公益品牌营销篇(1)

酒类企业承担社会责任、热心社会公益事业的行为，对于本企业营销活动是有效的促进，因为热心公益也是卓越的营销策略。

所谓公益营销，是以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

开展公益营销，不仅能够提升品牌形象，而且能够有利于拉近与消费者的关系和提高企业的经济效益。那么，酒企应该如何开展公益营销从而既获得社会效益又实现“名利双收”呢？

一、酒企公益营销现状

酒企的公益营销主要体现在对社会责任的履行方面。企业社会责任是指除了为股东追求利润外，企业还应承担起对利益相关方的责任，即：要考虑影响和受影响于企业行为的各方利益，如关注企业和社会的持续发展、员工职业生涯规划和工作条件、寻求阳光下的最大化利润等。

企业的社会责任有许多方面，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须合法经营，遵纪守法；再次是道德责任，企业每一个成员有义务公平、公正地行事；最后才是慈善责任，企业通过社会公益成为良好的企业公民。

纵观酒企目前的公益营销现状，主要体现在以下几个方面：

一是倡导理性健康饮酒。代表性企业是保乐力加，不仅积极倡导“理性饮酒”，而且自制《保乐力加商业传播行为准则》引导理性饮酒，发起“酒后不驾车”活动。

2007年，保乐力加中国推出了标注有“酒后请勿驾车•未成年人及孕妇请勿饮酒”劝说语的新版背标，成为保乐力加中国主动承担消费者安全与健康的社会责任的有力实践。

除为消费者提供优质的产品、制定深入本土的品牌战略之外，保乐力加还坚持引导消费者健康、安全健康地消费洋酒产品，如在广东地区，保乐力加与广东消费者委员会合作推出《洋酒消费指南》宣传画册，有效促进了当地消费者对于洋酒品类及产品的了解和认识。

除在商业传播活动中严格自律、主动宣传理性饮酒外，保乐力加还长期在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，与中国道路交通安全协会合作发起“向酒后驾车说‘不’”公益活动：如在2008年联合湖北省道路交通安全协会共同启动了为期一年的、以“远离酒后驾驶”为主题的大型社会公益活动；如在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结等等。

二是捐赠活动。主要是酒类企业针对一些弱势群体或在一些危机与突发事件发生时，为履行自身职责而开展的捐赠活动：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集团有限责任公司在沈阳市第四人民医院举行仪式，向沈阳市红十字会捐款20万元用于救助沈阳市贫困家庭先天性心脏病儿童；如在2008年雪灾爆发时，华泽集团（金六福酒业）累计捐款千万元，并设立见义勇为奖励基金，以便长期致力于开展各项公益慈善、扶贫救灾等活动。

三是与销售捆绑。如五粮液集团旗下重要的子品牌――五粮春在进入广东市场时，虽然当时的销售网络还没有全面铺开，但五粮春以独特的方式引导消费者关注社会弱势群体从而脱颖而出。五粮春广东省商与广东省慈善总会签订长期协议：在广东省范围内每出售一瓶五粮春，公司将捐赠0.5元作为慈善基金用于资助贫困学生。通过公益与销售捆绑，五粮春在开拓市场之前先做慈善事业，如该公司就曾在揭阳市向贫困学生等捐赠了近5万元的助学金。

二、酒类企业公益营销攻略

对于酒企的公益营销，不仅需要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者心理，让自己的“善行”得到应有的回报，否则就会陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企业斥巨资赞助了母婴120健康基金5年。除了自己一家白酒企业外，其他都是医院和奶粉、婴儿食品企业。因此，在这5年里，该酒企每次做活动进行产品宣传，都会被大量奶粉企业的宣传报道所淹没。

后来，该酒企逐渐发现，原来赞助也是有门道的，钱往哪里花更有效果，是大有讲究的。毕竟，白酒和母婴健康的直接关联意义不大，被婴儿食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其实，从社会公益和道德角度来讲，这家白酒企业是值得褒奖的，但从品牌建设的角度来看，其意义实在很有限。笔者认为，为有效提升品牌形象和销量，公益营销应注意以下几点：

一是选准公益类型。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕人们所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人们最关心、最现实、最直接的利益问题，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品及资源相结合。如在雪灾中可以开展赠酒（主要用于车玻璃防冻和抗寒）；开展公益宣传等等，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

二是公益营销应与品牌建设有机结合。公益营销的最佳效果是在表现企业社会责任感和正义感的同时，最大限度地提升企业的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯实品牌联想和核心理念。如在2008年南方发生特大雪灾时，郎酒在CCTV首家推出了“雪灾无情人有情，危难时刻见真心，同心同德中国郎”的公益广告，并向四川、贵州的重灾区捐款赠物达200余万元，获得了社会各界的一致好评。

三是公益营销应该创新运作。常见的捐赠活动已很难吸引媒体和大众的关注，为了进行品牌区隔和引起较大的共鸣，企业需要创新公益营销方式，如2008年年末，江口醇诸葛酿和广州茂德公香辣酱共同主办的“帮你回家”活动，资助2009个农民工每人200元现款作回家路费，活动组先后在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行了9次现场派款活动，产生了较好的影响。

公益品牌营销篇(2)

关键词　危机传播　品牌营销壹基金

一、引言

在一个快速变化的“风险社会”(beck,1996)当中，危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。善于把握机会的机构，往往能够变挑战为品牌营销的大好机遇。从而增进公众对于机构的正面认知，并进一步提高自身进行资源汲取、资源配置和社会说服的能力。通常来说，危机传播可以分为两类：一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件；另一类则涉及重大公共危机事件的发生，比如地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种，即中国的公益机构是如何在重大公共危机事件中进行传播的，这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销?

中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共服务，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中，对特殊时期的传播行为也比较缺乏理解和把握。比如在5·12大地震事件中，许多公益机构都赶赴前线展开救援工作，也有的积极与媒体互动，但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。

作为新创办的公益机构，壹基金就比较善于进行危机传播，在地震时期中，它有效地通过媒体与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。因此，本文选择壹基金为研究个案，观察它如何把握地震时期的传播机会，展开危机传播?而危机事件，又如何影响它的品牌形象?总结其中得失，抽象出规律，也许能为中国公益机构的危机传播行动，提供参考。

实际上，西方学者已经指出，危机传播就是要寻求修复组织的形象，以及增进公众对于组织的正面认识(ray，1999)，更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中，本文选择了coombs(1999)的论述，将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段，从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。

在具体的研究方法上，本文采取了深度访谈的方式，对壹基金相关的传播官员进行了访问；另外，笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道，以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。

二、危机事件前：品牌定位与传播架构

按照coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。

壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：

1　李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。

2　机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。

于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。

明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。

在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。

在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容(event)为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。

“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。”

在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提供专业策略服务的咨询机构)。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由bbdo天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。

三、危机事件中：媒体策略运用

危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。

1　增加曝光，针对不同媒体采取不同策略

在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。

比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。

“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”

与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。

在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其规范化背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面(2008年13期)的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。

“针对《公益时报》时，(我们)会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”

引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度

由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。

壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。

对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。

当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。

3　表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情

在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。

当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。

4　加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制

在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。

在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。

“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要垫理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如cctv9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”

当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。

四、危机事件后：品牌评估与修补

在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。

1 进行品牌评估

在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。

在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。

“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”

2　进行组织形象调整，塑立新的发言人

在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构ceo作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。

3　增加品牌的落地方式

如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。

五、研究发现

危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。

本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。

公益品牌营销篇(3)

关键词：品牌营销；品牌竞争力；品牌

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）09-0054-04

美国著名广告研究专家Larry曾经预言，“未来的营销是品牌的战争”。可以毫不夸张地说，现代营销竞争正越来越体现为品牌的竞争。在全球化竞争的背景下，跨国公司在营销活动中将品牌营销战略发挥得淋漓尽致：诺基亚、摩托罗拉、三星是家喻户晓的电子消费类品牌；可口可乐和百事可乐成为碳酸饮料的代名词；麦当劳、肯德基、必胜客是风靡全球的快餐品牌。跨国公司的品牌影响力已经到了如此重要的境地：只要一提起某个行业，消费者不由自主地想到一些特定的品牌。事实上，许多世界知名跨国公司都是把品牌当成企业开拓国际市场的重要手段，通过品牌差别形成的产品差异来影响消费者的选择。

随着中国改革开放的深化，中国企业与跨国公司进行更加全面的直接对话，市场竞争的加剧促使中国企业强化品牌意识。近年来，我们也能看到海尔、联想等知名中国品牌在全球市场上的崛起。虽然我国很多企业都已经或者正在准备实施品牌营销战略，但他们对品牌营销的理解却并不深刻。笔者将深入地探讨品牌营销的理论基础，为中国企业更好地实施品牌营销提供依据。

一、品牌与品牌营销

美国市场营销协会（American Marketing Association）1960年对品牌的定义被广为接受，品牌是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”[1](P274)一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品的属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。

在现代市场经济中，品牌的作用越来越大，杰弗里・兰德尔将品牌的功能归结为四个方面：识别、信息浓缩、安全性和附加价值。[2](P15-16)企业可以在同类产品差异性变小的背景下利用品牌表达自己独特的产品形象和企业形象，从而加强与消费者的沟通，提供消费者的识别能力。消费者能够通过品牌获取有效的信息，使自己独特的消费需求得到满足。而且，选择一种声誉好的知名品牌能够减少不确定性，提高消费的安全性。品牌的这种功能和魅力被营销专家和营销人员广泛地应用到现代市场营销中，逐渐形成了一种新的营销理论和营销行为――品牌营销。

何谓品牌营销呢？营销大师们并没有给出一个明确的定义。一般认为，品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。在跨国营销过程中，跨国公司充分利用其品牌形象来满足识别需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，以达到开拓和巩固市场的目的。

二、品牌营销的理论分析

品牌营销具有广泛的经济学、心理学和社会学理论基础，企业必须深刻理解品牌营销的理论含义，才能正确地实施品牌营销战略。

（一）品牌营销的核心原则：成本―收益核算分析

成本―收益分析是经济学的基本分析方法，可以用来检验企业实施品牌营销的成效。由理性经济人的假设可知，只有预期收益大于成本时，企业才会实施品牌营销。对于企业来说，实施品牌营销战略是一种投资行为，需要付出巨大的成本。品牌营销是个滚动的、长期的发展过程，品牌本身的建设与提升也并非一日之功。不论是品牌营销计划研究制订还是其实施都需要大量的人力、物力和财力的投入。

企业作为一个理性的经济人，若是没有可观的回报（或者预期收益），是不会轻易投资的。品牌能够改善消费者的生活，提高公司的财务价值，创造更好的经济效益和社会效益。例如，品牌营销投资的收益之一是品牌资产的积累。在实施品牌营销的过程中，始终伴随有品牌的建设。而知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。1922―1956年任桂格燕麦片公司CEO的约翰・斯图亚特（John Stuart）曾经说过，如果公司被拆分，厂房、设备等有形资产都可以分给别人，他只需要品牌和商标就能比拿到有形资产的人经营得更好。[3]

在垄断竞争市场结构下，品牌营销能够影响消费者心理和行为，促进产品销售，为未来稳定的收益提供安全保障。Doyle（1990）发现，强势品牌具有较强的盈利能力，而弱势品牌具有的盈利能力相对较差。拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率。就英国的杂志类品牌来说，第一大品牌会产生6倍于第二大品牌的销售回报，而第三大和第四大品牌则没有净利润。就美国来说，第一大品牌投资回报率为20%，第二大品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。[4](P8)在市场营销中，赢得一个新顾客的成本可能会6倍于维持一个老顾客的成本，品牌营销能够用成本的部分牺牲来换取品牌的巨大差别而增加市场份额。

图1形象地说明了企业实施品牌营销对销量和售价的影响。[5](P348-350)厂商在实施品牌营销之前，厂商的平均收益、边际收益、平均成本、边际成本分别为AR、MR、AC、MC。此时，厂商以P0的价格出售Q0数量的商品。假定企业现在实施品牌营销战略。增加的营销成本会使产品的平均成本增加，但却不会影响到产品的边际成本，因此这种营销投入可以视为一种固定成本。表现在图1上平均成本曲线变为AC′而边际成本曲线保持不变。在收益方面，由于MR曲线和AR曲线的上移使得企业以P1的价格出售Q1数量的商品。企业实施品牌营销战略后的总利润比实施之前的总利润明显变大了。

（二）品牌营销的博弈论基础：竞争对手的市场反应分析

博弈论表明，在激烈的市场竞争中，企业的经济效益受到竞争对手行为的深刻影响。在品牌营销大行其道的现代市场经济中，企业实施品牌营销是应对竞争对手战略的必然之选择。我们可以通过一个简单的博弈模型来进行解释。

假设某个市场上存在两家生产同类竞争产品的企业1和企业2。它们的支付矩阵如图2所示。当两家企业都不实施品牌营销时，它们的支付（收益）均为R。如果企业1、企业2都实施品牌营销则其支付均为P。如果企业1实施品牌营销而企业2不实施，则企业1的支付为H，企业2的支付为L。如果企业1不实施而企业2实施，则企业1的支付为L而企业2的支付为H。而且2RH+L2P；HRP。

这是一个典型的“囚徒困境”博弈。[6](P40)假定企业1、企业2都是理性的，那么对于企业1（或企业2）来说，无论对手采取哪种行动，自己的最优策略都是实施品牌营销。此博弈的纳什均衡是（实施，实施），最终的结果是各得收益P，尽管PRH。即使双方在短期内可能通过默契或窜谋而都不实施品牌营销，各自同时获得较高的收益R。但双方均有采取机会主义行动的激励，因为如果对手不实施而自己实施的话能够吸引更多的顾客从而获得更高的支付H，这比对手不实施自己也不实施得到的支付R要大。为了避免得到较低的支付L，企业1和企业2均会实施品牌营销，正是这种策略性的行为使两个企业陷入了“囚徒困境”。

如果行业的集中度不高的话，也就是意味着博弈的参与人更多，则默契或窜谋更容易被打破。因此，（实施，实施）才是这个博弈的纳什均衡。换言之，在现代市场经济条件下，实施品牌营销已经成为企业应对竞争对手品牌战略的必然选择。任何一家企业营销部门的首要目标是将产品转化为品牌，品牌塑造成了所有营销活动的终极目标。[7](P53)

（三）品牌营销的消费者理论基础：消费者心理和行为分析

企业实施品牌营销不仅要观察对手的反应和自己的战略需要，还得以消费者行为理论作指导。品牌营销需要借助品牌的魅力来影响消费者的心理和行为，实现高效率地以适当的价格把产品出售给消费者。因此，实施品牌营销战略不能忽视消费者的反应。

消费者之所以会购买一种商品或服务，是因为他从消费该商品或服务中能得到一定的满足。著名品牌专家凯文・莱恩・凯勒指出，强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。[8](P3)对于顾客来说，消费品牌产品的效用满足可以归结为产品的功能收益、消费者的心理收益和社会形象收益等三个方面。随着市场上同类产品的功能日趋完善和社会生活水平的提高，消费者越来越重视心理收益和社会形象收益。由于品牌对消费者的心理和行为产生的影响，很多时候消费者自己都说不出喜欢某种产品的确切理由，仅仅是潜意识对品牌的依赖。

需要指出的是，消费者行为是由消费者的心理决定的，而消费者心理又受哲学、艺术、道德、宗教、习俗以及个人的知识结构、思维方式、情感等文化因素的综合影响。随着社会开放程度提高，各种文化风格、文化模式、价值观念的反复碰撞和交流，加快了文化的变迁。人们对于陌生的差异文化的接纳程度逐渐提高，消费者的消费心理也会不断做出相应的调整。品牌营销正是对这种调整的理性反应，通过利用品牌本身所蕴含的文化内涵来适应、引导消费者的心理变化，进而影响消费者的消费行为。所以，品牌营销是企业对消费者心理和行为变化的理性反应。

三、品牌营销的对策建议

品牌营销战略是企业在成本―收益核算的基础上，应对竞争对手反应和消费者心理变化的理性选择。在全球范围内，品牌营销竞争的趋势已经凸现。许多中国企业已经开始积极地建设自己的品牌，甚至迈出了品牌国际化的步伐。综合考虑我国企业自身的特点和市场环境，中国企业在实施品牌营销的过程中，应该注意以下几个方面。

1. 转变思想，树立正确的品牌营销观念。树立正确的品牌营销观念是企业成功实施品牌战略的前提，也是中国企业必须从根本上进行改善的重点。在激烈的营销竞争中，企业必须强化品牌意识。中国企业不但必须摈弃传统的无牌闯市场和假冒生产的思维，而且应该在贴牌生产的基础上注重培育和发展自己的品牌。在买方市场逐渐形成、奢侈消费时代到来和外企品牌营销纵横的情况下，仅有低价没有品牌会越来越没有生存之地。因此，企业必须将品牌营销贯穿到产品开发设计、销售和售后服务的整个营销过程中，要以自己独特的产品魅力来满足消费者的特定需求。在进行成本―收益核算的时候，企业应该具有长远规划，品牌营销的成本支出将贯穿于营销战略实施的全过程，但品牌营销的收益可能是隐性的和滞后的，企业需要根据行业竞争特征、自身的现金流状况和产品特色决定实施品牌营销的时机和力度。

2. 准确定位，构建企业和消费者共同利益基础。品牌的定位就是要在市场上塑造一个鲜明的个性化的品牌形象以满足识别需求和情感需求。当消费者面临着众多的选择时，品牌的定位与消费者的需求是否一致就成了消费者选择的重要影响因素。因此，企业和产品品牌的准确定位是品牌营销成功与否的关键。不论企业采取何种方式定位，或者企业将其产品和服务定在什么样的“位”，都始终要以潜在的目标，即消费者的需求为导向。定位的关键是抓住潜在目标顾客的需求，企业在调查了解顾客需要什么的基础上明确地表明自己能提供什么，才能找到企业和顾客的共同利益点，从而强化品牌的形象。

3. 加强创新，维持和提高品牌的竞争力。从根本上来说，消费者最终消费的是企业提供的产品，只有企业的产品能够满足消费者的需求才能立于不败之地。在激烈的市场竞争中，努力创新以提高品牌的核心价值才是保持品牌魅力的根本。杰弗里・兰德尔指出，品牌的核心竞争力在于全方位的创新，国际品牌长盛不衰的原因在于，提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手相媲美的产品或服务，在制造或营销（广告和营销）方面都进行巨额投资，通过研发改进产品配方、包装或市场定位等方法对产品进行适应性调整。[2](P21)因此，我国企业必须更新观念，根据消费者不断变化的需求倾向，持续在产品包装更新、产品质量提高、产品功能完善等方面进行创新，从而长期维持品牌的竞争力，并通过品牌的积极效应开拓市场。

4. 合理延伸，合理确立品牌延伸范围。与品牌定位密切联系的是品牌延伸，品牌延伸受品牌定位的制约，品牌定位反过来又受到品牌延伸的影响。品牌代表着一种文化，它是企业文化的一个反映。品牌的延伸必须要同这个已经定位了的文化相适应，而不能削弱它。换言之，品牌的延伸应该起到强化品牌定位和企业形象的作用。这方面的典范当属美国的娱乐大王“迪斯尼”，从最初的卡通影视到旅游和儿童玩具，迪斯尼的经营业务不断地扩大，但它却始终不渝地朝着“制造欢乐”的企业文化方向迈进，如今已经成了全球的“快乐大王”。我国企业在品牌营销过程中要杜绝急功近利的思想，避免盲目地向其他产业延伸。当企业品牌在细分市场上具有一定知名度之后，企业才向关联产业进行品牌延伸，而且要确保品牌延伸有利于强化而不是削弱品牌的核心价值。

5. 全盘考虑，综合运用各种营销手段。随着管理科学的进步和现代社会的发展，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整，许多新的营销方式（如网上营销、绿色营销）应运而生。有效的营销方式很多，但企业的营销资源是有限的，管理人员在进行营销决策时必须进行有效组合。只有合理、协调地综合运用各种营销方式，才能产生营销方式的聚合效应，适应市场经济的发展需要。品牌营销作为企业整体营销规划中的重要组成部分，不但要贯穿市场营销的全过程，而且要与其他营销方式相结合。例如，在网上营销中要展现企业的品牌魅力，并且要通过网上营销强化品牌形象；在绿色营销中，既要加强企业品牌的绿色含义，又要利用其品牌优势展开“绿色攻势”，抢占市场。

6. 重视保护，在经营中维护企业品牌。品牌营销是一个动态的过程，当一个知名品牌被塑造出来后，它的生存和发展始终面临着诸多的威胁。跨国品牌巨头可口可乐曾经遭遇“二恶英”危机，雀巢公司也经历过如《杀害婴儿的凶手》这样的负面报道。因此，无论是在品牌营销战略的制定中还是在实施中，企业始终要注意品牌的保护。保护品牌，首先要树立法律意识，重视商标申请和专利注册，利用法律手段维护品牌权利；其次是要建立品牌危机应对机制，即使一个品牌的发展蒸蒸日上，也要未雨绸缪，做好应付品牌危机的准备。企业及其品牌在发展过程中面临很多的不确定性，如果在各种风险面前束手无策，企业积累的品牌资产将可能毁于一旦。我国企业品牌竞争能力总体上弱于跨国公司，在生产制造、经营管理和售后服务中，必须对品牌进行全方位的保护，在利用品牌优势的同时精心呵护品牌。

参考文献:

［1］菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理［M］.王永贵，等译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.

［2］杰弗里・兰德尔.品牌营销［M］.上海：上海远东出版社，1998.

［3］Madden，Thomas J.，， Frank Fehle， and Susan M. Fournier. Brands Matter: An Empirical Investigation of Brank-Bulding Activities and the Creation of Shareholder Value［2］. Harvard Business School Working Paper，2002.

［4］Doyle， Peter.Building Successful Brands:The Strategic Options［J］.The Journal of Consumer Marketing，Spring 1990，Vol.7（No.2）:5-20.

［5］罗伯特・S・平狄克，丹尼尔・L・鲁宾费尔德.微观经济学［M］.高远，等译.北京：中国人民大学出版社，2009.

［6］艾里克・拉斯穆森.博弈与信息：博弈论概论［M］.韩松，等译.北京：中国人民大学出版社，2009.

［7］菲利普・科特勒，瓦得马・弗沃德.要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道［M］.李戎，译.上海：复旦大学出版社，2010.

［8］凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理（第3版）［M］.卢泰宏，等译.北京：中国人民大学出版社，2009.

The Theoretical Analysis and Countermeasures Research on the Brand Marketing

Wang Yuhua

（Business School, Shantou University, Shantou 515063, China）

公益品牌营销篇(4)

一略：文化营销

文化营销：利用各种消费者喜爱的文化活动结合企业产品进行的营销手段。在文化营销观念下，企业的营销活动一般会奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

长时间的文化营销会使品牌具有强劲的生命力，获得消费者的心，同时产品融入文化里就如同种子埋在土壤里，让品牌与产品生生不息。

不同的产品，会产生不同的文化特色，如果文化定位与文化营销不符合，二者就不会有机的结合，反而适得其反。

文化当家

在竞争日趋激烈的汽车市场，产品和竞争手段日趋同质化下，品牌是市场竞争的强有力手段。一个被赋予深厚文化底蕴的品牌，才能够在同类产品中脱颖而出。作为自主品牌的海马汽车同样深谙此道，自海马骑士上市以来，始终坚持以文化作为品牌打造的核心，并以体验式的文化营销为骑士品牌闯出一片新天地。

从2010年的“丝绸之路 复兴之旅”，到2011年的“万里走黄河”，再到2012年的“环越珠峰”，海马骑士在一次又一次的极限旅程中证明了自身出众的产品实力，同时也为其品牌内涵增添了丰富的文化元素。

经典事例

9月11日，“骑士之旅 环越珠峰”大型自驾采访考察活动在拉萨正式发车，开启为期22天的环珠峰行走考察之旅。作为本次活动全程惟一指定用车，海马骑士2013款也正式上市。随着“骑士之旅 环越珠峰”的正式发车，海马骑士2013款成为自主品牌挑战环珠峰行走考察第一车，与活动团队一同深入世界屋脊，考察珠峰文化。

事实上，这已是海马骑士第三次承担大型文化考察活动的指定用车。早在2010年，海马骑士刚上市之初，就踏上了重走三万里丝绸之路的征程，“西安-罗马”的三万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车。2011年，骑士再度出征，接受万里走黄河的艰难考验，最终同样给出了全程零故障的完美答卷。

如今，海马骑士再度踏上征途，并向更高处进发，挑战世界巅峰。不断挑战极限的不凡勇气，展现出海马骑士历经三年的品质磨砺、积累所迸发出的深厚底气和迎接全新突破的信心。

海马汽车的策略：利用中国的传统文化手段使海马汽车的企业文化、产品文化逐步地渗入消费者心理，使得消费者从心底产生共鸣，让海马车主感到自豪与激动。针对车型：海马骑士

营销方式：主打文化营销

风险规避：作为自主品牌的后起之秀。把营销着力点放在文化上可谓是找到了关键，而选择文化之旅的路程都是中国文化的发源地，很切合中国人的情怀。海马汽车文化营销可谓是立于不败之地。

黄河探险、重走丝绸之路、环越珠峰，这些路线都是在中国人心中神圣而又不可逾越的圣地，如今海马汽车以其优异的产品品质，在中国的文化之源创造众多奇迹，这种文化上的共鸣，与产品上的展示相结合是对消费者心灵的震撼。

二略：公益营销

公益营销：结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地成为营销体系的一个理论分支。

当社会出现重大事件时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。

公益营销实际上，无论怎样传达公益思想、慈善理念，爱心公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销不被社会普遍认可，将会成为这种营销的最大风险。

公益先行

有先见之明的汽车企业，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。海马汽车也绝不会放弃这一块汽车营销的必争之地，“我要上学”就成为了海马汽车的制胜法宝。

经典事例：

“我要上学”是“中央人民广播电台MusicRadio音乐之声”与“中国儿童少年基金会”强强联手、共同打造的大型主题公益事业，已有十年的历史。如今，“我要上学”已成为国内知名的公益平台，吸引了社会众多名流、明星、爱心人士参与其中，具有很大的号召力和影响力。

早在2012年4月，海马汽车在北京车展便宣布了与“我要上学”主办方的再度合作。这是海马汽车继2011年与“我要上学”主办方成功合作之后，再次对该项公益活动全力支持。在北京车展上，海马汽车表示，今年“我要上学”活动将用更透明的账目公示、更灵活的活动机制、更专注的资助对象最大化资助更多的贫困儿童，从而使这一主题的公益活动走得更远更稳健。

一直以来，海马汽车本着“脚踏实地，感恩惜福”的企业文化，践行企业的社会责任，积极参与公益活动。此次连续两年与“我要上学”这项公益事业合作，旨在影响更多的人加入到公益之中，让更多的人关注贫困地区儿童的生活及学习环境。

海马汽车的策略：海马汽车利用“中央人民广播电台MusicRadio音乐之声”与“中国儿童少年基金会”共同打造的强势公益项目，从第三方的角度切入，支持贫困儿童的上学计划，可谓是利国利民，功在百年的好事。

针对对象：海马汽车品牌以及海马汽车全部车型

营销方式：主打公益营销

风险规避：公益营销的最大风险就是很难被社会与消费者所接受，那么就要有一个很切合企业，切合社会需求的切入点，而贫困儿童的教育正是符合社会的需求，海马汽车通过踏实的执行与坚持不懈，取得了不错的社会效益与优异的口碑。

公益营销对汽车企业来说看似很普遍，却也是最难执行的，稍有偏差就会适得其反，海马汽车深知问题的关键，在朴实、务实、坚持的指导思想下，从第三方的角度来支持“我要上学”公益活动，让消费者看到了海马汽车对社会回馈的诚意。也看到了海马汽车在快速发展的同时对社会责任的承担。对于海马汽车来说，公益营销对海马品牌影响力的提升起到了至关重要的作用。

三略：植入营销

植入营销：营销顾名思义，就是要帮助企业，把企业的产品卖出去！但是，植入式营销就不是这么简简单单把企业的产品卖出去了。植入式营销不仅要把企业的产品以很高的溢价卖出去，更要将产品的品牌价值和个性深刻地烙在消费者的大脑里。最终成功帮助企业打造品牌，提高企业知名度，提高企业产品的销售量。

可以通过消费者关注的影视剧来聚焦消费者的视线，并通过与影视明星以及角色的定位产生互动，短期内提升品牌知名度，进而提升品牌美誉度，在终端提升销量。

投入较大，影视剧本身影响力小，定位不合适等都是影视植入营销的风险所在。

“金”剧植入

在年轻消费者信息接受度的研究中发现，明星效应以及娱乐营销效果明显，因此，海马丘比特选择以80后小夫妻婚姻生活为题材的《金太狼的幸福生活》为平台，通过影视植入的方式，将丘比特带入到目标消费者的生活语境中，建立情感沟通平台，以展现产品特性和品牌丰富内涵。

经典事例：

2012年，各热门电视台几乎同一时间开播电视剧《金太郎的幸福生活》，一时间《金》剧成为街头巷尾、茶余饭后的聊资，人们也开始关注起了频频在剧中出现的海马品牌汽车“丘比特”。海马丘比特的消费人群主要集中在25-35岁的年轻消费群，他们对生活有憧憬、有目标，同时乐于分享，有着比较朴实的生活态度，是在现代社会中脚踏实地，一步一步努力实现心中梦想的年轻人。他们接触的媒介以网络和电视为主，而情感、性价比是影响他们购物选择的重要因素。而《金》剧的主要观众群是都市的年轻白领，这与丘比特的目标消费群体接近。这保证了品牌传播的精准性，能有效地将丘比特的产品价值和品牌诉求传递给目标消费群，引起目标消费群的关注和情感共鸣。

《金》剧中男女主角演绎的是典型的都市白领一族，其中女主角米小米（李小璐饰演）扮演着北京某娱乐报社记者，具有热爱生活、追求个性、富有冲劲的性格和生活态度。这与丘比特的目标人群高度吻合，通过剧中男女主角形象化、生活化的演绎，有效地塑造了丘比特用户形象。同时，也借助男女主角的性格特点和人物形象，烘托出丘比特时尚、动感、亲切的产品特性，展现出丘比特独有的品牌魅力。

借助植入，让丘比特与目标消费者建立感情关联，提高品牌认知度和好感度。

海马汽车的策略：借助对《金》剧的植入，将丘比特的产品价值和品牌形象，有效地传递给目标消费者，深化丘比特“时尚第一部”的品牌定位。为丘比特2 0 1 2款上市营造市场声势，并突出产品优势和卖点，保持消费者的持续关注。有效将《金》剧与终端推广相结合，促进终端集客与销售。

针对车型：海马丘比特

营销方式：影视植入

公益品牌营销篇(5)

事实上，在这里探讨刘翔个人品牌营销的战略迷失，正是基于这种认知前提下的一个现实：刘翔®在品牌价值上并没有达到其应有的高度。作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的城市英雄，姚明®目前全面超越刘翔®却已是无可争议的事实。

对于刘翔®的另一个威胁是，随着中国体育事业的飞速发展，未来数年内并不排除在田径领域涌现新一代标志性人物，不久前清华大学生胡凯在世界大学生运动会上夺得冠军就鲜活地表明，突然冒出来的“胡凯们”极有可能抢班夺权，上演新的奇迹成为中国田径的新骄傲。如此，胡凯式的新偶像就会成为刘翔个人品牌的“替代品威胁”。而对于姚明®而言，则根本不用面临这样的挑战，因为他已在商业世界里筑建了相当的高度和门槛，哪怕是真正的“姚二世”横空出世，也不会形成多大的威胁。如此明显的差异，其实与这两位优秀的运动员无关，而与其品牌战略有关。换言之，刘翔®之所以没有达到应有的品牌高度，真正的原因就在于其在品牌战略上的迷失。

战略迷失I：没有争取到聘用“专业品牌管理团队”的权益

从经济学的角度看，刘翔®是一个稀缺性资源品牌，因此市场需求旺盛，营销潜力极其庞大。当然，营销潜力能不能变成营销业绩，又会变成多大的营销业绩，这都还需要看营销组织的专业程度和执行力。

目前刘翔®的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收入则由中国田协和刘翔分成。很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议，但刘翔®这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔。

客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔。相反，由不专业的人去做专业的事，其结果更为可怕。田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件。刘翔®为此遭遇了民间的指责，一些过激的民众甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔®这个金字品牌因此而抹上了一丝阴影。

反过来对比“姚之队”对姚明®的品牌营销，则很容易浮现专业管理的魅力。“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：一、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌；二、这些公司的社会的效益如何；三、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣；四、商家如何利用姚明；五、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。而在确定姚明代言的商家之前，“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量，用严谨的数学模型方式，对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都与姚明®品牌价值相符，而且也收获了极高的品牌价格。

实际上，刘翔®缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队。这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美。“姚之队”主力成员章明基评价认为，刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组，一个田径奥运冠军的价值是非常大的，但是目前对他的开发不对，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能提高自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可持续发展道路。

战略迷失II：对媒体官司的不妥当处理极大损耗品牌价值

营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因。因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成。

刘翔卷入《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡。只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响。致命的是，在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造。

这种不妥当的处理在刘翔官司一审败诉后表现得尤其明显，在向北京市第一中级人民法院提起上诉的期间，中国田径协会在京召开新闻会，并发表了“对刘翔诉《精品购物指南》等肖像权纠纷案的几点看法”。显然，中国田径协会面对这起官司的一审败诉，已经分寸大乱章法全无，而且有悖于文明诉讼的法律规范，试图发表《看法》来影响舆论。更关键的是，在这篇《看法》中，中国田径协会又逻辑混乱地转移了话题，从官司本身突然转向到指称“精品报社不具有新闻活动的资格”上，留下了给人以迎头痛击的机会。

反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标的，还是最终的和解结果，都只会让姚明®的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟；其三。姚明借新百事广告的，进一步强调了与百事的合作关系。

品牌价值维护由此可见真章：它需要在日常的细节中，点点滴滴的维护。刘翔在奥运会上一举夺冠后，公众提高了对其成绩的期待。此时，没有人出来为刘翔适当地降温，指出即便是拿前三名都是极其难得的事情。因此，在今年刘翔多次无缘第一后，舆论对其声誉有了冲动式的评价，一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。而刘翔匆忙中出了自传《我是刘翔》，也是因为发现了未授权的刘翔自传后被动的应对之举。可以说，刘翔®在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白。而“姚之队”对姚明®的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力。

战略迷失III：公益代言缺乏“刘核心”，影响品牌声誉

成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此。那么，如何让公益营销为品牌价值加分呢？公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意。因为公益营销的精髓其实很简单：消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做——一个是营销主体，一个是营销态度。

姚明®十分在意在公益营销上下工夫，前不久姚明与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少。另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。

而刘翔®在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。

战略迷失IV：娱乐化程度较高将弱化其符号意义

回归营销的本源，刘翔®与姚明®之所以具备极大的营销价值，罕见的体育成就这一“稀缺性”正是关键的原因，而“稀缺性”又带动了个人品牌的“符号意义”。与此同时，在个人品牌的营销进程中，其所形成的“符号意义”，也会反过来影响其“稀缺性”，其渊源可谓一荣俱荣、一损俱损。

不可否认，今天是一个明星泛滥的时代，刘翔和姚明之所以会在众多明星中卓然而立，最初就是因为其特殊的体育成就所具备的“稀缺性”特点，而在品牌营销中，这种“稀缺性”渐渐结合“天时、地利、人和”等因素形成“符号意义”。这种非同一般的符号意义，也正是这两个个人品牌最大的价值所在。

目前非常值得刘翔®警惕的是，刘翔相对较高的娱乐化程度，将会明显弱化其“符号意义”，这是非常危险的一件事。首先，我们可以看到，市场几度传闻刘翔要签约唱片公司，进军娱乐市场；其次，刘翔曾多次在一些场合放歌一曲，并自曝K歌是一大强手等。再则，在可口可乐的最新广告片中，体育明星刘翔混杂在S.H.E等一众娱乐明星之间，其乐融融。当刘翔®多次自觉不自觉地陷进这种娱乐化的传播语境时，必将会挫伤其“符号意义”的纯粹性，不利于品牌“高端价值”的长期打造。

相形之下，姚明®的“符号意义”就保持得相当完整。在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。姚明可口可乐官司曾一度对其“符号意义”有所威胁，因为事件另一方牵涉进中国篮协和中体产业，但“姚之队”成功规避了与这些同样是“意义符号”的冲突，而是始终将可口可乐定位成侵权官司的核心，最终通过皆大欢喜的庭外和解，保持了自己的尊严和立场、保全了百事可乐的权益。在NBA商业语境和国家队为国争光之间，“姚之队”同样帮姚明处理的很好，不仅契合了NBA的游戏规则，也得到了篮协的表扬，成为学习的楷模。

结语：刘翔®也应成为世界级巨人

公益品牌营销篇(6)

［关键词］品牌营销；现实意义；具体问题；应对策略

［中图分类号］F71383［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0113-02

1会展企业实施品牌营销的意义

11有利于突出自身会展活动的特色,形成优势

会展企业通过目标市场对自身会展品牌进行营销,能够宣传其企业文化、经营项目、办展质量等,从而突出自身展会的特色定位,形成与其他类型展会差异化的特征,创造出差异化的竞争优势。当然会展企业突出自身展会的特色程度越强,相应地企业的差异化竞争优势和获利能力也就越好。以高交会为例,其通过品牌营销,已经成功的塑造成为中国高新技术领域类规模最大、最富实效、最具影响力的领导者的角色,在该领域内的竞争优势显著。

12有利于加强与目标客户间的关系,建立信任

会展企业在成功的实施品牌营销之后,可以在参展商和专业观众等目标客户中对其会展活动的规模与质量留下一个良好深刻的印象,产生一种亲和力,从而形成一种无形资产。这就意味着其目标客户再一次参加会展活动时,会更容易想到参加过的品牌展会提供的温馨优质服务,相信再次选择给其带来的低风险性和高利润性,继而依然会选择并参与该品牌的会展活动,形成对此会展企业的长期信任以及保持稳定的合作关系。

13有利于获得丰厚的经济和社会效益,赢得发展

会展企业要进行成功的品牌营销是需要发现本企业品牌的特点并试图保持此品牌形象,并不断向目标客户表达品牌形象和品牌文化价值的。［1］只有这样对外才能增加对目标客户的感召力,吸引大量忠诚的客户,而且即使对参展商的收费高于其他同类型的会展活动,也能获得较高的市场占有率和高回报的经济收益。对内通过对员工进行品牌营销,可以增强员工对会展规模和质量的认同感,增加员工对企业卓越品牌的自豪感,形成员工对企业的归属感,继而保留和吸引更多的会展优秀人才,提供更为优质专业化的服务,塑造更为优质的品牌形象,从而享有巨大的社会效益,赢得企业的可持续性发展。

2会展企业在品牌营销中存在的问题

21忽视对企业内部人员的品牌营销

会展企业在进行品牌营销时,往往片面追求对外的品牌营销,而忽视了对内部员工的品牌营销。企业内部员工可以明确自身的工作职责,但是对于企业的企业文化、经营主题以及特色定位并不了解,那么这些员工就会缺乏对本企业品牌的认同感和归属感,会导致员工一方面在与企业外部人员交流时缺乏对企业品牌内涵的认识与了解,另一方面在内部的工作中也将缺乏为企业品牌服务的积极和热情。

22缺乏对外部品牌的资金支持和重视

会展企业在进行外部品牌营销时,基于市场激励的市场竞争压力,更多的是重视对某个时期会展项目本身的宣传,而不愿意对品牌营销进行一个持续性的投资,也就是注重短期造势,强调短期利益。同时,资金的不完全支持也使对外品牌宣传时不具备一个完善的外部营销系统,虽然一定程度上可以对部分目标客户起到宣传作用,但是对会展品牌的推广以及知名度和美誉度的提高来说作用不大。

23没有对会展品牌实态的准确定位

会展企业在进行品牌营销时,没有根据企业本身的会展实态进行传播,而是过度夸大了自身的品牌形象。这种情况下,会展企业不愿意在品牌的根本上下工夫,没有引进优质人才从而无法保障会展活动的质量,只是根据自身期望的形象进行宣传,只会让会展品牌的实际形象与营销形象存在着悬殊的差距。［2］这样当其目标观众参与到会展活动中,发现感知质量远远低于宣传质量时,满意感就会下降,产生受骗甚至讨厌的情绪,自然会展企业的品牌冰山也就消融,品牌宣传所付出的努力也就付诸东流。

24缺少对会展品牌知识产权的维权意识

会展企业进行品牌营销时往往缺乏对会展品牌知识产权的维权意识,甚至很多时候都没有意识到自身品牌的知识产权受到了侵害,从而容易引发重复办展、冒名办展以及会展标识侵权等现象,事实上这给其会展品牌营销成果造成了巨大的侵害。比如在企业的会展品牌营销取得一定效果时,出现了其他企业冒名盗用本企业的品牌进行骗展的虚假活动,那么这将直接影响到企业在目标客户心目中的形象,同时对我们本企业的会展品牌造成经济损失,产生负面影响,对我们的品牌营销工作造成打击。

25不能对品牌寻求与外部企业的战略合作

会展企业在品牌营销相对成熟,已经在某一地区范围内目标客户中拥有了相对的知名度和美誉度时,却不能够积极拓展外部的资源,与外部一些著名的会展企业进行战略合作,来提升企业在市场中的地位,提高市场竞争力以及实现企业更长远的发展。以2014年3月举办的海南国际汽车工业展览会为例,虽然它已经举办了十一届,在海南本土也算得上是知名展会,可是它在国内其他地区的知名度和美誉度却不高,其中一个主要的原因就是缺乏与外部企业的合作来对自身企业品牌进行营销。

3会展企业在品牌营销中应对的策略

31通过培训以及激励的方式实施企业内部品牌营销

会展内部营销是指会展企业通过在企业内部开展一系列积极的、营销式和协同的活动让员工深切了解企业品牌的管理过程。［3］会展企业主要可以通过培训的方式让员工树立牢固的品牌理念,以素质拓展的形式让员工潜移默化地了解品牌的发展战略,用奖励旅游的方法让员工加深对企业品牌的深厚情感。这样不仅能让企业品牌的真实内涵、品牌背后的质量意识、品牌蕴含的价值观内化为员工的行为,让他们在与目标客户交往中不自觉地宣传品牌的理念,而且让企业员工真正形成对企业的满意感、信任感和忠诚感,凝聚起他们参与会展活动的意志,让他们在会展活动的计划、组织、管理和控制等过程中贯穿企业的品牌化理念。

32利用完善的媒体以及公关营销系统进行外部品牌传播会展企业要通过外部营销来提高会展品牌的知名度和美誉度,既需要通过媒体这种直接的传播媒介进行营销,也需要通过公关形式组织一些活动间接进行营销。一方面,会展企业要从客户角度出发,发掘品牌文化价值,尽可能的具备客户需求的产品质量,并根据自身经济实力合理规划报纸、电视等传统媒体与公众的人人、微博平台、专业网站等新媒体的系统,实现利润的最大化。［4］

另一方面,企业可以通过参加一些慈善义卖类的公益事业,提高企业形象,使目标受众对公司认可。当然也可以对公司进行一个专门的人物访问,让受众通过人,由个人及公司,增强对会展品牌的了解。同时,举办一些与品牌有关的专题活动也是必不可少的,比如：可以在会展企业的周年庆典时举办感恩活动,让受众更深了解企业品牌。最后,在面临危机的时候必须要有一个良好的危机公关处理措施,对于做错的事情要及早地致歉,对于被误解的环节要及早地配合相应的管理部门调查清楚,并公示给受众,将损失降到最小。［5］

33优化企业质量进行真实的品牌营销提升满意度

会展企业要通过品牌营销获得积极效益,最关键的是本企业的会展品牌质量过硬。专业、个性和优质化服务的会展企业进行品牌营销,才能让其目标客户在真正的参与到会展活动后,感知质量高于营销质量并产生满意感和信任感。而要保证会展品牌服务质量,不仅需要优秀的会展人才从项目组织、项目策划、项目运作、展馆管理、设计布展以及硬件和软件配套服务等各个环节提供专业化的服务；同时企业本身也需要加强对会展品牌的管理,不断进行品牌形象的设计、产品的升级以及服务的优化,提供更好更多更新颖的增值。

34加强对企业自身品牌的知识产权保护意识赢得无形资产会展企业在品牌营销成熟时,容易出现重复办展、冒名办展、会展标识侵权等现象,这将会盗取品牌营销的劳动成果,损害企业的名誉,对其利益造成侵害。因此,为了对会展品牌进行保护,商标注册是一种最基本的保护手段,它通过法律的手段,对其他盗用本企业品牌的企业进行惩治,维护了本企业的根本利益。［6］同时,会展企业在注册商标时,可以对其类似的商标名称予以注册来保护自身的合法权益。但会展企业必须注意,会展商标权的一个突出特点就是时效性,因此，为了保护自身会展品牌的合法权益,必须在商标失效前按照法定程序及早地对商标进行有效期限的延展。同时,当企业发现存在侵害自身品牌知识产权的行为时,必须运用法律武器来维护自身的合法权益。

35寻找战略合作来对会展品牌进行战略规划

为了使会展品牌更好地营销,进行会展企业的战略规划也是重要的一环。对于会展企业来说,为了实现发展的更大突破,可以进行企业间的战略联盟。针对于大企业来说,在已经有了相对的知名度和美誉度的积淀的基础上,需要引进国外的资源,与国外著名的会展公司一起合作交流来提升企业的国际化。对于中小型企业来说,可以与其他企业一起进行合作或采取合并的方式来扩大企业的总体实力。总的来说,采取这种战略合作的方式,可以促使双方会展企业进行分工合作,形成优势互补,实现资源共享,从而聚合成新的竞争优势,不断扩大企业的规模和提高企业的质量,从而进行更为有说服力的品牌营销,培育和塑造更有竞争力的会展品牌。

参考文献：

［1］Yung-Lan Wang,Gwo-Hshiung Tzeng(2012)Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods［J］Expert Systems with Applications,(39):5600-5615．

［2］刘丽君中国会展品牌战略研究［J］经济研究导刊,2012(34):203-209．

［3］田书芹,王东强体验式会展品牌营销策略探讨［J］重庆文理学院学报,2008(2):21-23．

［4］何秋颖企业营销管理存在的问题及对策分析［J］中国市场,2014(5):48-49．

公益品牌营销篇(7)

品牌的价值落实在量化销售的基础上，是工业企业目前急需要解决的问题。工业企业的品牌传播，预算费用小，传播范围窄，传播持续性差，而且工业企业大多还处在做不做品牌的犹豫当中。如果此时就像消费品大品牌那样高举高打，实际效果估计不会有多好，而且只要小遇挫折，工业企业的管理层就会急吼吼地叫停。品牌传播的销售化导向，其实是一条品牌价值的短线收益，类似于小股民的急于套现，并不能有效帮助品牌价值的最大化和长期化，但这也许是绝大多数工业企业目前能够接受的办法之一。

要说清楚工业企业品牌与销售的互动关系，还得从工业品销售的四个特性说起：产品的复杂性、购买过程的复杂性、职能部门之间的依赖性、买卖双方的依赖性。这四个特性也可以总结为“两复杂、两依赖”，两复杂意味着销售过程是一个长周期，如果仅凭人员销售单线作战，获取订单的风险高、代价高，公司销售的目标化管理也就无从下手；两依赖则将品牌的影响力半径扩大了很多，品牌不仅是促进销售的短线工具，也是公司内部合作、客户长期交易、上下游关联者持续合作的重要纽带。一个拥有强势品牌的工业企业，其收益远远超越于订单的浅显层面，而已融入到产业价值链的多方关系、多种收益的多维度战略价值中。

工业企业品牌的塑造和传播，具有三种广为认可的市场价值：降低风险、提高信息效率、创造形象价值。工业品销售订单额普遍较大，处在新购阶段的客户自然是三思而后行，况且，采购决策还会牵涉到成品的质量、价格和交货周期，风险意识因此变得特别敏感。品牌是一个风向标，可以为客户的对比和判断提供更为详实、可靠的信息，降低了信息不对称的采购风险，而客户信息获取的多渠道方式，还极大地提高了品牌信息的传播效率，因为客户不仅仅是被动地听，还可以根据自己的需求主动出击。同时，品牌对于产品附加价值的创造，也是居功至伟。人员销售在捕捉战机、推动成交方面非常重要，但若没有品牌的支撑，客户多半是会以物美价廉为成交前提的。

可见，面对工业品销售的四个特征，工业企业品牌可以提供三种价值支撑，解决了销售过于人际导向的操控风险问题。然而，有人不禁要问：工业企业品牌如何具体推动销售进展的呢？总体说来，工业企业品牌在破冰成功率、信息获取对等、决策部门间的磨合、价格牺牲、持续购买等五个方面，具体而明显地促进销售成交，也成为了销售人员必不可少的战斗工具。

既然工业企业品牌的对于销售促进的价值不容置疑，那又如何较为深入地理解工业企业品牌呢？品牌可以通过多种方式和概念加以阐述，因篇幅有限，本文仅通过“工业企业品牌三角形模型”加以简要阐述，意在让工业企业管理层和销售人员更为深入地理解和把握工业企业品牌的内在关系。

外部营销也就是客户导向的品牌传播，是品牌价值销售化的重要途径。然而，外部营销的爆发力，却来自于内部营销的扎实和互动营销的增力效应。员工、经销商、销售都是公司的内部合作者，构成了一条完整的产品和品牌的价值链，通过有效的外部营销和人性的互动营销，才会让工业企业品牌的价值完整地传递给客户。往细节处再探讨一下，就会发现有三个对应关系：内部营销传播对应公司整体的组织化销售、外部营销对应渠道销售、互动营销对应人际销售。也就是说，工业企业品牌在三个方面具体而务实地为销售做后盾，这对于品牌传播的阶段化实施和考核，提供了一个相对简单易懂的评估模型。

由上可知，工业企业品牌不仅在五个方面促进了销售成交率的提升，还能够达成三种营销与三类销售的无缝对接。品牌价值被逐步细化、具象化了。打这开始，工业企业管理者就可以吃颗定心丸，品牌传播方面的投入也不会觉得是打水漂了。

然而，销售人员还需要进一步实质性的工具支持，毕竟他们的成就感是来自实实在在的销售业绩的。考虑到工业企业品牌传播工具的多样性，本人在此处采用类型划分的方式，将工业企业品牌过程化价值分解为场合型价值，实现品牌传播工具与具体场合应用的对应，为销售工作的开展和推进提供点到点式帮助。

品牌化销售工具之一：人员销售

人员销售是工业品销售的重要途径，销售人员可以在现场捕捉、判断销售机会，通过人际互动交流来解答客户疑问和化解商务分歧，并通过一定程度的“公关”手段让客户内部达成对自己形成倾向性的选择方向。而且，除了公司直辖的销售人员，还有渠道经销商或者销售商，关键时刻公司高管还会亲自出马的。人员销售在国内被寄予过多的期望，特别是规模不大的工业企业，总是心急火燎地希望自己的销售干将迅速打开市场，避开品牌投入的长周期和不确定性。然而，人员销售要达到预期的效果，少不了公司在品牌方面的基础投入。

目前来看，企业画册、产品手册、样品、个人形象训练、网络化办公设施、企业宣传片等六个手段，是工业企业最为常见的品牌化销售工具。企业画册和产品手册，是静态的企业形象展示，除了常规的产品、工厂、工艺、科研等硬件展示之外，企业文化、品牌理念等软性生产力，也开始作为重点展示对象。而且，工业品本身也可以大做文章，最近，巴斯夫在广告中把自己的塑料汽车用品摆成一只“蝴蝶”，在充分展示各种产品类型的同时，给客户和受众留下了环保、健康和美观的直接印象，效果甚佳。样品，对于产品性能介绍帮助很大，天堑通途管理咨询有一个建材客户，富有创意地建造了一个样品小房子，把公司所有建筑材料产品巧妙地进行了一次现场化展示。个人形象是产品和公司的人性化品牌，训练有素的着装、礼仪、沟通谈判技巧，是个人销售的重要行头。而网络化办公的便利，则赋予了销售人员更大的信息自由度，很多常规问题和决策就可以在客户现场解决，销售节奏大为加快，还能让客户感觉到公司运行的高效率、人员服务的高素质，一举两得。与企业画册相反，企业宣传片是动态的品牌演绎，天堑通途管理咨询历来采用广告创意的策略高度、电影语言的表达深度、营销传播的竞争准度，作为企业宣传片的策划制作准绳和判定标准，我们将这种精良制作的宣传片称之为“企业影片”，道理就在其中。

品牌化销售工具之二：直复营销

直复营销起源于邮购活动，是针对明确客户的一对一营销活动，绕开了流通渠道和销售终端，从而把品牌传播和销售促进合二为一，可以理解为每一分钱的广告都是花在有名有姓的客户身上。直复营销相比渠道营销，具有五个明确的优势：第一，受众明确，广告费用精准可预测；第二，互动化沟通，销售方案可以个性化定制；第三，顾客购买欲望可以瞬间激发，比如电视购物中的情景式销售法，就会惹得不少冲动性消费者立马打电话订购；第四，营销战略具有相当的隐蔽性，直复营销是公司与客户之间的悄悄话，竞争对手难以侦测到蛛丝马迹；第五，客户关系的长久保持性，客户终身价值不再是纸上谈兵了。而网络媒体的兴起，更是让直复营销更上一层楼，看一看慧聪网和阿里巴巴网就知道这其中的威力了。

直复营销的常用工具包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、网络营销、电视购物以及多媒体中心等。直接邮寄就是把单页等纸质资料装进信封寄给客户，房地产行业和工业品行业采用此手段者偏多。目录营销，比如宜家每年定期向会员邮寄的来年新款家居用品手册，具有良好的新品预告和顾客导购价值，工业品行业中MRO产品比较适合此种手段。电话营销分为两种，一种是顾客主动拨打的，比如800电话热线，另一种是公司雇专人“扫荡”的，这个弄不好就会很烦人。电话营销可以学一下平安车险，除了客户资料准确、更新及时，关键还要有足够的利益刺激。网络营销是个大趋势，标准化、价值不高、物流配送方便的物品，都可以尝试，工业企业除了建立内容丰富的个性化网站之外，还要善于运用网络推广手段，与各种门户、专业、舆论网站形成合作联盟，把品牌传播从单方面的自说自话，转变成渗透式、多角度、人际化的沟通环境。电视购物和多媒体中心，就是把一个产品制作成一个促销专题片，利用视频的冲击力，激起客户购买欲望。

品牌化销售工具之三：公共关系

公共关系的简称为PR，是public relations的缩写，又可称为机构传讯，是一个组织对外信息传播、关系协调和形象管理的经营管理手段，政府机构是缘起者，企业则是后来者。对于工业企业来说，公共关系也上升到前所未有的高度，是企业品牌传播的重要载体，且与广告传播融为一体、互相促进。工业企业的公共关系通常有二张牌，一张是企业家品牌，另一张是企业公益品牌。从本质上讲，公共关系是以受众关注的社会问题为切入口，企业扮演者发起者、倡导者和组织支持者的角色，与社会大众共同推进一项社会事业，比如利乐的“低碳I do”的大型环保公益活动。

公共关系是企业的社会化经营，意在将企业影响力突破行业局限，为企业品牌创造更为开阔的附加价值。对于工业企业来说，通常有公益赞助、新闻策划、公关策划、典礼仪式等方式。公益赞助的对象除了受益人群，其深远意义也会惠泽社会大众，比如福耀集团的曹德旺捐出个人70%股份，设立了河仁基金会。新闻策划，是以爆炸性新闻题材为准心，调动各级媒体进行全覆盖式传播，短时间内炒成新闻热点，然后再通过各种人际网络和社区达成几何级窒息式效应，而杨再飞和安勇的反面教训值得企业家反思和明鉴。工业企业在周年庆、生产线投产、XX万台设备出厂等典型性活动中，都会邀请政府、行业、传媒等助兴，把企业的盛会扮成行业乃至社会的一个关注点。

品牌化销售工具之四：广告促销

有不少人对工业品行业存在误解，认为工业企业都是通过人员直销，无须大众媒体的广告传播，更不需要消费品那般的促销手段。这个误解的认知前提是：工业品购买者是理性的，他们知道自己需要什么、从哪里找到有效信息、知道自己如何正确决策。果真如此吗？

根据科特勒和韦伯斯特对工业企业品牌的精深研究，我们可以发现，工业品购买决策是由多个人、多个部门组成的交叉影响过程，如果某一个人或组织能够掌握更多的采购信息，他就会在组织中拥有更多的发言权和影响力。而且，组织部门之间和决策管理层之间，都存在着大量的交流和辩论，一个工业企业如果不能满足客户多方位的信息需求，就可能在过程中就被PASS了。因此广告和促销也是工业品销售必不可少的工具，只是表现形式、媒体选择、投放密度、线下配合方式不同而已。

工业企业投放大众电视媒体的确很少，但在杂志、报纸、广播、网络、展览展会等方面还是有相当投入的。西门子、ABB、壳牌、利乐喜欢选择高端杂志和一流报纸进行投放，广告主题通常都是公益性质，公众关注某个公益主题的同时，也会自然而然地关注企业，并被他们的经营理念所打动，进而成为潜在的、受过正面影响的客户对象。徐工机械可能是使用广播媒体的最执着者，他们每年投放在中国之声上媒体费用不会低于千万级，“徐工徐工，助你成功”伴随则不少开车族上下班。网络则是更多工业企业的媒体选择对象，特别是阿里巴巴和慧聪网等B2B销售平台、行业门户网站，投放的人群针对性较强，广告内容也相对专业一些。网络媒体最大的特性是非线性链接、海量转载式传播，所以工业企业要在产品和品牌等规定内容的基础上，适当创造一些话题性强的新闻题材。展览展会的最大价值就是可以面对面地跟感兴趣的客户沟通，发现客户需求、调整解决方案，同时也是学习行业标杆企业的一次集中性机会。