跨国文化论文篇(1)

关键词：跨国公司　跨文化管理　文化冲突

随着中国企业国际化进程日益提速，如何对待企业中不同国度员工的不同文化，如何消除员工心理上产生的距离，已经成为中国企业国际化道路中的一个经常要面对的课题。

文化冲突，是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程。它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含在―个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。

文化冲突已成为跨国公司在异文化地区投资面临的最大挑战之一。跨国公司文化与中国文化的冲突是明显的和广泛的。冲突的根本原因在于两种组织文化分别根植于两种不同的社会经济、政治制度，导致基本信仰和行为规范的矛盾性差异。文化冲突问题，里面存在着很多背后的东西。不是一个表面的文化沟通问题。

一、文化冲突对跨国公司的影响

文化差异是一种客观存在，对文化差异和排斥处理不当，会降低公司的运行效率，甚至可能颠覆整个公司。跨文化冲突对跨国企业的经营的负面影响主要表现在以下方面。

1.文化冲突对决策的影响

决策者往往根据自身的文化特点对来自不同文化背景的信息做出价值判断，不同文化背景的人存在。使得决策模式经常改变，造成公司治理中力量协调的障碍。由于文化冲突的存在，各种文化背景总会顽强地表现出来，并用潜规则给公司治理造成一种无形的障碍，无法形成合力。

2.文化冲突对人际关系的影响

文化冲突影响着跨国公司管理者与当地员工之间的和谐关系。如果沟通双方有不同的文化背景，则往往增加交往障碍。一般来说，中国人比较谨慎、害羞、不善交际，不愿意在公开场合暴露自己的感情。属于过程导向型沟通的人。西方人尤其是美国人则往往属于发送导向型的人。跨国企业管理中的文化冲突会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加，导致相互之间的不理解和不信任，破坏他们之间的和谐关系，影响他们之间的正常沟通。因此文化冲突会使跨国公司陷入困境。

3.文化冲突造成机构运行低效

文化冲突会增加管理和协调的成本，造成机构运行效率降低。管理者和员工的沟通中断，使管理者无法作出有效的判断。此外，管理者对员工的激励也无法调动员工积极性，管理者的行动计划实施起来十分艰难，结果双方都难以有所作为。由于文化冲突和缺乏集体意识，导致组织程序紊乱，信息阻塞，各部门职责不分，相互争夺地盘，从而造成跨国公司结构复杂，运转不灵。

二、跨国公司跨文化冲突的表现

1.信息传递过程的冲突

沟通是人与人之间或群体之间信息传递的过程。文化沟通障碍主要体现在沟通障碍和沟通误会方面。跨国经营企业中最常见和最公开的文化冲突是显性文化的冲突，即来自于行为者双方象征符号系统之间的冲突，也就是通常所说的表达方式(语言、神态、手势、举止等)所含的意义不同而引起的冲突。不同国家的语言不同，文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。例如，日本人在谈判时对对手点头示意，仅表示理解了对方的阐述，并不表示同意。此外，不同文化模式具有不同的沟通方式，来自不同文化的沟通双方很容易发生沟通障碍。

2，文化心理与种族文化的冲突

不同文化背景的员工具有不同的文化心理与种族文化。不同国家和社会的价值观会使人们对同一事物产生不同的看法，使企业管理、决策、执行方法复杂化，容易产生内部冲突。由于不同文化所表现的心理的种族文化取向不同。来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生跨文化冲突问题。对于跨国公司来说，优越感有多种表现形式。传统文化是民族文化的深层积淀，深深融入民族性格之中，使各个民族表现出不同的个性，而这种个性的不同往往构成跨文化沟通中最直接的冲突。

3.管理方法上的冲突

由于处在不同的法律环境和社会环境，不同国家的企业在其经营中所使用的制度往往存在很大差异。从管理方法来看，西方企业强调正规化、规范化的管理。从决策到运营的各个方面都依据制度进行程序化管理，这往往让中方职员感到跨国公司的管理过于程序化、没有灵活性、不讲情面；而中国企业往往以经常变动的条文、指令、文件作为企业成员的办事章程和决策依据。比如人事管理方面，在企业人员的工资待遇上，跨国公司多根据员工工作的性质和能力来确定，将工资调整与物价指数相结合；中方则更看重企业人员的资历、学历和职称。在工资政策上，会把工资增长基数与企业经济效益直接挂钩。在人才选拔上，中方在看重能力的同时，还注重政治素养、人际关系等方面，而西方管理者则更多地把能力放在第一位，量才而定。

三、跨国公司解决跨文化冲突的策略

不同的文化在不同类型的企业中会形成不同的企业文化模式、文化背景，常常表现出错综复杂的状态。因而表现出复杂性特征：此外，文化冲突一般是人们在不知不觉中发生变化，这种变化需要通过较长的时间才表现出来，所以体现冲突的发生与演变是渐进型的：跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。跨国公司面临着改变他人还是自己被改变的两种选择，不同选择结果构成跨国公司不同的适应策略。

文化冲突是一种客观现象。文化冲突与文化融合是统一的不可分割的两个方面。文化融合是化解文化冲突的必然逻辑。进行跨文化管理，是消弭跨文化冲突，企业成功实现跨国运营的战略选择。

1.本土移植策略

跨国企业本土化有利于跨国企业在当地发展市场：跨国企业本土化有利于跨国公司降低跨国经营费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国选用最适合该岗位的职员。

2.和平融入策略

东道国的文化环境中，有不同性质的文化内容，其中技术性文化内容最容易改变，非技术性文化内容难以改变。基于这样一种认识，与其只能改变东道国的部分文化，还不如全面融进东道国的全部文化环境中，以更大程度地缩小与东道国的文化距离，避免文化冲突。

3.文化创新策略

文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。对东道国文化环境，部分跨国公司采取“改变人”的策略，即由被动地适应转向主动地改变。在这一策略中，跨国公司不再是全面地学习东道国的文化内容，以达到跨国经营的“本地化”，而是通过跨国公司的跨国经营活动。商业文化的传播和跨国公司文明熏陶来创造一种新文化，使得东道国局部文化环境发生改变。

4.文化渗透策略

当第一文化和当地的第二文化相遇时，通常会出现文化渗透现象。建立一种双赢的第三文化。将企业文化建立在一种核心的价值观上，这种价值观应具有开放性、兼容性和持久性的特点，可以和不同的文化融合，以适应本地化管理的需要。

此外，加强跨国企业文化培训是解决跨国企业文化冲突的有效途径。培训内容一般包括：认识和了解对方民族文化和母公司文化的；学习对方先进的管理方法及经营理念；开展文化的敏感性、适应性训练；进行语言沟通、风俗习惯及冲突处理能力的培训等。通过全面系统地讲授对方文化的价值观念、伦理道德、风俗习惯法律制度等，员工能提高对对方文化的认识和文化敏感性，理解和尊重对方的文化，减少文化冲突，以及提高文化冲突的解决能力。除培训外，企业还要鼓励员工通过学习，深入体会文化的差异。只有获得了内生的自主学习的力量，员工才能真正从行动上有所改变。

四、结语

跨国公司文化管理的中心任务是解决文化冲突。在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则。

跨国文化论文篇(2)

关键词：跨国保险公司文化差异市场营销

随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。

认识文化差异

文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

在保险产品设计、定价中结合文化因素

在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。

参考文献：

跨国文化论文篇(3)

关键词:跨文化管理;文化差异;企业

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)05-0108-01

1 影响德国企业在中国的跨文化管理因素

在进入国际市场战略的背景下,越来越多的德国企业在中国进行生产经营,跨文化管理是它们面临的首要问题。很多因素的影响给德国在华企业的跨文化管理带来了困难和挑战。

1.1 中德文化差异巨大

文化差异的因素一直是影响德国企业跨国经营和跨文化管理的关键因素。文化差异主要包括思维方式差异,价值观差异、传统文化差异、差异、种族优越感差异和语言沟通方式的差异。具体表现为:德国人的分析型抽象思维、中国人的综合型形象思维,德国人的求异思维、中国人的求同思维,德国人的个体性思维、中国人的整体性思维,德国人的直观性、中国人的含蓄意会性,德国的基督教文化、中国的儒家哲学,道德文化等。例如在德国公司与中国供应商的商业洽谈中,德国式洽谈流程与中国式洽谈流程就有着很多的差异。德方在筛选接洽后会有很长一段时间的怀疑跟踪阶段,而中方则会趁热打铁了解熟悉拉近关系;在考察产能产品时德方总会先参观工厂,再进行漫长艰难的谈判,而对谈判结束后的聚会庆祝持一般态度,但中方则先安排宴会接风,融洽关系,最后才是重要的谈判阶段。如何在如此形态迥异的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制,进行有效的管理,达到最合理的资源配置,最大限度地挖掘企业人力资源的潜力,从而提高企业的综合效益,是德国企业在中国最需要思考的问题。

1.2 德国鲜明的企业文化和领导者风格

在德国式的文化氛围中,任何的建议及分析都要以文档和报告的形式交给上司,并注明严谨的分析和证明。公司重要事情需要领导亲自出马,他们在工作上投入大量的时间和精力,因此一些没有依据的建议或提案都是不值得提倡的;这样的领导文化要求员工具有高度的注意力、主观能动性和独立解决问题的能力。在德国领导的严格指导下,受过专业培训的工作人员发挥自己的专长和能动性独立负责任务框架中所涉及的方方面面。因此无论是领导还是工作人员,德国企业都提倡辛勤的工作和高度的责任感。在专业环境中工作人员与技术权威高度一致,行动听指挥。严格的技术培训与专业化管理是德国人对品质追求得以实现的基础。如果不了解德国企业领导人风格和价值观的话,就会在合作中产生冲突而引起相互间的误解。例如德国领导经常感觉中国经理及员工常提出没有依据的建议,随意性太大,变化太多,经常造成突发性打扰等。

在中国的德国企业的领导大都是中年以上的富有经验的管理者。他们具有传统德国人的直爽性格,喜怒不藏于色;也有西方人独特的发散式思维方式和创造力;这些领导在各自的专业上都有着典型的德国专家特色――专注、严谨。严谨的作风和计划安排,不容各种外界的干扰改变。按流程进行的工作让他们专注且安全,一旦有突然的计划变动或不守时间不守承诺的事情发生,会使他们非常不快。他们不喜欢催促,也不喜欢提前被打扰。公司的员工像瑞士时钟一样精准的在正确的时间做着正确的事情,一切都在主观能动性的指导下井井有条。这样的德国企业经理人往往无法适应与中国商人接洽谈判。在被弄去“浪费大量的时间吃饭娱乐”之后,才能去参观考察,而参观考察期间又被很多的饭局和排场影响实地考察的结果,到最后进入谈判阶段时,已经不胜体力。从这些都可以看出,如果完全按德国或中国的工作风格和要求进行跨文化管理是十分困难的。

1.3 中德同事间的跨文化沟通存在障碍

一般情况下,两种不同文化背景下的同事双方都渴望交流,却不知道如何跨越文化的障碍。其后果是:因为没有充分的沟通而造成猜测和怀疑。当领导不能正确对待文化冲突而感情用事的时候,这种非理性的态度就会引起大多员工非理性的不合作而导致矛盾更加激化。

比如经常会出现以下文化差异或中国现象使德方经理人感到沟通困难:公司工作环境和社会公共场所声音分贝太高太大;过早的计划实施不了,临时变动太多;法律不健全政策框架不稳定带来的风险;员工缺乏动力;缺乏真正的管理人才;市场信息不足或不对称;基础设施不完善等等。更严重的是德国领导的专家型风格与中国领导的家长型风格差异太大,常常引发德方经理人和中方的经理人在很多事情的决策上发生冲突。德国专家注重项目的计划、流程和管理,并要求下属绝对的服从,上下一致;而中国家长凭资深的经验认为比德国专家更熟悉中国的环境,因此总会在中德同事间出现文化休克现象,引起彼此的失望。

2 德国企业在中国进行跨文化管理的基本策略

企业进入一个与本国文化有差异的国家进行跨国经营时,无论是强加地灌输自身的文化,还是直接照搬东道国的文化,都会造成尴尬和失败。明智的方法是整合双方文化,寻找适合企业发展的最佳结合点,提炼出在该国最具竞争优势的子公司文化。在了解自身与中国文化有多大差距的前提下,还应该了解自身的文化与中国的文化在子公司的管理中的利弊。结合中国的环境背景,寻找中德文化最能符合企业发展战略的最佳结合点、互补方式,以得出合理的跨文化管理模式。

2.1 中德双方在处理文化差异时达成共识

中德文化存在巨大差异,很难共存。中德双方经历一段时间的争论和冲突后,互不信任的气氛越来越浓。当双方都意识到不能接受对方文化,就只能建立一种双方都能认可的共享文化。合作各方都认识到文化折衷的需要,以及“文化共有”的重要性。这就意味着在华的德国企业要发展一种既能适应德方文化,又能适应中方文化的共享文化,就必须将各自文化中更适应企业发展需求的成份整合到共享文化中,并且能被各方员工尊重并真诚地接受。

2.2 优势互补的资源配置策略

现代跨国企业能否实现可持续发展,取决于它是否有适合自己发展的企业文化。德国企业的强项在于创新理念、先进技术和工艺、现代管理和现代营销。中方的优势则体现在丰富的资源上,特别是在人力资源配置方面。德国在华企业应采取扬长补短的资源配置策略,为换取更具活力、更有竞争力的全新企业文化和顺利进行文化整合奠定良好的基础。

2.3 坚持从物质到精神,从易到难地整合文化

德国企业在中国的文化整合是一个循序渐进的过程。找到一个好的切入点有利于形成一个良好的开端,从而有效地进行跨文化管理。中德双方在设备、技术、工艺等物质层面的合作是最容易的文化整合切入点。在这些合作过程中,双方很容易形成比较融洽的关系,进而为深化相互理解,一步扩大相互包容与相互学习的范围打下较好基础。接着,双方就可以逐渐在行为方面相互理解和相互包容,进而过渡到相互协调。

2.4 形成中国背景、德国标准的管理精神

中国背景、德国标准是基于这样一种文化背景:一方面在华德国企业运营的文化氛围整体上是中强德弱,另一方面企业的绝大多数员工都是中国人。在开辟中国市场时德国企业就发现需要接受一些中国的理念。例如,对中国人来讲,三个最重要的东西是面子、人情(关系)和权力,管理就得考虑这些东西。德国人习惯自己照顾自己,到了中国则必须照顾大家。中国人很欣赏做事一丝不苟、遵照流程的德国标准,因为它们顺应国际化的市场竞争机制, 但也只能接受在中国理念的框架下来执行这些标准。否则,再好的东西也会在中国“水土不服”。

综上所述,跨文化管理的基本原则是保证德国企业的文化精髓得以传承,同时也容易被中国的员工所接受。德国在华企业应在尊重文化多样性的前提下识别中德文化差异,重视跨文化沟通,进行跨文化培训,用科学的方法和务实的态度探索出具有德国特色,同时又与中国文化相适应的跨文化管理模式。

参考文献

[1]约翰•B•库伦著,赵树蜂译.跨国管理――战略要径[M].北京:机械工业出版社,2006.

跨国文化论文篇(4)

经济全球化是近年来国际经济发展领域最常见的词，而经济全球化发展的原因也为国际社会予以绝对的关注。关税与贸易总协定集中调整的是货物贸易，然而在关贸总协定发展后期，服务贸易和知识产权贸易在国际贸易领域所占有的比例已经不容忽视，关贸总协定具有局限性的管辖范围不能适应国际贸易的这种新发展。其次，非关税贸易措施日益增多，关税减让带来的优势作用遭到削弱。最后，在争端解决方面，关贸总协定远远不能适应实际需要，致使贸易争端多悬而未决。为了弥补这些不足，世贸组织（WTO）组建成立，世贸组织完善了货物贸易的法律制度，扩大了管辖的产品范围和部门领域，将调整范围扩大至服务领域、与贸易有关的投资和与贸易有关的知识产权等领域，建立了贸易政策审查机制（TPRM），健全了争端解决机制。而无论是GATT，还是WTO，其宗旨都被描绘为促进国际贸易的自由进行，追求各方的“双赢”，促进了跨国公司的发展与扩张。

二、跨国公司的国籍标准

当人们讨论某个跨国公司的国籍或者母国的时候，其标准可能是不相同的。这些标准可概括为以下几类：一、成立地说。这种主张认为，法人是法律为特定目的而创设的拟制人格，它只有经过成立地国家的批准才能成为法律上的主体。二、主要营业地说。此说认为，法人的住所是法人的经营管理或营业中心所在地，因此法人的国籍应依其主要营业地而定，即主要营业地在内国的为内国法人，主要营业地在外国的为外国法人。三、设立人国籍说，或称资本控制说。此说主张法人的国籍应按组成法人的成员的国籍来确定。四、复合标准说。第二次世界大战以后，随着法人在国际经济交往中的作用日益加强，出现了一种把法人的住所和法人的登记注册地结合起来确定法人国籍的主张。

三、跨国公司无国籍化的出现

1．跨国公司无国籍化的含义。跨国公司的无国籍化并不是说跨国公司没有国籍，而是指跨国公司的母国意识正在不断减弱，其同母国的经济联系不断减弱，在制订公司战略时更加倾向于着眼全球。跨国公司的无国籍化淡化了国籍，淡化了跨国公司母国的地位，而突出了本土化，突出了成本与效率优先的规则。母国的公司总部作为整张网的最中心，更多的起到支撑作用，其决策作用则被弱化了。跨国公司将全世界的国家作为一个整体，从全世界的角度出发，在全球范围内进行投资、交流、生产、销售，建立全球性的营业网络，将分布在地球上不同地区的不同原材料、资金、技术、劳动力等予以优化配置，将最便宜的原料以最优化的运输方式运送到生产效率最高、劳动力价格最低廉的地方组织生产，然后再将其生产的产品运送到需求量最大的国家，获取最高额的利润。2.跨国公司无国籍化的原因。跨国公司无国籍化趋势的出现是多种原因所导致的结果。首先，国际贸易竞争环境在近年发生了巨大的变化。其次，以信息技术为标志的新科技革命成为全球关注的焦点。再次，金融资金开始在全球范围内自由流动，这开启了经济全球化发展的新篇章。为了适应竞争环境的变化，跨国公司在股权以及管理架构等方面做出了相应的调整，跨国公司吸纳资金的范围从一国发展到向全球吸纳，这同时也意味着，跨国公司的股东构成也在向全球范围发展，而随着这种发展，跨国公司的管理架构、治理结构甚至是企业文化也要发生相应的变化，但是无一例外的是，这些变化都使得跨国公司朝着无国籍化的方向发展。

四、无国籍化跨国公司的法律关系

跨国公司的无国籍化趋势虽然日渐显著，但是其与母国之间的法律关系却是不可消除的。这是因为，淡化母国意识并非使母国不复存在。跨国公司的母国仍然会根据自身的情况，对跨国公司进行必要的管理，以使跨国公司对母国的积极作用更加明显，同时削减其消极作用。以中国为例，中国政府会对跨国公司的投资进行投资前审批、投资中促进以及投资后监管。政府代表母国多通过法律规定对跨国公司的各项活动进行管理和监督，所以笔者认为，跨国公司与母国的关系应该为管理与被管理的经济行政管理法律关系，二者也在这个过程中相互利用，发展自身。

而跨国公司与东道国之间的法律关系，当然也存在着经济行政管理法律关系，同时，二者之间也存在着特许协议法律关系。所谓特许协议法律关系，是指跨国公司为了能够在东道国从事某种活动，与政府签订某些协议，而这种法律关系的性质以及这类合同到底是属于国际合同关系还是国内合同关系，仍然存在争议。母公司与子公司的关系为股东与公司的关系，母公司对子公司的决策通常具有决定性的作用，母公司也常为子公司的唯一股东或者享有股权最多的股东。在责任承担方面，子公司通常具有独立的法律人格，能够独立地享有权利、承担义务。但根据英美法的规定，在某些特殊情况下，可以适用公司人格否定的制度，直接追究跨国公司的母公司的责任，子公司不用承担责任。

跨国公司各实体在法律上的独立和其在经济上的关联性是国内公司不具备的特点，这种特点使得跨国公司面临一系列的法律问题，容易导致法律冲突。一方面，跨国公司的母公司可以通过各种途径对海外的子公司造成许多影响，使这些子公司的经营活动与母公司以及母国发生密切的联系；另一方面，这些关联性使得母国对跨国公司的立法管辖和司法管辖有了依据。虽然无国籍化跨国公司淡化了母国意识，增强了跨国公司在全球各地之间的联系，但是一些法律冲突却是至今无法避免的，这些冲突使得跨国公司在合同法、公司法、外国投资法、税法等方面面临着诸多不同，这些冲突可以主要概括为管辖权的冲突和法律适用的冲突。跨国公司虽然依据东道国法律设立，具有东道国国籍，在形式上来说，东道国似乎拥有绝对的管辖权，但是由于母公司对海外子公司的控制权，这可能会导致东道国对于母国的母公司的经营行为行使管辖权，这就造成了东道国和母国之间的管辖权冲突。另一方面，东道国或者母国可能利用不同类型的法人国籍标准，采取某种方式，如股权控制来扩大本国的管辖权。

跨国文化论文篇(5)

[关键词]中国电影；好莱坞电影；跨文化传播；传播策略

华语电影《卧虎藏龙》的成功，为我国对外文化交流与传播起到了推动与示范效应，它的艺术美征服了海外观众，反映的文化价值观赢得了理解与共鸣。中国电影近年来取得了长足进步，继《卧虎藏龙》之后，大陆影片《英雄》《无极》《夜宴》等也成功打入海外市场，得到海外观众喜爱，满足了他们的娱乐消费需求。由于中外文化和审美认知习惯不同，面对喜欢创新和艺术多样性的西方观众，如何让中国电影跨越文化障碍，源源不断地进入国外市场，得到他们的持久喜爱，从而扩大中华文化的对外传播，这是一个值得研究的话题。我国历史久远，文化底蕴深厚，提高我国电影跨文化传播能力乃当务之急，为此我们需要探讨我国电影的题材、生产方式以及传播策略。中国电影能否受海外观众喜爱，大概取决于电影类型、文化主题、艺术风格、传播策略等几个因素。好莱坞电影风靡世界，约占全球电影市场份额的70%，研究好莱坞影片的题材选择、主题表达以及制作特点与营销模式，或许对中国电影进军海外市场具有一定借鉴意义。

好莱坞电影模式分析

艺术作品的永恒主题是表现爱、生存与死亡，反映人与人、人与社会、人与自然的关系，展现人和社会对爱、生存与死亡的态度，惩恶扬善。纵观好莱坞电影，虽非全部精品，但它们往往集观赏性、娱乐性和思想性于一体。不论什么样的题材和艺术风格，其电影饱含人文情怀，多样化的电影类型反映的主题是爱、正义、人性。具体来讲，好莱坞电影有三个特点。

（一）借用题材阐述美国价值观

美国建国历史不长，文化资源相对有限，电影文化的发展使之文化题材数量不断减少。

为使题材多样化，以适应国内多民族观众的文化背景与需求，同时也为美国电影进入国外市场营造文化共鸣和亲近感，好莱坞一直借用世界不同国家的文化题材，或者移植别国的地理文化场景，制造出好莱坞风格的电影。这些电影挖掘人性中超越文化、民族和政治的人类共有的心理需求：亲情，爱情，自由平等，自我价值实现等要素，注入借用的他者文化素材中，演绎美国的文化价值观。

（二）创新至上

创新是美国文化的基因。“美国人的民族性格讲求自立和创新，崇尚变化和差异。”美国文化的创新传统加上严格的知识产权保护，使得其电影富于想象，鄙视模仿与跟风，从而形成丰富多样的风格。“在美国和欧洲，人们普遍认为媒介产业和文化产业的本质属性是创造力。”美国电影的创新与多样性反映在题材创新、类型创新、情节设计创新、制作技术创新，不落窠臼。从题材上看，好莱坞电影百花齐放，地域上有国内外的；时间上有历史、现代、未来的；空间上有陆地、海洋、太空、地下的；人物上有科学家、艺术家、流浪汉、匪徒、儿童、动物等。从类型上看，有创业、爱情、励志、传记、伦理、武侠、战争、灾难、探险、侦探、科幻等。风格上有严肃哲思的，又有诙谐抒情的，悲喜传奇荒诞多种多样。同是科幻题材，既有关于太空、魔幻、机器人、高级武器的，又有关于病毒、基因变异的。林林总总，不一而足。观众的欣赏口味在变，编剧导演的艺术追求也始终紧跟时代的发展步伐。

（三）成熟的产业化模式

美国电影产业是大工业化生产模式，按照现代企业制度运作，市场化程度高，电影立法完善，知识产权保护严格，电影衍生产品发达。生产发行和放映的利益协调处理，编剧导演演员的利益合理协商。影片广告宣传力度大，市场竞争有序。斯皮尔伯格说，支持美国电影征战天下的是其先进的产业理念、雄厚的资本、强大的媒体影响力，特别是其在美国经济中的地位。总之可以说，好莱坞电影的不断创新、它的娱乐性、它所宣扬的普世价值观和电影体制这些因素共同成就了美国电影在全世界的霸主地位。

我国电影跨文化传播的策略探讨

由于文化差异会导致电影在跨文化传播中的损失，或说折扣，编剧和导演在电影制作中需要具备一定的跨文化传播知识，适当考虑不同文化的地域环境、、思维方式、语言表达、审美认知等因素，采取顺应目标观众的策略，适当变通电影的主题表达和故事的叙述方式，以得到海外观众的理解与认同，达到意义上的共享。我国电影尤其需要以多样化的题材，诠释中华文化的精华部分，并且让它能够融合中西文化，得到海外观众的理解与认同，有利于扩大电影与文化的传播。此处的“顺应”指“适应”“学习借鉴”之意。为了让西方观众持久喜爱中国电影和文化，扩大中国电影海外传播的效度，我们需要有针对性地采取措施。具体来说，就是精心选择文化视角，艺术上以国际化方式表达，顺应海外受众的审美认知习惯，在故事、表演、拍摄手法方面不断创新，同时拓宽渠道，积极搭建平台，帮助电影海外传播。

（一） 审美认知顺应

根据接受美学理论，受众的接受能力取决于他们所在地域的历史文化传统以及个人性格等因素。也就是说，电影选择的题材与所表现的主题以及拍摄策略需要考虑受众的欣赏水平和期待视野。一般来说，受众“倾向于喜欢与自身审美期待一致、自然人性单纯直观、沉淀了自身情感体验、易于诱发和满足自然人性和欲望”的艺术。因为东西方思维方式与审美认知有别，电影需要创作亲近性版本，选择受众容易接受的审美心理模式来表达和拍摄，获得认同和共鸣。《2012》在中国放映时，美国人把影片中长城倒塌的一幕删掉了，他们考虑了我们的接受心理。从西方审美习惯来看，电影叙事注重情感铺垫，矛盾冲突有一定的生活基础，以人性打动观众。如果是科幻片，故事可以根据少量事实，尽情发挥想象；但如果是历史片，就尽量尊重史实，不戏说，不穿越，西方人不喜欢“玩弄”历史。否则，他们会看不懂我国电影，或者会遭到误导，对中华文化产生疑问。另外我们现实生活中有很多习惯不被认同，如公共场所缺少秩序，公德心不够，山寨模仿成风，铺张浪费严重，等等，电影应当尽量回避表现这些现象，以免造成负面影响，导致中华文化在对外传播中的损失。

（二）艺术创新

西方文化极其推崇创新，鄙视模仿与雷同。我国电影要想在海外持久传播，就要时刻注重创新。创新是生命力的源泉，是文化生存的根本。电影自诞生之日，就与科技创新与思维创新关系密切，它是科技发展的产物，也是科技应用的领域。此外，电影还时刻追求着题材、故事情节、人物塑造、拍摄手法等方面的独特与创新。创新意味着差异，需要艺术的积淀，更需要精益求精的态度，虽然票房是电影商业的重要方面，但那是辛勤耕耘精心创作的结果。

电影在类型上有一定的基本模式，但在题材选取、情节安排、人物塑造、拍摄手法、音乐创作方面最需要创新，稍不注意就会落入窠臼，或者显得平庸，而任何方面的雷同、重复、粗制滥造都是艺术产品的忌讳。目前来看，中国电影最需要题材创新，我们拍摄历史题材似乎可以驾轻就熟，但是中国有影响的电影需要摆脱局限于历史题材现象，我们需要更多反映当代文化和大众生活与情感的现实影片。像《唐山大地震》这样的现实片或许更能反映我国人民大众的生活和心路历程，反映当代文化。我们可以多反映世界面临的共同问题，如婚姻家庭关系、人际伦理道德、社会治安问题、妇女儿童问题、老人问题、青年问题等这也是国外观众普遍关心的题材。

除题材创新外，我国电影还应该在叙事方面创新。电影是叙事艺术，打动人心靠故事。故事的场景、人物、情节是否独特，矛盾冲突有无生活基础，故事的艺术风格能否百花齐放，尤其需要考虑能否反映人性光辉或人性弱点，反映中华文化独特精神，让外国观众产生共鸣，这些都需要编剧与导演的匠心与创新。编剧和导演在这一领域大有可为，故事的创新程度或许就是电影能否成功的决定性因素。

（三）营销平台搭建

酒香也怕巷子深，好电影也需要营销，中国电影需要营销策略。除大家熟知的参加国际电影节、影片交流和邀请外方参与合作外，还可以依靠港澳台、海外华人和国外汉学家这些中介平台，与国外机构合作，把中国电影推向海外。海外华人和汉学家精通中外文化，对翻译推介中华文化的作用不可小视；港澳台拥有较好的对外文化传播平台，外语影视翻译实践经验较多。此外，中国文化在对外交流中注意遵守国际惯例，获得对方尊重，易于达成合作意愿。艺术工作者想法策划不俗的电影衍生品，增加收益，也可扩大电影的影响力。

目前中国电影海外传播的数量与我们的文化底蕴和经济地位不很相称，在我国经济建设取得举世瞩目成就的今天，电影做好对外传播，对提升我国的软实力和国际形象意义深远。本文以好莱坞电影为例，探讨了它们的特色与模式，同时分析了我国电影的特点与不足。在跨文化传播中我国电影应精选文化视角，不断创新，适当采取一定的传播策略。只要我国电影工作者不断努力，勇于探索，乐于创新，就会创作出深受海外观众喜爱的电影精品，从而扩大中华文化的对外传播，提高我国文化的软实力。

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跨国文化论文篇(6)

[论文摘要] 基于文化整合对中国企业管理整合影响因素的分析，论文提出中国企业应加强跨文化管理，学习和吸收一切先进文化，加强跨文化培训，树立多元文化意识，激发创新活力，形成企业资源互补优势和整合力。

近年来，海外并购成为中国企业实施国际化经营的重要手段，中国石油集团、中国石化集团、中海油、联想集团、海尔、tcl等许多企业纷纷走出国门，实施海外并购。继tcl并购法规阿尔卡特和汤姆逊公司后，2004年12月联想集团斥资17.5亿美元收购ibm个人电脑事业部，一举跻身世界三大pc厂商，2005年中石油出巨资收购哈萨克斯坦石油公司，中海油更是以185亿美元的天价收购美国第九大石油公司优尼科公司（后中海油退出），将中国企业海外并购推向一个高潮。伴随着中国企业“走出去”步伐的加快，国际化经营风险日益凸现，跨国并购中出现的文化冲突及文化整合问题已经引起越来越多的重视，如何实现并购企业文化整合是中国企业跨国并购急待解决的重要课题之一。

目前中国企业国际化经营处尚于初级阶段，要加强对跨文与文化整合的研究和推进，以避免跨国管理中出现的不同文化的冲突所带来的不利影响，有效地利用跨文化管理，提升企业国际竞争力。为此应当采取如下措施：

一、加强对拟收购企业及其东道国的文化的研究

“凡事预则立，不预则废”，企业应在并购的前期准备过程中，就加强对目标企业文化的全面了解和掌握，对并购后整合工作的难度和复杂性有所准备，及早发现问题，尤其是对文化整合难度的调查研究。分析双方企业之间的文化差异，对实施过程中的文化关键因素进行掌控，让我国企业更有准备地应对可能发生的文化差异与冲突。可以设立类似跨文化管理组织，负责并购企业的文化冲突及整合管理，宣传企业新文化，树立多元文化理念，学习和借鉴跨国公司跨文化管理的有益做法，为我所用。

二、以我为主，兼容并包，积极学习和吸收一切先进文化

对于中国的跨国企业而言，以高度开放的心态和国际眼光对待和研究世界文化，“胸怀全球，放眼世界”，具有海纳百川，兼容并包的气概和胸怀。企业以全球500强企业优秀文化作为标杆，实施体制创新、管理和文化创新。

与并购目标企业（欧美）相比，中国企业的文化还相对不成熟，就要充分吸收国外企业先进的文化，通过提升和完善自身的企业文化来促成部分企业文化的同化。文化整合中可以采取以我为主，融入东道国文化的做法，如中国惠普有限公司采取以我为主，“融入中国本地文化”的方针。中国惠普的企业文化建设在不同思想文化的交互影响与促进方面，一直是走在前面的。

三、管理整合推进文化整合，以形成整合企业的凝聚力向心力

企业并购最大的障碍是来自文化方面，而文化整合可以采取循序渐进的办法，借助于管理整合加以推进合实施。企业的管理整合要实现最优化整合目标，既要实现整合也不能破坏各部分的活力，实现企业的人才整合、组织整合、文化整合和社会整合的有机结合。

首先，标准化的运营流程一直被视为一个强有力的整合工具，自然在组织及运营整合中扮演着基础性的角色。其次，只有积极地促成文化整合，科学地确立整合目标，在公司统一经营理念和精神引领下，以文化整合为核心，建立与战略匹配的有机整合并支持广泛交流对话的共享知识库，形成整合企业的凝聚力和战斗力。第三，管理整合面临的严峻考验在于是否形成集体统一行动和合力。如果能形成一体化的企业思维，树立归属的自豪感，那么完成就实现企业的整体目标，随着时间的推移和磨合，能够形成持续性地改善业务绩效的良性循环。通过跨文化管理建立起共同价值的基础，寻求建立信任、协作的有效方式。这意味着企业文化将发生重大变化，新的企业文化逐步成熟起来。

四、中西合璧，优势互补，打造“合金文化”竞争力

由于跨国并购必然要把自己置于异域文化之中，而中国企业海外并购涉及中外文化的巨大差异，中西文化又是世界上差异最大的两种文化。不同的企业往往采取不同的方法，有的着力于打造“世界文化”。而中国企业在跨国并购及合资合作中，往往采取坚持中国文化，实施中西合璧，优势互补的办法。如我国中旅公司等企业倡导打造“合金文化”，即中外融合、优势互补，产生一种全新的文化。“合金文化”应植根于中国，但也必须吸纳国外的先进管理经验，借鉴国外的企业文化思维，在以我为主的前提下，取长补短，互相整合，提炼创新。企业跨文化管理的有益经验很值得借鉴和总结。

五、加强跨文化培训，实现企业资源整合目标

培训是实现跨文化整合的基本手段，跨文化培训应当是人力资源发展的重心所在，同时，通过跨文化培训增进彼此之间的国家文化和企业文化的了解并形成正确的认识，对于双方建立相互理解和信任，推动新企业的文化整合十分重要。通过跨文化培训，帮助企业高层管理者认清市场，根据特定的市场文化调整企业的经营策略，有助于企业本土化战略的实施。

首先，分析把握文化差异对跨国公司的影响，跨国并购过程中所面临的多元文化进行分析，选择适当的文化整合策略，保证跨国并购的成功进行。

跨国文化论文篇(7)

[摘要]：在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播日益频繁。作为大众传播媒介的和意识形态载体的中国电影，必须以积极的姿态应对竞争，广泛参与世界范围内的跨文化传播。全球化语境对中国电影的跨文化传播既是一种挑战，也是一种机遇。中国电影要取得跨文化传播的成功，必须在“国际化”与“本土化”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”，在电影传播的文化策略、题材策略、艺术策略以及运作策略上广泛借鉴，大胆创新，以“和而不同”的目标作为跨国传播的文化诉求，开创中国电影新局面。

自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆沃特斯指出的，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。[1]。“全球化”的历史可以追溯到加拿大著名学者麦克卢汉，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理政治学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]这场始自经济领域的全球化浪潮也波及到了社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，跨国、跨文化的身份认同和文化建构已经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，亦或作为文化产业的电影也好，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大化，成为中国电影必须面对的重大课题。

一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行

众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。

首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式发展，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入WTO后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。

其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性，又促进文化异质性，而且既受到文化同质性制约，又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量，丧失文化竞争力。” [13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。

二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合

中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。

首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，WTO给中国电影工业带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过自然，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]

对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、台湾地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。

其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘，遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，政府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。

第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（F. Vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入学者魏奈（M.Vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所总结的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以独立的艺术身分走向世界，进行跨国传播。

此外，从运作策略层面来看，中国电影要走向世界，也要在立足自身的基础上借鉴学习世界电影先进理念与商业操作规则，营造一个良好的有利于中国电影发展的“媒介生态环境”（如政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境等）。正如邵牧君先生所说“中国入世后，电影业面对的首要问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念。”[33]在全球化时代，中国电影要抵抗好莱坞，别无它法，只有如冯小刚所说的“用好莱坞的方式打败好莱坞”。把电影作为一项产业，实施好市场化战略，做好电影产业链上的每一个环节。好莱坞电影的投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略等都值得中国电影借鉴。张艺谋说：“从投资，制作到发行，推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业操作规则学习，很有必要，从商业角度来说，中国电影越接近规范化操作，说明中国电影越成熟，对抗好莱坞的商业大片，这就是实际行动”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分证明了这一点。实际上，这两部电影也是集跨文化传播中的文化策略、思想策略、艺术策略与运作策略于一身的典范，张艺谋本人也不愧是中国电影跨文化传播的里程碑式的导演。

三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境

在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心理学家库尔特卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美国传播学家G格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于中国电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。

（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。台湾导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后WTO时期的竞争，主要是比人才，比文化，比艺术创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的历史进程，真正开拓出一片健康的，可持续发展的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。

（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的规律来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。

四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求

在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。

“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫鲍威尔（David Bordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的论文《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。

[注释]

[1]Waters， Malcolm， Globalization， London:Routledge 1995，P.4，转引自刘建明：《全球化的终极与国际传播架构》，《国际新闻界》2002年第3期。

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第242页。

[3] 贾磊磊：《镌刻电影的精神----关于电影学的范式及命题》，《当代电影》2004年第6期。

[4] J.Z.爱门森（J.Z.Edmondson）N.P.爱门森 （N.P.Edmondson）：《世界文化和文化纷呈中的传播策略——一个致力于跨文化融洽交流的计划》，《中国传媒报告》2004年第2期。

[5]冯天瑜等：《中华文化史》，上海人民出版社1990年，第77页。

[6]熊澄宇、程绮瑾：《新媒体传播与跨文化交流》中华传媒网 academic.mediachina.net/xsjd，2005-05-06 20：30。

[7]陈卫星：《跨文化传播的全球化背景》，《国际新闻界》2001年第2期。

[8] （美）罗兰罗伯森.：《全球化——社会理论和全球文化》梁光严译，上海人民出版社，2000年，第249页。

[9]黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第164页。

[10]王宁：《全球化语境下中国电影的文化批判》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第29页。

[11] 杨瑞明：《传播全球化——西方资本大规模的跨国运动》，《国际新闻界》2002年第2期，第17页。

[12]王宁：《全球化语境下中国电影的文化批判》，孟建、李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第29页。

[13] 陈卫星：《信息传播与本土文化的互动》，《创世纪舌战－2001国际大专辩论赛记实和评析》，北京西苑出版社，2001年。

[14]颜纯钧：《与电影共舞》，上海远东出版社，2003年，第23页。

[15]颜纯钧：《全球化：文化差异与文化资本》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第92页。

[16]梅特希约特：《丹麦电影与国际化战略》，《后理论：重建电影研究》，中国社会学出版社，2000年，第714页。

[17] 颜纯钧：《全球化：文化差异与文化资本》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第40页。

[18]郑晓龙：《从〈刮痧〉寻找人类的家园》，《中国电影报》2001年3月1日。

[19] 李宝江，张江艺：《“艺玛现象”初探》，《中国电影市场》2001年第1期。

[20]刘丹凌，屈独芳：《生活在别处——电影〈暖〉的文化阐释》，《中外文化交流》，2004年第12期。

[21]铙曙光：《2004：中国电影备忘录》，《文艺报》2005年1月22日。

[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龙下海——论李安的文化定位》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第267页。

[23]张颐武：《英雄：新世界的隐喻》，《当代电影》2003年第2期。

[24]符郁：《：港产口味与全球化元素》《经济观察报》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。

[25]颜纯钧：《与电影共舞》，上海远东出版社，2003年，第23页。

[26]孟建：《“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》，《全球化与中国影视的命运》，北京广播学院出版社，2002年，第92页。

[27]王宁：《全球时代中国电影的文化分析》，《社会科学战线》2003年第5期。

[28] [匈]阿诺德豪泽尔：《艺术社会》，居延安译，学林出版社，1987年，第65页。

[29] 阎啸平、彭丽华：《传播研究新视角》，台湾世新大学出版社，1993年，第105页。

[30]彭吉象：《全球化语境下的中华民族影视艺术》，《现代传播》2001年第2期。

[31]尹鸿：《国际话语境中的中国大陆电影》，银海网filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。

[32] 黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第164页。

[33]邵牧君：《入世后中国电影的前景》，《戏剧电影报》2000年7月7日。

[34]中国电影家协会：《笑论〈英雄〉》，中国电影出版社，2003年，第125-126页。

［35］关世杰：《跨文化交流学提高涉外交流能力的学问》，:北京大学出版社，1995年，第48页。

［36］黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第166页。

［37］王国珍：《全球化态势下的中西受众观比较》，《中国传媒报告》2003年第2期。

［38］邵培仁：《艺术传播学》，南京大学出版社，1999年，第100页。

［39］宋家玲：《影视艺术审美心理特性——兼论我国“转型期”影视审美心理的变化》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第103页。

［40］汤一介：《中国文化对21世纪人类社会可能之贡献》，《文艺研究》1999年第3期。

[41]陈韬文：《不开放不足以成文化——关于全球化中媒体保护与媒体开放的分析》，尹鸿、李彬主编：《全球化与大众传媒：冲突融合互动》，清华大学出版社，2002年，第97页。