互联网营销策略1

自1980年以来，我国互联网取得了从1G到5G的更新迭代，互联网逐步从平台端口走向了移动客户端。人们使用移动设备进行社交购物、信息咨询，移动互联网的普遍应用使电子商务市场逐步扩大，电子商务逐渐覆盖到各类生产生活用品，农产品领域也包含其中。近年来，党和政府逐渐加大对“互联网+农产品”的重视程度，党的报告首次提出乡村振兴战略，扶持农民，将农产品带出农村，让农产品逐步走上线上销售的道路，由此产生了“互联网+农业”的营销新模式，例如农产品短视频营销。同时，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，不少农产品商家与农户开通注册短视频平台账号，为农产品拍摄短视频，展示农产品的生长环境、特点及风貌等，进而加大对农产品的宣传。农民及农产品商户开通短视频平台账号后，通过输出短视频内容吸引流量，为账号积累粉丝，从而在短视频平台开通商铺进行农产品销售，然而短视频在为农产品进行带货营销的同时，也出现了如短视频质量不高、内容重复、短视频风格定位不准确等问题，这些问题也阻碍了农产品短视频营销的发展。

1“短视频+农产品”销售模式现状

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民数量达10.51亿，互联网普及率达74.4%，同时，农村地区的互联网普及率也在稳步上升中，农村地区互联网普及率达58.8%。这为农产品进行短视频营销创造了机会，也带来了更大的市场需求。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》报告显示，我国涉农电商平台已经超过3万家，开通的涉农短视频账号也不胜枚举，销售额达到1000亿元以上，是农产品销售的新方式。抖音和快手作为短视频投放的两大巨头，每年注册的涉农短视频账号和的农产品内容均在逐步增加，尤其在2021年，抖音拿出2亿流量资源，通过“乡村大师课”“中国农民丰收节”等多种活动，帮助农产品短视频解决冷启动和曝光不足等问题，让美好乡村被更多人看到，让优质农产品被更多人发现。《2021快手电商信任建设年度报告》指出快手在2021年，通过“短视频+直播带货”的方式使得商品销售总额突破4000亿元，其中为115万贫困县农户增收193亿元。与此同时，这些短视频平台也诞生了许多农产品网红达人，如“云南小花”“蜀中桃子姐”“巧妇9妹”等，这类农村网红达人因其视频内容优质、输出频率高、产品宣传适宜，吸引了大量粉丝关注账号，增加了农产品的销售量和曝光度。据统计，在“巧妇9妹”的短视频账号下，农产品销售额达到50亿元以上，短视频营销的运用不仅为农产品实现了创收，也成为农户致富的新方式[1]。

2“短视频+农产品”的营销形式

2.1以传达信息为主的营销形式传达信息为主的营销形式最早出现于电视平台中，以电视推介广告的形式向观众传递商品信息。随着互联网的不断发展，营销方式发生更新迭代，短视频营销形式应运而生。在短视频领域，营销形式分为直接输出信息型和间接植入信息型。直接输出型是指通过各大媒体网站如今日头条、微博和小红书等平台，在平台上农产品短视频的宣传内容，短视频的内容需围绕农产品进行，清晰展示农产品的主要卖点、销售信息、价格、购买方式等等，视频内容呈现出清晰的产品，进而扩大农产品的信息宣传。间接植入型是指不直观呈现农产品的信息，而是将需要营销的信息植入视频内容中，这就需要短视频内容足够丰富且有一定的创意性，若短视频输出的内容是生活类场景的演绎，将农产品植入在某一个镜头中，由视频主角提到农产品的卖点和销售信息，或者利用电影电视剧的取景，以润物细无声的方式使观众接收产品信息，获得产品的信息价值，进而产生交易行为。

2.2以社交互动为主的营销形式以社交互动为主的农产品短视频营销形式可以分为网络达人类、草根自发类、专业视频类3种类型。其中，网络达人类是指一些已经在其他领域拥有一定数量的粉丝和关注度的网络达人、红人及名人入驻短视频平台为农产品进行宣传，凭借其具备的影响力和粉丝效应为农产品进行带货宣传。由于网络达人本身自带流量，也拥有消费者的信任度，这在一定程度上加强了消费者对网络达人所宣传产品的信任度，从而产生交易行为，增加农产品的销售量，进而增加农产品的附加价值，尤其是在短视频中，通过邀请知名人士为农产品进行宣传，也能够提升农产品的市场认可度。草根自发类是指以农户为账号主体，自发创作农产品短视频的内容。从农户种植到收获农产品的过程出发，将农产品植入农户的实际生活场景中，以生活化、日常化、真实化的方式展示出农产品与农户的风貌，同时增加消费者对农村生活的了解。专业视频类是指以企业、公司、运营团队进行运作，通过打造专业的“农产品”短视频账号，对账号输出内容进行统一管理、设计、运营，以专业的拍摄手法和视频剪辑技巧将农产品在镜头下进行包装。此外，通过专业的农产品短视频营销，不仅是将区域特色产品展现出来，更展现了当地独有的风貌，将当地的特色、文化、生态呈现给大众，有利于促进当地旅游事业和人文事业的发展[2]。

2.3以电商带货为主的营销形式移动互联网技术的进步使得电子商务移动客户端大放异彩，营销和宣传内容也从静态的图片形式转变成动态的视频形式，在短视频动态效果的作用下，为农产品电商添加了新的活力。因此，在短视频领域出现了以电商带货为主的营销形式。在一些电子商务零售平台如淘宝、京东、天猫等网购交易平台，其中的农产品网店中不乏出现短视频营销的内容。在产品介绍页面用视频广告的形式，动态展示农产品的特点，供消费者在购物时进行参考。这类短视频通常是由店铺所拍摄制作，希望在一定程度上吸引消费者，多方面展示农产品，促进农产品的销售。同时，在一些扶贫网站上，也会有农产品短视频的身影，这类短视频一般是由政府或农业合作社制作，目的在于加强农产品的品牌宣传力度，扩大农产品的影响力。相对于短视频平台上的视频，这类视频广告不限制时长和形式，具有更大的可操作性。同时，还有一些主要销售农产品的移动客户端，如顺丰优选、喵鲜生等。这类移动客户端以自身的优势销售农产品，同时，在自己的平台上投放产品介绍的短视频，以此展示产品特点，从而加强消费者的购物欲望。

3农产品短视频营销存在的问题

3.1农产品短视频定位不准确，投放混乱现阶段，多数农产品短视频的内容定位不准确，在前期账号还未进行引流积累粉丝，也未进行消费者爱好调查的情况下，便投放短视频，使短视频内容的浏览量不高，也无法带来商品的转化量。农产品短视频创作者未确定自己的目标用户群体，创作的短视频内容五花八门，定位不准确等会直接导致粉丝的流失。若商家的目标用户群体是城市上班族，这类消费群体看重产品质量和农产品的食品安全问题，如果商家拍摄的营销短视频以搞笑、玩梗为主，就难以引起目标消费群体的关注，更无法带来农产品的交易。同时，在短视频的投放时间上，商家未进行调查便盲目投放，也会造成短视频营销效果大打折扣，无法调动观众的兴趣点，也就不能促进农产品的销售[3]。

3.2农产品短视频营销内容单一，同质化严重短视频营销的迅猛发展，加剧了短视频的传播力度，促进更多的人注册账号，成为一名短视频博主，把手机当成摄影机，拍摄记录生活。当前较为火热的短视频平台如抖音和快手，这两个短视频平台都能快速注册，短视频的步骤也比较简单，一方面，增加了短视频的整体账号数量，受教育程度较低的农户，也能顺利完成平台注册。短视频；另一方面，也造成了农产品短视频内容单一，缺乏创新和特色，尤其是未受过短视频拍摄和剪辑训练的农户，的短视频存在粗制滥造的现象，甚至部分农产品账号为了博眼球吸引流量会拍摄一些低俗的内容，这样的短视频不仅不能吸引消费者浏览和交易，甚至会让消费者产生对农产品的抵触情绪。此外，当前在短视频领域的抄袭和模仿现象较多，短视频平台尚未设置相应的惩罚措施，这也会减退优质农产品短视频博主的创作热情，造成抄袭和模仿的恶性循环，对整个农产品营销带来负面的影响。因此，创作出有特色并能凸显农产品的短视频，才能够提升农产品的营销效果[4]。

3.3农村短视频创作人才匮乏农产品短视频营销所需要的人才和其他销售人才存在一定的差别，这是由于农产品丰富多样，种类繁多，不同农产品的生长方式、储存和使用方式都有差异，其销售卖点也大相径庭。因此，作为农产品的创作者，需要全面展示农产品的特性。这就需要农产品短视频创作者不仅要有专业的短视频拍摄能力，而且需要对农产品有深度的了解，具备农村生活和农产品种植经验，才能在呈现的短视频中给消费者带来更清晰更直观的感受，增强消费者的购物欲望。然而，在现实运营条件下，农村专业农产品拍摄人才较少，由于农村基础设施较差，很难吸引优质的短视频拍摄人才走进农村为农产品进行拍摄，以农户自开账号进行农产品拍摄为主。

3.4农产品短视频内容缺乏互动在移动互联网社会，用户在网络上浏览的内容较多，短视频平台用户不会花费很多时间在某一个短视频上，因此，对短视频用户来说，难以对某一个短视频留下深刻印象，若农产品短视频中没有互动，观众没有参与感和体验感，即使视频内容很有创意，也只是昙花一现。因此，农产品短视频可以参考抖音、快手上的热搜榜，在短视频中发起挑战，增强用户的参与感。比如，转发、点赞短视频就可在购买产品时享受优惠等。用户有了体验感和参与感，才能更深入地了解短视频内容，收获短视频中农产品的信息价值，从而产生下一步的交易行为。但目前很多农产品短视频创作者仅停留在短视频的层面，而没有在短视频内容中涵盖互动、参与等形式，造成用户关注度不足，对账号输出的内容没有记忆点[5]。

4推动农产品短视频营销策略建议

4.1增强农产品短视频的创意性在短视频领域，创意性很关键，具有创新性的短视频往往能吸引更多人的眼球，相反，同质化的内容在很大程度上会使观众产生视觉疲劳和审美反感。因此，对于短视频创作者而言，在确定短视频内容的定位和方向后，需要编排有创意、有设计层次的内容来吸引消费者，利用短视频的剪辑技术包装短视频，以多种镜头来传达农产品信息。对于农产品短视频的拍摄内容而言，可以在短视频中采用不同的拍摄角度。比如，可以从普通农户转变为新农人的蜕变历程来拍摄，选择一个较为合适的励志人物的创业故事和经历，能让大众产生情感共鸣，以短视频为纽带链接到消费者，增强消费者的信任；还可以拍摄帮助贫困农户销售滞销水果，从公益角度，对农户伸出援手，让消费者通过短视频看到创作者在从事一件有意义的实事；也可以以专业的角度拍摄农产品科普类短视频，从多个方面展示农产品的种植经验、生长条件、养殖方法等，为消费者提供有价值的信息。

4.2加大对农村短视频创作人才的培育各地政府需根据区域情况，结合实际需求，积极支持对农村短视频创作人才的培育工作。具体可以通过支持当地的农业院校建设涉农专业，培养精细化的涉农人才；定期开展对农村本土的经营大农户进行短视频创作方面的培训，从本土挖掘人才，培养农技人员；加大对农产品短视频拍摄剪辑和运营方面的专业知识培训，如设计引流海报、短视频运营、农产品网络营销策略、自媒体账号设置等内容，也可使本土农民学习和利用智能手机掌握新媒体营销讯息，实现农产品的线上销售。另外，可将惠农扶农政策适当渗透于教育教学中，鼓励当代大学生投身现代化的助农事业中，为农产品短视频事业培养专业化人才。

4.3细分短视频用户，找准农产品短视频定位农产品短视频要找准自己的定位，就需要利用数据支持。通过大数据对短视频平台的用户进行分析，针对不一样的消费群体，提供不同的观看内容。比如，抖音短视频平台可以使用“#”键来链接到不同的标签，这样可以使得平台依照“#”键的标签内容对短视频进行投放，精准投放消费人群，促进营销效果得到提升。另外，也可以利用短视频平台开设群聊，将意向粉丝拉进群中，为粉丝提供试用农产品的机会，根据试用消费者的反馈意见，进行产品调整，根据不同的需求，尽可能提供相应的服务，细分农产品市场，满足更多消费者的不同需求。

5结语

移动互联网时代下，短视频仍在不断扩大市场份额，也发展出更多元化更有新意的内容，给众多农产品带来了新的销售机遇。但短视频营销属于新兴的营销模式，仍处于探索阶段，农产品因其自身的品质特殊性给线上销售造成了一定的困难，比如在产品储存、物流运输方面。因此，为了更好地提升农产品营销效果，需要规范短视频领域的相关准则，加强平台对短视频的监督，以为农产品走向更大的市场打下良好的基础。加强短视频的创意性，培育农村人才，创作出更多优质的农产品短视频。

作者:陈园 单位:江西旅游商贸职业学院

互联网营销策略2

盲盒已经成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式[1]，泡泡玛特是第一家上市的盲盒经济公司。2020—2021年，泡泡玛特营收从17.73亿元增至44.9亿元，净利润从3.59亿元增至8.5亿元，在年轻消费群体中备受推崇。近年来，移动互联网进入大众生活，各大公司开始纷纷布局，泡泡玛特也不例外。泡泡玛特于2018年进驻抖音和快手平台，2020年注册微信公众号平台，2021年注册小红书官方账号，开始进行推文和短视频的。移动互联网营销渠道的建立，对泡泡玛特的快速发展起着重要作用。移动互联网营销渠道是利用移动互联网络为基础的媒体平台进行产品的销售和服务，涵盖了电商、直播、社交、视频、自媒体等平台[2]。移动互联网营销渠道改进原有的信息、形象推广、信息收集、渠道运营手段所进行的营销活动，实现了与消费者的灵活实时互动，深受年轻消费群体青睐。本文通过对泡泡玛特移动互联网营销渠道建设的现状经验进行总结，并分析其存在的不足和问题，进而提出优化建议，以期为其他企业提供借鉴和参考。
1泡泡玛特移动互联网营销渠道建设路径

1.1微信公众号泡泡玛特公司在微信上设立品牌公众号推文，并定期设置相应的主题，使用的手段包括定期新品预售和介绍，促销活动；直接接入第三方应用，促进销售。目前，可链接到泡泡玛特官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店；加入社群，与其他用户之间开展交流与互动，提高品牌的口碑[3]。

1.2微信小程序泡泡玛特的微信小程序名为泡泡抽盒机，泡泡抽盒机分为抽盒、会员购、活动、玩家秀几个方面：(1)在抽盒和会员购中，消费者可以直接选择购买商品。在活动界面，玩家需要参与泡泡拼图活动，可有机会获得免费抽盒次数。玩家可以每天签到和分享活动给好友，获得额外参与机会。(2)在小程序中不断刷新其他粉丝抽中了什么款式，包括限量或隐藏款，并在抽盒机的顶部注明前面有多少人在排队，以此不经意间诱导消费者尽快购买或分享给朋友。(3)开辟群聊功能，点击可直接通过微信加入抽盒互助群，进行抽盲盒的分享与互助。一方面，可获得幸运值，换取提示卡和显示卡，用以获得提示或直接显示盲盒中的款式，增加抽到隐藏款的概率。另一方面，增加了用户之间的互动与分享，在满足消费者娱乐购物体验的同时，进一步扩大会员规模、增加用户黏性。
1.3小红书在小红书上关于泡泡玛特的笔记有70多万篇，有3800多件商品，话题“泡泡玛特控”有3265万次浏览。泡泡玛特官方账号有35.9万粉丝量，一共有97万次获赞与收藏。在“笔记”一栏，泡泡玛特把推文或视频分为六个合辑，每个合辑对应不同的主题以便用户分类查找。在泡泡玛特写的文章下会经常有活动福利和抽奖活动，吸引粉丝转发和评论，用户也会@他们有共同兴趣爱好的朋友参与活动，同时会在文章下标注话题，提高话题曝光度和参与度。泡泡玛特还在小红书内部建立社群，使用户能产生内容共情，并在使用者中建立强大的认知，社群不仅可以产生流量﹐还可以创造更多的流量。购买泡泡玛特的商品后，用户在平台“种草”记录分享购物体验，晒出自己的“潮娃”，分享喜悦心情，可以让其他用户自由互动和点赞。与此同时，后台会透过数据匹配为用户推荐相同商品的买家，逐渐形成互云社区，进而加强互动行为。平台通过搭建商城让用户互动后实现直接在商城下单，这样就可以使用户和平台之间产生更多的价值。平台将使用者分享自身生活方式的内容、购买数据等信息进行整合分析，为用户提供特定的社群消费场景，让商品与使用者的生活细节紧密相连。

1.4抖音、淘宝直播平台泡泡玛特主要在抖音和淘宝平台开展直播带货。在抖音App上，泡泡玛特官方直播间平均每天直播一次，直播时间大概为中午十二点至凌晨一点，符合年轻人的作息方式。每次直播会介绍大概25种商品，主播还会不定期举行抽奖，让观众积极参与评论增加中奖概率。淘宝官方直播间每次直播时间为下午五六点左右，直播时长6~7个小时，平均观看总人数2万~3万，每次直播介绍50件商品。与抖音直播不一样的是，淘宝直播会把上次直播间售卖TOP榜公示出来，供消费者参考。1.5短视频平台泡泡玛特把产品的具体细节或创作过程或产品背后故事等录制成约几十秒的视频，到短视频平台，在视频评论区置顶或文案内会有产品链接，或在视频结尾跳出产品的购买方式，用户可以直接点击链接进行购买。用户如果对视频内容感兴趣，可以点赞或收藏，也可以直接分享给朋友，逐渐吸引粉丝和用户。
2泡泡玛特新型营销渠道存在的问题

2.1用户互动不足本文对2022年1—3月泡泡玛特官方公众号点赞和评论次数进行统计，发现泡泡玛特公众号平均每周一次文章，每篇文章都是十万多的阅读量，但是点赞数量最多的是1279次，其余均在500次以下，评论人数都未超过150人次。阅读转化率非常低，用户互动频次低，互动明显不足。

2.2营销频次过缓泡泡玛特平均两天一次作品，甚至还有几天一次作品都没有，产品曝光度大幅降低，即使是日常的维护和更新在用户面前的存在感和曝光率也是不够的。在短视频平台更新的速度也不够，快手官方账号有111万粉丝量，作品量仅有128个，距离上次更新已经过去了十个月，会造成大量用户流失。

3对泡泡玛特新型营销渠道建设的建议

3.1增加用户互动率(1)优化推文的标题、封面。本文选取微信公众号推文阅读和互动量较多的1月7号为例，标题是“拿起放大镜，看看小甜豆藏在哪里啦”，疑问的语气和游戏的方式直接吸引阅读者点击进入，内容方面是类似小游戏闯关的形式，经过一关又一关的寻找，最终找到了目标。在闯关过程中，如果遇到了挫折，就可以通过转发好友的方式获得内容提示和线索。1月14号的文章标题是“欢迎来到夜之城”，然后采用讲故事的方法把阅读者带入故事情节，把不同的玩具赋予不同的角色。再拿3月4日的推文分析，标题是“在吗？DIMOO去哪了？”同样使用疑问的语气提起阅读者的兴趣，使阅读者点进文章，赋予玩具不同的身份，引领阅读者步步深入，最后介绍新产品。另外，在文章最后抽奖活动，转发文章给好友或在评论区留言，就有机会获取官方送出的大礼包一份。因此在推文方面，对标题进行优化，多采用疑问或引入式的标题先激发阅读者的兴趣，再在文章中使用讲故事或小游戏的方式吸引用户参与，还可以赋予产品动画角色，可以在文章中直接与用户互动，讲述自己背后的故事，提高文章质量。在文章末尾，管理者应多多增加抽奖活动，通过转发或评论的方式增加互动量。(2)短视频方面，要充分利用其多元化传播的优势，开拓更多互动性的模式。在视频末尾添加对本次视频介绍商品的感兴趣度或满意度，增加商家与消费者的互动，相互之间信息反馈能够更加及时。商家要多创造些话题，这样有许多类似的视频会收录在话题中，并且每次在视频结尾带上话题名称，在观众看视频的同时，如果观众对视频感兴趣，那么就可以直接点击视频末尾的话题，跳转到同类视频中。商家也可以让粉丝带话题转发关于新品或活动预告的视频，提高阅读量和观看量，这样商家可以根据收集到的信息及时调整策略，提高顾客黏性，减少顾客流失。(3)直播带货方面，主播把线下导购变成网上购物，消费者的购物也从单一的搜索变成了双向的交互。商家要充分发挥电商直播平台的购物优势，发展诸如直播拼单、砍价及小游戏等形式，让观众增加活跃度和参与度，增加观众购买的乐趣与欲望。另外，可以建立更多粉丝团，可以在直播过程中分享直播消息到粉丝团，吸引更多用户观看直播。(4)尝试跨次元直播或虚拟人直播的方法。泡泡玛特可以利用公司多个IP的优势特点，创建虚拟人物参与到直播中。相比传统直播来说，虚拟人物直播可以直接让产品以动画的方式展现在用户面前，可以使观众直接与虚拟人物互动，让观众对产品有了更直观的感受和更细致的了解。另外，可以通过多角度、多维度的直播，比如门店直播、潮玩达人或设计师直播、工厂直播等，给观看直播的观众提供更加全面和直观的产品介绍和推荐。

3.2提高营销频率在这个数据爆炸的时代，我们每天接收到的互联网信息可能有成千上万条，你的营销信息曝光越少，就会被用户遗忘得更快。短视频平台要做到每天一更甚至多更，微信公众号的每周一次更新增加到每周两更，小红书尽量做到每天一更，只有增加在用户面前的曝光率，才能让用户记住品牌，增加品牌印象。短视频受众中青年居多，因此视频的播放时间主要集中在晚上睡觉之前[4]。直播方面，应延长直播时间和增加直播次数，建议分为两个阶段，早上十点至下午两点、下午五点至凌晨一点，以满足各个时间段消费者的需求。

3.3创新营销内容有针对性地把握受众定位，精心策划传播内容，在内容传播的过程中不断创新，从读者的需求出发，对推文进行重新组织，对用户进行准确定位。对视频内容进行细致地规划，运用声音、图像、文字等形式制作出具有差异化的视频，让受众深刻感受到平台视频的深度和宽度[5]，避免同质化。(1)厘清创作思路，打造个性化内容。一些账号管理人仍然依赖复制热门作品或做“流水账”来充实自己的视频和文章资源，而且形态上比较分散，不能形成纵向的内容。内容创新的关键在于差异化策略，即厘清创作思路，突出个性，丰富内容和表现形式，从而形成自己的竞争优势[6]。泡泡玛特应从创作理念出发，打造自己的视频特色。比如，像属于特色IP的纪录短片《亚当斯一家》，继续创作和延续《泡泡星座小剧场》，还可以开创新的系列短片讲述产品背后的故事，从构想到创意再到成品的视频创作。(2)挖掘受众需求，实现传、受相互间一致。当前，社交化网络平台出现了分享过剩的现状。所以，创作者须用更加创造性和个性化的创作取代“分享”，将单向的抛出展示转化为双向的互动和共振。创作者应意识到如今的社会已经由以传播者为主体向以受众为主体发展，不仅要满足“传”的需要，还要兼顾受众信息接收的需要，更要考虑到受众的特征和心理，创作更高水平的内容，以达到传播与接收的一致。泡泡玛特应统计视频播放量和推文观看量、评论量的数据，再分析用户视频和推文偏好，创作者应向用户偏好的视频和推文类型创作[7]。泡泡玛特还可以在线上或线下开展问卷调查的方式，让观众或读者对近期的视频或推文进行评价和打分，提出针对性的建议和看法，有利于视频或推文更好地在受众中传播。

4结语

移动互联网时代，用户产生的网络内容带来的点击量和收看量早已经多于媒介所提供的内容。为此，企业信息化水平发生了空前的变化，短视频和网络直播正处于行业快速发展和上升期，企业可以运用社交化网络营销渠道推动企业增加市场销量、提高品牌价值、提高用户黏度。泡泡玛特搭上了移动互联网发展的快车，乘上了社交化媒体发展的东风，充分利用社交化网络营销渠道开拓市场，壮大发展。作为国内潮玩行业的领军品牌，泡泡玛特未来发展空间依然巨大，公司在潮玩领域布局仍不断延伸，投资领域包括美术馆、汉服、潮鞋潮牌、游戏、影视，覆盖目标客群更多实用性需求，未来协同效应或将展现，想象空间广阔。

作者:刘颖 聂坤鹏 单位:南京工程学院经济与管理学院

互联网营销策略3

一、轩妈品牌概况

（一）品牌简介广西轩妈食品有限公司（以下简称轩妈食品）于2016年成立，是一家以数字驱动的互联网食品公司，主营蛋黄酥、芝士酥等酥类食品。轩妈食品主张实时供应、没有库存、短保质期、新鲜烘焙。为更好地满足这些产品特性，轩妈食品利用互联网的技术优势，在产品研发、生产和销售等方面不断进行创新。

（二）品牌发展历程2016年，广西轩妈食品有限公司在广西南宁成立。创立初期，企业潜心钻研产品，积极参加各类商业榜单，竞争食品行业奖项，为品牌打下了坚实的口碑基础。2016年9月，轩妈食品荣获“中国糖果零食电商年度25强”。良好的产品品质为轩妈食品带来了可观的效益，企业规模不断扩大。2019年7月，轩妈食品的生产和办公区域总面积超过15000平方米，拥有近20条标准生产线，并于2019年和2021年完成了两次融资。在品牌建设上，2020年10月，轩妈食品委托华与华知名品牌咨询公司为其进行品牌升级，公布了全新的超级符号，标志着轩妈食品的品牌系统更加完善。在行业地位上，轩妈食品率先实现了蛋黄酥的工业化生产，并且一直处于蛋黄酥品类中的前列。2021年9月，轩妈食品领头提出蛋黄酥团体标准，更加巩固了在蛋黄酥品类中的领导地位。经过多年的发展，无论在销量、知名度还是口碑方面，轩妈食品都是蛋黄酥市场中当之无愧的头部品牌。

二、轩妈食品崛起的市场背景

（一）烘焙食品市场规模逐年扩大，蛋黄酥品类发展空间大除了2020年新冠肺炎疫情暴发导致国内经济整体下行，烘焙食品市场规模缩小以外，自2018年开始，烘焙食品市场规模每年都呈现扩大的趋势。烘焙食品市场的发展趋势主要表现为五点：第一，由零食向正餐的新场景进军；第二，从单一业态向混合业态演进；第三，产品健康化、品牌化；第四，产品生产周期、保质期越来越短；第五，消费者对产品外观、品牌故事等非口感要素的要求越来越高。预计到2023年，烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。作为烘焙食品中的中式糕点代表之一，蛋黄酥的市场前景也因行业的整体发展而日益扩大。

（二）消费者期待新式烘焙食品消费升级是经济社会发展的必然趋势。在对烘焙食品的消费上，消费者开始追求新颖、新鲜、美味、健康的烘焙食品。这既对烘焙食品的种类和品质提出了更高的要求，也为蛋黄酥品类的崛起创造了契机。由于咸蛋黄口感偏硬偏咸、保质期短，早期的蛋黄酥往往只能向生产地居民出售，销售规模和销售范围十分有限。蛋黄酥市场长期处于有类无品的状态，没有出现全国性的知名品牌，是食品行业的一片蓝海。此时，谁能够抢先改良蛋黄酥工艺，使其适应工业化生产、远距离运输，谁就能占领蛋黄酥品类中的优势地位。

（三）烘焙食品行业顺应互联网新消费趋势，孕育新兴互联网品牌2010年，居民收入提高、消费升级、“互联网+”迅猛发展等趋势，使得烘焙产业业态更加多元。在日益普及的电子商务和日益健全的物流网络的加持下，商品的运输时间缩短，物流成本降低，促进了烘焙行业的快速发展，诞生了贝思客、21cake和幸福西饼等互联网蛋糕品牌、线上烘焙品牌。以上品牌的实践为轩妈食品选择“互联网+蛋黄酥”的方向提供了经验，互联网与供应链的进步，为轩妈食品打入外地市场成为全国知名品牌提供了契机。

三、轩妈品牌营销策略分析

（一）产品策略

轩妈食品在蛋黄酥市场中站稳脚跟后，开始试水烤麻薯、云腿全麦面包两种新产品，向更大的烘焙食品市场进军。1.产品品质：严控产品品质，维护优质口碑。产品是品牌生存的基础。在品牌创立初期，轩妈食品凭借优秀的产品品质在朋友圈、微博、小红书等平台打响了知名度。美味、新鲜是轩妈食品的立足之本，轩妈食品提出了“以产品为根”的经营理念。2020年，轩妈食品总经理韦福献在采访中表示，轩妈食品一直以来只钻研蛋黄酥这一款产品，不断改善工艺和供应链，争取做“最好吃的蛋黄酥”。轩妈食品在品牌升级后也明确提出“没有好蛋黄，轩妈不开工”的口号，在广告中反复强调对品质的要求。品牌发展至今，还没有出现有关质量问题的消息。2.产品种类：丰富产品种类，全面占据蛋黄酥品类市场。随着资金的积累和知名度的提升，轩妈食品也在积极开发新产品，进行品牌扩张。在酥类食品上，轩妈食品坚持以红豆味蛋黄酥为核心产品，并结合饮食趋势不断创新蛋黄酥的口味。例如，顺应芝士的流行和低糖健康观念，先后推出芝士酥和低糖版蛋黄酥，以满足不同消费者的需求。“轩妈食品想做的就是把面包房里的烘焙食品工业化”，轩妈食品不局限于在蛋黄酥品类中耕耘。目前，轩妈食品还拥有烤麻薯、云腿全麦面包两款非蛋黄酥食品，表明其向烘焙食品市场全面发展的意向。

（二）渠道策略

轩妈食品对自己的定位是“食品互联网公司”，线上渠道一直是其主要销售途径，占比达75%，线下渠道占比只有25%。轩妈食品从微商起家，各级商接到订单后向工厂转发，由工厂直接给客户发货，避免商手中积压库存、影响产品保质期。后来，轩妈食品向主流电商平台转移，2018年在天猫、京东开设了品牌旗舰店。如今，前者已经成为轩妈食品最大的销售渠道，占比近六成。此外，轩妈食品还不断探索直播带货、社群营销等新的销售方式及渠道。随着品牌的成长，为了完善渠道布局，轩妈食品于2020年入驻盒马、全家、山姆会员店等商超。但由于其产品保质期较短，对经销商的物流效率、储货能力、销售率要求极高，因此实体店对于轩妈食品整体的渠道战略而言仅是补充。

（三）传播策略

1.轩妈食品的媒体矩阵。烘焙食品行业集中度低，市场分散，竞争激烈。在工艺、口味差距越来越小的今天，烘焙食品品牌的竞争不仅仅是比拼产品质量，更重要的是比拼品牌传播的能力。品牌入驻各大社交平台、视频平台，建构自己的媒体矩阵，对于实现传播内容多元化、协同放大传播效果有着至关重要的作用。轩妈食品在微博、微信、小红书开设了官方账号进行日常宣传和互动。在抖音上除了官方账号外，还以品牌IP“小酥酥”的身份，开设了“加油！蛋黄酥”这一自媒体性质的账号，专门原创小动画。在电商直播风靡的环境下，轩妈食品还创建了自己的品牌直播间并高频使用。2.轩妈食品品牌传播中的亮点。（1）乘电商直播浪潮，完成品牌曝光、拉新、成交全链路电商直播的兴起为新兴品牌带来了弯道超车的机会，对轩妈蛋黄酥的走红功不可没。2016年，淘宝、京东上线直播功能，但直到2019年因为李佳琦“OMG买它”的爆红和单次直播达成的惊人成交额，大众才发现电商直播的巨大能量。受新冠肺炎疫情影响，越来越多的品牌加入直播带货队伍，在这一过程中，中小品牌获得了与大品牌同台竞技的机会。轩妈食品在2019年开始直播带货，于2020年首次登上李佳琦直播间，这次直播达到了500多万元的销售额，很快坐稳天猫类目第一的位置。轩妈食品在电商直播兴盛期加入了知名主播的直播间，充分实现了品牌曝光、品牌拉新、冲击销量等目标，使轩妈食品成为当之无愧的“网红”零食品牌。（2）打造拟人化IP“小酥酥”，开启年轻化传播之路。吉祥物或拟人化形象可以提升品牌的亲和力，拉近品牌与消费者的心理距离，也是品牌营销传播中的常见手段。2019年，轩妈食品也推出了自己的动漫IP——小酥酥。小酥酥的诞生源于抖音对商业内容的限制。2018年，轩妈食品以官方认证的蓝V身份入驻抖音，尝试吸引新的流量。但随后抖音对商业广告等内容采取限流措施，使各品牌蓝V账号的运营陷入瓶颈。在此种情况下，轩妈食品决定“另起炉灶”，用另一个非认证自媒体的身份迎合平台定位，输出优质内容以绕开对商业品牌的限制，小酥酥因此诞生。小酥酥动画在抖音取得一定成绩后，轩妈食品便将其引向微博，以小酥酥的身份开展日常运营，如发微博时以“本酥”自称，以小酥酥形象进行cosplay来“蹭热点”等，种种运作使得轩妈品牌更加亲密近人。

四、轩妈品牌存在的问题

（一）品牌护城河较浅，竞争优势脆弱虽然轩妈食品目前站上了蛋黄酥品类的第一位，但百草味、良品铺子等知名零食品牌也推出了蛋黄酥，面对其他品牌的进入，轩妈食品留住消费者的资本并不明显。巴菲特提出企业的护城河有四种：无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。首先，“蛋黄酥+雪媚娘”的创新搭配，已经被其他品牌的蛋黄酥模仿，工业化的生产模式也可以复制；其次，烘焙食品品牌众多，客户选择另一款蛋黄酥的转换成本低；再次，从事有形商品交易的轩妈食品比互联网企业更难获得用户人脉的支持；最后，轩妈蛋黄酥的原料成本较高，因此产品价格在品类中也属于中等偏高，成本优势微弱。综合来看，轩妈蛋黄酥的护城河较浅，目前拥有的品牌优势稍显脆弱。因此，轩妈需要深挖护城河。

（二）开拓酥类以外食品，容易陷入品牌延伸陷阱品牌延伸指的是沿用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。除了蛋黄酥以外，轩妈食品还推出了面包、烤麻薯两款产品，结合轩妈食品总经理访谈中提到的“把面包房里的烘焙食品工业化”的目标，可以推断，这是轩妈食品向烘焙食品全品类品牌扩张的初步尝试。但是，轩妈食品在蛋黄酥市场中积累的品牌声誉，不一定能推广到其他产品上。在消费者心目中，与轩妈食品紧紧捆绑的产品是蛋黄酥。轩妈食品提出的新口号“没有好蛋黄，轩妈不开工”也是强调蛋黄的存在感与重要性。如果轩妈食品盲目扩张品牌，继续推出不含咸蛋黄的食品并沿用“轩妈”的名称，既会扰乱消费者的心智，也会削弱品牌自身力量，从蛋黄酥领导品牌跌向“全而不精”的尴尬境地。

（三）小酥酥IP知名度低，对品牌的助力微弱轩妈食品意在借助小酥酥建立消费者对品牌的认知，因此，小酥酥在轩妈年轻化传播策略中占有比较重要的地位。但是，目前除了抖音和微博，小酥酥几乎没有在其他媒体上出现，也没有在任何一款包装上出现。与三只松鼠、雪王等品牌形象相比，小酥酥的曝光度远远不够。消费者不知道轩妈食品有这样一个品牌形象，更谈不上喜欢上这个形象进而对轩妈食品产生好感。小酥酥可以说是处于半休眠状态，距离实现“借助小酥酥建立品牌认知”的目标，轩妈食品还有很长的一段路要走。

五、轩妈品牌发展建议

（一）明确品牌定位，以品牌资产建立“护城河”通过对四种品牌护城河的分析，轩妈食品建立“护城河”的措施中最可行的是从无形资产入手，找出其他品牌无法复制的优势并据此制定品牌定位，与其他蛋黄酥品牌区别开来。准确的定位可以帮助品牌占领用户心智，在竞争中拔得头筹。2020年，轩妈食品提出了“没有好蛋黄，轩妈不开工”的超级口号，强调对咸蛋黄——蛋黄酥的核心原料——的品质的看重，传达了“高品质蛋黄酥认准轩妈”的信息，意在让消费者信任轩妈蛋黄酥的质量。但口号或超级口号不等于品牌定位，好蛋黄并非轩妈食品不可复制的优势。轩妈食品应该深挖自己的独有优势，如首创“蛋黄酥+雪媚娘”搭配、首个蛋黄酥全国品牌、销量第一、质量如一等特点。轩妈食品应考虑将品牌定位为蛋黄酥第一品牌等，这样能表明轩妈食品在蛋黄酥品类中的绝对优势，提升消费者对轩妈品牌的认可度与忠诚度。

（二）为非蛋黄酥产品启用新名称，避开品牌延伸陷阱从短期看，品牌延伸可以让新产品乘上已成功的品牌的便利，降低市场风险和推广成本。但从长期来看，这些新产品只是原有品牌的“卫星”，在消费者心目中没有独立的位置，极易被遗忘。更严重的后果是品牌延伸会干扰消费者的心智，削弱品牌力量。轩妈食品若坚持向烘焙食品全领域扩张，最好的办法是将“轩妈”这个品牌名留在蛋黄酥市场，深耕蛋黄酥品类，并为烤麻薯、面包等非蛋黄酥产品准备全新的名字，避免新产品稀释了由蛋黄酥积累起来的品牌名气与美誉度等。

（三）坚持品牌年轻化道路，争取年轻消费者烘焙食品行业市场集中度低，竞争激烈。在产品口感和制作工艺没有明显优势的情况下，营销传播的成败对品牌竞争有着至关重要的影响。轩妈食品应该在宣传推广工作上多下功夫。首先，蛋黄酥可以归类为烘焙食品、零食、甜食等，而以上商品的主要消费者都是年轻女性，因此，轩妈食品有必要坚持年轻化的传播策略，根据年轻女性的兴趣爱好、触媒习惯，制定传播策略。其次，轩妈食品可以参考喜茶、元气森林等同样主攻年轻人市场的食品饮料行业新消费品牌的玩法，结合轩妈食品自身特点策划联名活动、限定季节产品等。总之，年轻人永远是最中坚的消费力量，年轻化是各品牌的必经之路，轩妈食品应去年轻人聚集的地方，用年轻人的语言传播。

（四）盘活品牌IP小酥酥，为品牌吸粉白白胖胖、表情俏皮的雪王，深谙“糊弄学”的老乡鸡等，成为大众消费者喜闻乐见的可爱角色，真正做到了借IP为品牌引流吸粉。相比之下，轩妈食品的自有IP小酥酥的运营还有较大的改进空间。首先，轩妈食品应当提升它的曝光度，在微信公众号、天猫店铺等渠道提升小酥酥的出场率，让消费者看见这个形象；其次，轩妈食品应该系统性地构思小酥酥的人设，精心设计抖音小酥酥的动画剧情，不要让小酥酥的形象停留在热情、自信、耿直等空洞而又同质化的设定上；最后，轩妈食品可以参考蜜雪冰城、老乡鸡等品牌的成功案例，为小酥酥策划话题活动帮助IP出圈，获得大众好感。

六、结语

我国烘焙食品行业正处于高速增长期，是休闲零食市场中的第一大品类。蛋黄酥背靠火热的烘焙食品市场，发展前景得到充分保障。轩妈食品发现了蛋黄酥这一尚待开发的“蓝海”，率先实现了蛋黄酥的工业化生产，并凭借优质的口感、灵活的电商模式、种草和直播带货两次消费热潮，坐稳了蛋黄酥品类中的第一位。接下来，轩妈食品应该坚守“以产品为根”的经营理念，对消费趋势保持敏感，推出满足多样化需求和喜好的蛋黄酥，并且继续在品牌年轻化之路上努力，与最中坚的消费力量打成一片，通过运营品牌形象IP、跨界联名等行动提升品牌的软实力。

作者:韦雅静 单位:上海大学新闻传播学院