市场营销促销论文篇(1)

关键词：港口市场营销4P策略

近年来，随着我国市场经济的快速发展，贸易量的不断增长，各港口城市为加快发展海运物流业、优化城市经济结构、拉动GDP增长、提升城市综合竞争力，纷纷制定了港口发展规划，加快建设大型化、专业化码头，以提高港口通过能力，扩大港口市场份额。但从目前的发展状况来看，部分地区尤其是在经济腹地交叉、重叠的区域内，由于码头建设速度过快，使得港口通过能力的增长速度快于经济发展速度，出现了港口能力相对过剩、货源市场不足、港口竞争加剧等供需不平衡的现象。在激烈的市场竞争中，各港口为争取更多的航线和货源，必须积极开展市场营销，将自己的服务推介给客户，以赢得市场，在激烈的竞争中占有一席之地。

一、港口业及其特点

港口业属于交通运输业、第三产业和公共服务业，是一个城市门户和窗口，主要从事货物处理(包括接收、理货、分票、堆装、积载、保管、交付、转运、搬移等)、货物装卸以及港口相关的服务(广义上包括引航服务、船舶交通系统、船舶挂靠及进出港口服务、油水等供应、安全服务及“一关三检”等)。港口企业作为港站型物流企业典型代表，其特点是：

1．顾客的广泛性。港口企业的顾客数量众多，类型不同，规模不一，有船公司、铁路和公路运输部门，有众多的贸易企业、生产厂家，还有船代、货代、多式联运企业等。

2．业务的多样性。港口不仅提供水运货物的装卸搬运、仓储、简单加工和货运等物流基本业务和功能，还可提供进出口报关、货运交易服务、信息服务、物流咨询、金融保险等物流延伸业务和增值服务。

3．服务的多元性。不同组织形式、管理理念和制度、业务特点的顾客要求港口在服务内容、项目、方法和要求上不尽相同，港口应能为不同的顾客特别是重点顾客提供量身定制的个性化服务。

二、港口市场营销的4P

1．港口市场营销的含义

港口市场营销，或简称港口营销，是港口企业为扩大港口市场份额，提升港口知名度和美誉度而开展的各种市场营销活动，包括市场调研、产品开发、售后服务、顾客意见反馈、产品目标市场选择、价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。港口企业作为交通运输业的重要组成部分，其产品（位移）是无形的。港口通过提供货物装卸、旅客上下创造产品，同时也实现了价值交换、效用消费和为用户服务。这一过程集生产、销售、消费服务过程为一体，既不能贮存也不能转移。因此，港口市场营销属于典型的顾客导向型营销。港口企业开展市场营销活动，必须依据港口行业特点，根据形势发展来识别不同市场，设计营销方案，用顾客满意为中心的理念来优化港口作业及管理。

2．港口市场营销中4P的内涵

根据麦卡锡的市场营销组合观念，市场营销组合的因素可概括为4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。下面结合港口业的特点，简单分析港口市场营销中4P的内涵。

（1）产品（Product）

港口业的产品就是服务。港口服务质量是港口企业生存发展的保证，是企业提高竞争力的源泉。港口服务质量的好坏是决定港口市场营销成功与否的关键因素，是港口开拓市场、占领市场的基石。现在，港口间的竞争已逐渐由传统的价格竞争转变为服务质量的竞争，因此，必须以“服务领先”为目标不断强化服务意识，全面加强服务工作管理、增加服务资源投入，通过创新服务模式、深化服务内涵、提升服务价值、创建服务比较优势，实现港口服务水平的稳步提升。

（2）价格（Price）

价格是市场营销因素中最需要灵活使用，但同时又是最活泼、最不易控制的因素。作为港口为顾客服务价值的体现，港口企业在制定价格策略时不仅要考虑为顾客提供其所期望的最大价值的服务，同时也要为港口自身创造最大化的效益；不仅要考虑政府制定的政策，还要考虑市场的竞争状况；不仅要考虑企业所处的政治经济等环境，还要考虑自身的实力。

（3）渠道（Place）

营销渠道由生产者，中间商和顾客等要素组成。港口物流企业的分销渠道与其他生产实物产品的企业不同，其分销渠道主要通过与港口服务配套的相关单位来实现，以此为基础建立多渠道的营销网络，从而为客户提供多样化、个性化的物流服务。

（4）促销（Promotion）

港口企业可通过适当选择、综合编配广告、品牌营销、人员推销、宣传等促销方式，开展以顾客满意为中心的促销活动，树立港口企业良好的形象。

三、港口营销的必要性及存在的主要问题

1.港口营销的必要性

根据市场营销理论，市场营销学的创立的一个必备前提条件是买方市场态势的出现。目前的航运市场已逐渐从港方市场转变货方市场，货物的流量、流向已经完全市场化，货主、船东在同一经济区域可以选择不同的港口进行运输和挂靠，港口已逐渐从区域内垄断转向区域内竞争，以往“港老大”的时代一去不复返。而且市场越开放，港口间的竞争越激烈。这是经济发展的必然趋势，而且随着经济的发展和市场的规范这种趋势将会越来越明显。在货方市场的大环境下，现在的港口企业必须与生产有形商品的制造企业一样，积极开展市场营销，提升港口在广大客户中的知名度和美誉度，改变过去单靠船东、货主主动找上门的状况。港口的营销能力已经成为影响港口企业生存发展的关键因素之一。

2.目前港口开展市场营销存在的主要问题

受行业特点和以往管理经验的影响，长期以来，港口企业相对重生产，轻市场，市场营销思想意识薄弱，在营销方面的资金投入也相对较少；很多港口都缺乏一支高素质的、经验丰富的营销队伍，尤其是海外营销队伍，更谈不上具备高效的营销技巧了；一些港口大而不强，品牌意识不足，文化建设相对落后。这些都制约了港口的持续快速发展。四、港口开展市场营销的策略

以下从产品、价格、渠道、促销四因素出发，论述港口开展市场营销的主要策略。

1．产品策略

（1）做好员工培训，提高员工的服务意识，争取最大限度的赢得广大客户的信赖。港口企业要使广大员工尤其是业务一线员工充分认识到服务工作重要性，牢固树立起“服务就是效益”的理念，规范员工的态度、行为、文明用语等，使员工充分重视服务中的细节，强调“态度决定命运，细节决定成败”的重要性，全面提升企业整体服务意识和水平。

（2）全力打造港口企业的服务文化，让服务工作真正滲透到每一位员工的日常工作中。要加强企业文化建设，并将用户的满意程度融入到企业文化之中，全方位树立良好的企业形象，从多方面增强用户的实际感受。

（3）以竞争对手为参照，制定更高服务目标，不断超越。港口应时刻关注竞争对手的服务质量，形成比竞争对手更胜一筹的特色服务。如不断提高装卸效率、压缩船舶在港停时；简化业务流程，提高办单、计费、提货效率；加强货物保管，做好货物交接交付；提高货运质量、减少货运货差等。

（4）根据不同货类装卸、仓储等服务特性，分别建立服务质量体系，包括客户需求分析、服务质量目标、服务质量承诺、服务质量控制、服务质量测评、服务质量改进等。

（5）面向市场，实施精确化管理，充分做好客户工作。港口应面向市场，研究市场，了解市场需要，掌握客户心理，细分客户市场和客户需求，建立客户档案，分清重点客户、目标客户、潜在客户等客户类型，针对不同类型的客户进行差异化的跟进服务，形成本企业特色的优质服务。要制定客户满意度调查表，定期发送给客户，改进服务，满足客户需求，赢得客户信任。同时还要建立客户投诉处理机制，对客户投诉的问题给予及时解决和反馈。

（6）建立服务绩效考核制度和服务缺陷反馈改进长效机制。港口企业应引导公司全体员工关注客户感知，从服务工作的细节入手，主动查找服务工作中的缺陷，及时掌握客户的需求变化，并加以改进，从而提高客户的感知价值和满意度。应以客户感知为衡量标准，将客户满意度纳入年度服务效绩考核指标，并且将服务绩效考核指标按照工作职责进行科学分解，对服务全过程进行监督和考核。

2.价格策略

（1）定价前的成本计算是前提和基础。要认真核算每个货类装卸的单位总成本、固定成本以及可变成本，以成本为基础合理定价。

（2）适应市场和客户需求，尽量简化费目和计费手续，简明费率标准，简洁费率规则，对外仅报一个简单的包干价。

（3）对有强大竞争对手的货类，因其市场需求弹性较大且竞争激烈，宜采取竞争导向定价法，依据竞争形势和竞争对手价格，在价格上对竞争对手做出及时反应。在定价技巧上，竞争激烈时可适时采取折扣定价、以量定价等办法，以达到扩大市场份额的定价目标。

（4）对处于垄断地位的货类，因其市场需求弹性较小，宜采用成本加成定价法。

（5）从货物运输总成本角度或从货物全程供应链入手，制定码头费率价格。在此过程中应考虑到港口装卸费用在货物全程物流运输费用和贸易成本所占的比重不大，客户主要看重的是货物运输总成本的最低。对部分货类也可适当应用增量分析定价法（实质即降价促销）吸引货源。

（6）适当应用“功能折扣”技巧。如对长期合作的大宗货主增加包干内容或减免部分库存费用；对库存时间较长影响港口企业库场使用的货类，采取“累计制”收费方法，达到一定期限后，库存费率适当增加，促使货主尽快提货，减少港口企业机会成本。

3.渠道策略

（1）充分利用船代、货代的分销能力。船代、货代是港口生产发展不可缺少的重要部分，成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、货代市场，两者相互促进、相互制约。正因为船代、货代与港口之间有着这样密切的关系，而且船代、货代又能够最直接的接触到船东、货主等主要客户，所以选择合适的船代、货代作为港口的分销商，与港口一起进行市场营销活动，能促进港口更好的发展。

（2）积极争取口岸单位的分销支持作用。口岸通关环境的好坏在一定程度上决定了港口发展的快慢，便捷、高效的通关环境能吸引更多货物到港。港口应积极争取海关、检验检疫、海事等口岸单位的支持和配合，适时推出一些便利的通关措施，争取提供全天24小时船货通关服务，简化通关环节，优化通关流程，降低通关费用，方便货主和船东。

（3）大力发挥铁路、拖车、驳船等集疏运系统的网络优势。铁路、拖车、驳船等集疏运系统网络健全与否对港口的发展至关重要，完善的集疏运系统是港口稳定老货源和吸引新货源的关键。因为港口作为供应链中的一个结点，主要提供装卸和仓储服务，而目前客户需要的是遍及整条供应链的全方位服务，因此港口应与各集疏运系统建立稳定的供应链关系，加强对上下游客户的营销推介。

4.促销策略

（1）品牌促销

随着港口企业之间的竞争日趋激烈，品牌作为无形资产已越来越被企业所重视。港口企业在由传统装卸服务向综合物流服务转型的过程中，应树立品牌意识，做好品牌定位，制定统一品牌战略，积极开展品牌营销。

1）VI——视觉识别。对港口自身品牌进行全方位的形象策划，包括港区标识、办公楼装修、员工工作服、员工工作牌、员工对待客户程序以及港区对外宣传资料、名片等。

2）MI——理念识别。树立客户至上、诚信为本，为客户提供24小时服务的理念。

3）BI——行为识别。从码头操作到业务管理行为要统一规范，给客户一种规范化、标准化的印象。

4）NI——网络识别。建立具有自身文化风格的网站，宣传介绍港区情况和有关便利措施。

（2）整合促销

1）公关宣传。针对不同客户、不同地区分别召开有针对性的推介会。

市场营销促销论文篇(2)

【关键词】4P理论 4C理论 国际营销 营销组合

经济的发展和社会的进步令市场营销的观念呈现出动态化特征，营销观念的变化又进一步促成了营销组合理论的进化，人们已经不再拘泥于传统的4P理论，4C理论、6P理论、11P理论等都开始逐渐普及化和应用化，这为国际营销市场注入了新的活力，也带来了新的挑战。在诸多新理论中，4C理论是与传统的4P理论区别较大的一种，这使得以其为基础的营销组合理论更加新颖，对国际营销的影响也更深刻，因此有必要针对其特征进行探讨和分析。

一、4P理论与4C理论概述

（一）作为传统营销基础的4P理论。

在传统营销的理论中，对营销活动造成影响的因素分可控与不可控两种，营销组合的重点在于可控因素，具体包括产品、价格、渠道、促销这四点，由于其英文名称均以字母P开头，所以被称为4P理论。在该理论中，企业只要选择正确的产品和正确的地点，在这个地点以正确的价格和促销方式实行这些产品的销售行为，市场营销的计划就能获得成功，而且可以保证很高的营销效率。这一理论在相当长的一段时间里主导了国际市场的营销模式。但随着社会和市场本身的发展变化，这种忽视和埋没消费者个性的营销组合逐渐开始出现了市场适性的下降。

（二）作为创新营销基础的4C理论。

在新的市场需求下，以消费者需求与欲望、消费者成本、便利、沟通四要素为中心的4C理论应运而生。这种全新的营销组合模式将营销领域从生产领域转移到了消费领域，增强了营销的主动性。通过与消费者的沟通和交流了解消费者对产品的定位，令企业能够根据消费者的需求决定具体的营销组合策略，保证营销行为的有效性。这种营销组合理论对现代化的国际市场具备更高的适性，是一种时代的产物。

二、以4C理论为基础的营销组合在国际影响中的创新应用

（一）4C营销组合理论中的消费者需求与欲望。

国际营销与国内营销有很大的不同，因为不同国家具备不同的政治格局、经济形态、社会背景、文化体系，所以国际市场的消费者在需求方面的差异性会更加巨大。在这种情况下，企业只有将消费者当作营销核心，通过对消费者需求与欲望的研究，订立有效的积极性调动措施，以消费者的需求指导营销活动的开展方向，这样才能在国际市场中抢占一席之地。可以说4C营销组合中对消费者需求的把握是和消费者建立良好关系的基础，能在竞争激烈的国际市场中为企业提供客源保障。

（二）4C营销组合理论中的消费者成本。

定价的基本方法是成本加利润，但根据传统的4P理论，定价所用的成本基准是生产成本，这种方式将消费者对价格体系的影响完全排除了，与目前的国际市场需求不符。在全球化的市场格局中，消费者的接受能力、接受意愿都会对定价中的成本因素造成深远的影响。因此，需要依照4C理论将消费者需求当作定价导向，将国际市场中不同消费者的接受程度、价值观念等因素纳入成本考虑。生产与销售活动都要依照该成本进行，因为为了保证交易的确实实现，符合消费者意愿的成本和成本价值是不可或缺的。

（三）4C营销组合理论中的便利。

便利理论在营销活动的全过程中都有所渗透。这一理论强调消费者的购物便利，认为为消费者提供的服务必须是优质的、全方位的，这样才能让消费者的整个身心得到满足。具体来说，就是为消费者提供优质的购物环境与购物途径，让消费者享受到最大限度的方便与舒适，从购物环境来看，要确保便利的交通条件、整洁的场地设施；从购物途径来看，要确保多种购物方式和购物渠道，包括现代化的信用卡、电脑、电话、邮购等。

（四）4C营销组合理论中的沟通。

在传统的营销组合中，促销主体是企业，采取的促销手段具有一定的强迫性，消费者只能通过宣传工具或媒体被动接受促销信息。这种模式导致了企业和消费者之间缺乏交流平台，彼此不了解。这对国际市场的调研工作是非常不利的。因此4C营销理论强调了企业和消费者之间直接沟通的重要性。这种理论从心理学层面上将原本的由企业吸引消费者注意转变为企业主动去注意消费者，增强了企业营销的主动性，对日趋成熟的市场有更好的适性，为企业发展的长期化打下了基础。在沟通营销的理论下，企业和消费者的信息交流和信息反馈变得频繁，企业和消费者之间的关系不再是单纯的卖方和买方，而是进化为一种以共同利益为目的的产销关系，这种关系的进步对国际市场的市场活性有很大的促进作用。

三、结语

4C理论中以人为营销中心的思想不仅具有科学性和合理性，而且与当前时代人本主义的精神相符，具有很强的时代特征。因此，以其为基础的营销组合理论与国际营销市场的时代潮流非常契合，高质高效的4C营销组合在当前能最大限度地满足消费者需求，为国际营销的成功奠定必要的基础。全球化和国际化已经成为世界市场总体的发展趋势，因此国际营销在未来也必将获得更好的发展，在这种发展背景下，4C营销组合新理论的地位会愈发凸显，更有效地增强企业的国际市场竞争力。

参考文献：

[1]陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J].商业研究，2003（2）.

[2]梁辉煌.和谐营销战略的构建4P与4C的对接[J].经济与管理，2005（11）.

市场营销促销论文篇(3)

内容摘要：21世纪是城市发展和竞争的世纪，实施城市营销和提高城市竞争力，已成为城市经济发展的重要途径。本文从4PS角度探讨了南宁市城市营销的策略问题。

关键词：城市营销 城市竞争力 经济发展 营销策略

4PS理论及城市营销概述

20世纪60年代，美国麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实践十二因素进行了高度的概括，提出了著名的4PS组合理论，即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格，然后予以产品商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。自4PS理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业在策划营销活动时都还会从4PS营销理论模式角度考虑问题（孙文浩等，2006）。

城市营销是指将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的城市产品，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力（王园园，2007）。

城市营销是一个全新的概念，它创造性地运用市场营销学的基本原理。城市营销主体是城市政府，立足点就是充分发挥城市的整体功能，其实质是用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容是规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体（陈章旺，2006）。城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。

南宁市城市营销存在的问题

（一）对城市营销的认识不到位

在笔者的访谈中得知，相当部分的管理者将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至打造城市名片，大搞城市建设，由此引发各种形象工程、政绩工程，将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。通过各种媒体资信的搜索，笔者发现许多管理者一谈提升南宁市知名度的问题，就大谈如何发展南宁市旅游业、大力举办招商引资活动等等，把城市营销简单归结到旅游形象的塑造和招商引资的落实。

（二）城市营销的产品竞争力不强

目前，南宁城市交通体系离形成大西南出海口、东盟自贸区的中心枢纽的城市发展空间格局还有一定差距，城市交通体系还需完善。南宁市投资软环境不尽如人意，存在着一些地方、部门和企业不守承诺、不讲信誉，办事程序复杂、办事效率低下、不公平竞争等一系列问题。再有，除了糖业在全国有点名气和竞争力外，南宁的城市形象缺乏相关产业的支撑。南宁市在2009城市综合竞争力排名第49位，也说明南宁市提供的城市营销的产品在质量及声誉上有待于提高。

（三）城市营销处在比较低层次阶段

当前，南宁市的城市营销主要定位在市政建设、招商引资、产业调整、盘活资源、人才吸收等方面，还处在比较低层次的城市营销阶段，还没有从战略的角度针对城市未来发展，从城市的整体利益和长远利益出发，通过优劣势和机会威胁分析，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销城市。

（四）市民素质和行为有待提高

一个城市形象的重要窗口就是这个城市的人群，城市人群的素质和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是经过某些部门和媒体的宣传就可以办好的事情，它要求广大市民的广泛参与。南宁市许多市民认为城市营销是政府的事情与自己无关，不知道自己就是城市营销的参与者，担当城市营销的促销人员角色，导致市民对城市营销的热情也不够。虽然南宁市是“中国绿城”，获得“联合国人居奖城市”，但人们随地吐痰，不讲卫生以及不爱护城市公共财物、满口粗语的现象随处可见。

基于4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题

一个成功的城市营销，都是城市营销各种策略的动态调整与组合应用的结果。笔者尝试借助4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题。

（一）产品策略

一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等过程。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施。

法国通过服装产品将巴黎打造成为时尚之都，使之成为引领世界时尚的标志；维也纳提供音乐娱乐产品缔造音乐之都；洛杉矶用电影梦幻倾倒了世界。那么南宁要向世界提供什么样的城市产品呢？笔者认为，南宁市政府要倾力打造其他城市无法或难以拥有的城市标志性产品：获得联合国人居奖城市的“中国绿城”、南宁国际民歌节、东盟会展之都。

2007年“中国绿城”南宁市获得联合国人居奖城市这个金字招牌后，就应当成为南宁市城市营销的一个最响亮的品牌。一个安全、舒适、美观、绿色、环保的南宁作为“卖点”营销出去。以弘扬民族文化、扩大中外文化交流为主题的南宁国际民歌节如今已经成为南宁向世界递出的一张亮丽的城市名片，成为南宁的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌（赵雄鹰、王常青，2007）。2005年以来，中国-东盟博览会相继被评为中国十大知名品牌展会、最具影响力的部级品牌展会等称号。可见这些都可以作为南宁城市营销的代表性产品来策划包装、营销推广与维护管理。

此外，南宁市政府还应在继续致力完善提高与投资、旅游、经商、就业、宜居等相关的基础性或公用性的城市营销产品。南宁市政府还应从竞争状况和自身资源出发，重点扶持南宁市获得的三个中国驰名品牌：“南方”黑芝麻、“南南”铝材、“真龙”烟草。

（二）价格策略

当城市间提供的城市产品较为相似时，城市消费者付出有形成本(金钱等)、无形成本(时间等)越低，城市顾客就越容易选择该城市。所以，在提供高水平的城市产品同时降低城市“价格”也是重要的策略。建立便利的交通系统使城市的顾客在多种选择下较快的到达目标城市，这就为顾客提供了便利，也降低了时间成本（李航等，2008）。同时，从产业政策、投资政策、生活设施等平台构筑好，着手建设完善的市场体系，安定的社会秩序，廉洁、高效的政府行政，使政府工作作进一步透明化、规范化、制度化，为客商及民众提供高质量的服务，为城市消费者创造更为有吸引力的条件（蓝常周、龚莹，2009）。这些都是城市产品价格折扣(即价格促销)的体现。运用渗透定价策略，降低南宁市城市消费者使用城市产品的价格，筑巢引凤，从而吸引外来投资者到南宁经商、投资、旅游。

（三）渠道策略

从目前来看，南宁城市营销的分销渠道还是以直接渠道为主，一般都是由城市政府直接“销售”自己城市的产品和服务。但是，随着城市竞争的日趋激烈，城市营销的分销渠道由直接渠道发展为间接渠道、由窄渠道发展为宽渠道的趋势。城市营销的很多事情得靠各类企业、中介组织来完成。所以，企业以及包括中介组织将越来越变成城市营销的中坚力量。以后，政府将逐渐把营销城市产品的工作交给专业的中介机构的分销渠道来进行城市产品的分销，走市场化道路。将来采用网络这种新型的销售渠道更是南宁城市营销的分销渠道未来的趋势。城市的许多产品和服务都可以通过网络的方式传递给目标顾客，比如城市旅游景点的介绍、城市的交通状况、城市酒店的介绍、城市产品的介绍等等都可以通过网络传递给目标顾客（田文杰，2005）。

（四）促销策略

1.人员促销。一个城市的“促销员”应当包括城市各行各业的企业组织和全体市民。通过城市影视界、体育界、企业界、科技界、政界等知名人士来促销城市，提高了城市的知名度。城市政府部门人员在接见客商，服务于各类企业、旅游者和市民的过程中，用自己的语言和行为促销着城市。城市电视、报纸、杂志、广播等媒体的工作人员，他们良好的诚信行为、服务行为、文明行为等都是对城市的有力宣传和促销。城市服务业从业人员，他们的服务态度、服务质量极大地影响着目标顾客对城市的印象。因此，要树立全员营销、人人促销城市的理念。城市营销的人员促销少不了城市形象的代言人。因此南宁市政府不妨邀请成为体育界名人、中国经济十年风云人物李宁（广西籍人士）作为城市形象的代言人，通过李宁的城市形象代言来体现南宁市的姿态、气质、风骨和理想。

2.广告促销。为提高南宁城市的知名度和认可度，应该制定整体的宣传推广计划，通过杂志、报纸、电视、广播、互联网、海报、航班、车船、主要地段、黄页、会刊等多种载体，有重点地投入系列的广告宣传；应该设计制作适合于电视、网络、报纸、户外等不同广告媒体的系列南宁城市形象广告；加强对东盟地区加大广告的投入；南宁市不妨制作电视形象广告选择在中央电视台的“魅力中国”以及友好城市电视台、国际电视媒体等平台做好城市广告促销活动。

城市广告促销宣传的媒体还包括路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。罗马建筑让世界为之震撼；佛罗伦萨用绘画与雕塑让世界为之赞叹。笔者认为城市视觉形象标志是南宁城市广告促销中的软肋。南宁市政府应邀请设计公司为南宁市设计一个既体现了中国与东盟各国的文化交汇特色，又反映了南宁市不断锐意演进、勇于冒险和积极进取精神的城市视觉形象标志及其建筑。

3.公关促销。在城市营销中公共关系策略的实际运用中，城市营销者可以制作和播出反映南宁的历史文化、城市特色、名牌企业、投资环境、风景名胜等材料进行公共关系活动，也可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体包括国外媒体对城市进行宣传。政府职能部门可以有计划地到东盟各国、日本、韩国等地举办城市推介、项目招商活动。目前，南宁市与柬埔寨西哈努克市、菲律宾达沃市、泰国孔敬市、越南海防市、马来西亚怡保市等东盟城市建立了友好城市关系，展开了富有成效的公关促销，拓宽了南宁市与这些城市之间经济、贸易、旅游、文化教育等各领域的交流与合作。

4.营业推广。“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名，法国戛纳电影节同样使戛纳家喻户晓。汉诺威用会展拉动了城市经济。广州靠着广交会在中国崛起；大连时装节使大连美誉海内外；昆明因举办世界园艺博览会而使花都闻名于世，义乌凭着小商品博览会创造了中国城市经济的一个奇迹（刘彦平，2007）。中国-东盟博览会、国际民歌节、各种高峰论坛以及其他国内大型展会等，都是很好的营业推广活动，是促销城市的良好机会。此外南宁市可以通过开展贸易、文化、科学技术、教育等活动来促销城市。

综上，城市营销是创造社会与经济最大价值的策略工具之一。城市营销必须有效的整合“4PS”营销组合策略来推广城市品牌。在经济全球化的潮流下，城市所面临的竞争压力也愈来愈大，为了提升城市竞争力问题，地方政府管理必须实施城市营销，从而促进当地社会与经济的持续性发展。

参考文献：

1.苏文浩等.市场营销理论的衍变创新及其实质性分析[J].保山师专学报，2006(6)

2.王园园.济南市城市营销战略研究[A].山东师范大学硕士论文，2007(6)

3.陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策.福州大学学报[J]，2006(1)

4.赵雄鹰，王常青.南宁市建设区域性国际会展城市的研究[J].南宁市委党校学报，2007（20）

5.李航，孙琳琳等.基于“4Ps”的秦皇岛市城市营销策略研究[J].中国外资，2008(2)

6.蓝常周，龚莹.提高南宁城市竞争力的思考[J].桂海论丛，2009(25)

7.田文杰.我国城市营销理论与实证研究[A].昆明理工大学硕士论文，2005

市场营销促销论文篇(4)

市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时，都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋划。譬如，需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上；在制定营销策略及策略之间要相互匹配，而且要通过营销策略的组合，谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此，在市场营销教学中，不仅要注重讲授理论知识，而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论，都是为实践服务的，市场营销学也不例外。我们在教学时，应该注重实践能力的培养，并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程，我们要让学生掌握的是营销思维方式，即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中，实践能力得到一定的锻炼和提高。

市场营销属于社科类课程，只要大学有经济管理学院，就有市场营销学课程，而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中，笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论，并没有真正理论与实践相结合，因此必须突破传统的教学模式。

二、建设市场营销学课程实践能力体系

传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上，旨在强调课程教学内容的主次之分，培养的学生只是善于考试，而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力，首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点，我们可以建设市场营销学课程实践能力体系，如图1所示。

从图1中我们可以看出，市场营销学课程实践能力体系包含三个部分：基础知识部分，专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识，包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程，也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值，每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场，即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时，通常会考虑营销管理者如何设计战略，如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时，我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的，以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益；在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后，我们将要深入的讲述4P’s，即营销组合，我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P（product）―产品和品牌；第二个P（price）―定价，对任何一个公司来讲，定价非常重要，但他们不一定能制定有效的定价策略，因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P（place）―渠道，在很多情况下，每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点，一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划，还取决于与竞争对手相比，它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P（promotion）―促销，战略企业不仅仅要创造客户价值，还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具：广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后，我们还需要学生能够提高、发现、分析能力，即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。

营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系，要维系这样的关系，就要培养学生的专业素质能力，包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”，即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点，使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现，并不是每位学生性格都是外向型，能言善辩，面对内向型、不善言辞的学生，教师应该时常组织演讲，辩论等比赛项目，利用课堂创造“说”的机会，特别在营销案例讲解中，我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力，现在信息传播的主要方式是文字交流，文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中，文字表达有多种形式，比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻，企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品，我们不需要优美华丽的语言，只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中，我们要让学生小试牛刀，写一些关于营销方面的小样，最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念，让学生真正树立市场观念，切实维护消费者的利益。在培养过程中，我们要告诉我们的学生要有一定的责任，这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育，而且是对企业进行监督，保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展，每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的素质，这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。

我们最终是要培养学生的实践能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值，真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察，做出更好的营销决策，以及管理客户关系，这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程，制定调研计划、收集数据、研究方法，抽样，并且把这些过程转变为实际行动，针对某一个项目实施调研，完成调研报告。在培养学生营销策划能力时，也是针对某一个项目，根据调研报告内容，总结目前营销状况，包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况，确定实现未来目标，选择什么样战略和行动方案，在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力，也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求，就要经常对市场进行科学细分，采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时，要让学生懂得，销售管理不仅仅是销售方面，而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲，渠道的管理显得尤为重要，学生要晓得各级分销渠道的特点，以及在实际过程中的营销决策；还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验，总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势，真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争，我们要让学生知道，好的品牌意味着市场，意味着顾客忠诚，也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌，比如百丽、宝洁等等，学习成功品牌经验，培养品牌管理能力。

三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径

市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接，最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径：市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养

1、市场营销学基础理论

不管是哪种能力的培养，高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中，教师必须分配适当的时间，讲述这些基础理论，因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。

2、市场营销学新理论

传统营销学演变成现代市场营销学，到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论，比如4p’s，发展到7p’s。为了顺应市场的变化，我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活，市场营销发展了许多新理论，比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时，我们可以结合案例、情景等教学方法，让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来，学生一方面拓展了视野，另一方面说明市场营销理论的实践要求，都有利于培养学生的实践能力。

3、市场营销与创业知识

为了让学生更好的理解理论，我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时，我们配合经典的创业案例，比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份：23岁创办公司，每年赚一亿等等。通过创业故事，将市场营销理论与创业知识结合起来，不仅培养了学生学习这门课的兴趣，而且有利于学生加深对营销学理论的理解，对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。

4、校企联合培养

为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力，我们可以利用学校的教育环境，发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论，在课下我们让学生参与企业的实践活动，比如可以给地产企业做某个营销策划，或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求，而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作，为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。

四、选择多元教学方法提升实践能力

1、设疑式教学

设疑式教学，即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中，我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论，指导实践。譬如，在市场营销学课程第一堂课时，我们教师可以自问设疑，即自问自答，我们可以问：市场营销是什么？为何会开设这门课程？学生可以边思考边回答，这时教师可以自己回答，同时和学生进行思想交流；在介绍消费者市场和购买行为分析时，我们可以情景设疑：每一个同学都是消费者，你们认为自己平时的购买流程是如何的？诸如此类的问题，我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性，同时注意到一些问题的存在，培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

2、情景式教学

情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时，可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中，让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时，我们可以把学生带到当地农业企业中，看下这些企业的分销模式是如何的；每逢双十一或者大型节假日时，我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等，这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论，提高了参与度和学习课程的热情，而且在这一过程中加强了学生思维变通能力，深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容，同时实践能力得到了锻炼。

3、案例式教学

案例式教学可分为三类，第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时，会运用简短的口头案例佐证，譬如在讲述市场营销学竞争战略时，我们会用百事可乐、可口可乐案例；在讲述市场营销调研科学的重要性时，我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例，这种案例在教材每章节结尾中都有涉及，或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程，这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例，这种案例一般是在理论讲述完毕后，综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大，信息丰富，教师会要求学生按照事先分好的小组，在课下准备材料，课堂上由发言人进行案例讲解、分析，其他小组成员进行补充，在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中，我们要选择恰当、合适的案例，通过分析案例，不仅有助于学生知识面拓宽，而且有利于学生实践能力的培养。

4、实践教学法

市场营销学课程的性质就是理论+实践，因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此，教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作，并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业，要求学生能够与企业对接，比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等，对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等，帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业，我们在课程中期就会布置给学生，在课程完结后，我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容，在汇报中，我们尽可能让每组汇报一个主题，这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理，也是对学生实践能力的系统训练。

5、创业大赛

创业大赛更能体现培养学生实践能力，我们可以组织多专业学生参与进来，这种创业大赛可以有很多的主题，可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等，或者综合以上各种形式，让学生深刻体会理论与实践的结合。

6、课程教学考核方式改革

市场营销促销论文篇(5)

论文关键词:营销组合;营销预算;营销战略;销售反应函数

论文摘要:营销是驱动经营和发展企业的引擎，如何制定营销预算是中外企业界普遍面临的挑战之一。在综合研究营销理论的基础上，提出了制定营销预算的动态系统方法;并结合有代表性的案例，使用统计分析的方法得出销售反应函数的一般模型。

1997年后，中国经济由以短缺经济为特征的卖方市场进人供大于求的买方市场。在买方市场，市场竞争主要表现为卖方竞争，价格通常趋于下降。“这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去”。在买方市场，营销是企业最重要的经营管理活动之一。

1、营销组合理论综述

    营销是个人和集体通过创造，提供产品或服务，并同别人自由交换相应价值，以获取所需的一种社会过程。作为一种艺术和科学，营销管理需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

1.1营销组合的概念

    克里顿((1948)将经理人称为各种因素的组合器，他们有时组合顺应工作需求的要素，有时组合触手可及的因素，有时他们创造或实验新的因素组合。尼尔·博登于1949年创造了“营销组合”这一术语，营销组合是为了寻求一定的直接市场反应而进行的有用的可控要素组合，它表明不同要素有不同的组合方式，不同的要素组合方式可以产生不同的效果。

1.2营销组合模型

    营销组合因素有很多，对这些因素的不同概括构成了不同营销组合模型。

    1960年，麦卡锡提出4ps模型:product(产品)、price(价格)、place(分销)和promotion(促销;拉泽尔和凯利提出三要素模型:商品和服务组合、分销组合、传播组合。1961年，弗雷将营销组合因素分为供应品和方法或工具两类，其中，供应品包括产晶、包装、品牌、价格和服务等，方法和工具包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进和公共关系。1964年，博登列出了营销组合的12个因素:产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。

    随着市场竞争的进一步加剧，以消费者为导向的4cs模型应运而生。1990年，罗伯特·劳特朋提出影响市场反应的因素应以消费者为中心来确定，产品应为顾客、价格应为消费者成本、渠道改为消费者便利、促销改为与顾客的交流。

    此外，还有学者创造了4rs和4y。等模型。尽然市场环境发生了变化，4ps模型并未过时或被完全取代，这些模型之间不是对立或替代的关系，而是互为补充、相辅相承的。

1.3实践中的营销组合费用

    在企业的管理实践中，营销费用主要发生在广告和销售促进(简称促销)。随着市场竞争的加剧，营销费用及促销在营销费用中的比例越来越高。以中国某著名食品企业a为例，2002年至2005年间，其广告费用以10.64%的均速增长，促销费用以15.87%的均速增长，2005年间，广告费用占营业收人的6.13%，促销费用占营销收人的16.27%，广告费用与促销费用的比例为37.66%.而这一比例在2002年间为43.26% 。

    各行业和公司花在营销上的费用差别很大:在化妆品行业，营销费用可能会占到销售额的20%~30%，而在工业用机械行业中仅占2%-3%。在特定的行业中，也可以找到或高成低的促销费用。2000年至2002年间，中国广告市场中，广告投放额的前十名基本被食品、药品、房地产、医疗服务、医疗器械、化妆品、酒类、汽车及服饰等十大类产品所占据。

2、制定营销预算

2.1营销预算面临困难

    唐纳德·比韦说:营销组合的合理预算分配是使ceo夜不能寐的四大问题之一。在中国，如何科学地制定营销组合预算也是企业界普遍面临的问题。

    广义促销包括产品、价格、渠道和销售促进。菲利普·科特勒总结了制定促销预算的四种常用方法冈:

    1)量力而行法—从企业财务角度出发，促销费用仅受限于总收人减去业务和资本费用，而不考虑促销对市场销量的直接影响。这种方法完全忽略了市场的变化与反应，并造成了促销预算的不确定性，进而导致长期促销规划的困难。

    2)销售百分比法—以目前或预测销售额或者以单价的一定百分比来制定促销预算。这种方法考虑到了促销费用与价格和利润之间的关系，但倒置了促销费用与销售额的关系。高额促销费用造就了强势品牌，进而带来了高额营业收人。这种方法还阻碍了长期促销规划、反季节和探索性促销。

    3)竞争平衡法—采用竞争对手或行业平均的促销比例。假设:①竞争对手的促销比例是合理的;②处于竞争与合作博弈中的公司，以稳定的促销比例作为判断稳定的市场份额的标准。这两个假设都是错误的，因为:促销比例是普遍的难题;各企业处于同一个市场竞争，并不为各自的销售额相区别。

    4)目标任务法—公司根据促销要完成的任务制定促销预算。①明确促销目标;②确定达到促销目标需执行的任务;③预计完成这些任务的成本，这些成本即促销预算。这是从促销角度出发制定其预算的方法，但是它却难以实施。首先，促销目标通常以顾客对品牌的认知度为指标，而实现这一简单目标的任务和成本在理论上和实践中都具有相当的不确定性。

2.2制定营销预算的系统方法

    无论是从企业财务、行业或竞争者以及目标管理的角度，营销预算都存在困难。营销预算是动态的系统，需要综合分析企业内外环境中的机会与威胁，制定营销战略，及包括产品或服务、客户的战略实施计划，根据计划制定科学的营销预算。

2.2.1制定营销战略

    1)一般竞争战略与营销战略。迈克尔·波特提出，企业的一般竞争战略通常包括:成本领先、差异化和集中一点。竞争优势是战略的核心，企业需求确定争取哪一种竞争优势和在什么范围内取得优势。一般市场营销战略建立在stp——市场细分((segmenting)、目标市场选择((targeting)和定位(positioning)的基础上。企业通过市场细分发现不同的需求，将满足这一需求作为目标，对产品或服务进行定位，并对企业或产品的品牌定位做有效果的宣传，使目标市场能够识别出公司的产品和形象。大多数品牌力量的建立主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，并以持续的广告和可依赖的服务支持它。

    2)企业内外环境的机会与威胁。①企业的外部环境，包括:社会、政治、经济、文化、技术和生态等环境。企业行业处于这些复杂的环境之中，企业战略尤其要关注环境中变化的或不确定的诸多因素。②市场结构分析。根据商品或劳务在市场上的竞争程度，将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。这四种市场中的厂商数目多寡、产品的差异化程度、价格的控制程度、市场进人与退出壁垒、商品售卖方式都有显著的不同。③企业的竞争地位。分析企业生命周期模型、战略群组、市场份额等，度量企业相对于竞争对手、客户的市场能力。

    3)营销资源。企业根据目标市场定位的产品和服务，源自企业的资源，资源不是物资的简单罗列，而是企业创造价值的能力。企业创造价值的活动可以分为两部分:基本活动和支持活动（图1）。

 

    企业内部的营销资源，是企业拥有或控制的能够在营销中发挥直接作用的资源，除企业价值链中的资源，还包括企业的产品或服务;企业或产品的形象与品牌;营销组织、渠道和人员。产品或服务是企业营销的首要资源，生产满足客户需求的产品是最好的营销。企业或产品的形象与品牌是过去企业营销的成果，顾客对它们的认知程度促进了顾客的忠诚度。

    4)企业产品或服务对客户需求变化的适应性。根据细分目标市场定位的产品或服务，能否实现预期的效果，需要企业与客户进行有效地沟通，从用户角度出发，关注用户为购买产品或服务所付出的成本与获得的便利性。

    获得有效的客户的信息，通过需要做相应的调查研究，企业可以购买专业调研公司的数据或报告。虽然调研公司在中国的发展迅速，但是市场也以前所未有的速度变化着，由于竞争加剧，消费者需求越来越个性化，对品牌的敏感度和忠诚度降低。如何开发与维系客户已经成为具有普遍共识的最重要的管理活动之一，但是，由于客户状况是企业生产、销售和管理等综合活动的结果，所以，客户关系亦是企业面临的难题之一。

2.2.2营销战略的实施计划与营销预算

    营销战略的实施计划:①状况分析;②营销目的与目标;③营销策略;④营销活动计划;⑤营销控制。在营销战略的制定与实施过程中，信息占据重要地位，起到了重要作用，包括:关于产品或服务及范围的重要情况、关于客户的重要情况等。

    营销预算是营销战略的实施过程中发生的预期费用，包括情报费用、广告费用、促销费用等。

2.3制定营销预算的挑战

    与量力而行法、销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法相比，制定营销预算的系统方法显著地增强了营销预算的科学性，但是系统的方法仍然遇到了实施困难。①营销目的与目标中收入目标与费用预算的关系尚未清楚，目标之间协调存在问题;②由于二手资料缺乏或失真，不同国家的数据库之间缺乏可比性，客户调研过程中基础设施不完善并存在文化差异，调研能力参差不齐，市场复杂多变等一系列原因，营销调研工作极具挑战性。企业需加大投资、辨别轻重缓急、分地区采用不同的调研方式，并检验数据库来源的真实性，在科学的调研与统计方法的基础上进行样本估计，不断提高调研与分析能力。

3、销售反应函数与曲线

3.1广告与促销

    广告与促销是最重要的营销手段，他们具有各自的特点:

    广告是以顾客为中心、以大众为对象的影响其消费态度的宣传技巧，是建立品牌形象的艺术。由于广告具有高度普及公开、渗透性强和富于表现力的特点，使得广告既能用于树立品牌的长期形象，也能促进短期销售;与此同时，广告也有缺点:说服力小、信息反馈慢、难以统计即时购买效应和不易调整。在营销活动中广告不一定能直接激发购买行为，而促销则是引导消费者试用或者现购买的关键因素。

    促销指以在短期内刺激需求为目的的各种活动。它诱发消费者和中间商的迅速的大量购买，促进企业产品销售的迅速增长。由于终端促销的竞争越来越激烈，促销费用日益升高，促销不仅可能损害品牌形象，降低毛利率，它对销售的促进作用也越来越小，单纯依靠促销更会使促销作用大打折扣。

3.2广告投资的经济解读

    著名经济学家张伯伦在《垄断经济理论》中曾经指出:广告收益之比等于产品的需求广告弹性。

    产品的需求广告弹性取决于产品的需求和产品的类型。奢侈消费品的需求广告弹性大于生活必需品的。新产品的需求广告弹性大于老产品的。低价商品、频繁购买、易损消费品和非耐用品的需求广告弹性较大。产品的需求广告弹性还取决于广告促销厂家的商品的市场份额:市场占有率越高，需求广告弹性便越低。因此，面对市场上占有份额大的竞争对手，较弱的厂商就得加大广告投入;相反，较强的厂商为了保持自己的市场份额需要维持一定的广告水平。厂商的广告投资决策还在很大程度上视行业市场内其他重要竞争厂商广告行为强度而定:如果竞争对手对广告增加投入的反应是强烈、甚至以加倍的投资跟随，原厂商广告促销的效果往往因抵消作用而大受影响。此外，宏观经济的周期循环对厂商的广告投资也会有影响:广告能够明显地超前或滞后于经济的周期循环，在经济的繁荣时期广告常提前增长，经济萧条时期广告效应会先行下降。

3.3销售反应函数与曲线

    销售反应函数是在特定时期内，包括广告费用和促销费用在内的营销费用或营销费用在销售额中的比重在可能区间内变化对销售指标的影响。在不同的管理水平下，销售反应函数会表现为不同的特征。以a企业内的十几个品牌的三大类产品2002年1月~2006年6月共计54个月的财务数据为数据源，研究促销、广告与销售额之间的关系。

3.3.1促销与广告与销售额显著相关

    不同品牌的不同产品，促销与广告和销售额的相关系数各不相同，但绝大多数都显著相关。并且，广告费用与销售额以0.4的平均相关系数显著相关(p=0.002)。促销费用与销售额以0.8的平均相关系数强相关(p=0.000)。广告与促销可以刺激需求而提高收人，营销活动费用通常与销售收入成正比。

3.3.2使用规划模型求解销售反应函数

    1)建立模型。收人最大化是企业的财务目标，分别以销售净额(s)最大化为目标函数，以有限成本为约数函数建立规划模型。

    目标函数: 

    其中:rr=广告费用+促销费用)/(销售净额/销售净额季节指数), 。

    宏观经济指数选择消费者价格指数，原因如下:

    第一，在通货膨胀的初期，产品价格的上涨速度一般总是快于名义工资的提高速度，因此，企业的利润就会增加。如果通货膨胀超过一定时间，企业和居民便会产生预期，造成物价与生产成本的螺旋式上升，形成恶性通货膨胀，并有可能导致经济的崩溃。2004年i月一2006年6月，我国宏观经济平稳、健康发展，所以利润与通货膨胀处于正比例关系之中。

    第二，居民消费价格指数(cpi)，反映城乡居民购买并消费的消费品及服务价格水平的变动情况，是反映通货膨胀(或紧缩)程度的主要指标。

    由于消费者价格指数与广告和促销费用都对收人和利润有提升作用，并且销售收人和利润都是季节波动变量，所以对收人和利润求自然对数，将目标函数修正为: 。利润与cpi之间是正比例关系，所以，模型的目标函数可以进一步转化为可用数据拟合的。

2)拟合结果与分析。对a公司中占有全国同类产品45%市场份额的成熟品牌产品b的回归分析结果显示:该b产品的销售净额y与广告费用及促销费用之合占销售净额的比重rr呈s曲线(图2)，模型如下:

 

          

    从模型的曲线可以看出:①r随rr的增加而增长，且增速逐渐下降，以rr=0.0365为分界点，之前增速较快，之后增速较慢;②该函数的极限为0.135961，即曲线向直线y=0.135961无限逼近。

    2004年1月~2006年6月，，在这个范围内，处于整个函数的增速较缓范围内，并且随着rr的增大，以广告和促销为代表的营销活动对销售净额的增长越来越难，且以营销活动为主要依托的y值永远无法达到0.1359610

市场营销促销论文篇(6)

【关键词】西方商业银行 营销理论 营销实践 借鉴

一、前言

西方商业银行起步较早。理论和实践的发展时间较长，因此其在营销战略制定上更具先进性，相较于西方商业银行而言，我国商业银行在市场营销上还存在一定的问题，这就需要对西方商业银行营销理论和实践进行积极借鉴，对金融产品进行创新，对营销模式进行改革，只有这样才能够保证我国商业银行的市场竞争力。

二、西方商业银行营销理论简述

营销理论是营销实践的重要指导，西方商业银行在发展的过程中逐渐形成了以下几种营销理论：①4P产品营销组合理论：即在商业银行市场营销中将产品、渠道、促销、价格进行营销组合，这种理论没有以客户为中心，因此有着一定的缺陷；②7P服务营销组合理论：指的是将营销过程中产品、人员、价格、渠道、促销、过程、有形展示等七个策略要素进行组合；③4C营销组合理论：指的是在营销的过程中以消费者为基础，注重消费者的问题，注重消费者的成本，注重消费者的便利性，注重与消费者的沟通，金融产品和服务的价值由客户决定；④4R营销组合理论：指的是将营销中关系、关联、酬谢、节省等四个要素进行营销组合，立足于消费者，将消费者的产品需求和服务需求结合在一起，是4C理论的进一步发展[1]；⑤关系营销理论：指的是以客户服务为基础，要求建立、维护并增进与客户的关系，通过这种长期稳定的关系来实现营销目的。

三、西方商业银行营销实践特点分析

（一）以客户为中心

上世纪八十年代，当我国商业银行刚对CI战略进行引进时，一种全新的营销管理模式已经被西方商业银行所采纳，即客户满意战略，客户满意战略的核心在于以客户为中心，以客户的需求为中心。在激烈的市场竞争中，谁赢得了客户就赢得了市场，西方商业银行以客户为基础进行差异化的金融产品营销，为不同的客户提供不同的服务，将资源合理的应用于重点的优质客户中。西方商业银行主要争取的优质客户有：①一些发展良好的企业、公司等客户；②投资基金、证券公司等机构客户；③收入水平较高的个人客户。

（二）明确市场定位

西方商业银行以CI战略、市场细分战略、品牌战略为基础，注重自身市场形象的塑造，在营销的过程中积极宣传银行自身的经营理念，展现经营目标。以花旗银行为例，其将“金融潮流的创造者”作为市场目标，将“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”为市场定位，从众多西方商业银行的定位中可以发现，在市场定位的过程中不对经营规模做出要求，而是进行市场最佳的定位，例如产品最佳、服务最佳等，通过对市场的细致分化，将金融市场划分为各个领域，在一个领域内争取做到最佳，有效避免了大规模银行的锋芒[2]。

（三）注重金融产品的创新

创新是发展的动力，市场是不断变化和发展的，企业如果不思创新、不求进取则必将会被市场所淘汰，西方商业银行在不断的发展过程中以客户需求、公众观念、市场经济发展等变化情况为基础，对金融产品进行了积极创新，西方商业银行“金融超市”的行程就是对金融产品创新的重要体现。此外，西方商业银行还注重对金融产品附加功能开发，例如信用卡除了正常的支付结算功能外，还有着保险、旅游、分期付款等多样化的功能。这种金融产品的创新实现了产品的差异化，避免了金融市场金融产品的同质化，在原有的产品中加入新产品进行组合能够满足更多客户的需求，提升了资源的利用率，从而促进了商业银行的发展。

（四）网络营销的发展

互联网技术、信息技术的发展逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，而网络营销模式也越来越受到关注。根据Unisys公司的第四次在线银行年度调查来看，全球四百家大银行中有64%都提供网上银行业务，由此可见，商业银行网络营销的发展是十分快速的，ING直接银行、First Direct是众多网上银行的佼佼者。

世界第一家网上银行于1995年诞生于美国，在此之后，西方各大银行都积极推行网上银行业务，例如汇丰、巴克莱银行等相继推出了网上借贷、网上证券交易等网上银行业务，网上银行业务在西方商业银行中的业务比重越来越大，网络营销使得商业银行不需要布设范围庞大的网点就可以实现市场份额的扩张。

（五）对员工素质的提升

人才是第一生产力，西方银行对于人力资源的开发是十分关注的，其将员工作为公司的内部客户，以提升员工的服务质量和业务能力为基础，积极开展培训。将员工培训看成是一种对于员工的奖励。在这样的人才体制下，西方银行出现了私人银行家、理财经理等一系列的业务能力出众、业务知识过硬的员工。金融营销是一个相对复杂的系统性工程，其涉及到银行内的各个部门，需要各个部门及员工之间的系统配合，因此西方商业银行积极注重员工团队意识和团队精神的培养，形成了良好的团结协作机制。

（六）差异化的营销策略

根据上文的分析可知，从大的方面来看，西方商业银行将客户分为了企业客户、机构客户和个人客户三个层次，在此基础上，西方商业银行对这三类客户进行了进一步的细致划分，例如根据年龄段进行划分，对不同年龄段的客户提供其所需要的金融产品和金融服务[3]。

四、西方商业银行营销理论与实践对我国的启示

我国商业银行起步较晚，在发展的过程中并没有形成先进的理念和营销模式，在金融市场竞争激烈的今天，我国商业银行应当积极借鉴西方商业银行的理论及实践经验，以此来完善自身，提升市场竞争力。

（一）产品和服务特色化

产品和服务的创新是企业的优势所在，我国商业银行应当积极对金融产品和服务进行创新，保证产品和服务的特色化，只有这样才能够赢得可持续发展的优势。首先，对产品机制进行创新，制定科学的产品创新战略，加大对产品科技的开发，以此来保证银行的活力；第二，要对产品标准进行创新，以消费者为标准，标新立异，开发差异化的金融产品，满足消费者不断变化的个性化需求，例如，同一款金融产品可以根据年龄段提异化的产品形式，以储蓄这一金融产品为例，可以为儿童提供零用钱账户形式，可以为青年提供移动电话银行形式，以此来为客户提供全方位的服务，且注重了客户的个性化需求；第三，对产品品牌进行创新，树立产品品牌形象，增加客户的认同度，提升产品的特异性，例如农行的“金钥匙”、建行的“乐得家”等；第四，对产品服务进行创新，对不同等级的客户提供差异化的服务，根据产品的种类进行服务创新。

（二）营销渠道科学化

首先，对金融市场进行细致分化，明确市场定位，完善理财中心、财富管理中心、金融便利店等网点建设，制定差异化的营销渠道策略；第二，以可持续发展的角度来建设营销渠道，根据具体金融产品的生命周期来进行决策，从市场出发，制定科学的营销渠道；第三，电子银行的开发是符合网络时展的特征，因此我国商业银行应当积极开发电子银行、电话银行等业务，可以适当的逐步撤销现有的物理网点，将营销的重心逐步转移到电子营销中，拓展电子营销渠道。

（三）促销手段多样化

促销是营销的一种手段，是一种与客户沟通的方式，其对于客源积累、树立企业形象等有着重要的作用，我国商业银行在促销手段上还比较单一，这就需要积极丰富促销手段，实现促销手段的多样化：

1.广告促销。通过商业银行广告来实现促销的目的，广告中应当体现出银行产品的特殊性和创新性，符合消费者品位，只有这样才能够吸引客户。

2.营业推广促销。通过折扣、赠品赠送、展销会等营业推广进行促销[4]。

3.公共关系促销。加强企业与银行的业务关系往来，通过媒介建立良好的公众关系，例如可以设立银行的微信公众号、微博公众号等，以此来加强银行与公众的联系。

（四）建设营销队伍

首先，建立客户经理制度，以市场为导向，以客户为中心，明确工作标准，对客户经理进行有序的管理，以此来提供更加优质的服务；其次，要加强培训，通过培训来提升员工素质，培养银行自己的理财经理和客户经理，注重团队意识的培养，加强银行各部门及员工之间的联系；最后，要建立科学的薪酬分配体制，结合晋升制度，设立营销奖励资金，以此来实现对员工的激励作用，从而促进银行的营销发展。

五、结论

综上所述，随着经济全球化的发展，我国金融市场的竞争日趋激烈，这就要求我国商银行要积极借鉴西方商业银行的先进理论实践经验，以此来不断完善自身。本文对西方商业银行的理论和实践特点进行了分析，并探讨了西方商业银行给我国商业银行的启示，旨在提升我国商业银行的竞争力，促进我国商业银行的发展。

参考文献

[1]满雪东.我国商业银行市场营销存在的问题与对策[J].中国管理信息化，2013，23：28-31.

[2]陈伟光，黄涛.西方商业银行差异化战略及对中国的启示[J].广东外语外贸大学学报，2009，01：33-38.

市场营销促销论文篇(7)

然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题；文化营销是怎样做正确营销的问题；信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题；整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《1P理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和1P理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢？文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三；奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三；丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客；追求豪华个性的是奔驰的顾客；追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者；顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢？

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的；判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义！

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程，即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。

文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30%～50%。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkman（du Gay， P.， Hall， S.， Janes， L.， Mackay， H. & Negus， K.，1997）一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY将个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一相情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释？

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求；渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

通过此案例，可见文化营销与传统的4P营销策略有机结合后，有画龙点睛、如虎添翼之神效。

（作者系北京大学光华管理学院教授、博士生导师）