经营论文篇(1)

首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。

其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。

再次，顾客满意(CS)战略与服务营销：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。

CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：

1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。

2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定目前的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。

3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿，而新观念却主张预防性、监测性和补偿齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。

4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。

由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的网络，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。

饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。

经营论文篇(2)

施工单位要做好工程项目的施工二次经营工作，首先就要学习了解二次经营知识，不断增强二次经营的意识。

①由建设部、国家工商行政管理局颁发的《建设工程施工合同（示范文本）》中规定：发包人未能按合同约定履行自己的各项义务或发生错误以及应由发包人承担责任的其他情况，造成工期延误和（或）承包人不能及时得到合同价款及承包人的其他经济损失，承包人可按规定程序向发包人索赔。因而，在实际工程中可以简要理解为：只要不是施工单位应承担的合同风险或自身原因造成的损失，施工单位就有权要求业主给予补偿。施工索赔属于正确履行合同的正当权利要求，是施工单位在履行合同的基础上争取得到合理收入的一种经济补偿。施工单位可以大胆进行索赔。

②二次经营的一大特点是：对于二次经营事件造成的损失，施工单位只有“索”，建设单位才会“赔”，不“索”则不“赔”，二次经营完全在施工单位自己。因此，施工单位要积极主动进行二次经营。

③企业是以追求利润为目的。二次经营的性质属于经济补偿行为，它是施工单位挽回非自身原因造成施工损失的重要手段。所以，施工单位在进行正常的工程项目成本控制的同时，必须重视做好施工二次经营工作，挽回不应有的施工损失，以实现工程项目利润的最大化。

2熟读合同条款，掌握二次经营依据

施工合同文件是施工二次经营的重要依据。施工单位提出施工二次经营的主要依据是施工合同文件中的相关条款，依据是否合理充分，是二次经营能否成立的首要关键。比如某事件造成的施工损失在双方签订的施工合同中已明确是施工方应承担的风险，提出的二次经营是不能成立的。可以说整个二次经营处理的过程就是履行施工合同的过程。因此，施工单位必须熟读合同，透彻理解可能产生二次经营的有关条款及含意。对此，可从以下两步来实施。

①在工程中标商签施工合同过程中，经营开发部门要组织相关人员对施工合同进行评审，特别是对可能产生二次经营的有关合同条款进行认真分析研究，并做好记录。要对业主方明显把重大风险转嫁给施工单位的合同条件，以及业主开脱责任的条款特别注意，如：在一些地方工程的施工合同中，没有列二次经营条款；合同条件中写入了无延误补偿，拖期付款无时限，无利息等。对于这些，在合同商签时，向发包方提出修改的要求，对达成修改的协议应以“纪要”的形式写出，作为该合同文件的有效组成部分，为可能发生的施工二次经营提供依据。

②在施工合同签订完，工程项目部进驻工地后，项目经理要组织参建的技术、管理骨干认真推敲合同的内容，必要时可邀请参加合同谈判签订的人员共同研讨。针对工程项目的特点，结合合同的二次经营条款列出重点要关注的二次经营项目和内容。例如，工程施工中主要关注不可抗力和地质条件变化等可能造成施工损失。当二次经营事件发生时，在收集的第一手资料中，能根据施工合同为二次经营寻找充分的理由和依据，使二次经营容易成功。

3收集原始资料，充实二次经营证据

二次经营证据直接关系到二次经营的成败，二次经营的证据是施工过程中的原始记录或对施工活动的认可，必须真实和全面地反映二次经营事件发生时的情况。因此，施工单位在工程开始施工时，就要建立严格的原始资料收集制度，并在施工过程中按二次经营证据的种类进行整理、汇编和归档管理。对于所有的施工二次经营而言，以下原始资料的收集是非常重要的。

①会议记录。直到合同全部履行完毕、所有二次经营项目获得解决为止，全部的工地会议记录都必须保存妥当，比如标前会议纪要、施工进度变更会议纪要、二次经营会议纪要等。

②施工现场记录。主要包括施工日志、工时记录、施工检查记录、设备或材料使用记录等。在施工过程中发生的任何影响工期和有关索赔的事项都必须及时做好记录，并按照相关标准规范进行存档，以便查找。

③工程来往信件。如工程师（或业主）的各种工程指令，业主对施工单位问题的书面回答等，这些信函都具有与合同文件同等的效力，是结算和二次经营的依据资料。还要做好工程师的口头指示记录，及时以书面形式让工程师予以承认。同时将这些书面资料要按年月日顺序编号整理存放。

④工程照片和工程声像资料都是反映客观情况的真实写照，需有专人拍摄妥善保存，照片都应标明拍摄的日期，最好购买带有日期的相机。

⑤记录每天的气象报告和实际气候情况，重点关注可能发生二次经营事件的非常气象条件（降水量、气温、河水位等）资料的收集。

⑥工程财务记录。如工人劳动计工卡和工资单，工程开支月报等。在二次经营计价工作中，财务单证十分重要。

⑦所有的合同标书文件、报价资料、合约图纸、修改增加图纸、计划工程进度表、材料设备进场报表及账单等需归类保存入档。

⑧市场信息资料。对于大中型土建工程，一般工期长达数年，对物价变动等报道资料，应系统地收集整理，这对于工程款的调价计算是必不可少的，对二次经营亦同等重要。如国家对柴油、汽油及其他重点物资的调价、工人工资重大调整等。施工单位只有通过收集大量的基础资料，整理出互为关联和具有法律效力的二次经营证据，来证明自己拥有的二次经营权利，才能使二次经营获得成功。

4执行二次经营规定，遵循二次经营程序

二次经营工作要有理（证据），还要有节（程序）。如果不遵循施工合同规定的二次经营程序，二次经营权力就会受到限制甚至于失去。因此，施工单位在发生二次经营事件时，必须履行合同义务，遵循二次经营程序，按照合同规定的二次经营程序和时限及时办理。二次经营的程序和时间要求有明确而严格的限定，主要包括：

①二次经营事件发生后28天内，向监理工程师发出二次经营意向通知；

②发出二次经营意向通知后28天内，向监理工程师提出补偿经济损失和（或）延长工期的二次经营报告及有关资料；

③监理工程师在收到乙方送交的二次经营报告和有关资料后，于28天内给予答复，或要求乙方进一步补充二次经营理由和证据；

④监理工程师在收到乙方送交的二次经营报告和有关资料后28天内未予答复或未对乙方作进一步要求，视为该项二次经营已经认可；

⑤当该二次经营事件持续进行时，乙方应当阶段性向工程师发出二次经营意向，在二次经营事件终了后28天内，向工程师送交二次经营的有关资料和最终二次经营报告。二次经营答复程序同3、4规定相同。

5编撰二次经营报告，论证二次经营权利

编写完整和具有说服力的二次经营报告，是二次经营工作的关键环节。二次经营报告的重点是充分论证施工单位的二次经营权利，提报可靠的二次经营证据，合理计算二次经营值。其内容一般包括以下4个部分：

①二次经营事件概述。简明扼要地论述二次经营事件发生的时间和过程，以及具体的二次经营要求。

②二次经营权利论证。这部分是二次经营报告中心点，应叙述事件客观事实，合理引用合同规定，建立事实与损失之间的因果关系，联系切实有效的证据，说明二次经营的合理合法性，全面地论证二次经营权力。论述中要注意强调事件的不可预见性和突发性，并说明施工单位为减轻二次经营事件的影响和损失已采取了能够采取的措施。书写用语应尽量婉转，避免使用强硬、不客气的语言和“可能”“、也许”等猜测性词语。

③二次经营数额计算。这部分具体论证工期和费用补偿的数额。工期补偿计算基本采用网络分析法。施工单位在二次经营中大部分提的是费用补偿，其计算应符合合同规定的补偿条件和计算基础。计算方法一般是从受事件影响的各项目的人工费、材料费、机使费及管理费入手，逐项列表计算。计算方法的选择要以对自身有利为前提，也要有个度。否则，二次经营值计算过低，自身实际损失得不到应有补偿，导致亏损或失去获利机会；计算太高，会引起业主反感，增大二次经营难度。二次经营总额中要考虑谈判时的让步值。

④证据资料。它是二次经营报告的重要组成部分，必须根据论证和计算的需要按顺序并编号作为附件附上。

6讲究策略技巧，确保二次经营成功

①确定二次经营目标。施工单位进行二次经营时，应根据自身受到的实际损失、二次经营事件的类型、实现目标的条件及风险等，来综合确定二次经营的期望目标和最低目标，做到心中有数，使自己在谈判中处于有利地位，确保二次经营最终达到预期目的。

②努力干好在建工程。经验证明，施工二次经营成功的首要条件是施工单位按照施工合同要求把工程建设好，严格按照施工规范和设计图纸进行施工，保证工程质量；能按照业主的工程变更指令施工，努力克服因特殊风险或人力不可抗拒的自然灾害引起的施工困难，保证施工进度。使业主和监理工程师满意，这种情况对二次经营问题的解决会产生较大的促进作用。如笔者所在单位在长治至安阳高速公路第LJ17合同段施工中，互通区处灰土处理工程费用一直悬而未决。因此工程为根据设计方案变更，致使工程成本增加，业主一直不愿支付这部分费用，当微子桥转体工程圆满完成后，积极与业主沟通，经监理现场签认，沟通设计院，从预算上予以变更增加费用，请求解决灰土处理工程费用，就得到签认，并实现计价136万元。

③先易后难，抓大放小。二次经营事件的解决，其难易程度各不相同，二次经营数额也有大有小。施工单位应着眼于重大二次经营，对于影响不大的二次经营事项，可用于谈判中的技巧和策略，或向业主表示合作的诚意和放弃二次经营的让步。在解决二次经营问题时，应首先解决双方分歧不大的二次经营项目，如业主提出的设计变更等。对那些争议较大的二次经营项目暂时搁置一边，待容易达成一致意见的二次经营项目解决后，再讨论遗留问题。

④处理好对外关系。施工单位在合同履行过程中，要与合同各方利用各种途径，交流信息，加强联系，建立和保持良好关系，创造有利的外部环境。施工单位应争取各方面的同情和支持，充分利用他们施加影响，这样会使索赔取得理想的结果。

⑤掌握谈判艺术。在二次经营谈判中，在原则问题上要耐心坚持，想方设法说服对方接受自己的要求，态度要冷静理智，避免与业主发生正面冲突而产生对立情绪。在谈判协商时，做到不急不躁、有进有退；既要考虑我方利益，又要考虑对方接受的可能性。本着团结、协作和互促、互让的精神，始终保持良好的谈判气氛，尽量使二次经营友好解决。

7结束语

经营论文篇(3)

1结构化森林经营的方法

1．1保留木与采伐木的确定

1．1．2可进行采伐利用的林木

（1）除稀有种、濒危种及古树外的所有病腐木、断梢木及特别弯曲的林木。为防止病菌滋生和蔓延，改善林分的卫生状况，应立即伐除病腐木；断梢木和特别弯曲的个体已失去了生长优势和培育前途，在经营时也可采伐，不仅可以促进林下更新，还可以产生一定的经济效益，当然这也许会增加一些抚育成本，但从长远来看，培育大径级木材所获得的效益还是远大于投入的成本。

（2）影响顶极树种、稀有种、濒危种生长发育的其他树种的林木，尽量使保留的中大径木的竞争大小比数不大于0．25，即能够使保留木处于优势地位或不受到遮盖、挤压威胁，使培育目标树尽可能地获得生长空间。

（3）达到自然成熟（达到目标直径）的树种单木。结构化森林经营不以木材生产为目的，也不排斥木材生产，而是一种保护而不保守的经营，在有效保护森林的同时对其进行合理利用。林木在进入自然成熟后，林木生长势下降，高生长停滞，生长量减少，梢头干枯，甚至出现心腐现象，因此结构化森林经营可根据林分的综合状况，在林木个体达到自然成熟时对其进行适当采伐。对于不同的树种或不同的地区，达到自然成熟的年龄和直径都是不同的。

1．2林木分布格局的调整方法

林木分布格局是调整林分空间结构不可或缺的方面，在空间结构参数角尺度的基础上，确定采伐木的一种切实可行的操作技术。

以落叶松桦木混交林为例［3］，调整前角尺度平均值为0．52，主要树种白桦和黑桦分别为0．54和0．53，属于团状分布，是需要调整的对象；落叶松为0．506属于随机分布，无需调整。调整前角尺度分布中取值0．5的左右两侧频率相差不大；为了将林分从团状分布演变成随机分布，应对该林分的空间分布格局进行调整，从而使得角尺度左右基本对称，降低W值，角尺度取值为0．75和1的单木为潜在的调整对象。具体做法是将角尺度取值为1或0．75的目标树与其最近4株相邻木组成的结构单元作为调整对象，综合考虑目标树与相邻木的混交、竞争关系以及相邻木的个体健康状况等因素，确定调整的相邻木，并将其作为采伐木伐除。上例中，经调整后，使得角尺度分布中取值0．5的左侧频率上升右侧频率下降，角尺度取值为0．5的单木比例有所升高，处于0．25、0．75和1的比例均有所下降，林分的平均角尺度降至0．475～0．517，林分分布格局转变为随机分布。

1．3树种组成的调整方法

1．3．1林分混交度调整

在需要经营的林分内，如果中、大径级林木中不缺乏顶极树种或主要伴生种，而有足够的母树或更新幼苗时，树种组成调整的任务就是对混交度进行调节。一般认为，随着演替进展，林分内各树种间的隔离程度增加，这是稳定森林结构中相同树种减少对各种资源竞争的一种策略，也就是说，树种隔离程度越高，林分结构越稳定。因此，当林分组成以顶极树种或乡土树种占优势，林下更新良好时，林分调整方向应该是提高林分混交度，优化资源配置。在进行经营时，将林分中主要树种的混交度取值为0、0．25的单木作为潜在的调整对象然后综合考虑林木的分布格局、竞争关系、目标树培养、树种多样性等因素进行调整。

落叶松与桦木混交林中混交度为0和0．25的主要树种有落叶松、黑桦和白桦，在调整混交度时要明确调整目的，围绕落叶松进行调整，因为从格局调整来看白桦和黑桦混交度低主要是由于其分布成团状造成的，在降低角尺度的同时就自动增加其混交度。在对混交度进行调整的时候必须综合考虑各种因素不可简单地通过伐除同类相邻树种为主要调整方式。

1．3．2调整顶极树种或乡土树种比例

在天然或人为有目的造成的林隙或林窗中，以单株或植生组形式栽植顶极树种或主要伴生种的单木。补植的株数根据采伐株数确定，补植的强度应与采伐强度持平或略高以保证相同的经营密度，补植时也应充分考虑物种多样性原则。

1．4竞争关系的调整方法

林木竞争关系调节必须依托于可靠的并且简洁直观的量化指标。大小比数将参照数与相邻木的性对关系数量化，可直接应用于竞争关系的判定和调整。因为大小比数体现了结构单元中参照树与相邻木在胸径、树高或冠幅等方面大小关系，在竞争调节中更富有成效，特别是在目标树单木培育体系中更容易表达目标树与其周围相邻木的竞争关系，在实际中容易操作。当然，不可能在森林中针对每株林木个体进行调节，一个富有成效而可行的经营策略显然就是要围绕经营目标，采取针对顶极树种或主要伴生树种的中、大径木来进行竞争关系的调整。

调整顶极树种小径木（包括更新幼苗幼树）的竞争树大小比数，为其生长提供有利的空间环境。调整顶极树种或主要伴生树种的中、大径级林木时应使经营对象的竞争大小比数不大于0．25。

1．5径级结构的调整方法

于政中等人［4］曾指出大部分天然林的直径分布为倒J形，因此经营后的林分直径分布也应该呈这种分布状态。在对同龄林或人工林的径级结构调整时，要在保持林分郁闭度为0．6以上的前提下，逐步降低胸高直径在平均直径所在径阶范围附近的林木株数比例，同时，保留干形通直完满，生长健康胸径较大的林木，并促进林下天然更新，增加小径木的比例，引入高价值和优良的乡土树种，提高森林生态系统的树种多样性，改善林分结构。

1．6林分更新

保持持续的林下更新能力是结构化森林经营的一个重要的目标。结构化森林经营方法的抚育采伐方式主要是单株择伐作业或群团状择伐，因此，森林更新的方式比较灵活多样，具体方式依据经营林分类型和经营目标确定。对人工林而言，主要以人工更新的措施为主，在林间空地、林缘引入乡土树种和顶极树种进行补植补造，辅以天然更新；对于次生林以天然更新为主，人工促进天然更新和人工更新为辅［5］。

经营论文篇(4)

关于无照经营的概念。无照经营的重要特点是进入市场的准入成本（这是政府规定的）为零，以及经营者可以自由地进入和退出市场。从理论上说，它符合经济学对经营者进退市场的理论假设，是市场调节和供求平衡的假设前提，减少了经营者为政府缴纳的市场准入费，有利于社会福利的增加，因而是一种理论上的高效率状态。

但是在现实中，这种“理论状态”存在两个问题。一个是在一种行业中，一部分经营者按照政府规定的市场准入制度付出了进入市场的成本，而另一部分无照经营的经营者却节省了这笔费用，这就造成了不同的经营成本，而允许这种二元状态存在的市场环境就不可能是一个公平的竞争环境。另一个问题是，既然经营者可以在市场中“自由地进退”，那么，在诚信制度不完备的社会中，就有可能被投机的经营者利用来损害他人的利益。因而这种二元状态并不公平。况且，绝对地追求效率或者绝对地追求公平的社会是不存在的。但是，这并不妨碍理论对实践的指导意义。“照”的门槛高低及其有无是人为的制度规定，从进入市场的高门槛到低门槛，从部分行业的低门槛到部分行业的无门槛正是人们所追求的目标。当前正在进行的行政审批制度改革，就是走向这个目标的一个努力。

那么，效率与公平如何平衡？在《无照经营查处取缔办法》中，有两条法条反映了立法者对此问题的认识和解决的考虑，这就是该办法的第一条“为了……促进公平竞争，保护经营者和消费者的合法权益”和第二条“任何单位和个人不得违反法律、法规的规定，从事无照经营”的表述。从中可以看出，该办法的第一条强调的是“公平”，把“公平”作为立法的动因。第二条照顾到了效率，把任何单位和个人不得从事无照经营的外延边界限定在现有法律、法规规定的范围内，而不是说任何单位和个人不得从事无照经营。为了明确起见，该办法同时对无照经营的内涵也作了具体表述。如果我们把“证”解释为许可证，把“照”解释为营业执照，那么无照经营的具体内涵可以归纳为：无证无照——应当取得而未依法取得许可证或者其他批准文件和营业执照，擅自从事经营活动的无照经营行为；直接无照——无须取得许可证或者其他批准文件即可取得营业执照而未依法取得营业执照，擅自从事经营活动的无照经营行为；有证无照——已经依法取得许可证或者其他批准文件，但未依法取得营业执照，擅自从事经营活动的无照经营行为；照已失效——已经办理注销登记或者被吊销营业执照，以及营业执照有效期届满后未按照规定重新办理登记手续，擅自继续从事经营活动的无照经营行为；无证有照——超出核准登记的经营范围、擅自从事应当取得许可证或者其他批准文件方可从事的经营活动的违法经营行为。依照第二条，在没有法律、法规规定的行业领域，是可以“无照经营”的。实际上在我们国家，法律、法规没有规定的行业领域很多，这些领域的经营者一直都是在“无照经营”。因为另一个更基本的问题，例如什么是“经营者”都在争辩之中。[①]当然这是另外一个话题，此处不去深谈。

《无照经营查处取缔办法》明确了无照经营的外延和内涵，便于实际工作中操作，但这种对无照经营的外延和内涵给与明确规定具有两面性。例如，由于这种明确而产生的两个严重的问题，一个是按照《企业法人登记管理条例施行细则》第四条的规定，不具备企业法人条件的企业和经营单位，应当申请营业登记。但是《企业法人登记管理条例》对此除了个别规定外对此并没有一般性规定。于是，如果不具备企业法人条件的企业和经营单位不登记而经营，是不是无照经营？

第二个问题是“营业执照有效期届满后未按照规定重新办理登记手续”经营的是无照经营。但是关于营业执照有效期届满问题非公司企业法人、经营单位就有问题了。请看下表：

企业经营期限法定登记事项和执照上事项的对比表

企业类别

法定登记事项

执照上的事项

公司

营业期限

营业或经营期限

非公司企业法人

经营期限

没有期限

经营单位

没有期限

经营期限

合伙企业

没有期限

没有期限

独资企业

没有期限

没有期限

个体工商户

没有期限

经营期限

经营单位、合伙企业、独资企业、个体工商户法定登记事项没有期限，因此就根本不存在“营业执照有效期届满”的问题。那么，经营单位、个体工商户执照上的期限从何而来？有什么依据？如果当事人的执照过了期限你能不能罚？罚的依据是什么？严格的说，所谓“营业执照有效期届满”只能对公司和非公司的企业法人，非法人的都没有经营期限。但是，占企业大多数的非公司企业法人的执照上却令人奇怪的没有经营期限，那么工商所属地管理的依据只能是企业的“经济户口”上的记载。而企业却要牢牢的记住自己经营期限。

对无照经营的外延和内涵作出明确规定是有风险的，以上的两面性特点就是证明。在目前我国市场经济要素尚在发展成熟的阶段，在我国市场经济法制环境逐步完备的时期，这种大胆的尝试，至少反映了我国当前法律之间缺乏和谐的问题，为执法者带来了理解和执行的困难。由此引发的“转致”问题就突出出来。

法律、法规之间的转致问题。以前在工商行政管理系统使用“转致”一词并不多。但是自从《无照经营查处取缔办法》颁布以后，这个词的使用频率渐渐的多起来。究其原因，是因为该办法颇受执法者关注且该办法对无照经营的定性和处罚进行了“转致”。

适用法律的转移称为“转致”，该观念始于涉外法律。目前国内为了说明类似问题也借用了这个词。

在我们目前的执法中，许多同志还没有转致的概念。这是因为三、四十岁的执法骨干，形成执法习惯的时间是在八十年代中后期。那时对市场行为执法主要依据之一就是1987年的《投机倒把行政处罚暂行条例》。在该条例中，直接规定“投机倒把行为由工商行政管理机关依照本条例规定予以处罚”，并没有转致规定，实际上也少有其他法律可以去转。企业登记主要是依据1988年的《企业法人登记管理条例》，也少有其他法律可以转。但是，从1992年以后，许多法律出台，仅九届全国人大及其常委会五年来共通过一百一十三部法律，其中和工商行政管理相关的就有42件，[②]法律、法规以及规章越来越多，调整的范围越来越复杂，相互转致的情况也越来越多。

转致包括监督主体转致、处罚主体转致、监督依据转致、处罚依据转致等等。有些法律法规具有明确的转致指引，例如《药品管理法》第六十二条规定药品监督管理部门对药品广告进行监督，但对于违法广告，工商机关则是处罚主体。[③]这种转致是最好处理的，但关键是执法者需要知道有这部法。第二种情况是法律法规有转致要求，但是没有明确的指引。例如《无照经营查处取缔办法》第十四条第二款“对无照经营行为的处罚，法律、法规另有规定的，从其规定的规定。”这是当前我国大多数法律法规的立法技术。这种立法技术的优点是适应性好、扩展性广，但也为执法者带来了要求有较高的法律素质和寻找相关法律法规的困难。第三种情况是法律法规没有明确的转致要求，但从法理上看还是需要转致。例如《商标法》第五十条规定当事人不服工商行政管理机关的处罚，向人民法院，并没有提到当事人的复议权。但是依据《复议法》的规定，当事人仍然有复议权，工商行政管理机关在下达行政处罚决定书时，必须告知当事人复议权。这种情况对执法者提出了相当高的要求。还有第四种情况，就是依据一个法律需要转致出去，但依据一定的条件又需要转回本法，有的观点认为，对一般无照经营情况应当转致到其他法，例如《公司登记管理条例》，而严重的无照经营，又需要转回《无照经营查处取缔办法》。[④]我并不能完全同意这个具体例子，但是这种情况肯定存在。

那么，为什么法律法规之间的关系如此复杂、重叠、相互包含，甚至相互隐含呢？我看，这和我们国家的法律体系的建设有关，法律法规之间还没有达到更好的和谐，法典化是解决和谐性的一条出路，例如目前正在搞的“民法典”。但是法典化也有它的弊病，主要的就是它的和谐便于了执法者和知法者，但是这种和谐常常会被社会的发展所破坏，相应的法解释量就会更大。

载于《工商行政管理》2003年16期

[①]参见朱小都，潘炜《从一起限制竞争案看〈反不正当竞争法〉对经营者的界定》，《中国工商管理研究》2003年第4期，第70页。

[②]参见我的网站law-

经营论文篇(5)

【摘要】本文试图构建一套科学、合理且具有可操作性的基于价值创造的上市公司经营业绩评价指标体系,以反映上市公司真实的价值创造及能力。

【关键词】价值创造;上市公司;经营业绩;评价指标体系

现在,站在投资者利益保护的视角,将价值创造和业绩评价结合起来,使价值创造成为指导上市公司经营业绩评价的指向标,探索上市公司经营业绩评价问题是一项具有迫切现实意义的重要课题。建立科学、合理且具有可操作性的上市公司经营业绩评价体系,关注企业的真实价值创造表现及其能力,将有助于推动投资者对上市公司业绩基本面的持续关注和真实价值的深入挖掘,也将有利于我国资本市场投资者利益保护机制的建立健全和价值创造投资理念的培养、普及。

一、企业价值创造与上市公司经营业绩关系分析

对企业进行经营业绩评价的根本目的是评价企业价值创造规模大小与价值创造能力的好坏,投资者所要发现的是真正具有价值创造能力且能够创造真实价值的企业。企业的价值大小是一个静态的结果,而这个结果的大小主要取决于企业的价值创造能力。一个企业的价值创造能力的大小主要取决于关键价值驱动因素。关键价值驱动因素,就是指能够影响和推动企业价值创造的重要因素。关键价值驱动因素按照内容可以划分为外部环境价值驱动因素和内部管理价值驱动因素两大类型,而内部管理价值驱动因素又可以进一步地区分为财务价值驱动因素和非财务价值驱动因素两种具体类型。因此,对企业进行经营业绩评价,仅评价企业价值的大小是不够的,还应关注关键价值驱动因素,尤其是内部管理价值驱动因素,它反映了企业的价值创造能力,决定了企业价值创造的结果。

对企业价值创造驱动因素的分析可以借助于股东价值创造链、关键因素驱动树等工具。按照已有文献对股东价值创造环节的描述,可以总结提炼出反映股东价值创造能力的主要方面:营销能力、营运能力、研发能力。这三种能力基本概括了企业创造价值的内部管理关键驱动因素之非财务活动的一面,构成了企业的价值创造能力,决定了企业的价值创造表现。

那么如何衡量一个企业的价值创造表现呢?这可以借助于企业价值评估理论。根据企业价值评估理论,企业价值应该是利用与企业风险程度相适应的折现率对其在未来经营期限内所创造的经济收益进行贴现之后所获得的现值之和。可以看出,衡量企业价值创造表现主要与三个因素有关:收益、增长与风险。企业的盈利能力是企业未来收益的主要决定因素。只有盈利能力强的企业,才能创造出高的收益。同时这种收益应该具有较好的持续性和增长性,才能增加企业的价值。因此,在进行企业经营业绩评价过程中,还应该关注企业的增长能力。此外,企业若要持续、健康地经营下去,必须具备较好的偿债能力。偿债能力关系到企业的生存问题,即企业应力求保持以收抵支和偿还到期债务的能力,减少破产风险,使企业能够稳定生存与不断发展。偿债能力的大小可以反映企业的财务风险程度,从而影响企业的资本成本大小,进而也会影响企业价值。总之,企业的价值创造表现应该从盈利能力、增长能力和偿债能力三个方面进行评价。

综上分析,以价值创造为导向的上市公司经营业绩评价主要包括两个方面:一是企业价值创造表现,可以从盈利能力、偿债能力、增长能力三个方面进行衡量;二是企业价值创造能力,可以从营销能力、营运能力、研发能力三个方面进行反映。企业价值创造表现是企业价值创造能力的最终体现,企业价值创造能力的强弱决定了企业价值创造表现的好坏。

二、上市公司经营业绩评价指标体系的构建原则

构建上市公司经营业绩评价指标体系,应该遵循以下原则:

(一)财务指标与非财务指标相结合,以财务指标为主

正如前文所述,要全面评价上市公司的经营业绩,既要衡量其创造价值的大小,又要反映其创造价值能力的高低。而创造价值表现和能力又需要从多个方面进行评价。因此,使用单一指标难以准确地评价上市公司经营业绩的整体特征,需要建立多元化评价指标体系,强调财务指标与非财务指标相结合,以财务指标为主。

在进行经营业绩评价时,为了全面评价上市公司的价值创造能力,尤其是在对上市公司价值创造驱动因素的分析中,需要引入非财务指标。但具体选择评价指标时,还要考虑到基于价值创造的上市公司经营业绩评价主体是上市公司的外部投资者。就我国目前的资本市场而言,外部利益相关者只能主要依赖上市公司公开披露的财务信息了解上市公司,而无法全面了解属于上市公司内部信息的非财务活动情况。因此在进行经营业绩评价时,无法引入过多的非财务评价指标。另外,许多非财务指标存在不易计算与衡量的问题,而财务指标的客观性比较强,其数据较易获得。因此在设计上市公司经营业绩评价指标体系时仍以财务指标为主,在可计量与可获得的基础上尽可能地结合非财务指标。

(二)基本指标与行业特色指标相结合,突出行业特色

在设计上市公司经营业绩评价指标体系时应考虑其所处的行业背景。正如AlanC.Maltz等人(2003)所说,由于一套特定的业绩评价指标体系不可能对每一个企业都适用,所以可以先搭建一个业绩评价的通用框架,企业可根据其所处的环境和自身的特点在其中选择相应的评价指标。这也是本文研究的目的,我们不可能建立起唯一的适用于所有上市公司的经营业绩评价指标体系,这种做法也没有什么实际意义,但可以建立一种具有通用性和综合性的上市公司经营业绩评价指标选择模式,这样使用者可在实际操作中根据行业背景设计完整的经营业绩评价指标体系。因此,搭建一个用于指导使用者根据行业特点设计上市公司经营业绩评价指标体系的通用框架具有重要意义。具体而言,就是将每一方面的评价指标分为通用指标和特殊指标两大类型。前者反映所有上市公司的共性,后者体现被评价上市公司的行业特性。

对于不同时期不同行业背景的企业而言,其外部环境、行业特征、行业生命周期存在差异,进而会影响该行业上市公司的关键价值驱动因素。比如制药业的关键价值驱动因素是研发能力,研究与开发的投入及其占销售收入的比重是关键;而对于电信业,则市场营销能力更为关键,因此有必要引入客户满意度指标。因此,在建立上市公司的经营业绩评价体系时,尤其是在指标设计的过程中,要结合具体的行业特点进行分析,这样才能使业绩评价的结果更具有科学性。

三、基于价值创造的上市公司经营业绩评价指标体系的构成

基于价值创造的上市公司经营业绩评价指标体系由价值创造表现指标和价值创造能力指标构成。价值创造表现评价指标分为盈利能力、偿债能力和增长能力等;价值创造能力指标包括营销能力、营运能力和研发能力等。每一类指标体系又区分为通用指标和特殊指标。本文主要探讨通用指标的选取。

(一)盈利能力指标的选取

在实践中,应用较为广泛的盈利能力指标主要有:EVA、销售利润率、总资产报酬率、净资产收益率。其中,EVA是从股东角度定义的经济利润,相对于会计利润,它考虑了权益资本成本能够反映企业的价值创造结果,是盈利能力指标的首选指标。尽管净资产收益率是评价上市公司资本盈利能力的核心指标,但是由于该指标的计算与EVA有共同之处,其内涵基本被EVA所涵盖,为了避免重复,不选持净资产收益率。总资产报酬率反映的是公司对资产的运用效果,销售利润率可以反映上市公司的商品经营盈利能力。由于一个企业要能够持续为股东创造价值,应该主要看其经营性的业务创造价值能力,而经营利润剔除了“听天由命”的投资收益和公允价值变动损益,因此经营利润要比营业利润更能够反映上市经常性业务所创造的价值。这样,盈利能力指标包括EVA、总资产报酬率、销售经营利润率。

(二)偿债能力指标的选取

在实践中,应用比较广泛的偿债能力指标主要包括:流动比率、速动比率、资产负债率、已获利息倍数等。笔者认为流动比率和速动比率都不能精确地反映上市公司的真实短期偿债能力,选用现金比率(经营活动现金流量净额与流动负债之比)可能更为恰当。

(三)增长能力指标的选取

增长能力反映上市公司盈利能力的发展性和持续性。上市公司若要获得持续发展能力,就必须在股东权益、利润、营业收入和资产等各方面谋求协调发展。在这四项增长能力指标中,经营利润增长率与股东权益增长率更能体现出公司增长的效率性。若没有经营利润的增长,销售的增长在某种程度上可谓无效率的增长。无论是销售的增长,还是资产的增长,投资者最终期望的都是股东权益的增长。因此,指标体系采用经营利润增长率、股东权益增长率作为增长能力的评价指标。

(四)营销能力指标的选取

营销能力可以考虑以下评价指标:1.客户满意度是指客户对企业所提供的产品或服务的满意程度,它是保持老客户和吸引新客户的驱动因素。营销能力强的上市公司客户满意度也高。2.市场占有率,它反映了上市公司产品的市场地位,从结果角度反映了营销能力,营销能力越强,相对而言公司产品的市场占有率越高。3.营业费用占销售收入的比率反映了上市公司在销售方面的投入,它是支撑公司营销能力的必要保障,但是太高又会降低公司的营销效率,因此应该保持在合适的水平。

(五)营运能力指标的选取

营运能力主要反映了上市公司利用资产进行经营的效率。对于上市公司而言,应收账款和存货的管理尤其重要,因此可以选取应收账款周转率和存货周转率来反映上市公司的资产管理效率。另外,还可以用管理费用占资产比率来反映上市公司资产管理效率。需要注意的是,管理费用应该扣除那些与管理不直接相关但按会计处理方式计入管理费用的项目,如研究费用。

经营论文篇(6)

引言

我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①

借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。

论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系第二部分是商业网站产品的“致命伤”。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营第五部分是结论。

一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。

首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？

美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。

其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：

1．广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2．内容结构。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3．受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。

例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③

二．商业网站的“致命伤”。

虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。

远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。

事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题”，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。

可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。

另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。

首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争”的报道，搜虎第一次向新板，它于“第一时间报道了战争打响的消息”。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤

此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹”。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”

其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。

三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在“美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。

结论：（1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。（2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。（3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。（4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。

网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。

体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。

社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。

新浪网（3月20日）也是如此。

新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。

聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。

体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。

在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营

优势体现在两大方面：

（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。

（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎”，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。

一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。

3月26日

搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临新蓝电脑特约报道--伊方动态搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧）战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。

新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。

在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。

3月27日

新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。

可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。

搜虎网推出的“竞价广告”值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦

四．商业网站应注重广告经营。

由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。

1．继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。

2．确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。

3．努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨

广告：

1．知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。

2．加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。

3．加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾

4．充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。

5．扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。

五．小结．

媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿

新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。

参考文献：

①③传媒经济参考，2003年总第52期

②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期

④崔援民：《电子商务》，经济管理出版社，2002年4月，第1版

⑤转引自韩干群、卢安宁：《战争与广告》，《现代广告》，2003年第5期

⑥新浪网

⑦搜虎网

⑧转引自蔡卫平、黄飞：《超越定位：报纸品牌附加值的构建》，传媒，2003年第4期

⑨传媒经济参考，2003年第53期

⑩转引自徐红、石宏炎：《中国广告媒体的整合发展》，《当代传播》，2003年1月

经营论文篇(7)

当前，林业问题己成为全球生态环境的核心问题，林业是生态与经济协调发展的关键，保护和发展林业己成为缓解生态环境危机和实现生态、社会与经济协调发展的根本措施之一。

1.1林业在改善生态环境中的主体地位

森林作为地球生态系统的主体，在维护自然生态平衡中起着决定性的作用。

首先，维持碳氮平衡，缓解全球“温室效应”。从全球来看，由于森林的大量砍伐，大气中本应该被森林吸收的CO2没有被吸收，地球的温室效应不断增强。据分析，在过去的20年中，大气中CO2浓度增加了25%，地球的平均气温上升了0.5℃，温室效应使得自然生态发生了重大的变化。据测定，lha的阔叶林在一天内能够吸收1000kg的CO2。由于森林的存在，能够大大缓解“温室效应”。

其次，防风固沙，为农业的稳产高产提供有力屏障。在干旱和半干旱地区，森林植被破坏后，由于阳光爆晒和雨水冲刷等因素的作用，形成土地荒漠化。实现荒漠化综合治理的根本在于发展林业。森林能够使风速、风力大大下降，在防风固沙林的作用下，同时配合农业、水利等措施，风沙量将会逐年减少。除此之外，森林在增加降水、改善农业小气候等方面的功能也十分显著。

最后，维护生物多样性。生物多样性是人类社会赖以生存和发展的物质基础，而森林又是生物多样性赖以存在的重要基础。野生动物种群的组成和多样性不仅与森林的面积有关，还与森林植物种类组成及结构密切相关。

1.2林业在经济社会发展中的基础作用

林业是国民经济中一个重要的物质资料生产部门，是一个基础性产业部门。

首先，提供林产品，满足国家经济建设的需要。国外林业发展的经验表明，林产品的供应在促进国家和区域经济发展方面具有十分重要的战略地位。林业为国民经济发展提供着木材、林副产品等，既为工业发展提供着大量原材料，又生产着人民日常生活所不可缺少的必需品。

其次，提供以木本粮油为主的非木质林产品，为解决我国食物安全问题服务。丰富的森林资源，不仅能够提供各种林产品，还是人类未来营养食品和养殖业饲料供应的重要基地。据有关专家预测，我国木本粮油及野生淀粉植物，森林果菜、食用菌等合计总产量折合成粮食达200亿kg。森林食品还能满足人们改善饮食结构和提高食品保健能力的要求。

最后，提供就业机会。林业的资本有机构成较低，吸纳的劳动力数量较多，为促进社会再就业工程的实施提供了机会和有利条件。林业吸纳劳动力的主要途径有：林业生态环境建设、天然林保护工程、自然保护区建设、林业山区开发、林业产业发展、承包开发荒山、非公有制经济、劳务输出等。由此看来，林业的发展，不仅能够改善农业生产条件，也能增加就业机会。

2我国林业经营现状分析

以生态为代价换取经济发展的不合理生产方式，造成了森林资源的大量破坏和消失，形成了贫困－生态环境的破坏－更加贫困的恶性循环。下面这一组数字或许能从某个侧面说明当前我国林业发展中的一些问题：中国国土面积占世界陆地面积的7%，而森林面积仅占世界森林面积的4%；中国人口占世界的20%以上，而木材蓄积量只占世界木材蓄积量的3%；森林面积122万km2，人均1000m2，是世界人均森林面积的1/10；林业用地利用率低，有林地面积占43%，而发达国家是80%~90%；森林蓄积量95亿m3，人均8m3，是世界人均森林蓄积量83m3的1/10，大约名列世界第120位之后。以上数字可以看出，我国林业的现状既难以为我国经济发展起到强有力的支撑作用，更难以肩负起改善生态环境的历史重任，林业生态与经济发展极不协调。

传统林业经营模式的客观局限性混淆了作为商品产业的林业与作为社会公益事业的林业在经济性、经营利用目标、经营方式、管理要求、社会实现形式以及价值补偿等方面的差别，使得人们不能很好地按照各自的不同特点和规律选择相适应的办法来经营管理和建设林业，而是采取同样的经营方式。也就是在木材永续利用理论指导下，把林业只当作一般的产业来看待，没有引起对公益林业的真正重视，其结果是林业生态环境恶化问题没有缓解，林业经济处于危困之中不能自拔。

3我国实施林业分类经营所遇到的难题

我国实施林业分类经营必须从我国的实际出发，这样才能制定出适合我国林业分类经营的战略。就我国当前的林业状况看，实施林业分类经营必将遇到如下的难题：

（1）规划中的难题。我国林业经济成份复杂，有国有林、集体所有林，也存在部分私有林。实施林业分类经营需要从总体上进行规划，哪些是生态公益林，哪些是商品林，都要规划清楚。但在总体安排和规划中必然要涉及到部份总体规划与所有者之间的矛盾，规划中要求建设生态公益林，而所有者从强调自身利益出发，强调建设商品林。因此，在林业多种经济成份存在的情况下如何实施林业分类经营，正确处理好规划需要与所有者利益要求的矛盾，则是实施林业分类经营的重要难题。

（2）树种选择上的难题。实施林业分类经营既要满足社会对木材及林木产品的需求，又要满足对林业的多种效益的需求。用小面积的林地进行集约经营，培育出社会需要的木材及林木产品，在此基础上，培育和保护大面积天然林，以实现林业的多种效益，这是实施林业分类经营的重要原则。而要想在小面积上培育出大量的所需木材，树种选择极为重要。树种既要适于林地生长，又要生长快；既要适于培育，又要便于加工增值。因此，我国实施林业分类经营，根据不同区域选择不同的目的树种，并满足商品林业的需要，则是一个主要的难题。

（3）林地使用上的难题。实施林业分类经营，一方面，保存现有天然林的面积，并提高其生长力；另一方面，就是拿出一部分林地，集约经营生产出社会所需的木材。而目前，在林地使用上，存在很多难题，一是森林面积在一定程度上被蚕食，毁林开垦现象十分严重；二是林地和农田在使用上的矛盾日益突出；三是一些环境遭到破坏，林地生产力下降。因此，实施林业分类经营，如何使用好现有林地，保护住现有的森林面积，提高其生产力，同时，在有必要的前提下，扩大森林面积，也是实施林业分类经营必然遇到的难题。

（4）投资体制上的难题。不同的所有制，在投资培育森林上有着不同的方式。国有林区在投资上可以形成规范的制度，而集体和私有开发投资就很难形成规范的制度，并且在很大程度上投资的与否取决于所有者，实施林业分类经营后，哪些天然林要保护经营好，哪些林地实施集约经营，要受到所有者利益的驱动，既便是造林成林的林地，也容易遭到破坏而挪做他用。实施林业分类经营，国家必须要有足够资金作保证。

4实现生态经济协调发展的我国林业分类经营对策

实施林业分类经营战略，既是我国林业发展的需要，又是寻找林业发展道路的必然选择。我国在实施林业分类经营战略过程中，必须针对所遇到的难题，采取一定对策解决，从而形成具有我国特色，推动我国林业发展的经营战略。

4.1分步骤、有层次地推进林业分类经营的进程

林产品生产不能超过森林的再生能力，要求对森林资源在培育、利用和多种用途方面实行综合管理。林业分类经营战略必须以林业可持续发展为指导，制定规划，分步骤、分层次地推进。按地域和环境要求制定出商品林、公益林的经营规划；在认真研究的基础上，结合林产品的市场需求，选择目的树种；分步骤、分层次地推进，先从保护天然林逐步转向保护治理环境，先从天然林的一般保护入手逐步转到利用人工林，全面保护天然林，先从国有林区启动，逐步扩展到山区、农村等，实现对森林资源的恢复与发展。

4.2加强科学研究，寻找和选择商品林树种

实施林业分类经营，商品林的建设是重点。在我国，目前商品林建设有两个关键方面，一方面，选择适合我国的商品林树种，另一方面，在商品林发展过程中，要保持林地的生产力。就我国北方而言，现在落叶松虽易成活，早期生长快，但后期生长慢，再加工的商品化程度低，市场面窄。因此，极需通过科学研究，寻找选择和培育一种或几种目的树种。过去，我国比较注重选择针叶树种，但是大面积营造针叶林造成林地酸化，地力减退，我国现有的人工林，大多是针叶林，主要是第一代，第二代的很少，地力减退也要引起注意，因此，针阔混交的营造林方式必须坚持，且需不断地进行研究、改进和完善。

4.3构建适合我国林业分类经营的投资和技术体制

实施林业分类经营，必然要有大量的投资，投资不到位，投资使用效益差都是不允许的。因此，投资要建立投资法人责任制及项目负责制，通过法律、法规和各种管理制度约束责任人。实施林业分类经营，科学技术必须先行，目前，林业工作中就科学技术运用上有两个弊端，一是林业企业粗放经营不重视科学技术，林业生产经营中的科技含量越来越低。二是科研与生产实际严重脱节，实验的项目很少有推广见效的，企业极不愿意参加任何有价值的科研和技术推广活动。这种状况不适应实施林业分类经营的需要。因此，必须构建灵活有效的技术体制，即建立产学研相结合的体制。只有这样，才能真正依靠科学技术，推进林业分类经营的进程。

4.4强化林地管理和充分利用林地

实施林业分类经营策略，在某种程度上是对林地的区划和林地利用的规划。但林地现存的问题也不能使林业分类经营更好地进行。因此，必须要加强林地管理和充分利用林地，要遏制林地不断被侵蚀的态势，坚决杜绝毁林开荒、乱占林地的现象；要对生态位置重要的地段，退耕还林、退耕还草，确保林地作用；要坚决还林于山，还林于沙，利用森林系统的生态作用，改变自然环境；要不断地扩大林地的面积，在森林母体的情况下，依据林木生物学特性，扩种出更多的植物，使林地的利用率得到提高。

参考文献

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