媒介调查报告篇(1)

【关键词】媒介素养；免费师范生；研究报告

一、调查目的

随着新媒体时代的到来，媒介传播技术和媒介文化发展迅猛，媒介形式和媒介内容日趋多样化，计算机、手机以及多种移动终端等新媒介成为大学师生获取媒介文化信息的重要载体，人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力的媒介素养已经成为现代社会公民必备的一项基本素质。免费师范生这一特殊大学生群体，作为我国教师队伍的后备军和接班人，肩负着教书育人的历史使命，他们的媒介素养水平直接影响一代又一代受教育者的媒介素养；如何提升他们的媒介素养水平以实现综合能力的提升，寓教于大学课堂内外，设计出适合免费师范生学习和运用的媒介素养教育课程，有重要的理论探索价值和现实意义，也是值得我们思考和解决的问题。

二、调查样本

调查样本为陕西师范大学的2009-2011级免费师范生。本调查采用分层抽样的方法进行问卷调查与个案访谈。调查问卷于2012年5月起开始发放，共发放问卷500份，回收问卷470份，回收有效问卷429份，问卷回收率94%，问卷有效率为91.28%。其中男生占29.4%，女生占70.6%。本次问卷调查覆盖了陕西师范大学所有师范类年级及专业，且男女比例与现实情况相符，所以调查具有一定的代表性。

调查样本的基本情况如图所示：

访谈从中选取了涵盖汉语言文学、教育技术、生物科学、地理科学、化学、历史学、物理学、计算机科学与技术共8个专业、3个年级、25人进行个案访谈；专家访谈有3人，1名管理学生工作的学工组辅导员，2名新闻与传播学院的相关教授。

三、调查研究方法

（一）问卷调查法

本次调查采用关于免费师范生媒介素养现状的自制半结构式问卷，采用不记名方式，以单选和多选题为主，另加一道主观题，了解免费师范生对开设媒介素养教育课程的看法。

问卷分为四个部分：

1、基本信息调查，共7题；

2、媒介接触情况，共15题；

3、选择、解读、利用、判断媒介情况，共22题；

4、媒介素养及媒介素养教育认知情况，共16题。

（二）访谈法

在结束问卷调查法之后，访谈法用作对问卷调查法的补充，以澄清问卷中模糊的问题，对重要的问题进行深度探究。

1、免费师范生个案寻访：通过与免费师范生面对面的直接调查，获得更加生动、直接、具体的信息。以便深入研究分析免费师范生媒介素养现状。

2、相关专家教授专访：与之共同探讨免费师范生培养过程中如何加强媒介素养教育以及如何提升学生媒介素养的相关能力。

四、调查结果分析

（一）问卷数据分析

通过对收集到的数据利用数据处理软件SPSS19.0进行处理分析，得到如下结果：

第一，媒介对免费师范生学习与生活的有着重要的影响。

因为网络媒介是免费师范生生活中不可或缺的一部分，所以通过对网络媒介的使用目的调查发现，网络媒介已经深刻的影响着免费师范生的学习和生活，但多以娱乐为主。在“使用电脑上网必做的事项（可多选）”的调查中，选择“使用QQ、飞信聊天交流”的占67.4%，选择“浏览当天新闻”的占30.3%，选择“查阅学习资料”的占58.5%，选择“使用微博、博客、QQ空间记录心情”的占32.2%，选择“看电视剧、看电影”的占37.1%，选择“玩魔兽等网络游戏”的占7.7%，选择“查收邮件”的占43.8%，选择“使用淘宝、当当等网站购买东西”占22.4%，选择“无目的打发时间”的占13.5%。

第二，免费师范生接触媒介的现状适应新媒体时代的发展。

媒介接触情况以电脑为主、每天接触时间在1-2小时之间、对传统媒介接触较少。在平时的对媒介的接触情况中， 95.34%的同学喜欢电脑，91.14%的同学会手机，其次有77.16%的同学喜欢书籍。而对传统媒介报刊杂志、广播、电视的使用率仅占52.91%、49.42%、59%。而在“平时使用最多的媒介”中，电脑以51%占有率成为免费师范生最常用的媒介，其次是手机，占36%，电视、书籍、报刊杂志占5%、3%、3%、2%。免费师范生对新媒体的接触正适应了新媒体时代的发展。

第三，免费师范生对媒介内容有基本正确的认识和评价。

在“是否能够运用媒介熟练地工作学习”问题中，选择“非常熟练”的占16.3%，选择“熟练，但还需要学习”的占57.8%，选择“不熟练”的占24.5%，选择“完全不会”的占1.4%。可见绝大多数师范生能够熟练地运用媒介来工作学习。在对媒介评估能力的调查中，对“你认为大众媒介对你的性格、价值观及待人处世方面的影响程度有多高？”问题的回答中，97.7%的同学选择了有影响。但影响程度有大有小。仅有2.3%的人认为大众媒介对自己几乎没有影响。由此表明，免费师范生对媒介的使用能力较强，在对媒介内容的认知方面具有一定的识别能力，能做出相对客观的评价。

第四，媒介道德和媒介素养教育缺失严重。

在问及“是否了解媒介素养及媒介素养教育”时，有43%的同学选择了“不清楚”，48%的同学选择了“只听过，但不知其含义”。在对自我媒介素养的认知上，对自身媒介素养的缺失程度，选择“非常严重”的占7%，“比较严重”的占54.1%，“不很严重”占30.3%，“不严重”占7.7%，“认为不缺失”占0.9%。可见，免费师范生对媒介素养和媒介素养教育的概念生疏，对自己的媒介素养不甚满意。可见媒介道德和媒介素养教育缺失严重。

（二）访谈结果分析

1、免费师范生个案寻访。在对免费师范生进行访谈的过程中，我们详细了解到了以下几点信息：（1）在问及对盗版图书、软件、音像制品的看法时，所有的同学表示购买过或使用过盗版，并有40%的受访者表示对盗版持支持态度；36%的受访者表示对盗版产品不排斥；另有24%的受访者表示购买或使用盗版产品是不道德的行为，但是还是有购买或使用经历。盗版产品的低廉价格是促使受访者选择购买或使用的主要因素。（2）关于是否参加过媒介制作，有83%的受访者表示参加过，但参与的活动形式过于单一，以制作PPT为主。其他形式的活动参与较少，大多数受访者表示希望尝试参加诸如制作DV、参加摄影比赛、制作flas、制作网页等活动，但没有机会参与或者是自己没有掌握相关技能。

2、相关专家教授专访。通过此次对相关专家教授的专访，我们得到了如下结论：（1）大学生的媒介素养提高最大障碍是系统知识的缺乏，这可能造成一种畸形的媒介素养。比如某些同学可能对于游戏知识非常丰富，对于媒体技术非常精通，但是对于如何写作，不擅长。（2）未来传媒的自媒体化、社交化、参与性质、可视化、平民化是发展趋势。大学生要利用媒体给我们带来的开放式学习的机会，充分利用媒体知识对自己进行终身教育。

五、对比研究

在对陕西师范大学免费师范生的媒介素养调查过程中，我们还对非师范生以相同的问卷进行了调查，以形成对比，得到了如下的结果：

（一）调查结果

1、媒介对师范生和非师范生都有着相同的影响。通过对媒介的接触和使用情况来说，师范生和非师范生均相似，无显著差异。

2、对于传统媒介而言，非师范生接触多于师范生。在看报纸和杂志的频率中，非师范生明显多于师范生，一周看一次以上的频率师范生的累积百分比为29.6%，而非师范生为40.1%，即非师范生接触到的传统媒介多于师范生。

3、师范生和非师范生在手机使用的目的存在明显差异。在使用手机上网的目的中，免费师范生使用百度、谷歌查询信息占49.4%，浏览当日新闻占38.2%，而非师范生在使用百度、谷歌查询信息占56.7%，浏览当日新闻占43.9%，说明非师范生利用新媒体了解时事资料高于免费师范生。

（二）原因分析

1、由于选取的仅只是陕西师范大学的免费师范生和非师范生，能够接触到相同的媒介，即拥有相同的媒介环境，因此媒介在同一学校内对师范和非师范生有着相同的影响，所以师范生和非师范生在形同的媒介环境想受到的影响相同。

2、在数据中发现“对于传统媒介而言，非师范生接触多于师范生”这与预期的“传统媒体接触情况相当”相悖，分析原因发现，在调查过程中，非师范生主要集中在理科，理科比文科约等于6：1（293：52），理科生由于缺乏相关的文学素养，故喜欢读写报纸、书刊。

3、师范生和非师范生对信息的检索和关注度不一样主要是因为毕业后找工作，非师范生就更关注一些社会信息和相关的搜索引擎检索。

4、由于学校对相关的媒介素养类教育甚少，由此导致了非师范生和师范生在媒介素养德育和教育方面缺失严重。

六、调查总结

（一）免费师范生媒介素养现状总结

通过对陕西师范大学免费师范生关于媒介素养的调查，我们可以了解到免费师范生：

1、媒介接触的不良现状。从媒介接触的类型、时间和目的来看，免费师范生媒介接触的现状可归纳为：①媒介接触以网络媒介为主，且网络媒介接触时间较长。②对传统媒介的接触时间较少。③接触媒介的目的多以娱乐为主。

2、对媒介影响有较客观的评价，但对媒介内容缺乏客观评价。很大一部分同学认识到媒介对自己的学习生活存在或大或小的影响，未能科学地评价媒介信息。事实上媒介本身就具有宣传、教育、鼓励和引导的功能。

3、对媒介素养相关内容认识模糊。调查结果表明，相当一部分的同学对“媒介素养”、“媒介素养教育”的认识模糊，甚至有同学闻所未闻。在对自身媒介素养缺失程度的评价中，几乎所有的同学都认为自身媒介素养存在着不同程度的缺失。

（二）建议

根据调查结果，结合学校素养教育实践的相关经验，提出了如下建议来提升免费师范生的媒介素养：

1、在全校范围内增开媒介素养教育公选课程。开设适合非新闻专业类学生的媒介素养教育课程，使学生深入了解媒介素养的内涵，接收媒介素养教育。

2、建立有关媒体实验室。锻炼免费师范生媒介技能，使免费师范生掌握媒介使用技巧和媒介制作能力，并能够将媒介熟练地运用于日后的教育教学生活中。

3、组织提高媒介素养的相关社会实践活动。如组织免费师范生参观电视台、广播电台、进行报社实习等，以深入了解媒介基本知识和媒介运作知识。

4、加强校园网络文化建设。营造积极向上的校园网络文化氛围。校方加强对官方微博、学校论坛和学校公共主页等的建设，创建健康文明的舆论环境。

5、推广媒介素养第二课堂素质拓展平台。依托第二课堂，充分发挥校园媒介和学校社团的力量，如校园广播站、学校电视台、相关学生社团等举办校园微电影、多媒体讲课比赛、计算机技能大赛。

参考文献

[1] 吴鹏泽，杜世友.中国大学生媒介素养现状研究[J].中国电化教育，2011（02）.

[2] 王国燕.新媒体环境下的大学生媒介素养教育[J].今传媒，2012（01）.

[3] 李霞，徐睿.国外媒介素养对我国的启示[J].软件导刊（教育技术），2008（05）.

[4] 宋娜.免费师范生学习动机特征与激发路径探析[J].现代交际，2011（09）.

[5] 李志杰.关于免费师范教育政策的思考[J].大学教育科学，2008（01）.

媒介调查报告篇(2)

关键词 农村　广告媒介　传播形式

在我国，随着市场经济的不断发展，对广告媒介的研究近年来已逐渐成为热点。在大中城市，各种广告媒介得到了空前发展，为城市经济飞跃提供了有力的保障。与城市相比，我国农村经济发展相对落后，广告媒介研究和开发一直被忽视。我国是一个农业大国，农村经济的发展直接关系到我国经济的可持续发展，因此对农村市场的开发决不能忽视，对农村广告媒介的研究和开发更显紧迫。

一、农村广告媒介现状

笔者于2008至2009年先后对四川地区8县12个乡镇广告媒介现状进行问卷式调查，具体深入到22个村级单位（其中13个村位于丘陵地区，9个村位于山区），51个组级单位，总计7830户农村家庭，34625名村民中收集数据。调查发现当前农村广告媒介的开发以及农民对广告媒介的信任度都有了很大改观，传统广告媒介已基本深入农村，新型媒介也开始得到普及，广告媒介的消费已逐渐成为农民日常生活的重要内容，信息传播渠道呈多元化倾向，农村市场的媒介化已成为大势所趋。但由于我国地域广阔，农村受所处地域环境、经济发展状况的限制，广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限，这点在经济落后的内陆地区更为严重。

（一）电视成为主要的广告媒介

由于电视对受众的附加条件少，因而在农村是最普及最受欢迎的媒介。此次调查的四川省22个村7830户村民，主要集中在山区和丘陵地带，电视拥有量约为90%，也就是每10户约有9台电视。其中有12.72%的用户使用卫星电视接收节目，平均接收约48套节目； 80.21%的用户使用闭路电视接收节目，平均接收约42套节目；数字电视基本没有使用；由于条件限制，仍有部分村民还在使用原始的天线电视，平均接收约27套节目。村民最爱看的节目有中央台的新闻联播、焦点访谈、黄金剧场，中央7台的节目和四川台以及一些地方电视台的节目；另外一些娱乐性比较强的频道如湖南卫视比较受年轻人的欢迎，这些电视频道推出的广告信息到达率也最高，村民接受度最高。调查显示，目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式，农民的很多商品信息都是通过电视获得。如何充分开发适合农村受众的电视广告，做好电视媒介在新农村建设中应起到的作用，是值得深入探讨的课题。

（二）有线广播在农村走向衰落，无线广播开发不足

有线广播由于对文化水平要求不高，并且具有很强的针对性和可信度， 80年代中期以前在农村非常普及。但自80年代末期以来，由于电视以及紧跟而来的各种广告媒介形式的出现，有线广播开始走向衰落，无线广播以新的形式进入了竞争激烈的城市媒体大战，但对于地形复杂，人口分布零散的农村来却无暇顾及。在对四川省8县12镇的调查中，很多乡镇的广播站基本已没有开展或者很少开展广播工作，在21个村级单位中，有18个村级广播站已经不开展工作。而无线广播频率覆盖又很难达到，农村广播媒介的发展基本已处于停滞状态，广播广告也就无从谈起。

（三）纸质广告媒介在农村仍极为薄弱

在城市，纸质媒介对我国广告市场的发展做出了重要的贡献。但由于其对受众文化程度有一定要求，纸质广告媒介在农村的普及一直非常薄弱。调查显示，34625名农村人口中，文盲半文盲占13.77%，小学文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小学文化程度以下人口主要集中在山区。对“你是否有看报、看杂志的习惯”一栏，95%以上的村民选择了“否”。这一点在镇一级和经济文化相对发达的农村地区要好一些，但调查表明，农村居民不看书、看报的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有两点：农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少，导致纸质媒介这一重要的广告媒介在农村开发不足。

（四）户外广告媒介发展迅速，但形式较为单一

在调查中，我们发现农村的户外广告媒介经过近年来的发展，虽比八九十年代有了很大的改善，但形式依旧单一。农民接触最多的户外广告媒介除了墙体广告外，就是近年来兴起的车身广告。墙体广告媒介几乎深入到每村每组，在“常见的广告媒介”一栏中，有95%的人选择了“墙体广告”，可见墙体广告在农村受众中的影响。

在调查的21个村51个组中，乡村公路在村一级单位基本都已覆盖，在组一级单位覆盖率也达到80%以上。穿梭于乡间的汽车车身广告、站牌广告，已开始成为农村广告媒介的又一主要形式。

（五）新型广告媒介的开发力度不够

新媒介如电脑和手机等近年来来慢慢成为广告媒介中的新生力量，在农村也已有所增加，但由于农村人口的文化程度、经济状况、尤其是宽带的普及等限制，所占比例非常低。由于此次调查的主要是山区和丘陵地区农村，网络的覆盖率基本为零，电脑的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川农业信息网”，开辟了22个栏目，但宽带难以普及，以及相对昂贵的上网费用，实际普及率并不理想，商家广告信息到达率也就可想而知。据有关资料显示，当前我国农村互联网渗透率仅为3%。在四川地区，即便是信息化建设相对较好的成都周边村镇，每百户农民计算机拥有量也不到3台。手机的使用和其网络覆盖的普及，使手机在农村普及率大大高于电脑，调查显示，有80%以上的家庭基本拥有一个手机，但由于农村人口文化程度的限制，以及手机作为广告媒介在信息管理上的不到位，农村居民对手机广告基本持不信任态度。

另外，电影长期以来深受农村居民的喜爱，随着“电影下乡”活动的开展，以电影这种媒介推出广告信息在农村有较强的影响力。但由于地方政府和商家对电影这种广告媒介的重视程度差异较大，电影这种广告媒介在各地的推行情况也就有很大差异。

调查表明，电视、户外媒体（墙体、车身广告）、纸质媒介等广告媒介是农村居民接触度较为频繁和信任度较高的。另外，随着新农村建设的进一步推进，农村居民整体文化水平和消费水平的提高，新媒体（网络、手机）必将成为极具潜力的广告媒介，在农村中青年一代中占据较大比例。还有就是电影广告媒介，在农村比较受欢迎。但总体来说这些广告媒介在当前我国农村市场中的开发仍很不足，未充分发挥其广告媒介的优势。

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二、农村广告媒介开发的建议

（一）电视广告媒介的进一步开发

目前，电视在农村的普及率和影响力，已成为我国政府建设新农村、公布政策消息、普及科技文化知识、提高农村人口素质的有力工具；也成为了众多企业进军农村，开发农村市场的首选广告媒介。但目前真正具有地域针对性的电视频道仍十分有限，虽然中央台和各省级电视台，以及一些区域性电视联盟已有一些专门针对农村人口的电视节目和广告信息推出，但我国幅员辽阔，农村人口众多，单凭几个频道很难满足需要。因此，建立针对性强，具有地域特色的区域性电视媒介，是十分必要的。我们可以采取政府牵头、企业经营的模式，加强农村电视接收基础设施建设，建立区域性电视网络，开设专门的农村频道。这样一方面地方政府可以根据地方实际情况，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知识；另一方面广告企业也可根据农村实际 情况有针对性投放广告。这一点可以借鉴CCTN（中国县、市级电视广告网）的经验。它将11个省600多家县（市）级电视台链接成网，购买是每晚19：30—21：00的黄金时段，以省为单位进行整体投放。这不仅提高了本地频道的关注度和忠诚度，更有效的到达目标受众，为广告主节省了大量的广告费用，同时也增加了县（市）级电视台的收益。

（二）农村纸质广告媒介的开发

纸质广告媒介在农村发展的薄弱，虽然和当前农村人口的文化程度、生活习惯有关，但最主要的是针对农村的纸质媒介非常缺乏，农民很难接触到与自己生活息息相关的报刊杂志。正因为农村普遍文化水平不高，所以对书本知识十分信任，书报、杂志在农村有很强的信任度。尤其随着青少年一代的成长，他们的文化程度普遍比父辈要高得多，所以纸质广告媒介在农村的市场将会增大。各地方政府和报刊企业都应该重视和发展农村纸质广告媒介，办一些专门的农村报刊，在输入外来商品、知识、科技文化信息的同时，也可以将当地商品信息向外输出。另外企业可以将在城市兴旺发展的DM杂志等类似纸质广告媒介推广到农村，并将产品广告、逸闻趣事、科学常识、涉农公益性广告融为一体，这样既得到了效益，又为农村发展建设做出了贡献。

（三）农村新型广告媒介的开发

随着新农村建设的深入，城乡一体化进程的推进，电脑和手机等新型媒介，（紧转第146页）（紧接第128页）在农村的普及将会进一步提高，将会像电视一样成为农村广告媒介的主要形式。政府在新农村建设中应重视这一领域的相关工作，做好网络覆盖等相关基础设施建设工作，组织并指导相关企业涉入此领域，做好监管工作，建立健康的可持续发展的良性信息环境。政府部门可以利用网络宣传政策法规、普及农技及文化知识，商家也可以运用巧妙的方式宣传自己的商品。比如根据不同的播种季节、妨害阶段，农药、肥料商家可以在普及农技知识的同时，推广自己的商品广告信息等。此类广告由于其时效性、灵活性、区域针对性、费用低等特点，对大型商家和地方性中小型商家都很实用。

（四）交通工具和其他广告媒介的开发

据调查，我国绝大多数农村都基本达到了村村通公路，这给交通工具这一广告媒介的发展带来了巨大的前景，如能充分利用这些广告媒介，将会给商品广告带来极高的传播效应。还有公路两旁的站牌、户外广告牌，也是很好的广告媒介形式。有条件的商家还可以自行组建彩车，深入乡镇进行宣传活动，这种形式在一些地区已有采用，效果十分理想。

另外，近年来各地方政府都在号召送文化下乡活动，政府可以与商家联合，开展文艺演出、电影下乡等形式。虽然目前电视已基本普及，但农民对文艺演出、流动电影这种形式还是很欢迎的。在演出和放映期间播放相关广告信息，既丰富了农村文化生活，又达到了商品广告的的效果。

三、总结

近三年来，笔者对我国农村尤其是四川地区农村广告媒介做了深入的调研，深感近年来我国农村建设的成效，农民生活水平、文化程度、消费观念日趋提高，农村广告媒介形式也出现日新月异的改变，农民接触新事物、新知识的渠道越来越多。但这对于一个占总人口56%以上农业大国来说，还是很不成正比的。总的来说，我国农村广告媒介还处于一个初级发展的阶段，这就需要我们政府、广告业界深入农村，依据农村的具体实际状况，开发出符合国情的农村广告媒介，以此带动农村经济的发展，进一步推进新农村建设的步伐。

参考文献

［1］ 李红艳.乡村传播与农村发展［M］.中国农业大学出版社，2007，第1版

媒介调查报告篇(3)

问：对各种广告投放和活动赞助的费用似乎总是没底，不知道该花多少钱在传播上，也不知道哪些钱值得花，哪些不值得；年底结算时，经常发现怎么在各类传播上不知不觉花了这么多，大大超出了当初的预想；对于年中进行的一些新产品会，不知道预算该给它100万，还是50万，还是不顾预算的花了再说？

钟超军：整合营销传播在根本上要杜绝随机传播与随机投放，对传播行动在预算、传播项目选择、效果评估上进行全方位的控制。进行整合营销传播，最基本的前提就是建立起未来一个年度的整合传播预算（以下简称IMC预算），规定好未来一年企业各品类、各品牌产品在各项传播上的花费，主要设定的传播项目是：

1、硬广告：电视+报纸+电台+公交+地铁+户外大牌+拦截式广告

2、软广告：电视节目+报纸软文+杂志（一般采用软性投放）+网络（一般采用软性投放）

3、公关/展会活动+产品活动

4、CSR（企业社会责任）传播

这个流程建立起来以后，各品牌经理就可以清楚的知道下一年度他所负责的品类产品，在任何一个月、一个地区的预算有多少，配合他们的销售目标，传播上会用多少种媒介、多大力度进行组合来形成传播攻势，有利于增强销售人员的信心。

问：以前我们的媒介投放更多的是依赖电视广告单一媒介进行，现在进行多媒介组合、多传播方式进行整合传播，有什么好处呢？

钟超军：单一电视媒介广告影响的受众对象比较固定，并且影响的方式也比较单一，不容易形成广告记忆，并且对产品的卖点理解也比较单一，不利于采用不同的方式更巧妙的传递产品卖点，使得广告对受众的影响大打折扣，而多媒介组合传播，可以形成这样一种综合攻势：我们的目标受众看电视时可能接触、看报纸时可能接触、出外坐公交可能接触、坐地铁可能接触、路边看广告牌可能接触……，通过不同场合不同方式的结合传播，广告的记忆效果更高，对受众认知的影响也更强。

同时进行多媒介传播的好处还在于：电视媒介仅是一种即时影响媒介，对受众的影响是某一时刻的，而分众媒介不同，如地铁、公交、户外大牌等广告，则可以长期影响，有利于将短线即时影响媒介与长线影响媒介结合起来推广，弥补短线媒介的不足。

问：多媒介的组合传播，是否就意味着一定要在电视、报纸、公交、地铁、户外大牌等媒介上全部投放，全面开花，那不是会耗费大量预算吗？

钟超军：预算是我们事先计划好的，在我们事先计划好的情况下，预算就是一定的，是有限的，在有限的预算下，我们不可能将钱花在所有媒介上，这个时候就需要对媒介进行选择，选取更高投资回报率的媒介进行投放。

进行媒介选择的标准，就是以目标受众的媒介接触偏好为依据，判定哪些接触点是目标受众接触最多的接触交叉点（我们定义为一级接触点），哪些是次多交叉点（定义为二级接触点），媒介选择投放的原则是预算优先分配给一级接触点，在一级接触点满足后再溢出投放二级接触点——这个原理和方法是我们制定跨媒介投放计划的依据。

问：进行多媒介传播，是否会导致媒介预算大幅增加？

钟超军：多媒介传播较单一媒介传播，对广告效果的提升肯定更大，但多媒介传播是否会增加预算，答案是不会，因为我们进行整合传播的第一前提是年初已制定好了全年预算，将原来分配在电视上的大额度分割一部分到其他媒介上，以达到更高的媒介投资回报率，只要严格按预算计划来进行投放，预算并不会增加。

问：计划赶不上变化，如果年中出现了一些好的传播项目，或由于竞品的投放力度变化，需要加大某月某一区域的单品传播预算，那该怎么办？

钟超军：全年IMC计划一旦制定，原则上不能进行改动，如果确实需要改动，只能在不超过预算额度的情况下进行调剂，如将其他地域的预算调到这个地域，或将其他月份的预算调到这个月份。如果实际超出预算计划太多，要增加超出预算的投放，那么提出增加预算的品类必须报告申请，报部门负责人、整合传播部、财务总监和总裁批准，批文上需注明“增加预算的投放”，以备年终核算上一年度传播预算的执行。

问：对于其他部门领导出于某种关系要求对某一活动、评选或媒介进行投放，应该怎么处理？

钟超军：任何在传播方面的投资，在流程上应统一归总到整合传播部进行评估与登记备案。整合传播部面对这些事情时，处理方法是首先评估该类项目是否值得投资，投资回报率如何，如果觉得可行，就根据该项目所属的预算项目上报审批执行，属于预算内投放。如果不可行，而部门领导又一定坚持投放，那么在上报审批时，注明为“预算外投放，由某部门提出”。建立这样一个流程，一方面可以对传播进行归口管理，更专业的管理预算，另一方面也可约束其他各部门的投放行为，杜绝传播投资多头管理的随意性。

问：对于经常电话上门的一些媒体要求赞助活动的需求，一些分众媒介如社区灯箱、电梯广告等广告商的投放需求，应如何处理？这些活动往往让我们陷入两难抉择：投放他们肯定是有好处，但投放就需要钱，这部分钱是该花还是不该花呢，花得是否值得呢？

钟超军：这类问题的处理方式与Q5类似。对于媒体活动合作，属于预算中的CSR项目，分众媒介投放，属于预算中的硬广告投放项目。我们应该相信，任何的媒介，任何的活动多少都会对我们的品牌知名度与美誉度提升有帮助，但我们绝不是所有的都要去投放，决定投放的唯一标准在于：我们预算里对该项投资还有多少钱，是否有多余的钱来投放这一部分。只有确认了有钱投放这一部分之后，我们才进一步研究，投放该活动或媒介是否能让我们花费的这一部分钱取得最大的投资回报率。

这就是建立预算的最大好处，它可以让我们在进行传播时知道哪些该投放，哪些不该投放，该投放的项目我们应投放多少，最大可能杜绝盲目投放。

问：为什么要建立跨媒介传播计划？

钟超军：跨媒介传播计划是针对某一品类里的品牌而言的，因为消费某一品牌的人群，在构成形态与媒介接触偏好上比较相似，他们在什么时候接触电视、报纸、公交、地铁、户外大牌等拦截性媒介都有一致性，建立跨媒介传播计划可以使我们对成千上万分众媒介的选择更有针对性，这样我们在接到各类分众媒介（如电梯广告、楼宇液晶广告）的推销电话时，就可以直接根据我们的跨媒介传播计划，是否将该类媒介编入了我们的跨媒介传播计划，该媒介是否是我们的跨媒介组合之一，如果不是，就可马上谢绝，如果是，再根据预算和广告效果进一步估算该媒介、该媒体的投资回报率，以决定是否选择投放。

估算媒介与媒体的投资回报率的方式有三种：

1、媒介选择标准：将预算优先分配给一级交叉接触点，按层级溢出效益分配预算

2、媒体评价指标：品牌附加值、内容质量、信息干扰度、性价比、是否易于监测与抽查

3、根据广告效果调查测试出来的各类媒介、各类媒体的投资回报率（以下简称ROI）

问：为什么要建立年度公关传播计划？

钟超军：年度公关传播计划主要包括三个层面：媒体软性、活动与事件传播、CSR项目传播。建立该计划的好处在于：

1、区分出重点区域的重点媒体，开展重点公关与深度合作，有利于提高发稿率与发稿质量，同时在媒体深度合作上有更深的拓展空间

2、该计划是基于预算制定的，因为有预算约束，我们可以明确的区分出各类媒体我们应花多少钱来进行公关，对每一个新闻会，每个事件炒作的预算有多少，最多不能超过多少，对于活动做大还是做小达到心中有数

3、年度公关传播计划可以将每一个传播行动项目化，使部门日常工作与人员分工更有计划性，更有利于进行工作绩效评估

问：对于广告效果的监测与评估，是如何进行的？

钟超军：目前我们公司采用的是GRP值的对比达成率来进行电视广告效果评估，对其他媒介的评估，如报纸广告、报纸软文、社区大牌、卖场广告等的广告效果评估则没有。可以从以下方面进行改进：

1、采用GRP对比达成率进行评估是非常不科学的，只是玩一种无聊的数字游戏。因为GRP只是告诉了广告可能被多少人看到，至于广告在多大程度上改变了受众的认知：有多少人看到广告后知道了立白，多少人看到广告后加深了立白的了解，多少人对立白产生了认同并产生购买欲望，多少人因广告产生了实际的购买行为，则一概不清楚。

2、整合传播部建议建立起公司自己的广告效果调查评估系统，而不是依赖第三方提供的无聊GRP数据。该调查评估系统的建立原理是：对一些在卖场购买立白产品的人进行抽样调查，测试他们的购买动机、他们产生购买决策影响因素、影响决策的媒介、他们的接触到的媒介与媒体等。通过这些基本数据的调查，结合阶段内的投放预算额度，就可测算出在某一阶段内（如某月）各媒介、各媒体的广告投放效果（投入产出比）。

公式：（该媒介/媒体）广告投放效果系数 = （该媒介/媒体）人均分摊成本 / 提及率

3、可行实施方式：针对广告额度较大的单品、区域、重点旺销月份展开抽样调查，如果对所有单品、全国所有区域、各月进行调查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于样本回收、输入与数据处理。

问：如何进行预算的分配与制定，预算分配的标准是什么？

钟超军：在预算上，广告预算原则上是预计销售额的3%-5%，但是根据品牌与产品的成熟度、各地域成熟度、各月份竞品投放力度的不同，会对比例进行适当调整，调整原则是：

媒介投放聚焦与效率原则：

1、 聚焦重点地域、重点媒体、重点时段、重点产品

2、 进行媒介组合与媒体组合，追求媒介组合和媒体组合最高ROI（投资回报率）值

减少对成熟品类、产品品牌/地域的广告投放力度，维持一定的提及率即可，将力度重点投放在需要重点培育的品类与品牌产品/地域上：导入期新产品/地域力度最大，其次是成长型产品/地域，对于进入衰退期产品，应停止广告投放。对于旺销期竞品投放力度较大时，应适当增加整体投放力度，适当调剂旺季与淡季的广告比例。

需要进一步准备的工作：对各品类的产品品牌按成熟分类、按地域成熟分类、按淡旺季区分，然后给予每一层级一定的比例。当然在分配预算时，也需同时考虑某一特定情况下的媒体购买成本上浮。

问：在新的预算流程下，各类广告的采购与招标该如何进行？

钟超军：电视媒体的采购是大头，对电视媒体的采购，应严格按当地的电视媒体CPRP（每目标收视点成本）来进行选择，而不是单纯按收视率进行选择。因为

1、当地最高收视率的频道不一定是立白目标受众看得最多的频道——我们要致力于寻找立白目标受众看得最多的频道是什么？

2、当地最高收视率的频道不一定是投资回报率更高的频道——最高收视率意味着购买成本更高，因而我们应该致力于CPRP每目标收视点成本进行选择，以最低购买成本达到最高GRP值。

媒介调查报告篇(4)

关键词 渤海早报 纸质媒介 阅读体验

1研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以文献资料法、问卷调查法为研究方法，以天津市四十七中、体育局、天津师范大学的部分学生以及工作人员为调查对象进行研究。

2 结果与分析

2.1渤海早报自身分析

2.1.2媒体定位分析

区域定位：鲜明的环渤海特色的区域性主流媒体

受众定位：中青年为目标读者，社会各界人士和大众家庭

2.1.2受众群体分析

《渤海早报》的读者定位是以社会各个领域中的中青年为目标读者，社会各界人士和大众家庭。《渤海早报》对读者的定位实行的差异化战略。通过CTR调查的数据显示，《渤海早报》的读者在天津报纸当中是人均收入最高的，家庭平均收入水平最高的，也是读者平均学历最高的。在调查中我们发现，25―40岁的中高层白领是购买渤海早报的主力军通过单位订购的方式来阅读渤海早报，因此印证了渤海早报受众群体的收入以及学历水平是最高的。

有图可见，在25―40岁的人群对渤海早报的关注度最高，这一年龄阶段的人群大部分属于上班族大部分公司都有相应的报纸订购服务。40―60岁以及60岁以上的购买者多数属于退休离职人员，这一类人群并不依赖于网络，获取新闻更多的途径是来自于电视和报刊。25岁以下的购买者基本上属于大学生更多人获取询问的途径来自手机和网络。

2.1.3客户群体分析

《渤海早报》是一份时事性报纸，针对中高层次者，因此所刊登的广告有以下几种类型：

商场活动信息：针对生活水平较高的民众，他们有丰富的物质条件，购买力大，商场购买商品符合他们的购买习惯和购买水平。

医院以及药厂企业：针对中老年的医疗保健广告，生活层次比较高的老年人对于身体健康的关注度更大。

招聘信息：针对中青年学生以及白领，为这一类人人群求职或者跳槽提供讯息。

旅游信息&健身会馆：针对生活水平较高的民众，多数白领青年都以此方式来放松消遣。

家具装饰广告信息：针对步入职场的中高层次人群，在有一定物质基础的条件下，他们多为购房主力军，因此，家具装饰则成为了必不可少的一部分。

2.1.3适合投放种类分析

地产广告、美容美体广告、相亲交友信息、休闲娱乐故事、从图中可以看出在如今市场环境下，男性购买者远大于女性，因此在广告投放种类上，应多投放男性比较关注的广告，例如健身广告。从受众对各版块的关注程度上看，除了新闻事实信息，对于健康、娱乐的关注度也很大，因此医疗健康广告也很值得投放。

2.2渤海早报市场环境分析

受电脑、手机网络影响，人们对新闻消息的吸收不再仅停留在纸质媒介上，人们通过网络途径便可知晓天下大小事。纸质媒介在媒介行业中的地位日趋受到打击与排挤。

在天津本地的同为报纸媒介的《今晚报》、《每日新报》、《天津日报》。而《渤海早报》相对来说受众面儿比较窄。

购买报纸的人群在25―40岁居多，由于购买人数逐渐减少，报刊亭相对从前销量骤减。

2.3渤海早报竞争对手分析

（1） 《今晚报》的要闻版；（2）《每日新报》；（3）自身优势：通过调差发现对环渤海地区的改革发展感兴趣”，人数达51.3%。这表明，在国家大力推进天津滨海新区开发开放，读者对环渤海区域的关注度越来越高。《渤海早报》每天用较大篇幅传递人们希望了解的环渤海信息，这种鲜明特色成为报纸的一大亮点。因此我们要发展我们的特色开辟更广阔的市场培养新的牢固的购买群。而且要大力发展多元化的媒体资源方式。

2.3渤海早报发行量

下表是我小组对西青区、南开区、北辰区、和平区部分报刊亭所做的市场调查，繁华地段进报分数均为10份左右。得到以下结论：单独购买份数只有1900份，与官方最高发行量有很大差距。同时可见，报纸媒介前程堪忧。

单独购买：5/8X506X10=1900份（不包括公司订购、家庭订购、订奶送报等）

11年最高日发行量：300000份 天津市发行量第二大、上午发行量最大。

3结论与建议

渤海早报新闻及时、新闻准确、拥有电子网络版、鲜明的环渤海特色。但是，

关注度低，受众面不如 今晚报、每日新报。随时有可能失去时效性、受众的购买时段比较短。

参考文献

[1] 吴飞.新闻主义专业研究[M].中国人民大学出版社，2009.

[2] 黄旦.传者图像：新闻专业主义的构建与消解[M].复旦大学出版社，2005.

[3] 郑保卫，陈绚.传媒人对有偿新闻的看法[J].新闻记者，2004（5）.

媒介调查报告篇(5)

研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。

当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。

美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不 天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。

在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：

工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。

显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安插进销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。

其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。

遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：

广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。

其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。

那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。

任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。

如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cable box)取而代之。

这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。

商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。

西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。

文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。

怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。

细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。

文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。

这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。

文化研究的第三个领域是新民粹主义者的大众文化或世俗文化研究。长期以来，大众传播文化往往被摒弃于经典的文化研究之外，难登大雅之堂，更别说"登堂入室"了。而一部分当代文化研究者则十分关注当代流行文化与大众文化实践。像约翰·费斯克这类文化研究学者，便致力于这一方面的研究。在他们看来，意义的交换意味着大众正以自己的方式"抗拒与其相左的意识形态"。传统的由上而下的权力关系正在接受由下而上的力量的挑战，"社会的纪律正面临着失序的危险"。这种消费所具有的颠覆性明显地与长期以来形成的媒介意识形态的宰制、支配、一统方式格格不入。

媒介调查报告篇(6)

[关键词] 报纸广告 广告态度 广告规范 大学生

在我们的日常生活中，广告可谓无处不在――在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔・格兰曾说过这样一句话：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。在当今数字化背景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，不断地冲击着作为传统媒体的报纸。大学生是网络等新媒体重要的受众群，他们对于报纸媒体和报纸广告的接触度是不是很低，对报纸广告持何种态度，购物行为会不会受报纸广告的影响，这些都是当前值得研究的问题。为此，我们进行了一次关于大学生对报纸广告态度和行为方面的小型问卷调查，以求有所发现。

一、对象和方法

调查的目的:了解大学生对报纸广告的态度和具体的反应情况。

调查的时间:本次调查在2008年五月展开，为期约一周时间。

调查的对象:考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，随机选取了浙江工商大学的部分学生作为研究对象。共发放了调查问卷200份，回收有效问卷193份，回收率为96.5%。其中女生略多于男生。

调查的方法:统一问卷，以书面、网络调查等形式进行。具体调查主要由选修《广告学概论》课程的苏亮亮、张银江等同学实施。

调查的内容:调查的主要内容围绕着大学生对报纸广告的喜好度、信赖度，以及报纸广告对其购买行为的影响等几个方面展开。

二、结果和分析

1.信任度。大学生最信任电视媒体上的广告，比例高达47.7%，其次为报纸广告（20.2%）和杂志广告（18.1%），比例也较高，此外为网络广告（7.8%），海报与POP（5.7%），广播广告（2.6%），其他媒体为（8.3%）。之前本人曾在其他调查项目中做过类似的调查，虽然具体数值略有差别，但排序一致，更多的大学生愿意相信电视、报纸、杂志等传统媒体上的广告，毕竟传统媒体与网络相比更为规范，审查更为严格，有较高的权威性、可信度为基础，但近年来报纸上各类虚假广告不少，使得人们对这一传统媒介的可信度降低。

进一步调查，结果显示，大学生对报纸广告非常相信的为0，比较相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，极不相信的也有3.9%。整体而言,大学生对报纸广告的信任度为中性偏不信任。其实,大学生对广告的不信任不仅仅是针对报纸,大学生对各种媒体的广告整体表现出了较大的不信任。

在这次调查中，问到大学生对报纸广告存在问题的看法，结果认为虚假广告过多的占72.5%。虚假广告降低了读者的信任度。这也在提醒业界人士，要采取措施改变报纸广告在众多受众心目中的不良形象，少做虚假广告，多做诚信广告，重塑报纸广告的可信度。

2.阅读率。报纸作为曾经的主流媒介，其地位已经无法和以前相比。过去，人们主要靠报纸来获得信息，阅读率很高，而随着电视的普及、网络等新兴媒体突飞猛进的发展，其阅读率大幅度下降。调查显示，大学生阅读报纸的频率不高，一天数份的为3.6%，一天一份的有9.3%，几天一份的则高达42.5%，偶尔看下的有37.3%，而几乎不看的也达到了7.3%。这说明大学生虽然是文化程度较高的群体，但作为年轻人，他们更倾向于通过网络等新兴媒体来获取信息。现在的大学生，是伴随着电视、网络长大的一代，对于报纸没有很强的阅读习惯和阅读偏好。年轻的读者，正在渐渐地远离报纸，报纸的读者有老龄化的倾向。在大学生眼里，报纸的主流媒介地位正逐步丧失。年轻读者获取信息渠道的变化，会对几年后的媒介格局形成巨大的影响。如何赢得这些年轻读者，是报业经营者需要思考和予以重视的。

进一步调查发现，大学生阅读报纸广告的频率也不高，经常看的只有8.1%，偶尔看看的则为78.8%，从来不看的有13.1%。而偶尔看看的人群中，精读广告文案的比例显然不高。报纸广告的阅读率不高，一方面与整体的报纸阅读率很低有关系，另一方面报纸广告本身的吸引力也有待进一步提高。不过值得关注的是，从来不看的比例也就一成多一点，并不算高，大多数的大学生对于报纸广告还是会在某些时候去看一下。

报纸广告显然也有其自己的优势，那么哪些因素对大学生吸引力较大？调查中的大部分人认为报纸广告中的图片能够吸引他们，比率为43%，此外依次是广告语为33.7%，色彩为28%，人物为21.2%，产品为19.2%，版面为15.5%，其他为1.6%。现在的大学生是读图的一代，在这个信息爆炸的时代，密密麻麻的文字对大学生不会有太大的吸引力，而色彩艳丽、画面精彩的图片则可以打动他们。这就表明，就大学生而言，在报纸广告中运用丰富的图片、绚丽的色彩和直指人心的语言，才能使广告起到预想的效果。因此，提高报纸广告的阅读率，也可以从图片、色彩等因素入手。

3.报纸类型和广告类别。大学生最喜欢哪一类的报纸？调查结果显示，最喜欢的是晚报都市报，为50.8%，此外依次是娱乐类报纸(28.5%)、体育类报纸(20.7%)、学习知识类报纸(7.8%）、财经类报纸（5.2%）、其他类型（5.2%）。在报纸类型偏好上，男女生之间存在较为明显的差别，女生选择娱乐类报纸的比重大大超出了男生，而男生则把更多的目光放在了体育类报纸上。可见若选择报纸媒体对大学生进行传播，针对女生的广告，选择娱乐类；针对男生的广告，则选择体育类。而晚报都市报这一类大众化的报纸，则显然是大家都比较喜欢读，对大多数消费者都有较强的吸引力。

那么，在报纸广告中，大学生最关注哪类产品的广告？由于报纸上的广告类别很多，本次调查主要列举了与大学生较为密切的几种做分析研究。调查显示餐饮旅游类广告为45.9％，服饰类为40.8％，IT数码类为37.8％，饰品类为31.6％，汽车类为21.4％，通讯类为13.2％，房地产类为10.2％，其他为5.1％。这说明，大学生在餐饮、旅游方面的消费支出很大，并且非常关注自身形象，对于服饰信息存在较大需要，而在这个数字时代、网络时代，IT数码产品、通讯产品也是他们消费的重点。不可小觑的是，饰品类广告比例也不低，女生的爱美之心以及男生送礼之需在这里得以体现。大学生对汽车和房地产广告关注得也较多，虽然这些产品未必是他们现在能够消费的，但现在的大学生家庭经济水平都比较高，并且对现实社会的关注度较高，对未来充满憧憬，对于这一类产品有较多关注也就不足为奇了。

4.广告的影响。报纸广告对大学生的购买行为到底有没有影响？调查发现，44%的人会因为报纸广告的宣传而去购买某个商品，另外56%则回答不会。这个回答是基于自己体验而对广告影响的一种判断，可能与实际上广告对购买行为的影响有着距离。许多时候，广告的影响可能是潜移默化，不是那么直接和明显的。而且这里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了广告对自己的影响。但不管怎样，从这个调查数据来看，报纸广告对消费者的购买行为的影响还是非常显著的。

目前来看，报纸广告还存在着一些的问题，大学生是如何看的？调查发现，大学生认为报纸上虚假广告过多的占72.5%；认为广告占报纸版面比例大的占35.8%；认为报纸广告内容单调、形式单一的占31.6%，认为报纸广告中存在性暗示与暴力内容的有14%，其他问题占1%。可见，虚假广告是最被读者厌恶的，特别是医疗广告、减肥美容广告中虚假广告的比例较高，严重影响了报纸的可信度。而报纸广告的数量多，在创意设计上不够精美，这些问题也是值得报业经营者和广告创意人关注。

三、讨论和建议

随着网络媒体的快速发展和迅速普及化，楼宇电视、移动电视、手机媒体等新兴媒体的不断崛起，对传统媒体造成了不容忽视的冲击。消费者对广告信息的获取渠道、接触方式、接受心理都在迅速发生改变。总的来说，报纸传统上在受众心目中的地位正逐渐下降，报业面临危机和困境已不可避免。报纸收入中相当一部分来自广告，而各个媒体之间广告业务的竞争日趋白热化。如何取得报业发展的突破成了业界和学界关注的焦点之一，而报纸广告显然是核心问题。

不过，首先应认识到报纸广告是有效果的，发展前景仍可期。

从调查来看，大学生对于报纸广告的信任度和阅读率都不是很高，但报纸广告对他们消费心理和消费行为有着较大的影响却是客观事实。为此，只要报纸广告加强规范，不断寻求创新，仍是有其美好的发展前景。

1.应提高报纸的可信度和阅读率。“在美国，传媒界对广告有这样一个认识:报纸广告是报纸的一部分，读者并不是只读新闻而不去看广告。读者往往是将报纸上的新闻和广告一起，作为报纸的一个整体来阅读。”可见，想要在报纸广告经营上有些突破，报纸自身的质量也是重要的影响因素。目前，同一城市的报纸，在内容和形式上都有很大的相似之处。增加必读性和传阅率而不是一味地扩大报纸的发行量，将是报业改革的方向之一。

调查发现，不少大学生认为广告所占的版面比例较高。一份报纸的版面资源是有限的。有些报纸为了多刊登一两幅广告，而把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远来看是不明智的，必然会使报纸丧失读者，从而丧失报纸广告营销的基础。

2.尽力提高报纸广告的创意水平。“目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少”。随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告形式和制作水准很难完全满足广告主越来越高的要求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告形式的创新，版式的变化，制作水平的提高。例如在广告位置、规格上突破传统。而对广告公司而言，应该尽力提高创意水平，寻求有效的传播。例如以尽可能大的插图、醒目的标题、简洁的文案等因素来吸引读者对广告的关注；以及在创意设计时，重视对目标对象的文化背景、审美特点和消费心理等方面深入调研，充分运用多种艺术手段加强广告感染力。

3.加强对读者的调查和研究。目前来看，报纸在读者调查和研究上做得还远远不够，特别是前瞻性的调研还没被重视起来。报纸读者的构成情况如何，他们具有怎样的媒介接触心理和行为，对哪类产品感兴趣，对怎样的广告创意有反应等等一系列问题都值得认真研究。针对不同的读者对象，企业需要采取不同的营销策略和传播技巧。在激烈的广告市场竞争中，精细的读者调研是一种可以获得独特竞争优势的优质服务，因其对广告效果的提升有积极作用，对广告客户有很强的吸引力。读者调研做好了，报纸广告的经营也就有了坚实的基础。

4.规范报纸广告。我国的广告法及其他如药品、保健品等方面广告法规的某些条例较为粗糙和不合时宜，有许多可打球的地方。从政府层面而言，需要完善、重新修订广告法律法规。而对于报纸媒体来说，则应该加强行业自律，要有媒体环境保护意识，树立社会效益第一、依法广告的意识，以及强化为读者服务、保障读者利益的意识，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境，对那些可能使读者生命、财产受到损害的虚假广告应坚决拒绝刊登。读者若被某个虚假广告信息欺骗，他们会迁怒于新闻媒体，从而造成媒介形象和媒介利益的巨大受损，这是报纸不得不注意的。

参考文献：

媒介调查报告篇(7)

关键词:独立学院;媒介经营与管理;校内实训;仿真杂志社

中图分类号:G42文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0154-02

伴随我国媒介市场化脚步的加快,《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程,在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是,对媒介经营管理教育进行考察时却发现,独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次,以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此,我系在近几年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。

一、《媒介经营与管理》课程的定位

在教授《媒介经营与管理》课程之前,必须首先准确地定位该门课程的教学理念,才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课,也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识,也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识;不仅要掌握采写编评摄等业务技能,而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能,如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。

二、校内实训平台的搭建

鉴于新闻单位的日常运作不能满足所有学生参与实践的要求,故采用校内“模拟实训”的方式,根据杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境。其具体做法是将学生分成若干个杂志出版小组,模拟一个杂志创刊的全部流程。整个流程分为7个步骤:针对一份即将创办的期刊进行市场调查――根据调查结果撰写期刊策划书――根据策划书制作第一期期刊――印刷和发行期刊――进行读者反馈调查――根据调查结果撰写期刊改版策划书――根据改版策划书制作第二份期刊。期间共提交5 个成果,包括一份调查计划(附问卷)、一份策划书,一份期刊成品、一份改版策划书和一份改版后的期刊成品。在实训期间,将由《新闻采访学》任课老师、《新闻写作》任课老师、《新闻摄影》任课老师、《编辑与排版》任课老师协助《媒介经营与管理》的任课老师对实训的相关流程进行监控,并提供必要的指导。

三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因

(一)立足于独立学院的教学层次

从教学内容上看,现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同,如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等,但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多,关于媒介经营方面,只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验,而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际,学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会,导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看,一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法,而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法,与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是,独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志,刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强,希望增加更多动手的机会,仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外,与一本院校新闻专业学生较高的就业平台,独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台,与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致,是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。

(二)业界亟需营销人才

调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前,传媒行业最缺乏的是经营管理人才,有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面,包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。

2003年《北京青年报》的总编辑张延平在“21世纪教育学峰会”上也提到“既懂媒体又懂经营”[4] 的人才是报业最急需的三种人才之一。张延平自1998年任《北京青年报》总编辑,2002年任社长。在他的经营管理之下,《北京青年报》取得了骄人的经营成绩:2002年该报的发行总量在北京报业市场上排在第二位,固定订户排在第一位,广告收入在全国位居第二。他毕业于中国人民大学新闻专业和清华大学经济管理学院高级管理人员工商管理硕士专业, 本人就是一名典型的“既懂媒体又懂经营”的人才。随着我国新闻体制改革的推进和市场化脚步加快,新闻教育必须适应业界对“既懂媒体又懂经营”复合型新闻人才的要求。本专业在教授《媒介经营与管理》过程中,在理论讲授和案例分析之外加上一个实训环节,也是基于就业市场的需求而进行的尝试。

(三)“纸上得来终觉浅”

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。比起阅读和听课,实践更有助于学生理解知识。 甚至有人说“阅读的信息,我们只能记得10%,听到的信息,我们也只能记得20%,但所经历的事情,我们却能记得80%”。有鉴于此,我们在教学中增加了实训环节,通过实训方式来模拟媒体的运作全过程,让学生在实践中发现问题、解决问题、提高运用理论解决实际问题的能力。

(四)整合新闻的各种技能

新闻专业学生在大学四年中学习了大量实践性较强的业务课程,包括《新闻采访》、《新闻写作》、《报纸编辑与排版》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《广告策划与设计》等。根据调查发现,新闻专业的各门业务课程多处于各自为政的断裂状态。学生在修完一门业务课程之后,如果没有实践,这些技能将无法相互贯通,也无法内化成为学生的综合能力。由于《媒介经营与管理》课程具有学科交叉和实践性强的特点,一般放在大三阶段开设,学生在之前一般都已经接触了采访、写作、编辑排版、评论、新闻摄影摄像、广告设计等业务课程。此时,在大三才开设的《媒介经营与管理》课程拟通过成立杂志出版小组的方式将各个相互独立的专业技能,包括“问卷制作、市场调查、期刊策划、采写编评摄、发行、广告运作”等新闻业务和运营管理等业务技巧有机串联起来,模拟传媒运作的整个流程,对学生进行强化训练,增强学生对媒体各个流程的理解和认知。

(五)督促学生在实训平台上学习锻炼

2005年12月15日,华中科技大学博士生导师赵振宇教授质疑“新闻学博士不会写消息,算合格吗?”[5]的报道引起了社会的普遍关注。如果说,用“一部分新闻学博士是跨专业报考的,从来没有接触过新闻业务”来为这些新闻学博士开脱,还情有可原。那么,现在普遍存在的新闻专业本科生连简单的消息、通讯、言论都不会写的现象,也为我们的新闻教育敲响了警钟。究其原因,主要是因为传统的新闻教育偏重于理论教学,对学生的实践不够重视。或者因为校内外实践的机会比较有限,或者因为学生实践的主动性不高,都导致学生在动手方面缺乏锻炼。因此,基于杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境,能够为所有同学提供平等参与实践的机会。同时,也变实践的自愿参与为强制参与,施加适当的压力让学生从事新闻实践,通过模拟实训提高学生就业的竞争力,也有助于提高整体教学水平和质量.

四、存在问题和未来设想

虽然,《媒介经营管理》校内实训平台实施的时间并不长,但学生们的积极性、自学能力和动手能力都得到了很大的提高。但这是一个大胆而全新的尝试,少有经验可循,在实施过程中也遇到了很多困难,如调查有效性的监控、组员之间的团队合作、广告赞助难以操作、课程之间的相互衔接以及指导老师的分工合作等。

由于本门课程的“试验”特性,在诸多方面仍需要完善。一是鉴于本专业还没有一本属于学生的专业期刊,可从学生的方案和作品中评选出最佳的创刊方案将之作为我系新闻专业期刊的蓝本,从而将实训平台常态化、规范化和组织化;二是增强实训内容的多样化,鼓励学生走出去,与媒体、企业合作,为其策划活动、制作节目或进行调查等等。

媒体环境的变化和独立学院的特质,都要求教师在教学内容和教学方法上积极进行探索,探索面向就业市场、面向学院实际的教育思路和教学特色。

参考文献:

[1] 王斌.喻国明.媒介经营管理课程包建设:实践导向的体验式教学探索[J].中国大学教学,2010(3).

[2] 陶建杰,张志安.高校媒介经营管理教育的现状与对策[J].新闻知识,2007(2).

[3] 万辉.传媒经营管理人才拉响警报[N].市场报, 2003-9-5.