媒介经营与管理分析篇(1)

作者：邵培仁 刘强

浙江大学出版社1998年12月第1版

本书冠以“跨世纪传播学丛书”，是第一本关于媒介经济管理方面的论著，确切讲是一部教材。作者用学者的视角，综合运用管理学、市场学、经济学的知识对媒介经营管理进行了系统论述。它以学科的界定、职能的确立为开篇，相继阐述了媒介产品、市场、营销，以及人力开发，财务管理和相关媒介运营流程。管理学和经济学作为西方的舶来品，它们的精华被作者有机地结合到中国特色的时空环境中，并在媒介产品的社会效益和经济效益之间努力寻找一个平衡点。传统上，我们更强调媒介产品的喉舌作用和社会效益，并把这些效果的好坏作为媒介产品使用价值高低的唯一评判标准。其实，媒介产品与一般商品一样，有着共同之处。比如，报业的营销使用了大量的企业惯用手法，报纸价格战从2元到1元、5角、2角，甚至1角；报纸版面战从4版到8版、16版、24版、36版，而价格不变，其弥漫的硝烟不亚于彩电大战。这一事实也说明媒介已经意识到需要仰仗市场而生存，意识到经营管理团队的重要性，以前比较次要的经营广告部门和人才被推向了市场的前沿。本书正是基于这种需求而著。

作为学者和教师，作者对每一章节都进行了详细的引证、分析，并结合案例具体介绍了每一种媒介产品的不同运营模式，以至于洋洋48万字，近500页，带有明显的学院派特点。对于不断变化的媒介生存环境，书本并非实战演练，只是提供了一种理想化的媒介运做程序。对于新闻专业的学生来说，这也是一本可读之书。

《中国报业经营管理史》

作者：胡太春

山西教育出版社1999年5月第1版

唐太宗时的诤臣魏征说：以史为鉴，知兴衰。作为新闻领域中佼佼者的新闻史学就是如此。关于媒介经营管理史的论述以前散见于新闻史的教材论著中，是胡太春先生的这部专题填补了媒介经营管理史研究的空白。报业在媒介家族中历史最长，发展最成熟，是名副其实的老大哥，它的经营管理对其他媒介具有普适性。该书以无产阶级和资产阶级报业为线索，勾画了200余年中国报业经营管理的历史长卷，反映了中国报业的经营管理由原始状态走向科学管理的历程。对于无产阶级的报业和资产阶级的报业，除去性质和目的的差异，在经营管理上是可以借鉴的。书中对《京报》、《新民丛报》、《申报》、《大公报》、《世界日报》、《红色中华报》、《解放日报》以及台港澳地区30余家报纸进行了个案分析，他们的股份制经营、市场运作、人才理念以及印刷发行的具体操作都有很强的资料性，对今天的报业，以至媒介业有借鉴意义。

作者的治学态度很严谨，书中资料的可信度很高。而且，鲜明的阶级观点在字里行间打上了深深的烙印。在知识经济环境和WTO的要求下，我们决不能因为阶级观点的差异而放弃对西方媒介经营管理经验的借鉴，不可故步自封。从事精英行业要做智者。

《新闻事业经营管理》

主编：吴文虎

高等教育出版社1999年12月第1版

本书系教育部“面向21世纪课程教材”之一。作者从学者的角度，将经济学、管理学、市场学、新闻学和传播学结合起来，综合透视了我国新闻媒介企业化管理和集约化、规模化的特点和规律。其实，就媒介经营来讲，它同一般商品经营有着很大的相通之处，许多成功的媒介经营案例，无非就是把商品经营的精妙之处嫁接到媒介经营中来。只不过媒介生产的是新闻产品，比如报纸不符合主管部门的要求，完全可以作为伪劣产品来处理。所不同的是该产品的处罚由意识形态部门，如宣传部和新闻出版局，而非技术监督或是工商管理部门负责。书中重点讲了媒介产品与市场营销、广告经营管理、媒介的生产、技术设备管理、财务管理、人力资源和公共关系，并以20世纪80年代以来上海、北京、广东的媒介发展趋势为例，对媒介产业化、集团化，媒介管理机构和体制改革进行了论述。作为教材，该书还尝试确立新闻事业经营管理的学科地位和原则职能。

它的优点是文字简约，详略得当，屏弃、突破了传统教材的那种事无巨细的解释，删掉了多余信息，重点介绍了媒介经营的宏观层面。作为学者而非业者，这就是高明之处。该书阅读起来耗时不多，适合学生入门和时间宝贵的业内人士的初步学习。每章前的内容提要，就像报纸头版的导读，使我们可以根据需要进行取舍，体现了对读者的尊重。但该书对媒介经营技术论及较少，使想进一步提高的业者找不到解渴的梅林。

《媒介管理研究》

作者：胡正荣

北京广播学院出版社2000年7月第1版

在媒介经济专著许多是在作者博士论文的基础上修改完成的，如曹鹏博士的报业集团研究，刘宏博士的传媒市场对策研究，胡太春博士的中国报业经营管理史研究，以及本书。这些博士在该领域往往站位较高，其专著具有很强的前沿性。由此，也说明媒介经济正受到学术前沿的高度关注，它的发展将后劲十足。

该书的副题是：广播电视管理创新体系。也就是说，它锁定的读者对象的兴奋点是广播电视。作者从现代管理理论和系统论的角度提出了建立广播电视媒介管理创新体系，并对广播电视存在的外部环境，如政治法律、经济文化、科学技术以及媒介市场、资源和受众，内部环境，如结构作业系统、管理心理系统进行了分析，在此基础上提出了面向21世纪的广播电视管理创新体系模式。

《传媒产业经营实务》

主编：周鸿铎

新华出版社2000年12月第1版

传媒产业经营实务，顾名思义是从传媒产业的微观层面研究媒介，研究印刷媒介产业、广播产业、电视产业、邮电产业如何做大影响力经济的经营之道。上面提及的诸多媒介产业虽为同宗，但其经营之道各有奥妙，而本书的亮点更多地表现在电视业经营上，显示出作者对电视业经营的娴熟有加。

除对不同媒介产业的性质、经营、结构、发展进行了分析预测外，重头戏体现在电视产业经营上，其内容和篇幅占据了半壁江山。从电视节目的特点机会、竞争范围、成本制作，电视节目市场经营、构成及营销，电视广告经营，电视剧经营及电视网络、管理体制等诸多方面进行了条分缕析。所以，名副其实地讲，本书主要关注的是电视业的经营之道，电视业者是它的最直接受益人。

《中国传媒的市场对策》

作者：刘宏

北京广播学院出版社2001年7月第1版

双重属性是传媒的内在规定性，只不过在不同的社会条件下表现强弱不一样罢了。今天，中国传媒的经济属性正脱去隐者的外衣，在经济舞台上闪亮登场，而且出手不凡。君不见媒介业24小时不停地征战，白天报业战成都，晚间电视战长沙。这些竞夺就是媒介取得了政治属性对自己的理解，而积极寻找市场发展对策的过程。在特定的社会环境下，政治属性（或称社会代言人、社会守望者、舆论引导者）和经济属性必须寻找一个平衡点，才会生存，也只有两者之间的良性互动，媒介本身才能健康成长。如果过分强调某一方面就有可能造成蹩脚的媒介。现在无论意识形态领域，还是媒介本身对这双重性都有了共识，但如何实现它们之间的良性互动是值得研究的问题。基于此，作者以双重性为核心，从东西方对比研究入手，在理论上探讨了传媒双重性的表现形式，以及传媒双重性在中国的表现，传媒产业化、传媒集团化和政府宏观调控同传媒双重性的关系。

本书的核心问题是围绕传媒双重性，研究在中国如何实现双重性的良性互动，寻找切合中国环境的媒体发展之路。作者认为，即把政治优势转化为经济优势，又用雄厚的经济实力加强传媒政治角色的双赢策略是中国传媒市场发展壮大的根本选择。总的来说，这些论述是具有中国特色的传媒经济基础理论的有机组成部分。

《中国广电媒介集团化研究》

主编：黄升民 丁俊杰

中国物价出版社2001年8月第1版

发展媒介集团已成为共识，但如何打造却值得研究。基于媒介之间的不同特点，对媒介集团的研究分为两派，一是以报刊出版集团为主，一是以广播电视为主。几乎所有的媒介经济教材和论著当中均有关于媒介集团的章节，但关于媒介集团的专著却少之又少。本书的编者都是广电界的知名学者，基本上反映了广电集团化领域中的最新成就。该书分为五篇：现状篇对中国广电媒介生存现状进行了分析；启示篇以BBC、NHK和美国时代华纳为个案剖析了海外媒介集团的发展脉络以及对我们的启示；探索篇围绕广州广电的资源规模使用、湖南广电的资本运作、上海广电的效益管理揭示了中国广电集团化的探索过程；战略篇提出了中国广电集团化发展的战略规划，梳理出进行集团化的核心思路，以及两种集团化操作模式；相关研究篇以关注媒介生存为主题分析了新技术新环境下的媒介发展趋势。在媒介经济的书籍中，该书仅从版式大小、字数和页码上都可以称为重量级，价格也不菲，但对于研究、关注媒介集团化的业界和学界人士来说，读后却能受益。从市场角度讲，它锁定的就是这些专业人士。而且，该书的资料性也不容忽视。

《报业中国》

作者：孙燕君

中国三峡出版社2002年2月第1版

《报业中国》，中国报业，确实好大气的名字。作者以记者的眼光鸟瞰了当代中国报业的现状和趋势。在这样一个快速整合的时代，报业也是战火不断，烽烟频传。为了攻城掠地，报人们赤膊上阵，对工商业的市场营销手段无所不用其极，赔钱杀出一条血路。书中透出的“血腥味”，证明了报业对市场的强烈依存度，同时也表明，报业需要一流的团队，不仅有优秀的编辑记者，还要有卓越的经营家。本书以大特写的笔法再现了“广州报业的三国演义”、“京城报业的群英会战”、“成都报业的春秋五霸”

媒介经营与管理分析篇(2)

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

媒介经营与管理分析篇(3)

[关键词]媒体资本运营SWOT对策

一、媒体资本运营的必要性

不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。

二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析

对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。

1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有部级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。

2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。

3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。

三、对策分析

媒介经营与管理分析篇(4)

【关键词】媒体资本运营

所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

一、我国媒体资本运营环境分析

我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

二、我国媒体资本运营的对策

1．宏观主体方面——政府正确引导

在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：

(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。

(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。

第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。

(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。

第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。

第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全

和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。

尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。

2．微观主体方面——媒体编营分离

虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。

(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：

A、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。

实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。

(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：

A、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。

B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。

C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。

D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。

媒介经营与管理分析篇(5)

中国传媒在过去20多年里实现了快速发展，中国将日益成为一个传媒大国。传媒作为产业，在中国的发展道路是坎坷的。有学者将中国媒体产业发展的历史路程大致划分为以下几个阶段。(1)建国之后，作为政府喉舌的中国媒体运营模式是国家财政全额支持的党报党刊经营模式，尽管也进行过市场化运营的一系列探索，但在1957年“反右”运动中中止了这次尝试。(2)1978年以后，国家对报业尝试实行“事业单位，企业化管理”的方针，媒体开始进入多种经营阶段。(3)1988年以后，国家推动新闻媒体发展成独立法人，经济上独立自主、自负盈亏。(4)20世纪90年代初，随着市场经济的发展，媒体在经营层面与市场越来越近，传媒业采编和经营双轨运行，开始出现媒体集团，1994年2月第一家媒介类股份有限公司上海东方明珠股份有限公司挂牌上市；(5)现在，“公司化媒体”的概念被广泛接受，作为产业发展的基本趋势，资本与媒体开始全面“亲密接触”。中国传媒产业走上了快速发展之路。

一、中国传媒业发展过程中面临问题解析

尽管目前我国传媒产业有了突飞猛进的发展，但与国，际传媒发展水平相比，我国的传媒产业仍存在着二定的差距和不足。主要表现在以下几个方面：

1．媒介规模小，无法形成规模经济优势，竞争力量弱小。

我国媒介机构规模总量大但普遍太小，且资源利用效率不高，无法形成规模优势。例如，媒介大户上海文新集团的固定资产约2亿美元，只相当于美国时代华纳固定资产的1／750；我国的电视机拥有量和观众每天收看电视的数量位居世界第一，形成了由线电视、无线电视、卫星电视构成的庞大的电视网络，但是有线无线交叉，中央地方重复覆盖，出现了资源的严重浪费。我国的有线电视网拥有8000多万的用户，但却“条块分割，分散管理”，没有形成一个统一的网络。每省都有自己的有线电视台，但大部分电视台都处于小规模、低水平、重复性的运作模式，缺乏规模效益和高品质的栏目。面对国外巨头的入侵，它们实在是不堪一击。

从经济学角度分析，经济组织只有达到一定的规模后，方使“边际成本”下降而“边际成本收益”递增，形成规模经济；因此，对于我国媒介来说，要想生存下去就必须走做大做强的规模效益递增的道路。

当然媒介规模的扩大应保持适度，规模化经营的目的是为了获取“规模经济效益”，单纯的规模扩张并不一定带来效益的提高，却往往存在市场利润被“摊薄”的风险。

2．传媒经营管理人才(职业媒体经理人)缺乏。

随着我国传媒产业的进一步发展，采编和经营的剥离，报纸、电视，广播、杂志等媒介逐渐实行了市场化经营，对传媒管理专业的人才需求空前增长。

一方面，我国传媒产业化发展的历史短暂。长期以来，传媒只是作为政府“喉舌”存在，生存之本在于政府财政拨款，人们并不关注或只是很少关注传媒作为市场主体的经济效益，缺乏必要的经营管理观念。新闻机构的负责人大都由上级领导部门调配，业绩考核主要看其新闻宣传的把关质量，在新闻业务方面他们或许是行家里手，但在经营管理方面未免捉襟见肘。另外，从新闻人才的培养机构――高校新闻院系的情况来看，专业课程体系中原本很少或根本没有媒体经营管理类课程。因此，无论是需求还是供给，都没有媒体经营管理人才存在的理由。但是随着我国文化体制改革的深化，传媒作为产业进行运营，就必须按经济规律办事。激烈的国际、国内市场竞争形势迫使传媒机构不得不引进业外高级管理人才，但他们又很少具备我国传媒专业的相关知识。所以我国传媒业急需既懂新闻专业知识，又熟知中国传媒国情，既懂经营管理，又懂资本运作的专业经营人才。目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1％。

3．地方和部门保护主义依然存在。

我国传媒业的基本性质仍是党和政府的喉舌，兼具事业单位、机关单位、企业单位的特点，因此其内部运营存在着矛盾，即行政因素的介入和公平竞争的矛盾，经济利益和社会效益之间的矛盾，。世界传媒业发展的经验告诉我们，我国传媒要做大做强就必须同国外巨头媒体一样进行跨行业、跨地区、跨媒体的运作，实现纵向、横向的产业链结构，开展多层次的混合经营，分散单一经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的运营效果。

但是众所周知，我国媒介机构目前大都具有一定的行政级别，跨国经营暂且不提，就是跨地区经营也是壁垒重重，这与媒介发展所必须的公平竞争的市场环境极不相容。在行政权力不可流动的情况下，地方媒体若跨区域经营必然触及到各地主管部门和地方媒体的连带利益，地方行政部门作为地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然倾向于维护本地媒介的利益，使大多数媒介的拓展只能根据其行政关系，局限在某一区域范围内，媒介的跨地区流动几乎不可能。目前只有中央电视台、人民日报等中央级的媒体实现了全国范围内的跨地区运营，这也是靠的行政级别力量，地方媒体根本无法享有。于是行政的介入导致了“市场失败”，即市场不能实现资源的合理配置，“看得见的手”挤走了“看不见的手”，市场信息不能真正反映供求状况。

另外，市场化程度较高的都市报等媒介新生力量完全靠市场生存，它们与党报在信息来源、发行措施上的竞争实际上也是不平等的。

二、中国传媒产业发展应对策略

面对中国传媒产业发展过程中的系列问题，如何发展我国传媒产业，并将其做大、做强，获取在国际市场上与国外传媒长期博弈的能力，笔者以为应从以下几个方面人手：

1．营造传媒品牌，树立品牌经营观念。

在市场博弈中，企业要立于不败之地，就必须建立一种无法复制、抄袭的优势――品牌，它是企业长久生存之本。世界传媒巨头的成功之道就在于运用高质量的内容铸造品牌优势，把经营模式从一个市场迅速克隆到另一个市场，获得受众的接受、认可，占领新市场。

在我国，随着媒介经营理念的逐渐深入，媒介市场的国内、国际竞争的加剧，媒体品牌越来越受到关注。“他山之石，可以攻玉”，我国的传媒产业要想尽快增强实力、进行国际竞争，很重要的一点就是借鉴西方发达国家的实践经验，尽快实现全球品牌战略。

2．实行资本运营，大量吸收业外资本进入。

尽管目前我国传媒产业已经基本实现财政断奶，传媒产业的资本运营已具雏形，传媒市场的总资产已经超过1000亿元，国内传媒业已经连续几年保持了25％的增长速度。

但是，由于原来国家政策规定普通投资者不能直接投资媒体，投资者所有权及其合法权益无法得到保障，投资中国媒体面临着极大的政策风险，因此总体来看我国传媒业仍然是国有资金一统天下的局面，其他形式的投资比例非常低。媒介经营收入则主要来自广告。这样有限的资金来源和收入来源大大压缩了传媒业的发展空间，丧失了许多做大做强的良机，在面临国外大型传媒集团的竞争时势必处于非常不利的地位。

2003年年底，国务院办公厅《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》([2003]105号)中《文化体制改革中支持文化产业发展的规定》，规定了传媒业吸收国有资本和民营资本的条件，对大量引入社会资本参与传媒产业的发展有着重要意义。

3．进行人才培养，提高传媒业人员经营管理水平。

如前所述，由于传媒经营专业人才奇缺和竞争的日益激烈，所以媒介经营人才的培养就成了目前中国传媒业发展的一项刻不容缓的战略任务。

人才是未来竞争的原动力和成功之本，以人力资本为代表的无形资产投资，在现代经济发展中发挥着极为重要的作用。传媒业是高科技与高文化以及高管理相结合的产业，这是一个特别需要高素质专业人才支撑发展的领域。传媒业的高技术含量对传媒业的经营管理人才结构尤其是文化经营管理人才的知识、能力和综合素质提出了较高的要求。目前我国传媒业中还有不少人不熟悉计算机网络知识，而网络公司的专业技术人员又缺乏对新闻传播规律的把握。面对我国文化市场的逐步开放，培养适应国际化、数字化媒介竞争的人才迫在眉睫。主要途径有：一是引进人才；二是传媒业内部应积极行动起来，加速内部的人力资源培训，制定具体的人才培养计划，尤其是那些从原来的传媒事业体制中转制过来的传媒企业，更要注意培养科学的市场管理理念和市场管理手段。具体做法比如传统媒介尝试着与互联网新媒介定期按比例进行人员交换培训，互学互补；或是送相关人员到国外媒介接受培训和实习。三是新闻院系主动调整教学计划，培养经营类型的传媒人，以适应市场的需要。

另外，人才争夺将是媒介竞争中不可避免的。中国媒介应利用市场未充分放开的先机条件，抓住人才、充分使用人才，并制定相应政策留住高级人才。

4．制定相关法律、法规，规范竞争环境。

在计划经济时代，中国媒介之间几乎不存在竞争，媒介从业人员的竞争意识也不完备，随着中国媒介市场的逐步开放，适者生存的道理就成了媒介竞争的准则，但是目前我国媒介行业与之相适应的运作环境却未成熟。因此必须制定媒介发展的相关法律、法规，规范竞争环境，促使传媒主动或被动地在经济利益和社会效益之间找到平衡点，帮助媒体经济走向健康发展之路。

媒介经营与管理分析篇(6)

关键词 传媒行业 资本运营 现状 分析

一、我国传媒行业资本运营的现状

（一）传媒资本运营的定义

资本运营是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营方式。

传媒资本运营是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体经营的其他产业部分，都视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，最大限度地实现资本增值的一种经营管理方式。

（二）我国传媒基本产权制度的形成历史

对我国传媒资本运营的特点的分析离不开对我国传媒基本产权制度及其形成历史的研究，后者是前者形成的基础。

20世纪70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告。“事业单位、企业化管理”政策的实行是传媒从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。

（三）我国传媒业资本运营经历的阶段

（1）1949～1957年，中国媒体开始尝试市场化运营并进行了一系列有效的探索。1957年“反右”运动中止了这次尝试，直至1978年中国媒体的主要收入都是直接的财政收入和间接的政府津贴。

（2）1978年底～1994年，《人民日报》等媒体开始尝试“事业单位、企业管理”的运营方针，到1994年全国大部分党报已经走上“独立核算，盈余留用”的道路。

（3）1994年至今。1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，标志着中国媒介资本市场的发轫，随后“中视传媒”、“电广传媒”等纷纷上市融资。截至2002年初，沪深两市已有40多家媒介类上市公司，四大传统媒体已经全面触市，集团化的步伐也开始加快。我国传媒业的发展形成的特殊性，决定了传媒资本运营具有的特点是一般企业所没有的，同时也是国外的传媒业所没有的。

二、对我国传媒行业资本运营的分析

（一）政府在传媒资本运作中作用巨大

我国的传媒业在如此大的差距下去与国外传媒业竞争结果可想而知，所以政府对传媒业的介入是十分必要的，它避免了国外传媒资本大举进攻传媒业对国内传媒企业造成致命打击的潜在威胁，同时政府的有效介入也促进了我国传媒业的快速发展。20世纪90年代，政府运用组织、行政力量及经济手段破除条块分割，对报业资源进行重新整合。1996年广州日报报业集团挂牌成立，而西方经过数百年才实现了这种集团化。当然政府在介入传媒业时要尊重市场规律，这样才能使我国传媒业早日真正壮大起来。

（二）政策风险性大于国外的传媒业资本运营

虽然我国已经初步建立社会主义市场经济，传媒业也已经被推入市场实行传媒产业化。但是处于社会主义初级阶段的我们并没有前面的经验可以参考，因此国家对于涉及话语权的传媒产业无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。我国传媒产业的这种带有极大政策风险性的资本运营完全不同于国外传媒产业在市场经济和政治制度都比较成熟的环境下的资本运营。

（三）资本只能控制传媒企业的一般经济运作，而无权控制传播领域

我国虽然积极推动传媒业的市场化运作，但我国仍然严格控制意识形态领域，而传媒业的编辑由于和意识形态紧密相关那就必然会被紧紧控制。因此，在我国的传媒产业中传播权和经营权是分开的，国家掌控传媒的话语权，保证传播的内容和舆论导向不会对我国文化、意识形态构成直接挑战。资本必须在我国法律法规许可的范围之内进行媒体的传播和经济运作，而许多资本在控制传媒企业的股份后，为了追求利润最大化，实现资本的话语权，往往也试图对传播权提出要求。

1999年和2000年四川托普集团进行了一系列投资传媒的活动，从其结果可知传媒话语权在传媒业资本运营中的分量。1999年5月，四川托普投资的《商务早报》在刊发一条自治区成立45周年的新闻中，竟然将“成立”误写成“独立”，报纸刊登后造成了极为恶劣的影响。这一事件导致了《商务早报》最终停刊。2000年，托普“相中”了四川省文化厅下属的机关报《四川文化报》，注入300万元现金。托普一心想对它进行改版，但是在编辑控制权上，跟文化厅的矛盾出现了。文化厅要求总编由他们来任命，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得退出，300万元投资也打了“水漂”。

三、结论

我国传媒行业的资本运营有其特殊性，不但要遵循资本运营的普遍规律，亦要遵循我国传媒行业的特性，充分重视政府在传媒行业的主导地位，规避政策风险，处理好经济与宣传的关系。

（作者单位为江苏省广播电视总台江心洲项目筹备组）

[作者简介：杨鹏（1977―），男，江苏南京人，硕士，高级经济师，研究方向：投资财务经济。]

参考文献

[1] 邵培仁.媒介管理学[M].高等教育出版社，2002.

媒介经营与管理分析篇(7)

关键词:媒介产业 可持续发展

目前,中国媒介产业正处在一种体制变革、机制变革、规则转型的时期。同时,中国媒介产业在产业化的道路上已经进入到了“规模化”、“集团化”的发展阶段,以数字化为代表的新兴技术将带领媒介产业的飞速发展,跨国公司的竞争也将改变中国媒介产业的竞争格局。因此,对中国现阶段媒介产业的发展而言,战略问题显得尤为重要和关键。为了提高中国媒介产业竞争力,促进媒介产业的可持续发展,需要从以下五个方面进行调整和完善,主要战略措施包括:

建立现代媒介产业运作体系,调整媒介产业结构

首先,政府部门要实行政企分开,将媒体推向市场,企业自身要按市场经济运作要求进行经营管理,建立现代企业制度,同时企业要适时转变经营方式,积极建立现代媒介业运作模式,实现以传统媒体为平台、多种层次组合的现代媒介。其次,管理部门要制定有关政策,促进媒介企业进行经营机制转换,实现媒介企业在全社会范围内进行资产重组,实现媒介业结构和组织结构的调整。媒介业进行结构调整要处理好以下几个关系:单一经营和多元化经营的关系;传统媒体和新兴产业之间的关系;劳动密集型、资金密集型、技术密集型产业之间的关系;媒介业垄断和竞争的关系。

延伸媒介产业价值链,推进媒介产业整合

媒介的竞争是质量、品格的竞争,更是产业链的博弈。产业链是顺应市场、做大做强产业最有力的资源。媒介资源深度开发往往表现为从平面到立体到多维,但由于“想不到”的产业链上的资源空间及其挖掘效能,缺乏“打通”上下游产业的原动力,往往被动“开拓”,比如,一些媒介只“立足”于简单的发行、广告等单一的赢利模式,赢利的支撑形态单一,形不成科学的行业规律特点和良好发展态势,结果一遇“风浪”便“全军覆没”。这些都成为影响媒介产业进步、拉长产业链的“软肋”。促进媒介产业链成长,是媒介“强体”的自我需求,也是媒介发展的必然选择。

此外,在延伸媒介产业价值链的同时,要注意媒介资源的整合以及媒介相关产业的融合。通过锻造媒介产业价值链,提高媒介产业规模经济效应;通过各种整合和融合,在不同层面之间以及同一个层面的不同要素之间的纵横维度上建立价值链,提高产业关联,有利于进一步发挥媒介产业的带动和促进作用。我们可以把媒介产业的整合划分为三种主要的形式:横向整合、纵向整合、斜向扩张。横向整合是指媒介企业通过自身发展或者兼并、收购,获取更多的同类媒介企业,从而在同类媒介产品市场上占据更大的市场份额。纵向整合指的是产业内部的重组整合。这一方式主要发生在各个产业内部的重组和整合过程中,通过整合产业内部相关联的产业可以提高竞争力,适应市场新需要。通过整合供应链把上、中、下游相关联的产业联在一体。斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展,通过斜向扩张的发展战略,媒介可以充分发挥不同类型媒介之间的协力优势,实现范围经济,提高经济效率;同时还能够使媒介实现多元化经营,分散经营风险。

鼓励集团化和多元化经营,优化媒介产业组织

综观世界媒介产业发展的经验和趋势,集团化、一体化已经成为媒介产业发展的基本取向,集团化水平成为衡量一个国家媒介竞争力的核心指标。由于中国媒介产业经营起步晚、实力差、集中度低,通过集团化发展道路优化媒介产业的组织结构应该是当前和今后很长时期中国媒介产业发展的基本战略。将构建具有竞争力的媒介集团作为媒介产业发展的突破口,有利于尽快改变目前中国媒介小而分散、规模不齐的状况。

集团化经营有利于实现规模经济和范围经济。在媒介企业的早期成长阶段,规模经济起的作用较大。媒介企业一般选择单一产品生产,在生产某一种产品时,其平均成本随着产出的增加而出现起初递增、中间不变、最后递减的现象。在媒介企业成长到成熟阶段,范围经济起的作用比规模经济要大。媒介企业选择增加一种和原有产品相关性较强的媒介产品,增加的产品生产同样可以利用原有媒介的资源、管理和技术等生产要素,从而实现比生产单一产品更低的生产成本。而且,随着企业规模的不断扩大和内部分工的不断深入,媒介企业享受范围经济的可能性也就越大。

因此,当媒介企业的生产规模达到一定阶段,即媒介企业的范围经济的边际利润大于规模经济的边际利润时,媒介企业在享受已有的规模经济效益的同时,转而追求范围经济,一般而言,媒介企业可以通过组建媒介企业集团进行纵向一体化生产、横向一体化生产或者多元化生产来实现范围经济。

如今的媒介产业基于单一类别、单一渠道、单一内容、局限在区域市场的粗放式经营模式已经不能适应市场发展的需要,只有顺应了数字化产业发展趋势,实行多元化经营,找准定位并围绕内容和渠道实施横向和纵向一体化扩张战略,构建结构化竞争优势的新型媒介集团才能在新一轮竞争中胜出。

媒介产业多元化经营途径可以分为三个方面:第一,横向多元化,即同时在报纸、网络、期刊等行业层面上实现资源共享、信息共享、人力资源共享;第二,纵向多元化,即同时在媒介产业以外的其他产业间,如印刷、发行等;第三,混合多元化,即同时在产业与产业之间,产业内行业之间实现多元化经营。

创新体制机制,优化媒介产业布局

第一,实现媒介产业去行政化,转变政府职能、增强产业创新能力。

在解决媒介产业的去行政化过程中,应从以下两个方面入手:一是转变政府职能。中国政府管理模式要实现从“行政―管理型”到“规制―服务型”的转变。行政―管理型目标是维持市场、社会秩序,往往通过行政命令的手段进行直接控制、干预,维护的是所谓的国家利益而非管理对象的利益,缺乏成本效益意识;规制―服务型政府职能的工作目标是维护社会公正和公共利益,主要通过规制政策营造公平竞争的市场环境,并对规制对象进行支持和服务,讲究规制的成本和效益。二是增强媒介产业的创新能力。包括经营方式的创新、产品内容的创新、运营机制的创新等诸多方面。增强媒介产业的创新实力应在强化优势产业和振兴弱势产业的前提下,发展新型产业、重视高新产业,如在动画、网络电视、手机电视、移动电视发展方面进行不断地创新。

第二,推动媒介产业区域联合,打破地方保护。中国媒介产业的市场条块分割和增长极孤岛现象,对产业的发展造成了极大的影响,这是中国媒介产业发展滞后的主要原因,解决这些问题的主要途径就是推动区域联合,打破地方保护。推动媒介产业区域联合,政府部门需要破除搞“政绩工程”和“攀比”的心态,打破地方保护,冲破区域壁垒,应当加大媒介产业基础设施建设的投入,特别是中西部媒介产业落后区域的相关投入,推行“多增长极”的策略,利用政府调控的宏观性,鼓励、培育媒介产业的市场体系,形成多个增长极。从市场的层面上看,则要求媒介产业市场以专业分工为基础。媒介产业欠发达地区与媒介实力高的发达地区进行正面竞争显然处于弱势,应利用当地的资源优势,开拓专业化领域。如湖南卫视处于中部地区,从娱乐节目中寻找突破点,一炮走红,成为收视率与央视并驾齐驱的地方电视台,西部电视产业应选择电视纪录片和以西部丰富多彩的自然和历史人文资源为背景的电视剧为增长点。

放松媒介产业管制,完善媒介产业政策

政府应逐步放松对媒介业的产业组织政策管制,允许探索媒介集团公有制的新形式,允许媒介业既有国有独资的公有制形态,又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候,对媒介集团进行股份制改造,吸收其他国有资本参加到媒介行业。政府可以制定一定的法律和政策,对投资者的资格及投资行为进行规范和管制。也可以考虑对媒介经营的不同环节分步放松进入限制,即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域,再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。

明晰媒介主体产权也十分重要。媒介主体虽然走向市场,参与竞争,但没有优胜劣汰的市场机制,长期以来形成的资本等级制度和行业壁垒使得媒介只生不死。在中国媒介产业的市场体系中,媒介企业作为独立市场主体和企业法人的身份不明确。媒介产业的产权不明晰还表现在媒介企业经营者的剩余索取权不明晰,缺乏激励机制。因为媒介企业的产权多为国有单一的产权制度,使得经营者只重视眼前利益和自己的政绩表现,缺乏产业长远发展的战略目光。中国媒介产业政策应着重以下几个方面的改进:

建立健全媒介产业政策的法律法规体系。中国媒介产业特征和市场取向的日益明确,需要我们通过法律、法规来建立体现公平、公正、公开的法律精神的媒介产业规制,使媒介产业政策具有合法性和正式性。

建立适应媒介产业化发展的政策系统。明确媒介的市场主体地位,建立现代企业制度,进一步深化内部机制的改革;打破地区壁垒、媒体壁垒、行业壁垒,积极推进跨地域、跨媒体、跨行业经营;进一步完善媒介投融资政策,使国内资本和国外资本能够合法地投资于媒介市场,实现媒介市场主体多元化和组织形式多样化;整顿和规范市场秩序,营造公平竞争的市场环境。

建立独立的媒介管制机构。在媒介产业发展到一定阶段时,可以考虑建立权威的独立管制机构来进行有效的管制,为媒介产业的持续快速发展提供制度保障。独立的媒介管制机构应是不仅独立于媒介企业,而且独立于政府部门,如证监会、银监会。

建立适时调整的产业扶持政策。媒介产业具有明显的正外部性,对其予以一定的补贴或减税,是有经济上的合理性的。但是媒介产业的扶持政策也应适时调整,一方面对负有特殊职能的党和国家的重要媒体,应继续予以产业扶持政策,通过媒体的重大基建项目和设备更新提供财力支持和税收减免等优惠政策,来促进其快速发展。另一方面,对其他媒体则不应实施特殊的保护政策,而应发挥其市场主体的能动性,鼓励其积极参与平等竞争。此外,为了顺应世界传播技术进步的潮流,中国政府应当通过产业扶持政策,加强高新技术的研究开发和应用推广,提高媒介产业的技术水平和技术应用能力,使中国媒介产业能够做大做强,积极融入世界媒介的竞争大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育厅人文社科研究项目的资助。)

参考文献:

1.尹蓓:《中国传媒产业化:问题及对策初探》,《新闻知识》,2006(4)。

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