旅游形象研究报告篇(1)

经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。

1.1 旅游广告的含义

旅游广告作为旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。

1.2 旅游广告的研究现状

与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。 

二、 旅游广告的主要特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：

2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-human interaction）和人信互动（human-message interaction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoan cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoan cho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。

营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。

2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）

旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。

2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：

3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、发布费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。

3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（new media）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（business to customer）市场概念的最好执行者 (peppers and rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

1994年美国at&t公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳发布形式。

此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的发布提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。

总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和发布上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

户外广告是由旅游企业出资发布的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。

4.1 旅游地形象概念广告

旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传发布单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，发布时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

4.2 旅游企业的品牌广告

旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业发布的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3 旅游产品的营销广告

旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，发布频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

4.4 旅游企业的其他广告

除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、发布事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

五、 结束语

总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。

参考文献

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旅游形象研究报告篇(2)

[关键词] 旅游广告 认知度 建议

旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。

伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。

一、调查结果分析

本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。

1.受访者基本情况

本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。

受访者性别结构:男48.2%、女51.8%;年龄结构:18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次:初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。

可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。

2.受众对旅游广告的总体认知

（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道

调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。

（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体

当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。

（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告

调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。

（4)景区广告占据旅游广告主流

在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。

（5)受众对旅游广告的依赖度不高

旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。

（6)受众对旅游广告的信任度一般

调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。

总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。

3.受众对不同媒体旅游广告的认知

（1）电视旅游广告

如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有:广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。

在电视广告内容方面,受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是:大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口,广告画面让人过目不忘;乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反,泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间,但在调查中,无人提及。可见,旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。

（2)报纸旅游广告

报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。

在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告;37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。

究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。

（3)网络旅游广告

网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。

不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。

由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。

（4）杂志旅游广告

杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。

由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。

（5）户外旅游广告

27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时,被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。

由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。

二、结论与建议

旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。

针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。

由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。

旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出。

琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。

参考文献:

[1]林南枝:旅游市场学(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2000:191

[2]杨晓佳蔡晓梅:旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究,2005,(15)

旅游形象研究报告篇(3)

一、旅游地形象研究的起源和定义 在二战以后,旅游业开始了蓬勃的发展。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方,即研究为什么游客会选择某一旅游地,是什么动机驱使游客前往某一旅游地,麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象,他们认为:“形象”使游客产生一种追求感进而驱动游客前往;布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响,他认为游客所追求的是现实形象而并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段:(1)参与阶段;(2)旅途中;(3 )旅游地活动;(4)回程;(5)回忆阶段。他认为整个五个阶段,“形象”起着至关重要的作用:在第一阶段的参与中,游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估,而做出最终的选择;在旅游地的活动阶段,游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较,如果与之相吻合,游客会对这次旅行感到满足,反之则常表现为失望;在最后的回忆整理阶段,游客又将重新建立修正过的形象,并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流,使他们产生初步朦胧的对这一旅游地的形象感觉。克尔顿通过对美国亚特兰大市的旅游市场分析,发现游客的旅游动机常常基于对亚特兰大市的形象而变化,当新闻媒介报道许多亚特兰大的犯罪案时,来该市的游客人数趋于下降,而当报道亚特兰大的风景节目时,则呈上升趋势。因此,他认为形象是游客选择旅游地的重要判断依据。 从80年代以来,形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转为“供”方,即转变研究角度,探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客,开拓新的客源市场。许多文章开始从这一角度了解分析旅游地和游客之间的联系。其中最着名的是丹恩、由塞尔、帝力在80年代中期所提出的“推一引力(Push-Pull)”模型, 他们把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游开销、经济收入、空暇时间等等,而真正使旅游者作出选择的来自“引力”,比如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等,因此就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在旅游地的“引力”的重要依据之一。 “形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”,形象决不是静止或者客观的,它是由一系列价值组成。“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望,研究认为,个人对旅游地的形象往往来源于两个方面:个人的亲身经历和两手的信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时每个人所形成的旅游地形象又依个人的年龄、嗜好、世界观而不同。由于每个人亲身经历有限,许多旅游地的形象往往来源于两手的信息。特别是近年来电影传媒,尤其是好莱坞的电影巨片对旅游地的形象产生巨大的作用。例如:电影“鳄鱼邓迪”,取材于澳大利亚的当地风情,第一次把北美游客的目光转向了澳大利亚,以至于影片中的男主角邓迪那口浓重的澳洲口音成为日后旅游广告宣传的绝对样版;奥斯卡获奖影片“走出非洲”,起到了吸引无数美国人游玩肯尼亚的兴致。与此同时,一些发展中国家的居民,由于受到各种旅游限制,他们通常只能借助于西方的电影来形成对西方的形象。总之,众多的旅游地形象常常是通过非旅游信息而形成的。 克莱尔?葛恩认为旅游者对旅游地的形象是由两个层次组成,即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流,诸如电影传媒、报刊书籍以及电脑万维网;而后者则通过“一系列的广告、宣传推动形象的产生”。近年来,西方的旅游市场研究都着眼于“诱导性”信息的产生。例如帝力通过调查发现游客对旅游地形象的产生来源于旅游宣传画刊(注:在西方,旅行社经常通过发送免费旅游宣传画刊来招徕生意)。

二、形象效应 西尔比和摩根指出:由于旅游地形象的形成和旅游地的选择有着密切的关系,这使得整个旅游业只有通过市场营销才能迫使游客相信,只有这个旅游地才能满足他所需要的一切。在这一原理的指导下,旅游产业不得不依赖广告宣传来招徕潜在的游客,其目的是为了营造一种美好的形象。值得注意的一个问题是旅游广告宣传中的“形象”不等同于一般的地理形象,地理形象着重于真实描绘当地的地质构成和风景特征,而旅游学中的“形象”带有很大的市场营销成份,它所强调的是旅游地最能吸引游客的特征。 形象效应常常可以唤起游客对旅游地的意识和初步印象,产生打算旅游的念头,一种好的形象常常可以保留一定的时期,但在这期间任何的负面报道都可能影响形象的持续性。因此,葛恩认为“诱导性”阶段是保持良好形象的关键阶段。西方流行的一句形容形象的成语是, Outof sight, out of mind,即不在眼前,不在脑中,只有不断的通过广告市场营销,才能保持长远的良好形象,进而确保稳定的客源市场。在这里最突出的例子便是加拿大的旅游业,由于美加两国不仅互为近邻,而且文化语言相通,美国一直是加拿大旅游业的最大的客源国,但是近十年来,由于加拿大忽略对美国市场的宣传,忽略保持持久形象的重要性,来加的美国游客直线下降,美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度也从1986年的72%下跌至1991年的56%〔2〕。直到1996年, 加拿大国家旅游局改变市场营销政策,加强资金投入,强调树立形象、保持形象的重要性,不惜购买了大量黄金时间的广告播放,并且成立了专门策划美国客源市场的研究部,才从1991年56%回升至目前的61%。由此可见,形象效应对旅游地的选择有何等重要的关联。 形象效应通常包含很强的市场营销作用。由于旅游市场竞争剧烈,各旅游地都希望通过提高形象来招徕游客,但是近年来,随着大量的广告媒体宣传,一些负面效应也渐渐出现。旅游业长久以来一直被一些专家评论为“过度使用宣传工具而忽视真正的内涵”,这一现象给人造成一种浮浅和杂乱的形象。布列顿解释了为什么在旅游产业中,形象常常不真实甚至被扭曲:首先,一个国家或地区的旅游业常常不得不用华丽的宣传而掩盖“阴暗面”,例如许多夏威夷的旅游宣传经常使用少女的纯真微笑和“Aloha ”(当地人的问候语)来描绘这一天堂般的度假胜地,但事实是夏威夷也和其它美国大城市一样,存在非常高的犯罪率和许多社会问题

;其次,由剧烈的市场竞争,大同小异的旅游产品,以及旅游市场的弹性需求,不得不使每个旅游地竭力美化自身的形象。他举例说可能很少有人会辨别每一个加勒比海小国的不同之处,但每个人都列举得出加勒比海各国的相似点,海洋、沙滩、阳光、微笑,这就迫使这些岛国只有通过树立独特的形象,巨大的媒介宣传,才能吸引更多的游客。 在一些发展中国家,由于长久的历史原因,这些国家在西方媒介中一直很难获得良好的评价,西方游客对这些国家的“固有性”形象不佳,所以建立一系列美好的“诱导性”形象成为至关重要的问题,但是如何把握好尺度却不是一件容易的事情。维特指出,为了防止在旅游产业的各个部门在宣传口径上不一致,许多发展中国家的对外旅游宣传常常由政府部门控制,在这种情况下,所塑造的形象通常有被夸大的可能性,许多诸如“自然”、“纯真”、“原始”之类的形容词经常可以在这些国家的宣传广告中找到。波得尔得一针见血的指出,在这种现象的驱动下,旅游形象和所创造出的文化无非是一种超现实的幻影。

近年来,在西方的旅游研究中,“新殖民主义论”成为一大热门话题。“新殖民主义论”最早产生于帕默在1994年对加勒比海各国的旅游市场调查,这些国家曾经早期为英国的殖民地,由于良好的地理优势,目前这些国家的主要外汇收入都来自旅游业。以巴哈马为例,其国民收入的70%来于旅游,近2/3的就业人口从事旅游业。帕默发现这些独立国家近十几年来,在旅游宣传中大量使用过去的殖民文化来招徕西方游客,而西方游客来这些地方游玩,所追求的仍是其宣传中的殖民地形象,感觉上仿佛又回到当年的宗主国地位。与此同时,许多第三产业,诸如宾馆餐厅都完全由外国公司控制,旅游的利润也被悄悄转移至海外,许多在旅游部门就业的当地人开始感到强烈的贫富差异和低人一等的心态。这些国家在对外宣传形象中,长期没有着重宣传当地居民的文化风俗,而只是不断突出殖民文化给当地带来的影响。在美加的许多旅游宣传画刊中,这些海岛画面的广告形象醒目地突出了传统红色的英国式邮筒和身着英国式律师装的黑人,显而易见,“这些形象仍然标上了英国白人统治的象征”。帕默和其它支持这一论点的人认为旅游业,从另种角度来说,只是一种对梦幻的追求,游客追求到的所谓现实也只是他们的幻想,但是为了帮助他们追求这种梦幻,许多国家不得不竭力去满足他们。这就造成了一种尴尬的局面:一方面旅游收入已成为一项最重要的外汇收入;另一方面,如何摆脱以前的“阴影”,重新树立新的健康形象仍有待一段时间。同时对当地和旅游业相关的人来说,也面临着一种模糊的自我认同感:“我们究竟是谁?是百年前的殖民地,还是现在真正的独立国家?”这些问题已经开始引起了当地政府的注意。

三、形象策划 由于形象是决定旅游地选择的关键,所以如何策划成功的形象成为各个国家、地区的重大挑战。形象策划和市场营销有着密切的关系,丹恩认为游客选择某一旅游地往往通过三个阶段来完成:(1 )理性评估;(2)动机评估;(3)诱导的产生。加特纳解释了选择某一旅游地的过程:在早期阶段,旅游动机常常受到诸如资金短缺、时间限制等的影响,在这之后,随着这些限制条件得到逐渐缓解,游客的选择重点开始集中于评估每个潜在旅游地的特征和形象表现,在最后阶段,随着动机增强,在外界诱导性因素影响下,最终作出外出旅游选择。他的解释证实了形象策划在早中期阶段尤为重要。正面的旅游地形象特别有助于游客的最终选择,而负面的形象则会抵消其它许多好的特征,并会遗留在旅游的思维中很长一段时间,所以“一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高”。肯特认为“一些正面形象可以通过大量的广告媒介宣传,提高这一旅游地的知名度和独特点”,这些形象最终招徕源源不断的游客。 形象策划通常划分为三个阶段进行:(1)增强意识;(2)增强兴趣;(3)增强意向。在第一阶段,大量的宣传使潜在的客源市场产生对这一旅游地的意识,意识可以由浅至深,宣传策划着重强调旅游地的重要特征,而并不着眼于细节描述。经过一段时间的宣传和宣传资金的投入,潜在的意识开始在游客脑中生根;在第二阶段,宣传形象上趋于具体,画像化形象成为这一阶段的重要手段,同时潜在的游客开始从被动转为主动,旅游地的宣传在这一阶段常反映在旅游宣传画刊上,各大旅行社各种印刷精美的免费画册成为主要的策划对象。

旅游形象研究报告篇(4)

[关键词]旅游目的地广告；临场感；网站横幅广告；网络视频产告

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2015）12-0066-08

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.12.011

引言

随着旅游目的地营销工作的不断升级，越来越多的旅游目的地通过广告进行品牌推广和宣传促销，目的地旅游广告能广泛地宣传和推广特定目的地，提高目标受众的旅游兴趣，有效地推动旅游产品的销售。其中，网络媒体广告以其相对低廉的价格，多媒体的展示方式，较高的体验度而获得青睐，成为旅游目的地广告投入的主要形态。

但是，在现有的理论研究中，受众对网络媒体广告的感受和广告产品态度、营销效果的研究较少涉及基于广告意境和信息感受度的讨论。Zhang等指出目的地营销组织花费资金和资源投入旅游广告，想要达到的目的是吸引游客到访，而受众对于广告所展示的意境和信息的感受度，对广告目的地的态度，这两者极大地影响他们的旅行决策。Jin和Villegas认为，旅游广告形式越生动，对于受众旅游兴趣提高程度越高。而生动的广告形式背后是高昂的制作与投放成本，如何在控制广告成本的同时最大程度提升受众旅游兴趣，是一个十分具有现实价值的问题。

网络媒体广告包括网站和社交媒体上的广告横幅、文本链接、视频等多种形式。本文以旅游广告中最为常见的网站动态横幅广告和网络视频广告为研究对象，构筑基于广告意境和信息感知的三维度理论框架：广告类型、临场感和目的地态度，用于阐释广告类型对受众临场感和旅游目的地态度的影响。在构筑理论框架的基础上，本文以场景实验为研究方法，通过对两类主要的旅游目的地广告进行对比实验，分析旅游者对网络横幅广告和视频广告的临场感知度和目的地态度，从而为目的地营销人员对旅游广告的实际制作与精确投放提供建议，为旅游目的地营销组织在营销资金限制条件下制定广告策略提供借鉴和参考。

1 相关文献回顾及研究假设

1.1广告媒介

因特网作为一种新型的广告媒介，因其超级媒体特性备受青睐。网络媒介广告与传统媒介广告效果的区别和特点是近年来学术界讨论的一个话题。很多研究表明，网络媒介具有双向互动性、同步沟通性、广泛覆盖性、人际交往性，网络广告大大提升了消费者的主控能力和注意力，尤其在传播说服性信息方面具有优势。而传统广告方式在传递感性内容方面仍然具有其独特性。虽然越来越多的商家转向互联网广告，但是不同类型的网络广告所传递的信息在刺激消费者反应和决策方面的差异性，还值得做进一步深入的研究。尤其在以享受型消费产品和以服务为主要诉求的旅游目的地广告领域，还很难界定不同类型网络媒体的优劣势和传播效果。

网络媒体广告的主要模式有广告横幅、文本链接、视频等，这些网络广告形式之间的差异前人已经有相当深入的研究。有研究表明，网络广告图片的信息比听觉信息更容易理解，但是也有研究在比较了网络广告的图像信息和音乐信息的记忆效果后发现，人对音乐信息的回忆更为显著。此外，在不同的网络广告中，信息展示的效果也不相同，实验研究发现音乐信息比视觉信息更能使人记住品牌的名字。因此，在使用网络媒体广告投放时，需要比较全面地理解和评估网络广告制作模式和方法。

1.2临场感

临场感（telepresence）一词被用来描述在虚拟环境中那种令人信服的真实感。这一概念能帮助人们理解虚拟现实以及其他媒介环境中个体的感知过程，其在目前的媒体环境下显得越来越重要。越来越多的研究表明，网络媒体由于其丰富的多媒体特性和立体的展示手段，能创造出一个使用户感到真实的环境，从而让用户在这个环境中获得模拟现实的感官体验，是对一个环境的媒介化感知。临场感发生时，个体同时经历着两个独立的环境，一个是现实环境，另一个是由技术模拟出的环境。当个体对模拟环境的感知超过了现实环境，就产生了临场感。

目前，大部分学者将生动性和互动性视为影响临场感的核心因素。感知的幅度和深度是生动性的两个维度。感知幅度是同时展现出来的感知维度的个数，感知深度则是这些感知渠道的分辨度。例如，电视采用了视觉和听觉渠道，而收音机仅使用了听觉渠道。因此，电视比收音机有更广的感觉幅度。媒体技术也影响着感觉深度。互动性则是指使用者可以实时修改媒体环境形式和内容的程度。影响互动性的因素是速度、幅度和映射度。速度是指（用户的）输入可以被媒体环境同化的速率，幅度是指任何时间下动作的可能性的数量，而映射度则是指系统以自然、可预测的方式把某些动作映射为媒体环境中的变化的能力。

临场感是影响广告形象感知的重要因素。消费者对广告形象的感知是与用户认知、态度、情绪等变量有关的综合反映，受到所传达的信息的感彩影响，包括识别和回想广告内容的能力，还包括忽略、忘记、注意形成或改变对广告、品牌或对广告所提及的产品的态度。临场感在消费者对广告感知的形成过程中扮演重要角色，生动性和互动性高的广告可以大大提升消费者的感知程度和深度，实践发现，互动式广告可以增强人们对广告产品的积极态度和情感。

1.3视觉意象生动性

一些研究已经表明，临场感能提高广告对用户的说服力、记忆、体验。然而，这些效果会受个体视觉意象生动性（vividness of visual imagery）影响。有学者通过一个自我汇报意象测试，开发了一个特殊的调查表――视觉意象生动性调查表。这一调查表包括4组共16个题项，调查过程中，被试需要想象特定的景象或场景，并对脑海中呈现图像的生动性及清晰度做出汇报。得分越高，表明被试视觉意象生动性程度越高。该调查表测量了被试从记忆中提取视觉图像的一系列过程，被广泛用于评价个体视觉意象生动性的差异。

2 研究方法

本文采用实验测试法，对美国旅游营销机构品牌美国（Brand USA）的“梦想之地（Land ofDreams）”广告进行研究，以上海某高校在校大学生为实验参与者，主要研究网络广告对于人们目的地态度的影响。其中，旅游兴趣这一指标是用于测量人们对目的地态度的有效工具。因此，研究设计的具体变量为广告类型、受众细分、临场感和旅游兴趣。

“梦想之地”是品牌美国机构成立后的第一个全球性旅游推广活动，采用了多种传播渠道：传统传播主要包括一个分为20秒和60秒版本的电视广告、户外广告牌、公交候车亭广告以及地铁广告等；新媒体传播则包括一个提供旅游规划信息的在线门户网站（）和链接到这一站点的网络横幅广告、Facebook和Twitter主页以及载有多版本美国旅游广告的YouTube视频广告。考虑到国内旅游目的地主要的广告类型，本文选择了网站动态横幅广告和网络视频广告的这两种形式展开实验研究。由于目前的网络动态横幅广告一些配有音乐，另外很多广告并没有配乐，而音乐是非常重要的信息要素，因此本研究又将网站横幅广告根据是否有配乐分为两种类型，以检测两者之间的区别。

2.1实验刺激物

实验分为3个版本，调查参与者通过模拟场景主试播放的方式进行观看，在观看过程中参与者无需进行任何点击或翻阅等互动性操作。

版本一是从“Land of Dreams”广告中截取的展示美国各种风景的图片以及活动主题词――前所未有，探索此地（Discover This Land，Like NeverBefore），总共30张，图片以1.5秒/张的速度切换，共计播放45秒。从图片来源、时间长度和切换速度上基本再现了网站横幅广告的展现方式，这一版本模拟没有配乐的网站横幅广告。

版本二是在版本一的基础上加入原广告主题曲，这一版本包括图片切换与背景音乐，模拟有配乐的网站动态横幅广告的情境。

版本三是YouTube上的“Land of Dreams”广告原版，共计播放60秒。这一版本模拟旅游目的地的网络视频广告。

2.2实验工具

调查问卷分为以下3个部分，参与者需要依次完成问卷。第一部分为人口统计信息收集、旅游兴趣前测以及视觉意象生动性量表。第二部分是一段对接下来实验的简短文字介绍，主试者开始展示相应版本的旅游广告。第三部分包括临场感测量以及旅游兴趣后测。为确保参与者观看了整个广告，参与者首先需要回答一个与广告内容有关的问题，并用2个词语描述对广告的看法，通过实验关注度检验（attention check）筛选合格问卷。之后，问卷采用改良后的临场感7题项量表，对参与者的临场感进行测量；采用改良后的视觉意向生动性的10题量表，对参与者的意向生动性进行测量。最后，测量参与者观看广告之后对于美国旅游兴趣的变化情况。

2.3实验过程

本研究在正式发放问卷之前进行了一次小组访谈，针对初始问卷的题项设计及用词进行了讨论与改进。随后于2014年5月对某高校在校学生组成的样本进行了一次大型前/后对照准实验，保证了问卷的信度和效度。

正式实验共征集400名本科生参与，实验于3个大型阶梯教室中进行。学生被随机分配到3个实验组，每组有1名研究助理协助完成实验。实验分3个环节：第一环节为问卷首页的填写，主要测量被试在观看广告之前对美国旅游的兴趣。第二环节是广告浏览。完成问卷第一部分后，3个实验组分别观看了3个版本的广告。为了掩盖实验目的，向被试宣告此次调查是对旅游宣传广告进行评价。第三环节是剩余问卷的填写，观看了一遍广告后，被试要求打开问卷第二部分开始回答问题。

本研究共发出400份问卷，回收377份有效答卷，3个版本的旅游广告各自回收127、131、119份有效问卷。有效参与者中，45.6%为男性，54.4%为女性，基本符合实验高校性别比例。

3 实验结果

3.1实验控制检验

独立样本t检验证实3类网络广告类型中消费者的意向生动性不存在显著差异（M无音乐横幅广告=2.91，M有音乐横幅广告=2.88，M视频广告=2.94，t（377）=-0.511，p>0.1），临场感存在显著差异（M无音乐横幅广告=0.54，M有音乐横幅广告=2.47，M视频广告=3.96，t（377）=-0.428，p

综合以上结果，实验控制比较有效，随机分配的实验组群之间不存在视觉意向生动性的差异，但是临场感的变化与广告类型存在显著相关性。

3.2目的地态度

对被试观看广告前后对目的地的旅游兴趣进行测量，发现不同广告类型所引发的旅游兴趣有显著区别。

从表1可以看到，总体来说，参与者的旅游兴趣在观看广告之后有了显著提升，然而，不同类型的广告影响不尽相同。版本一模拟的无配乐的网站横幅广告前后差异不显著（t=-1.22，p=0.224>0.05），旅游兴趣甚至有所下降（前4.85，后4.74）、版本二模拟的有配乐的网站横幅广告和版本三模拟的网络视频广告在旅游兴趣方面分别显著提升0.24（t=2.54，p=0.012

为了进一步研究旅游广告是如何影响旅游兴趣，本研究使用相关变量进行了亚组分析。首先，本研究按照6个不同因素（性别、过去的信息搜索、过去的旅游经验、朋友或熟人、视觉意象生动性、广告细节把握）把该样本分为2组，运用独立样本f检验比较了不同样本间旅游兴趣的差异；随后，运用配对样本t检验比较了观看广告前后，不同样本的旅游兴趣是否产生变化；最后，综合两方面分析，判断旅游广告对于人们旅游兴趣的影响是否受一些因素调节。

在版本一模拟的没有配乐的网站横幅广告中，过去的旅游经验和视觉意象生动性调节了旅游广告对于旅游兴趣的影响。在版本二模拟的有配乐网站横幅广告中，过去的旅游经验、朋友或熟人、视觉意象生动性和广告细节把握调节了旅游广告对于旅游兴趣的影响。在版本三模拟的网络视频广告中，过去的旅游经验和广告细节把握调节了旅游广告对于旅游兴趣的影响，而性别、过去的信息搜索、朋友或熟人以及视觉意象生动性则不产生调节作用。

综合所述，过去的旅游经验能调节这3类旅游广告对旅游兴趣的影响；对于网站横幅广告，视觉要素是一个重要的信息来源，受众的视觉意象生动性对旅游兴趣产生显著的调节影响，因此说明在网站横幅广告中，画面的选取具有极其重要的作用。而网络视频广告中，更加丰富的感知元素对受众形成了更加全面综合的信息，画面、文字、音乐、氛围对受众的认知和兴趣都能产生重要作用。因此在视频广告中，对视频各个信息要素的综合把握非常重要。

3.3临场感

由图1可见，旅游兴趣变化值（前/后旅游兴趣的差值）和临场感都随着广告类型的改变而有所不同；临场感的强弱与旅游兴趣变化值存在相关趋势，广告形式越生动（从纯图片的展示，到图片+音乐的展示方式，再到视频的展示方式），旅游兴趣变化程度越高，临场感强度也越高。网络视频广告对受众旅游兴趣提升最明显，构筑的临场感强度最高；有配乐的网站横幅广告居中；无配乐的网站横幅广告对于提升旅游兴趣并无效果，在构筑临场感方面效果最弱。为了进一步理解旅游广告类型与临场感强度之间的交互作用，本研究使用相关变量进行了进一步的分析。

如图2所示，在女性中，广告形式越生动，临场感强度也越高（F=20.658，p=0.000

搜索过美国旅游资讯的人群中，广告形式越生动，临场感强度也越高（F=14.818，p=0.000

曾前往美国旅行的人群中，广告形式对临场感强度无显著影响（F=3.157，p=0.050>0.05），他们更易受动态图像的感染。而在未曾前往美国旅行的人群中，广告形式越生动，临场感强度也越高（F=26.165，p=0.000

在美国有朋友或熟人的人群中，广告形式越生动，临场感强度也越高（F=17.852，p=0.000

4 结论与展望

4.1研究结论

基于上述对受众旅游兴趣和临场感强度的综合分析，对不同广告类型的营销效果总结如下：

第一，总体而言，广告形式越生动，旅游兴趣提高程度越高，临场感强度也越高。纯图片的网站横幅广告效果并不显著，但是加入音乐元素后的相同广告显著提升了人们的旅游兴趣。视频广告综合了各种感官元素，效果最为明显。

第二，具体来说，在旅游兴趣提高方面，男性、搜索过美国旅游资讯、视觉意象生动性高以及广告细节把握度低的人群对于广告类型改变并不敏感，而女性、未搜索过美国旅游资讯、视觉意象生动性低以及广告细节把握度高的人群则对于广告类型非常敏感，广告形式的改变会对她们的旅游兴趣提高程度产生显著影响。

第三，在临场感方面，对于曾前往美国旅行以及广告细节把握程度低的人群来说，无论广告形式如何，他们的临场感体验类似，这是由于曾到过美国的人临场感多来自回忆而非想象。临场感强度与旅游兴趣的变化值之间相关性显著，但相关程度较弱。

第四，对于男性、未搜索过美国旅游资讯、未曾前往美国旅行以及视觉意象生动性低的人群来说，音乐元素的加入对于旅游兴趣提高程度具有更大影响，他们更易受音乐的感染。而对于女性、搜索过美国旅游资讯以及曾前往美国旅行的人群来说，动态图像的加入对于旅游兴趣提高程度具有更大影响，她们更易受动态图像的影响。 第五，总体来看，相对于动态图像的加入，人们对于音乐元素加入的反馈更加明显，对于旅游目的地来说，为推广活动制作一首主题曲能极大提升广告效果。

4.2实践及理论意义

本研究为旅游广告对于旅游兴趣的影响理论提供了进一步的支持，并对旅游广告的精确应用产生了指导意义。本研究验证了前人的结论，旅游广告形式越生动，对于受众旅游兴趣提高程度越高，视频最能激发最强的临场感。但是，本实验进一步揭示了音乐元素在提升旅游兴趣和广告效果方面具有高于视频元素的效率，这一点在前人的研究中甚少提及。

此外，本项研究进一步细化了旅游广告对不同性别、对目的地熟悉程度、视觉想象能力的组群产生的差异。本研究发现，对于男性、熟悉美国、具有很强视觉想象能力的目标受众来说，复杂的网络视频广告似乎并无特殊效果，而女性、不了解美国、视觉意象生动性低或是广告细节把握度高的目标受众则对于广告类型非常敏感，广告形式生动性方面的提升会对她们的旅游兴趣提高程度产生显著影响。以视频网站广告举例，旅游目的地营销人员可以把生动的视频广告投放于韩国爱情剧（女性、不了解美国、广告细节把握度高），而避免投放于美国悬疑剧（男性、了解美国、广告细节把握度低）中。本研究发现，总体上人们对于音乐元素加入的反馈更加明显，因此对于旅游目的地来说，资金有限的情况下，为推广活动制作一首主题曲显然比拍摄电视广告有更高的资金使用效率。

旅游形象研究报告篇(5)

一、引言

旅游目的地，是指吸引旅游者在此做短暂停留、参观游览的地方。临潼作为旅游目的地，要想吸引更多的旅游者，就必须增强其品牌营销。然而品牌营销的核心与关键，在于旅游者对目的地的形象感知。所谓旅游目的地形象（Tourism Destination Image），是指现实和潜在旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反应，也是人们对一个目的地的信仰、观念、印象、以及期望的总和。旅游目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，其中包含着熟悉度、标志物、景区卫生环境、景区安全设施设备、景区可进入性、广告宣传等诸多因素。

二、研究方案

本次调研以问卷为主，访谈为辅的方法进行调研。问卷设计以研究陕西临潼旅游目的地形象感知为目的，主体从影响临潼旅游目的地形象感知的六大因素入手进行了调查。

此次调研共发放300份问卷，其中回收问卷291份，其中，有效问卷282份，有效回收率为94%。

三、临潼旅游目的地形象感知分析

（一）游客特征分析

根据调查结果（表1），临潼旅游目的地，可满足各阶层旅游者的消费需求，不会过多受可自由支配收入的限制。年龄上，主要以中青年为主，但各个年龄阶段人员所占比例差别较小，适宜各类人群参观游览，可获性较高。

（二）影响临潼旅游目的地形象感知主要因素分析

1、宣传力度和宣传形式，直接影响了目的地的广告效应。表2显示，有74.1%的游客认为临潼旅游目的地各个景区的宣传形式丰富多样，包括沿街广告、电视及网络等媒体，旅游杂志、报纸、书刊等各种线上线下的形式。在宣传力度上要进一步加强综合性，不可局限于秦始皇兵马俑景区。

2、旅游决策行为来源于对旅游地的认识，即熟悉度――是旅游者在到达该目的地之前对其心理上的一种感知，调研中超过半数的旅游者对临潼旅游目的地的熟悉程度相对较高的；交通因素是目的地可进入性的直接体现。表3显示，超过80%的旅游者认为该地可进入性非常好；各层次标志物占比差距不大，景区在其设置的关注度上相对其他影响因素较低；景区安全设施设备是游客能够在所选择的景区内顺利完成旅游活动的保障，需进一步强化；部分游客随手丢弃垃圾等行为会影响景区的卫生环境评分，景区应在投放垃圾回收设施的同时增加警示标语的设立。

（三）临潼旅游目的地形象感知的整体分析

这一部分主要从其吸引力及游客对其整体印象着手调研，结果表明绝大多数旅游者认为临潼旅游目的地的文化遗存和景区讲解服务是最具吸引力的两项，过半数的旅游者认为这一目的地给他们的整体印象是古典与现代融合，富有生命力。

总体来讲，多数旅游者对临潼旅游目的地整体形象较满意。其整体形象虽然水平较高，但临潼旅游产品陈旧草一， 与当地旅游资源和旅游业发展很不适应，除兵马俑、华清池、秦陵和骊山等一些文化遗产自然景观之外，临潼至今还没有开发出更多具有吸引力的旅游项目。所以，导致临潼旅游目的地的整体形象感知也发展缓慢。

四、结论

旅游形象研究报告篇(6)

关键词：景德镇 ； 品牌形象；旅游；

一、引言

旅游品牌形象是具有品牌功能的旅游目的地形象，是人们对旅游目的地内的旅游活动和旅游吸引物特征的认知、评价与联想的综合。

国外关于旅游形象的研究起源于二十世纪七十年代，而自上个世界九十年代开始，品牌理论就已经开始导入旅游地研究中。1998年，在Texas州举行的“旅游市场品牌化”的年会上，TTRS（travel and tourism research association）首先宣称将大规模地品牌应用与旅游理论和实践领域。整合营销大师舒尔茨（Schultz.1999）在《整合营销夏威夷》一文中，介绍了专业品牌营销机构如何改变旅游管理部门的机构设置和工作习惯，以适应旅游地品牌塑造和管理的要求。

我国旅游研究者在吸收了外国学者研究的基础上，结合我国旅游地的实际，进一步地丰富了旅游品牌形象的理论内涵。比较早期的有由陈传康、王新军、李蕾蕾等学者，他们将形象策划导入进景点和风景区的开发规划，提出了由MI、BI、CI组成的旅游CIS策划体系，并进行了许多个案研究。

二、景德镇旅游品牌形象分析

（一）旅游品牌形象的确定应从以下几个方面确定：

1. 景德镇本地旅游资源 景德镇以其至此历史悠久，工艺技术精湛、产品美轮美奂而代表着中国陶瓷艺术的最高成就。以瓷立市，因瓷而名，因瓷而盛。此地拥有珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技术、独特的瓷业习俗以及秀丽的田园风光，1997年曾被国家旅游局定位向海外推介的35个王牌景点之一。2. 周边区域的旅游形象定位景德镇处于众多旅游热点区域的中心地段，在景德镇周边方圆200公里的范围内，就有“六山两湖一农村”。六山分别是：黄山、庐山、九华山、龙虎山、武夷山和三清山。二湖为：千岛湖和鄱阳湖，一农村，则是号称“中国最美丽的乡村”的婺源。这其中五个景点都是世界遗产，其自然和人文资源要远比景德镇的丰富许多，但其各自的形象定位与景德镇“陶瓷文化”特色并不接近，亦并无雷同。3. 旅游者对旅游地的心理认知在众多中国人的心目中，景德镇几乎与瓷器划为等号，不仅如此，在国际上，此地也是海内外陶瓷街顶礼膜拜的圣地，就其知名度和美誉度来说，景德镇拥有无与伦比的优势。

三、景德镇旅游品牌形象塑造

CIS，全称为企业形象识别系统，由MI（理念识别）、BI（行为识别）、CI（视觉识别）三部分构成。将CIS理论应用于旅游品牌形象传播，其实就是将旅游景区作为一个可供经营的企业实体，强调从各个方面建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的景区形象识别系统，树立起一个统一而极富个性的景区形象，并通过对内对外的一致宣传，形成景区内部以及外部消费者的一致认同，从而提升景区的市场定位。

1. 视觉识别系统（VI）旅游景区的VI包括：LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI的设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体等手段表现出来。对旅游景区来说，视觉VI的统一还包括景区内各种人工建筑设施应尽量与景区内的总体风貌和文化特色保持一致。就旅游城市来说，其景区所包含的范围则是全城。目前景德镇的VI有做的好的方面，比如城市内随处可见的陶瓷灯柱，给这座陶瓷古称添加了不少风韵，然而，这还远远不够。作为一座以瓷闻名的古称，景德镇的文化底蕴虽然丰富，但存在表现力不够的问题，城市建设和规划与普通三线小城市并无明显区别，无重要地标建筑，无城市标志、无面向游客群体的专用宣传册和海报，更无特色宣传片，这使得众多游客抵达后产生强烈的“名不副实”的想法。2. 宣传口号旅游形象口号主要用于向外界和旅游者推广和传播当地的旅游形象，要有画龙点睛的作用，能够把一个城市或者一个景区的资源优势形象化地表现出来。它其实接近于一句 “广告语”，一需要具有广告词的形式，二则力求特色鲜明、形象生动，寓意深刻、认知度高。形象口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方法之一。在国内，有许多经久不衰的形象口号，比如“上有天堂下有苏杭”、“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”等。景德镇众所周知地以陶瓷文化为特色，可是，迄今为止，却从未提炼出一句经典的能让人过目不忘琅琅上口的宣传口号，这也是目前亟待解决的问题。3. 听觉包装 品牌听觉包装常用的方法就是用歌曲演出等手段“包装”景区，通俗易懂、喜闻乐见的文艺作品具有很强的流传性，客观上传播了景区的知名度。比如张艺谋导演大型实景演出《刘三姐》、舞蹈家杨丽萍所制作的歌舞剧《云南印象》等，从某种意义上说，都极大地推动了当地的旅游发展，塑造良好旅游品牌形象。近年来景德镇不乏有这方面尝试，比如周杰伦的《青花瓷》就在某种程度上宣传了景德镇的陶瓷文化。4. 理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI） 旅游景区不仅应该拥有高质量的视觉景观主体，还应有与品牌相适应的基础设施和服务质量。

MI重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己的品牌理念。以景德镇为例，其核心品牌内涵就是传播和发扬中国传统陶瓷文化。

BI在旅游业中的应用主要是从业人员的接待能力标准化和为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来阐述品牌的人文内涵。近几年，随着游客的大幅增加，景德镇本地的旅游从业人员在数量上有大量增长，然后，其文化素质却没有随之得到提高。许多导游人员对景德镇陶瓷文化所知甚少，无法满足游客需要，也无法起到宣传景德镇地“门面”作用。

为解决目前的问题，景德镇亟待加强导游人员的培训工作，尤其是需要加强陶瓷历史、文化和现当代陶瓷艺术家等方面知识培训。

参考文献

[1]舒尔茨：《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1999年版

[2]艾.里斯：《广告攻心战略：品牌定位》，中国友谊出版社，1991年版

旅游形象研究报告篇(7)

关键词：旅游目的地形象；形象的构建与传播；丽江市

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26003302

1有关旅游目的地形象研究基本理论

1.1国内外对旅游目的地形象的定义

国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定义为个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达。国内关于旅游地形象的定义存在着两种不同的表达形式，在《旅游词典》中旅游形象是指印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地是旅游资源优势的集中体现。旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。国内学者对旅游目的地形象概念，比较具有代表性的有：张建忠（1997）认为理解旅游区形象有广义和狭义两个方面。黎洁分析了旅游目的地形象的构成要素，认为构成要素应该包括自然环境、政治经济状况、基础设施、人文旅游资源、旅游业发展与旅游设施等。

1.2旅游地形象定位与传播的国内外研究现状

国外对于旅游目的地形象的研究偏重于理论，从目的地的形象构建到传播，其理论都非常完善和系统化，但是在实践方面没缺少经验。纵观国内的相关研究，相关专家学者做了大量研究，但是大部分是借鉴其他学科的理论来解释的，缺乏完整独立的理论体系。研究成果较多是描述性和个案研究方面，缺乏深层次的分析。在研究的角度上分析来看，大多是从旅游企业利益、旅游地展开的，很少同时兼顾旅游者；在旅游地形象构建过程中，往往被其他典型案例的思想所束缚，缺乏创新，形象定位过于单一，没有突出特色。

1.3旅游目的地形象定位与传播研究意义

研究城市旅游构建与传播的情况，能够全面了解丽江市旅游形象构建与传播的效果，分析丽江市旅游形象在构建与传播过程中存在的问题与欠缺，从而找出更具有鲜明特色、更能聚拢人气的旅游形象定位。构建良好的丽江市旅游推广系统，减少该地进行旅游目的地形象推广时的盲目性，更好的将丽江市鲜明的旅游形象推广出去。降低该市推广时的营销成本，提高丽江市的知名度和美誉度，提升丽江市的影响力，并增强它的内聚力。

2丽江市形象定位与传播的基础研究

2.1丽江市旅游形象的定位

丽江市旅游业起步于20世纪90年代，并且发展速度很快。从1986年到2008年间，丽江古城分别被授予“中国历史文化名城”、“世界最新锐城市”、“中国最具吸引力的地方”、“青年人最喜爱的十大旅游目的地和旅游景区”等荣誉称号。2002年，曾有学者从丽江为世界文化遗产出发，将丽江市定位为“丽江―永远的世界遗产”。这一定位突出了丽江是世界遗产这一形象，点明了丽江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的观点一个好的旅游形象的定位应该同时兼容三种旅游形象的特征。现在丽江旅游形象已经脱离了单纯的世界遗产这一特征，该地的旅游形象应该囊括民俗文化、建筑艺术、宗教文化等多种特征，所以“丽江―永远的世界遗产”这一定位不能完美的诠释丽江整体形象的精髓。2006年，丽江市委、市政府联合南开大学城市品牌研究课题组结合丽江城市文脉，确定了“天雨流芳，梦幻丽江”的城市品牌形象。“天雨流芳”具有深刻的文化内涵，其纳西语意为“读书去吧”，将古人的教诲与现代人对知识的追求相结合，很好的体现了丽江古今融通、天人对话、诗书气质浓郁的城市气息。而“梦幻丽江”是对丽江作为一座浪漫、悠闲爱情之都的完美阐释。

2.2丽江市旅游形象的传播

旅游目的地形象的传播途径可以分为两类：商业传播和大众传播。商业传播的受众人群是明确的，有明确的旅游传播信息；而大众传播没有明确的受众，也没有明确的旅游推广信息。丽江市作为享誉海内外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象传播途径主要有：

（1）电视广告：丽江曾在2003、2004年与某一媒体合作拍摄了丽江系列纪录片，但是并没有正式的宣传片来对丽江市整体旅游形象进行传播与宣传。

（2）旅游门户网站：为丽江旅游网。并且首页上端循环播放丽江古城、东巴文化、玉龙雪山、泸沽湖等几大旅游主打产品图片及近几年所获称号，并提供最新旅游形象片视频播放。

（3）旅游节事：节事活动是规划者试图创造一种节目或庆典的氛围以吸引更广泛的关注、甚至形成一种传统。如白族火把节、纳西族棒棒节、摩梭人转山节等。

（4）第一印象区：火车站、汽车站、飞机场等都是旅游城市第一印象的重点区域。在丽江古城入口处，新增了一块大石和一座旅游指示牌，大石上写着“全国文明风景旅游区”，此称号为2006年所得。

3丽江市旅游形象定位与传播的进一步完善与创新

3.1定位与传播过程中的不足之处

“天雨流芳，梦幻丽江”这一形象定位固然美妙，但仍有局限性：

（1）“天雨流芳”这一定位虽然突出了纳西文化，具备了理念识别特征，但是其视觉识别形象尚有欠缺。丽江吸引的不仅是国内游客，也有大量的国外游客。而国外游客不是特别通晓中国汉语文化以及纳西文化，便不能理解“天雨流芳”这四个字的精髓。

（2）“梦幻丽江”这一主题，针对的主要是青年客源市场，主要是青年人才会有对浪漫爱情的向往，而中老年人偏重的是养生、休闲，因此中老年人这一客源市场不能很好地把握“梦幻丽江”这一含义。

（3）在进行形象定位过程中也出现了一些不文明、不健康的现象。比如很多游客私底下会称丽江为“之都”、“艳遇圣地”等低俗称谓，严重影响了正面的旅游形象。

在形象传播过程中，虽然手段形式多样，但也只是多而不精，没有独特性和创新，雷同现象严重且过于刻板化。传播过程中受众人群数量较少，并且受众面过窄，仅仅局限于国内相邻省份的游客（如四川、贵州）和相邻国家（泰国、越南等）的客源市场，传播结束后影响持续时间较短，导致游客的感知度和重游率低。

3.2构建鲜明的旅游形象，采用新颖的形象传播途径

3.2.1构建具有鲜明特色、包容性强的旅游目的地形象

在对丽江市进行旅游形象定位时要注意以下几点。

（1）受众导向原则。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出递给受众人群，二是定位信息符合旅游市场和消费者的心理需求。要根据旅游市场的需求变化和发展趋势、站在旅游者的角度思考问题，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色鲜明、包容性强，且被大众所理解所接受的形象定位。

（2）差别性原则。中国旅游景区在定位过程中往往会事先参考成功景区景点的形象定位，这样虽有利于为定位时提供参考与指导，但也会造成被别人的思路或想法所束缚、所局限，没有自己的创新之处。

（3）动态性原则。应在不断变化的环境中对环境时刻保持高度的敏感，及时调整形象定位，满足客源市场的新需求以做到驾驭未来，不断增加城市的新活力与吸引力。

3.2.2采用精细、新颖的传播途径，对旅游地进行推广

丽江市在进行形象推广时，运用的手段主要是每年固定的民族节庆、旅游门票系统改革、导游培训、城市广告片的拍摄、网路旅游博客、魅力城市评比等。虽然手段和方法形式多样，但是却不够精细。比如丽江在2003、2004年虽然与媒体合作拍摄了丽江系列的纪录片，但正式的旅游形象宣传片却没有。可以通过以下途径对该旅游目的地进行形象传播：

（1）形象广告策略。丽江市可以精心筛选一些最具特色的景点图片、具有鲜明特色的广告语在电视上进行宣传。可以有选择的在几个最主要的旅游客源市场进行宣传，如国际旅游宣传可以选择泰国、老挝、越南、新加坡等国家的电视台；国内可以选择贵州、四川、广西、湖南等电视台。

（2）利用电影、综艺节目效应。利用电影和综艺节目推广旅游形象，开拓旅游市场的例子不在少数。一部《无极》让鲜为人知的香格里拉成为当今仍炙手可热的旅游热点，《庐山恋》让许多人对江西庐山充满了无限的遐想与渴望，幸运的是电影《心花路放》在丽江取景拍摄，并在国内赢得了可观的票房，这无疑对丽江市旅游形象的传播是一个很好地机遇，丽江市应该牢牢抓住这一机遇将该市旅游形象推广至更大范围，以获取更大的成功。

（3）制作精美，醒目的纪念册和纪念品。制作画面精美，内容丰富，言辞具有吸引力的纪念册和一些能够凸显丽江特征的纪念品如挂件、玩具等。在游人结束旅行之后免费赠送或低价卖给游人，一方面使游人以后看到此物能够加深对丽江的美好印象，刺激游客再次出游；另一方面，游客可以作为纪念品转送给他人，刺激潜在游客的出游动机，间接扩大客源市场。

参考文献

[1]李山，王铮.旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号[J].人文地理，2006，88（2）：511.

[2]张建忠.旅游区形象建设的初步探究[J].泰安师范高等专科学校报，1997，（2）：134137.

[3]黎洁.论旅游目的地形象及其市场营销意义[J].旅游论坛，1998，（1）：1719.

[4]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.