品牌营销论文精品(七篇)

时间：2023-03-23 15:14:18

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

品牌营销论文

篇(1)

【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。[

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

篇(2)

企业可以通过会展品牌营销树立品牌形象、完善企业形象并进行产品推广等一系列有益于企业发展的活动。但是，就我国目前的国情与经济水平来看，会展水平较为落后，无法满足行业的发展与市场的需要，尤其是在会展品牌营销方面，更是较为薄弱。我国会展经济的发展，是第三产业发展逐渐成熟的标志，代表着一个国家的经济形态趋向于综合化、关联化、高效率化。因此，会展经济又被称之为经济的推助器。以经济学的角度来看，会展行业是最具经济效应的产业。例如，当一个会展项目顺利完成时，就会产生效益的大幅度增加，一般增加比率会大于生产要素投入繁荣比率，从而达到会展成本在保持不变的情况下，会展收益持续升高的现象。为了适应这一变化趋势，会展品牌营销应运而生。面对经济全球化，知识经济化，竞争信息化下的市场环境，会展品牌化就成为了会展经济发展的重要里程碑。现阶段，我国的会展经济已经由卖方市场转向了买方市场，为了跟上世界贸易组织的脚步，就必须将品牌树立为会展业发展的灵魂，只有这样，会展品牌营销才会获得长足的发展。根据现阶段会展营销的发展脚步逐渐加快，很多发展中的问题跃然纸上，其中之一就是没有良好的建立会展品牌，使得消费者在一定程度上并不能根据品牌效应选择我们的产品，因此笔者就会展品牌的建立、会展品牌的营销等问题提出了相应的阐述与总结，旨在真正的建立会展品牌，使得会展营销达到一定程度的提高。

二、会展品牌营销的策略

2.1积极塑造会展品牌形象。

企业形象塑造的主要途径就是CIS战略，也就是说品牌的形象被形象识别系统分解为三部分，即视觉识别、理念识别以及行为识别。因此，要想将会展品牌建立成具有较高的知名度与专业水平的品牌形象，就必须要全面开展CIS策略，积极、正确的提高服务质量，为树立个性的品牌形象做保证。第一，要在视觉识别方面展示会展品牌独特的形象。这具体可以分为两部分，首先是场地的选择。在举行会展之前，策划者就应该针对于不同的项目性质与需要，选择适合的场地布置、项目策划、以及相关的服务，来保证活动可以顺利的进行。其次是展台的设计。无论是从展台的设计、主题、材料还是灯光、图案、声音、甚至是颜色、服装、人员都应该是经过精心准备的。笔者认为，一个品牌会展要想给人留下深刻印象，就必须在设计上让人难忘。因此设计人员应摒弃以往单纯性的只为展出商品而设计的理念，运用自我情感与产品理念相结合，以精致的产品为主要设计方向，将展台置于一种意境中，使得观看展品的人可以感受到一种精神，一种体验。从视觉感受上先赢得观众们的关注，从而为以后的会展效果达到完美奠定基础。第二，是在理念识别的方面树立会展品牌形象的细节。一个企业可以被人们所认同繁荣关键是诚信、创新的企业文化，会展品牌也是一样，其展现出的品牌形象代表着企业的整体形象，承接着企业员工的知识结晶，以此树立良好的企业形象是会展营销的必要手段。企业文化与企业理念有利于培养员工之间的团队精神，增加责任意识，加大公众对于会展的认同程度。除此之外，会展的主题也会体现出会展的理念意识识别系统中的内容。塑造出一个个性、完美的会展品牌，可以为参展者带来前所未有的心理认同与视觉体验。例如，我们可以将会展与旅游结合在一起，为会展量身制定具有专业性的旅游项目，也可以为会展的客商们设计独特的旅游产品。在旅游观光中、在观看文艺演出时、在欣赏名胜古迹的不知不觉的时光里，将会展品牌形象塑造出来。

2.2应具有创新意识

要想将会展品牌营销做的与其他的营销方式不一样，就应该具有创新意识。只有创意上的不断更新，定位上的不断精确，展出效果才能在原有的基础上更加让人印象深刻。例如，在其他会展品牌追求时尚的时候，你可以一反常态，走复古风格。或是在人们一味的追求古典美或是西方文化的时候，你可以去粗取精，来一个中西合璧。在跟随潮流的同时，不要刻意的曲意逢迎，要有自己品牌的特色之所在，让顾客耳目一新的创新点。只有这样，当别人还停留在地面上的时候，你却在空中俯瞰大地寻找创新的东西，只有这样才会在营销方式中的出新出奇，产品的突破俗套，才会使得会展品牌之间产生差异性，而这种差异性将让企业品牌在一众品牌中脱颖而出。

2.3要学会运用媒体传播

篇(3)

关键词：小品牌；冷饮营销；分析

1国内冷饮市场竞争趋势

随着市场经济的建立，冰淇淋市场的竞争愈演愈烈，我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革，使我们看到以下一些发展趋势：

（1）消费群体扩大。经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望。

（2）口味形式多样。随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求越来越高，已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展，而新型的水果香型口味冷饮会不断出现。同时，冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸，逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点。

（3）季节差异消失。人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去。同时，人均收入增加及中国城市化的发展，使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加，现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制，突出休闲享受为功能的主题。

（4）注重品牌宣传。品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略，以品牌来确保市场份额，已越来越成为企业家的共识。冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象，配合产品开发、销售渠道方面的跟进，辅以广告宣传等公关手段，使企业冷饮品牌深入人心。

根据我国冷饮行业协会资料显示，2006年全国冷饮产销量超过220万吨，比去年同期增长15%，实现销售额270亿元左右，预计2007年产销量将突破250万吨，实现销售额达300亿元以上。整体看来，我国冷饮市场发展速度加快，行业规模总量增加，冷饮生产潜力巨大，发展前景十分广阔。

2国内小冷饮品牌营销现状



以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1)，现在国内冷饮市场三分天下：

（1）外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营，占领大部分高档市场。国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。

（2）国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营，占据更多中档及少量低端市场。伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌,产品几乎覆盖了全部冷饮品种，他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的，所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上，关注更多的是在中低端市场的厮杀。

（3）地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营，占领部分低档市场。我们称这类冷饮品牌为小品牌，即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌。小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比，不仅选择小品牌的消费者较少，而且这些消费者购买它们的次数亦减少。小品牌是市场营销中的一种普遍现象，相比而言，大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势。目前，小冷饮品牌营销面临以下几个问题：

(1)地域限制。许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉，但随着市场竞争的加剧，企业盲目扩大，疏于管理，忽略了外地品牌的实力与策略。以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍，纷纷在地方建厂，小冷饮品牌在失去成本地域优势后，不得不陷入被动状态。

(2)品质差距。由于提升品质一般花费高、周期长，小品牌在这种情况下往往借住市场营销手段弥补不足，而忽略产品品质的真正提高，品质隐患是消费者流失的重要原因之一。

(3)过度竞争。在狭小的竞争市场上积聚过量的竞争对手，使小品牌冷饮一度出现低水平、低层次的恶性竞争，这是导致小品牌冷饮走向衰败的关键所在。此外管理部门层层收费，加大了小品牌的经营成本，造成了小品牌难御风雨。

(4)创新缓慢。相对于大品牌来说，小品牌口味更新速度较慢，包装过于单一、粗糙。大品牌富于变化的口感，新颖的包装满足了人们求新求变的心理，产品名目繁多，宣传手段多样，使大品牌逐步获得大众的青睐。

(5)消费习惯。消费者一般都有崇尚名牌的消费习惯，部分消费者往往收入较高，重视生活品质，一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品，这样便造成小品牌和大品牌在顾客数量上的悬殊。

市场竞争环境下，机遇和挑战同在，小冷饮品牌企业必须认真研究对策,积极采取措施，抓住机遇、接受挑战，才能迎接冷饮业辉煌的到来。

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3国内小冷饮品牌发展分析

面对竞争激烈的冷饮市场，小品牌若想获得更长远的发展，需要从营销4P、4C理论着手，找到解决小品牌困境的有效方法。

（1）产品(Product)与消费者需求(Customer)。小冷饮品牌必须深入了解消费者需求，并针对目标消费群进行市场细分，实现差异战略，才能赶超与大品牌的产品差距。小冷饮品牌可以以传统口味为出发点，实现符合消费者天然、健康等需求的创新口味，进行精细化生产。同时，质量控制是小品牌的根本保证，小品牌企业应遵守严格的检验制度，完善质量保证体系以及良好的售后服务体系，使自己的品牌为广大消费者所熟知，所信赖。

（2）价格(Price)与成本(Cost)。产品利润的实现并不是由销售价格单一因素所决定的。销售价格降低了，有可能促进销量、生产量的上升，设备和人员可以做到满负荷生产，减少闲置设备；在销售上通过减少运输环节，降低费用，也可保持一定的销售利润。冷饮业经历了从暴利到微利、到无利甚至亏损的发展过程,现在是挖掘小冷饮品牌内部潜力，降低产品生产成本，提高企业层次的时期。

（3）渠道(Place)与购买商品的便利(Convenience)。小冷饮品牌应当打造自身的竞争优势和渠道优势，构建战略区域市场，使企业面临竞争对手充分发挥优势，确立准确的市场地位。小冷饮品牌可以进行渠道细分，加强渠道服务，比速度、比反应，渠道运作商、配送商等各种方式交叉覆盖，既巩固了小品牌的竞争基础，又为消费者提供了便利。

（4）促销(Promotion)与沟通(Communication)。产品包装是品牌的具体形象，统一的企业标志和系列化的产品包装可以增进与消费者的关系，使消费者对其产品有认知感，亲切感，是小冷饮企业走向品牌化经营的一个重要前提。广告促销需要有明确的市场定位，传播媒介、传播内容和传播方式等方面要注意与品牌配称，完整的广告促销手段有利于提高品牌知名度，有利于开展充分且细致的消费者沟通。

总之，虽然小冷饮品牌面对着国内外大品牌的排挤，但仍然有足够的市场供其发展与成长。充分发挥小冷饮品牌自身优势，使用适宜的营销手段和技巧，寻找市场中的空白，小品牌就能摆脱困境而逐渐发展为市场中的优势品牌。

参考文献

［1］周云霞.国内冷饮市场分析.冷饮与速冻食品工业［J］，2003，（6）.

篇(4)

市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局，随着我国在WTO框架下的不断开放，我国制造业不仅在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争，而且在本土也面临着强劲的竞争。如何在这场品牌大战中赢得未来，全面提升中国制造业的品牌形象将是摆在我们面前的一个艰难课题。

本文以品牌为核心，以我国制造业如何实施品牌营销为主线进行探讨，希望能为我国制造业树立优势品牌提供思路，支持我国民族品牌发展壮大，创立自己的世界品牌。

关键字：制造业，品牌，市场营销

一、我国制造业实施品牌营销的意义

我国制造业在我国的国民经济中占据了重要的地位，制造业的发展壮大对于我国的经济至关重要。当前的市场竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，实施品牌营销对我国制造业具有十分重要的意义。

（一）我国制造业的特点

我国制造业的发展大致可分为三大阶段：第一阶段为建国初到1978年的改革开放，这是我国制造业形成比较独立完整体系的时期；第二阶段是改革开放到上世纪90年代初，是我国制造业中以轻纺工业为代表的传统产业的迅猛发展期，带有比较明显的粗放性和后恢复性发展的色彩，这一阶段制造业的发展使我国基本上告别了工业产品短缺的时代；第三阶段自90年代初开始，我国制造业在开放和竞争的环境中进入了结构调整和产业提升的新时期，高新技术产业比重明显上升，进入新世纪以后特别是最近几年我国制造业发展速度惊人，我国已经成为了“世界工厂”。

我国制造业的发展具有如下特点：

1．制造业产值居工业的主导地位

我国的制造业在国家的工业体系中占据了非常重要的地位，我国的GDP快速的增长，跟我国的制造业的快速发展不无关联，如今我国的制造已经占据了我国工业产值的绝大部分。据国家统计局信息，2005年制造业占我国工业企业数量的九成以上、主营业务收入占八成以上、利润占七成以上，在我国工业企业法人单位中，制造业132.9万个，占91.6％。

2．OEM比重较高，缺乏自己的品牌

由于我国制造业低廉的人工和成本，各种资本不断涌入制造业，使得制造业空前繁荣，但我国的制造业的繁荣是以丧失自己品牌，为国外公司贴牌加工产品为代价的。在全球制造业的生产链上，我国的制造企业只摇荡在中低端。据统计我国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，而与此同时，在全球的制造企业500强中，我国制造业没有一家上榜。我国有识之士不无忧虑的告诫说我国制造八亿件衬衫才能换一架波音飞机。数据显示，我国企业拥有自主商标的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企业国际营销投入不足，121家自主品牌出口企业平均境外广告投入不足300万元。

3．制造企业品牌创业时间短

西方强势品牌大都有上百年的发展历史，这些品牌在长期的市场运作中已经形成了一整套成熟的品牌运作之路，它们的强势与其时间的积累有很大的关系。我国制造企业的品牌大多创建于上世纪七八十年代，普遍存在着品牌时间比较短。品牌时间短，可以让品牌更好的迎合现展的需要，但也存在着巨大的挑战。我国家电制造企业海尔品牌创建时间仅仅24年，作为后起的制造品牌，可以灵活的赋予品牌以新的形象，但也存在着品牌文化底蕴的不足等弱点。据统计，我国制造品牌大多数创业时间在20年到50年之间。时间是检验品牌的最大的试金石，我国的制造品牌仍需要时间的考验。

（二）我国制造业实施品牌营销的必要性和意义

品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系。品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应。品牌营销是一个系统的工程，它包含了品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新，此外它还涉及到质量的控制，广告，公共关系，售后服务，跨文化营销等等一系列的运作。实施品牌营销可以有效的整合我国制造业的各种要素，促使其提高素养，对提升我国制造业的水平具有极其重要的意义。

1.市场正由产品营销转向品牌营销。

传统的产品营销在现代市场格局下已经发生了深刻的变化，未来国家间的竞争将是品牌的竞争，品牌的多少与强弱反映了一国经济发展水平。对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中真正竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。

可口可乐人有一句名言：即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产。这就是品牌的威力。拥有一个好的品牌可以抢占市场份额，可以赢取最大的利润，还可以迅速的提高企业的市场竞争力。

我国的制造业目前仍处于产品营销的阶段，随着市场的日益成熟，以及和境外强势品牌的不断碰撞，我国制造业走向品牌营销将是大势所趋。

2．制造大国需要成为品牌强国

我国是个制造大国，我国的GDP总量已经达到了世界第三的位置，但在世界的100个最强品牌中却没有我国品牌的身影，并且我国品牌与国际品牌存在巨大的差距。美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合的2006世界最新品牌价值排行榜（表1）中，可口可乐以670亿美元位居榜首。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会的2006年我国最有价值品牌榜（表2），海尔（Haier）以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一。

此外，我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在国际市场上占据中低档的市场。还有部分产品出口到国外市场是通过贴牌的方式，而我国制造业只赚取一点微薄的加工费。走品牌营销之路将是拉近我国制造业品牌与国际强势品牌距离的必要途径。

表12006年世界最新品牌价值排行榜前5强

排名

品牌

品牌价值（单位：亿美元）

可口可乐

670

微软

599

IBM

562

489

INTEL

323

表22006年我国最有价值品牌前5强

排名

品牌

品牌价值（单位：亿人民币）

海尔

749

联想

607

TCL

362

五粮液

358.26

一汽

357.28

3．企业自身发展的需要

实施品牌营销能提升我国制造业的形象。品牌代表了一个企业的形象，好的品牌能让受众更好的接受，也能得到更好的美誉度。来自瑞典的沃尔沃汽车将安全作为自己的品牌形象，不厌其烦的向客户灌输它的安全的理念，并收集车祸后驾乘人员安全脱险的各种生动故事加以传播，现在沃尔沃公司已经成为了值得信赖的安全汽车生产商；而我国的民族汽车制造厂商如奇瑞、吉利汽车公司仍处于低廉、低档的品牌形象。

实施品牌营销能提升我国制造业企业的利润。在如今激烈的市场竞争环境下，我国制造企业不断的上演着价格大战的硝烟，如彩电大战、影碟机大战，甚至在国外市场上，我国制造业不仅要同东盟、越南的企业大打价格仗，而且中国企业之间也在相互的压价，这导致企业的利润的直线下降。通过品牌营销，企业可以找准市场空间，通过品牌定位的差异化来赢得利润。

实施品牌营销可以提高我国制造业的整体竞争实力。品牌营销是一个系统的工程，它涉及到质量的控制，品牌的定位，品牌的维护，品牌的延伸，广告，公共关系，售后服务等等一系列的运作，实施品牌营销可以整合这些资源，使之相互协调配合，从而从整体上来提高我国制造企业的竞争实力。

4．品牌能迎合消费者的需要

品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿利维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。

品牌能节省消费者的购买成本。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在产品制造能力日益强大的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。

品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于制造企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加強品牌建设。

二、我国制造业在品牌营销中存在的问题

近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销，并取得了一定的成绩，但由于我国制造企业的规模不大，实力有限，对品牌营销存在误区，因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高，还存在很多问题。

（一）我国制造企业的品牌程度低，产品品牌单一粗糙

我国制造企业的品牌程度底，尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46.5万个制造企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53.87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

产品品牌单一粗糙，没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合，缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车，蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音，这在国内市场尚无可厚非，但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌，但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题，致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团，在国内已经做到了最大，但是进入国际市场时，发现联想的英文商标LEGEND早就被国外广泛注册，不得不将商标换成了LENOVO。

（二）我国制造业不重视对自有品牌的保护。

企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（长虹）等在内的知名商标。而根据相关资料显示，国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

在国内，我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购，然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年，娃哈哈集团与法国达能合资成立公司，2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬，娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年，我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息，亦令人担忧。

（三）我国制造业的品牌的附加价值低，国际化程度不高

品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上，我国制造品的品牌多是低价格，低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例，浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元，同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元，与国际名牌服装的售价有天壤之别。

国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来，国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车，有42％的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反，我国制造品牌在国外的营收比重较低，在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“TCL”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩，但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

（四）我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素，单纯的为营销而营销，尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业，尤其是跨文化流动性很强的制造企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销，但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化，又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

另外，我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异，我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计，导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

、我国制造业实施品牌营销的对策

品牌是一个企业长期的战略资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。不管在什么市场，针对何种产品，不管是对公司绩效还是对股东回报，品牌都起着极其重要的作用。随着经济全球化程度的加深，品牌消费观已经深入人心，品牌作为决定商品价格的重要因素，日益主导着市场的购买需求与动向。我国制造业企业由于竞争的不断加剧、人力成本的不断上升和人民币的持续升值，企业利润被大幅压缩，实施品牌营销，走制造业的品牌之路势在必行。

实施品牌营销，提高我国制造企业的产品质量是基础，还需要准确地营销和传播，品牌的跨文化营销，品牌的结构管理，和品牌的维护与知识产权保护等等系统的工程。

（一）需要提高质量、技术和服务水平

产品质量改进、技术水平提升及服务的水平都直接影响到我国制造企业品牌的形象与地位，它们成为我国制造企业品牌营销的基本前提与保障。

1.不断提高产品质量

质量是产品的核心与生命，也是品牌赖以形成的基础。产品没有稳定可靠的质量，再好的品牌策略和宣传也是无法建立优势品牌的。制造企业尤其需要提高产品的质量，我国的制造企业生产的大多是生活消费类产品，与消费者接触密切，产品的质量直接关系到企业的品牌形象。因此我国制造企业实施品牌营销，首先要在内部建立严格的产品质量管理体系，提高质检的水平和力度，其次积极实施国际质量体系认证，通过外部的认证来强化产品的质量。

2.提升技术水平

产品的技术水平，直接关系到产品的核心竞争力，并最终体现在企业品牌的核心价值上。我国制造业企业虽然发展迅速，但技术核心大多掌握在国外先进国家。我国制造企业要建立国际品牌，就必要提高产品的技术水平。我国制造企业提升技术水平可以通过以下途径来实现：其一是通过对先进技术的引进，我国制造企业大多经历了这一过程，最重要的是要通过引进提高企业的消化吸收能力，并在此基础上创新发展；其二与科研机构合作，我国内地拥有众多的高校、研究所，企业出资与科研机构合作，双方互补，能很快的将技术应用在产品上；其三，行业内企业技术交流和共享，例如电视制造类企业，可以建立类似于研究所的机构，在内部共同探讨，并实现技术的共享。

3.提高服务的水平

企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。在企业品牌营销进程中，服务的水平直接影响到品牌的美誉度。建立一套完整的从售前到售后的服务体系，是企业获得竞争优势的一个来源。我国制造业提高服务的水平，首先要真正改变客户服务的职能，将客户服务从“道歉”部门变成真正的解决问题的部门；其次可以考虑建立呼叫中心，实现服务的快速响应，另外还需要加强对服务人员素质的培养和提高客服人员的责任心和耐心。

我国制造业企业尤其需要提高在国际市场上的服务水平，我国制造企业国际市场的服务要尽量的本土化，使用当地的客服人员，这对于解决纠纷，提高亲近感具有很好的作用；要提高服务的国际化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客户对企业品牌的认同感。

（二）加强品牌的营销与传播

1.实施准确的品牌市场定位

由于消费者的年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在，一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求，而且使他们的利益最大化，因此实施品牌营销市场定位显得很重要。我国制造企业必须对市场进行细分，通过市场细分，对产品进行明确的市场定位，针对不同的市场推出与竞争者相区别的产品，以满足不同市场的需求。产品的市场定位需要分析目标消费群体的不同喜好、不同消费习惯，并在此基础上推出相应的产品。

2.取合适的品牌名称

产品进入市场进行销售，都会有一个名称，这个名称往往成为品牌名称的一部分或全部。我国制造业企业要树立强势品牌，合适的品牌名称不可忽视。我国最大的电脑生产商联想集团将英文名称由LEGEND变为LENOVO就是一个很好的例子，该名称不仅琅琅上口，而且带有很好地寓意。又如娃哈哈集团，娃哈哈的品牌特点很好地体现了儿童的特性，因此深受小朋友的喜爱。合适的品牌名称既要带有该行业的特点，也能够体现企业的文化风格，好的品牌名称能让消费者过目不忘。

3.加强品牌的推广

企业品牌的推广是企业品牌营销的出发点，需要企业的营销活动来支持，需要企业坚持统一的品牌形象，进行品牌的全球传播与推广。我国制造企业可以通过以下几种策略进行品牌的营销与推广：通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国制造企业提升品牌知名度提供了重要契机。通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌。如，“健力宝”在进入美国市场时，巧借美国总统搞了一次影响巨大的公关活动，极大地提高了“健力宝”在美国的知名度与影响力，从而顺利进入美国市场。在相关国家或地区寻找品牌总，借助品牌总提升品牌在该国的知名度与影响力，这一战略的关键是要与总建立利益同盟关系，使总能积极地参与企业的品牌推广与宣传。选择分销商，对即将进入的国际市场选择一定数量的经销商，并在当地建立分支机构，主要负责品牌在当地的销售、推广及维护，并对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助。

4．加强品牌的维护和创新

企业产品的品牌需要不时地维护。我国制造企业要根据市场发展变化不断的对品牌进行投资，以保证品牌始终赢得消费者的眼球。此外还要及时地、有效的处理品牌危机。

品牌的创新是品牌发展的关键。由于消费者的喜新厌旧，时尚的变化，品牌需要时时跟上时代的变化，原地踏步的品牌是致命的。我国制造企业的品牌的创新可以通过赋予品牌新的内涵来实现，包括创立主品牌下的附属品牌，或者是赋予新的时尚理念。

三）正确实施企业品牌的跨文化管理

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

近几年，我国制造企业不断的走出国门，我国的家电制造企业海尔集团在国外设立了制造厂，我国的电脑品牌联想集团甚至收购了IBM的个人电脑业务。我国制造品牌在对外冲击的同时也面临着严重的跨文化冲突，这些问题如果处理不当将严重的影响我国制造品牌的声誉，甚至不得不退回国内。

进行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常国内制造品牌进入国外，对当地的文化、习俗均不是很了解，或者国外市场对我国品牌存在疑虑，这就必须雇用相当一部分的当地职员，因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了我国制造企业在当地拓展市场、站稳脚跟、推广品牌。

2．文化相容策略

习惯上称之为“文化互补”，就是我国制造企业的品牌文化与当地国文化之间存在巨大的差距，却并不排斥，反而互为补充，一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。例如我国制造业品牌可以将自己的品牌特点融入对方的节日，用来自于中国的品牌文化为目标国的节日增加喜庆。

3．文化创新策略

文化创新就是我国制造品牌通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在我国文化和当地文化基础之上构建一种新型的企业品牌文化，以这种新型文化作为国外公司的管理基础，这种新型文化既保留着强烈的我国的文化特点，又与当地的文化环境相适应，是两种文化的有机整合。

（四）优化企业品牌结构的管理

在我国制造企业不断推出新产品的过程中，无论是运用原品牌还是引入全新品牌，最终的结果都导致企业的品牌数量增多，受托品牌和亚品牌的广泛使用，使品牌间的关系日益复杂，容易变的混乱，管理品牌结构就显得尤为重要。

1．品牌结构的设计

品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为：多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力，每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来，各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌，分别形成高中低档的品牌结构，而如果共用一个品牌，就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此，运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别，使品牌定位更清晰。

主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点，亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力，来改变主品牌的形象，从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦Collection品牌间的关系表明，拉尔夫劳伦Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者之间共同起作用。

品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌，如联想天逸、联想昭阳等等。

2．品牌结构的规划和优化

我国制造业企业随着企业业务的扩大，品牌的数量也将不断增多，这就需要将这些品牌进行归类，将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来，根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源，如果品牌过多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌，当主品牌起到基本的驱动作用是，我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源，此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

（五）注重品牌的维护和知识产权保护

有关统计数据显示，目前，我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册，近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见，我国制造企业品牌意识淡薄，给企业带来了不少经济损失，不利于企业品牌的营销。

品牌营销是一个长期的过程，我国制造企业在创建强势品牌时，要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举，我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其它合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名，但市场鱼目混珠，恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆，使温州一度成为了假冒伪劣的集中地，在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件，给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性，及时掌握市场动向，在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施，将其完满化解；在恶性事件出现之后，企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响，一般采取道歉、处理内部当事人等措施，以赢得公众的谅解。

四、结束语

今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。

市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略，只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象，创建属于中国制造业的世界名牌。

参考文献

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7．[美]泰伯特，[美]卡尔金斯，刘凤瑜译：《凯洛格品牌论》，北京：人民邮电出版社，2006.11

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11．于希.《谁动了我们的品牌？》./14404/2007/09/07/401@1751719_6.htm2008年5月30日访问

篇(5)

1.电力行业现状。“十一五”期间，我国电力工业持续快速发展，电力结构不断优化，电力技术取得重大突破，电力节能降耗成效显著，特别是电力供应能力得到显著提高，面对全国电力需求迅猛增长的趋势，扭转了严重全国大范围缺电局面，实现了全国范围内的电力供需总体平衡。2.电力行业发展趋势。据中国科学院财经战略研究院预测“，十二五”和“十三五”期间的一次电力需求将保持稳定增长态势，电力投资保持增长势头，电源投资结构将得到进一步优化；电力行业监管进一步完善，电力体制改革进一步深化，节能减排压力将助推重点项目发展，清洁能源发电继续快速发展，电力企业战略转型步伐将加快。

二、企业品牌分析

（一）企业分析

电建企业要做好品牌营销工作，首先要对企业整体概况、业务覆盖范围，主要资质情况进行总体分析，把握企业主要业务方向，提炼品牌价值，有的放矢地做好品牌营销。

（二）环境分析

第一，总体分析市场环境，并根据本行业的特点，从企业所处的环境及行业竞争态势进行评价。主要有五大因素：（1）政治因素，国家在能源方面加大力度，推行可持续发展战略，核电产业继续推进具有广阔的市场潜力；（2）经济因素，我国经济的快速增长对能源消耗量提出了更高的要求，企业竞争升级，占领市场，对于成本节约和质量提升的要求日趋强烈；（3）社会因素，居民的消费结构升级，深入人心的环保意识驱使高能耗高污染行业逐渐被市场所淘汰；（4）技术因素，新型能源的有效供应能力不足，政府、企业和科研机构对能源产业的发力投入和对相关技术的重视。第二，对电建企业综合评价。电建企业受国家宏观形势及能源政策的影响较大，在市场杠杆的调节下，均具备较为全面的企业资质，过硬的技术和管控能力，已进入稳定的发展阶段，但也面临着市场份额减小，市场竞争日益激烈的局面。

三、品牌营销的主要策略

行业形势及企业特点综合分析的结果，将直接应用于品牌营销的主要策略—市场营销。

（一）明确市场目标

作为电建企业应当以具有以下特征的用户提供专业化的产品与服务的目标对象：生产规模较大，设备投入较高的中大型企业，负责各产业用电的主要大型经销商，有较强的新技术笑话吸收能力的新兴能源企业。

（二）品牌分析

电建企业品牌应根据其行业特点，融入国家能源发展理念，侧重以“技术领先、绿色和谐、不断超越”为内涵，不断扩大营销空间，拥有更多品牌延伸的机会，为企业的可持续发展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企业的无形资产。我们可以预见，未来的电建行业竞争将会是企业品牌的竞争。根据电建企业主要产品的特点，品牌策略应主要集中在以下六个方面：1.商标注册与使用管理和IS02000质量管理体系认证后的管理、维护、更新；2.逐步完善企业官网的网络建设，打造产品和企业的高知名度；3.通过行业专刊及各种公关活动大力宣传，在短时期内提升企业和产品知名度；4.严把质量关，注重市场开发人员的培训，以高质量的产品和一流的服务取信于顾客；5.预测业务发展趋势，加强市场布点，统一管理、严格控制，确保高技术、高质量、高服务和高管理；6.建立客户档案，落实定期回访制度。

四、品牌营销的辅助策略

为更好的进行电建企业的品牌营销工作，还需运用定价策略、战略伙伴建设、市场开发策略等辅助策略进行完善。

（一）定价策略在辅助策略中，定价策略是品牌营销成败的最关键环节。因此，电建企业要针对客户的需求，细分成本和竞争形势来进行定价，尽量保持价格在符合行业标准的情况下浮动较小。首先，要对相关成本数据进行收集和分析，并得到一个基准数据；其次，电建企业长期经营目标的实现和可持续发展的需求是影响价格制定的重要因素；最后，要综合了解主要竞争对手的定价情况、预期反应和市场需求。

（二）战略伙伴建设在市场开发的过程中，可与长期的供销关系、技术和服务的紧密结合形成的大客户关系以及重要的原材料、大型工程设备供应商，利用产业链上下游的纵向关系，以及平行业务的横向关系，建立战略伙伴关系。同时，随着电建企业不断走出国门，尤其是EPC施工模式推广，银行、信保等融资渠道将成为新的战略合作伙伴。

（三）市场开发策略电建企业的市场开发策略应根据总体客户的性质、来源、合作时间等进行划分：已开发市场：以优质、优价、和优质服务树立企业品牌形象，不断扩大市场，提高品牌知名度和名誉度。潜在市场：重在介绍电建企业服务的特点、优点，提高客户对于企业的认知度，配合以适中的价格、完备的服务、有力的公关手段打开市场。

（四）技术和服务支持电建企业要注重采用宣传、培训和交流等手段，推广品牌，建立现实客户与潜在客户对于电建企业的产品及服务的广泛认知。同时，要建立完善的销售网络，做到精准定位，精准营销。此外，对于已完工的工程，要保持畅通的反馈渠道，落实客户回访制度。

五、结束语

篇(6)

然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。

1.1损害原有品牌形象

原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性

一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

1.3容易产生株连效应

品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施,不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨大的代价。

2合理品牌延伸的策略

2.1树立品牌延伸的正确态度

尽管品牌延伸有许多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功,创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药,企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度,对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念,从企业长远发展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。

2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性

成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。

2.3通过再细分市场,进行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。

2.4品牌延伸要保持合适的节奏

消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程,因此品牌延伸要实现良好的效应,必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间,要在企业的不断宣传下和在顾客使用以后,才逐步为顾客所接受,不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时,顾客一时难以对众多的新产品产生较好的认识,而且可能会对众多的延伸产品产生混淆,从而稀释品牌个性,甚至会误解企业传递的信息,对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏,过快过多的品牌延伸对企业是不利的。

参考文献:

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关键词：医药营销品牌