旅游市场研究篇(1)

关键词：旅游服务质量 旅游收入 游客人数 面板数据

中图分类号：F590 文献标识码：A

Study on the Influence Mechanism of Tourism Service Quality on Tourism Market

Shang Guangjuan， Zhang Jianing（China Aero-Polytechnology Establishment， Beijing 100028， Beijing， China）

Abstract： The research of this paper is based on China’s tourism development data combing the tourism service quality indicators. Based on panel data from 2011 to 2014 of 31 provinces， the infl uence degree of tourism service quality on tourism market and mode are discussed from the level of regions. Establish the econometric model based on the number of 3A above the level of region star hotel， the number of 4A level above area， highway network density and the number of domestic tourists， domestic tourism income.

Key words： tourism service quality； tourism revenue； number of tourists； panel data

旅游业作为朝阳产业，目前已经超过石油、钢铁等产业，成为全球第一大产业。2016年，我国国内旅游突破44亿人次，旅游收入达到3.9万亿元。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均位列世界第一。国家旅游数据中心测算数据显示，我国旅游就业人数占总就业人数的10.2%。旅游产业发展已成为经济热点，研究旅游市场的影响因素，对主要影响因素加以监测和控制，对保持旅游产业持续健康发展、维护社会经济稳定有着重要意义。本文研究旅游服务质量对旅游市场的影响程度及模式。

1.文献研究与机制分析

1.1文献研究

旅游产业不断升温，引发众多国内学者建立各种计量经济学模型，探究旅游市场的影响因素。李景初[1]利用1999―2011年的统计数据，重点研究河南省国内旅游市场影响因素之间的动态关系，并分析河南省国内旅游的未来发展趋势。李琼[2]以连续14年国内旅游数据为基础，利用主成分分析法，从游客消费能力、旅游接待能力、旅游交通能力和旅游资源能力等方面量化分析贵州省国内旅游市场的影响因素。文献研究显示，旅游市场的影响因素集中在三个方面：一是国民济水平，主要包括 GDP、居民人均可支配收入、人均消费等；二是旅游设施建设程度，主要包括星级饭店、旅行社等旅游企业的数量；三是交通便利程度，主要包括铁路、公路、航空里程等。后两者在一定程度上反映了旅游产业硬件质量对旅游市场起到推动作用。

特别地，以旅游服务质量为切入点，开展旅游市场影响因素研究也取得了一些进展。何琼峰[9]基于历史统计资料和问卷调查数据，从游客感知的旅游服务质量角度，研究中国入境旅游服务质量演进特征和影响机制。研究发现，旅游服务质量仍滞后于游客不断增长的需求，服务质量不高是制约旅游公共服务行业发展的主要因素。庄国栋[10]构建了旅游城市品牌竞争力影响因素评价指标体系，运用IPA方法分析，研究结果表明提高旅游从业人员服务质量对提升旅游城市品牌竞争力具有高重要性的影响。关新华[11]等从游客感知角度出发，开展旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响研究，研究证实旅游公共服务质量可对游客满意感造成直接影响，并通过游客对政府的信任感，间接影响旅游目的地形象。此外，还有其他诸多学者对秦皇岛、安徽等地区开展有关旅游产业的研究，均将提升旅游服务质量作为促进当地旅游产业发展的重要举措。

综上所述，在着力推进旅游供给侧改革的大背景下，开展旅游服务质量对旅游市场影响机制的研究具有重要意义。

1.2数据来源

考虑数据的权威性与可获取性，本研究参考国家旅游局的《中国旅游年鉴》（2012―2015年度）、《中国旅游景区发展报告》（2012―2015年度）和由中华人民共和国交通运输部公布的《中国交通运输统计年鉴》（2011―2014年度）等资料获取原始数据，涵盖2011―2014年全国31个地区不同星级饭店数量、国内游客数量、国内旅游收入、A级景区数、公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度等数据。

1.3旅游服务质量对旅游市场的影响

旅游收入直接反映了旅游市场的水平。旅游收入的高低取决于两方面因素：游客人次数和人均旅游消费水平，其作用机制如图1所示。一方面，景区、饭店、旅行社等提供的软硬件服务质量及社会相关配套设施的质量决定着出行游客的感知体验，感知体验影响着游客的消费水平，好的体验可以引导游客增加旅游时间和游玩项目，进而增加旅游消费。另一方面，公开的旅游质量评价信息在很大程度上影响着潜在的消费群体。政府监管部门优质、劣质企业信息，第三方机构、中介统计并实时游客旅游评价信息，游客个人通过贴吧、论坛、微博、微信等渠道分享旅游体验等，影响着潜在游客的旅游倾向，进而影响游客人数。

2.旅游服务质量和旅游市场的指标提取

研究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，需提取旅游服务质量、旅游市场的表征指标。旅游市场表征指标较成熟，通常采用游客人数和旅游收入，根据客源地可分为国内游和入境游人数和收入。鉴于国内游份额远高于入境游，本研究选取国内游人数和国内旅游收入作为衡量旅游市场的指标。

旅游服务质量方面，从住宿质量、景区质量、交通质量等三方面考量。来源固定且较权威的指标有：评价住宿业服务质量的星级饭店数，评价景区服务质量的A级景区数，评价交通便利程度的公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度。

2.1住宿质量与旅游市场

GB/T 14308规定了旅游饭店星级的划分条件、服务质量和运营规范要求，星级饭店的数量可在一定程度上表征地区饭店服务业的服务质量水平。分析星级饭店数量与旅游市场的相关性，分析结果见表1。

星级饭店数与国内游客数的相关度从高到低排序为：3星>4星>5星>2星>1星。就目前旅游市场来看，国内游客对3星、4星饭店的接受程度最高。从整体上看，星级饭店数量与国内游客数的相关度逐年减弱，表明家庭宾馆等新住宿模式的出现对星级饭店造成一定冲击。

星级饭店数与国内旅游收入的相关度均高于国内游客数，4星饭店与国内旅游收入的相关度最高，5星与3星互有交错，2星最弱，体现出不同星级饭店消费水平对国内旅游收入贡献的差异。

2.2景区质量与旅游市场

GB/T 17775-2003规定了旅游景区质量等级划分的依据、条件及评定的基本要求，涵w旅游交通、旅游安全、旅游环境、旅游经营管理、景观质量、游客满意度等方面，采用A级景区数量表征地区景区服务质量的总体水平。分析A级景区数与旅游市场的相关性，分析结果见表2。

A级景区数与国内游客数的相关度从高到低排序为：4A>5A>3A>2A>1A，就目前旅游市场，4A、5A景区对国内游客的吸引力最大。从时间角度，A级景区与旅游市场相关度变化较小，基本稳定。

5A、4A级景区与国内旅游收入的相关度基本相当，明显高于3A与2A。A级景区与国内旅游收入在时间跨度上的相关度也相对稳定。

2.3交通质量与旅游市场

交通便利程度决定着旅行时间的长短，直接影响到消费者的旅游计划以及旅行途中的感受，是影响旅游市场的另一重要因素。交通包括航空、铁路、公路和水路客运，由于各省航线或航班数据缺失，水路客运多用于沿海、沿湖、沿江地区，本研究主要考虑公路和铁路运输。采用高速公路网密度（每万平方公里高速公路里程数）、公路网密度（每百平方公里公路里程数）和铁路网密度（每万平方公里铁路里程数）衡量交通运输水平。分析交通密度与旅游市场的相关性，分析结果见表3。

交通密度变量与国内游客数的相关度从高到低排序为：公路网密度>高速公路网密度>铁路网密度。整体上，交通便利程度对旅游需求的影响在加剧。

公路网密度、高速公路网密度与国内旅游收入的相关程度基本相当，这与高速公路的消费高于普通公路有关。铁路网密度与国内旅游收入的相关程度低于公路系统。时间维度上，交通便利程度与国内旅游收入的相关度相对稳定，变化不大。

3.基于面板数据模型的分析结果

为探究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，本研究采集跨年度、多地区的二维数据构成面板数据，基于面板数据开展模型研究。

3.1地区旅游服务质量与国内游客人数

选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度分别表征住宿质量、景区质量、交通质量，构建与国内游客人数的关系模型。对数据进行对数处理，使用Eviews7.0建立面板模型，F检验结果表明，符合个体固定效应模型，结果如表4所示。

结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内旅游人数均有显著影响。鉴于经济条件、文化和地理因素等多方面的影响，各地区吸引游客的能力存在一定差异性（常数项不同）。模型修正后的R 2达到0.901899，表明模型的拟合度很好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.28%；4A级以上景区数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.71%；公路网密度每增加1%，可带动国内游客人数增长0.55%。

3.2地区旅游服务质量与国内旅游收入

选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度构建与国内旅游收入的面板数据回归模型，F检验结果显示符合个体固定效应模型，结果如表5所示。

结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内游客人数均有显著影响。模型修正后的R 2达到0.876271，表明模型的拟合度较好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，国内旅游收入增长0.54%；4A级以上景区数每增加1%，国内旅游收入增长0.45%；公路网密度每增加1%，国内旅游收入增长0.47%。

四、结束语

本文选取星级饭店数、A级景区数等政府对旅游企业服务质量评价结果、公路网密度等交通统计数据开展模型分析，验证了旅游服务质量对旅游市场的作用机制。数据分析结果表明，对于地区国内游市场，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度是国内游客人数、国内旅游收入的显著影响因素；在其他条件不变的情况下，各因素每增加1%，分别可带动国内游客人数增长0.28%、0.71%、0.55%，分别可推动国内旅游收入增长0.54%、0.45%、0.47%。

参考文献：

[1] 李景初.基于主成分分析的河南省国内旅游市场影响因素研究[J].生态经济，2014， 30（12）.

[2] 李琼.贵州省国内旅游市场影响因素分析――基于主成分分析法[J].企业经济，2016，（2）.

[3] 贺振.旅游收入影响因素研究[J].经济问题，2009，（8）.

[4] 蒋蓉华，周久贺.基于灰色关联分析的国内旅游收入影响因素研究[J].商业研究，2010，（8）.

[5] 陈思羽，刘辉.湖南省旅游收入影响因素的实证分析[J].邵阳学院学报（社会科学版），2010，09（3）.

[6] 秦韶玉，王美玲，谢凯.国内旅游收入影响因素分析[J].科协论坛，2013，（9）.

[7] 聂晓庆.国内旅游收入影响因素的计量分析[J].经济研究导刊，2014，（15）.

[8] 邓辉，李朦.我国旅游收入影响因素的实证分析――基于全国22个省份旅游相关数据[J].兰州学刊，2015，（10）.

[9] 何琼峰，李仲广.基于入境游客感知的中国旅游服务质量演进特征和影响机制[J].人文地理，2014，（1）：154-160.

[10]庄国栋.旅游城市品牌竞争力影响因素研究[J].江西社会科学，2015，（8）.

[11]关新华，李健仪，谢礼珊.旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响[J].旅游科学，2015，29（5）.

旅游市场研究篇(2)

    [关键词] 市场导向 空间定位 阳信

    一、引言

    旅游市场定位是旅游企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。近年来,许多国家和地区将旅游业作为第三产业的龙头产业,加剧了旅游市场竞争,这就要求旅游经营者必须认真分析旅游市场现状,对旅游客源市场进行准确的空间定位。

    2000年以来,有关旅游市场空间定位的文献开始增多,研究的内容、方法和尺度呈现出多样化的趋势。但概观该类研究,多以地域临近原则为基础,以辐射半径作为市场划分的主要依据,强调距离的重要影响作用。然而,随着技术的进步,收入水平的提高,距离对观光类游客的限制越来越小,市场作用越来越明显。在上述的宏观背景下,本文试图探讨基于市场导向原则的旅游产业空间定位。

    二、旅游市场现状分析

    阳信县位于山东省北部,黄河三角洲平原开发的中心地带,地处山东半岛和京津两大经济地区的连接地带,总面积793平方公里,人口43万。生态农业发达,鸭梨和香椿种植规模大,是中外文明的鸭梨之乡和中国香椿生产基地。

    1.游客区域构成

    根据旅游点游客调查及主要饭店访查,阳信客源市场以省内为主,占60%~70%;其次是京津唐城市群及浙江、江苏、广东等发达省市,多以批发阳信鸭梨、洽购牛羊皮生意为主要目的;海外游客主要来自韩国、日本等,多与阳信县三资企业相联系,但比例小。

    2.客源市场现状

    (1)近距离客源市场。主要包括滨州市辖县,以观光为主要目的,占省内游客量的50%,但停留时间短,多一日或半日游,且在阳信基本无消费,因此对阳信旅游的发展所起的作用很小。

    (2)中等距离客源市场。主要包括山东半岛城市群及京津塘地区,观光类游客较多,且主要集中在梨花会期间,停留时间较长,一般为1天~2天,对于旅游消费较小的阳信来说,所起的作用较大。

    (3)远距离客源市场。主要包括韩国、日本等海外市场,该类游客数量少,但消费水平高,是阳信海外旅游市场开拓的重要依托,对阳信旅游形象宣传具有很重要的作用。

    三、客源市场空间定位

    空间定位。由以上分析看出,阳信县周边近距离客源市场规模大,但经济效益不高;中、远距离客源市场规模小,但经济效益高。因此,阳信应突破地域界限,以市场为指导进行空间定位。国内市场应以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场;当旅游经济发展到一定阶段后,以长三角地区作为主攻市场,通过启动长三角老年度假和鸭梨修学旅游市场,辐射带动全国中高端客源市场。其国内及海外市场空间定位如下:

    1.国内客源市场

    包括两个层次。(1)一级客源市场包括京津唐及山东半岛城市群。该区域经济发展层次高,城市旅游发达。阳信县区位优越,为山东省通往京津唐最近的地区之一,以生态农业为主的乡村旅游特色突出,与该区域旅游景观形成鲜明的差异。随着京青奥运高速公路的全线贯通,阳信可以成为京津塘及半岛城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二级客源市场包括长三角老年旅游市场。目前,上海、南京、杭州、宁波等城市已相继进入老年型社会,老年旅游市场潜力无限。老年人有一定的积蓄,没有经济负担,且闲暇时间充裕,由于年龄原因,向往到环境优美、空气质量好的旅游目的地度假。阳信县工业化程度低,空气质量好,凭借优美的自然风景、日渐完善的交通服务设施,通过宣传营销,可以成为长三角老年旅游的重要目的地。

    2.海外客源市场

    海外客源市场包括两个层面。(1)一级客源市场。包括韩国、日本。原因是地域上临近,且山东与韩国、日本等近邻国家有很深的历史渊源,彼此间经济联系密切。(2)二级客源市场。包括北亚和东北亚。对蒙古和俄罗斯东部地区游客来讲,以特色农产品、地毯、古典家具等为代表的购物和度假旅游,显具经济意义。

    四、几点结论

    阳信县正处于旅游业发展起步阶段,以生态农业观光旅游为主,根据观光旅游的特征,阳信县客源市场空间定位为:以国内游为主,海外市场为重要依托。近期以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场,中远期以长三角地区作为主攻市场。阳信县应开发观光娱乐类旅游产品,并加强旅游宣传与促销,提高其旅游地位,以实现旅游业快速发展的目标。

    参考文献:

    [1]徐德宽 王 平:现代旅游市场营销学[M].青岛:青岛出版社,1998.87,97~981

    [2]董丽萍:南海市旅游市场定位研究.热带地理,2000.4

旅游市场研究篇(3)

关键词：集安市；旅游市场营销；4Ps；STP

集安市位于吉林省东南部，其旅游资源主要以观光为主，拥有人文古迹、自然风光、边境风情、生态环境、红色迹地等多种旅游资源。截止至2012年年末，集安市拥有国家A级景区3家，其中2A级景区1家、4A级景区两家1。集安市的旅游资源不仅种类丰富并且具有高质量的特性，拥有着“长白山下小江南”的美誉。

一、集安市旅游市场营销存在问题与分析

旅游产品单一、开发层次低。目前集安市旅游产品以五女峰国家森林公园和高句丽文化为主的观光游和“度假村”形式为主的农家乐游为主。观光游路线单一，景区景点有限；农家乐形式单一、季节性过强、体验性项目不足，致使已开发旅游产品价值不高，整体吸引力偏低。

宣传力度较低、促销方式缺乏创新。促销方式只局限于电视媒体、广播宣传，展会展销活动宣传和书籍、宣传册等纸质宣传，缺乏新意，尤其忽视了网络在当今社会中的重要地位。

价格制定灵活性低。集安市景区景点定价机制由物价局统一规定，价格均为全价票，票价全部为30元左右，无学生、军人、老人、团队游等特殊团体优惠价。

销售渠道单一，无符合市场需求的销售系统。目前集安市旅游产品的销售渠道仍局限于传统销售渠道，电子商务平台无明显销售效果，无法使消费者全面自由地购选旅游产品。此外，集安市旅游企业数量少，垄断性严重，缺乏市场竞争机制。

二、集安市旅游市场营销优化对策

笔者利用了4Ps理论对集安市目前的市场营销状况和问题进行了分析，发现其旅游产品、价格、渠道和促销上有诸多问题，下面笔者将利用STP理论和4Ps理论对集安市旅游市场营销提出一些优化对策。

1.基于STP理论的集安市市场营销优化对策

STP理论要求先对市场进行细分，然后在市场细分的基础上选定目标市场，最后把自己的产品或服务确定在目标市场中的合适位置上。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高低，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。集安旅游市场应以夏季旅游为主，冬季旅游为辅。借由吸引众多国内外游客夏季来吉的长白山资源，通过合作打造集安旅游品牌。

2.基于4Ps理论的集安市市场营销优化对策

在产品上，应根据市场定位，注重产品内涵深层次挖掘和旅游纪念品开发，例如以朝鲜游为主，将集安市内游作为绑定产品，增长其在集安逗留时间；好太王碑、将军坟等比例模型、文化手册、明信片设计售卖与代寄等一系列服务活动。

在价格方面，景区景点在现有的定价基础上应考虑到消费者的类型，根据其消费能力或者国籍等分类进行定价；对同质性景区景点进行捆绑销售，增加收入和游客逗留时间。同时旅行社根据餐饮、住宿等级不同的价位，给予游客菜单式的选择。

在渠道方面，集安旅游市场应加强间接渠道的开发与运用，依托于多种类型的中间商形成渠道系统，在携程、艺龙等大型电子平台上进行宣传与销售，同长春、沈阳、哈尔滨、通化、丹东等地级城市旅行社合作，重点推出朝鲜游、同长白山旅游资源的结合的市内游两条旅游线路，利用光环效应带动集安旅游产品的发展。

在促销上，集安旅游市场应明确市场的现状，打造内外部知名度，以塑造品牌为重点。可通过价格策略以低价刺激消费，同当地学校合作组织游学参观；注重网络平台的构建，充分利用“微时代”的互动手段，例如建立微信平台、微博平台，在驴妈妈、穷游网等旅游攻略平台通过投入广告和发表旅游攻略等对集安旅游主题定位和旅游产品进行宣传。

三、结语

本文根据4Ps理论和STP理论对集安旅游市场进行分析，针对其旅游产品、价格、渠道、促销方面的问题提出了相关建议。建议其应注重旅游产品研发的质量与深度；根据不同消费群体类型实行区别定价、对同质性景区景点实行绑定定价；建立依托于多类型中间商的间接渠道，完善渠道系统；应以“低投入、高产出”为原则注重网络媒体的宣传等。

本文在研究过程中，数据量稍显不足，导致问题分析不够透彻，优化对策稍显简略，在之后的研究中会尽量注意此方面的研究与补充。

参考文献：

[1]集安市统计局.通化市集安市2012年国民经济和社会发展统计公报.中国统计信息网 http：///plus/view.php？aid=26540.

[2]何素珩.玉林市旅游市场营销研究[D].广西大学，2013：10.

[3]陈宁.我国旅游市场营销问题[J].合作经济与科技，2013（469）：93.

旅游市场研究篇(4)

关键词：徐州经济；休闲旅游消费；现状；对策建议

一、徐州市休闲旅游市场的现状分析

徐州市地处淮海经济区中心位置，区位交通优势明显。近年来，区域内加强了旅游市场、旅游交通和旅游教育的交流与合作，各个城市之间有更多的合作和接触机会，从而为徐州市旅游业的发展提供了机遇和挑战。徐州市有着悠久的历史文化和独特的人文景观，初步创建了两汉文化、军事文化和云龙山水等著名旅游品牌体系。徐州市有着丰富的旅游资源，包括淮海纪念塔、云龙山、楚王陵和龟山汉墓等重要旅游景点。徐州市在丰富旅游产品内涵和完善旅游产品结构的同时，还努力拓展旅游资源的范围。邳州银杏博览园和徐州家悦园等还被列入国家工业旅游示范点。徐州市建立了全市旅游项目库并且对重点旅游项目予以招商和重点扶持。目前，全市共有旅游星级饭店45家，各类旅馆1800多家，旅游从业人员4万余人，旅行社118家。

（一）生产力的发展增加了休闲时间

当社会经济发展到一定的阶段，社会生产力就会大幅度提高，在这种前提下，休闲消费应运而生。休闲消费取决于社会劳动生产率。随着时代的进步，科学技术水平不断发展，劳动生产率在不断的提高，社会必要劳动时间在缩短，从而人们有了休闲时间。当今社会人们的生活压力巨大，保持一份安静平和的心态十分重要，所以休闲时间如何支配受到了人们的广泛关注。

（二）需求层次上升促进了消费需求

需求上升规律是指人类追求更高的生活质量和品质，所以人们的消费方式也朝着多样化的方式发展。当基本生存需求满足以后人们会向着更高的精神境界发展。随着居民自身素质的提高，人们的人生观、价值观和消费观会有很大的改变。人们更加注重个性化的消费理念和消费方式，要在生活和精神层面达到共鸣。

（三）文化交流促进了休闲消费的发展

随着经济全球化的推进，我们走出国门与不同的国家进行文化交流，在传承中华民族文化精髓的同时，也在吸纳其他民族的优秀文化。徐州除了国内游客，每年都有大批的港澳台游客，日本、美国和新加坡是重要的国际客源。2008年游客数上升20.5%，2009年游客数上升17.1%，2010年游客数上升20.2%，2011年游客数上升44.9%，2012年游客数上升39.1%，具体数据见上表。随着徐州经济的快速发展，世界文化交流的日益加深，国际客源每年都在递增。徐州市不仅要在中国树立一个旅游大市的形象，同时也要使旅游品牌走向国际化，这样才能推动徐州旅游经济的发展。

二、徐州市休闲旅游市场存在的问题

虽然徐州有着丰富的旅游资源，但是与其他城市相比，徐州旅游不算发达，对全市生产总值的贡献不足。为了进一步提高徐州人民的生活水平，旅游发展中的一些重要问题需要解决，这样才能合理规划徐州旅游市场，提高旅游经济的总量。

（一）旅游基础设施不完善

徐州市政府对旅游业的投入资金不能满足旅游业的发展要求，很多地方的基础设施已经很落后。旅游景点的停车场比较拥挤，市民出行不方便。公共洗手间的数量也不足，经常出现排队情况。市政设施落后老化、娱乐设施陈旧、道路体系脆弱。

（二）各地区旅游经济发展不平衡

徐州市旅游经济发展区域内部存在差距。首先县级市旅游业严重滞后于市区旅游业的发展，除沛县、邳州等地具备一定的发展规模外，丰县、睢宁等地尚处于起步阶段。其次，产业链发展也不平衡，餐饮类饭店档次比较低，基本卫生条件比较差，道路交通也十分拥挤。尤其是购物和娱乐这两个环节还十分薄弱，市民观光旅游比较多，购物消费却是只看不买。

（三）管理水平落后

人们可以通过休闲消费来陶冶情操和进行文化的交流，然而很多人缺乏现代经营管理的理念，行业管理和服务质量不高。很多服务者文化水平比较低，缺少基本的服务意识，除了正规的星级酒店外，很多客户满意度比较低。例如，旅游景点的拥挤、旅游购物的陷阱、信息消费过程中的不规范收费，严重侵害了消费者的权益。休闲消费的发展必须符合市场的发展规律，只有改善服务质量、提高人们的满意度，才能为经济发展做贡献。

（四）人们的休闲消费观念淡薄

虽然休闲消费需求大，但是有部分人消费理念落后，他们不愿意去享受生活，觉得休闲消费是一种奢侈的行为，与勤俭节约的中华传统美德相背离。很多中老年人喜欢在家做家务、看电视，不愿意出门消费。一些年轻人在网络经济发达的今天，沉迷于电影和游戏，也很少出门。

三、促进休闲旅游市场发展的措施

（一）增强休闲消费意识，引导健康的休闲消费

借助电视、网络和广播等平台，创造时尚和多元化的休闲消费来增强人们的休闲消费意识。休闲消费不仅是人们生活所必须的物质消费，更是一种精神消费。企业必须赋予商品、活动与服务丰富的文化内涵，让人们在休闲消费的同时感觉到浓厚的文化底蕴和风土人情。休闲消费的发展要面向大众，服务于民，在休闲产品开发上要实施多元化战略以满足不同消费者的个性化需求。

（二）通过网络营销提高徐州旅游的知名度

随着科学技术的发展，网络普及率在不断地提高，徐州市政府可以利用网络平台提高徐州旅游市场的知名度，如在徐州本地的各个网站宣传徐州的旅游景点和旅游产品，让人们对徐州旅游市场有基本的认识。同时，要做好旅游路线，住宿预定、餐饮购物等各个环节的详细介绍，方便人们出行。徐州要积极推广两汉文化、军事文化、民俗文化和观光农业等休闲旅游，打造国内知名旅游品牌。

（三）健全徐州旅游基础设施体系

徐州市政府要为市民出行开通绿色通道，火车飞机和轮船三个通道要同时打通，提高游客的接纳量。同时，要加强道路建设，实现道路系统安全、高容和通畅的目标，全面提升旅游区的通达度。在城市交通网、高速公路网的出入口设置旅游引导标识，在汽车站、火车站和航空港设立旅游景点的线路图，安排专门的人员进行旅游信息的指导，提高游客的满意度。徐州政府应与城市建设相关部门加强沟通，保证公共旅游设施的健全，提高市民的满意度。

（四）提高管理水平和服务质量

徐州市要加大对旅游教育的投入，建立一个专门的旅游教育基地。对旅游培训师进行定期的考核，达到一定的标准才能任教，从源头上确保旅游教育的专业性和正规性。同时，要定期对旅游从业人员进行培训，不断提高他们的文化素质和专业技能。只有这样才能提升徐州的旅游服务水平，促进旅游市场的发展。

参考文献：

[1]李秋月，由亚南.国内城市休闲旅游研究综述[J].北方经贸，2010（06）.

[2]王瑞荣.绍兴市发展休闲旅游的SWOT分析及对策研究[J].黑龙江对外经贸，2011（02）.

[3]蔡敏华.现代旅游企业的休闲旅游营销策略[J].商业现代化，2011（02）.

[4]刘冠凤，孙庆珠，薛丽华.聊城发展休闲旅游的条件分析与策略研究[J].中国商贸，2010（03）.

旅游市场研究篇(5)

关键词：市场，拓展战略

旅游客源市场分析在国际上已引起高度重视，因为旅游业发展的核心和载体是旅游者，没有客源作基础，发展旅游业就无从谈起。为此，旅游产业发达的国家在完成旅游产业化进程以后，为确保旅游业一定速度的增长，普遍把有计划、有目的地开发国内、国际客源市场作为一项重要工作。本文之所以选择韩国为研究对象，是因为韩国虽然是一个只有4728万人口，人均cdp为8 260美元的中等经济发达国家，而自1992年与中国建立外交关系后，该客源市场一直是我国发展速度最快的外国旅游市场，到2005年已经成为我国最大的客源市场，来华人数占其出境旅游人数25%左右，而且在很多地区已经成为当地最大的客源市场，如，北京、湖南和吉林等地。这促使很多学者开始关注韩国这个市场。本文试图通过2004年以来作者亲自参加的调研数据分析旅华韩国市场快速增长的原因，寻找其存在的潜在问题，从而一方面为其他客源市场的开发提供指导作用，另一方面，为韩国旅客来华旅游能更健康、稳定的发展提供参考依据。

一、韩国游客来华旅游市场的现状

据在北京、上海、西安、广州、昆明和桂林等6大热点旅游城市对646名韩国旅客进行抽样调查结果显示：旅华韩国游客的男女比例为1.33：1，男性稍高出女性游客数量；主体年龄段为25-44岁间，占所有旅华韩国游客的46.32%，说明韩国旅游年龄结构年轻化。另一方面，由于抽样调查的时间是7—8月，是学生暑假时间，所以主要为学生游客，而且受教育程度主要为大学文凭。从旅游者的偏好方面看，来华韩国游客：的主要旅游动机为观光和度假，这两项占旅华韩国游客的 68.85%。（见下表1)

韩国旅客对中国最感兴趣的旅游项目获取方式是通过旅行社，占韩国游客总数的31%。其次是亲友介绍，占韩国游客的23.4%。从参加的旅游活动的项目看，韩国游客表示最想参加中国民俗文化类项目，占韩国游客的37.8%，然后依次为体育类20.7%、探险类18.5%、现代游乐类15.8%、其他7.2%。总体看，目前来华韩国游客的旅游决策和旅游偏好还处在旅游的初级层次——观光旅游，但也有向高层次的体验旅游发展的趋势。

韩国游客的决策与偏好之所以呈现目前这种状态，究其原因，主要是与韩国游客的特征有关。由于韩国游客的特征是年轻化，所以他们往往需要休闲娱乐和游览山水风光。同时，由于他们具有高学历，所以他们对中国的文物故迹和民俗文化类活动有很大兴趣。另一方面，由于我国是山水风光丰富、历史文化悠久、名胜古迹众多的综合性旅游目的地国家，所以正好满足韩国游客的需求。

韩国游客数量之所以能保持快速和稳定的发展，主要原因可概括为内部和外部两方面。内部因素主要指由于游客个人心理作用而产生的，包括：旅游满意度、收入和闲暇时间。首先，中韩两国建交较晚，韩国游客开始进入我国旅游市场时，我国的旅游服务水平和各种旅游基础设施已有一定的基础，从而使得旅华韩国游客有了很好的服务，使中国旅游业在韩国的形象更好，从而推动了潜在游客的发展。其次，韩国经济处在快速发展时期，国民收入得到了很大提高，从而刺激了韩国游客出境旅游。再次，韩国经济的发展，导致居民拥有的闲暇时间越来越多。外部因素主要指国际旅游市场的竞争，对韩国客源市场来说，虽然经济发展很快，但由于人口比较少、发展潜力不大，所以，欧美等国家对韩国市场的竞争还没达到非常激烈的程度，这也就间接的体现出了我国的相对优势，从而使得韩国旅游客流在我国发展很快。

二、韩国游客来华旅游市场存在的问题

目前，韩国游客来华旅游市场主要存在两方面问题。

(一)韩国游客对我国旅游服务满意度不高。在旅游服务的七个因素(住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务和邮电通讯)中韩国游客的满意度均低于外国游客总体的评价，其中韩国游客最不满意的服务为邮电通讯和交通，其次是购物。这种情况如果得不到改善，将会恶化中国的旅游形象，最终导致韩国来华游客数量增长速度放慢甚至降低。

(二)市场潜力不大。韩国人口有限且是一个中等发达国家，因此韩国几乎不可能长期作为中国的第一大客源国。对此，用旅游机会指数进行计算便是一个很好的方法。旅游机会指数(f)是指某一客源地到某一目的地旅游人数占该客源地该类旅游的所有出游人数的实际比例与理想指数的差。当f=100%时，表明该客源地有最大的潜力可以发展；当f=0时，表示再发展该客源国旅游市场的潜力为0。对我国来说，韩国游客来华旅游市场的理想旅游指数应该为30%。1995年—2004年，该指数分别为16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(见表2)。特别是2004年所接待的外国游客数量已超出了理想的指数。但即使旅游人数的基数会增大，未来旅游的市场机会指数很难再扩大。

三、发展韩国游客来华旅游市场的策略

从韩国游客来华旅游市场的发展特征看，旅游者人口特征处在良性发展中，但旅游决策与偏好还处于较低层次。另外，韩国游客来华旅游市场在我国快速发展必然会引起其他国家的竞争。所以，应实时观测韩国游客的需求和满意度变化，及时调整战略以更好的发展韩国市场。

(一)提高服务的满意度。第一，提高邮电通讯和交通服务的可进入性。韩国游客对我国邮电通讯和交通服务的不满主要是因为可进入性太差所引起的。韩国游客一般在中国平均停留时间为一周左右，很多游客尤其是散客很难找到上网、公用电话、邮局、车站的具置，即使有地图也大都是中文地图，很少有专门针对韩国游客的韩语地图。所以，未来旅游管理部门应大力发展针对韩国游客的地面标识物和多种语言的地图版本。另一方面，各种服务部门的服务人员几乎没有懂韩语的，使得韩国旅游者与我国邮电通讯、交通的服务之间形成一种信息不对称的局面，往往让游客有吃亏还不知道的感觉，从而挫伤了游客的满意度。所以，在这些方面要有收费的透明度，用不同语言展示收费标准。第二，餐饮方面，注重韩国饮食习惯。韩国游客相对与国际总体水平来说最不满意的是餐饮。在调查中发现，韩国游客在饮食方面的偏好依次为本国风味，占韩国游客的39.8%；中国风味，占33.6%；其次是无所谓，占 26.6%。所以，应提高韩国风味产品的质量。另外，韩国游客在东亚文化背景的影响下，对餐饮的卫生程度和餐饮的服务态度比较重视。第三，购物方面，要大力发展工艺品和保健品等旅游商品。韩国游客对中国最感兴趣的旅游商品是工艺品、中药保健品和服饰品，占72.5%。其次是艺术品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我国在这些购物方面的不足主要表现在：购物时语言问题交流困难；针对韩国游客的旅游商品设计不够。第四，语言方面，加强服务部门的语言培训工作，使宾馆、旅行社、景区(点)、餐饮点、娱乐场所、购物点的服务人员有一定数量懂韩语的工作人员。

旅游市场研究篇(6)

关键词：旅游；旅游市场；市场细分

一、引言

旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。

二、发展历程

旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。

三、主要研究议题

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。

（三）旅游市场细分方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

四、结论

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).

3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).

旅游市场研究篇(7)

关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.