诚信经营的内涵篇(1)

 

关键词：信义义务 诚信义务 制度完善

 

一、美国公司法的信义义务变革探索

自从公司所有权和经营权相分离，公司立法从“股东会中心主义”走向“董事会中心主义”，一场以激励和控制董事经营行为的公司治理博弈并未停息。美国根据自身股权结构、金融机制和资本市场的特点，发展出了一套“股东主权加竞争性资本市场”的公司外部治理模式。然而，世纪之交接连出现如安然、世通等世界著名公司的惊天丑闻，却对美国的公司治理敲响了一记警钟。以市场约束为核心的治理模式缺乏对公司经营者的内部直接监督，而分散的股东与经营者对公司内部信息掌握上的不对称性滋生了经营者权力腐败的温床，所以，加强公司内部治理的制度约束势在必行。然而现实中，作为直接规范经营者行为的经营者信义义务却长期以来趋于弱化。商业判断规则、免责规定、补偿规定等的存在，大大抑制的注意义务作用的发挥。而忠实义务规范的范围则过于狭窄，一是其对“利益冲突”的规范仅着眼于经济利益；二是其对“股东利益至上”和“公司最佳利益目标”的强调忽略社会利益。针对这一现象，具有美国公司法发展领头羊地位的特拉华州，欲以“诚信”为切入，重构公司法信义义务体系，以达到增强经营者责任的目的。

这场信义义务变革的焦点集中在经营者的“诚信义务”义务之上，不过对于“诚信义务”的法律地位，还有着两种不同态度。(1)由独立诚信义务组成的“三元”信义义务体系。1993年，特拉华州最高法院在CedeII案(Cede&co．v．Technicolor)的司法意见中首次提出“三元素”信义义务的观点：“原告负有证明董事在做出他们被诉决策时，违反了董事信义义务三元素中的任意一个——诚信，忠实或者诚信的责任。”…此后，这一开创性观点在特拉华州判例中得到了重复性的体现，如1995年CedeIII案(Cinerama，Inc．v．Technicolor，Inc．)，2001年的EmeraldPartnersv．Berlin案等。但遗憾的是，这些案件并没有赋予诚信义务以具体的内涵，也没有运用“诚信义务”对案件做出具体分析。诚信义务中“里程碑”似的案例是1996年的Caremark案(InreCaremarkIntenrationlaInc．DeirvativeLitigation)。它首次将诚信义务从注意义务的领域分离出来，不再简单地将其看成是注意义务的另一种形式，并认为了“董事会持续地或者制度性地失察”是“构成诚信缺失从而导致其责任承担”的经营者诚信义务标准之一。而在2006年8月审结的迪斯尼派生诉讼案(InretheWaltDisneyCo．DeirvativeAction)又对诚信的意义、含义及几种恶信类型进行了阐释，大大加强了诚信义务实务中的可操作性。主审该案大法官Allen说，“在良久地仔细地考虑后，我的意见是，‘故意离弃职责，或者有意识地至其责任于不顾’是一个合适的(但非唯一)判断受托人是否行为诚信的标准。”而“没有诚信行为可以表现为，举例来说，受托人抱着某种目的做某事而不是以追求公司的最大利益为目的，或者受托人故意去违法，或者受托人面对应当履行的义务故意不去履行。还有其他一些恶信的例子有待实践中去发现，但是以上这三种是最突出的。”不过，法院在该案中并没有对在注意和忠实义务之外是否存在单独违反诚信义务的问题给出结论。(2)由附属诚信义务组成的“扩充忠实概念”的信义义务体系。特拉华州衡平法院自1999年JacksonNat．1iLveIns．Co．v、Kennedy一案开始，就日益清楚地表明它对最高法院这种经营者信义义务分类的不满。在2000年的GaylordContainer公司股东派生诉讼案中，衡平法院的大法官助理Strine则明确表示：忠实义务“其中的一个部分”就包括了“对公司及其利益相关者秉持好的而不是坏的信(faith)行事的补充性要求”。衡平法院的大法官助理Jacobs重申，尽管公司董事毫无疑问地负有诚信义务，但“理论上说，这项责任并不独立于忠实的信义义务。”诚信义务是“一个包含在忠实义务中的子义务或者‘补充要求’，不同于具有平等地位的信义义务中注意和忠实两大基础性义务。”衡平法院的“坚定的”态度似乎也影响到了最高法院。2006年11月，当特拉华州最高法院Stonev．Ritter一案时，其立场发生了出人意料转变。Holland法官说，“虽然诚信可以通俗地被称为包含忠实和注意义务的信义义务的‘三元素’之一，但诚信而为的义务并不构成与注意和忠实义务并列的独立的信义义务。”在此基础上，为使忠实义务与诚信义务更加协调，法院还进一步扩充了传统忠实义务的内涵，“忠实信义义务不仅局限于利益冲突的案件中，还同样包括受信人没有诚信行为的案件中，”“董事对已知责任不作为，证明了他有意对职责置之不理；因而违反了诚信的信义责任，从而导致对他们忠实义务的违反。”尽管判例法上对经营者诚信义务的法律地位的界定还在改革之中，然而，强调并厘清经营者诚信义务必要性、以及诚信义务的“独特”(disdinct)地位(不一定是独立)已经获得了立法肯定。“有意置职责于不顾”将被视为对诚信义务的违反，从而导致经营者个人责任的承担。这些必将坚定地推动公司法信义义务改革的深入发展。作为市场经济后发国家的我们更应当吸取他人的前车之鉴，未雨绸缪。

二、目前我国公司法信义义务制度的现状

诚信经营的内涵篇(2)

abstract: the good faith as the medical morals and the medicine ethics's core, layer upon layer is infected the profound extension which and the rich connotation after several thousand year china traditional culture forms is affecting the medical good faith main body deeply. because the health reform brings the medical good faith evolution time many new characteristic requests, this article by traditional culture's radiation, from doctor the good faith, the hospital good faith, the medicine good faith three aspects discussed under the realistic background the medical good faith new connotation to extend, carried on the traditional culture tracing and the practical significance explanation by the time to the medical good faith view.

key word: connotation extension; traditional explanation; modern analysis; medical good faith

前言

“大医精诚”这句几千年来中国医家的铭训，体现了华夏医道中诚信与医术并重的亘古真理。wWw.11665.cOM然而，由于市场机制的引入，医疗体制的改变，如今的医疗诚信，正处在一个 历史 嬗变时期，医疗业工作者已不能像千百年前虔诚遵循孔子“医乃仁术”的儒家思想一样，根据内心的伦理和心境毫不费力地做出为大多数人普遍接受和认可的道德选择和价值判断。医疗业的现状使功利性和道义性标准都有其合理性，使得医疗业从业人员陷入道德选择的迷惘和价值取向的紊乱。医疗、药品行业的诚信 问题 日益凸显，在 社会 经济 生活的各个层面显示出了惊人的破坏性。近年来，医疗、药品行业各类频频震撼全国的危害患者、消费者生命安全和经济利益的事件、案件，将医疗业的诚信问题推到了风口浪尖，患者与医生、医院和药品厂商之间的信任空前脆弱。种种现状都将全面审视医疗诚信内涵外延、整合医疗诚信体系的探索赋予了紧迫性和重要性的双重特征，诚信这一关键词在以人为本的思潮下作为患者维护生命安全的保障，无疑是当前构筑医药经济文化的核心。

诚信作为医疗道德和医学伦理的核心，经几千年中国传统文化的层层濡染，早已形成其深刻的外延和丰富的内涵，深深烙印在医药人甚至大众的文化骨髓中，其影响是挥之不去的。而社会主义市场经济体制下医疗卫生体制的改革，又撼动着传统医疗诚信的内涵，冲击着医疗诚信的外延。在此背景下，医生、医院、医药 企业 这三大医疗诚信的主体被赋予了新的特点，面临新的信用、要求和挑战。因此，追溯传统文化，综观现实背景，对医疗诚信的内涵外延进行全面的解读与剖析，可为系统地整合与解决当前医疗诚信缺失现状服务，以期为改善医疗诚信现状尽绵薄之力。

1 医疗诚信内涵外延之传统文化溯源

“医儒同道”这一我国古代医学的重要特点，使得医疗道德体系与我国博大精深的传统文化一脉相承，医疗诚信作为医疗道德的重要组成部分，无疑深受传统文化的濡染，有着浓郁的传统文化色彩和鲜明的传统价值要求。

1.1 传统医疗诚信观之“知与不知” 儒家“医乃仁术”的思想对医疗诚信内涵方面的解释体现在“知之为知之，不知为不知”（《为政》），要求医生以人的生命为重。其诚信是以患者“无伤”为原则下的诚信。现今医生因不明病因让患者做套餐检查，滥用抗生素；部分医院为敛财号称能根治红斑狼疮、牛皮癣等疑难杂症恰是不知以为知的表现。清代名医程国彭的话对医疗诚信的内涵做了很好的诠释：“病不识时莫强认，谦逊退位让贤能，务俾他人全性命，不知为不知，亦为良医也”［1］。如果不能谦虚谨慎，实事求是，如果坚持一己之见，甚至固步自封自吹自擂包治百病，这样就会不可避免地贻误病机，使可治之症转化为危笃，甚至转化为不可治之症。

在儒家文化和以著名医家的思想为主的医学伦理以外，各少数民族医学对医疗诚信的内涵也有着不约而同或截然不同的解释。如以《四部医典》为经典代表的藏医学里就有对医生“知之为知之，不知为不知”的相似论述，认为如果确实经过努力，仍感到不能诊断或 治疗 的疾病，要及时另请高明，“决不能顾及自己的名誉而拖延时间，贻误病情”［2］；遵守“经医生诊断，如与病人的怀疑相符时，可以明确告诉所患的疾病；如与病人的怀疑不相符时，口头上伪称所患的疾病与病人所说的相同，但在实际治疗中要按实际所患的疾病治疗”的准则，视此一分为二的做法为医疗诚信。

1.2 传统医疗诚信观之“义与利” 传统医疗诚信是重义轻利的诚信，以收取报酬为耻。三国的董奉不仅不收取报酬，还自己栽杏换粮以赈济患者；唐代孙思邈谓：“所以医人不得恃己所长，专心经略财务”，决不可“啬术以自贵，挟技以邀财”；北宋庞安时对“病人持金帛来谢”而坚辞不受，其人“轻财如粪土，耐事如慈母而有常”，亲自为病人熬粥煎药，躬身护理。明代李时珍“千里救药于门，立活不取值”［4］，皆以信义为本，而拒收回报，坚守清贫，这就与市场经济体系下的价值观相悖，尤其于医生是高收入职业的现代观点剧烈冲突。

1.3 传统医疗诚信观之“大医与小我” 孙思邈的《论大医精诚》中认为“大医”治病，必“先发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦”；对待病人要“一心赴救，无作功夫行迹之心”［3］。可见孙思邈提倡的医疗诚信，是通过医者的自我牺牲、一心奉献为前提实现的，医圣的诚信观在千百年来被长久奉为圣言而为我国传统医疗诚信经典内涵的代表。而建国后至改革开放前这一时期，党在这一传统医德的信条下构建起的医疗卫生体系曾取得了巨大的成就，人尽皆知的“白求恩精神”也是这一传统医疗诚信观的表现。

追溯医疗诚信内涵的传统文化渊源，可以发现受阶级性和 时代 条件的制约，有些对医生的要求过于苛刻，难以实现，但不能淹没的是闪烁其中的瑰丽医学的医学道德的光辉，但从伦理及心理的角度看，也是具有很多值得沿用的合理内核的。

2 医疗诚信内涵外延之现代剖析

医疗诚信按照诚信的主体可大致分为三类：医生诚信、医院诚信、医药诚信。在社会主义市场经济的大背景下，由于医疗卫生体制改革的深化，医疗卫生事业由原来的纯福利性质向半福利半经营性质过渡，公费医疗与劳保医疗制度为医疗保险所取代，药品商、医疗器械商的利益渗入和医疗费用的不断上涨，使得医疗诚信正面临现代意义的内涵和外延的转变。

2.1 医生诚信的内涵外延

诚信是一个具有双重指向性的道德范畴，由于医患关系的特殊性，通常仅强调主体即应具有的内在品德和行为规范，保证医疗质量作为医生诚信的最根本信用标准，是医生诚信的首要内涵。围绕这一内涵，医生诚信的基本伦理要求如下。

2.1.1 平等待患，保证医疗服务公平性

由于

2.1.2 慎独守诺，维护患者的医疗隐私权

保守医疗秘密是医生必备的职业素养，是医患诚信合作的重要条件，其在 法律 层面上是保护公民隐私权的要求，在伦理层面上是医患诚信的重要体现。儒家医德的核心是“爱人、行善、慎独”［6］六字中的“慎独”即强调了保守医疗秘密的重要性，1968年世界医学会修订的《日内瓦宣言》也明确提出了医疗保密，我国卫生部也在颁布的《医务人员医德规范和实施办法》中规定了医疗保密的 内容 。

2.1.3 耐心说明，增强医疗信息透明度

由于医患关系是建立在典型的信息非对称条件下的［5］，即当事一方因为信息获取上的阻滞性原因而无法清楚地把握信息中的全部内容，从而不能真实地把握 问题 的全部情况；而另外一方可能因为各种原因能够全面地拥有信息，从而可能真实地把握问题的全部状况。患者不知道自己生了什么病，不知道诊断依据，不知道应该做什么检查，不知道用什么药最好，不知道痊愈的标准，而这些医生都是知道的。因此在这种信息非对称条件下恪守诚信理念是非常重要的，如果医生利用信息优势欺骗患者就会产生严重失衡，因此医生应于患者进行充分的沟通，真实地把情况告诉患者。

2.1.4 以诚相待，尊重患者知情同意权

知情同意（informed consent）是指为病人提供其做出医疗决定所必需的足够信息。并在此基础上由病人做出承诺。这一要求使医生从医学家长主义的窠臼中走出来，在医疗活动中“以病人为中心”，不仅要做自己认为对病人最有利的事，而且要考虑病人的优先权和选择权，体现了医患之间以诚相待的核心。

2.2 医院 诚信的内涵外延

医院作为给广大医疗患者提供医疗服务的窗口行业，是和 社会 接触最广泛、最具开放性的机构。因此医院作为诚信主体肩负着巨大的社会责任，医院诚信的内涵特征是在信息非对称的条件下的，以契约为基础的、完全考虑患者利益的诚信。

2.2.1 医院诚信以信息非对称为客观条件

前文中所述的医生和患者之间存在信息非对称一样，医院与患者间同样是信息非对称的。患者不知道挂号契约的内涵中，究竟医院有哪些责任和义务，而这些信息都是包含在医院主体的规范和条例中的。因此，医院诚信要求院方必须与患者进行有效的信息沟通，告诉患者为什么要做这样那样的检查，告诉患者选择门诊或住院 治疗 的原因及必要性，告诉患者如何回避医疗风险等，由患者自主地进行选择，如此才能实现信息非对称条件下的医院诚信。

2.2.2 医院诚信以完全考虑患者利益为指标

由于患者的 经济 利益和医院的经济利益在一定条件下是相冲突的，对于市场经济条件下的经营主体医院而言，必须做出适当舍弃自身利益而最大化患者利益的道德选择，需要完全从患者的利益出发才符合真正的医院诚信，这是诚信道德的较高境界。

2.2.3 医院诚信以契约为基础

挂号后，医院就与病人形成了有别于一般商务合同的特殊契约关系，包括医院提供硬件设施和医疗技术水平、综合服务能力；公开、合理的收费标准和行为；认真履行救死扶伤、保护人民健康的职责等。在这种不对称契约关系下，医院没有选择权，必须承担自动界定的契约责任和义务。医院诚信以这种契约为基础，诚信行为既是规章、法律的要求，又是道德的自律，医院诚信要求更高层次地认识医院与患者之间的契约关系。

3 医药诚信的内涵外延

医药诚信中，中西药都必须满足的内涵特征有客观说明药物疗效，辨证论治和细化服务。具体说来，包括药械产销诚信和药械质量诚信两大类。药械产销的诚信和市场诚信密切相关，涉及到药械价格的诚信，避免使患者支付额外费用如回扣等打乱市场健康秩序的现象。药械质量诚信又分药品质量诚信和器械质量诚信，主要体现在中药材质量的诚信问题上，中药材由于其原材料特殊性而使其质量诚信问题尤为突出。

诚信经营的内涵篇(3)

位于昆明市景星珠宝世界二楼的“杨老三珠宝行”是个名副其实的珠宝王国。别致的装修、宽敞的空间、舒适的环境，琳琅满目、身价不菲的店藏珍品，处处透露着独具匠心的文化内涵。红红火火的生意，三五成群的淘宝者，以及树立起来的“诚信”品牌效应，让“杨老三珠宝”掌门人杨华周颇感欣慰。他说：“做人、做事最重要的就是讲诚信，珠宝行业更应该讲诚信。我们的客人大多是回头客，诚信是留住客户的关键，是公司永续经营的命脉”。诚信成就了云南省河南商会副会长杨华周，也成就了“杨老三珠宝”品牌。

诚信经营

中国玉雕之乡南阳镇平，杨华周的家乡。质朴沉稳、踏实正直，从小接受玉文化的熏陶，积淀了丰富的珠宝知识和文化内涵，对中华玉文化有着浓厚感情的杨华周，从上世纪九十年代初开始做买卖，白手起家在珠宝行业打拼近二十年。杨华周的珠宝事业是从摆地摊开始的。1991年，年仅15岁的杨华周只身一人来到昆明，靠经营自己雕刻的玉石和批发铜器等工艺品，开始了艰难的创业之路。“刚开始市场需求特别小，经营产品也比较单一，忙活一天，基本上挣不到什么钱，日子过得比较苦。”杨华周说。苦日子持续半年，靠货真价实的产品和诚实守信的品格，杨华周的生意逐渐打开了局面，并在市场上树起了“杨老三珠宝”品牌。

谈起成功的秘诀，杨华周说：“做生意和做人一样，要讲诚信。诚信是企业发展的基石，诚信是做人的基准。做人做事，归根到底就是说老实话、办老实事、做老实人。”多年的商海拼搏，让他认识到诚信和服务的重要性。“要以诚信和服务赢得顾客。行业圈子并不大，名声坏了，等于灭亡。人品过硬，货品也要过硬。做生意要诚信，要让别人信任自己，对产品很信任，对品牌很信任，生意也就好做了。”这就是他的经商之道。

和谐发展

在个人事业取得成功的同时，杨华周又把目光投向了整个珠宝市场。他说，随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，翡翠、玉石越来越被世人所接受和喜爱，将来会有更多的人佩戴珠宝饰品，珠宝玉石行业的发展潜力和空间将更加巨大。单个珠宝商家就像一个手指，力量有限，如果大家联合在一起就像一个拳头，更有力量，更能做强做大珠宝产业。

做生意要有和谐的经营气氛，特别是在珠宝界。杨华周认为；行业内市场内竞争是不可避免的也是正常的，但竞争如同体育比赛要有规则，行业就应有行规。同行之间要加强沟通促进交流，减少恶性竞争，维护行业的良好形象；要加强行业自律，坚决反对以次充好、虚标定价、虚假打折等行为，维护公平的市场秩序。??

诚信经营的内涵篇(4)

二、狠抓落实强管理。

我局在多年来已经形成一系列的规章制度，应该说比较健全，且针对某些工作我们也拿出了具体实施方案和计划，但往往在运行过程中不能达到预期的效果，或者说效果不明显。这就要求我们必须从狠抓落实上下功夫，并在日常工作中认真对照管理制度、计划、安排等，真正将其落到实处。如果只是将制度当作口号挂在嘴上，或者是落实不到位，必将导致每一项工作都不能高质量、高标准完成。若要坚决杜绝这些漏洞，就必须实行责任到人的管理制度。对于“责任到人”，特别是“第一责任人”制度，我始终认为是一项好的管理办法。在安排每一项工作时，都使责任人明确工作的标准及质量要求、时间限制，只有这样，他才能在落实过程中干得有目标、有方向，才不会出现偏差。

三、营造氛围讲诚信。

诚信是社会进步的基础。对一个企业来说，诚信是企业生存、发展、壮大的基本条件。不能设想，一个不讲诚信的企业会得到社会的支持而健康发展，一个不讲诚信的企业会有长远的成功。诚信体现在企业的生产经营和对外交往活动的全过程，无论在哪个环节上，都要讲究诚信。百年老店所以能长盛不衰，正是长期坚持诚信的结果；今日跻身世界500强的企业及国内外的著名品牌，也都是依靠诚信打造出来的。要树立“诚信是企业之本”观念，一个人不讲诚信等于在毁容，一个企业不讲诚信等于在砸招牌。所以非常有必要在我局上下营造一种“领导对员工讲诚信、员工对领导讲诚信、员工对用户讲诚信”的良好氛围，努力打造诚信企业。

诚信经营的内涵篇(5)

“发展生物科技，促进改善民生”，在2011国际生物经济大会上，国务委员刘延东如是说。

天津喆龙保健食品有限公司（下文简称：喆龙）正以行动践行着此话的涵义，致力于改善生命质量，以达改善民生的愿景。

潜沉岐黄觅健康

随着社会的进步和经济的发展，人类对自身的健康日益关注。中医出身的喆龙董事长深入研究了大量的民间秘方和独方，结合祖国医学精髓与现代免疫生物医学科技，潜心研究发现，骨髓对于维持机体的生命和免疫力至关重要。

人老髓先老，树老心先空。《黄帝内经》里说：“骨髓坚固，气血皆从，如是则内外调和，邪不能害，耳目聪明，气血如故。”骨髓作为全身气血的最大枢纽，与人体的五脏六腑相通，每一器官的能量都有特定的脊髓所管控和滋养，髓满身自健而祛疾神畅，使我们的身体充满了活力。这就是百病皆髓来生，养生先养髓的奥秘所在。精与髓的充盈与否，不仅影响到人体的骨骼系统，还将严重损伤人体的先天之本——肾。

髓通于脑，脑为髓之海，大脑的功能要靠髓的滋养。《黄帝内经》里说：“髓海不足，则脑转耳鸣，盈酸眩晕，目无所见，懈怠安卧”。这里非常清楚地说明了髓对脑的重要性。人们常见的脑病如头晕目眩、失眠健忘、注意力不集中、不耐思考等，皆与髓供应大脑不足有关。祖国医学认为，人身三宝：精、气、神。髓不能濡养于脑，即可产生“神”的病变。而“神”是生命主帝，“得神者昌，失神者亡”。由此看来，养神亦需先补髓。只有精髓充足，人体才能健康长寿。

历经八年时间，先后斥资1300多万元，以牵一发而动全身的“髓本”为核心，喆龙成功研发出了“喆龙细胞修复口服液”。针对现代生活方式的迁移对人体造成的负面效应作用于人体，口服液以现代免疫生物医学为标靶，清除体内突变因子，加快细胞质量更新，双向调节机体免疫和应答，意在打开深藏在人体之中的自愈力量，为健康构筑一道坚固的天然屏障。

精诚大义筑品牌

好的品牌需要有好的公众认知度，品牌的创建更是需要激情、智慧与信念。喆龙以“仁心”“诚心”“慧心”为信条打造出自已的品牌，并得到了众多消费者的认可。

人无信不立，企业无信则难以持久。

“诚信是中华民族传统美德，也是企业的道德基础，更是企业道德经营的必备要义。在企业价值观的塑造中，‘诚’是企业聚心之魂，‘信’是企业立足之本，诚信理念是中国化企业文化建设的重点，也是企业生存的根本。儒家常讲正心、修身、齐家、治国、平天下，它的先决条件就是诚信。”喆龙总经理赵超为诚信二字赋予了更深层次的内涵，并将这一内涵渗透在了管理及经营中。

赵超在纷繁的市场变化中不断探索、创新，作为喆龙的起航人和瞭望者，他深知在商业大潮中树立企业品牌，要在诚信的基础上发现新的经营模式、管理模式，并不断地引进人才，发掘新的市场切入点，凭借快速、有效、及时的工作流程带来高效的市场占有率及品牌效应。

诚信经营的内涵篇(6)

改革开放的浪潮使国有企业与私营企业站到了同一起跑线上，国有企业需要更加先进的管理理念，才能更强有力地应对市场的考验，本文试从企业文化的角度，粗浅探讨国有企业的发展之路。

一、企业文化的基本概念

1.对企业文化作用的初步认识

市场经济条件下，任何企业的生存发展都既需要人、财、物资源的保障，也需要文化的支撑。经营企业的每个历史时期，都蕴藏着不同的文化内涵。当企业处于困难时期，需要的是志气；谋求发展的时候，需要的是锐气；实现阶段性目标的时候，需要的是豪气。这种志气、锐气和豪气都是企业文化内涵的彰显。人、财、物等有形资源是经营企业的首要条件，但如果没有包容志气、锐气、豪气的文化底蕴，企业就将削弱甚至失去竞争力与发展力，最终也将失去生命力。企业发展的生机活力越强劲，企业的文化就越成熟，氛围就越浓郁。当企业走向成功与辉煌时，企业文化的竞争力便凸显出来，并发挥着至关重要的作用。从更高的层面讲，企业在快速发展与扩张经营中，所输出的不仅是产品、技术、资本，还包括文化。输出文化，其实质就是输出标准，就是从三流、二流企业向一流企业跨越。企业文化建立在民族文化基础之上，是伴随全球经济一体化、国内竞争国际化、产品竞争品牌化的不断演变而孕育诞生的，是经济发展的产物，富有时代特征。

2.对企业文化内涵的阐述界定

企业文化是指企业运行过程中，由领导核心和广大员工群体创造、并得到全员认可，包括创造效益的价值取向和行为准则，是企业长期生存、发展过程中积淀的物质财富和精神财富之和，形式上表现为企业内部之间、企业与社会公众之间的一种文化同构；内容上则表现为企业经营理念、价值观念、工作目标的一致性。维系企业与员工的关系，一方面是劳动契约，一方面是文化契约。通过两方面契约的相互作用，使员工认同企业文化，并在这种文化氛围中努力工作、创造价值、完善自我、助推企业。这就是成功的企业文化。发展战略的实施，需要技术、人才的支撑，需要体制、机制的保障，同时也需要企业文化的铺垫。只有正确理解企业文化内涵，积极发挥企业文化的作用，通过文化契约的影响力，使员工与企业形成一种心理纽带，认同企业的共同愿景和使命，将个人成功与企业发展结合在一起，主动承担责任并进行自主管理。集团企业文化建设涵盖于经营、生产、技术、质量、安全各个环节，通过不断深化、提炼“发展企业，富裕员工，服务社会”这个三位一体的集团理念，用发展企业来解决面临的困难和问题，用富裕员工来激发对企业的深情与厚爱，用服务社会来扩大企业的社会影响力，将企业文化建设纳入发展战略中去，作为经营企业的重要组成部分，与党的建设、思想政治工作和精神文明建设等工作相结合，不断实现企业文化与企业发展战略的有机统一，企业发展与员工进步的有机统一，企业文化优势与竞争优势的有机统一，助推资源节约型、环境友好型以及和谐企业的构建，为集团的改革、发展、稳定提供强有力的文化基础。

3.企业文化的建设体系

企业文化包括物质文化、制度文化、精神文化三个层面。精神层为物质层和制度层提供思想基础，是企业文化的核心；制度层约束规范精神层、物质层的建设，为推进企业文化保驾护航；物质层则为制度层和精神层提供基础条件，是企业文化的外在表现和载体。三者相辅相成、缺一不可。

二、企业文化的总体架构

1.物质文化

物质文化构成企业文化的表层，包括企业形象、商标（品牌）、企歌、企服、媒体等，是为制度层和精神层提供物质基础的文化。

一是形象文化。企业形象是以企业标识为核心，以特有的视觉设计，通过全方位运作而显现出来的表征，是增强企业影响力、提高企业知名度的一种战略。要进一步规范施工现场，板、图、字等制作要精细、工整，办公区、作业区、生活区、项目主体立面等空间要科学安排、错落有致，项目部整体形成立体化传播模式，用精当、完美的形象建设促进文明施工、安全生产工作的扎实推进，让外界透过企业形象认知员工素质。通过规范运用视觉识别系统，内敛素质、外树形象，逐步实现企业内部、企业之间、企业与社会之间的沟通交流，形成具有集团特色的形象文化，增强知名度与美誉度。

二是品牌文化。品牌是企业为使自己产品区别于其他企业产品的特殊标志，是企业形象的外在表现。经营企业的主要管理者，尤其是各级班子成员，要把品牌文化建设摆在首要位置。既要正视建筑业是劳动密集型企业的现实，更要看到品牌文化是竞争市场的利器、吸引业主的法宝、做好项目的动力。要运用P、D、C、A（计划、实施、检查、处置）循环系统，注重过程控制，打造过程精品，塑造品牌企业。通过深入持久的品牌文化建设，使企业名称成为精品工程的代号、精益管理的象征、经典文化的标识。对内增强向心力和凝聚力；对外增强竞争力与发展力。

2.制度文化

制度文化包括企业的各项规章制度。制度是企业员工的行为准则，在有效期内不因时间、地点的变更而变更。现阶段，集团着力推进执行文化和打劣文化。

一是执行文化。执行就是将计划落到实处。执行就是贯彻，就是服务。执行文化的有无、执行观念的强弱、执行能力的大小，事关集团发展战略能否按期实现。执行要立竿见影，要落到雷厉风行的观念里、思想中和实践上。通过严肃认真、一丝不苟的贯彻落实，使执行文化逐步融入发展战略中去，从根本上改变有章不行、有禁不止的局面，在执行中走出去，在执行中实现战略预期。

二是打劣文化。打劣是对精品战略的逆向解读，是去粗取精、去伪存真的过程。打劣其实质就是“打”人，打作风浮夸、形式主义、官僚主义严重、工作不求实效的人；打只顾私利、不爱惜企业信誉形象的人；打工作马马虎虎、敷衍了事、应付迁就、不思进取的人。打劣不是政治作秀、不是经济运动，而是企业自我约束、自我砥砺、自我提高的管理手段。对集团来说，打劣覆盖经营、生产、安全、技术、质量等各个系统，包括工程打劣、管理打劣、作风打劣等。打劣工作具有长期性、艰巨性和复杂性。通过工程打劣、管理打劣、作风打劣、观念打劣等综合管控，最终实现打除假冒，打出精品，打劣树优。

3.精神文化

精神文化是企业文化的核心部分，是用以指导企业开展生产经营活动的群体意识和信仰诉求，是观念趋同、打法近似、荣辱相生、成败并存的价值体系，主要包括企业理念、企业精神、企业价值观、道德观、发展观等。经过一个甲子的发展与积淀，集团的价值观已初步形成。“发展企业、富裕员工、服务社会”的企业理念已深入人心；“致力发展、追求卓越”的企业精神已成为统领集团前进的路标；“构筑诚信企业、构建民心工程”的企业道德观已根深蒂固。立足于精神层面，集团着力推进人本文化、诚信文化、荣辱文化以及和谐文化的建设。

一是人本文化。企无“人”则“止”。企业之所以能持续发展，并非是资产的积累和规模的扩大，而是源于企业人才的汇聚和人本文化的富集。万事皆人事。建设好人本文化是经营好企业的重中之重，是根本上的根本。通过人本观念的不断强化，使“企无‘人’则‘止’”渗透到各个管理层面，由对资源的重视上升到对人才和人脉的重视，进而培育出集团强大的人才队伍，为发展战略提供人才支撑。

二是诚信文化。有章必循，有诺必践；言必行，行必果，此谓诚信。诚信是经营企业最基本的行为准则，是以法治企的基石。失掉诚信的企业必将失掉生命力，其发展之路必是死胡同；缺失诚信的市场必是秩序混乱的市场。做人失败，做事不会成功；诚信缺失必然导致人格缺失，最终因失去合作伙伴而丢掉市场。通过持之以恒地恪守诚信，让诚信成为经营企业的人格力量，对内形成维系团结协作的桥梁与纽带；对外生成吸引业主、服务社会的精神力量，使全体员工都在诚信文化的氛围里为人处事。最终，凝聚一个团结协作的班子，锻炼一支精明强干的队伍，带领一个生机勃勃的企业，结交一批推心置腹的朋友，拓展一方规范有序的市场。

三是荣辱文化。企业作为经济组织，无论何时何地都要寻求生存的注脚和发展的支点。一名拥有文化的员工、一个富集文化的企业，必先置身于社会大文化背景下，才能建设好自身的企业文化。广大员工要秉持新时期社会主义荣辱观，并衍生出“以热爱企业为荣，以危害企业为耻；以服务社会为荣，以背离社会为耻”等富有集团特色、符合企业实际、与时俱进的荣辱文化，并在工作、生活、学习中身体力行。通过荣辱文化的不断历练与洗礼，使各级班子逐步做到知荣明耻，善廉勤政。

四是和谐文化。集团出台的一切方针政策、采取的所有办法措施，最终都是为了企业实现持续、快速、健康发展，让发展的效益最大限度地惠及广大员工群众。从一定意义上讲，和谐文化既是和谐社会的有机组成部分，更是建设和谐企业之必需。和谐是动态的，它置于企业发展的进程中。和谐不是简单的此消彼长、劫富济贫。加快发展是保证和谐的最有效手段。通过推进和谐文化建设，实现厂务公开、政策透明，企业内、员工间融洽沟通，相互支持，共同进步，倾力打造和谐企业。

三、存在问题及原因

当企业文化建设基本还处于物质文化阶段，离制度文化和精神文化还存有距离的时候，如果从识别系统上界定，企业文化还倾向于视觉识别系统，行为识别系统和理念识别系统相对滞后，这在很大程度上阻碍或延缓了企业文化建设的进程。究其原因，是企业文化建设多在形式上、表层上做文章，而没有在内容上、根基里做深入思考，使得企业文化建设游离于企业经营之外。再有，几乎所有企业文化建设职能都归属于党群政工部门，并与党建工作兼容考虑、一同操作，更有不少企业将其作为经验来谈。但事实上，企业文化是一项综合性工作，它涵盖企业工作的全部，孕育于企业的诞生，伴生于企业的发展，成熟于企业的进步。所以把企业文化建设归属于党群政工部门在职能定位上是不准确的。另外，企业文化不是一项游离于企业经营以外的独立工作，也不是企业经营的一个分支，更不仅仅是党建群团工作的本位定义，必须在企业整体架构上，从全局的视角来思考和推进企业文化建设，围绕企业中心工作来揣摩文化的内涵、要义、定位和发展等。脱离企业实际，或者把企业文化从企业经济工作中分离出来、变成一枝独秀是非常不现实的，这也是绝大多数企业文化难成大器、中途夭折的根本原因。

诚信经营的内涵篇(7)

关键词：商业银行；品牌战略；实施

1　银行品牌的内涵与外延

菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2　当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3　品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4　品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3　我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1　清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2　强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3　推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4　稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5　强化宣传，塑造品牌形象

一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有着密切的关系，是一对正比例函数，没有宣传就很难成为知名的品牌。