消费认知论文篇(1)

关键词：CCT 消费周期 认同工程

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献：

1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002

2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003

3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

消费认知论文篇(2)

[关键词] 服务失败 消费者 认知

服务性企业生产的服务最终要卖给消费者。只有消费者满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果消费者不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。因此，企业在销售产品或提供服务的过程中，如何使消费者有一个良好的情绪体验就显得尤为重要。本文在回顾心理学关于情绪的相关知识的基础上，对如何消解因为服务失败而导致的消费者不良情绪进行相关研究，并提出消解消费者不良情绪的ABSC模型。这个模型有助于我们理解服务失败导致消费者情绪变化的原因及如何来对消费者不良情绪进行科学的消解。

一、消费者情绪的变化―认知心理学的观点

要建立消解消费者不良情绪的框架模型，首先我们将从认知的角度探讨消费者产生不良情绪的机制。下面我们将简要回顾心理学中从认知角度研究个体情绪变化的几种理论，从而使我们对消费者情绪的变化有比较清晰的了解和认识。

拉扎勒斯的情绪认知-评价理论将情绪视作个体认知的一项功能。他认为情绪是人与环境相互作用的产物，在情绪活动中，个体不仅反映环境中的刺激事件对自己的影响，同时要调节自己对于环境的刺激。也就是说，情绪活动必须有认知活动的指导，只有这样，人们才可以了解环境中刺激事件的意义，才可能选择适当的、有价值的动作组合。认知评价理论的研究者主张个体对刺激事件的评价过程与伴随评价而产生的情绪是一体的。

综合以上的相关理论，我们将服务失败而导致消费者不良情绪产生的原因分为两大类：外部原因和非外部原因。从消费者的角度来看，一个外部原因导致的服务失败是由服务的提供者-即服务人员的原因导致的；非外部原因的服务失败是因为消费者自己原因导致的。一般说来，消费者的不良情绪都要一个对象。我们认为，在服务失败/恢复的情景下，个体的认知评价将是消费者不良情绪消解的缓冲物。也就是说，个体对刺激事件的认知评价将影响他/她对服务失败事件的反应程度。

二、消费者情绪变化的认知评价维度

情绪来源于人体对事件的评估过程而不是因为事件的本身或者是因为身体的生理状态。我们使用三个成分来表征个体的认知评估，个体对刺激事件评价过程是以这些维度为中介的，它们是：目标关联度，目标一致性及自我卷入。目标关联度是指一个刺激事件与个体的利益相关联的程度。当一个发生了的事件与个体的利益并无任何关联，那么它就被个体评价为目标不相关事件。并且如果没有目标关联度那么个体也就不会有情绪的产生。目标一致性是指某个刺激事件的结果满足个体的期望程度。自我卷入是指发生的刺激事件触及个体自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社会尊严、个体价值、道德价值和自我概念等维度。

艾利斯的ABC理论指出，诱发性事件A只是引起情绪及行为反应的间接原因，而人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释B才是引起人的情绪及行为反应C的更直接的原因。按照ABC理论的观点，人们有无以计数的信念，它包括认知、想法和主意等等。这些信念是影响认知、情绪和行为结果的直接和主要因素。尽管看起来好像是诱发性事件引起结果，但B处于A与C之间，是A的更直接的原因。人们总是按自己的信念认识A，并按照带有偏见的信念和一定情绪结果去认识和体验A。因此，人们实际上从来不会体验到没有信念（B）和结果（C）的诱发性事件（A），而没有诱发性事件（A）也体验不到信念（B）和结果（C）。信念可以有不同的形式，因为人们有各种各样的认知方式。

三、消费者不良情绪消解的ABSC模型

消费者不良情绪消解的一个研究方向是从消费者行为角度进行的。这个研究方向提出的消解消费者不良情绪的策略主要有：倾听、解释和道歉。倾听可以使服务人员从消费者的诉说中获得问题的相关信息；解释可以向消费者传递发生了什么问题、为什么会发生问题及谁导致了这个问题等相关信息。基于以上分析，我们将倾听与解释作为消除消费者不良情绪的基本方法。

韦纳的研究发现，个体对因个人的原因导致的问题归因于个体所属的团体，因此，为了消解消费者的不良情绪，那么适当的作法是将消费者愤怒的目标转移，这样要比改变消费者先前形成的问题归因结果将有效的多，并且将消费者的责备目标转移可以避免消费者对服务的提供单位产生整体的怀疑。Nguyen建议为消费者的归因寻找一个外部的替代物，在实际的操作过程中可以通过以下3个步骤来完成:第一步，鉴别导致问题产生的原因(不管是外部的原因还是内部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消费者进行沟通，使他明白和理解并不是服务提供者的原因而导致了服务失败;第三步,如果失败的原因是因为服务人员导致的，那么不要将这个信息告诉给消费者，如果可能的话为消费者的愤怒目标找一个替代物或者将服务失败归咎于环境的问题。通过以上的方法如果成功的将服务失败的原因从外部原因转化为非外部的原因，那么责备替代策略就成功了。当消费者感到他们的自我同一性或者自尊受到了伤害，那么他们会认为服务人员为了这种伤害而应该向他们道歉。因此，对消费者道歉将是另外一个重要的策略。因为服务人员真诚的道歉可以弥补消费者的自我同一性或者自尊受到的伤害，使消费者感受到来自服务人员的尊重。它是服务失败和消费者不良情绪之间的缓冲物。

基于以上的讨论我们提出了消除消费者不良情绪的ABSC模型，A指诱发消费者产生情绪变化的服务失败的事件；B指消费者的自我信念，如目标关联度、目标一致性及自我卷入的程度等；C指消费者经过B的中介评价后而产生的情绪；S指服务人员通过采用一定的消解消费者不良情绪的策略，这些策略的运用影响了消费者的自我信念，使其对刺激事件发生的归因由外部原因转化为内部原因，从而达到消解消费者不良情绪的目的。

四、总结与展望

本文结合心理学中关于个体情绪变化的认知观点，对服务失败情景下如何消解消费者的不良情绪进行了初步分析，并提出了消费者不良情绪消解的ABSC模型,这将有助于我国服务性企业改进其工作，有利于提高消费者消费的满意度。但是，需要指出的是：虽然我们探讨了几种消解消费者不良情绪的技术和策略，但是在这些技术和策略的使用过程中，我们还未涉及消费者的个体差异对消解效果的影响。已有的心理学研究表明，在个体情绪的变化过程中，个体差异是一个非常重要的影响变量。在以后的研究中我们将结合ABSC模型对消费者的个体差异对不良情绪消解效果的影响做进一步研究。

参考文献:

[1]Manusov,V.,April R:ect.Theory to Service Failures and Service Recovery[J].Journal of Service Research ,2006,5(3):251～266

[2]Nguyen,D. T., McColl-Kennedy,J.R:Diffusing Customer Anger in Service Recovery: A Conceptual Framework[J].Australasian Marketing Journal 2006,11(2):46～55

消费认知论文篇(3)

关键词：关联理论；商标翻译；认知环境；认知经济性

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0193-02

商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。

一、关联理论简述

关联理论是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义，当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时，语义搜寻及信息处理过程才会停止。在An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中F. Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知经济性。

“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。”[1]289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上，用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人们在处理输入信息时，会以经济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。

二、关联理论与翻译

关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认知语境相联系，考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。

三、商标翻译文本的关联理论分析

总体说来，商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译[2]202-205。

1.音译

音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果，严重者会造成相反的效果。

但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。比如“20世纪20年代，可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。”[3]441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外，人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此，使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。

音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实例。

2.意译

意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递，如此便较少了一种美感。

采用意译的商标本身大多有自己的含义，并且在本国能够使消费者产生积极联想。但是由于社会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商标的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。但在美国该词是指企业收不回来的债券，这样的译名不利于商品的推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们的认知环境，只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去，结果就是难以打开国外市场，造成经济的损失。

3.音意兼顾

这里我们所讲的音意兼顾分几种情况，一种是考虑谐音的同时也兼顾了产品本身的含义，但并不一定是商标本身字面意思的翻译，比如Benz（奔驰），既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；第二种是采用部分音译，部分意译的策略，比如Best Buy（百思买），作为电器和电子产品零售集团，这一翻译能让消费者联想到其企业性质，同时也联想到来这里买东西是深思熟虑后的选择；第三种是部分音译部分根据产品特性自由翻译，比如Starbucks（星巴克）。

这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美，但对译者来说是较大的挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译，这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时，还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性，是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品head&shoulders（海飞丝），中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅考虑了音和意，更是深入中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联，同时也让消费者感受到了该品牌对中国市场的重视，对中国文化和中国消费者的尊重。以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和认知结构，了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。另外一个经典的例子就是BMW（宝马），援引自中国古典文化中的香车宝马。而另外一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪，是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。咕嘟一词是音译，让人看了联想到锅里沸腾的美味食物，容易让消费者领会其产品产业性质；妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲，母亲的饭菜总是干净卫生又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待母亲做好饭的情境，温暖、幸福，又亲切熟悉。更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大多是年轻人，妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属，因而翻译风格是活泼时尚，极易被喜欢尝试新鲜食物，追求时尚的年轻人所接受。不管企业本身是否做到名副其实的温馨美味干净卫生，但是商标中译无疑是成功的，而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。

4.自由译

翁凤翔在《当代国际商务英语翻译》中提到，“所谓‘自由译’指的是译者不按照常规方法翻译，而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意的翻译方法。”[2]204笔者认为，所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、文化背景。因而笔者认为，自由译指脱离商标原语言的音和意，根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。比如前文提到的宝马汽车的翻译，借助其在中国古典文化中的积极概念认知框架，成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另外香烟品牌Marlboro（万宝路）也脱离了原商标的含义：Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion，商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式，而最初其产品受众是女性，这样的联想容易为女性所接受。而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联想，取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象，这是因为万宝路在中国的目标群体是男性，因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的，这样的翻译也可称得上明智。另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌Remy Martin（人头马）。商标原本是创始人的名字，没有特殊含义，而译者把产品标志――希腊神话中的半人马座的形象――融入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息，让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。

四、关联理论分析商标翻译的可行性

以上分析可知，关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合，同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架，尽量贴合消费者的最大关联，遵循认知经济性。而失败的翻译多是没有考虑消费者的关联假设，给公司带来巨大损失。除此之外，成功的商标翻译了解并尊重消费者的国家文化，译文风格符合消费群体特点，这些也都是注重运用关联理论的结果。关联理论应用于商标翻译具有可行性，同时也是十分必要的。同时，关联理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略，便于译者、公司及批评家们从认知角度，更加客观、全面地看待商标翻译。

参考文献：

[1]F. Ungerer， H.-J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

消费认知论文篇(4)

关键词：消费者价值 综述 构成维度 影响因素 结果变量

引言

消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一（Sánchez， Iniesta and Holbrook， 2009），是认识和理解消费者行为的重要工具。学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展，并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究。本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望，以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展。 需要说明的是，本文中价值的角度，是指消费者认知价值，即企业产品和服务为消费者带来的价值。

消费者价值的定义

目前学者们对消费者价值的研究还比较分散，在价值的定义角度和方法上缺乏一致性。

营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用。有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价，而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价。而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别，因为认知价值是动态的评价，能发生在购买前、购买中或者购买后（Sánchez and Iniesta， 2006），从这点上看，使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适。

参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结（叶志桂，2004），消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别：第一，权衡观。此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值，认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值，如Kotler（2000）等采用此种范式对价值进行定义，在消费者行为研究中占据主流地位。第二，情感观。持情感观的学者认为价值获取与情感体验密切相关，将顾客价值看作顾客与产品之间的情感联结。第三，体验观。一些学者在价值定义中强调消费者对产品的认知、偏好、评价和感受（Holbrook，1999）。体验观认为在理性观点基础上也应该以体验观点来看待消费活动，这样才能比较完整地理解消费者的各种行为反应。第四，总体观。认为顾客感知价值是顾客基于其获取和付出而对产品效用做出的总体评价，而并不注重对顾客所得与付出的具体情况的评价和测量。

消费者价值的构成维度

在正确理解消费者价值涵义的基础上，消费者价值的识别是企业向消费者提供价值的前提。消费者价值构成维度的研究无疑为深化对消费者价值的理解和识别提供了重要基础。

Sheth， Newman和Gross的消费者价值构成论。Sheth， Newman和Gross（1991）通过在200多个消费情境中的操作和验证，确认了影响消费者选择行为的五种价值，并认为价值是其选择行为的主要驱动因素。五种价值具体包括：

功能价值：指消费者通过商品的功能性或物理性属性而感知到的效用；社会价值：指消费者产品选择与某个或某些社会群体有所关联，并从此联结中所获取的效用，即通过与具备某些人口统计、社会经济与文化等方面特征的一定群体相关联；情感价值：指消费者通过选择某种产品或服务而体验的感觉和情感状态；知识价值：指消费行为能为消费者带来好奇、新鲜、满足的感受或求知欲望；情境价值：指消费者在特定环境或情境中发生的消费行为中所感知到的效用。

Kotler对于价值的分类。Kotler（2000）将顾客价值又称之为顾客让渡价值，定义为总顾客价值与总顾客成本之间的差额。其中顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；顾客总成本则是顾客在评价、获取和使用产品或服务过程中的总体付出，包括经济成本、时间成本、精力成本和心理成本四个方面。

Parasuraman和Grewal的四种价值类型。Parasuraman和Grewal（2000）将感知价值划分为以下四种类型：

获取价值：指相对于金钱成本，购买者从产品中所获取的收益。交易价值：指顾客从交易中所获得的愉悦；使用中价值：指通过产品或服务的使用而获取的效用；赎回价值：指在产品生命周期末端或服务终结后所能回收的剩余利益。

Sweeney 和Soutar的四种价值维度。Sweeney 和Soutar（2001）以零售业中购买情境为例，通过实证研究提出了四种价值维度，具体包括：

情感价值：指消费者从产品为其带来的感觉和情感状态中所得到的效用；社会价值：指产品通过提高消费者的社会性自我概念而为其带来的效用；功能价值（价格/经济价值）：是产品由于降低消费者的感知成本而为其带来的效用；功能价值（结果/质量）：指消费者从产品感知质量和期望结果中所获得的效用。

Holbrook对消费者价值的分类。Holbrook（1999）通过自我导向与他人导向、主动与被动、内在与外在三个维度将消费者价值分成八种类型，分别是效率、卓越、地位、尊敬、乐趣、美感、伦理和心灵。如尊严价值，以购买豪华轿车为例，它是外在的，因为尊严价值是工具性的，而不是完全将消费本身作为目的；它是他人导向的，因为尊严价值来源于其他人对消费者拥有豪华轿车的反应（如果是从产品质量中得到卓越价值即是自我导向的）；它是被动的，因为尊严价值来源于车对消费者的作用而不是消费者对车的作用，而如果是从产品的功能使用中得到的效能，则是主动的价值。

除了以上几种对价值的分类之外，国内一些学者对价值的形式和类别进行了探讨。王永贵等（2005）基于中国金融业数据通过实证分析确定了社会价值、情感价值、功能价值和感知利失四个价值维度。董大海和杨毅（2008）基于网络环境提出了消费者感知价值的三分模型，将价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三种类型。

综上，学者们从不同角度对价值进行了深层次的分解和剖析，为理解消费者对产品和服务的感知过程提供了基础，但针对消费者价值构成维度的实证检验和应用研究还较少。

消费者价值的相关实证研究

在对消费者价值的涵义和构成不断深入研究的基础上，学者们也对价值与其他变量的关系进行了大量实证研究。对消费者价值的前因和结果变量的了解，有助于深化对消费者价值的理解，也为本研究消费者价值与驱动方式关系的建立提供了理论基础和实证依据。

（一）消费者价值的影响因素

1.感知质量。学者们的研究证明，感知质量是感知价值的前置因素，对感知价值具有正向影响。Parasuraman和Grewal（2000）提出了质量-价值-忠诚的关系链条，认为服务质量和产品质量会影响消费者的价值评价。董晓松（2009）研究发现住宅建筑品质认知和与住宅捆绑的公共产品品质认知对消费者价值具有正向影响。

2.感知价格。Dodds， Monroe和Grewal（1991））通过对计算器、立体声耳机播放器产业的研究，发现价格对认知价值具有负向影响。感知价格是消费者感知成本的重要部分，感知利失对消费者价值和满意具有负向影响（王永贵等，2005）。

3.其他变量。金玉芳、胡宁俊、张瑞雪（2011）研究发现网上商店绑定策略能够对顾客价值感知产生影响。顾客参与对不同维度的顾客价值有不同的影响效应，其中顾客参与对顾客实用价值感知产生显著的正向影响，而实用价值在顾客参与和享乐价值之间的关系中扮演中介作用（贾薇、张明立、王宝，2011）。

（二）消费者价值的结果变量

1.顾客满意。顾客价值与顾客满意的相关关系已在众多学者的实证研究中被证实（e.g. Yang and Peterson， 2004）。王永贵等（2005）以证券行业为例，检验了不同维度的顾客价值与顾客满意的关系，情感价值、社会价值、功能价值三个方面分别对顾客满意都具有积极的显著影响，而感知利失对顾客满意具有消极的显著影响。

2.顾客忠诚。学者们的研究表明，企业为消费者提供的价值与消费者忠诚度正相关。Yang和Peterson（2004）以在线服务为例的研究证实了感知价值是顾客忠诚的重要驱动因素，且同时对顾客满意具有重要影响。杜建刚和范秀成（2006）通过对零售业、通讯业等12个服务行业的实证研究发现，消费者感知价值对其满意和忠诚均具有正向影响。

3.行为意向。现有文献中对顾客价值与行为意向关系的研究，往往将顾客价值与质量、满意等一起看作消费者行为意向的前因，检验它们各自对行为倾向的影响程度。

评述及展望

综上，国内外关于消费者价值的研究主要集中在消费者价值的构成维度、影响因素以及结果变量上，这为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供了理论基础，也为企业在营销管理实践中把握消费者心理和制定适宜的策略提供了有益借鉴。

需要指出的是，对消费者价值的现有相关实证研究中，学者们对消费者价值多是从总体上进行测量，而基于价值具体维度的实证研究则较为缺乏。此外，不能忽略市场的深刻变化，即在以网络为代表的新媒体传播力量逐渐加大的形势下，消费者对产品和服务的认识和判断越来越敏锐和挑剔。因此，未来的研究应该将更多的注意力聚焦在消费者价值的具体测量和深入剖析上，以及如何通过各种营销努力逐渐提升消费者价值感知，从而达成更好的营销效果。

参考文献：

1. Holbrook， M. B.. Introduction to consumer value. In： Holbrook， M. B. （eds.）Consumer Value： a framework for analysis and research. London： Routledge， 1999

2. Parasuraman， A.， & Grewal， D.. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain： a research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000，28（1）

3.Sánchez-Fernández， R.， Iniesta-Bonillo， M.á.， & Holbrook， M. B.. The conceptualization and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research， 2009， 51（1）

4.Sánchez-Fernández， R.， & Iniesta-Bonillo， M.á..Consumer perception of value： literature review and a new conceptual framework， Journal of Consumer Satisfaction， Dissatisfaction and Complaining Behavior， 2006，19

5.Sheth， J. N.， Newman， B. I.， & Gross， B. L.. Why we buy what we buy： a theory of consumption values.Journal of Business Research， 1991，22

6.Sweeney， J. C.， & Soutar， G. N.. Consumer perceived value： the development of a multipleitem scale. Journal of Retailing， 2001，77（2）

7.Yang， Z.， & Peterson， R. T.. Customer perceived value， satisfaction and loyalty： the role of switching costs. Psychology and Marketing， 2004，21（10）

8.董大海，杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析.管理学报，2008（6）

9.董晓松.住宅消费中捆绑外生的公共产品对顾客价值及顾客满意的影响.管理评论，2009（9）

10.杜建刚，范秀成.基于公平性调节作用的服务忠诚度前置因素整合模型研究.营销科学学报，2006，2（3）

11.贾薇，张明立，王宝.服务业中顾客参与对顾客价值创造影响的实证研究.管理评论，2011，5（23）

12.金玉芳，胡宁俊，张瑞雪.网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究.管理工程学报，2011，1（25）

消费认知论文篇(5)

Abstract： This paper discussed the impact of consumer-consumer online interactivity towards consumer's perceived risk. Based on former researches， this paper brought cognition trust as the mediating variable. And this paper divided online interactivity into five dimensions according to former literature， including information source quality， social tie strength， information quality， interactive atmosphere， and interactive frequency. The result shows that all this five aspects have negative influence to consumer's perceived risk through cognition trust.

关键词： 消费者交互；线上交互；网络口碑；认知信任；感知风险

Key words： consumer-to-consumer interactions；online interactions；online WOMs communication；cognition trust；perceived risks

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0014-03

0 引言

互联网是最重要的信息交互平台，大量的消费者在线上汇集并讨论着他们对不同产品的使用经验。通过交互，他们相互影响着各自的看法和购买决策。

根据传播扩散理论，社会网络对人们的态度有巨大的影响。人们不会自主地从他人处形成自己的意见，而是交互地从社交网络的其他成员处形成意见。有很多研究已经开始证明了线上意见对消费者决策有举足轻重的影响。另外也有一些学者发现了线上评论和销售量之间存在关联。因此了解线上意见是如何交互的，对企业来说事关重要。

1 理论基础及研究假设

尽管不少学者在消费者交互与消费决策的关系研究中涉及到了感知风险这一因素。但单独研究线上交互和感知风险的文章还是非常缺乏的。本文的研究模型如图1所示。

1.1 消费者线上交互 交互是一个多维度的概念（王艳梅，2011）[1] 最早研究交互的Wiener（1948）认为交互是信息接收者根据来自于信源的信息内容向信源进行反馈，通过双方不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通[2]。线上互动则强调在线上或电脑媒介（Computer-mediated）之沟通环境，而不是面对面（Face-to-Face）之环境。[3]

研究者通常根据交互的某一方面拆解维度，本文根据交互过程的要素，将交互分为不同维度。本文参考了已有文献对交互的维度划分，决定借鉴朱东红[4]和曹维[5]的研究，将互动划分为信源质量、信息质量、关系强度、交互氛围、互动频率五个维度。

1.2 消费者线上交互对认知信任的影响 Morgan和Hunt（1994）[6]及Doney和Cannon（1997）[7]指出，消费者对目标对象认知信任的属性包括能力和正直两方面。其中，能力是指目标对象所拥有的在某个领域具有影响力的技能、胜任力或者特征，有能力满足消费者的需求；正直是指目标对象诚实，并且能够承诺的实践性。本文将消费者认知信任界定为：消费者对某一产品性能可靠性，和所属企业诚信的信心。

信任往往在交互和购买意愿的影响研究中充当中介变量，消费者线上交互及消费者认知信任之间的正向关系已经被许多学者证实。因此，本研究提出以下假设：

H1a，信源质量正向影响消费者的能力信任；

H1b，信源质量正向影响消费者的正直信任；

H2a，关系强度正向影响消费者的能力信任；

H2b，关系强度正向影响消费者的正直信任；

H3a，信息质量正向影响消费者的能力信任；

H3b，信息质量正向影响消费者的正直信任；

H4a，交互氛围正向影响消费者的能力信任；

H4b，交互氛围正向影响消费者的正直信任；

H5a，交互频率正向影响消费者的能力信任；

H5b，交互频率正向影响消费者的正直信任。

1.3 认知信任对感知风险的影响 信任一直以来都是影响消费者行为的重要因素，它在具有强烈不确定性的环境，譬如网络购物环境中，对降低消费者对不确定性的感知具有非常重要的意义。Kim D.J et al.（2008）认为当消费者必须面临风险，但却完全无法控制结果时，信任是最重要的因素。从定义上，我们也可以判定信任和感知风险的关系。因此，本文提出以下假设：

H6a，能力信任负向影响感知风险；

H6b，正直信任负向影响感知风险。

2 研究方法与程序

2.1 测量量表及预调研

线上交互的量表主要参考朱东红和曹维的研究。认知信任的量表参考了朱东红（2012）[6]和Gefen et al.（2003）[8]、Komiak and Benbasat（2006）[9]。感知价值的量表来自Stone和Gronhaug（1993）[10]。本研究采用李克特5级量表。

预调研通过电子版的形式在线上发放，回收有效问卷52份。通过信度检测，交互氛围的“对该产品持负面意见的人很少”和感知风险的“交流结束后，我仍怀疑该产品会对我的身体健康造成危害”、“交流结束后，我仍顾虑别人会不认同我买这个产品”3个题项CITC值均小于0.5，且删除后的Cronbach’s alpha值均可提高。因此，这三个题项在正式问卷中被删除。

2.2 样本数据 本研究采取了随机抽样法进行问卷发放，主要以网络电子问卷发放为主。收回有效问卷171份。 其中，男女受访者比例分别为49.12%和50.88%。在年龄分布上，18-25岁的样本数量最多，有96人，占比55.56%；26-35岁的样本也较多，共有58人，占比33.92%。在职业分布上，总体分布较为平均。

2.3 效度和效度分析 通过对样本的信度分析，线上交互五个维度的Cronbach’s alpha值分别0.859、0.924、0.863、0.840、0.765。信任的两个维度Cronbach’s alpha值分别0.872和0.819。感知风险的Cronbach’s alpha值0.861。且各题项CITC值均大于0.5。

通过对样本的效度分析，线上交互的五个维度球形检验值的显著性概率均是0.000，KMO值分别是0.882、0.812、0.787、0.761、0.696，。信任的两个维度球形检验值的显著性概率均是0.000，KMO值分别是0.500、0.500。感知风险的球形检验值的显著性概率是0.000，KMO值是0.799。且各题项因子载荷量高于0.5。

3 模型的检验与分析

经原研究模型的结构方程模型验证，假设H3a和H4b不显著，故去除。又根据修正指数对结构方程模型进行调整（如图2所示）。

3.1 理论模型的检验 运用Amos22.0统计分析软件对本研究的结构方程模型进行分析，模型的拟合适配指标值如表1所示，模型拟合程度基本达到理想水平。

3.2 修正后结构方程模型路径系数与显著性水平

通过结构方程模型分析，除了H3b和H4a，其他10项假设均得到验证。

4 结论和讨论

4.1 理论意义 目前的研究中，不乏关于消费者交互与信任的研究。通常关于消费者交互的研究多与消费者满意、忠诚，或者是消费者购买意愿及行为相联系，这些研究中大部分以信任为中介变量。而关于信任和消费者感知风向的关系研究更是不胜枚举，信任可以降低消费者感知风险。但消费者交互与感知风险之间的关系却没有被建立起来。本研究填补了理论研究在这一块的空白。通过上文分析可以看出，消费者线上互动对感知风险通过消费者认知信任存在负向影响，且本文通过多维-一维的模型假设，验证了这种负向的影响是存在特殊路径的。

4.2 实践意义 本文将线上交互分为了信源质量、关系强度、信息质量、交互氛围、交互频率五个维度，并证实了五个维度对消费者感知风险都存在负面影响。因此，要降低消费者感知风险，可以从这五个方面着手。信源质量方面，企业应激励意见领袖，同时还可以在自己的忠实客户当中挖掘具有丰富产品知识和使用经验的消费者为其产品在网络上代言。应引导该客户通过深入的分析和对比，站在客户立场，表明选择和忠诚于该产品的原因。信息质量方面，企业应鼓励优质信息的传播。如在网络社区上做“免费试用+试用报告”的活动和网络评比活动。交互氛围方面，企业应结合产品和自身，创意性地设计网络公关计划，把消费者纳入到对企业的讨论中来。交互频率方面，B2C网站上进行晒单返点互动和SNS社区的参与话题抽奖等活动，都可以增加消费者关于产品的交互频率。

5 研究局限与未来方向

尽管本文取得了一定的成果，但也存在一些不足。首先，样本量偏少，且由于个人能力限制，样本大多来自广东地区。未来研究可以加大样本量，或者考虑从特定区域或人口特征等方面选取样本。其次，本文是基于消费者和产品的视角，研究对象是整体线上交互行为。根据调本文研结果，SNS网站、淘宝社区、专业论坛为消费者关于产品交互的主要平台。未来研究可以专注于特定交互平台进行深入研究。另外，研究模型方面，限于消费者交互还未有非常成熟的维度划分方法和量表，本文虽参考了大量文献，但为了研究模型的简明，可能遗漏一些重要变量。加之关于互联网的研究发展迅速，未来研究者可以根据具体状况，尝试在模型中引入新的变量。

参考文献：

[1]王艳梅.虚拟社区互动性多维视角比较及价值探析[J].图书馆学研究（应用版），2010，11：23-28.

[2]Wiener， D. N. Subtle and obvious keys for the MMPI[J]. Journal of Consulting Psychology， 1948， 12： 164-170.

[3]吴寿进，方文昌.虚拟品牌社群线上消费者对消费者互动与创意产生[J].台大管理论丛，2010，20（2）：19-47.

[4]朱东红.网络社区交互对消费者购买意愿的影响[D].武汉：华中科技大学，2012.

[5]曹维.基于虚拟社区的关系型互动对网络购物影响的研究[D].杭州：浙江大学，2007.

[6]Morgan， R. M.， Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing [J]. Journal of Marketing. 1994， 58（3）： 20-38.

[7]Doney， P.， Cannon， J.. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing. 1997， 61（2）： 35-51.

[8]Gefen， D.， Karahanna， E.， Straub， D. W. Trust and TAM in online shopping： An integrated model. MIS Quarterly， 2003， 27（1）： 51-90.

消费认知论文篇(6)

关键词：购后失调理论；消费者行为；研究综述

基金项目：重庆工商大学创新型科研项目基金

在国外的心理学研究中，认知失调理论一直是学者们研究的热点，其被认为是社会学、心理学中最伟大的理论之一。认知失调理论是社会心理学家Festinger （1957） 首先提出的，并在后来学者对于不同领域个体心理行为的研究中得到发展，将认知失调理论应用于消费者行为研究领域来探究消费者的购买心理与行为便形成了购后失调理论。购后失调（Post-Purchase Dissonance）是指消费者购买决策后，产生心理不舒适情况。Festinger（1957）将认知失调描述为一种状态，在此状态下个体存在两种不同且相互矛盾的观念，并且这两种观念在个体看来都是正确的，这时便会引起其心理之紧张感，随后便激发个体通过采取行动来降低这种不一致的程度，达到减少精神紧张的目的。

1.购后失调理论研究成果概述

消费者在购买、使用和消耗商品的过程中会花费时间、精力、并投入自己的感情。当其做出购买决定时，首先会评估其行为将会带来的得与失，一旦做出购买决定，消费者内心便会产生无数矛盾的想法。Clark （2004） 认为在多数情况下，消费者只选择一种商品，而放弃其他可选择性商品，选择某种品牌的商品而放弃替代品牌的商品，消费者就等于放弃了替代品的某种优势属性而接受了购买商品的某种劣势属性，这导致消费者产生认知逻辑上的不一致，使得消费者的交易过程变得困难且在此过程中承受诸多情感压力。Sweeney et al （2000）也认为当消费者面对众多可选择的商品，而每一个商品都具有各自的优势属性时，消费者就会产生认知失调，即心理上的不舒适感。

此外，学者们研究增强消费者购买商品的信心对消费者购后失调的影响。 Hunt （1970）研究得出，如果消费者购买冰箱时收到了商店的购后保证，其感知失调程度就会降低，且这会使消费者增加对商店的好感。Inman and Zeelenberg（2002）认为，如果消费者在购买商品之前能够获得与商品相关的信息，或者可以得到来自其他购买者的购后意见，这会坚定其购买决心。廖子贤，陈亭羽（2008）的研究也证明了消费者的产品知识与其感知购后失调是呈负相关的。

对于购后失调的研究，也论述了购后失调与消费者满意之间的关系。消费者在购买产品/服务之前形成的内心期望与购买后感知产品/服务质量的不一致，形成了消费者的满意度。这也意味着，消费者满意或者不满意主要受到消费者感知的产品/服务，消费者购买产品/服务后如果其内心感到满足，情绪上体验愉悦，良好的情绪感受会缓解不舒适、痛苦的失调感受。大多数学者普遍认为采用购后强化与保证措施能够增强消费者满意并提高其重复购买率，进而很可能形成高水平的顾客保留。Clark （2004）研究得出，购后强化措施或者购后保证能够通过缓解消费者心理不安来提高消费者满意度，此外采取购后强化与保证措施还能够增强消费者购买产品/服务的信心，让消费者相信自己所做的决策是正确并且明智的。Hasan and Nasreen（2012）认为如果消费者在购买商品后产生了失调感，这会导致他们建议潜在消费者不要购买该品牌的商品。但是如果消费者购买商品后愿意参与企业的交流互动中，将会提高其品牌忠诚度。其建议，销售人员可以采取直接登门拜访、也可以采取其他方式如邮寄商品信息，电话调查、网络意见反馈等与消费者进行售后沟通，这样可以获取关于消费者购买商品后是否产生失调感以及失调感之程度的信息。

2.购后失调理论研究方法

许多学者都认为购后失调理论对于研究消费者心理具有较高的价值，但是研究领域一直较为缺乏对于购后失调的实证研究。由于实际操作中测量消费者的认知失调是比较困难的，尤其是无法准确把握测试的时机，但是也有许多学者进行多番尝试，目前存在的较为成熟的测量购后失调的多维度测量量表来自于Sweeney et al （2000），其研究得出认知失调有两个独立的测量维度，其一是情感构面，是指个体在做决定之后体验到的不舒适的感觉；其二是购后怀疑，这包括两个子维度，即购买的明智性和交易忧虑。之后学者如陈易商（2003）， Mao et al （2006），廖子贤，陈亭羽（2008）等，分别在此基础上展开了对消费者购后失调的实证研究，而在此之前，实证研究由于缺乏成熟的量表而显得举步维艰。

3.购后失调理论未来发展方向

虽然研究购后失调理论的历史较长，但是由于关于测量购后失调量表的产生不过十余年，可以看出，购后失调的实证研究仍然具有较大的潜力。此外虽然Soutar and Sweeney（2003）利用购后失调测量量表进行了实证研究，但是研究的背景仅仅只含两个零售商店（家具商店和汽车音响中心）。廖子贤，陈亭羽（2008）研究的环境是台湾地区的某家3C、家电量贩店的四家分店。因此在未来，多种消费环境之下的消费者购后失调是研究的方向之一。特别的，Hasan and Nasreen（2012）对消费者购后失调的研究开始涉及到网络环境，可以看出互联网环境下的购后失调是未来研究的潜在领域。此外可以增加在消费者购买商品后阶段中的研究，如对使用商品过程中的失调感降低进行研究。

研究高价位商品购买者的购后失调及其变化也是很有价值的。为了帮助营销经理制定有效的营销策略，研究者可以研究同一消费者在不同消费领域感知到的失调感及其变化过程。根据客户关系管理理论，如果顾客是从属于某一较小但具有较高失调感的群体，那么应该在其购买决策过程中将其识别出来并采取措施降低其失调感。此外，对购后失调的研究应该扩展到消费者购买商品的整个阶段，包括购买之前、做出购买决定之时、购买商品之后以及在未来的重复购买阶段。

参考文献：

[1]Festinger.A Theory of Cognitive Dissonance[J].Stanford University Press， 1957

[2]Clark， Das. Exploring the Use of E-CRM Elements and Effective Website Design as Tools for Reducing Consumer Post-Purchase Cognitive Dissonance[J].Journal of Technology Research，2004

[3]Sweeney， Hausknecht， Soutar. Cognitive Dissonance after Purchase： A Multidimensional Scale[J].Psychology and Marketing， 2000， 17（5）：369-385

[4]Inman， Zeelenberg. Regret in Repeat Purchase versus Switching Decisions： The Attenuating Role of Decision Justifiability[J].The Journal of Consumer Research， 2002， 29（1）：116-128

[5]廖子贤，陈亭羽.产品知识、焦虑与购后失调之关系研究[J].Journal of Management & Systems，2008，15（3）：411-438

[6]Hunt.Post-transaction communications and dissonance reduction[J]. Journal of Marketing，1970，34： 46-51

[7]陈易商.拍卖网站上的消费者购后认知失调[D].台湾：国立政治大学，2003

[8]Hasan U， Nasreen R. Role of Consumer Engagement Measures in Controlling Post Purchase Dissonance[J].Journal of Contemporary Management， 2012， 59（7）

作者简介：

白双俐（1990- ），女，硕士研究生，主要从事营销管理与商务策划研究；

消费认知论文篇(7)

关键词:消费者;安全生鲜农产品;影响因素;扬州市

中图分类号:F323.7 文献标识码:A 文章编号:1007-7030(2012)02-0034-06

一、引言

生鲜农产品一般是指未经深度加工的初级农产品,它在我国居民日常消费中占有很大比重。近年,“毒蔬菜”、“病死猪”、“毒木耳”、“荧光蘑菇”等生鲜农产品质量安全事件的频频发生,使消费者对生鲜农产品质量安全性的担心不断增加。为落实“无公害食品行动计划”,我国的强制性无害农产品认证工作已进入试点和推广阶段,但生鲜农产品松散的产销衔接方式依旧是诱发生鲜农产品质量安全事件的重要原因。作为我国大部分地区生鲜农产品主要零售终端的农贸市场也因为个体摊贩的小规模经营使得对其进行质量安全管制的成本大大增加,加上信息不对称问题存在,极易引发农贸市场中部分不法商贩销售,甚至加工有害生鲜农产品事件的发生。因此,有学者认为以个体摊贩为主体的农贸市场不适宜经销安全、优质农产品。

在我国生鲜农产品新型零售业态发育迟滞的情况下,提高消费者对农贸市场中生鲜农产品安全性的识别能力,对消费者规避食品安全风险,有效遏制农贸市场中部分个体摊贩的“败德”行为有着重要意义。然而,目前国内对安全农产品消费者认知方面的研究大都关注于消费者对安全认证农产品(无公害农产品、绿色农产品、有机农产品)的认知,以及对可追溯农产品的认知和对市场准入标识QS的认知等方面。少有学者关注农贸市场中消费者对无标生鲜农产品安全性的识别问题。

为此,本文以2009年11月初发生在扬州市部分农贸市场的“荧光蘑菇”事件(当地媒体连续报道了部分农贸市场中的个别不法商贩使用荧光粉浸泡双孢蘑菇以提高“卖相”的事件)为调查分析对象,采用Logistic回归模型对消费者正确识别安全生鲜农产品的影响因素进行研究。

二、消费者识别安全生鲜农产品影响因素的理论分析

按照Nelson等对商品进行的分类,生鲜农产品品质兼有搜寻品、经验品和信任品的属性。生鲜农产品的搜寻品属性较易识别,不会出现市场失灵现象;信任品属性需要第三方质量见证(质量认证和标签等)将其转换为经验品才有助于消费者识别,而经验品属性消费者是可以识别的,但其识别的正确性则更多地依赖其对生鲜农产品质量安全知识的掌握程度。消费者学习理论认为,消费者在购买和使用商品的活动中,会不断积累购买和消费的知识、经验和技能,以完善其购买行为。无论是理性主义者的主动学习论,还是经验主义者的被动学习论,都认为消费者学习与其所处环境条件有着密切关联。此外,Bandura又将个体因素引入到学习过程中,认为个体因素、环境因素和行为是动态交互的关系。就消费者识别具有经验品属性的安全生鲜农产品的影响因素而言,在农贸市场环境下,消费者正确识别生鲜农产品的质量安全性也是其学习的结果,也会受到消费者个体因素和消费者面临的外部信息环境影响。

基于以上认识,本文在考察消费者识别安全双胞蘑菇的影响因素时考虑了消费者个体因素和外部信息环境因素两个方面。

1.消费者个体因素

消费者个体因素包括消费者个体特征和消费者学习生鲜农产品质量安全知识的主观态度两方面:

(1)消费者个体特征。消费者的个体特征有年龄、性别、受教育程度、收入水平、家庭人口规模等。有着个体差异的消费者其积累的生鲜农产品质量安全知识也会存在差异。年长的消费者对自身的健康状况更为重视,经过长期的经验积累,其对相关质量安全知识的掌握程度也较年轻消费者高;就性别差异而言,女性大多需要料理家务,由于经常采购和处理生鲜农产品,通过经验积累,其对相关质量安全知识的掌握程度也较男性高;受教育程度高的消费者,其对生鲜农产品质量安全的关注程度较高,加上其获取各类信息的渠道较多,对相关质量安全知识的掌握程度也应较高;收入水平高的消费者对高品质生活的追求也会促使其了解更多相关质量安全知识;家庭人口数较多的消费者,家庭责任较重,生鲜农产品质量安全意识较强,加上家庭成员间的信息交流,其对相关质量安全知识的掌握程度也应较高。

(2)消费者学习生鲜农产品质量安全知识的主观态度。消费者学习的主观态度也就是消费者对生鲜农产品质量安全品质的重视程度。消费者重视程度越高,其对生鲜农产品质量安全相关知识的需求程度也越强,而且,积极的信息搜寻行为也会提高这类消费者的相关质量安全知识掌握程度。

2.外部信息环境因素

考虑到“荧光蘑菇”事件的特点,在考察外部信息环境因素时,本文主要从消费者是否获取该事件信息,以及获取生鲜农产品质量安全知识的渠道数两个方面来衡量消费者的信息环境差异。

(1)消费者是否知晓事件信息。知晓“荧光蘑菇”事件信息的消费者会因为对自身和家庭成员身体健康考虑而主动了解相关知识以规避这类风险。

(2)消费者获取生鲜农产品质量安全知识的渠道数。在食品安全事件频发的背景下,借助现代信息技术,有关生鲜农产品质量安全知识的信息数量以及传播速度都较以往增加和加快。在这样的条件下,消费者获取该类信息的渠道越多,说明其面临的信息环境越好,积累的相关质量安全知识会越多。

三、消费者识别安全生鲜农产品影响因素的实证分析