传统媒体和新媒体的概念篇(1)

[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社， 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社， 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999

传统媒体和新媒体的概念篇(2)

【关键词】新媒体 新媒体营销 营销绩效

一、研究背景

随着互联网的发展，信息传播多样化，新媒体的产生对于信息传播有巨大的影响，新媒体逐渐应用在市场营销领域，产生了新媒体营销。通过研究新媒体营销，寻找新媒体营销对市场营销产生的实际影响，为企业市场相关工作者，提供一个可靠的切入点，提高传播能力，更好的完成营销工作。

二、研究的意义

（一）新媒体的出现

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

在传播媒体发生巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播时代。

关于“新媒体”这个词，近些年越来越多的出现在我们身边，人们总是产生什么是新媒体的疑问，新媒体这一概念是相对于以往的传播媒介而言的，它相对与日常最常见的报刊、广播、电视等以往的相对成熟的传统媒体是一种新的媒介形式。

（二）新媒体营销的概念

新媒体是一个新的概念，也是一个相对的概念，同时又是一个综合性的概念。综观有关研究文献，关于新媒体，目前还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志的定义是： 新媒体是“所有人对所有人的传播”。

2007 年“中国新媒体发展研究报告”一文中曾经这样写道：“新媒体是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播等先进的科技手段，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以 PC、电视、手机、PDA、MP4 等为终端设备的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点传播，如新媒体博客、微博、电子杂志等”。该报告将新媒体分为三类：

第一类：新媒体概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV（IPTV即交互式网络电视;二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体、因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义;如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。

第二类：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音、数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播方式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;IPTV，狭义上指基于TV终端的;网络广播;网络电视，这是新媒体中发展最快的一块;手机电视;楼宇电视;它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

第三类：新媒体是一个相对的概念新，从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化;广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体;今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。

三、结论

新媒体与传统媒体相比，在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势主要表现在以下几个方面：

（1）受众范围广：传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给了人们一个更为广阔的空间。

（2）跨时空：新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能，只要人们需要并且愿意，可每周7天，每天24小时随时随地的登陆internet得到信息和发出信息，并且手机也具备上网和接受电子邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地的进行没有时空间隔的沟通。

（3）直观性强：新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（4）交互性强：新媒体里面互联网体现了交互性的特点，它使得人们不再被动的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。

（5）成长性：现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的成长，开始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。

（7）经济性：利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，相对于传统的媒体，营销的费用也是极其低廉的。

信息时代的各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点，这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平台，并且使得营销形势日益多样化。

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

[1]Anderson，Eric and Anne T. Coughlan. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution[J].Journal of Marketing，1987，（51）.

传统媒体和新媒体的概念篇(3)

关键词：视听传媒 转型 价值 融合 广播影视

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

进入21世纪以来，在现代信息传播技术和社会转型双重力量的强力推动下，中国广播影视业不断发生着总体而深刻的变化。这是传媒领域的一场新的革命，困惑、迷茫、冲突、挑战接踵而至，应对、探索、创新、选择风生水起。时至今日，虽然我们仍处于过程之中，或者说刚刚拉开帷幕，但是回顾历史，展望未来，放眼全球，统揽全局，我们已经可以大体上对这个变化的性质、路径和目标有一个总体判断和基本轮廓的勾画。我这里用一个判断和三个关键词来概括。

一个判断是：从传统广播影视到现代视听传媒。三个关键词是：融合、转型和飞跃。

先说三个关键词。

首先是融合。融合是人类社会演进的主题之一。中华文明蕴含着丰富而深厚的“和文化”，两千多年前孔子提出的“和而不同”这个命题，今天不断被赋予时代价值和世界意义。与传统社会不同，今天讲融合是以市场经济和科技进步为基础的。在这个大背景下，政治经济文化在融合，个人和社会在融合，人和环境在融合，过去、现在和未来也在汇聚和融合，社会化是融合，网络化是融合，市场化是融合；一体化是融合，全球化也是融合。当然，融合绝不意味着混为一谈，不分你我。融合之后还要分化，还要个性化，还要异质化，还要“和而不同”，还要形成新的更加丰富多彩的多元异质性结构。文化多样性、生物多样性、经济多元化，包括我们常说的媒介生态都是这个意思。

传媒领域大家讨论最多的是媒介融合。媒介融合的技术支撑是数字技术，有了数字技术就等于造出了各个媒介形态之间可以互相融通交流的通用货币，所有的媒介信号都可以化为0和1，所以以前隔行如隔山、隔山又隔海的不同形态的传播媒介都可以你来我往、互相来往，甚至是你中有我、我中有你，你变成我、我变成你，分不清哪个是你、哪个是我了。如果说上个世纪我们还很容易定义什么是广播、什么是电视、什么是电影、什么报纸、什么是图书，那么今天我们已经有些迷茫和不那么坚定了，或许再过十年，也许五年，我们根本说不清了。说不清是好事，说不清就意味着美国哲学家库恩所说的范式在转换，旧的范式消逝了，新的范式和发展格局就产生了。媒介融合起因于技术，却不能归结于技术，只从技术看融合，一定会遮蔽我们的眼光和视野，我们必须把融合的视野拓展到内容、传播、产业、价值和整个社会。媒介融合首先在媒体内部发生，并不断向通信、计算机、互联网、经济、文化等相关领域延伸和拓展，这样媒介融合就具有了更广泛的意义和更多的复杂性。实际上媒介融合还与CT、IT、ICT等相关领域一道向更加广阔的社会生产生活领域延伸，对总体社会结构变迁和社会转型产生更加复杂的影响。对于广播影视领域而言，随着新型网络技术、信息技术和计算机技术的演进，我们必将进入一个“视听时代”，人类丰富的文化资源都将得到更大规模的转换、创造和传播。这是一个“视听无处不在”的时代，也是一个“视听无时不在、无所不有、无所不能”的时代。这个时代将给我们带来更多的挑战，也将给我们带来更多的机会，同时我们也必须负起更大的责任。自从人类社会产生以来，人类文化演进已经经历了前语言时代、语言时代、文字时代，现在第四个时代也就是文化的视听时代已经来临。虽然这个时代来得太快，我们对她的很多情况还不是很清楚，理解得也不是很全面和透彻，但是可以大致看到她的轮廓和一个未来的剪影。

融合是一个时代的主题，也是世界的潮流，其趋势不可阻挡。传统的广播影视服务模式已经在全球范围遭受“退订”“剪线”危机，世界广播影视都在顺时应势，主动拥抱和应用数字网络技术快速演进带来的新业务、新机制、新体制，用以改造既有的老服务、老肌体，期待在与新媒体的融合共进中再次焕发生机。在这一背景下，广播影视业必须走主动融合之路，在融合中重塑主体，赢得新的竞争地位。我以为，可以鼓励符合条件的广电市场主体进行跨区域、跨行业、跨媒体的融合发展，横向和纵向整合产业资源，加长、加宽、延伸视听产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的视听产业价值网，进而发育形成具有核心竞争力的大型现代视听传媒产业集团。应该以基于互联网架构的网络传播模式为业务基点和战略重点，加快建设各类集成交互平台，通过开放的平台架构体系、良好的营收分享机制来聚拢内容和应用服务提供商进入平台，促进视听产业系统进入良性循环。应充分开掘广电内容资源优势，积极争取在终端系统中的竞争地位。要努力提高视听产业链各环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，促进广电产业与相关产业的融合，构建多元化赢利模式，形成健康良好的视听传媒生态环境。

其次是转型。融合是起因，它带来的深刻变化是媒介转型。就广播影视领域来说，随着媒介融合不断向纵深发展，文化、信息、传播等领域之间的界限日渐模糊，广播影视本身也在纵横拓展。传统的广播影视概念已很难涵盖复杂多样的视听领域。传统广播影视媒介形态正和各类日新月异的新兴视听业态一起汇聚和走向现代视听传媒，并焕发了前所未有的生命力和创造力。从传统广播影视向现代视听传媒的转型已经拉开帷幕，其传播模式、组织架构、业务流程、发展格局和监管体制也将随之发生革命性的变化。

事物的变化必然带来人们思想观念的变化，必然带来概念的嬗变。著名哲学家梁漱溟说：“凡真学问家，必有其根本观念，有其到处运用之方法，或到处运用的眼光。”我们研究思考传媒发展，虽不能至大学问家之境界，但心向往之。面对广播影视领域的巨大变革，我们非常需要一个内涵更加丰富、外延更加广阔、更加具有前瞻性和统摄性的概念来概括她。这个概括可以在媒介、传播、媒体、传媒、视听等概念上做文章，也可以在文化、信息、产业等概念上延伸我们的思维触角。综合各方面情况，我们选择了视听传媒概念。“视听传媒”与传统广播影视概念相比，内涵更加丰富，涵盖范围更加广泛，表现形态更加多样，视听传媒既包括了传统广播影视传媒，也包括媒介融合所产生的各类视听新媒体，还可以涵盖未来可能出现的各种视听形态。使用“视听传媒”这一新概念统合正在转型中的广播影视及其在新媒体领域的延伸，将有利于提升并延伸管理的层次和范围，转变管理理念、管理方式，拓展发展空间。从世界范围来看，“视听”（Audiovisual）概念越来越得到学界和业界的认同，也比较广泛地运用在一些国家的政策法规与监管机构名称中。比如：2007年5月欧盟委员会通过《视听传媒服务指令》取代了之前的《电视无国界指令》。英国先后颁布《2009年视听传媒服务条例》和《2010年视听传媒服务条例》。法国设立了高等视听委员会监管全国视听业。俄罗斯媒体监管机构宣布2012年新的“通用视听传媒许可证”，发放范围包括电视、广播和互联网业。

“视听传媒”不单纯是一个概念，更标志了一个新的发展理念、发展思路、发展格局和新的价值选择实现格局。所以概念转型之外尚有价值转型、传播模式转型、产业赢利模式转型四个层面的转型。

价值转型主要是由计划经济条件单一的政治价值形态，向包含政治价值、文化价值、经济价值、公共价值、人性价值等五种价值在内的综合价值体系转型。

传播模式转型主要是由点到面、线性的金字塔式的广播传播模式向双向、互动、社交式的网络传播模式转型。当然广播式传播还会存在，但份额不会占主导。

产业赢利模式转型目前在全行业主要是由广告和有线电视收费为主的收入结构向多元赢利结构模式转型。

最后是飞跃。转型本身就伴随着快速发展。转型的成功必然带来整个视听传媒业的飞跃。应该说，进入新世纪以来，中国广播影视业的发展速度和成绩是骄人的。我们的电影、电视剧、动画等内容数量都居于世界前列，毫无疑问我们是内容数量大国。我们对广大农村的公共服务水平和规模大大提升。在产业规模上，近年我们整个行业的总收入一直以20%左右的速度增长，电影速度超过30%，视听新媒体的速度更高。整个行业今年已达到3476.93亿元，同比增长20.11%。照此速度，5年之后达8600多亿元，可以冲击万亿元大关。这是自己和自己纵向比，若是和相关行业比，和自己所具有的潜能比，和世界整个视听传媒业比，我们还有很大的差距。特别是整个体量和实力与中国的经济总量、文化容量、人口数量、资源能量不相符。比如 2011年美国广播影视产业收入（不含视听新媒体）高达2142亿美元，相当于当年我国的5.4倍，占当年美国GDP的1.26%，若考虑视听新媒体等相关产业情况，这个占比会更高。2012年美国仅电影所占其GDP的比重就达到0.3%。2011年我国广播影视产业收入仅2580亿元（人民币），占GDP的0.5%左右。2012年我们全行业总收入才占GDP的0.67%。

根据这些情况，特别是各类视听新媒体发展年年倍增的形势判断，未来五到十年，如果我们成功实现了视听传媒转型，大大解放了文化生产力，整个视听传媒业将释放出万亿元级的增长空间，并对相关产业产生巨大的渗透和带动作用。可以说，在社会主义市场经济条件下，发展现代视听传媒产业是加强舆论阵地建设、提升公共服务水平、建设文化强国、推进国际传播的基本支撑，应上升到国家文化战略和社会发展战略的高度予以更加重视。

面向未来，人类文化将进入视听时代，视听传媒将比现在发挥更大的社会价值。当前，所有媒体都在向广义的互联网汇聚，而互联网则日益视听化，现代视听传媒将与各类媒介整合在一起，成为现代传媒格局中主导性的传媒形态。互联网解决方案供应商美国思科公司（Cisco）的报告显示，“2005年，在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例上升到40%，2012年上升到57%，预计到2017年将占全球互联网总流量的69%。如果将P2P（即Peer to Peer，即，对等网络，也称对等连接）分享、影音下载、互联网电视、VOD（即Video On Demand，视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统）等流量算入，到2017年各种形式的视频流将占总体流量的80%至90%左右。”可以说，视听传播是最重要的传播手段，视听文化是最具活力和感染力的文化形态，视听产业是最具潜力和竞争力的文化产业领域。我们应以视听传媒为基本架构，制定新规划、新战略和新政策，统合传统媒体与新媒体，统合商业机构与传统广播影视机构开办的视听新媒体服务，统合中央与地方视听服务，统合国内传播和国际传播，整合各类服务主体、传输网络、内容资源和服务平台，实施“视听无处不在”计划，建设“视听中国”。

值得一提的是，新媒体发展由传播格局边缘向核心、向主流的挺进是一个世界范围的传媒发展趋势，正是在这个大潮的推动下，从传统媒体到现代视听传媒的转型势不可挡。传统广播影视在管理体制和运营机制层面所面临的压力和挑战不可回避，与此同时也正蕴含着改革的新思路和新动力。改革，可以走新媒体之路，可以在新媒体上做文章，在山穷水尽时柳暗花明，实现华丽转身，可以考虑以视听新媒体为突破口，本着“放开增量、盘活存量”的原则，“撇开老城建新城，新城老城共繁荣”。借鉴国内外经验，充分运用新理念、新体制、新机制、新技术，大力发展视听新媒体，形成新的发展板块，进而以视听新媒体发展促动传统广播影视体制改革，从而走出视听传媒改革的新路子。条件成熟时，可以推动传统广播影视开办的视听新媒体机构引进商业机构产业化运作方式和发展模式，探索新型激励机制，与商业网站同台竞争，扩大它们在国内外视听市场的份额，进一步提升传播力、竞争力和影响力。可以借鉴英国传统媒体与新媒体融合服务视听平台YouView和美国Hulu网的一些做法，整合国家广播影视机构优势内容资源、政策资源和人才资源，按照现代企业制度，大力扶持国有视听新媒体机构做强做大。要加强调研，积极研究制定促进传统广播影视与视听新媒体融合发展的政策措施，加快融合进程，统筹改革布局，逐步实现“新城”的繁荣和“新城”对“老城”的全面带动以及改造升级。

传统媒体和新媒体的概念篇(4)

[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆

[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03

1引言

旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。

而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。

2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分

目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。

旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。

可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：

旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析

旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路

[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品

[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品

本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。

3新媒体的概念及特点

3.1新媒体的概念

所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communications for all by all）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”

综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。

3.2新媒体的特点

一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（Internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：

3.2.1传播内容的多样化

新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。

3.2.2主体的多元化

传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。

3.2.3传播方式的交互性

网络传播是一种双方向的传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。

3.2.4传播受众的个性化

网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。

4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略

目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。

4.1搜索引擎营销

通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。

4.2微博营销

微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。

根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。

4.3网络视频营销

众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。

旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。

4.4电子商务营销

开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。

4.5移动式营销

移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3G网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。

当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是WAP手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。

5结论

Web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。

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（上接P56）

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传统媒体和新媒体的概念篇(5)

关键词：新媒体；当代文学；背景；影响

从1997年红得发紫的网络爱情小说《第一次亲密接触》开始，众多新崛起的网络文学作品开始吸引了相当大一部分人的眼球，榕树下、红袖添香等文学网站创建并且成为很多读者关注的对象。

2012年11月26日，第七届中国作家富豪率先公布了“网络作家富豪榜”。其中，唐家三少、我吃西红柿和天蚕土豆以3300万元、2100万元、1800万元的收入夺得前三。虽然与传统作家相比处于劣势，但如此高的收入还是令很多人咋舌。

这一切正应了痞子蔡曾经对于网络文学的那句评价：像村野玩童光着脚的奔跑。虽然没有传统意义上文学的那份优雅和姿态，但却充满了生机与活力，现在要谈论起当代文学，网络这一新媒体媒介已是不能规避的。

一、新媒体概念浅析

新媒体，New Media，一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.戈尔德马克1967年的一份商品开发计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中也多次用到新媒体一词。关于新媒体的定义，专家学者众说纷纭，联合国科教文组织曾经对新媒体下过定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把其定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

中国传媒大学的黄升民教授将IPTV、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。

众多专家学者教授对新媒体的概念展开论述，目前为止仍没有一个公认的书面概念。中国人民大学新闻学院的匡文波教授在《新媒体概念辨析》的论文中对新媒体的分类详细梳理出了三大类：网络类、数字广播电视类、移动类手机媒体。

二、网络类新媒体对当代文学的影响

本文借鉴了匡文波教授的分类方法，主要论述网络类新媒体对当代文学发展的影响。网络类新媒体主要包括：搜索引擎、各种网站（门户网站、新闻网站、视频网站、社交网站和网络社区等、网络论坛。

网络类新媒体对于当代文学的影响主要体现在以下四个方面。

（一）双刃剑：既冲击了传统文学又为当代文坛注入了新元素

网络类新媒体的出现，使得文学不再拘泥于纸张之上，不再简单的依赖于出版商的出版，固有的传统文学格局被打破。众多的网络、网络文学作品像雨后春笋一样层出不穷。庞大的作品数量、众多的和大批的粉丝拥护者，使得文学的发展不再遵循原有的套路。传统文学受到冲击不假，但更重要的是为当代文坛注入了活力和新的元素。

（二）催化剂：当代文坛“三分天下”格局形成

网络类新媒体的交互性的传播方式和市场化的运作方式，使得文学的发展不再拘泥于传统的图书出版的期刊传播，文学网站的作品上传、各大门户比如新浪、网易等的读书版块，豆瓣网站的读书评论和分享，这一切使得阅读的方式使得当代文坛形成了“三分天下”的格局：一是以出版营销为主的图书市场文学；二是以学术期刊等为主的传统文学；三是以网络为平台的网络文学。

（三）消解生成器：当代文学要素关系多极化发展

网络类新媒体的出现，文学的发展不再走着原有的路，文学惯例被打破，生产机制重新整合，观念重新调整，在技术大发展的新起点，当代文学在一次次的裂变中打破原有的内在关系的平衡，文学走向多极化的发展道路。

（四）技术的艺术化：过剩的文学

网络类媒体的出现，写作不再成为触不可及的事情。文学的门槛降低，文学作品内容五花八门。艺术的审美价值已经被大规模的机械复制所取代。文学作品的“文学性”和传统的审美价值观念开始淡出视野。网络类新媒体的出现，以“技术的艺术性”操作替代了“艺术的技术化”生产，当代文坛，“过剩的文学”与“稀缺的文学性”形成了鲜明的对比。

三、取其精华、去其槽粕、互为所用

网络类新媒体的出现，打破了传统文学的格局，为当代文学的发展注入了新的生机和活力，但同时也使作品的“文学性”和审美价值受到挑战。即便如此，我们需要有的态度并也不是完全抛弃新媒体，“穿越”回手写、印刷的年代，而是借助新媒体的平台，取其精华部分，为当代文学所用。鉴于对当代文学未来的发展考虑，以下两点是需要特别强调的。即网络类新媒体要加强创作的责任感和写作的担当感；必须处理好文学的市场化与文学性的关系。

四、结语

新媒体的出现，对于人们的日常生活和世界文明进程的影响绝不亚于纸张的发明。新媒体的技术优势如果得以最大程度的优选利用，那对于当代文学的发展将是不可估量的。技术的进步应该成为文学革新的机遇，五千多年日积月累的文学传统、审美价值观念再加上网络、数字设备、移动设备等新媒体的技术前端优势，当代文学的发展必将引人瞩目。

参考文献：

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传统媒体和新媒体的概念篇(6)

【关键词】媒介融合；定义；分类

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）06-0055-2

一、媒介融合的定义

媒介融合虽然早已不是新鲜名词，但它在包括欧美在内的世界各国都还处于不断摸索、发展的初始阶段，因此，它的概念并没有一个公认的定义。首先，不妨从源头上重新梳理一下媒介融合的概念及发展。通过对“媒介融合”这个概念进行溯源发现，其源于20世纪70年代中叶在计算机和网络发展起来后，用于说明计算机与通讯系统的聚合。1978年，麻省理工大学的尼古拉？尼葛洛庞帝提出不同工业正在走向融合，并用三个圆环的图例分别代表计.算机工作、出版印刷业和广播电影工业，随后，在商界领袖的赞助下，尼葛洛庞帝创办了著名的媒体实验室，并在1995年出版了《数字化生存》一书，影响巨大。1994年，圣荷赛水星报与美国在线共同推出名为《水星中心新闻》的电二 子报服务，《纽约时报》对此报道的标题是“一次媒体融合”。至本世纪初，以美国在线和时代华纳的合并为标志，“融合” 一词己经成为电子信息传播中的常用语。根据国内外学者对媒介融合不同层面的研究视角，对媒介融合的定义主要可分为以下四种：

1.强调技术的微观层面，从技术对媒体形态、构成和发展形成的基础、驱动作用着手，如尼古拉・尼葛洛庞帝理解媒介融合为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”，清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇则认为“所有媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”。

2.涉及经营管理的中观层面，涵盖了传媒操作实务、组织的经营管理、以及传媒经济学等角度，囊括技术融合、产品形态融合、业务操作、组织结构等多方面的内容。最具代表性的定义是美国新闻学会媒介研究中心主人安德鲁・纳奇森提出的“印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”

3.宏观层面的概念，既包括了微观及中观层面的概念，且将研究视角延伸到社会监管和规制融合等方面，强调受众的参与以及媒介融合的经济学、社会学后果。如来自瑞典的安德列斯・尼尔森等三位研究学者将媒介融合的概念分为三个方面，即媒体业务和媒体本身的融合、规制的融合、用户对媒体的使用及参与的融合。

4.视野更为广阔的大传媒业角度，涵盖了所有参与到媒介融合中的产业，如传媒业、电信产业、电子产业、IT产业等。与前三种研究着眼于传媒产业范围内不同，在这一层面中，出现了 “大传媒业”的研究视野，即将传媒业以外的领域纳入研究范畴中，并在大传媒业的体系中探讨媒介融合的问题。美国学者凯文・曼尼在《大媒体》一书中提出了 “大媒体”的概念，把传统的大众传媒业、电信业、网络业都统一至大媒体业，描述了传媒业部分领域全面竞争的现象。

这里从大传媒的角度对媒介融合下一定义，指的是在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

二、媒介融合的分类

（一）内容融合

指分属于报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒介形态生产出来的内容，利用数字技术，形成跨媒体和跨平台的使用。依照不同的承载体又可分为文本、图片、语音等具体形式。未来的蜂窝移动通信网、计算机数据网、广播电视网的共同发展趋势将是实现语音、数据、图像等内容资源的共享，由此带来传统媒体的文本、图像形式向数字形式转变，从而催生出新的数字内容生产形态的产业，给传统媒体带来巨大的挑战，同时亦提供了转型发展的契机。

（二）网络融合

指原来不同形态的媒介产品传播渠道的融合与互联互通。在我国，网络融合主要指“三网”的融合，具体为宽带通信网、数字电视网和下一代互联网。媒介融合的基础需要网络技术、数字技术的兼容与共享，它的实现必须基于主导领域的技术实现，而“三网”就是核心的和最大部分的技术基础领域。

（三）终端融合

终端融合是媒介融合最终得以实现的载体，它整合了网络资源和内容资源，是二者的集成端口。融合后的终端集多种功能于一体，能满足消费者即时即地获得、消费各类信息的需求，并按需求将集成后的服务通过终端载体的技术支持提供给用户。现阶段，媒体终端平台主要指“3C”的融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，具体运用和表现为IPTV、手机媒体、平板电脑等终端形态。

三、我国媒介融合的发展层级

（一）媒介互动

媒介互动指所有权不同的媒介之间在内容和营销领域的互动与合作。互动的目的是不同媒体能够借助彼此扩大受众群体，更好地推销自身的媒体产品，实现双赢。依照不同媒介形态之间的融合又可将其分为三种类型：

1.传统媒体之间的互动传统媒体之间很早就有了互动，如中央人民广播电台的“新闻与报纸摘要节目”、凤凰卫视的“有报天天读”等节目均属于广播与报纸、电视与报纸在内容方面的合作。传统媒体之间的互动不仅丰富了各自的信息来源，还能借助对方的平台推广自己，使原来不是报纸（电视、广播）的受众对广电（报纸）的内容产生兴趣，进而扩大了受众群体。

2.传统媒体与新媒体紧密合作1997年―1998年网易、新浪等门户网站相继建立，由于没有访权，它们主要通过大量转载、整合传统媒体的新闻资源来迅速扩大自身的影响力，促成了报纸、广电等传统媒体与网站的互动。本世纪之交，我国各地出现了传统媒体与网络互动的高潮，例如“千龙网”几乎囊括了北京几个大传媒集团的内容，上海九家媒体联合成立“东方网”，广东报业集团、广播电视、出版单位共同打造“南方网”等。随着博客、微博等自媒体以及SNS社区媒体的兴起，新媒体完全依赖传统媒体内容的情况正在发生改变，逐渐出现新媒体的内容向传统媒体输出的现象。越来越多的传统媒体通过新媒体寻找新闻线索，转载、引用博主的观点，尤其是在突发公共事件的新闻报道中，愈发凸显了微博等新媒体的作用。如“7・23”甬温线特大铁路交通事故中，微博不仅提供了最早的信息源，还方便了传统媒体在后期跟进中寻找并采访事件的亲历者、相关专家，并能随时事件的最新进展，从而引导舆论。

3.新媒体之间的协同发展以互联网为枢纽，手机媒体得以与传统媒体形成“传统媒体―互联网―手机”的一体化联系。2003年，“中国妇女报――彩信版”成为我国第一份手机报，随后越来越多的传统媒体跟进，纷纷与移动运营商合作推出手机报。手机与互联网之间的直接联系更是由来已久，新浪、搜狐等互联网综合门户网站很早就成为手机媒体的内容供应商。随着3G、4G技术的迅猛发展以及终端设备的推陈出新，新媒体之间必定会产生协同发展的局面。

（二）媒介整合

该层次的媒介融合指组织结构性融合，即传媒公司或集团出于媒体本身布局和完善结构等因素的考虑，围绕统一目标，集中调配，最大程度地实现资源的共享、开发与整合，最终呈现出“N个1相加大于N”的效果。就目前的发展情况看，媒介整合主要包含了以下两种情况：

1.原本从属不同集团的媒介因为各自的利益诉求，通过所有权的合并与调整实现多媒体经营；2.已经拥有多种媒介形态的公司或集团通过平台的协同合作，包装媒体产品，使得资源利用最大化。美国坦帕（Tampa）新闻中心、芝加哥论坛报公司等皆是媒介整合的先锋。在世界范围内的媒介融合的大趋势下，我国不少传媒集团也加快了媒介整合的步伐，传媒业在采编业务、经营管理等方面均发生着重要的转变。

新世纪以来，新华社通过内生策略，打造了两大形式的跨媒体发展战略：一是以内容为竞争力的核心业务，依托通讯社丰富的文字稿件、数据图片等海量的内容资源，建立起多媒体发展道路。目前新华社旗下拥有网站（新华网）、报刊（《新华每日电讯》和《参考消息》）、于2010年初正式上星的CNC电视台等涉足各种传播介质的媒体。二是积极拓展新媒体业务――网络和手机等新型业务，如2009年9月成立的新华社手机电视台；数据库等信息平台的逐步建立，如基于信息平台基础的新华08金融信息服务系统；试水广电领域的新闻产品，如融合电视媒体的新闻产品CNC。虽然新华社在媒介整合已经有了一定的尝试和发展，但不可否认的是，新华社依旧受限于现有的传媒格局划分，各种媒介资源并未达到最大化利用，市场发能力有待提高。刚建立的CNC目前只向亚太和欧洲地区开放，传播渠道单一，且存在节目质量空乏等不足。

（三）媒介大融合

随着宽带网、通讯技术等的发展以及媒介整合的深入，最终发展为媒介大融合。在这个阶段，网络、媒体、通信的界限将进一步模糊，“三网”合一，并突显出信息化与数字化的特征，即文字、语音、数据和图像等不同产品形态或服务围绕统一的平台进行加工、整合，最终形成一个大产业。IPTV业务、iPad移动终端等均为媒介大融合的产物及表现形式。

当下，广电、报纸等传统媒体开始逐步实施数字化转型，以实现传播多介质化和产业流程的再造。不少地方媒体，如烟台日报集团、宁波日报集团等已然成为报业数字化转型的先锋，通过一系列的战略部署践行着各自媒介融合的理念。如何使这个庞大的媒体集群发挥最佳传播效果，产生集约化效益？媒体融合是其必然选择。烟台日报集团打破长期以来媒体间的壁鱼和机构割据，优化生产流程，组成统一的全媒体新闻中心，并通过集团官方博客、微博等推介纸媒的新闻和品牌以实现各阶段、各链条的资源共享和协同合作，共同打造产品链。其目的是通过无缝链接各个子系统，全面实现媒体平台数字化。

【参考文献】

[1]王婷婷，孙志伟.对媒介融合下新闻实务类课程整合的研究[J].新闻界，2011（8）.

传统媒体和新媒体的概念篇(7)

【关键词】媒体沿革；融媒体；传统媒体；逆融合

一、相关概念

2019年，我国媒体融合发展正式进入快车道。所谓“媒体融合”，就是把广播、电视、报纸、网络、手机等媒体全面整合，[1]实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体过程。媒体融合最后形成“融媒体”，但“融媒体”并不是一个独立的新媒体，而是一个媒体运作模式。这其中包含“新媒体”和“传统媒体”两个概念，“新媒体”指的是新的媒体技术载体，例如互联网时期的新媒体是电脑，而现在的新媒体代表是智能手机。“传统媒体”则是相对“新媒体”而言的。

二、媒体融合具有自己的特点和规律

媒体先后经历了印刷报纸、无线电、视频传输、互联网、移动互联网等技术革命，并向VR影像等新技术迈进。图表1简单绘制了媒体沿革发展的历程以及不同媒体的功能演进。从中我们可以总结出以下媒体沿革的历史特点：

（一）新媒体总在融合旧媒体功能的基础上发展起来

报纸只能传播图文信息，广播把图文信息转化成声音更快、更有感情的传播；电视又融合图文和声音，并增加了影像功能，做到信息声情并茂地快速传播；[2]互联网的到来在融合信息图文影像传播的所有功能之上，增加了双向互动功能，并打破了广电视听的时间限制；智能手机则将笨重的电脑变成随身携带的无线信息工具，打破了电脑的空间限制，可以随时随地进行图文影音的即时传播互动。可见，每一种新媒体总是在融合旧媒体传播功能之上，并创新突破才广为应用的。

（二）媒体的融合是迭代不是替代

每一次新媒体的出现和流行都会伴随有替代论的出现，例如电视出现后，就有很多人认为受众不再需要报纸、广播；互联网出现后，又有人说互联网必将取代广播电视和报纸。到了现在智能手机的普及，“谁还看电视啊”的声音更不绝于耳。而从媒体沿革的规律可见，新媒体在融合了旧媒体的功能上发展起来，但是并没有取代旧的媒体而独立存在，相反旧媒体往往会牢牢把握自身核心特征坚守属于自己的一片天地，同时为新媒体源源不断输送着优质内容、人才等核心资源。媒体的融合更多体现在技术革命的创新发展上，而在信息传播的核心职能上总能一脉相承，分众传播，迭展而不是新旧替代。

（三）新媒体新功能优先发展并缔造具有时代特征的受众

从媒体的融合发展过程我们能看出，新的媒体之所以迅速发展，主要因为它能够突破限制做到“人无我有，人有我优”，而新媒体的新功能也往往最先被受众接受、开发和利用。新的功能充当了新媒体普及的排头兵，并塑造了具有时代特点的受众人群。例如报纸时代，端茶看报是典型的传播情景；收音机时代大街小巷的迪斯科音乐也成为经典画面；电视机时代多少电视剧曾万人空巷，周末躺在沙发里边看韩剧边流泪也成为不少80后的回忆；互联网的到来，相约到网吧包宿打游戏、聊QQ成了年轻人的乐趣，大V博主成为民间意见领袖；现在是智能手机时代，网络直播风头无二，曾经颇具争议的“网红主播”也顺利“洗白”成为风光职业，甚至盖过传统媒体专业主持人。

三、传统媒体的“逆融合”要从全方位展开

新的媒体总是融合了传统媒体而发展普及的，所以并不存在传统媒体去融合新媒体的概念，传统媒体相对于新媒体的融合发展，我们定义为“逆融合”。传统媒体参与融媒体发展，更多的是拥抱新媒体技术，向新媒体传播靠拢，并在融媒发展过程中更好地发挥自己的优势，而不是溶解新媒体，倒过来发展传统媒体。传统媒体在融媒体发展“逆融合”的过程中要明确以下几点。

（一）明确传统媒体“逆融合”的思想

第一，传统媒体的“逆融合”发展是历史规律。新媒体总是在传统媒体的沃土中突破，面对新媒体在传播方式、受众、市场营收等多方面打破垄断，传统媒体要做的不是盯着新媒体初期的缺陷一味否定，更不是要全盘否定自己，唱衰传统媒体，而是要坚持迭展的历史必然规律，主动融入。第二，传统媒体的“逆融合”是媒体融合发展的必然要求。在我国，媒体是和舆论阵地，要把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在党手中，传统媒体就不能拘泥于媒体技术形式，而是要做到受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，主动融入新媒体宣传形式。第三，传统媒体“逆融合”的过程具备优势。首先是人才优势，专业的媒体传播队伍是新媒体技术平台所不具备的；其次是正确的舆论引导和价值观塑造能力，这些都是融媒体发展最终的必然要求；再次就是传统媒体的内容质量优势，传统媒体无论在高清直播车等内容生产硬件水平上，还是在内容生产的策划软件水准上，都是普通个人媒体甚至私企工作室所无法比拟的，这也是新媒体技术平台最终需要融合衔接的。

（二）明确传统媒体“逆融合”的方式

以智能手机为代表的新媒体，其网络直播、视频聊天等新传播功能最早被技术公司所开发，并开展基础传播平台搭建，占得市场。随后新媒体新传播平台的创新功能被个人用户所追捧，个人用户成为新媒体传播的第一参与者。随着网络直播、视频聊天等获得巨大流量并带来巨大经济利益，这就吸引了第二批新媒体用户的加入，那就是私人专业机构（或叫MCN），它以企业化的运作团队，去生产新媒体产品，并打造新闻资讯、娱乐搞笑、专业服务等方面的大IP。第三个来到的是传统媒体，而传统媒体参与新媒体融合传播的方式除了与“两微一端”合作贡献优质IP，就是成立自己的融媒体中心，例如人民日报打造的中央厨房。

（三）探索传统媒体“逆融合”的方法

在融媒体建设的过程中，如何找准方向和方法，是大家在实践摸索的。早期，有人简单成立新媒体机构，也有人因为资金问题选择直接跟新媒体“两微一端”合作开立账号，还有人甚至主张放弃传统业务直接去干新媒体，事实证明都是存在偏差的。而在成立融媒体中心的大框架下，传统媒体应该明确“逆融合”探索的三大方面：技术、人力、内容。技术方面，涉及到融媒体中心的硬件搭建还有特色APP平台的应用开发，这些受到资金和技术的限制，但又是必须的，没有平台就没有自己的阵地。人力方面，涉及到人才的引进和管理。目前很多融媒体中心人员都是原来的编辑记者转岗的，缺乏新媒体思维和新媒体管理理念，这需要培训和人才引进来解决。内容方面，涉及到生产和传播。目前不少传统媒体的新媒内容生产还是直接将传统内容拆条、打碎后直接转发到新媒端，没有编辑思想也没有时效性，而在传播上缺少数据分析。融媒体的传播要求从生产环节就要遵从新媒方式、移动端优先、传统媒体深化整合、大数据分析精准推送，[3]真正变“相加”成“相融”，才能起到融媒传播的矩阵叠加效果，提高用户黏性。

参考文献：

[1]韦路.媒体融合的定义、层面与研究议题[J].新闻记者，2019（03）.

[2]张晓锋,程河清.中国新闻史研究70年(1949-2019)[J].新闻与传播研究，2019（08）.