简述消费者行为学的意义篇(1)

1.消费是人本质的确证在 《穆勒评注》 中，马克思对穆勒的消费思想展开了哲学的批判，批判的过程也是展现他消费观的过程，消费自由和人本质的关系思想就是重点。首先，马克思批判了资本主义社会中因生产异化而导致的消费异化，人的本质没有得到确证。生产与消费本是维持人生命的社会活动，消费是生产的目的，生产是实现消费的手段，二者的最终目的是满足人的需要。但在资本主义社会，生产不是为了消费，生产的目的就是占有，不是占有产品，而是为了通过交换占有剩余价值，这样，生产、消费和满足需要彼此分离。所以马克思说，我们中间没有一个人作为人同另一个人的产品有消费关系。

其次，马克思阐述了消费与需要关系的异化。消费的目的是为了满足人的需要，但在私有制条件下，人的需要不但没有成为人本质的确证和实现，反而成为资本奴役人的要挟物，人因为必须消费反而成为人必须被奴役的原因。人的需要对社会生产出来的产品而言是软弱无力的，从产品到消费品的转化被资本控制了，劳动者生产出来的产品并不能自动成为自己的消费品。马克思在批判资本主义社会中消费异化的同时，也构想和描述了体现人的本质的消费。马克思认为生产与享受都是人的类活动和类精神，社会本质不是一种同单个人相对立的抽象的一般的力量，而是每一个单个人的本质，是他自己的活动，他自己的生活，他自己的享受，他自己的财富。

这里已经蕴含着马克思对消费的最初思考，不过他使用的是享受一词，他已经将人的消费视为人的本质的确证，而且他还特意指出社会本质不是抽象的，而是与每一个人的具体消费息息相关，就是每一个人的生产活动和消费行为。马克思还进一步设想，假如我们作为人生产，那么人的消费应该是什么样的。假如人作为人进行生产和消费，人就在生产和消费过程中双重地肯定了自己和另外一个人，人的本质和社会的本质都得了确证。

2.消费是人自由能力的体现自由消费的实现有赖于消费主体的自由和消费主体素质的提高，要多方面享受，他就必须有享受的能力。同时，消费能力是个人才能的发展，消费越自由，人越能自由全面地发展。早在 《摩泽尔记者的辩护》 中，马克思就揭示出，生活贫困者连在报刊表达自己生活贫困的自由也没有，一方面这种求助的呼声被指责为不讲道理，而对贫困本身的描述又被认为过分夸大，并带有图谋私利的恶劣动机，另一方面处于这种贫困境地的人们提出的申诉和请求则被理解为对国家法律的无理的、有失恭敬的指责。在马克思看来，自由表达权是人最基本的权利，而维持人的生存是无可争议的天赋人权，贫困生活者因为贫困连这些最基本的权利也会受到政府的指责和干涉。这件事极大地触动了马克思，马克思希望从政治经济学中找到事情的根本原因。

3.消费与人的发展、人类社会发展的关系马克思在阐述其唯物史观时就指出，全部人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。而在吃喝这一种消费形式中，人生产自己的身体，这是明显的事。所以说，人每天的消费需要是人进行生产的目的和动力，这样的生产和消费构成历史发展的基本内容，并推动历史和人自身的发展。在 《1857-1858年经济学手稿》 中，马克思在论述资本主义社会中的交换带来了人类社会发展的新形态时提出了人类社会发展三个形态理论，资本主义社会之前的人类社会是以人的地缘或血缘为纽带构成人的依赖关系阶段，资本主义社会由于交换的发达，产品的丰富，人的发展以及人与人的关系以物纽带形成以物的依赖性为基础的人的独立性阶段，而未来社会将在物质丰富的基础上取消交换形成人的个性自由发展阶段。资本主义社会的重要特征就是生产与消费的分离，交换不是为了消费，商业的目的不是直接消费，而是谋取货币，谋取交换价值。这样的变化对人类社会的发展和人的发展都起到了推动作用，但是这种变化本身蕴含着导致其再发生变化的矛盾，导致其向更高的人类社会演进，人在全面发展的基础上实现人的个性自由发展。

简述消费者行为学的意义篇(2)

[关键词]文字广告写作；写作方法；写作技巧

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0025-02

商业广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它能够把企业的商品销售信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费者产生消费冲动和购买欲望，激起他们的消费热情。现代广告学家认为 ：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于中心和统帅的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言文字是其得到消费者认可的重要因素之一。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中包括声音、音乐、图像语言、色彩语言和文字语言等；狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字，包括各种标点符号、文字、图标等。从实质上讲，商业广告就是一门用语言说服消费者的艺术。所以，如何调动贴切而巧妙的语言文字达到刺激消费者购买的欲望，是广告文字写作的第一要务。西方修辞学认为“说服”或“劝服”是修辞的主要功能，说的其实就是这个意思。语言学大师陈望道指出：“调整或适用语辞”，“以适应题旨、情境为第一要义”，说的也是这个意思。本文主要是从狭义的广告语言角度来分析文字广告写作的方法与技巧。

1广告语言中的主题式

通常情况下，我们会根据词语在句子中的交际功能把句子分解为两个要素：即“叙述的出发点”和“叙述的核心”。“叙述的出发点”是指叙述的对象，表示已知的信息或语境中上下文里可以推断出来的内容；“叙述的核心”是对叙述的对象作出的说明，通常表示新的信息或为了达到某种目的而提出的中心内容。德国语言学家布斯特把叙述的出发点称为“主题”，把叙述的核心称为“述题”。因此，任何一个句子都可以拆分为“主题+述题”。主题不等同于通常意义上的主语，主语是句法上的概念，其语义范围覆盖的只是动词词组；主题则是语段概念，它可以将其覆盖范围扩展到整个甚至数个句子。

广告，作为一种特殊的文学语言，如何在极短的时间内实现广告主体、广告内容（产品）与广告客体（潜在消费者）的互动，而且让自认明智的消费者在广告的“劝说” 下掏出钱包，这是广告传播的最终目的。所以，广告试图在保存一定信息量的前提下寻求一种完美的句式，而语言的简洁性，是对其的首要要求。简洁的“主题——述题”式结构就可以完成这一任务，并且广告文字中的这种形式具体转化成了：产品+特点。“产品”，作为叙述的出发点为消费者提供了信息的对象，明确了广告的主题，使消费者明白在说什么；“特点”，则承担着叙述的核心，是对产品性能、特点的介绍，是本产品区别于其他产品之所在，也是该产品的“卖点”。因此，处于述题位置上的“特点”往往是广告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣机，献给母亲的爱（威力牌洗衣机广告语）

（2）海尔，真诚到永远（海尔电器广告语）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫广告语）

（4）中华永在我心中（中华牙膏广告语）

（5）农夫山泉有点甜（农夫山泉矿泉水广告语）

（6）华龙面，天天见（华龙方便面广告语）

（7）万家乐，乐万家（万家乐电器广告语）

（8）百事，新一代的选择（百事饮料广告语）

（9）金利来，男人的世界（金利来领带广告语）

（10）非常可乐，非常选择（非常可乐饮料广告语）

考察上述，我们发现：以上实例都是采用简洁的“产品+特点”语句，且语气上在产品名称后都略有停顿。大家知道，停顿是主、述题划分的重要标志。交际的过程同时也是一个信息传递的过程，发话人先说出已知信息（旧信息），在此基础之上传达未知信息（新信息）。充当主题的是已知信息，或受众者基于特定环境已知晓的信息，而述题传递未知的信息。例 1“威力洗衣机”是用产品名称点明叙事为出发点，属于已知信息，“献给母亲的爱”则是从情感角度对主题进行叙述，是新信息。例2叙述的主题是“海尔”，“真诚到永远”则传递出的是这一品牌制造企业的社会责任的讯息。例5“农夫山泉”限定了叙述的出发点，而“有点甜”，则突出了不同于“雀巢”、“康师傅”等其他品牌饮用水的特殊之处，而这个特殊之处就成为农夫山泉赢得市场、赢得消费者的关键因素。总之，使用“主题+述题”的句式，不仅能够彰显该产品的名称，还能简明地介绍该产品的卖点，从而有效地实现商业广告文字在传递特有信息情境下的完美过程和完美形式；同时，作为商品名称的主题，在文字广告上下文的情境中还具有承上启下的联系作用。

2文字广告中的疑问句式

疑问句的重点在于疑问点，它是我们了解未知讯息的关键所在。从信息传递的角度来看，疑问句式也需要社会受众对其进行文字的反馈。所以，疑问句式在文字广告写作中也受到了高度的重视。例如：

（11）今天你喝了没有？（乐百氏广告语）

（12）人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机广告语）

（13）魔鬼的外表，天使的内涵，还犹豫什么呢？（力士洗发水广告语）

上述例句如果换成直白的陈述句，就会显得非常平淡无味，毫无吸引力，观（听）众在众多其他商业广告的“狂轰滥炸”下就不会有任何印象，该商业广告的目的就无法实现。因此，运用疑问句式能够大大地激发社会受众对未知信息进行了解和诉求，从而达到刺激潜在消费者购买商品的欲望。

3文字广告中的省略句式

省略句式是我们经常见的语法现象，也是文字广告写作中非常重要的文字衔接手段。由于商业广告处在特定的比较小的语言环境中，加之有偿传播、有偿宣传的特点，就决定了其文字写作中不光要简明扼要而且要经常进行科学、合理的省略。例如：

（14）妈妈我要喝（娃哈哈果奶广告语）

（15）非常可乐（非常可乐系列饮料广告语）

（16）我喜欢，我选择（安踏运动鞋广告语）

以上语句，都完成了一个与广告受众（广告客体）交际过程的对话。倘若仅仅从语言结构的角度看都不完整，存在成分残缺，甚至不知所云。但如果给出背景，如在广告中出现特定画面，理解就迎刃而解。而且，广告主（销售企业或商家）相信，受众会根据上下语境有能力对其填补。例 14 根据语境对空位成分予以添补，即传达出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潜在信息；例 16中的受众则会自动填补动词“喜欢”、“选择”后的宾语“安踏运动鞋”。受众自动填补省略空位，就是推导广告语的过程。在这一过程中，受众者不是被动地去接受广告信息，广告与受众者之间相互作用，引导受众者主动而自然地与广告进行内心交流。如果广告文字使省略的成分共现，商业广告的效果反而会大打折扣，甚至会荡然无存。此外，广告语篇省略的同时，还存在着信息的隐匿。如：

（17）不闪的，才是健康的（创维电视广告语）

（18）好麦片，七成浮上面（皇室麦片广告语）

（19）你只需按快门，其余的我们来做（柯达相机广告语）

受众者填补省略空位的同时，在现有信息的基础上进一步推导出广告语的深层含义，所以说这一推导的过程较之省略更为迂回。例17的受众者要理解首先得完成空位的添补，即“不闪的电视，才是健康的电视”。添补完成，受众者同时也提出疑问——那么，创维电视呢？第二次推导过程又产生，即广告受众者得出结论 ：创维电视是不闪的、是健康的。例18的受众者推导出 ：皇室麦片能够做到七成浮在上面，所以是好麦片。例19则告诉受众者：柯达相机唯一让使用者做的事情就是按快门。这一系列的推导，却能使受众不因广告播放的结束而结束，是一种“广告后”的语言艺术。“广告后”产生的效果，正是广告主做广告的目的所在。所以如果说，简单句式的“主题+述题”（产品+特点）呈现的是简洁美；而省略句式表达出的则是迂回的美、婉转的美、含蓄的美。

综上所述，广告尤其是商业广告，实质上是一门用语言说服人的艺术。因此，如何调动语言、调整文字从而吸引、刺激消费者购买欲望，是商业广告写作的第一要义。本文就是通过对商业广告文字写作方法与技巧的探讨、分析，达到中等职业学校广告写作教学的目的。

参考文献：

[1]杨润辉.财经写作[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]郭长才，余国瑞.经济写作系统与技法[M].北京：科学出版社，1991.

[3]印富贵.广告学概论[M].北京：电子工业出版社，2006.

[4]蒋华.广告语言与修辞[M].兰州：甘肃教育出版社，2007.

[5]曹逢甫.主题在汉语中的功能研究[M].北京：北京语文出版社，1994.

简述消费者行为学的意义篇(3)

[关键词] 直销 定义 分类

直销历史悠久，现代直销在世界发展至今已走过半个多世纪，在国内的发展也已经有近20年的历史，现代直销已经成为现代营销方式的重要一部分，在世界经济中发挥重要作用。

世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。共识将会加强公众、媒体、学术界和政府对合法直销的认识和理解，其重要意义是不可估量的。

笔者认为由于现代直销在世界各国内的发展并不均衡，各个民族习俗对现代直销的发展方式也有一定的影响，所以直销的定义及其分类也应该根据各个国家的情况而做相应的调整。

一、直销简史

了解直销的历史及其各个时期的主要运作模式有助于我们对直销的了解和认识。直销是一种特点鲜明的营销方式，从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接的销售给消费者”，从这点出发，直销的历史最早便可以追溯到物品交换年代，如农夫将自产粮食挑到集市上直接卖给消费者。

西方学者认为，现代直销模式萌芽发端于19世纪末的美国，其主要运作方式为主妇们在相互间的聚会聊天中推荐、演示并销售产品，有别于铺面的固定销售场所销售，而现代直销又因1945年多层次直销方式的发明并在纽崔莱营养食品公司（即现在的安利日用品有限公司）中成功运用而开始走向繁荣。

“将产品直接的销售给消费者”与上述的传统或现代的直销起源的观点都无矛盾，笔者认为这就是直销的本质。

二、国内直销的定义及其局限性

国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》第三条规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。”

对上述直销的定义，笔者仍有疑惑。

首先，难道只有依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，才属于“直销”吗？如果未依照《直销管理条例》的规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式就不属于“直销”吗？那么这样的“直销”方式是否会太过于狭窄而不利于国内直销行业的发展与研究呢？

其次，直销发展历史悠久，直销方式多样。我们是否可以理解《直销管理条例》第三条的第一句话：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即为国内直销的官方定义呢？如果这可以理解为国内官方的直销定义，那么从字面上理解这就应该属于广义的直销定义。而且我们也知道《直销管理条例》是政府专门针对控制多层次直销，打击“老鼠仓”而出台的，并且《直销管理条例》通篇其实也是在谈多层次直销的问题，这难免会使人担心这样的定义会不会其实仅仅属于直销方式中的一个分支――多层次直销呢？

再次，根据《直销管理条例》对直销的定义：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即是只要有企业雇佣人员（即定义所说的直销员）也无需顾及该企业或该人员是否是“二道贩子”“三道贩子”甚至是“倒爷”，只要在非固定营业场所，将产品直接推销给最终的消费者，这样就算直销。这样的定义有悖或没有突出直销扁平渠道的本质和优越性，反而给人感觉直销只是和推销员无异的工作，惟一区别只是经营场所是否固定罢了，而且网络到底算不算非固定经营场所在该定义中还尚值得讨论。

三、直销的本质特点

笔者认为直销的最大本质特点在于扁平渠道上。直销的起源就已经说明了直销的本质是产品的生产方（如农夫）直接将产品（如粮食）不通过任何经销商（如粮贩子、菜贩子）,就将产品直接卖给最终的消费者（如主妇）。直销有别于普通推销,其优越性也是由于渠道的扁平,使得成本节约,厂商与市场互动性强,厂商掌握市场主动性，销售网点易于布置,避免企业三角债等等。

那么现代直销也不应该脱离直销这一本质，现代直销与传统直销的最大差别是现代直销使用了直销员。如下产品分销图（左起第一条直线代表现代直销）：

四、直销的定义

综上所述，并且参考国外不少的直销定义，笔者认为我国广义的直销定义应该是:直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。

在这个定义中，(1)明确了直销的性质：“渠道”；(2)明确了直销特点：“最短的”，即产品的生产或服务的提供商必须是最始的，面对的消费者必须是最终的，中间的连接只有直销员而已，比如面包的直销就必须是面包作坊―直销员―吃面包的人，面粉的直销就是面粉厂―直销员―面包师;(3)厂商与直销员的关系不是销售关系，直销员之间更不存在销售关系;(4)直销的手段可以是面对面的，也可以不是面对面的而是通过网络或电话等通讯手段的，但是直销有别于广告的最大特点就是可以和消费者互动;(5)直销必须是在现实的固定营业场所之外进行，可以是在网上或家中或办公室或街上等等，即直销员是没有现实的固定营业场所的。

五、直销的分类

在参考了国外学者的分类，鉴于国内情况，根据上述广义直销定义，笔者认为直销的分类当如下此图：

直复营销定义：美国直复营销协会(ADMA)为直复营销（Direct Marketing）下的定义是：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的理解就是指产品制造、生产者或进口商透过媒体（包括邮寄DM、型录，广播，电视频道，因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式――例如戴尔。

直面营销定义:世界直销联盟(2004)为狭义直销或直面营销（directselling）下的定义是：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员 (directsellers)。狭义直销包括单层次直销(Uni-level Marketing)及多层次直销(Multi-level Marketing(MLM),Network Marketing)――例如安利。

参考文献:

[1]唐盈盈:对我国立法上直销概念的评析[J].法制与社会,2007, 02

[2]王源源:我国直销商资质问题探析[D].兰州：兰州大学,2007

[3]曾鑫铁:对“直销”定义的思考[N].法制日报，2006-03-23（10）

简述消费者行为学的意义篇(4)

［关键词］自我概念；品牌个性；自我品牌联系；文化

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消费者自我品牌联系的界定

1.1 消费者自我概念

20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。

1.2 品牌个性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。

1.3 消费者自我品牌联系

学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。

综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。

2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响

2.1 文化的界定

迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。

很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。

2.2 文化与消费者自我品牌联系

由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。

文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图

(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念

所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。

西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性

在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。

品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。

通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。

3 结 论

在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。

通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。

目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。

参考文献：

［1］迈克尔•R.所罗门,卢泰宏,杨晓燕.消费者行为学(第8版.中国版)［M］.北京:中国人民大学出版社,2009.

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［6］Aaker J L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Research,1997,34(3):347-356.

简述消费者行为学的意义篇(5)

关键词：《太平风物》； 拼贴展示 ；对比张力； 二重叙事；

20世纪末欧美“新经济”复苏和繁荣使得“消费”成为“社会生活的主流”，经济模式的改变也撼动了社会其它领域：信息革命、后工业社会、后现代主义文化等概念层出不穷。这些都昭示着一个新的时代的到来。不难发现，消费主义文化与城市生活息息相关，学界对于消费主义文化的研究，大多也是以城市和城市文化为立足点进行的。

然而，不容忽视的是：由于全球化、城市化的冲击，乡土、农村、农民、农具，这些亘古不变的事物而今正经历着深刻的变革。这些变化也强烈的冲击着原有的乡村题材文学作品的创作模式，让人感到“以前的观念没有办法再套用”[1]。李锐的《太平风物――农具系列小说展览》正体现着这一变化，其小说的叙事手法在一定程度上谋和了消费文化的特征。但是作家强调要用“用方块字深刻地表达自己”，因而在看似表层的“展览”中，蕴涵着作家深沉的悲悯情怀。

一.拼贴展示与对比张力

既是“展览”，《太平风物：农具系列小说展览》的十六篇小说中，除《颜色》和《寂静》外，十四篇小说均已农具命名。这十四篇小说正文首先配以农具图片“展示”，而后引《王祯农书》和《中国古代农机具》的相关文字讲解该农具的样式、用途及演变历史，最后则是作家创作的与农具有关的小说。“图片和文字，文言和白话，史料和虚构，历史的诗意和现实的困境”[2]的拼贴，构成了文章的框架。

历史与现实的“反串”，古代与现代的“杂糅”，正是消费社会某种共通的艺术文本的符号编码形式与编码规则。然而作品却并不是“消费逻辑”下的某种普泛性的“标准化原则”或“社会编码规则”操控下的无意义的重复与杂糅。文本的各部分彼此独立却并非互不相关，从整体上看，后三部分文字是对第一部分图片的阐释而形成了一个宏观呈现结构，共同构建出一个表意空间。

图，作为影像化的呈现，给人以直接的感观印象；文，讲解该农具的样式、用途及演变历史。图文互补，让读者看到：这些农民们千年来拿在手上的农具，就是他们的四肢，更是世世代代集体智慧的结晶。换言之，梨、锄头、镰刀等是农民身体的延伸，让人们在与自然地斗争中得以生存、繁衍。然而随着作家白话小说部分的展开，却让我们看到了另一番景象：在吕梁山偏远的乡村里，尽管这些古老的农具还在被人们使用着，但农具已经失去了原来的用途，再也不是农民身体的延伸，更为悲怆的是贫瘠落后的田园也失去了鸡鸣晓月的安静祥和。

在吕梁山，青石、扁担、桔槔、樵斧、牧笛等农具较之传统已经异化。在拴柱手中，因为改用电磨而废弃已久的青石成了捆锁买来老婆的工具；扁担原本是承载金堂谋生的“杠杆”，却在一场车祸之后成为他的残肢，支撑着他回家的旅程；用于汲水的桔槔成为大满和弟弟扒炭的有效工具，最后，又成为汲取他生命之物；樵斧成为斩去了断和尚与他所厌恶的世道的工具，然而身体的斩断却并没有带来灵魂的了断，樵斧成了这个“大悲大痛”之人对这个“罪孽深重”的世道的血泪控诉；原本代表着太平盛世的欢乐的牧笛，成了流浪艺人落没困窘的哀歌。

《王祯农书》中对于每样农具的源起和用途考证得十分详尽，每种农具的用途是那么的贴合农民的需求，为农民的生活创造着美好的图景。诗化的描述，尽是世外桃源的的祥和与富足，表现出对农村生活的美好遐想与憧憬。而今，贫困的农民却找不到《王祯农书》中的依傍：曾经赖以生存的土地不再肥沃，原来得心应手的农具也失去了本来的面目，再也不能助他们走向富足，而只能同他们一道沦落。古今遭遇的反差中，陈述农具古老历史的史书与小说故事在强烈的对比与碰撞中形成了强大的张力，使我们的心灵犹如撕裂般的震颤：在现代工业的冲击下，依靠传统农具生存的农民遭受着深深地苦难，无论是出走城市还是留守乡村，等待他们的，都是深深地绝望。更为可悲的是，对于生存途径，他们没有选择的权力，只能随波逐流、被动应对。

这种非线性逻辑的跳跃式的“拼贴展示”，用文字构筑出一个个场景和画面，将看似无关的画面组合起来，建构出一个立体的表意空间，使人在时空的流转中产生强烈的震撼。犹如电影中的蒙太奇手法，将一个个“短镜头”连接起来，“赋予那些断续的画面以逻辑性和连贯性”[3]，各部分看似独立，却在拼接之后形成了巨大的张力，在宏观上高度的统一，从而实现了李锐所追求的“丰富的呈现和表达”。

二.生命体验与二重叙事

当“消费”成为人与商品世界的主要联系方式，尤其当人们以“消费”的理念与方式与文学艺术(文化商品)产生“意义”关联的时代，文艺的日常生命状态和日常经验性质就成了文艺产品与文艺消费的流通中介。传统的“艺术”与当今的“日常生活”之间的界限，文化符号的等级观念，被迅速地消解，并且体现出“日常”与“艺术”的混合编码状态，于是，“日常生活”得以合法性的“审美呈现”。[4]

《太平风物》中的故事就是这样将“平常生活”与“传统印记”混合编码，在对比张力中呈现艺术美感。就形式而言，其中的小说或为主人公独白、或为简单场景的呈现、或是通过三两人物的对话呈现故事。主人公们的声音借由他们的情绪或心理活动倾泻而出。但作家并不是对凡世人生的苦难性作无价值的简单认同或病态的欣赏，而是利用二重叙事的方式来表达其思想寓意。

二重叙事是指在文本中设有两个叙述者。在《太平风物》中，这两个叙述者分别是主人公和作者。其中，主人公为视角人物，他们的经历的故事、见闻感受、情绪起伏构成了小说的主体部分，具有独立性和自足性。而作者只是作为旁观存在，在必要的时候交代故事背景、展现场景或串联故事，绝不做半点评论。然而在作者这看似客观的叙述里，作者的态度与情感隐藏其中。下文将以《镰》为例进行分析，看作者是如何利用二重叙事完成让民众充当叙述主体，以尽可能丰富的意义，使个体从自己的立场出传达他们的生命体验。

在《镰》一文中，作者用简短的语言交代了故事场景后，主人公有来的叙述就开始了。杀死了霸占乡亲煤窑、害死自己哥哥、要挟自己的村长之后，有来洗净了一切，包括他自己。通过“洗”这一简单的动作，有来的生命体验由此打开：哥哥的冤仇报了，自己也熬到头了，一切都与自己无关了。洗净了内心的“肮脏气”，摆脱了做人的种种规矩与束缚，“心里边又宽敞又干净，眼睛前面又豁亮”。于是，他终于看到了未曾注意的绚烂秋景；终于可以和村长平起平坐地讲讲道理；终于完成了为民除害、替天行道的壮举。此时此刻，有来感到自己仿佛是一个“为民除害”的英雄，是个做事能担当的男子汉。而他眼中看到的村民，或者视他如恶魔，避之唯恐不及；或者害怕惹上官司不愿给他作证。在有来所想与所见的强烈反差中，他孤立无援的境地自然呈现出来：纵使村民恨村长入骨，纵使他们认为有来用自己的性命换村长的性命实在不值，但是害怕强权、习惯畏缩的村民都不愿和他站在一起，更别说把有来当做英雄了。

当警察的枪声响起时，有来的叙述戛然而止。作者登场完成了客观冷静的陈述，“他站起来不是想跑，也不是想去拿桌子上的镰刀。是因为他在蜂拥而来的警察们的面前看见了自己抱着儿子的媳妇。”有来想让真相大白于天下的愿望因为国家国家机器的误解而化为泡影。作者的客观叙述和主人公生命体验由此形成了悖反的张力，读者不难从中读出主人公生存处境的荒诞与恶劣：当下农村政治的混乱，使得农民依法维权成为了空谈，只能无奈的沉默中慢慢走向消亡，抑或是在极端的爆发中走向毁灭。

作者巧妙的运用了二重叙事的方法，将自己剥离出来，让农民自己去诉说自己的生命体验，使得主人公的内心世界得以直观呈现，避免了因代言带来的遮蔽，从而使读者直面主人公的内心世界成为可能。与此同时，作者极度理智和冷静叙述与主人公的叙述形成了一种平行的视角，这种平行视角并不意味着零度批判，更不是对凡世人生的苦难性的病态欣赏。它以一种更为理性和深刻的眼光自觉关照农村，展示出农民在工业化进程中的生存困境，表达了李锐无法言说的悲悯。现代没落的农村生活和曾经自足的农耕文明以传统农具为媒介，实现了跨时空的链接：曾经，土地、农具与农民之间的关系休戚相关、骨肉相连、生死与共；而今，农民失去了土地、农具，更失去了延续千年的生活方式。由此带来的茫然、无助与绝望，如果单纯的依靠作者的描述，很难产生惊心动魄的效果。

“作为启蒙者的叙述主体，是一个高于叙述的外在的他者。我想做得比他们更进一步的是，我想让那些千千万万没有发言权的人发出声音，我想取消那个外在的叙述者，让叙述和叙述者成为一体。”[5]于是，有了《太平风物》中的二重叙事方式，在这一方式的关照下，“没有发言权”的人的生命体验终于有了倾诉渠道，让世界听到了他们的心声。作者极度克制的描述，有意将自己的声音隐藏在了小说主人公们的身后，却又让读者深刻的感受到了作者对他们深刻的悲悯。诚如李锐所言，在这个意义上，他是“在做近代以来的知识分子一直在做的人道主义的努力，把人道主义坚持到底，坚持到每一个人。”[6]

注释：

1.贾平凹、郜元宝：《〈秦腔〉和乡土文学的未来》，《文汇报》 2005年4月10日。

2.《：拒绝对农村诗意化的描写》，《中国青年报》 2006年11月20日。

3.张福萍：《以作诗的方式填词――方文山歌词创作研究》，《写作》，2006年，第15期。

4.李俊国：《日常审美・欲望狂欢・时尚拼贴――消费主义时代的文艺审美特征及其功能悖论》，《华中科技大学学报（社会科学版）》 2005年04期。

5.李锐 王尧《李锐王尧对话录》，苏州大学出版社，2003第一版，第1版，第166页。

6.同上。

参考文献：

[1]李锐 拒绝合唱・生命的报偿［M］上海：上海人民出版社，1996

[2]王尧 “本土中国”与当代汉语写作――李锐论［M］沈阳：春风文艺出版社，2003

[3]李锐 王尧 李锐王尧对话录［M］ 苏州：苏州大学出版社，2003

[4]李锐 太平风物：农具系列小说展览［M］北京：三联书店，2006

简述消费者行为学的意义篇(6)

摘 要 网络团购与我们的生活密切相关，它与普通的网上购物有一定的相似之处，但是也有自己的特点。本文先介绍了网络团购的背景和研究的意义，其次对网络团购的一些基础概念进行了分析，最后论证了网络团购中的法律关系，法律关系是研究和解决法律问题的基础，希望通过简单的分析和介绍能够使大家更清晰的了解网络团购。

关键词 网络团购 委托关系 买卖合同

作者简介：张亚乐，河北经贸大学民商法专业。

中图分类号：d922.29文献标识码：a文章编号：1009-0592（2013）08-085-02

一、网络团购的背景

（一）网络团购研究的背景

近些年随着网络的发展，网上购物已经成为我们的一种生活时尚，我们足不出户就可以浏览到成千上百种商品，只需要敲动键盘就可以看到我们想要的商品并购买它。网上的店铺只需借助一定的网站，通过这个平台就可以推销并出售自己的商品，网店与实体店想比，一般都价格较为低廉，因其不需要支付租赁房屋的费用以及雇佣员工的工资。除此之外，实体店已经通过各种渠道对产品做了宣传和推广，网店还少了很大一部分的广告费。

网络团购作为一种新兴的网上购物也走进了我们的生活中，发端与网上购物的团购与网购有很多相似之处，都是在网上完成支付。但是有时候涉及到某些服务类商品，消费者在网上支付费用后，还需要到实体店去从事一些行为才能达到服务的目的，这时候就涉及到了三方当事人。如在网上购买电影券后还需要到电影院去兑换电影票，并观赏电影，才完成了整个交易过程。

（二）网络团购研究的现实意义

团购乱象丛生，行业状况较为混乱。该行业成为法律监管的真空地带，消费者的权益得到侵犯之后，不知道向谁主张权利，针对消费者网络团购侵权后的权利救济，立法严重滞后。在目前没有详细的法律规范出台之前，我们要仔细的研究团购法律关系的性质，找出实用的依据，这样不至于在遇到消费者权益得到损害后只能吃哑巴亏。

二、网络团购的概述

（一）网络团购的定义

网络团购作为一种新兴的事物，许多学者对此进行了定义，但因侧重点及研究方法不同，定义也各种各样。彭十一学者：“网站寻找商家或卖家，并与有意想的商家达成协议，通过网站提供的平台服务，将商品或服务的信息到网站上去，这些商品或服务的价格一般低与市场价格，浏览该信息的人去购买商品或服务，在特定的时间内，以优惠的团体采购价格，形成较大数额的订单购买的过程。”彭教授的定义是这样定义网络团购的。彭教授的定义较为全面的描述了整个网络活动，将网络团购活动的参与者以及整个流程都详细的说出来，对我们了解网络团购有很大的帮助。下面是中国电子商务研究中心对网络团购的概括：通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，以较低的价格向厂商进行大宗购买的行为。

虽然定义各有不同，但是我们可以得出以下要点。一般来说，网络团购是一定数量的消费者通过互联网方式形成团体，以较低折扣购买同一种商品或者服务，其价值在于其消费的便捷性与价格的优惠性。网络团购关系中存在三方当事人：团购网站、消费者、商家。分析法律关系是解决法律问题的基础，只有搞清楚了各方的法律关系才能对各方利益进行权衡，才能更好的解决团购中出现的各种问题。

（二）网络团购的运营模式

网络的不断发展，团购模式也分好多种模式，我们今天研究的是b2t（businesstoteam）模式，如拉手网、美团网等，这种模式主要有三个过程：首先，团购网站与商家在线下进行协商，通过谈判确定商品的种类和价格以及报酬等内容，将商品的信息到网站上，吸引有购买意愿的消费者。然后，网站将商品或服务的信息到网站上，吸引有购买意愿的消费者。最后，消费者如果对商品有兴趣的话，必须先注册成网站的用户，便可以在网上浏览商品并进行购买，对于实物商品，消费者可以让商家将商品邮寄给自己或者直接去商家接受商品；如果是服务的话，网站会提供给消费者团购券，消费者可凭团购券到商家兑换服务。从而完成团购交易。 [论文网]

三、网络团购法律关系分析

（一）团购网站与商家的法律关系

团购网站与商家的关系是争议最大的，有“说”、“交易平台说”、“行级人说”、“居间人说”和“委托关系说”。

1.说

指人在权限内，以被人的名义向相对人实施民事法律行为，由被人直接承担行为的法律后果，在关系中，也有三方当事人，即人、被人与相对人。说有一定的道理，将网站作为商家的人，消费者作为第三人，但是仔细分析一下可以看出在关系中人以被人的名义从事法律行为，被人授予其一定的权限，人在该权限内从事法律行为，法律行为所产生的后果由被人承担，以及消费者购买该商品或服务时，消费者只知道网站信息，并不知道商家的信息。且这一交易行为的后果并不是只归属与商家的，团购网站对于自己的行为承担责任。

2.交易平台说

这种观点认为团购网站与普通的购物网站没有区别，其所承担的角色仅仅是提供了一个平台，本身也可归纳为网络服务提供者。将团购网站仅仅作为交易平台的中介机构，显然是片面的。团购网站经营者确实为商家和消费者提供了网络交易的平台，但综观整个团购活动，网站不仅提供了一个网络平台，还参与到了交易活动过程中，将其仅仅定位为网络服务的中介组织，不利于厘清他们之间的权利义务关系，显然不符合它所起的功能和作用。

3.行纪说

行纪人是指接受委托以自己的名义进行一定行为的人，委托人是指委托别人为自己利益进行行纪行为的人。行纪说看到了团购网站在网购过程中的独立性，但是团购网站并不是以自己的名义从事贸易活动，并且消费者在网上购物时也明确知道其所购买的商品或服务并不是网站所有的，在浏览商品或服务信息时，上面也明确说明了商家的信息，根据这些分析，我们得出行纪人这种说法不合理，另外消费者还需要商家提供商品或服务才能完成交易。除此之外，法律有特别规定，行纪活动需要相关部门的特别授权，行纪部门只有完成了法律规定的程序才能从事该活动，网站在网购行为中也不会将自己置于如此责任重大的主体中。

4.居间人说

网络团购网站在整个团购交易中，起着一个媒介的作用，促成交易双方完成交易，在网络团购中，网站确实起到了一定的中介作用，其将商家的信息到网站上，并且注册为该网站用户的消费者也可以浏览商品或服务信息。网站在一定程度上确实促成了双方达成交易。但是若将网站仅仅定位为居间人，减弱了网站所发挥的作用和功能，且不利于对消费者权益的保护。

5.委托关系说

委托关系指的是委托人和受托人约定，由受托人处理委托人事务的

合同，受托人以自己的名义从事法律行为，受托人从事法律行为的后果归属于委托人。在团购过程中，团购网站将信息出去，是以自己的名义的。并且消费者在网上将款项交给网站，团购网站再将团购券邮寄给消费者，双方完成了交易，在这个过程中，网站都是以自己的名义行为的，且其行为的后果由自己承担，这并不符合委托合同中人以被人的名义行为这一要件。综上所述，他们的关系应该是委托关系。团购网站与商家的委托关系是团购活动的基础。

（二）团购网站与消费者的关系分析

团购网站与消费者的关系有两个层次，第一个层次是服务合同关系，这时候消费者只是网络用户，这是网络活动中的一个特色，如果想浏览网络信息，获取自己想要的信息，必须注册成网站的用户，这是网站的一种营销策略，可以增加自己的点击量，提高自己网站的名气。但若将网站与消费者仅仅定位为服务关系，显然是不合理的。在生活中出现商品与描述不符的现象，网站若定位为服务平台，就会已自己单方面制定的用户协议来规避自己的责任，这显然不利于很好的解决纠纷。

团购网站与消费者第二个层次的关系是买卖合同关系，与上文中所论述的商家与团购公司之间的法律关系是环环相扣的，从以上分析我们得出商家与团购网站应当是委托关系，也就是说团购公司是能够以自己的名义从事法律行为的，也就是说，网站是具备从事买卖合同的主体要件的。团购网站将商品或服务信息到团购网站上，消费者浏览团购网站，购买自己需要的商品或服务，通过网上交易获得团购券。交易过程中我们要注意两点：第一，消费者将款项支付给团购网站，第二，团购网站将团购券交付给消费者。在这个过程中，消费者作为买卖合同的买方，履行了付款义务，得到了有一定价值的团购券，消费者可以凭借该团购券到商家获得商品或接受服务，并且，团购公司作为卖方，接受了消费者的付款，并将商品即团购券交付给消费者。通过以上分析我们证实了团购网站与消费者的买卖合同关系，且在该买卖合同中，团购网站须对自己提供的团购券能否与其承诺的一致承担责任，而消费者也须履行自己的付款义务。

（三）商家和消费者的关系

当顾客拿着消费券去商家时，即相当于消费者进行了承诺，这时候商家和消费者的买卖合同即告成立。在这里我们容易理解商家与消费者之间的买卖关系，他们之间的标的是商品或服务，但是团购网站与消费者的关系也是买卖合同关系，看起来有些混乱，但仔细分析一下两者并不冲突，且两者完美融合更好的完善了网购活动，更好的规范网络秩序保护消费者的正当权益。下面我们分析以下这两个买卖合同。

一方面，团购公司与消费者的买卖合同中，团购券为他们法律关系的标的，团购公司在这个法律关系中的义务与团购券密切相关，如消费者持团购券到商家兑换商品或服务时，该团购券的效力是否得到商家的承认，以及消费者能否得到与一般消费者同等的商品或服务兑换的商品或服务。如消费者在网上团购一个自助餐，消费者拿着团购券前往商家时，团购网站必须能保证该团购券能够兑换，且能兑换到在网站上所描述的信息范围。在商家与消费者的买卖关系中，合同的标的为商品或服务，商家对产品或服务的质量，是否与描述的相符承担义务，这样使消费者的权益得到了更加全面和有效的保护。另一方面，团购网站与商家的义务在成立时间上是有区别的，这也导致了他们在履行合同义务时时间上的不同。团购网站的义务发生在消费者点击购买商品或服务，且在网上完成付款后。商家与消费者的买卖合同成立于消费者持团购券前往商家消费的行为，这时商家需要给消费者交付商品或提供服务，时间上的分离也有助于我们去区分他们之间的差异。

通过以上的分析，明确了团购活动中的法律关系，并介绍了各方的义务，团购活动是很复杂的，要切实解决出现的各种纠纷和争议，还需要国家出台相应的立法，并确定执法机构，这样才能切实的保证团购活动有序进行。

参考文献：

[1]乔临芳.网络团购的法律关系研究.天津师范大学.2012.

[2]潘炯逵.网络团购若干法律问题探析.南昌大学.2012.

简述消费者行为学的意义篇(7)

（1华中师范大学湖北省电子商务研究中心 2华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 430079）

摘 要：探索在电子商务信息组织中应用都柏林核心思想，通过规范网上商品的描述，消费者能够快捷地从电子商务平台中找到符合自己要求的商品。另一方面，通过对消费者进行部分特征标引，商家可以采取更精准有效的营销策略，提高交易的成功率。

关键词 ：都柏林核心；电子商务；特征描述

中图分类号：F7.36 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．01．013

电子商务的发展如火如荼，它正深刻地改变着我们传统的消费习惯、支付方式以及物流体系等等，使我们的生活更加便捷。它对传统商务方式造成了极大的冲击，越来越多的企业和个人愿意尝试电子商务并深受影响。正是因为如此，电子商务平台上的商品发生爆炸性地增长，对于消费者所需商品的检索，查全率早已不成问题，而要找到自己心仪的却越来越困难，我们对电子商务平台的查准率提出了更高的要求。如果我们可以借助于都柏林核心的思想，加深电子商务中产品描述的层次，从其根本属性进行检索，并有针对地对客户进行部分特征描述，这将提高我们检索商品的效率和交易的成功率。

1 都柏林核心集及其优势

1．1 都柏林核心集概念

元数据是实现数字资源共建、认知、共享的核心内容之一，不仅用来规范描述数字资源，而且用于组织、管理和挖掘数字资源，是数字信息体系的重要基础。通俗来讲，元数据是关于数据的数据，是对信息资源的内容、外在形式等方面信息的集合。对日益增长的网络信息资源的组织和整理而言，元数据的重要意义在于：一方面，元数据可以提供信息资源有关本质和内容的信息；另一方面，元数据可提供网络信息资源的确定位置。都柏林核心集作为元数据的一种，诞生于1995年3月由联机计算机图书馆中心（OCLC）与国家超级计算应用中心（NCSA）联合发起召开的第一次都柏林核心集会议。会议目的是希望建立一套简单通用的描述网络资源的方法，以提高网络资源的利用率和降低检索的难度。后来经过多次不断的修正和增加，逐渐形成DC元数据标准，其基本方案是包括15个“核心元素”的集合，包括名称（Title）；创作者（Creator）、主题及

关键词 （Subject and Keywords）、说明（Description）、出版者（Publisher）、发行者（Contributor）、时间（Date）、类型（Type）、格式（Format）、标识（Identifier）、来源（Source）、语言（Language）、相关资源（Relation）、范围（Coverage）、版权（Rights）。纵观上述15项元数据，可以看出：首先，它基本描述了网络资源的主要特征，涵盖了资源的重要检索点（名称，创作者，主题及

关键词 ），辅助检索点或关联检索点（出版者，发行者，标识，来源，相关资源），以及有价值的说明性信息（说明，时间，类型，格式，语言，范围，版权）。其次是它的可扩展性，它允许使用者为了特定的目的或在特定的学科领域可以增加一些必须的著录信息。

1．2 都柏林核心的优势

非结构化的描述如简单标引，优点是简便易行，收集信息时无需考虑其学科领域、信息的结构以及目的，具有相当高的查全率，但查准率一般比较差。高结构化的元数据如MARC（MAchine－Readable Cataloging），要生成和保持记录的费用极高，但是能带来较高的查准率以及一致性。都柏林核心的描述方式介于两个极端之间，目的是达到中等的查准率以及较高的相互可操作性，同时又不会大幅度提高生成和保存的成本。面对每天产生的海量网络信息资源，由专业人员进行著录已经是不可能的了，而都柏林核心的设计初衷追求简洁性和灵活性，避免太过于专业或者复杂，使得非图书馆专业人员不需要进行专业培训也能够对信息资源进行合理的著录，极大地推动了网络信息资源的组织和整理工作。而且，都柏林核心并不限定于某一专业领域，还具有可扩展性和可选择性的优势。所以，它已经成为Internet的正式标准RFC2413和美国国家信息标准Z39．85，并应用到更广泛的领域中。

2 运用都柏林核心思想描述商品

2．1 电子商务平台中商品描述现状

虽然有电子商务平台对发布的商品进行部分元数据进行描述，或者通过用户设置标签来对商品进行标引，并取得了一定的效果，但该描述内容多用于分类浏览。随着越来越多的商家参与到电子商务之中，电子商务平台上存在着海量的商品。若分类浏览，每类存在的商品过多，而且可能出现单个产品多次重复的现象，浏览起来没有效率，消费者无论是从习惯或查准率出发还是倾向于

关键词 搜索。但在如今的电子商务平台中，网上销售的商品基本上是由卖方单方面进行简单标引，也就是只进行短语甚至是词组一级的

关键词 标引，优点是简单方便，具备非常高的灵活性，但缺点更加明显：为了商品易于在海量的同类中被消费者搜索到，卖家苦于心思通过多个热门

关键词 组合来描述自己的产品，甚至包括与本商品无关的热门

关键词 。由于缺乏基本的规则来规范商品描述行为，为了竞争常常会发生“劣币驱逐良币”的现象，很难保持描述的真实性。针对我国最大的B2C电子商务平台——淘宝网出现了关键字优化软件，可见关键字的设定对整个销售有着非常大的影响。商家对网上商品标引的最主要目的是曝光率而非准确率，这种非规范化的标引使得检索得到的结果会非常多，但符合消费者要求的较少，因此消费者会在搜索商品时耗费大量的时间和精力。

2．2 都柏林核心思想在商品描述中的应用

都柏林核心起源于描述大量产生的网络资源，很好解决了网络资源的存储和检索的问题。通过对用户检索需求的分析，都柏林核心15项元数据的描述涉及到了网络资源最主要的属性，帮助用户能够从多个方面检索到所需的网络资源，并有着很好的效果。因此，如果我们将电子平台上的商品看作是现已存在的网络资源的话，都柏林核心的思想也可以应用在电子商务上面。我们试图建立一套描述网上商品的标准，通过对商品特性的规范描述，有助于提高消费者搜索所需商品的效率，解决当今电子商品平台上混乱的商品描述问题。

（1）类目：按照商品的属性对商品进行分类，如淘宝网主要类目如下：女装男装、鞋类箱包、内衣配饰、运动户外、珠宝手表、数码、家电办公、护肤彩妆、母婴用品、家具建材、美食特产、日用百货、汽车摩托、文化玩乐、本地生活15大类。

（2）品牌名称：品牌是产品或服务的象征，即企业赋予该类产品的品牌名称。其中，要杜绝“山寨”品牌的发生。

（3） 货号：货号即商品编号，是商品的生产厂商对不同款的商品所标记的唯一编号，每一款商品都应该拥有一个唯一的货号，对于没有货号的不正规产品，应该杜绝其在平台上交易。

（4）生产厂商：生产该商品厂家名称。由于现在存在着许多生产外包的情况，因此品牌商无法保证所有生产地出来的商品质量一致。

（5）颜色：即商品外观的颜色。

（6） 产地：生产商品场所存在的地方名称。

（7）生产日期：商品出厂日期。

（8）材料：用于生产商品的主要材料。

（9）说明（其他）：对该产品的补充说明，如产品功效、使用须知等等。

（10）适用群体（定位）：可按年龄、收入、职业、消费倾向等等划分。

其中，重要检索点为类目、品牌、货号，生产厂商，颜色、产地、生产日期、材料为辅助检索点或者关联检索点，说明和适用群体为有价值的说明性信息。

当第一批商品描述数据存入系统后，后续的在用户填入品牌和货号时，系统可以根据之前存储的数据判断或者直接通过照片的相似度对比，智能匹配并自动填充剩下的内容，并不断根据用户的反馈更正结果，以至于有一个相对准确的数据。这样可以降低工作的复杂度，避免大量的重复劳动，提高效率和精确度。

此外，电子商务平台根据实际需求，如果能建立好自己的词表，还可实现用户的自然语言搜索。用户在输入自然语言搜索时，通过自建词表进行分词，去除无意义的字或短语，并将

关键词 与商品描述项进行匹配，最后将匹配成功的结果导出，供用户进一步选择。

通过对商品基本属性的描述，在提升

关键词 搜索的准确率的同时，系统也可以通过这些描述在分类浏览时提供更多的选择项，不断缩小范围，从而提高检索的效率，正所谓一举两得。

3 运用都柏林核心思想描述消费者

在这个大数据时代，无论是在购物网站还是社交网站，用户往往会产生大量的数据。电子商务平台也可以通过搜集用户的注册资料、问卷填写记录、浏览以及购买的记录，或者用户在社交网站里面产生的数据，对得到的数据挖掘其中有效的部分，来对用户进行描述归类，对用户的消费偏好进行一个预测并不断更正。电子商务平台可以对用户的消费需求作一个预先的判断，推送与其购物偏好相似的商品，而不是简单地向用户投放与最近浏览商品相似商品的广告，这种方法往往对于消费者的需求滞后，推荐的商品缺乏针对性，效果并不理想，而且卖家并没有主是放接收群体的权利。为了解决以上问题，我们也试图建立一套描述消费者的标准：

（1）性别：女性更追求美和时尚，购物的频率大于男性；在家庭中，女性是主要的购买者。而且性别不同，购买的类目也不一样。

（2）职业：学生、程序员、医生、公务员等，不同的职业有着不同消费需求。

（3）年龄：年龄段不同，购物的类别也就有所差别。例如25~30岁的人群往往由于婚姻的要求，多购买家电、家具等用品。

（4） 收入：收入的多少大致上决定了消费能力和消费品档次的高低。

（5）所在地区：地区不同，经济水平、人文风俗都不同。

（6）爱好：影响购物倾向，如体育爱好者对体育用品的需求较高。

（7）月网购消费：可进行一个大致上的分类，对目标群体重点关注。

（8）购物偏好：消费者热衷的商品类别，后期可以多投放与之相关的新品和消息。

（9）购物概率：通过数据统计找出购物发生概率最大的时间段，如周末、晚上等等，在下次购买发生之前提前做好广告投放。

通过对海量数据的收集，完成以上对用户属性的描述后，商家可以选择符合需求的消费群体进行个性服务或者广告投放，针对性加强，效果自然会提升。另一方面，消费者如果能找到更多自己需要的商品时，电子商务平台交易率自然会大幅度提高，吸引更多的消费者来购物。

4 结语

都柏林核心思想在电子商务上的应用有助于解决目前电子商务平台上商品描述混乱、消费者面对海量商品检索效率低下的困境，并且可以通过数据挖掘对消费者进行分类，以便平台或者搭载平台的商家开展更有针对性的营销和个性化服务，提升交易的成功率。

参考文献

1 周维．都柏林核心集及其在Web检索中的应用［J］．情报杂志，2002（6）

2 庄育飞．都柏林核心集及其价值初探［J］．图书情报工作，1999（7）