大众媒体的特点篇(1)

一、产业契机:受众“媒体使用与日常生活”的转变

新媒体诞生之初,传统媒体,如电视、广播和各类平面媒体的数量呈几何级增长,明显呈供大于求的状态:

1.媒体渠道多。这意味着受众获取信息来源增多,注意力容易分散,接触的信息量增多。而现今时代,任何一个受众的触媒时间皆有限(人们的生活很丰富),难以集中精力只关注某一媒体,而是以一种冲浪式的媒体接触行为浏览媒体,媒体接触的速度很快,而且所接触媒体的转换也很频繁,基本属于偏好链接式的跟踪,媒体重叠式消费状态加强。传媒存在着典型的“信息营养过剩”、“提供与消化”间的矛盾。

2.受众日常行为的变化。受众过去的作息时间是有规律的,现在则逐渐被打乱,产生了多种作息时间的群体。休息时间、工作时间、外出时间,都呈非常无序的状态,最为明显的是移动时间增加,工作时间与生活时间重合多。传统大众媒体的时段性特点,特别是电视的播出与受众群体生活节奏的无序状态形成了“媒体消费时间偏差”,“媒体到达”和“媒体影响”艰难,受众与传统媒体日渐疏离。

显然,受众“媒体使用与日常生活行为”的变化,为传媒产业提出如下一些新问题:

第一,重新清晰描述或定义各受众群体,建立受众触媒习惯与消费行为改变的市场分析。

第二,传统媒体将“受众构成”建立在社会人口统计特征基础上,无法完全探究受众在各种媒体环境中不断促生的无数“媒体想象”。

例如,没有任何群体意识的潜在纬度和心理动机变量基础上的“视听率”、“发行量”、“点击率”,虽然采用受众满意度、喜爱度、欣赏度(appreciation)等,但仍无法精准表述体验经济中的受众特征,难以准确把握传媒市场真实状况。具体表现如下:

一方面,随着信息来源的增多,传统媒体赢利的主要来源――广告,被受众自觉过滤。例如,电视因频道选择的多样性,人们会在广告时段迅速转台,广告难以出现所谓的“吊床现象”(将广告安排在好看的电视节目中插播,以提高其收视率)或“搭帐篷现象”(以强势节目拉抬广告收视行为)。也就是说,很难有某一强档节目能锁定受众。其他媒体也存在同样状况,受众对广告表现出“抵制影响”(resistance to influence)的顽固状态。

另一方面,新媒体诞生后加速受众过滤广告的行为。人们会迅速删掉手机上的广告,并深感被“骚扰”。网络上的旗帜广告、链接式的纽扣广告被称为“强迫眼球”,会令受众非常厌恶地关掉,受众处于“主控”(in control)状态,对网络内容则表现出“卷入”(involvement)状态。与此同时,出现自动过滤广告的媒体――Tivo,受众和广告商之间的博弈加强。

新媒体的诞生,意味着对于媒体全新角度的认知与诠释。因为传统媒体本质上都是社会整合的工具,决定了它作为政治意识形态衍生物的位置,也决定了它先于消费者的生活而存在的属性,当然也就决定了其自上而下的纵向传播方式。

而新媒体诞生与成长的动因,却来自于与消费者生活方式的融合,以一种崭新的人性关怀给予受众无限的媒体新体验,特别是虚拟社区的想象体验。媒体便呈现如此发展趋势:大众――聚众;高端――终端;单向――互动的状态。新媒体以轻松的、不知不觉的感觉让受众去接触,并改变着受众的意义,伴随着人们生活轨迹,特定受众族群不断产生。受众经历了从读者到听众,到观众,再到网民、手机族群的转变。

抓住受众的眼球,特别是繁忙社会中的“忙人、富人”这样的目标受众,整合人体的各种感官通道,有效地将这一庞大群体和较高的媒体接触率转变为实实在在的利润,则成为媒体经营者需要考虑的难题,成为传媒产业蓝海战略的突破点。

二、受众构成:聚集于新媒体的受众族群

相对于传统意义上的媒体,新型传播媒体共同特点是围绕人们生活轨迹,将视角扩大至受众工作与休闲娱乐生活,从而伴随着受众的“呼吸”,以轻松的、不知不觉的感觉让受众去接触,成为受众的必需品,乃至深深地卷入进去。

1.在“虚拟社区”中,建立起强调社会心理“共同体”状态的沉迷族

国外学者指出,虚拟社区的意义在于“为网络衍生出来的社会群聚现象”。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的电子网络空间(cyberspace),社区的居民为网民(netizen),他们在一定的网际空间围绕共同的需要和兴趣进行交流等活动,并且形成了共同的文化和对社区的认同感与归属感。虚拟社区中没有物理意义上的地域边界,其非空间组织形态以及成员的身体缺场(body absence),使其成员可能散布于各地,即一个个体可以超越空间的障碍,生活在好几个虚拟社区里。

从受众在“虚拟社区”中的媒体消费走向看,个性化产品和体验式服务是受众需求的主要内容。受众的“非从众心理”日益增强,相信自己的判断,相信自己的感受。从受众在“虚拟社区”中的媒体消费结构看,媒体消费成为人们在满足生活必需之后的一种精神消费。从受众在“虚拟社区”中媒体消费价值标准看,受众从注重媒体产品本身,转移到注重接受媒体产品时的感受。受众青睐网络媒体能有话语参与性、有互动体验。从受众在“虚拟社区”中接受媒体产品的方式看,受众不再满足于被动地接受,而是主动地参与媒体产品的设计与制造。受众消费者越来越希望和媒体企业一起,按照自己新的生活理念和消费需求,开发能与自己产生“共振”的产品,如“博客”、“播客”等而获得成就感和满足感。

新媒体给受众提供了一种“沉浸体验”式的消费,它能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号构建的符号环境之中。而且,这种个人主动参与的体验,很可能产生高峰体验(沉浸性体验的一种)。新媒体用海量的信息为网民提供“社群性体验”,给受众带来“体验王国”――娱乐、教育、逃避现实和审美。

2.“媒体-人”的移动群体的催生与壮大

有共同需求、喜好或具有某种共同社会属性的移动用户也能构成一定集合,而且超越现实,达到一种跨地域、跨组织、跨信仰状态,在一种虚拟空间共享同一种内容,以移动媒体作为载体。

(1)手机媒体创造“阅读视听一体的媒体迷”。随着网络技术的成熟,现代人须臾不离的手机成为越来越被世人广泛应用的电子阅读显示器,并逐渐成为人们未来获取新闻资讯、娱乐信息的一种主要阅读终端。用手机收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐……而这一切都预示着手机作为一个新的媒体介质,它在通讯之外,开始承担传播信息和文化娱乐的新功能。随着3G技术的应用及手机的日益普及,传统平面媒体,特别是报纸与手机终端和无线技术的“亲密接触”,传统媒体与新媒体共同培育着一个庞大的移动社群。据统计,到目前为止,国内手机用户已超过5.5亿,全球也已有超过14亿的手机用户,是所有报纸读者的两倍多。

与传统媒体不一样的是,手机与人产生的“媒体-人”互动,受众更能满足媒体陪伴、娱乐消遣、获取信息等需求。而且受众可以在闲暇时段实现,如家中、车上等环境里,往往是单独一个人使用,具有一定的随机性、倾向性特点。但还会被时代共同的品位、偏好和兴趣所卷入,形成庞大的“移动迷”社群。一是WAP版群体,所谓无线增值业务所包括的手机短信订制、彩铃、彩信的下载以及手机网络游戏都是在WAP上实现;二是短信版群体,传统短信新闻定制;短信互动营销;短信互动栏目,如读报有奖、新闻报料、头条新闻定制、读者俱乐部等;各类文本类群体、音频/音乐类,包括彩铃与音乐类群体也在迅速成长中;三是短片类(“短视频”)群体,包括图片、Flash、二维动画、三维动画、手机剧、网络剧等受众呈现出勃勃生机。游戏类(网络游戏、手机游戏)群体正在迅速成长,特别是青少年群体具多。

新技术提供了人们参与社会活动的强有力手段,并允许其他人告诉我们他们之所想,迎合人们由于工作与生活节奏的加快,休闲娱乐时间碎片化的需求,并能满足随时随地互动性表达娱乐与信息的需要。手机媒体以其内容的丰富性、互动性不断创造各种受众,而且让他们重度使用,形成各类内容迷。

(2)交通类媒体创造“移动受众群体”。现代人流动量大,在交通载体空间,以及与交通载体接触的环境里均有大量受众数量。他们拥有同一个空间,共同处于流动状态,处于旅行状态,数量巨大,也是社会活跃群体,便于媒体开发其注意力资源。

以上海为例,地铁和轻轨作为城市的交通大动脉,以其便捷快速的交通网络,每日承载的乘客数达百万,且以企业或公司职员、专业人员、技术人员为主,是都市的中坚消费群。

其他交通类媒体空间,无论是站厅广告、站台广告、隧道广告还是车内广告,无论是平面还是多媒体广告,他们都以适合自身特性的广告表现形式和内容牢牢抓住乘客的注意力。尤其是那些伴随地铁服务信息一起播出的广告信息,因为旅行流动中的无奈,造成人们注意力情愿投向移动媒体,甚至是平常看起来很无聊的广告。这也为移动媒体表现形式的多样性提高了创意空间。

三、新媒体的蓝海战略

构建一个特定时空里受众无法回避的媒体平台,需要足够的想象空间来表达独特的意味。将受众还原为“生活中的人”,传媒产业便能产生意想不到的蓝海效果和逻辑趣味。

“生活中的人”――受众,在传媒产业中,已被界定为媒体消费者。受众与媒体接触即发生了“媒体消费”,媒体环境的变化使得受众出现细分(segmentation)与分化(fragmentation)的趋势。

受众细分一定程度上满足了传统媒体“二次销售”的需求,即有效地将合适的受众转送给广告商获取利润;而受众分化则使得受众的注意力被分散到越来越多的媒体源,受众个体在新的多种媒体中搜寻,达到一种在时间与空间上与其他人都没有关系的自由选择状态。而传媒的各种新技术使得受众的分化行为得以实现,这种“个体消费特征”,势必造成媒体营销时,涉及受众划分时要打破原先传统的地域标准,按受众品位与生活方式发生的新社区关系来确定,这必然对媒体的营销模式提出挑战。

具体而言,新媒体蓝海领域可拓展如下:

1.宽带互联网络“虚拟社区”中的沉迷族=网络媒体利润源

(1)“原创+内容整合资源”:从受众消费需求入手,提供整合服务,提高点击率,吸引广告资金。如Google的搜索引擎,通过对其他媒体内容的重新组合分类,建立自己的盈利平台――只是简单“换换箱子”,却获得源源利润。

(2)“分众效应”:有效传递特定内容,聚集分众效应,例如音乐及视频网站。

(3)“互动式体验效应”:满足受众媒体参与式体验,因特网上的集体创造力已成大众拥有的强大均衡器。从播客开始,国内外就早已经有了尝试。比如美国迪士尼、ABC News、ESPN、加拿大广播公司(CBC)、英国国家广播公司(BBC)等,国内则有上海东方广播电台推出的《波歌播客秀》节目等。传统媒体与新媒体实现资源内容对接,从而达到共赢。

(4)“综合服务利润”:支持网民的新服务,具高度灵活性,例如网络游戏。

2.移动社群的“无聊族”=移动媒体利润源

手机媒体开辟“阅读视听一体”的新社群。现代人流动性特点决定人们有大部分时间处于旅行转移时空状态,经常在等待中出现“无聊”心理状态。这种“等待时间”的稀缺性资源已慢慢被开发,伴随技术的人文关怀,手机媒体已突破现有的传播形式,形成如下视听群体利润点――

A.手机电视:如何在10分钟内去创造利润是手机电视业务最关键的问题。例如,可在手机电视中开通一些免费广告频道,内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的软性植入式广告节目。或者,通过收费频道和广告节目捆绑来对用户进行差别定价。手机电视业务市场会带给产业链各环节巨大的商机,同时也会为广电部门催生新的电视黄金时段、新的流行手机电视节目。

B.3G门户网站:以打造内容与人气赢利,方式包括拍卖、广告等。

D.手机报:手机报是基于传统纸质媒体与电信增值服务跨平台合作的新闻传播方式,手机报中蕴涵着巨大的广告市场。有资料表明,一份发行量10万份的手机报就意味着千万元级别的广告市场。手机报包月订阅,已经被很多用户接受。

E.手机搜索:可以从每项查询中获得资费。

F.手机游戏:开发不同用户群游戏。

G.无线音乐:主要的增长动力来源于彩铃、Web铃声歌曲的下载等。

H.手机短信的媒体互动:短信可借助传统媒体长期形成的公信力、受众忠诚度和专业的数据库,实现短信用户和四大媒体之间的多向互动。

3.交通类媒体的移动群体=庞大的媒体消费群

城市轨道交通的快速、便捷、安全、环保等优势,使其渐渐成为市民出行首选的交通工具。因此,轨道交通广告在白天与乘客有着特长的接触时间,有着全面沟通的优势。

另外,抓住新概念进行融资开发,以城市经营的理念规划广告载体,用未来的广告资源进行融资十分必要,可进行证券融资、BOT模式(Build-Operate-Transfer)、TOT模式(Transfer-Operate-Transfer)、PPP模式(Public―Private―Partnership)等模式。

毫无疑问,未来融合型新媒体的特点将是自动化、移动化与高度人性化,融合是基于网络融合和终端融合。“高科技+传媒”的产品已成为21世纪风险投资者追逐的热点,由于资本追逐利益的本性使然,探索新媒体赢利的模式成为引导新媒体健康快速发展的关键所在。而受众形成的时代特点成为传媒产业思考的基点,想象力创造利润率,而受众是传媒产业蓝海战略的基点。■

(作者系上海交通大学媒体与设计学院副教授、复旦大学新闻学博士、应用经济学博士后)

注释:

刘燕南:《电视收视率解析》第149页,中国传媒大学出版社2007年版

McQuail D.,Audience Analysis,Sage Publications,London,(1997),P55-59、142-149

陈俊:《TiVo来了》,《传媒》2006年第9期

胡鸿保、姜振华:《从“社区”的语词历程看一个社会学概念内涵的演化》,《学术论坛》2002年第5期

数据来源:北京2008年高清电视论坛,2008年3月26日

见土豆网

大众媒体的特点篇(2)

媒体的生态环境，一般分为受众生态环境、媒体制度与政策环境、媒体行业生态环境和广告资源环境等四个方面。如果将媒体的生存与发展纳入“生态”的视阈下，那么新媒体时代无疑可以作为对当前阶段媒体生态的总括。受众生态是媒体生态的重要方面，简言之，它是指媒体受众的存在方式及其与媒体发生联系时所表现出的综合特征，具体包括受众的结构与规模、受众对媒体的利用模式、受众对媒体的效用感知等。受众生态依媒体环境的变化而变化，又因媒体信息传播模式的不同而表现出不同的特点。本文对新媒体时代受众生态的变迁进行分析。

本体角色变迁：从单一到多重

受众一词几乎是伴随着媒体的诞生而进入大众视野的，从最早聚集于固定场所的观赏者到后来拥有某种特定终端的信息接收者（包括读者、听众、观众等），受众概念经历了从原初意义到大众媒体意义再到社会学意义的嬗变。作为拉斯韦尔“5W”传播模式链条中的重要一环，受众至今仍被广泛用于指代大众媒体的使用主体和信息接收主体。不过，已有越来越多的人开始对此予以纠正，认为新媒体推动下的信息传播方式变革和社会文化变迁，已使受众的内涵发生了变化，它不再适于描述当今的媒体接触人群。

信息接收者是早期受众所承担的唯一角色。恰如其名，“受”是其最大特征。他们是消极、被动的，是媒体、文本的被宰制者，几乎是无意识、不自觉地接受大众媒体所传递的一切信息。随着媒体业的发展，媒体工业这一全新的产业形态应运而生，受众逐渐成为媒体市场的消费者，作为该时期媒体服务和产品的最终客户，他们有了一定的购买选择权，包括是否选择以及选择何种媒体等。今天，媒体技术的日新月异带来了日趋丰富多元的传播内容和日益现代化的传播方式，受众不仅接收、消费信息，甚至参与信息的生产与传播，主动诠释信息，从而具备了信息的接收者、消费者、生产者、传播者四重角色。

（一）主体和个人意识崛起

互联网诞生后，在自身空间范围内营造了一种虚拟的传播环境，从理论上说，处于这一空间的所有个体地位都是平等的。在这种网状的传播结构中，任何一个网络节点的人都能够自主地生产、信息，并能够将这些信息融汇到网络信息流中。

在这种多向度、多数人对多数人的传播模式中，受众开始了扩散与分化。一方面，受众的主体意识被唤醒，拥有了更多权利：不仅可以接收信息，还能决定接收信息的时间、地点、形式和内容；不仅可以自主发现信息、自由选择信息、做出反馈，还可以直接信息或对特定信息进行再传播、再生产；不仅可以决定信息的重要性，还能鉴别信息的真实性。另一方面，受众的个人意识也得到前所未有的发掘，大众日益分化为小众、窄众，个人化消费趋势显著，原来聚集于城市广场的公众先是成为会集在小剧场的电影观众，继而成为被锁定于家庭空间的电视观看成员，最后成为今天每一部手机、平板电脑等的个人终端用户。不仅如此，受众所面对的内容也被按照年龄、性别、种族、文化程度、兴趣爱好甚至专业领域、社会阶层等指标细分，更加个性化，信息传播的“一对一”特性日益明显。

（二）参与和分享意识凸显

如果说在新的“接收者”和“消费者”角色中受众的主体意识和个人意识变得更强，那么在“传播者”与“生产者”角色中，受众的参与意识和分享意识则得到前所未有的凸显。传统大众媒体机构的新闻垄断和传播特权被打破，受众借助操作简便、成本低廉、实用快捷的网络应用工具，得以参与到信息传播链条中，主动设置和修改议程、独立承担起新闻的采编发甚至解读工作，就重大议题发表意见，成为自我兴趣的“个性化把关人”。在这一过程中，受众体会到了“我是其中之一”的存在感。

获得这种存在感之后，受众不再满足于“发言”和“参与”，他们还有社交、分享的需求，不仅出现于新闻事实发展的各个阶段，还将所知的相关信息进行追踪、转发。早在2004年，日本电通公司针对互联网与无线应用时代受众生活形态的变化，提出新的受众行为分析模型AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）。①在新媒体主体可以隐匿的环境下，分享无需承担更多压力，它更类似于受众对自己“成果”的展示，能够从中感受到传播的主动权以及更大的参与感和成就感。

媒体接触行为变迁：从被动到主动

从大众传播效果的变化轨迹中，我们可以感受到从“受众靶子”时代到“受众中心”时代的变迁。在这一渐进的历程中，受众从任由大众媒体刺激、毫无知觉的靶子变为以自身需求获得满足为目标而主动接触媒体的能动性主体。这里，一个容易被忽略的事实是：无论受众的地位发生了怎样的变化，“靶子时代”和“中心时代”的受众都有一个共同特点，那就是对媒体的高度依赖。

在新媒体时代，受众的媒体依赖表现得更为明显。他们花费大量时间消费媒体，并将媒体与自己的日常生活紧密交织在一起，媒体无处不在，甚至生活本身也变成了一场与媒体合作完成的表演（如有些人吃饭前先拍下美食图片，然后上传到社交网站）。他们日益依赖媒体去满足自身需求，去感知、理解社会，认识自身所处的外部世界，有时还会沉溺于虚拟的媒体环境中不能自拔，逃离真实的人际交往。“受众不仅在很大程度上需要媒介帮助他们获得信息、感受意义，帮助他们了解自己应该做的事情，而且帮助他们放松和应对困境。当受众通过媒介来理解社会时，媒介塑造了受众的期望。”②当然，在依赖人群、依赖方式、依赖的表现等诸多细微之处，新媒体时代的媒体依赖还是表现出了不同于以往的特征，总体而言，受众的媒体接触行为变得更为主动，或者说，被动与主动的边界已经不那么清晰了。

（一）由接受媒体到使用媒体

过去，大众媒体在很大程度上充当了受众的信息过滤器，他们将自己认为有价值、受众可能感兴趣的事实挖掘出来，经过加工整理后以特定的方式呈现给受众，受众要做的只是去接受其所传达的信息。更为关键的是，报社决定报纸出版的日期，广播电台、电视台决定节目播出的时间。与此形成鲜明对比的是新媒体时代的“受众本位”：信息的丰富性和沟通的互动性，赋予了受众更多自主选择的机会和权利，他们不必再受制于传统媒体的信息时间，而是可以随时随地获得信息，还可以借助电脑、手机、iPad等个人媒体终端完成信息的主动搜索、浏览、和传播。从某种程度上说，受众成为真正的媒体主导者，使用和控制着媒体所传递的信息，他们的喜好和兴趣在很大程度上还决定着媒体的内容生产。正如尼葛洛庞帝所说：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，‘推送’（pushing）比特给人们的过程将变为允许大家（或他们的电脑）‘拉动’（pulling）想要的比特的过程。”③

（二）由敬畏媒体到怀疑媒体

在最早的信息传播环境中，信息极度匮乏，而掌握信息的又往往是那些拥有地位和金钱的权贵阶层，受众是相对蒙昧、无知的，他们所处的社会环境简单多变，信息传播活动也离他们相对遥远，加之自身知识水平和认识能力的局限，受众在面对媒体时更多地表现出顺从、尊敬又畏惧的态度。那时候，他们对媒体所传递的信息具有强烈的信任甚至是崇拜感，由于缺乏足够的思考力，也无法打破传播者的信息垄断，只能处于被灌输、说服和控制的地位。

今天，这一情形完全改变。随着媒体技术的进步和受众参与度的加强，受众的媒介素养和自我意识得到很大提高，他们对信息有了更大的需求，接触媒体的频率也大幅提高，此时他们对媒体的态度逐渐由敬畏转变为怀疑，突出表现在受众开始监督媒体、对媒体所传递的信息进行真伪鉴定和价值评判。受众能够通过多种途径获得关于同一事件不同角度、不同形式、不同侧面、不同价值取向的报道，这进一步激发了受众的独立思考和独立判断。然而，他们越来越不相信媒体，用批判的眼光看待一切媒体信息，并习惯动用自身力量和自媒体渠道自行追查真相或对社会不公平现象予以抨击。

信息获取习惯变迁：从封闭固定到开放多元

信息获取习惯即受众所惯用的获取信息的方式，包括获取信息的时间和地点、信息的呈现方式等。过去，信息的呈现手段相对单一，人们活动的空间范围也较为封闭和狭窄，这决定了受众信息获取习惯的相对封闭和固定，他们往往会根据媒体来安排自己的时间，如几点听广播故事节目、几点看电视新闻、几点看电视剧等，而且，这些行为多发生在家庭、工作单位等固定场所。而在新媒体时代，媒体信息无处不在，人们的生活半径大大延长，活动空间更加自由，受众的信息获取习惯也由此更为开放多元。

（一）移动化与随性化

新媒体时代，媒体内容和媒体表现形式的多样化使受众的信息接收环境随之改变。

从空间上说，一方面，人们在户外和路上的时间越来越长，这使受众对信息移动接收的需求越来越大，同时也导致了受众从“大众”向“小众”的分化；另一方面，媒体技术的进步催生了多种多样的户外和移动接收终端，改变了人们的收听收视环境，诸如手机、iPad、车载广播/移动电视以及城市中随处可见的户外彩屏、楼宇电视等在吸引着人们的注意力，过去的剧场、家庭、写字楼转变为无处不在的流动性移动空间，移动化的信息获取方式使过去相对固定的休闲性客厅文化趋于崩塌。

从时间上说，由于传统线性接收信息的固定模式被打破，受众的信息获取更为随性。他们可以根据自己的时间表去接触媒体，而无需再按时守候在收音机或电视机前等待固定的节目，其随时、随性获取信息的行为无疑稀释了媒体信息的时间价值。

（二）碎片化与浅表化

几乎是在新媒体诞生之日，碎片化就成为与之相伴的一种文化语境。从受众的角度看，碎片化包含了两个方面。

其一，受众本身成为碎片化的个体，即上文中所提及的“分化”了的“大众”。在新媒体时代，再没有哪种媒体能像之前的报纸、广播、电视一样将大众聚集于自己周围，并以大众媒体自居。在媒体裂变为一个个终端和平台的同时，原来的“大众”也分崩离析，成为多变的、差异化的受众，不断地进行着分化和重组，成为一个个小众媒体的使用者。

其二，受众最经常和最容易、最习惯获取的信息是碎片化的信息。很多受众已没有耐心阅读报纸上的深度新闻报道，而去看被超链接和网页导航分割而成的信息碎片；过去系统完整的电视专题新闻已较难找到从一而终的观众，其对手是仅有几分钟、可随时随地点击的网络视频；微博被限制在140字之内，微信的语音长度限制在60秒之内；新闻媒体乐于用网络体式报道新闻……受众所接触的已经不是真正意义上的新闻信息，而成了瞬时性和支离破碎的信息片段、新闻毛坯。这进一步导致了受众信息获取习惯的浅表化：随进随出、跳跃性的“浅阅读”（减少阅读时间和阅读内容、降低阅读深度），喜欢使用搜索引擎而不是独立动脑思考，借助图片、表情、状态而不是文字来抒情表意，无法静心写出长文却沉浸于一个个“段子体”，记不住真正的成语却只会用“不明觉厉”、“十动然拒”……

受众媒体审美心理变迁：从理性审美趋向感性审美

受众媒体审美心理与媒体自身的精神内核及其向受众传递出的各种“意义”与“符号”密切相关，它们不仅间接主导了受众的审美取向，而且赋予了受众关于“美”的崭新理念。在传统媒体时代，美是经典的、感性的、充满哲思的，人们尊重艺术，乐于形而上的批判性思考，追求一种理性的审美。而在新媒体时代，新媒体自身所携带的“强调互动，追求平权；回归本我，崇尚自由；标榜草根，抗拒精英；高扬感性，尊重个性”④的文化精神，将受众带入了一个感性审美的新世界，受众“从传统美学的相对‘永恒’的、崇高的、充满悲悯的审美心理特点，转向消费美学的‘瞬间’的、通俗的、充满享乐主义狂欢的审美特点。”⑤

（一）审美娱乐化

在新媒体时代，多向度的传播关系和发达的媒体技术，使过去由权威官方所建立起来的强大精英话语，逐渐淹没在由草根阶层所构建的平民话语中，博客、微博、个人空间等互联网应用使传统文本似乎陷入一种如罗兰·巴特所言的“作者已死”之境，受众借助立体化、全方位的媒体工具完成了自身对权威的突围。受众积极运用新媒体赋予自己的话语权，在公共平台发声，组织自己的读者和粉丝，通过戏谑、反讽、荒诞、反权威等手段昭示自己的存在，运用无奈、自嘲的方式建构个性话语体系，以张扬个性和自由，消解正统与崇高，在信息、事件、受众、新媒体构成的特殊审美关系中，以拼贴、恶搞、吐槽为特征的戏谑化的审美内容受到了欢迎，受众的审美趣味呈现出“平面感（深度模式削平）”、“断裂感（历史意识消失）”、“零散化（主体消失）”、“复制（距离感消失）”⑥等明显的“后现代”特征。

在这种审美实践中，过去对物质的功利性膜拜转而指向了对物质背后的符号与意义的追求，媒体的技术理性给予受众的实用主义功能退居其次，而媒体向他们传递的精神、价值观以及受众借助这些功能所获得的享乐、发泄、狂欢的体验，成为他们更看重的部分。反过来，这样的、瞬时性审美又进一步刺激受众对新媒体符号新一轮的感性追逐。

（二）审美普泛化

新媒体给受众带来海量信息的同时，也带来了无数新奇、怪异的审美景观。芙蓉姐姐、木子美、快男超女、达人秀、山寨春晚……媒体在与技术的合谋下带领受众进行了一次次另类的审美狂欢，艺术化审美和生活化审美边界的模糊成为新媒体时代受众媒体审美的又一表征。新媒体允许人们将个人生活现场搬到公共平台，受众便通过对传统精英艺术的戏谑、改编，创造出带有强烈草根色彩的“生活化”艺术，审美在此完成了其新的超越：它不再只存在于艺术领域，受众的媒体审美兴趣也呈现出泛化倾向。“在多种媒介合力的冲击下，受众的一举一动，甚至日常生活中任何一个不具有审美价值的表层肤浅细节（对传统美学话语而言）都被赋予，且正在具有一定的审美涵义。受众在此影响下的每一种行为、话语习惯和意识形态，都是在全媒体视野下的审美表征。”⑦

注释：

①周子渊：《品牌3.0时代的传播特征分析》[J]，《商业时代》，2009年第32期

②于旻生：《新媒介环境下的受众媒介依赖研究》，中南大学硕士学位论文，2012年

③胡泳：《媒体：推与拉之间》[J]，《21世纪商业评论》，2007年第12期

④宫承波：《新媒体文化精神论析》[J]，《山东社会科学》，2010年第5期

⑤李静修：《全媒体视野下的受众审美心理研究》，吉林大学博士学位论文，2013年

⑥何其聪 朱继东：《受众的变化和一张网》[J]，《青年记者》，2010年8月下

大众媒体的特点篇(3)

关键词　分众传播　传播转型　反思

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

大众媒体的特点篇(4)

关键词：大众传媒 图书出版 影响 定位

现代社会是知识信息极大丰富的社会，也是大众传媒的时代，媒介无处不在，报纸、广播、电视、电影、广告、网络等对日常生活产生着广泛而深刻的影响。在大众传媒尤其是电视、网络等强势媒体面前，传统图书出版行业信息传播的强势地位受到严峻的挑战并渐渐走向消解。毋庸讳言，大众传媒对传统图书出版产生了重大而深远的影响，从选题、内容资源到出版物形态的变化再到宣传营销，大众传媒在整个图书出版流程中扮演着重要的角色。

一、大众传媒――畅销书选题的策源地

在多媒介共存或者说是媒介融合的时代，跨媒介传播成为人们接收信息的重要方式，不同媒介间资源的共享成为追求利润最大化的有效手段。图书出版要面向市场，面向读者，须抓住大众感兴趣的话题做文章。而大众传媒具有广泛性、及时性的传播特征，吸引眼球的能力远远高于图书出版，所以今天的出版界比以往任何时候都更加关注大众传媒的动态。电视、网络上流行什么，就出版什么，一种大众媒体先行、图书出版紧紧跟进的生产模式正风行出版界，很多畅销书都走的是这条道路，如各种电视栏目图书、影视图书、网络图书、杂志图书、报纸图书、大众名人图书的问世。业界公认的做畅销书的最佳捷径就是与大众传媒联姻，将大众传媒的热点、焦点话题转化为图书选题。以电视图书为例，典型的成功案例当属“百家讲坛”系列图书。

因以电视、网络为代表的大众传媒传播范围广、传播速度快、受众广泛，通过电视、网络媒体的收视率、点击率调查，选题内容是否受欢迎得到了检验，所以图书出版紧跟大众传媒风向标，市场获胜概率比较高。从这个意义上说，大众媒体的资源共享推动了图书出版的发展与繁荣，带动了大众图书的阅读。

二、大众传媒视觉化、图像化特征带来图书文本追求的浅化与出版物形态的多样化

现代传播技术的发展引导视觉文化不断壮大，我们面临着以语言文字为中心的印刷文化向以形象为中心的视觉文化的转型。丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中说：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化。”[1]视觉文化实现了对文化产品接受的平等权，消除了文字文化接受需要理性思维的重负，它直观、快捷、刺激的特点更适合当代人的阅读需求。传播学的媒介使用与满足理论认为，受众接触媒体是基于特定的需求动机，以寻求他们期待能提供某种经验的内容或获得他们期望的满足。报纸的及时性、可读性，电视的视觉化，网络的全天候、交互性都满足了受众的特定需求，媒介的互补性决定了它们在一定时间内的共存。但在音像与文字合为一体的多媒体面前，在视听一体的影视媒介面前，在便捷丰富、有着超强互动性与参与性的网络面前，以文字为主体符号的图书往往显得有些平面、苍白与单调。受众阅读方式的变化与大众传媒的影响，使图书在表现形式上追求图像化与内容的轻松愉悦。

“报刊、图书的图像化与电视、网络媒体的冲击有着直接的关系，因为电视和网络媒体广受欢迎的主要特点就是以图像――实质是连续的图片为主的多元化的符号导致的视觉冲击力。”[2]在注意力资源稀缺的时代，越来越多的图书将网络、电视、杂志的手段运用到图书中，借助大众媒介的特点提升自身功能，以期在争夺消费者的眼球时占得先机。从图书封面、版式设计的突破传统，从以文字为主、图片为辅到各种“图说”“画传”等以图画为主图书的泛滥，从杂志图书以文字配合摄影或绘画引发的热潮，都足以证明图书出版在对大众媒介的优势借鉴上所做的努力：力求感性、直观、形象、通俗。即使是以文字为主的图书，如今也淡化了文本的内容深度，追求一种快餐化的轻阅读与浅阅读，让读者在轻松的浏览中获得愉悦和。更有些书，内容寥寥，只能在外观与形式上下工夫，以过度包装自己为手段，以致被业界人士戏称为“注水肉”。

大众传媒视觉化、图像化的特征影响图书的出版形态，多媒体图书出现，利用声光电技术的电子声像读物、光盘不断面世，出版物的形态从原来单一的纸质书发展出电子出版物、网络出版物等，图书在努力以变化的形态来满足受众对阅读的需求。

三、大众传媒的宣传引导图书的热销

“中国文化发展的大众化、媒介化趋向愈明显，文化传播就愈会受到媒体技术和传媒策划的制约。出版策划、广告、宣传、市场炒作、品牌效应、事件效应以及媒体联动等因素，日益成为一部作品被接受与否和接受程度的重要决定因素。”[3]根据新闻出版总署公布的统计资料，我国2007年新出图书为24.8万种，2008年为 27.56万种，2009年为 30.17万种，2010年为32.84 万种，2011年为36.95万种。如此庞大的年年上升的品种数字意味着我国的图书市场早已进入卖方市场，市场竞争极为激烈。

在这个消费时代，个人的消费需要诱导，媒介的作用越来越突出，大众媒介告诉我们什么是好什么是坏，什么是对什么是错，什么是流行什么是现代，应选择什么、不应该选择什么。畅销书与大众传媒关系密切，大众传媒的信息，往往成为人们选择购买目标的重要依据。大众传媒影响图书的传播，影响大众的阅读。这种选择性的引导往往可带来大的流行阅读浪潮，但同时也会带来阅读的同质化倾向。

四、大众传媒时代，图书出版需要正确定位自己

在大众传媒时代，任何一个出版人都不能忽视，也不能无视大众传媒的存在，对它的作用与影响不可低估。大众传媒一方面对图书的出版有积极的促进作用，拓宽了图书出版的选题资源、内容资源，改变了图书的表现形式，扩大了图书的销售；另一方面，这个过程也部分消解了图书自身的属性，带来过于娱乐化、商业化的问题，明显暴露出一些弊病。如何进行正确的定位，合理地将大众传媒的资源，是出版人应该深思的问题。

1. 文化属性与娱乐化、商业化的问题。大众传媒最重要的特征就是其商业化与娱乐化。央视《百家讲坛》栏目的商业化、娱乐化倾向一再被学界和观众诟病。比如王立群新解“凤求凰”，认为司马相如对卓文君的追求是“有预谋的劫财又劫色”，这种解读无疑投合了现代观众的猎奇心态，但脱离了史实。图书作为一种特殊的产品，具有商品属性与文化属性的双重性质，很大程度上反映一个时代的精神状况，引导大众的文化趣味与价值取向。何承伟在为四川出版集团所作的一次讲座中言：一本书的文化属性，在于能够为它所针对的受众群提供卓有成效的信息支撑、观点支撑、智慧支撑。当前很多书缺少的正是这三种支撑，有的只是娱乐性和商业利润的驱动，要么文字寥寥，没什么内容；要么讲些离奇的故事，没什么思想。图书具有娱乐的功能，但不仅仅限于娱乐，满足受众消遣性愉悦不等于一味地媚俗、庸俗、低俗。受众的需求是多元化的，需要引导，不能因娱乐化、商业化就忘却图书应有的文化属性。如何在市场经济大潮中提升文化品位，提高受众的素养，是图书出版中应注意解决的问题。

2. 资源共享转化过程中立足本位的问题。现代社会媒介的多元化，造成了众多媒介对传统图书出版市场的分割。毋庸讳言，与电视、网络等强势媒体相比，图书处于相对弱势的地位。就目前情况看，电视、网络等大众媒体对出版的带动作用远远大于出版对其的影响，两者间的互动很不平衡，名义上双赢的背后暴露出图书出版对大众传媒的依赖。各种传媒特征不同，相对于其他传播媒介，图书具有人文化、学理化的特点，内容更加稳定与系统。“无论传播媒介、接收终端发生怎样的变化，对出版产业而言，永远是‘内容为王’。”[4]所以如何立足于图书出版内容提供商的定位，通过媒介互动获得更多的市场机会显得至为重要。图书出版跟风大众传媒也不全是成功的案例，电视栏目出书也有受到冷落的。在不同的传播媒介中，因受众的浏览方式和消费习惯各不相同，为适应不同媒介渠道下受众的特殊需求，需对同一出版作品进行差异化制作。以从电视资源向出版流动产生的图书为例，图书的内容和电视传播的信息高度相关，但并不能原搬电视中的内容。如“百家讲坛”系列图书的转换成功也得益于转换中的差异化制作。这类图书虽以讲稿为基础，但多数添加了讲座没有的内容，在编排体例上、语言表述方式上都作了调整，充分考虑了图书信息传播的特征，体现了对电视资源的创新利用。图书出版要善于利用大众传媒的资源，同时又不能失去本色，一味采用“拿来主义”，那样做的结果只能是邯郸学步，没学会别人的优点，却丢掉了自己的长处。

3. 宣传营销与炒作的问题。在一个产品极大丰富的社会，利用大众媒介进行宣传营销，引导受众选择，这是完全必要的。但营销不等同于炒作，产品本身才是最大的宣传点。如果脱离图书本身的价值，单纯制作卖点，去炒作作者的隐私，打口水仗，或不调查实际情况，为收视率、销售量歪曲事实真相，最终只会搬起石头砸自己的脚，失去诚信，失去关注、购买的对象。所以说如何利用大众传媒进行有效的市场推广，在品质的基础上树立品牌形象，是出版中应注意的问题。“阅读，对一个国家、一个民族、一个个体都很重要，从中国现实社会呈现的特点看，阅读对当今中国尤其具有紧迫的现实意义。”[5]图书阅读是满足大众精神需求的一个重要方面，根据“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果，我国国民图书阅读率呈持续走低态势，流行阅读超越经典阅读，阅读倾向越来越休闲与浅化，而作为新兴媒体的互联网阅读率持续迅速上升。社会的发展，受众阅读方式的变化，传媒时代多媒介共存、竞争、融合的特征，都对图书出版业提出新的更高的要求。如何创新求变，合理利用大众传媒的优势，在多元化的竞争中发挥自身的特长与优势，是每个出版人都应深思的问题。

参考文献：

[1] 丹尼尔・贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：生活・读书・新知三联书店，1989：156.

[2] 吴燕.大众“悦读”与出版的后现代转型[J].南京政治学院学报，2008（02）：112.

[3] 陈伟军.改革开放以来的图书出版与文化思潮[J].中国出版，2008（10）：28.

[4] 周山丹.全媒体出版语境下图书编辑的理念创新与角色转型[J].编辑之友，2011（06）：38.

大众媒体的特点篇(5)

【关键词】大众传媒；新闻传播；影响；特点；关系

一、大众传媒与新闻传播

（一）大众传媒及其特点

大众传媒属于传播学名词，指在信息传播过程中处于职业传播者和人民大众之间的媒介体，具有传播速度快、范围广、影响大等特点，按形式分主要有印刷和电子两大类，印刷类常见的有报纸、杂志等，电子类包括广播、电视、互联网等。这两种形式的媒介各有各的特点和优势，印刷类发行量大，曾是受众数量最多、受众面积最广的大众传播媒介，而在当今社会，电子类媒介传播速度快、信息更新迅速，越来越受到年青一代的青睐和依赖。大众传媒的功能主要包括宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。从大众传媒的功能可以看出，大众传媒不仅能延续社会传统，还具有传播社会经验的教育功能，这种多层次、多种形式的教育，降低了教育成本，使规则化的教育日常化，扩大了受教育者的范围，它和新闻传播结合在一起，对整个社会的教化起到了一定的作用。

（二）新闻传播及其特点

新闻传播要求能及时、有效地传播相关新闻，其选材过程把控严格，通过舆论、价值体系等各层次筛选后，形成一个信息总和，因此新闻传播内容对人们日常生活、整个社会经济的发展乃至整个国家的整体走向都有很大的导向作用。总的来说，新闻传播是一种有导向、有原则的信息汇总，它在获取信息、传递信息、传承文化、舆论监督、大众娱乐等方面都担负着重要的职责。大众传媒作为新闻传播的媒介与人们的生活息息相关，让人们快速了解各方面的人和事。

二、大众传媒与新闻传播

不同形式的大众传播媒介会对新闻传播产生不同的影响，传统的报刊、广播等会受到时间、版面、传播速度等的限制，信息传播速度不如互联网新型媒介更快、更广泛。但是不同的传播方式有不同的受众群体，不同的媒介有固定的受众，比如党报新闻和娱乐八卦新闻的受众必然不同，传播中产生的意义也大不相同。

（一）大众传媒对新闻传播的积极影响

1.大众传媒的舆论监督作用

大众传媒对新闻传播具有舆论监督作用，不管是传统媒介形式还是新兴的互联网媒介，这种监督是现代社会民主政治制度的重要组成部分，是一种促进经济发展、消除腐败现象、维护社会稳定的有力武器，它的公开性将内容直接地、客观地暴露在公众面前，能够彰显社会主义社会人民当家做主的本质，这是大众传媒对新闻传播约束力的体现。传统媒介在传播者和受众之间进行的交流会受到各种条件制约。比如报刊只能通过读者来信作为沟通方式，时效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流变得索然无味。广播电视可以通过热线电话、直播访谈等更为直接的方式进行面对面的交流，虽与报刊相比略胜一筹，但是仍受到时间限制，而互联网给传统媒介开辟了新型网站，并以其独特的优势成为爆炸性信息的集合地，可以更好地满足人们的多种需求。现在，互联网在新闻传播方面发挥了不可替代的优势，人们通过它直接对话，不仅可以营造一种宽松、热烈的交流氛围，还可以加深交流的深度、广度。在互联网中发表言论需要记住的是，公民虽有言论自由，但不是绝对的只是相对的，网民应对自己的言论负责，要知道，任何触犯法律的言论都要接受法律的惩处。

2.大众传媒公共性在新闻传播中的体现

大众传媒的公共性是指大众传媒有一定的覆盖面，具备社会共享的基础，另外人民大众必须有相对公平、充分的媒介准入机会，需要通过大众传媒实现社会交往的目的。当下的新闻传播，除了需要满足以上条件之外，还必须旗帜鲜明地坚持党性原则，始终以社会效益为最高目标，以全心全意为人民服务为宗旨。大众传媒的公共性使新闻传播的方式越来越多样化、公开化，新闻报道透明度提高了，对各个行业的监管力度也会更加严格，对促进社会经济的发展意义重大。从世界发展角度看，大众传媒对国家文化、经济和社会形态的构成起着润滑剂的作用。比如可以通过国际性合作寻求思想和精神上的同一，改变人的态度，稳定社会前进，使人们加深对彼此的了解，更加关心社会，从而促进社会的改变。全球范围内的新闻传播，对受众的文化水平、受教育程度都有高水准的要求，对新闻的内涵和深度也有要求，这就需要高素质的人才从事新闻报道，使所挖掘的新闻视角和洞察力得到质的提升。

（二）大众传媒对新闻传播的负面影响

大众传媒的强大功能有目共睹，如果利用不当就会对新闻传播造成不良影响。如将信息不经筛选地灌输给人民群众，就会产生新闻传播麻醉性负面效应。又如媒体为了商业利润故意夸大其词，或利用标题党吸睛、争取流量和粉丝，会使人们的心理承受能力减弱，慢慢失去感知能力。再如媒体对社会灾害或动乱信息做了不加解释的报道，就有可能引起社会恐慌和不安，这时的大众传媒就会失去在人们心目中的可信度、可依赖形象，对整个社会结构造成极其恶劣的影响。大众传媒的出现，使人们更倾向于选择知识快消，在这种情况下，既不能否认大众传媒在构建当代社会基本特征和社会关系方面所做的贡献，也不能一味地用大众传媒带来的新闻传播封闭人们的思考能力，而需要以社会主义核心价值观为导向，区别对待新闻传播中的流行文化成分。

三、大众传媒与新闻传播的发展方向

急速进步的信息技术使大众传媒采集、加工、传递信息的能力和质量大大提高，丰富了人们获取新闻消息的手段，新形势下，新闻传播更快捷、及时和准确。互联网的出现使数字信息等技术的发展和应用得到多元化发展，信息的载体得到延伸和拓展，同种媒体之间、不同类型媒体之间为了覆盖和渗透市场会出现越来越激烈的竞争。互联网对新闻传播有着举足轻重的作用，但从文字规则、人们的接受偏好上来说，仍然无法超越传统的语言文字、画面等符号传播形式，也就是说，从严格意义上讲，它没有给人们带来全新的符号形式，不能取代传统的传媒手段，在未来必然是各种传媒互荣共存的运行格局。尤其是2015-2018年，随着社交工具取得突破性进展，激发了大众新媒体形式——自媒体的诞生，为大众媒体提出了严峻的挑战和考验，使之必须通过优化和资源整合施行媒体转型发展。

大众媒体的特点篇(6)

关键词　新媒体　传播　革命

美国著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介即讯息”，指出了传媒技术的发展催生了新型的媒介，而新媒介必然会带来信息传播方式等内容的革命。新媒体以其平等、自由、互动、开放、合作、无边界的传播特点，“人人都是源头，人人都是受众”和“所有人对所有人传播”的普遍现实，给整个社会、文化、经济领域带来了深刻传播变革。新媒体是相对于传统媒体而言的，它是指在新技术条件下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影等。本文从传播受众、传播内容、传播主体、传播方式、传播范围五个方面来分析新媒体的传播革命。

传播主体的革命：从“媒体”到“全民”

在新媒体时代，传播主体主导的传播模式已经被打破，受众不仅作为信息传播客体而存在。可以自主性地寻找和接收信息，同时也成为信息传播主体中的一员，可以主动信息，新媒体传播的传授关系发生了变化，带来了传播形态也发生了相应变化，传播主体不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，其他组织、机构、个人也成为了传播主体，传播主体由一元走向了多元。传播主体正在从“媒体”走向“全民”。“全民”的传播主体形成以后。各个不同的社会群体和社会阶层都能通过新媒介发出自己的声音。2002年底，美国硅谷最著名的IT专栏作家丹吉尔默把这种变化概括为we media(自媒体)。自媒体目前的主要形态是博客、播客，近来发展迅猛。据美国The Diffusion Group公司的名为《播客：事实、虚构和机遇》的报告中指出，2004年。美国“播客”用户是80万人，2005年美国播客用户是450万，2006年是1150万，2008年是3300万，预计到2010年人数将达到5680万。随着播客受众的不短增长，受众群体可以通过自媒体网络上传播。改变了以往传统媒体主导传播的局面。实现所有的人都可以成为传播的主体。

传播内容的革命：从“单一”到“复合”

在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。这些传统的媒体传播的是单一的文本(SMS)、音频／音乐(Sound&Music)、视频(TV)、游戏(网络游戏、手机游戏)等信息。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播。同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。与此同时，人们可以通过网络像传统电视一样收看直播节目，并且自由选择电视剧或影片：利用手机上网，聊天、发送电子邮件、阅读电子报：像PC机一样运行应用程序浏览新闻，搜索下载资料。所以说新的传播媒体能够通过新的平台，把传统大众媒体的各种类型综合起来，使得传播内容从“单一”走向“复合”。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接者之间的边界。”

传播方式的革命：从“单向”到“双向”

美国传播学家施拉姆早在20世纪80年代就曾预言：现行的点对面的大众传播体制将会被一种新的点对点的传播体制所代替，信息时代的一个趋势将是更多地点对点而不是点对面的传播。传统媒体的传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性传播。我们可以概括为“点对面”式的传播。也就是说，相同或类似的信息，从传统大众媒介机构这个“点”，向公众这个巨大的“面”进行传播。它集中表现为在特定的时间内由信息者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。在新媒体传播时代，传播呈现了以手机为代表的“点对点”传播模式，以互联网为核心的“点对面”、“面对点”和“面对面”等三种新媒体传播模式。这种传播是“双向”的传播。双向的传播方式的最大特征就是可以进行互动。

传播受众的革命：从“大众”到“分众”

传统媒体的受众人群很广，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准的人，受众具有“大众化”的特点。新媒体的发展是在互动技术、搜索技术等基础上实现的。因此新媒体对受众技术使用、掌握以及文化素质水平提出了要求。新媒体的受众人群主要集中在上班一族和学生群体，其中上班一族多为企业管理者、技术人员等中高收入者，这些群体呈现年轻化的特征。根据《iResearch艾瑞－2006年中国3G用户研究报告》显示，2006年中国手机网民年龄集中在25岁以上，18岁以下的仅占34％。在美国，手机网民同样以年轻人为主。同时，在悠视网提供的资料中，22岁左右的用户所占比例最高。其次是25岁左右的用户，大专学历的占69％，本科学历的占18％。该网站用户的平均家庭月收入为3845元，远高于北京、上海的平均家庭月收入水平。这些数据反映了新媒体的受众群体多为具有一定特征的团体。在数字技术高度发达的新媒体时代，任何一个人都可以通过、手机、网络、博客、播客等新媒体随时进行信息传播，并通过不断的沟通交流，形成一个个志趣相投的小团体，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。因此，相对于传统媒体受众“大众化”的特点，新媒体受众人群具有特定性，正在逐渐变为“分众”。

大众媒体的特点篇(7)

【关键词】高职院校 校园媒体 思想政治教育

要深入全面地研究高职院校的校园媒体，探究其思想政治教育功能的发挥情况，首先必须对高职院校校园媒体有一个清晰而深刻的认识，从而在理论层面界定高职院校校园媒体的内涵与特点。

一、媒体及校园媒体的内涵

媒体，源自英文medium，意为媒介、方法、手段，其复数形式为media，意为某物赖以生存或活动或传播的介质、环境。在1943年被美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书最早作为专业术语使用后，现在已经成为大众传播媒介的统称，如报纸、杂志、广播、电视、网络等。

校园媒体是高校舆论宣传的重要阵地，是对学生进行思想政治教育的重要载体和渠道，它是一种特殊的媒体形式，是存在于校园内部的大众传播媒介，因其处在特殊的环境――校园中，它的传播空间、传播内容和传播受众群体等方面都有特定范围。特别是各类普通高校校园媒体，是向广大师生员工传播信息的媒介组织机构和信息载体，它有着得天独厚的育人优势，对于帮助当代大学生树立正确的世界观、人生观和价值观有着重要的作用。

二、高职院校校园媒体的特点

第一，传播者的水平不一。高职院校校园媒体的直接传播者是在校师生，学生来自不同专业，来自不同地区，特别是所学专业五花八门，对于所学专业是非新闻学类专业的学生来说，从事校园媒体工作，自身水平是比较低的。同时，校园媒体的间接传播者是管理校园媒体和学生组织的教师，教师和学生相比较，自身阅历丰富，很多都有相关专业背景或宣传工作经验，自身水平比较高。

第二，传播内容具有贴近性和真实性。“贴近实际、贴近生活、贴近群众，是新闻宣传工作实践邓小平理论和‘三个代表’重要思想、全面落实科学发展观的必然要求，是加强和改进新闻宣传工作的主要着力点。”校园媒体作为在校园里传播信息的媒介，贴近校园，贴近师生，全面反映校园生活是校园媒体义不容辞的使命与责任。校园媒体立足校园，报道内容多为学校发生的有关教学、科研以及师生的学习生活和思想动态，是发生在广大师生身边的热点和焦点，使得校园媒体传播内容具有贴近性和真实性。

第三，传播对象具有高层次性。在传播学中，传播对象是指信息传播的“接受者”，也称“受众”。校园媒体的受众主要是在校园里能够主动或被动接受媒体传播信息的社会成员，既包括教师，也包括学生；既包括校园内固定出现的人，也包括因为种种情况临时出现在校园里的人。总体来说，校园媒体的传播对象是具有高知识水平的教师和学生。大学校园里的师生们，追求知识，追求理性，追求创新，这类人群的高层次性决定了校园媒体在传播内容里的高度和角度。

天津职业大学是天津市最早举办高职教育的学校，是1949年后在中国大陆出现的第一所师范院校之外的高职院校，具有划时代的意义。1985年《中共中央关于教育体制改革的决定》颁布以后，全国先后建立起120余所职业大学，大力兴办高职教育。从这一过程中不难看出，中国的现代高等职业教育是伴随中国改革开放的步伐逐渐发展起来的，距今也不过三十多年。高职院校与本科院校相比，发展比较晚，很多方面都有自己的特点。

高职院校校园媒体从本质上说也是一种大众传播媒体，它具备大众传媒的一般特点：第一，具有真实性。真实是新闻传播的生命，即向受众传播报道的内容是真实可靠的，要用事实去说服观众；第二，具有及时性。任何媒体都要在第一时间受众应知、欲知而未知的内容，满足受众的好奇心，及时性确保了宣传的最佳效果。第三，具有组织性。校园媒体也是一支有组织的宣传机构，和大众传媒一样要经过专人和专门机构的审核把关。

高职院校校园媒体作为校园内部的大众传播媒体，既具有大众传媒的特点，也具有自己的特点，具体分析如下：

第一，受众的特殊性。高职院校校园媒体的受众主要是接受高职教育的学生和知识水平较高的老师。学生来自不同地区，民族不同，文化背景不同，所在地区教育水平不同，整体上分数没有本科院校高，因此对于文化、艺术、知识的需求更加多样。老师的政治素养高，知识结构和水平较高，文化水准和欣赏品味比较高。学生和老师作为校园媒体的不同受众群体，对校园媒体的需求是不一样的。

第二，传播内容的教育性。高职院校校园媒体和其他本科院校校园媒体一样，都是为学校实现人才培养目标服务的。校园媒体通过宣传党的大政方针，弘扬科学的“三观”和社会主义道德准则，从而完成对学生的科学理论宣传和先进思想引导，对学生进行生动的思想政治教育。同时，校园媒体肩负着营造校园文化氛围的重任，在帮助学生陶冶情操、修身养性等方面有着自己的教育意义。

总之，只有全面了解高职院校校园媒体的特点，才能为进一步研究它的思想政治教育功能奠定基础，有助于从事校园媒体工作的师生更好地利用这一平台开展工作。