大众传播论文篇(1)

关键词：大众传播；法律制度；基本经验

十七大报告提出了“全面落实依法治国基本方略，加快建设社会主义法治国家”的战略目标，同时又提出“要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向，弘扬社会正气，加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。”这两者的契合点就是要在我国的大众传播领域推行依法治国基本方略，就是要加强我国大众传播领域的法制建设。而要解决这个问题，研究我国大众传播法律制度的现状以及总结建国以来我国大众传播法制建设所取得的基本经验具有重要的理论和实践意义。

一、我国的大众传播法律制度

大众传播是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介(如报纸、书刊、广播、电视、电影、网络等)向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。@大众传播法律制度是指现在正在发生效力的所有调整大众传播活动的法律规范的总和。大众传播活动涉及国家政治、经济、文化等社会生活各个领域，决定了大众传播法具有广泛的法的渊源，是跨宪法、行政法、民商法、刑法等多个法律部门、涉及多种法律文件的法律规范的集合体。总的来说，不管大众传播法律制度的复杂程度如何，其都由两大部分组成，一是保障大众传播活动中公民、大众媒介正当行使表达自由的法律制度；二是对表达自由进行合法性、正当性限制的法律制度。

建国以来，特别是改革开放以后，我国对大众传播媒介的立法虽然比较零散，缺少专门立法，但已基本形成以宪法为核心，包括相关法律、行政法规、地方性法规、国务院部门规章等在内的大众传播法律法规体系，社会主义的大众传播法律制度基本建立。

1、为大众传播活动中表达自由提供保障的法律制度

表达自由的保障是指为表达自由提供某种法律保护使其不受侵犯和破坏。表达自由作为人的一项最基本的宪法权利，应该受到法律的保护，已经成为国际组织、世界各国的共识。世界各国对表达自由所提供的法律保障大致包括宪法保障、立法保障和司法保障。宪法保障分为直接保障和间接保障。直接保障就是宪法明文规定不得通过任何立法来限制表达自由，并在实践中通过司法判例和制定非专门性法律来保障，这以美国联邦宪法为代表；间接保障就是宪法原则性地规定保障表达自由，但又规定了限制表达自由的例外情况，并允许制定专门性法律来限制表达自由，这以现行联邦德国基本法为标志。立法保障包括制定特别法进行保障以及在一般性法律中予以保障。司法保障主要是指世界各国在行宪、司法实践中通过总结各种司法原则提供的对表达自由的保障，如禁止事先约束原则、绝对主义原则、优先地位原则、双重基准原则、内容中立原则、较少限制手段原则、禁止法律模糊和限制过宽原则等等。

我国现行法律对表达自由提供了一定程度的保障。我国现行宪法对表达自由的保障属于间接保障，并且将对不同表达行为的保障规定在不同的条文中。我国现行宪法没有使用“表达自由”的措辞，但表达自由内含于宪法的第35条等条文中。行宪法第35条规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”这是我国现行宪法对表达自由进行保障的最一般、最核心的规定。同时，现行宪法还规定，公民享有通过大众传播媒介对国家机关和国家机关工作人员的批评和建议权(《宪法》第4条)，以及利用大众传播媒介进行科学研究、文艺创作和其他文化活动的自由(《宪法》第47条)。

立法方面的保障没有制定诸如《新闻法》、《出版法》等特别法，在一般性法律中，除《著作权法》提供对大众传播活动中基于创作作品和基于传播作品而享有的表达自由权利提供保障外，其他涉及大众传播活动的法律对表达自由的规定多为限制性的。在司法保障方面，由于我国现有司法体制下法院不能直接援引宪法条文作为判案依据，又缺乏对表达自由提供保障的特别立法，使得司法保障比较模糊，不够细化。

2、对大众传播活动中表达自由进行限制的法律制度

表达自由是一种相对权利，世界各国对表达自由的限制一般通过3种途径进行：一是在宪法中对表达自由的限制进行原则性的规定；二是通过立法、法律的适用来限制表达自由，设定法律界限；三是行政限制，行政部门以各种规定制度和行政措施来限制表达自由。限制的种类包括：事先约束，事后惩罚，准人限制，内容限制，地点、时间、方式和对象限制，其他附带限制。

我国对大众传播活动中的表达自由进行限制的法律制度已相当完备与成熟。首先，我国宪法第5l条规定，中华人民共和国公民在行使自由和权利的时候，不得损害国家的社会的、集体的利益和其他公民的合法的自由和权利。这是我国现行宪法对大众传播活动表达自由进行限制的原则性规定，也是对大众传播活动表达自由进行立法、司法、行政限制必须遵守的原则和最高规范。其次是立法、司法限制我国立法机关至今仍没有制定专门的大众传播法，而对表达自由进行限制的法律规定散见于《民法通则》、《刑法》《保守国家秘密法》等法律中。司法机关根据这些法律规定在具体适用法律的过程中，通过调整表达自由与国家安全、国家秘密、公正审判、公序良俗以及名誉权、隐私权、肖像权等私权利之间的冲突平衡，来实现对大众传播活动中表达自由进行限制的目的。

最后是行政限制。我国对大众传播领域中表达自由进行行政限制主要是通过行政机关制定行政法规、规章、规范性法律文件以及政策来进行。这种行政限制主要包括以下几个方面：

第一，媒体准入限制。我国媒体准入实行许可制，任何单位和个人如果想从事媒体活动，必须经国家媒体管理行政机关批准，取得相应资格后才能进行。

第二，内容限制。对大众传媒传播内容进行限制是世界各国大众传播法律规范的通例。我国在规范出版物、广播电视、互联网等的行政法规、规章中都规定了限制内容，最集中体现在《出版管理条例》第26条、第27条规定。

第三，对大众传媒从业人员的限制。对大众传媒从业人员的限制包括对有关媒介社长、总编辑(编辑)任职条件的限制、对新闻采编人员从业资格的限制、对出版专业技术人员任职条件的限制、记者证和记者站的管理。

第四，重大选题限制。重大选题是指涉及国家安全、社会安定等方面的内容，对国家的政治、军事、安全、外交、宗教、民族等敏感问题会产生较大影响的选题和其他需要宏观调控的选题。如《出版管理条例》第20条规定，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划及涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题，应经所在省、自治区、直辖市人民政府出版行政部门审核后报国务院出版行政部门备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。

第五，涉外活动限制。大众传播活动具有意识形态的性质，为了确保这种活动为社会主义服务、人民服务的方向，我国行政法规、规章对我国与国外、境外合作的大众传播活动进行了较为严格的限制，包括对外来机构和人员的限制，以及对外商投资传媒产业的限制等。

二、我国大众传播法制建设的基本经验

通过上文分析可知，建国以来，我国的大众传播法制建设在经历了初步尝试、基本停顿和逐步展开三个历史阶段后，大众传播法律制度在不断健全，大众传播法制建设在逐渐走向成熟和完善，并积累了许多有益的基本经验。这些基本经验表明，我国的大众传播法制建设还存在许多不完善的地方，主要表现为大众传播法律制度设计中对公民和媒体表达自由权利的保障不够充分。因此，加强我国大众传播领域的法制建设，我们必须做好以下几个方面的工作：

1、培育良好的法治环境

大众传播法律制度的健康发展离不开整个国家法治环境的塑造。大众传播法律制度最核心的问题是解决表达自由的保障和限制问题。大众传播活动中，无论是对表达自由的保障，还是对表达自由的限制，都离不开法治。哈耶克认为，对公民个人自由的保障和限制都只能依赖法治的力量。

一方面，法治意味着一切权力(包括行政权力、立法权力、政党权力)都要接受法律的制约。另一方面，法治还意味着公民在行使自己的权利时不得损害他人的合法权益。而在中国，由于公民的守法意识差，缺乏关注社会的长远和宏观眼光，行使权利时带有利己主义的心理，致使自己在行使权利时往往不愿受到法律的限制。因此，在中国，对表达自由形成威胁的，一方面可能来自公权力的侵害，另一方面可能来自私权利的滥用。这两个问题的解决都依赖于整个国家法治环境的培育，只有在法治的环境下，权力的行使和权利的享有才能被纳入既定的理性轨道。

2、加强对大众传播领域里表达自由的保障

我国现行法律对表达自由虽然提供了某种程度的保障，但这种保障无论在数量上，还是在质量上都远远不够，不能为新闻媒体和个人行使表达自由提供强有力的保护。最重要的是这种保障缺乏有效性，其主要原因有两个方面：一是缺失对大众传播活动中表达自由进行保障的专门立法，致使现行宪法对表达自由的保障在目前的司法体制下无法实现。⑨二是缺乏对涉及大众传播活动中表达自由的立法和行政行为进行审查的司法审查制度，致使公民、法人在大众传播活动中的表达自由权利受到侵害或阻碍时，不能得到及时、有效的救助。因此，制定以保障表达自由为核心内容的相关专门法律和相关司法审查制度，是解决目前我国大众传播活动中表达自由保障问题的根本路径。

3、促进大众传播领域中政策的法律化

大众传播论文篇(2)

关键词　大众传播　信息　符号

我国现代文学理论源于东西方艺术论，东西方艺术构成涉及五个要素：作品、作者、读者、宇宙自然、生存存在。随着商业化的深入，人们愈来愈趋向将文学主要包括影视文学与文字语言文学同属大众传播的范围内，倾向于文学是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。

从现存的文学（影视文学）自身传播来自各自蕴涵审美图象与语言、来自各自蕴涵图象、语言与商业存在的关系发展的结果以及效果来看，商业的娱乐成分愈来愈多。海派文学对都市生活“边缘性”的描写，满足市民的价值、情绪的知觉定势，渲染快感的娱乐气氛取得很大成功。有人认为，既然大众传播是商品社会的产物，获得商业的成功是主要的，只要观众满意就行，媚俗也就理属应当。

有人甚至认为：当前荧屏取代舞台成为文学艺术的主要天地，审美不再是文学艺术的专属，而因成为商品世界的共性，文学的审美可以象一切商品那样随意构造出来。90年代，以美国为主导的西方，凭借强势资本和高科技手段，全力向世界各地扩张，将娱乐的形式化推向极至，许多国家担心文化同质化，但这种现象并未出现。传播学者的研究表明，人们倾向本地、全国的电视节目，如果不敷所需，会退而求次选择具有文化接近地区的节目。这就需要我们重视审视当前的艺术语言是一个怎么样的结构，然后的艺术的商品怎样定位？怎样的审美才能接近大众？问题又回到大众怎样接受文学艺术的老路上。

影视文学与文字语言文学同属于艺术，艺术的构成表面看是感、情、意的综合体，其构成原缘于各民族文化的传统积累，来自于此民族现时的生存存在，一切精神来源此，一切文化来源此。由此产生的文化亲同感是任何技术力量任何商业力量取代不了。从理论上讲应该如此，但实践上倘若文学创造者象古代那样作为进身的阶梯或有充分的经济来源，问题就好办了。问题是现在所有文学创造者都面临这样困惑，即又要启蒙，又要获得商业上的成功，问题是怎样在这两者之间找契合点，在技术上寻找可行之处。

一些人从读者的理解层次来处理此问题，认为每一部作品的构成都是整体有层次关系的。读者对作品的阐述也整体有层次性的，由于读者阅读水平的不同对每一作品感受各不相同，对内容的感受永远大于形式。从内容的构成上，分悲剧与喜剧，每一部作品整体层次的构成形状就象一个三角形，底部材料、主题、情节、细节等，以上意蕴、意境、韵味、象征技术表现等，其底部与大众的沟通最容易，这些内容离生活最近，民族的文化氛围最重，最容易引起共鸣。

有一些更深入从读者角度从文学的大众化来处理它，认为这样更利于启蒙，更利于商业文化的发展。因此任何个性化的创造、由此演绎出的人性、个性、女权、主体论、自我实现不能逃脱大众所理解的框架，个性创作与大众理解之间保持一定的张力。

这些话都不错，但更应该从文学艺术构成涉及五个要素：作品、作者、读者、宇宙自然、生存存在来思考问题，从这五个要素构成的大众传播模态来思考问题，真正地从文学活动整体的实践中科学地思考它。这大众传播模态的思考不是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的行政或商业主导下的宣传过程；而是在文学传播领域中职业传播者、传播机构与受者双向互动，运用信息、符号这些科学的社会理念来构建的传播过程。

作者与受者之间传播需要媒介，但媒介只是载体，媒介是为传播的内容需要而存在，内容需要在传播中是第一位的。但内容是静止的，而传播是动态的，信息、符号就是反映动态中的传播内容，必定成为最核心的需要了解、处理的事实。信息在当前社会处于无以伦比的地位。现在是商品社会，商品社会的要求建立共同体的产物，信息作为共同体的必须“物能寄载”而存在。同时因为是商品社会，商品与人的情感生活息息相关，大众传播中的文学创作不断地时新，不断地改变所需信息内容。尽管艺术作品属于个性创造，可以远离商品社会，但只要作品一进入大众传播的范围，必然有大众传播信息内容。作者、作品与读者之间的关系变成了不断发展现实中的内心对“人性”、自我认识以及同情深感兴趣的私人相互之间的亲密关系的认同感上，作者想要的心灵那一部分自由必然融入大众传播中，这就是文学效果的铁定法则。作者依据此法则进行创作，读者一方面根据实际经验来认定、充实作品中虚构的私人空间，另一方面用认定了的虚构的私人空间来检验实际经验，文学作品成为现实生活私人精神的补偿关系的活动。一旦作品拥有广泛读者，并就所读内容展开讨论，可以把它带进共同推动向前的启蒙过程之中。

“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西。”还可以这样理解，信息是每个个体与外界交往增加确定性的内容，消除不确定性的内容。大众传播中文学怎样在大众主观信息（语义）进行增加或消除，这要求我们从信息理论上去解决。各个时期确定性的内容不同，五四以来，民众有强烈的追求民族解放、民族复兴的渴望，如今民众有强烈的真善美追求及情感喧泄。作者必须认清自己所处时代的本质，清楚民众的现时的主流精神，把握历史的发展，对各个时期确定性的内容作出正确的选择。

文学作品的内容信息领域主要在私人生活空间中，反映人的精神面貌，如果仅此理解“信息”，将摒弃更多的文学内容信息。大众传播信息的特征有新闻性、愉悦性、知识性等。单从价值性来讲，有理论价值、经济价值、美学价值、社会价值、政治价值、宗教价值。如将各种信息特征分成各种文学种类并发展它，寓于其中的某种价值，象国外科幻卡通那样，能有效地发挥文学内容信息的功能。

由于商品社会媚俗的误导，大量出现色情、暴力、失实等信息垃圾，我们有必要建立信息生态理论，目前认可的信息生态理论有五个方面内容，我们可以借鉴它。“一、坚持“绿色”原则，即坚持高品质，尽可能地减少信息污染；二、坚持多样原则，即允许多信息并存，对人类来说信息多样化就象生物多样化一样重要；三、坚持平衡原则，既不要造成信息富集、信息超载，也不要形成信息盆地；四、坚持循环原则，即保持信息良性循环，加强文化活力；五、坚持“扎根”原则，即在“扎根”中国文化土壤的基础上，弘扬优秀的中国文化，东方文化和世界文化。”

信息学是信息现象作为主要研究对象，文学作品的内容中信息现象更多的反映在现实生活上，倘若文学只是具有现实因素，那新闻、写实完全可以取代文学，我们不必费神讨论这课题，把它归于社会科学的范围内，以信息的旦性的方式处理它，事实上文学还有浪漫主义因素。比如我们熟悉的《红楼梦》，一个集时间、地点、人物于一体的现实生活不可能存在的大观园，又设置了一个隐隐约约的神话世界。现实中的人物被影射为神话中宿命的原型，下凡历劫的幻象。这是一个非常个性化的文学表现典范，文学的魅力也在这。一方面根系深入现实的私人空间，一方面唤醒公共的浪漫空间，唤醒刻骨铭心的幻影。现实性是影视文学的根，浪漫性是影视文学的命。要体现文学的浪漫主义，也不能不提大众传播中的符号意义。要使信息有根，保持信息良性循环，必须运用传播学中另一个重要概念———符号。

“所谓‘符号’是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。”符号不仅仅能用以指代某种意义，它还能引发感觉和精神上某种想往。早在古罗马时期思想家奥古斯丁给符号下过一个颇为简洁的定义：“符号是这样一种东西，它使我们想到在这个东西加诸感觉的印象之外的某种东西”。符号是历时与深层、精神与物质、真实与虚幻等等不同实在与层次统一在一起。符号与人类心灵历史始终共存，并且越来越复杂与精致。

不少作者自觉与不自觉运用符号手段来进行创作，其中之一是借助母题来吸引观众，也是文学影视界的一个常用方法，蕴涵各种帝王将相、才子佳人原型的作品经久不息就是证明。打动读者的利用大众熟悉题材是一个原因，更主要的是其反映的思想主题内容符合大众传播现实信息的要求，能在当时背景下挖掘现时的主题利用题材原型与读者之间相互沟通，引起共鸣。

任何民族的文字形象符号生成是历时与共时积累起来的一种“统一”。这种积累起来的“统一”，从外部讲，产生于四方面：①其领域的创作者在同一的文学艺术思维的影响下对形象的相互借鉴连续承传。②文化领导者的提倡与总结。③形象传播效果的广度与认可度。④社会形态的变化，在礼俗社会中，人们靠传统习俗、家族关系、友谊等连结，而在法理社会中，社会契约成为彼此联系的关键。前者以土地、世俗家族情感这种文化联系的形象较多，后者以开拓、个性丰富具有个人思想的形象较多。同一的社会形态下，必然产生与激发一些共性的形象。四个方面，文化领导者占主导地位，我国现时意识状态还远远没进入西方所谓的后时代，深厚的文化底蕴，丰富的价值资源正等着我们去开发，去构建。

毛泽东早就提倡“民族的科学的大众的文化”，对民族的大众的文化体系我国的文化领导者研究很多，实践也很多，但对科学的文化体系相对少一些，偏重于自然科学内容上。大众传播是建立在实践上的一种科学理论模态，对怎样建立科学的文化体系，值得我们借鉴。

参考文献

1　［美］罗伯特·维纳人有人的用处［m］．北京：商务印书馆，1978

大众传播论文篇(3)

一是对传播者与受众关系的认识和把握不准确。不同于一些传播学者关于“传—受本位”“传—受互动”“传—受平等”等观点，有学者认为由传播者本位向受众本位传播模式的变迁是一种幻想，“传播什么、怎样传播不可能总是以接受主体的需要和利益为尺度。”④不同于一些思想政治教育学者关于“双主体说”“双向互动说”“关系主体说”等观点，有学者认为“‘双主体说’的实质是把思想政治教育过程中的教育对象上升到主置，与教育者并列成为主体。这一观点存在着逻辑上、理论上的诸多问题，难以成立。”⑤对传播者与受众关系认识的不确定性，在实践上影响的是马克思主义大众化的实际效果。二是对重点受众认识不够明确。改革开放以来，我国社会阶层结构发生了重大变化，在出现新的社会阶层的同时，以工人农民两个阶层为主的中下层仍然占据着全国人口的大多数。社会阶层结构的变动，收入差距的拉大，带来的是不公正、不平等的认知体验。当代中国马克思主义向工农阶层和新社会阶层的传播还未达到理想状态。

二、传播媒介的问题

在新的媒介生态下，当代中国马克思主义大众化的基本要素与各种传播媒介之间存在着适用性问题。从媒介与传播者的关系角度看，新的媒介生态使传播者面临如何有效地选择和使用传播媒介的问题，其对当代中国马克思主义大众化的反向影响尚难评估。从媒介与受众的关系角度看，媒介传播的“知识沟”现象也会影响马克思主义传播。随着我国社会阶层结构和利益格局的变化，不同社会阶层在经济能力、信息接受能力、掌握文化资本等方面表现出的差异和不平衡，会对当代中国马克思主义的传播效果造成障碍。

三、完善当代中国马克思主义大众化传播机制的对策

1.实现主流话语与社会现实的互动

当代中国马克思主义大众化的首要前提是有效推进马克思主义中国化。当代中国马克思主义只有及时针对人民群众关注的热点、焦点和难点问题，运用马克思主义理论的观点、立场和方法回应和解决中国特色社会主义实践中的重大现实问题，把握时代脉搏，引领社会发展，才能为当代中国马克思主义大众化奠定基础。马克思主义的成功传播不仅要靠说了什么，而且要看如何说。这需要建立一套适应社会生活变化的、满足中国特色社会主义发展需要的当代中国马克思主义大众化话语体系。中共十以来，同志在用中国特色话语阐述当代中国马克思主义方面作出了表率。我们要积极倡导这种话语风格，使当代中国马克思主义话语体系充分体现真理性、时代性和人民性。

2.强化党组织传播功能

发挥党的组织传播功能，是解决当代中国马克思主义大众化主体问题的关键环节。完善党的组织传播机制，要发挥党员干部的作用，使领导干部把系统掌握马克思主义基本理论作为看家本领，有效发挥先进模范作用和宣传鼓舞作用。要优化党组织设置，将党的基层组织延伸到社会生活的各个领域，增强组织的渗透力、凝聚力和影响力。要健全和完善党的组织生活制度，创新组织活动内容与方式，充分发挥党组织在当代中国马克思主义大众化中的组织作用。要完善党建工作制度和机制，促进党组织与社会群体、党员与群众的良性互动。

3.建立适应受众结构新变化的传播机制

针对改革开放以来我国的社会阶层结构发生的显著变化，传播者应当把工农中下阶层和新社会阶层纳入当代马克思主义大众化的重点对象范围。要从受众接受的角度，进一步优化传播对象的接受机制，使当代中国马克思主义大众化过程，变成传播者与受众平等沟通的过程，变成受众基于自身利益需要之上的主观能动行为。传播者要尊重受众的权利地位，充分考虑受众的利益、兴趣取向、接受能力，在与受众的深入互动中开展当代中国马克思主义大众化工作。

4.健全新型媒介生态调控机制

大众传播论文篇(4)

论文摘要：网络文化传播与马克思主义大众化实现之间的关联不仅来源于其现实的合理性，更来源于二者共同的文化品质和人文追求。在当代中国，将“马克思主义大众化”放置于网络文化这个新的传播媒介中来实现，必呈现出新特点：传播介体权力系统的退场以及社会政治价值的多元；传播主体中心角色的流失以及社会政治话语的多样；传播客体个性意识的张扬以及社会政治行为的疏离。在网络文化传播中促成当代中国马克思主义大众化的实践路径，需要利用传播介体的综合力将抽象的理论创制为亲近性读本；发挥传播主体的创造力，将深刻的理论赋予其日常性意义；激发传播客体的学习力，将硬性的灌输转换为自觉性素养。快速

      网络文化在丰富人们的社会生活的同时，突破时空的边界，迅速抢占了传统文化形态的生存空间和可以进一步拓展的生态位，成为社会文化现象和文化传播的当代形态。当代中国马克思主义大众化的实现，可以看作是一个过程，这个过程是使中国特色社会主义理论体系在人民群众中获得认知、认可、认同，其实是一个文化现象及其传播的过程。因此，探讨网络文化传播与马克思主义大众化实现之间的内在关联、现实境况以及实践路径是当代的重要课题。期刊

      一、网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的内在关联

      网络文化传播与马克思主义大众化的实现之间的关联不仅来源于其现实的合理性，更来源于构成事物矛盾双方的内在需要性，即共同的文化品质和人文追求。

      (一)“当代中国马克思主义大众化”的人文品格

      “当代中国马克思主义大众化”是指通过卓有成效的理论普及工作，使中国特色社会主义理论体系由抽象到具体、由深奥到通俗、由少数人理解掌握到广大群众接受认同的过程。大众化意味着“化大众”，即在接受的基础上，注意采用通俗的语言和老百姓喜闻乐见的形式，用马克思主义的理论和知识来化育(教化、感化)大众，使中国特色社会主义理论体系上升为每一位普通中国人的一种自觉的人生态度和价值取向。这个过程既是知识的传播与接受过程，也是价值观传播与接受的过程。“大众化”作为一个知识传播过程. 遵循的是理性原则，如同一般的知识传播一样，需要讲清其科学原理和科学逻辑。而作为一个价值观传播过程，就不仅仅是讲明科学道理这么简单，因为关涉到某种价值的接受和认同就需要运用到价值理性，要告诉大众它不仅是有用的，还是好的，是值得人们去追求的。这就要求在“大众化”的过程中不能局限于科学思维，还应从其人文的品质或文化的角度中去思考。

      然而，长期以来由于历史等各方面的原因，人们对“马克思主义大众化”存在狭隘和片面的理解，过多地强调它的政治意义和意识形态性，而忽略其文化品格和文化过程。诚然，“马克思主义大众化”具有很强的政治性，但其“化育”的过程不仅仅是一种政治命令、政治指令的传递;更是一种政治价值、政治理念和规范的传播，即文化或人文的传播。我们说，政治与文化都不是一种被动的社会陈设，它们都是一种作用于社会的力量。政治的传播方式是统治阶级利用其掌握的国家机器来对群众施加影响，以大力张扬、传播和灌输，使其成为公共观念，具有某种强制性;而文化的传播方式是以有形的感召和无形的潜移默化来施加影响，更加隐秘和“润物细无声”。在人们厌倦说教、疏远政治的当下，在“大众化”的过程中认识其文化品格，用文化的原理、用人文的力量或许能受到更好的效果。

    (二)网络文化传播的人文使命

    自然是人类的生存条件，文化是人类的生存方式。文化承载着人类的基本精神追求和价值理念，有广泛、持久的影响力。历史昭示我们，人类固然需要物质，但更需要精神和人文智慧。人类发展至今，创造了许多重要的文明成果，网络是其一。以网络为物质基础构筑起来的网络文化改变了人类传统文化的空间存在形态，催生了对外部世界的新的认识和反应方式。作为文化传播的当代形态，网络文化必然承载着重要责任，即指引人类追求更美好、更和谐、更理智、更高尚的生活的使命。可是，曾几何时，我们在享受网络给我们带来的方便、快捷、多样的同时，却也深刻地感受到了它的人文缺场。如网络成瘾、信息犯罪、网络色情、金融诈骗、窃取机密情报、造谣中伤、煽动性政治宣传、制造混乱等问题就让现代人在精神上遭遇到巨大压力，道德出现滑坡、心灵陷人困惑、生活产生迷茫，在人类发展的丛林里渐渐迷失了方向。这是网络文化带给我们眼花缭乱的晕眩后，所带来的人文主义的萎缩和文化向度的缺失。

人类生活不是盲目的，而是有意识、有目的的，这一目的应该指向“人的自由而全面的发展”。网络是人的创造物，是人为发展自身的智力、能力、社会关系等而创设，网络文化应为人走向自由而全面的发展提供精神和心灵的指引。面对当前网络文化的娱乐化、游戏化、商品化、工具化倾向，网络文化应在人类社会文化的演绎推进上承担起弘扬先进、高雅文化，摈弃庸俗、媚俗、低俗等落后文化，以真正承担起指引人类走向更好的未来的严肃而厚重的责任。

由此可见， “马克思主义大众化”即用先进文化武装大众头脑，使其成为当代中国的主流、主导文化的过程，这一过程具有科学品性、政治意义，更兼具文化品格。而网络文化自身拥有不可推卸的弘扬先进、推崇高尚的使命。这是二者在当代中国的语境下拥有的共同的文化诉求与内在关联。

    二、网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的现实境况

网络文化作为一种新型文化形态，它基于传统“媒介”文化但又是对传统的综合与突破。将“大众化”的任务放置在网络文化这个新传播媒介来实现，就需要思考因为各种关联条件的变更而使“大众化”这一先进文化传播活动呈现出的新特点以及由此而带来的一些可能性问题。

(一)传播介体权力系统的退场以及社会政治价值的多元

从传播的介体看，传统的媒介文化所构成的是一个个相对独立、封闭的文化体系，因为受到技术、时空的限制，在“大众化”的过程中形成的是一种自上而下、以少对多的金字塔型的权力传播系统，无论是通过传统的公众的报纸、广播、电视或者其他个人媒介，都是根据权力机构的意识形态来进行宣传与教化，这种权力系统具有强大的威力，在信息掌握不对称的情况下容易左右大众的思想和行为，使普通大众朝着权力媒体引导的声音而行事，也容易使“大众化”的过程犹如医生给病人进行“皮下注射”般可预见，当代中国马克思主义在民众中容易成为传播的主流。而网络文化因为嵌人了新技术，开辟了一个全新的数字化方式构成的“虚拟空间”，各种信息可以迅速地通过网络复制、传送、转换，这样所构成的就是一个相对开放、兼容、共享的文化体系，这一文化系统容纳了各国各民族的多元政治文化，使五花八门的意识形态信息充斥网络，造成整个社会政治价值的多元化。

(二)传播主体中心角色的流失以及社会政治话语的多样

传统的金字塔型的权力传播系统赋予传播主体以领导权、控制权，由于技术、时空的限制，信息往往由少数人掌握经有限的人使用，传播主体成为高高在上的权威者与主导者，“大众化”的过程一般遵循的是宣传—灌输—接受这样一条路径。在“大众化”的运作过程中，传播主体，尤其是领导、上级机关是信息的掌控者同时也是信息的“把关人”，他们把符合传播主体标准的信息、内容进行层层把关、加工、处理、过滤、净化，选择合适的信息进行传播、宣讲，同时，对宣讲的时间、方式进行适当配置，经过这一“把关”而传送出来的声音必定是一种权威话语。而传统传播介体权力系统的退场，传播主体的中心角色遭受质疑。网络的出现，将全世界所有的信息资源汇集到了一起，在这一系统中，只要上网就进人到全人类的生存环境中，于是不同国家、不同民族、不同理想、不同价值取向的人交织在一起，传播交流处在一种无序而混乱的状态，主流话语、主流思想难以形成。社会政治话语的多样化由于网络文化的出现而不可避免。

(三)传播客体个性意识的张扬以及社会政治行为的疏离

    传播介体线性的金字塔型的传播体系，使得传统的传播主体和客体之间的关系是明晰的、确定的。传统的传播主体的权威角色作用于传播客体，直接导致了传播客体处于一种“我说你听，我推你动”的受控、被动局面，充当的是受教育、被灌输的角色，习惯于被动地遵从而较少选择的自由，个性意识往往处于被压抑状态。网络的出现打破了这一沉寂的、确定的关系格局，它以强大的力量在一夜之间将世界上各个角落的信息汇集到你面前，构成了一个开放的、无限增长的信息资源库，实现了资源的真正共享。如果说传统的“大众化”让人感觉是一种“皮下注射”式的强制灌输的话，那么，网络文化给予的自由选择意识大大释放，主体意识被极大地调动起来，个性得到前所未有的张扬。由于历史等各方面原因，长期以来在人们心目对政治意识形态的灌输的抵触，使得民众在“大众化”中存在着有意无意中淡化政治、疏离政治的倾向。

 面对网络时代带来的社会政治价值多元、政治话语多样、政治行为疏离的倾向，考察“大众化”的现实状态，还有两个重大挑战或现实难题需要进入我们的思考视闽。

    一是网络文化的“霸权主义”渗透。

    网络文化不是一个脱离现实世界之外而建立的纯粹的“虚拟”文化，相反，它是现实文化不可分割的部分。网络文化从产生起就带有明显的霸权文化的特征，这一特征的显现是以对网络技术的控制为基础的。以美国为首的西方国家凭借其经济强势、技术强势向全世界输出其所奉行的文化主张、价值理念和政治思想，以使他们的文化成为“霸权文化”，遏制和消解其他文化元素。因此，网络文化成为一个新的工具，形形色色的意识形态言论在此充斥，各种反马克思主义的论调亦在此登场。在资本主义与社会主义意识形态的争夺战中，若无坚定的信念和相当的辨别能力，其思想观念必将受到极大的冲击，在当今资本主义社会处于强势的情况下，要使中国特色社会主义理论体系成为大众的主流价值观，这是一个重大的挑战。

二是网络文化的“后现代”倾向。

网络文化和传统“媒介”文化有着千丝万缕的关系，但在多方面又否定、批判和超越了传统文化，具有明显的“后现代”特征，呈现出一种追求感性而轻视理性、追求平俗而反对高雅、追求实际反对深厚的“后现代”文化趋向。比如，网络传播对传统政治文化传播的最大挑战是对“中心”和“权威”的排拒。传统的政治传播在很大程度上依靠组织和机构，而网络传播不受国界、民族、宗教的限制，通过超链接、超文本的手段，将全球各种文化信息连接在一起，使人们的价值选择、生活方式和知识兴趣趋向多元化，传统媒介文化权力系统所建构起来的对精神“信仰”的追求、对深层意义的探索以及一种理性的思维逻辑模式都因网络传播媒介的开放与兼容，传播主体中心话语的消失而被解构和去魅。加之，作为传播客体的大众进人网络世界中，就可以建立一个属于自己特殊的虚拟身份，可以非常方便地对自己进行各种伪装，无需面对自己真实的思想。面对多种选择的自由，人的惰性使普通民众容易抛弃崇高，选择平庸;追求肤浅，放弃深厚;而代之以一种非逻辑的思考方式以及对任何事物无需探究也无需解释，不追求思想也不追求深度的“后现代”选择。这种后现代选择必然消解传统文化权力系统建构起来的对“当代中国马克思主义”的指导意义和主流地位，对“大众化”带来冲击与危机。

三、网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的实践路径

伴随网络的迅猛普及，网络文化的影响力在不断增强，各个领域都试图通过网络来实现自己的利益主张，世界意识形态和价值观的较量也早已在网络文化中拉开。面对以美国为首的西方资本主义国家利用网络进行的思想文化的渗透和强权政治的推行以及网络文化的去中心、去权威的后现代倾向，网络文化需要用当代中国马克思主义来导引普通大众，这是网络文化传播在当代中国的使命。

(一)利用传播介体的综合力，将抽象的理论创制为亲近性读本

网络具备所有电子媒介的综合特点，可以利用文字、声音、图画、色彩、影视以及三维空间、虚拟视觉等各种方式进行信息的整合与传播，具有很强的表现力仿真性，使传播客体有全方位的知觉体验。当代中国马克思主义具有理论本身所特有的抽象性、概括性，甚至是艰深的。如果还是干巴巴的教条和学术化、经院化语言，对普通大众而言是毫无吸引力的，其势必为其他文化形式所淹没。利用网络的多媒体特点将抽象生硬的理论转换为活泼、生动的文字、图片、影视、动画、音乐，使事与理、情与法、形与声、形与神有机融合，赋予生硬的理论以亲近的文本与活泼的形式，使大众在轻松愉快、自然而然中被吸引。这种丰富多彩的形式很重要，因为对于任何一种理论而言，吸引是接受的第一步，如果不能首先从形式上吸引大众、激发大众兴趣的话，尽管是“科学理论”、“先进文化”也会降低被大众感知的机会，当然也难以达成认同。

(二)发挥传播主体的创造力，将深刻的理论  赋予其日常性意义

毋庸质疑，当代中国马克思主义具有理论的彻底性。它既是世界观与方法论的统一，又是真善美的统一。它是一种普世关怀，以解放全人类为终极价值目标，又具有强烈的当代性。如何将这些深刻的理论让普通大众理解与接受?诚然，利用网络的综合特点在形式上吸引人固然重要，但要真正成为主流文化，真理性的内容才是根本。当下值得警惕的是要避免将当代中国马克思主义的传播游离于普通民众生活视阑的空谈世事和寻章摘句的枯燥说教;要避免大众因感觉不到理论对于自己的意义而敬而远之。所以，在“大众化”的过程中，要充分发挥传播主体的创造力，要深刻揭示马克思主义对于普通生命体悟世俗生活的意义和价值，彰显其人文关怀，为普通生命提供意义引领。因此，以网络文化为媒介进行“大众化”的过程中，在内容上要注意从一般的原理层面转向当下普通民众的日常生活世界里存在的问题及其解决办法的理论思考层面，思想内容上须贴近大众的日常生活，理论内容的表述要摒弃过于繁琐的逻辑论证。这样才能在一个内容为主和自主选择的时代，使当代中国马克思主义成为引领中国社会主义现代化建设的主导文化。

大众传播论文篇(5)

网络时代为马克思主义大众化传播带来的机遇

1.及时的信息传播与双向互动

传统的马克思主义大众化传播主要利用报刊等纸质媒体进行信息的传播，时效性差，同时也是单向性的。这种传播过程缺乏受众的信息反馈，即使有也是速度慢并且往往被传播者忽视。没有受众的反馈，传播方式就无法及时改进以适应受众的需璎，受众长期被动地接受信息最终会导致火量受众的流失。

网络媒体基于互联网进行信息的传递，使得信息的传递与接收几乎是同时完成，时效性得到了极大的保证。而且，网络媒体为受众提供了及时反馈信息的渠道，传播者可以及时根据受众的反馈进行调节，以更好地适应受众，既保证了受众群体的稳定，又能够改进自身的传播结构。

2.自由的传播环境

传统马克思主义大众化传播的受众仅仅局限于订阅相关报刊的读者群，传播范围在一定程度上受到很人的限制。其影响力也多限于读者群之中，这既不利于马克思主义的大众化，也不利于其主导地位的巩固。

网络媒体自山的传播环境使得马克思主义的传播范围和受众群体得到极大扩展，马克思主义理论能够迅速地在小同的阶层和群体中进行传播，这小仪有利于扩大马克思主义的影响力，也能够在社会中建立马克思主义的主导地位。

3.创新传播形式满足不同文化群体

传统的马克思主义大众化传播所采用的“广播”形式，不能适应每个阶层和群体的阅读习惯，传播效果也因此大打折扣。网络媒体使“窄播”成为uf能，能够根据受众的特点对受众进行分类，然后把信息精准地传递给特定受众群体。这就可以针对不同的受众群体分别定制相适宜的信息内容，传播效果也可得到加强。

4.多种符号的综合运用

符号美学家苏珊・郎俗认为，人类传播信息所运用的文化符号可以分为表征性符号和推理性符号。推理性符号能够更加准确地传达传播者的思想，而表征性符号则更加形象可感，它能够传达传播者当时的感受，让受众能够与传播者引起共鸣，拉近相互之间的感情交流，效果更加直接。

传统的马克思主义大众化传播主要采用推理性符号即文字，表征性符号运用得较少，而且仅限于图片。而网络媒体能够在传播文字信息的基础上，辅以图片、视频等表征性信息进行补充说明，这就使得马克思主义理论的传播变得深入浅出，更加真实可感，受众能够通过图片、视频等信息更加直观地理解马克思主义理论的相关内容。

网络时代马克思主义大众化传播面临的问题

1.快餐式阅读导致传播障碍

在以网络媒体为主的传播环境下，深阅读已无法适应当前巨大的信息量和信息呈现结构，快餐式的阅读成为当前受众的主要阅读方式。虽然网络媒体多种符号综合传播的优势能够让马克思主义理论浅显易懂、真实可感，但要想真正使马克思主义深入广大受众，仍需以大量的文字信息为主，图片、视频等传播符号只是起到辅助作用。这就导致了在当前的传播环境中，马克思主义大众化传播有被边缘化的危险。

2.错综复杂的信息洪流导致认知与认同危机

在印刷品时代，信息传播媒体的种类和数量有限，信息量相对较少，且信息来源和结构都相对单一。这就为马克思主义大众化传播提供了较好的传播环境，信息传播干扰源较少，能够在受众间取得比较好的传播效果。

网络时代，受众面对的信息量呈爆炸式增长，信息如同洪流一样将受众淹没其中。在这种信息量巨大且复杂的传播环境中，马克思主义大众化传播很容易受到其它信息的干扰，马克思主义理论对受众的影响受到削弱。

与此同时，由于信息时代带来的自由传播环境，使传播主体和信息更加多元化，社会意识形态以及价值观也呈现多元化趋势。各方信息都能够通过网络媒体传播给受众，其中也不乏一些真假难辨的负面信息，甚至还有西方意在扰乱我国正常社会秩序的意识形态输出。这些错综复杂的信息十分容易影响人们的判断，冲击我国的主流意识形态。加之受众的分辨能力较低，部分受众还存在人云亦云心态，很容易轻信和受到误导，对马克思主义产生怀疑。马克思主义大众化传播面临着认同危机。

网络时代马克思主义大众化传播的新路径

1.创新传播内容以符合受众需求

马克思主义大众化传播应该坚持内容为王的观念，即使在看似形式重于内容的网络时代也应如此。

在网络媒体环境下，新颖独特的传播方式似乎更吸引受众的眼球。其实深入挖掘就能发现，当前人们的生活节奏日趋加快，受众对信息的功利性需求也越来越明显，即时快速地获得对自身最有帮助的信息是受众最大的需求。而当前马克思主义大众化传播仍旧普遍以理论信息传递为主，对于马克思主义理论与当前现实问题结合的关注相对较少。这就导致马克思主义大众化传播在网络媒体环境下很容易被受众忽略，传播效果被削弱。

因此，只有大力推进传播内容创新，解决好与受众关系最紧密的现实问题，回答好当代中国社会发展的基本问题，才能够真正凸显马克思主义的理论价值，才能真正让受众感受到马克思主义理论是为受众服务、是造福受众的，马克思主义大众化传播也才能够得到长足的发展，其意识形态的主导地位才能更加巩固。

2.创新传播形式以满足不同群体

当前，创新传播形式是马克思主义大众化传播的当务之急。马克思主义大众化传播应当利用好网络媒体的便利条件，对受众进行细分，针对不同的群体制定相应的传播策略。文化程度较高的受众群体更加习惯传统的以文字信息为主的抽象思维阅读，面对形式丰富且娱乐性较强的传播形式反而不太适应，对于这类群体应当仍以文字信息传播为主，辅以图片、视频等信息，增加适当的娱乐性，传播效果能够大大增强，也不会导致这类受众的流失。而以文字信息为主的传播形式，不能够被普通受众很好地理解和接受，因此，对这类群体的传播应当以图片、视频为主，例如漫画、纪实视频等，采用这种形式不仅能够使马克思主义理论更加直观地展现在受众眼前，也能够增加其中的娱乐性，这种寓教于乐的方式能够更好地被普通受众所接纳。

3.主动出击应对负面思想

大众传播论文篇(6)

【关键词】流行 自传播

一、引言

企业推出的产品能够被大众普遍接受，企业才能从中赚取丰厚的利润，而且某种产品一旦成为流行商品，它就会衍生出一大批周边产品，这些周边产品也会因为主产品的流行而受益。企业谁不想让自己的产品引爆流行呢？特别是在互联网时代，伴随着论坛、贴吧、微博、博客的活跃，越来越多的人能够通过这些自媒体传递自己认为有价值的信息，一旦某种信息成为网络舆论的热点，该信息就会像病毒一样迅速风靡于网络，受众自发地成为信息传播源进行信息的传递，成为人们茶余饭后讨论的热门话题，因此，在互联网时代，自传播的力量不可小觑，自传播时代已经来临。而之前的研究忽视了受众的自传播，因此，本研究从自传播的视角出发，探析引爆流行的自传播策略，弥补自传播研究的不足，丰富流行的相关理论。

二、文献回顾

李品媛（1989）认为受众出于从众或彰显身份地位参与流行。祝合良（1993）指出，企业可以采取一些营销策略让受众受环境驱使产生与绝大多数人相同的购买选择。韦轴（2008）指出，流行的传播机理是：大众传媒把信息传递给各个社会群体，群体内成员一是由于好奇，二是求新心理，三是求同存异，出于以上三个因素，将信息在群体内与群体之间进行了传播。Simmel （1904）认为流行的传播过程为自上而下的并提出了阶层区分理论。Blumer （1969）指出流行的传播是平行式的，出于共同的品味，大众选择了相同的事物，随着选择的人越来越多，产品就变得流行起来。

三、引爆流行的自传播行为

自传播，本文将其界定为受众出于某些原因，自发地成为信息传播源对信息进行再传播。不难发现，很多网民会经常出没于某些论坛，最典型的例子就是天涯社区，在天涯论坛里，一些有意思的、可读性强的帖子后面，一般都会有很多跟帖者，大家在帖子后面发表自己对该事件的看法，讨论得热火朝天。说到论坛，不得不提到微博，一旦微博上出现一条有趣的微博或者搞笑的视频，转发的人就会特别多，受众看了信息以后，会自发地转到自己的朋友圈或者人人网上，将信息与其他朋友分享，随着转发的人越来越多，此条信息就成为热门话题了，人们进而不但在网上关注与讨论，在现实生活中与朋友聊天时，也会讨论该话题，随着知晓的人越来越多，该信息就演变成了一种流行、一个时尚风向标，谁不知道谁就变得很落伍了，于是这条信息就成为了香饽饽，大家都在争相证明自己喜爱它、认同它。

无论是受众的转发行为、关注行为，还是讨论行为，都会无形地帮助最初的信息制造者传递了信息，信息制造者只是在最初制造出一种推动力，信息就被广大的受众无限地传递与分享，信息制造者只需坐享其成，就能获得丰厚的收获。

四、引爆流行的自传播策略

既然引爆流行如此重要，那怎样才能让产品变得流行呢？本文从产品本身因素和外部传播因素等能够引发自传播行为的视角切入，提炼出相应的策略。首先，在娱乐时代，受众的审美倾向发生了改变，他们越来越喜欢轻松搞笑的事物，在产品的设计上，应该增加趣味因素，让受众觉得好玩，促使受众去转发。其次，产品应该标新立异、不拘一格，实现与竞争对手的差异化，用独特性去满足受众的求新求异心理，受众已经处于信息轰炸的时代，只有具有创新性的产品才能吸引受众眼球，激发受众的好奇心去关注、去围观。最后，在传播策略上，充分运用论坛、贴吧、微博、博客等信息传播平台，这些自传播平台的信息传递速度快、受众覆盖面广，在这些信息传播平台制造话题，引发舆论。

五、结论

本文从自传播视角出发，探讨了自传播对于流行的重要性，企业应该重视受众的讨论、转发、关注等自传播行为，设计出有趣的而且具备创新性的产品，在论坛、贴吧、微博等信息传播平台传播信息，在这些自媒体上宣传造势、制造网络舆论，激发更多受众的自传播行为。

六、局限性与展望

本研究探索性地剖析了自传播行为，并为试图引爆流行的企业提出了一些自传播策略，在以后的研究中，对自传播感兴趣的学者可以进一步丰富和完善流行的自传播策略，为企业引爆流行提出更多建议。

参考文献：

[1]李品媛.论消费流行与消费者的购买行为[J].商业研究，1989，（10）.

[2]祝合良.论消费流行与企业的营销对策[J].消费经济，1993，（1）.

[3]韦轴.流行文化形成和传播机理解析[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2008，30（2）.

大众传播论文篇(7)

这里所说的大众传播，既指以现代大众传播媒介(以报纸、广播、电视为代表)为载体进行的大众传播活动，同时也指进行这种活动的组织机构。在一般的用法中有时把二者区别开来，分别叫做大众传媒和大众传播。无论是大众传媒还是大众传播，其“大众”的意思是一致的。

规模化和公开性：大众传播的两大基本特征

规模化：大众传播的数量特征和结构特点。规模化的含义有两个：一是指数量大，包括信息的大批量和受众的大范围；二是指齐一，即整齐划一。整齐划一也有两个内涵：一是传递信息的一致，如到达受众面前的是同一期报纸、同一期节目；二是时间上的一致，信息几乎是同时(至少传播者的主观目的是这样)到达受众面前的。

所以这里规模的意思并不仅仅是信息多少和人数多寡的问题，它还包括整齐划一的内涵在里面。信息的同一和时间的一致强化了规模效果。特别是信息的同一，这是规模能够扩大的必要条件。

公开性：大众传播的性质要求。公开性的含义是大众传媒上的信息面向所有公众，传播的对象(即受众)是匿名的、分散的，无阶层和群组之分，受众对于信息的接受除了技术门槛(如接收设备的有无、符号解码能力的大小等)外，没有其他门槛。

公开性要求大众传媒尊重社会公众的知情权、话语权，大力拓展信息畅通渠道，把公众欲知、应知、早知的信息及时、准确、完整地告诉公众，让权力在阳光下运行。

列宁曾经说过，民主“要包含两个必要的条件：第一，完全的公开性；第二，一切职务经过选举。没有公开性而来谈民主制是十分可笑的，并且这种公开性还要不只限于对本组织的成员公开”。有了公开，就可以形成监督，“造成一种能起生物学上所谓‘适者生存’的作用的自动机构”。①鉴于任何政府都有掩饰与护短的本能，因此特别需要大众传媒站在公众的立场上来监督权力的运行，让知情权得到满足的公众对地方政府形成必要的道德和舆论压力，以维护公众的利益。

在传播中，规模和公开性在同等条件下成正比，也就是说，规模越大，公开性越强烈。所以大众传播就是一种使某个信息让尽可能多的人知道的传播方式，其特点可以一言以蔽之，就是大规模公开。

规模化和公开性使得大众传播与人际传播真正区别开来。与大众传播相比，人际传播参与的人数可能很多，但每一个参与传播的人所接受的信息并不是一致的(经过中间人的层层把关)，或者并不是同时接收的(经过中间人的层层耽搁)，并不能形成整齐划一的信息，如以讹传讹、众说纷纭。这两个原因就限制了人际传播的规模，特别是限制了人际传播的影响。大众传播总是有追求更大规模的冲动，这是内在于其传播方式之中的，而人际传播并没有这样的内在冲动，其规模总是受到控制的。另外，大众传播渠道是公开的渠道，人际传播渠道是闭合的渠道；大众传播的诉求是规模的和公开的，人际传播的诉求是直接的、私密(隐蔽)的；大众传播是宽容的、接纳的，人际传播是排斥的；大众传播是一次把关，人际传播是层层把关。

所以理解大众传播一切都要围绕着“大众”一词来展开，大众传播是服务于大众的，同时又影响着大众。大众与个人相比意味着规模，同时也意味着公开，大众传播方式的优点和缺点都是由此产生的。比如规模化是以某种对于传播质量的损失为代价的。如教育讲究因材施教，而规模化就无法照顾个体特点。公开也是如此，个人隐私的不恰当公开就会侵犯人们的隐私权和名誉权。

大众传播的两大特征溯源于机械复制技术的特点

美国学者沃伦・韦弗曾说，传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。②就这种程序来说，其方式是多种多样的，大众传播是其中一种重要的方式。作为一种传播方式，具有规模化和公开性属性的传播方式很早就有了，如街头演讲、群众大会、游街示众等。但群众大会的规模再大，也是有限度的。因为规模大了就会反过来影响效果。信息的真正意义上的大规模传播是在机械复制技术发明之后。机械复制技术的复制性，使得信息产品的大范围远距离传播成为可能。大众传播方式正是建立在这一技术之上的，这一技术的特点也决定了大众传播方式的特征。

本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一书中指出：“复制技术把复制的东西从传统的领域中解脱出来。由于它复制了许许多多的复制品，因而它就用众多的复制物取代了独一无二的存在；由于它使复制品能为接受者在自身的环境中加以欣赏，因而它就赋予了所复制的对象以现实的活力。这两方面的进程导致了传统的大震荡――作为人性的现代危机和革新对立面的传统的大震荡。”③

复制与标准化、齐一化和强迫性联系在一起。复制遵循的是产业化、市场规律、价值规律，而不是文化革新和艺术创作规律，因此机械复制时代的大众文化被法兰克福学派称为文化工业，文化不再是个体劳动者创造的精神产品，而是建立在科学技术上的机械化、自动化生产基础上的一种标准化的、复制性的、大批量的生产，其文化创造目的与创造手段和工业生产方式类似，都是以创造消费使用价值为目的，以经济效益为运作杠杆。这样的文化产生和制造着单调和平庸的人。

本雅明在讨论机械复制时代的艺术作品时以电影为例，分析了大众感受模式的转变。他认为，现在的观众已经成为一位“心不在焉”的主考官，与以前面对艺术作品时凝神专注地进入作品相反，现代进行消遣的观众已经超然于艺术作品而沉浸在自身当中。“这是一种消遣性接受，电影在它的惊悚效果中迎合了这种接受方式”。④另外，大众对现代电影作品的接受一开始往往是以集体的反应为条件的，个人的反应融入到集体当中，个人反应的总和构成观众的强烈反应，这样个人的反应就被消解掉了。对于绘画艺术来说，一幅具有艺术价值的绘画作品往往具有被某个人观赏的特殊要求，而当出现一个庞大的观众群对绘画的共时观赏时，就意味着绘画陷入了一个艺术危机。这里虽然说的是艺术作品，但是对于一般大众传播的受众来说，其接受模式与人际传播的接受模式相比也发生了相似的变化。

大众传播媒介的技术特性决定了大众传播的以上两个特征。这让我们想起了麦克卢汉的“媒介即信息”论――大众传播媒介的确在我们人与人的沟通事务中引入了新的尺度，这个新尺度带来了新信息，这些新信息正是法兰克福学派“文化工业”论所指称和批判的东西。

规模化和公开性使得大众传媒成为公众舆论的良好载体

传统理论认为大众传媒的功能包括环境守望、协调社会、文化传承和娱乐，其实这些还没有揭示出大众传媒的本质功能。大众传媒之所以不同于其他传播形式，主要在于其传播的规模化和公开性，也即传播的广泛性和民主性，因而其基本的功能是放大和公开，即把一个信息大规模公开。由于大众传播媒体技术的应用，过去那种在场的大众传播方式(如集会演讲等)可以在不在场的情况下进行。从在场到不在场，原先那种潜藏在对公众传播活动中的由于信息的整齐划一而造成的规模效果和压力在非在场情况下得到了强化。

大众传媒所谓的议程设置、赋予地位、舆论监督等功能，都是由此造成或者说是派生的。诺依曼认为，大众传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：一是多数传播的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)；二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”)；三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。⑤这三个因素都是信息大规模公开后所造成的影响的三个方面。

规模化和公开性使得大众传媒成为公众舆论的良好载体。因为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分”。⑥舆论的特点一个是多数公众的意见，另一个是这些意见一定是表达出来、在表达中不断磨合、达成相对一致的意见。这些与大众传媒的特点相同。因此马克思才认为：“报纸是作为公众舆论的纸币来流通的。”⑦

社会舆论得到不受制约的正确全面和及时的表达是一个社会健康发展的必备条件。为了对权力形成遏制，必须有来自民众的舆论力量，因为民众本身是没有权力的，但是他们有权知道公权的运作，而且只有他们才最有资格评判公权的好坏。在知情的情况下民众会形成巨大的道义力量。这种力量是通过媒体来代表和表现的。所以马克思说：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”⑧舆论监督就是把事实“大白于天下”。古人说：“公生明，廉生威。”公开的力量就是公众的力量，就是真理的力量。

“议程设置”理论认为：大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。大众媒介通过选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。实际上，任何传播内容，只要经由大众传媒的“版面”，客观上都在发挥着种种“议程设置”功能。只不过这种功能的效果决定于该大众传媒的公信力及其“议程设置”的力度。一旦这种“议程设置”的作用与效果体现出来，就会自然而然地形成某种“舆论导向”，从而影响人们的社会行动抉择。

潘忠党说：“我们可以分析历史事件的传媒再现及其建构过程，从中窥视出传媒在建构历史过程中的框选，以及这种框选与特定历史条件下的政经逻辑的契合。”⑨潘忠党所谓“传媒在建构历史过程中的框选”，为什么能够“框选”?这个“框”的存在就是大众传媒的议程设置和舆论导向机制存在的证明。这其实是由大众媒介这一交往形式本身所决定了的，是不以人的意志为转移的。所不同的，只是导向的强度和技巧而已。

注释：

①《列宁全集》第5卷，人民出版社，1986年版，第448页。

②转引自邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2002年版，第179页。

③④本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，浙江摄影出版社，1993年版，第33页、第120页。

⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第221页。

⑥陈力丹：《舆论学――舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第11页。

⑦《马克思恩格斯全集》(第7卷)，人民出版社，1972年版，第523页。

⑧《马克思恩格斯论新闻》，新华出版社，1985年版，第264页。

⑨潘忠党：《历史叙事及其建构中的秩序――以我国传媒报道香港回归为例》，《文化研究》（1），天津社会科学出版社，2000年版。