品牌营销策划论文篇(1)

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

品牌营销策划论文篇(2)

关键词：中小企业品牌建设低成本策略

2008年以来，制造型中小企业经历了次贷危机、劳动力成本大幅上升、原材料价格上涨、融资困难等一系列不利因素冲击，许多中小企业艰难生存，2011年甚至出现了中小企业老板的“跑路潮”。许多制造型中小企业出现有利润没销量，有销量没利润，有销量难回款的恶性运作状态。中小企业的品牌竞争力不足，已经成为其发展壮大最严重的瓶颈。为此，制造型中小企业必需树立品牌意识和进行品牌建设。

1 制造型中小企业品牌建设的必要性

1.1 有利于取得消费者认可

品牌是对消费者的承诺，品牌是产品品质和服务的保障。消费者就是因为看中品牌对消费者在消费产品时的放心和安全而购买。而且，一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[1]

1.2 有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持

制造型中小企业自身实力有限，要做大企业并获得更快发展，就必需借助政府和金融机构的力量，获得金融机构的融资支持和政府的政策支持。中央出台政策支持中小企业发展，并不是一般中小企业都能够享受此待遇，只有做好品牌建设，有一定品牌知名度的品牌企业才能享受。 “2009 年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持，从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[3]。因此，中小企业进行品牌建设，是获得当地政府政策和金融机构的支持、扶植和帮助的重要途径。

1.3 走出价格战的误区，提升产品附加值

制造型中小企业往往认为自己没有知名度、没有资金实力、没有营销能力，无法打造品牌。因此，在企业发展过程中，往往通过低价销售来实现产品的销量，通过赚取薄如刀片的利润来维持企业的生存和取得企业缓慢地发展。如果中小企业通过品牌建设，以优质的产品和服务向消费者承诺，实现差异化营销策略，就可以走出价格战的误区，提升产品的附加值。“因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。”[4]

1.4 有利于企业招商，进一步打开市场

制造型中小企业普遍存在着招商难，市场拓展难的现象。因为经销商担心中小企业发展不稳定，经销商政策不稳定，产品知名度低，期望的利益不能实现，销售人员素质低与不稳定，消费者认同率低等。要消除经销商的担心和顾虑，必须让经销商看到希望和利益，让经销商的利益得到保障，品牌企业的品牌产品是经销商最乐意经销的产品。

1.5 通过品牌建设，提高经销商的忠诚度

经销商不敢向消费者首推中小企业的产品，主要是担心其产品的品质和服务缺乏保障。而经销商不敢首推或主推中小企业的产品，不仅严重影响中小企业产品的销售，更主要的是中小企业无法借助经销商的货架资源、POP资源、经销商销售人员的资源，打造中小企业的品牌。如果中小企业进行品牌建设，有一定的知名度，由于销售政策的灵活性比大企业好，就会充分调动经销商经销中小企业产品的积极性。因为经销商知道，经销中小企业的产品，差价大、返利高和利润高，而经销大企业产品，虽然名气大但利润低。因此，就能充分调动经销商的积极性，使经销商乐于经销中小企业的产品，就必需进行品牌建设。

2 制造型中小企业品牌打造的营销策略

2.1 树立品牌建设的意识

既然品牌建设对中小企业意义重大，就必须树立品牌建设的意识。“从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺”[5]。为此，中小企业平时在加强企业硬件形象建设的同时，更要加强企业形象软件建设，如海尔的砸冰箱故事、真诚到永远的服务意识；积极建设企业文化，通过点滴积累的企业文化，让客户对企业产生好感和信任；通过提炼产品卖点，塑造产品的差异化，占领市场的制高点，树立产品的形象；通过承诺服务和细节服务，提升服务形象。

2.2 做好品牌规划，有步骤有计划地打造品牌

中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，必须集中企业的资金，有步骤有计划地打造品牌，做好品牌建设的规划。

2.2.1 要克服品牌打造的二误区，认为中小企业没有能力打造品牌。一是传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。因此，中小企业往往被大企业恐吓住，认为自己没有能力打造品牌。二是要避免全国招商的误区。如果实行全国招商的营销渠道战略，中小企业就没有资金在全国范围内进行宣传推广活动。即使进行了宣传推广活动，由于宣传推广不到位，无法形成产品的知名度，就无法打造品牌，这就是“慢火烧不开水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌规划，并持之以恒。品牌是一项长期投资，需要不断地宣传和推广，这就需要企业资源的长期支持。为此，中小企业要规划好是打造小区域品牌、大区域品牌，还是全国品牌；规划好品牌传播的内容；规划好品牌传播的媒体；规划好每年宣传推广投入的费用等。

2.2.3 聚焦企业资源，先打造小区域品牌，再扩展到大区域品牌。只有这样，才能使企业资源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企业品牌。

2.3 寻找适合中小企业特点的低成本品牌打造策略

大企业实力雄厚，常常通过大规模地电视广告和整版的报纸广告宣传推广打造品牌。而资金实力有限的中小企业，必需根据企业自身的特点和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通过提供特色服务打造品牌。首先，一定要避免同质化的服务。同质化的服务定位已经被大品牌企业垄断，消费者往往会认为大品牌企业的服务好。因此，中小企业即使同质化的服务做得再好都没有优势。当然同质性的服务必须做好，让顾客满意。其次，强调服务的差异化特色化。只有差异化特色化的服务，才能抢占市场制高点，抢占消费者心智的定位，打造服务品牌。如海尔创名牌个性化零距离的1234服务，小天鹅“12345”的服务模式，荣事达的“红地毯”的“三大纪律，八项注意”服务。

2.3.2 通过市场细分，提炼产品卖点打造品牌。产品同质化时代，要让中小企业的产品引起消费者的注意，就必须制造出产品的亮点。通过市场细分，提炼产品卖点，从而抢占市场制高点。所谓卖点，也就是产品的购买理由，最好的卖点就是最好的购买理由。提炼产品卖点，是中小企业快速打造品牌的一个重要途径。如在补血市场上，“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可，很快成为我国补血市场上的第一品牌。7年后的血尔针对红桃K“补血快”的缺陷，高举着“补血功效更持久”的旗帜，又成为补血市场的焦点和第一品牌。

2.3.3 通过事件营销打造品牌。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，所以新闻营销或事件营销不需要花钱，中小企业可以借此打造品牌。

2.4 借助网络营销打造品牌

2.4.1 网站营销。做好企业网站，一定要把企业网站建设成为营销型网站，发挥营销的功能。借助网站的即时通讯工具在线，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客户及时企业的信息，并及时了解客户的需求和不满，来赢得客户的信任和支持。

2.4.2 微博、轻博、博客营销。企业通过建立微博、轻博、博客营销的好处在于：互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本；有利于长远利益和培育忠实用户。

2.4.3 论坛营销。论坛营销就是在论坛里产品和服务信息的帖子，宣传企业的产品和服务，利用论坛这种互联网平台开展企业的营销活动。借助论坛里的TOP贴，培养知名ID，做后续长期营销，达到品牌建设的目的。

2.4.4 搜索引擎营销。即根据客户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或免费形式，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导客户点击，从而达到激发客户购买和实现企业品牌的目的。

2.5 借助软文营销打造品牌。所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

3 结论

在价格战、服务战、品牌战等竞争激烈的时代，中小企业必需转变经营理念，树立品牌意识，做好品牌建设。不要借口没钱打造品牌，因为打造品牌的方式和策略很多，中小企业可以根据自身的特点和能力，通过营销策划，找到品牌打造之路，实现品牌建设和达到企业长远发展之目的。

参考文献：

[1]李月华.论中小企业品牌建设[J].企业管理，2006，(04).

[2]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，(09).

[4]林阳.突出自身优势将中小企业品牌建设落到实处[J].武汉交通职业学院学报，2006，(03).

[4]许志良，中小企业品牌建设的出路[J].商场现代化，2008，(09).

[5]王丽丽.中小企业品牌运营策略.经营与管理[J].2011（07）.77-78.

品牌营销策划论文篇(3)

[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究

1、引言

房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广

等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。

营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的

预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营

销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。

2、房地产营销策划的阶段和方法

2.1房地产营销策划的阶段

房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。

根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推

广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。

2.1.1开发阶段的营销策划

企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。

2.1.2销售阶段的营销策划

企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。

2.1.3物业管理阶段的营销策划

物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。

2.2房地产营销的几种方法比较

为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。

表1几种营销方式对比

2.2.1广告推广

广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。

2_2.2活动推广

活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。

活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。

2.2.3品牌推广

品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。

可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。

2.2.4公共关系

公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。

可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。

通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。

3、“DL—YLY”项目的营销计划

3.1项目基本情况

DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。

3.2项目营销计划

一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。

（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。

（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。

（4）2016年8、9月续销。

（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。

（6）2016年11、12月续销（活动促销）。

（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。

（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。

（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。

“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。

结语：

品牌营销策划论文篇(4)

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

品类战略驱动模式

品类――品牌――系列。空调―格力――家电;羽绒服――波司登――服装;奶茶――香飘飘――食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌――品类――品系。海尔――冰箱――小王子;双汇―低温食品――火腿肠;梅花――挂锁――庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式

单品―品牌――系列。弹力眼霜――丸美――护肤品;脑白金――巨人――保健品;斯达舒――修正――医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,2009年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?――我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告――宣传――传播――是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。

品牌营销策划论文篇(5)

企业的费用开支项目众多，而网络营销的兴起，又得为网络营销分配一块经费。在企业里做网络营销经理的也许知道，企业经费开支如此之大，网络营销推广也是新兴的，人员一般也是后上的，如果不是在企业里挑大梁，那申请些推广经费是何等之难。

不过这个网络推广根本是个花钱的工作，我们只有“少花钱，多办事”，赢得上级及同事们的认可，但是用最少的钱把企业营销搞好，这是需要相当的智慧，在此，笔者根据多年来从事网络营销相关工作总结出几个低成本的网络营销方式，分享给大家希望对大家有所帮助。

第一、事件营销

事件营销分借势和造势，借势是借助已有的社会热点策划话题，造势是自己找个话题炒热，话题和我们营销的企业和产品息息相关，可以找到之间直接或间接的联系，在话题中融入企业的产品或品牌信息，持续性的传播，从而把企业的品牌或某种产品推广出去，这种方式适合人物、食品等，跟人的生活息息相关的产品，尤其适合明星。这个总体花费可能也不少，但是一种性价比比较高的方式。

第二、病毒式营销

病毒式营销，是策划一个病毒源，要有意思，能引起大家的兴趣的，然后引起网友的互相传播，因为传播过程像病毒一样扩散，所以叫它病毒式营销，病毒源可以是文章来源于中国红酒网一个视频，一个图片，一个动画，一个短文，一个笑话，一本电子书等。只要以这种扩散的形式传播，都叫病毒式营销。这种方式，成本主要在病毒的策划，其余有部分推波助澜的推广就可以了。

第三、软文营销

以上两种方式，自己有这方面的高级策划人才，确实一种低成本的营销方式，但是实际上企业里没有这种人才，而外包出去策划费也就成了主要成本。软文营销，相对上面两种成本更低，但是效果不会像上面两种有爆发力，但是企业打造品牌和口碑，更需要软文营销，软文营销重点在于策划，策划的好也会产生以上两种营销形式的效果。不过业内能策划方案的公司不多，小马识途营销机构集结多名顾问，可为企业策划软文营销方案，以及事件营销、病毒式营销方案。

第四、博客营销

博客营销很好理解，有人说已经过时了，其实不然，一些名人、业内专家的博客访问量还是很大的，而且很多专家评论发了博客之后，会被媒体转载为新闻，这样其传播效果被无限放大。如果自己有写文章的能力和水准，博客营销定能起到很好的推广作用。

品牌营销策划论文篇(6)

中国茶叶品牌究竟如何才能顺利崛起？仁者见仁，智者见智，一时间难以形成定论。远卓品牌策划机构认为，就当前茶叶界普遍“高抬”茶文化、痴恋茶文化的时候，茶叶品牌要顺利崛起，就需要在一定程度上实施“文盲营销”。

“文盲营销”是什么？

中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握“七寸”，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。

“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

“文盲营销”为什么重要？

就茶叶营销现状而言，“文盲营销”非常重要，尤其是在经济持续发展，生活水平逐步提高，健康意识普遍增强的今天，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”至少有三大作用。

其一，“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处，从而认清茶叶的功效，选择茶叶作为自己的主要饮品。

其二，“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本，从而让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。

其三，“文盲营销”简化了喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分，可以增加消费者的喝茶频率，从而有助于茶叶产业的做大做强。

当然，远卓品牌策划机构认为，茶叶除了物质功效，还有精神功效，重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式，毕竟是萝卜青菜，各有所爱，大家都有选择的权利。

“文盲营销”的关键在哪里？

茶叶要做好“文盲营销”，茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，还是茶叶企业，相关决策者都必须深刻洞察人性，抓住人性中的共性，将其通俗化，然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

例如，脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，一句大白话，将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致，谁都听得懂，谁都容易记，尽管有人叫骂，而且是骂个不停，但是，脑白金的营销非常有效，十多年了，依旧是红红火火，笑傲保健品市场。

具体说来，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌进行“文盲营销”，要努力抓住以下五个关键。

关键一，茶叶企业要洞察时势，挖掘并结合竞争状况，确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共性之处，并将二者有机结合起来。

关键二，结合之后，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，以便目标受众能够快速理解、铭记在心，为未来的市场拓展打下坚实的基础。

关键三，茶叶企业要简化品牌的外延，用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播，促进消费者对品牌的理解和认可，同时，逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

关键四，即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销，也需要将相关的诉求通俗化，让人一看便能理解。例如，很多茶叶在包装上大动脑筋，引经据典，其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心独运”。

关键五，必须强调，茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进，简单化、通俗化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

“文盲营销”案例：白茶娶妃

2009年11月初，中国茶叶行业爆发了一场轰轰烈烈的“白茶娶妃”运动，引得业内外人士的广泛关注，至今势头不减。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”简称“白茶取啡”的谐音，是一件谁都能够立即理解的简单事情。起初，安吉白茶行业一品牌世外茗源认为，相对于咖啡来说，茶叶更加绿色、更加健康，并提出越来越多渴望健康的人会倾向于选择茶叶，甚至会出现白茶或茶叶取代咖啡的局面。

咖啡作为世界三大饮料之一，在世界和中国都拥有广阔的市场，自然会有许多人对此持有异议。于是，在一轮又一轮的“唇枪舌战”中，娱乐化的“白茶娶妃”事件火了，众多媒体纷纷对此进行了跟踪报道。

而且，不仅国内人士在关注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在积极关注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以说，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶时尚健康的品牌形象，再次得到了传播、强化和提升，直接有助于安吉白茶市场份额的扩大。

就其实质而言，这次事件可以称之为“文盲营销”。世外茗源将安吉白茶与咖啡并列起来，不仅拉近了安吉白茶与消费者之间的距离，同时“取代”的提法生动表明了安吉白茶的健康属性：良好的生态环境及产品特性，加之娱乐化的表述方式，自然能够快速提高安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角虽然是安吉白茶，但其在开始时就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不仅仅是安吉白茶，还有可能是其他茶叶，这就为整个茶叶行业的发展推波助澜，而不仅仅是为了一种安吉白茶。

加之茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶叶咖啡之争，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。

所以说，“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松，其洞察并借助了茶文化，但又没有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

品牌营销策划论文篇(7)

“一句广告语‘XXXX’让名不见经传的XX产品声名鹊起，撼动业界”

“与XX企业的无间合作，让XX品牌成功跨入世界名牌的行列”

“与XX企业携手，缔造了我国XX行业的奇迹”

“XX策划，四年让XX企业实现从3千万到10.8个亿的飞跃”

“XX策划的全国性区域品牌整合，让XX企业连续五年销量递增45%，利润增长3倍”

……

更有包治百病，承诺无效退款的：

“无论你是什么行业的什么企业，无论你有任何市场困难，XX营销策划公司百分百为你找到解决问题的策略和方法，并为你快速实现利润目标，并承诺如果无效，可以免收任何策划费用。”

中国的企业主们看到以上的广告文字，真应该心潮澎湃，给中国的营销策划公司、策划人们一个大拥抱，一个大KISS，并发自内心地高声呐喊：“终于找到救世主了！”

三分钟的热度之后，中国的企业主们越琢磨越有点不靠谱。这种感觉，就像一个人走在大街上，遇到一个大肚子的陌生孕妇，然后指着孕妇的肚子对孕妇信誓旦旦地承诺：“你出生的孩子，无论品种优良与否，我都能把他（她）培养成为一个超级明星，SUPER STAR，放心吧，这事包在我身上。”

绝大部分的营销策划公司、品牌公司切入企业，开始与企业合作的时候，企业多半已经是生产完毕的“孕妇”，孩子——产品已经生产出来了，呱呱坠地之后才发现这个“孩子”不知如何销售出去，能把孩子生下来，确不能把孩子养大——成功销售出去，自己无能为力，无奈之下，只好求助“奶妈”——这时各类营销策划公司开始粉墨登场了。

中国的大多数企业主们都不知道的是，营销只能起锦上添花的作用，而不能起雪中送炭的作用。

营销的作用相当于一个“美容师”，给企业的产品涂个胭脂、抹个口红，整个发型，弄个包装，打扮打扮以便让产品以更好的“卖相”销售出去。

营销大多数时候不能起雪中送炭的作用。如果企业的产品，包括产品的质量、品质，生来就是个“芙蓉姐姐”，营销不可能把它变成“天仙妹妹”。这一点营销不能做到。

营销策划等于零。营销策划起的是“0”的作用，企业的产品起的是“1”的作用，营销是排在产品后面的“0”。当企业的产品，特别是品质、质量这个“1”做得很好的情况下，营销这个排在“1”后面的“0”越多，才越有价值，营销才有放大效果，才能起到几何级数倍增的效果。否则，当企业的产品，特别是品质、质量这个“1”没有做好，甚至是“0”的话，营销再优秀，再厉害，不过还是个大零蛋。

令人欣慰的是，中国部分优秀的营销策划公司已经意识到他们之所以成功并不是他们的营销策划有多牛X，多厉害，而是应该庆幸他们找到了好的客户、好的企业，好的产品。是好的客户、好的企业、好的产品成就了好的营销策划公司，而不是相反。

如果营销策划公司们自诩“能让老虎飞起来”，那他们首先要找到“老虎”，否则，找到了老鼠最多只能成就一个飞翔的蝙蝠了。

中国的企业主们也应该意识到营销策划公司在“1”的问题上，帮不了他们什么忙，“十月怀胎，一朝分娩”的苦差事必须由企业来做好，营销策划公司是指望不得的。