品牌战略管理论文篇(1)

树立新型的品牌经营观念

1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。

2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的部级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。

3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。

4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。

塑造鲜明的品牌经营特征

1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。

2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。

3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。

培育高附加值的品牌竞争力

1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。

2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。

3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径

4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。

奠定坚实的品牌经营基础

1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。

2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。

3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。

4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。

营造规范的品牌经营环境

1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。

2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。

3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。

4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

参考文献：

1、甘忠泽《品牌形象策划-透视品牌经营》复旦大学出版社2001年1月

品牌战略管理论文篇(2)

针对以上制定的青岛华涛公司品牌战略方案，特制定以下实施措施。

5.1.1中高层应从思想上高度重视品牌战略

公司的中高层管理人员应树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代企业知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，抓住机遇，实和推进本公司的品牌战略。

a.公司中高层必须要转变品牌管理的观念

要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的是，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着至关重要的作用，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

b.公司中高层必须认识到品牌管理是一个持之以恒的过程

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，公司决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们的成长壮大的历史无不与品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终造就了一个世界级的品牌。

5.1.2定期或不定期地培训公司员工的品牌战略意识

实施好品牌战略是关系到公司获得可持续发展的头等大事，这不仅仅是决策者、中高层管理者的大事，也是公司每个职工必须认真对待的头等大事。因为公司品牌战略每个环节的具体实施要靠公司的每位员工，他们是品牌创立的基础者、执行者，他们的重视程度直接反映到产品的质量、交货期和售后服务上，因此公司应定期或不定期的结合公司职工的实际工作岗位进行培训，真正使品牌战略的实施工作落实到实处，只有这样，刁一能为实现公司的“做百年企业、创世界名企”品牌战略打下坚实的基础。

5.1.3建立相应的公司品牌战略管理机制

青岛华涛公司目前无专人进行品牌的管理和维护，对品牌的管理一般表现为临时性的，不系统的维护措施。为提升公司品牌的竞争力和生命力，参照世界较流行的管理办法，特制定以下措施:

a.实行品牌经理制

针对不同的主机厂客户，可分别聘用不同的人员对不同的客户所需的配套汽车内外饰件进行管理，实行品牌经理全面负责制。品牌经理负有两方面的职责，既品牌的发展规划和品牌的全面管理。

(l)品牌的发展规划

品牌经理需要在对顾客、竞争者和外部市场环境进行分析的基础上制定品牌的发展规划，既品牌的目标市场细分、品牌市场定位以及在此基础上的品牌中长期发展策略，如品牌产品开发、价格制定、分销系统、广告、促销、公共关系等。

(2)品牌的全面管理

品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合相关决策，以实现品牌经营目标。

b.建设品牌管理团队

5.1.4营造优良的开发环境

公司实施和推进品牌战略不是轻而易举的，除了公司的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。公司实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。公司要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失，到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的十分重要的工作。

5.2品牌战略方案的评估

衡量一个品牌战略方案实施的效果，主要看实施品牌战略后，产品的市场占有率和利润率的提升程度的大小。

5.2.1产品的市场占有率

在市场经济中，产品的市场占有率直接反映产品的市场竞争能力。公司通过实施品牌战略，树立了公司品牌的良好形象，加快了产品的研发和生产节奏，提升了产品的质量，降低了各环节的浪费，提升了客服质量，那么，产品自然而然的受到客户的青睐，因此，产品的销售额增加，在行业市场份额不变的情况下，其市场占有率越高，说明公司通过实施品牌战略起到的作用越大;反之，作用越小。当然要排除品牌战略以外对产品的影响因素。

5.2.2产品的利润率

产品的利润率是指利润在整个销售额中所占的比例。公司通过实施品牌战略，促进了品牌附加值的提升，那么，实施品牌战略取得了明显的效果;反之，在产品的市场占有率不变的情况下，效果不大。当然，在此过程中应考虑影响产品利润率的其他因素。

5.2.3产品的市场占有率与产品的利润率

通常情况下，在衡量品牌战略实施的效果时，可将产品的市场占有率和产品的利润率结合在一起进行考虑，其结果更具有代表性。

6结论

6.1主要结论

本文以企业品牌管理理论和企业战略管理理论为基础，以文献研究法、案例分析法、调查访问法为辅助手段，将理论与实践融为一体，根据目前青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展现状，对不足的环节进行重点、深入地研究。本文提出了公司品牌战略的方案、实施措施和公司品牌价值的评估方法，对提高公司的市场竞争力，实现可持续发展有着积极的指导作用。论文得出的主要结论有:

(l)本文以青岛华涛汽车模具有限公司的品牌管理现状为基础，结合华涛公司的外部环境，构建了华涛公司的品牌战略。因此，在制定华涛公司的品牌战略时，要基于华涛公司的实际品牌经营情况，比如:产品研发、生产管理、人力资源、产品质量和售后服务等，对照竞争对手的状况，借用相关理论，有针对性地进行研究，最后得出相关结论。

(2)本文通过分析影响品牌战略成功的各个因素，针对公司目前的管理现状，制定了公司的品牌战略实施措施。主要侧重于将品牌管理的思想意识纳入每位员工的脑海中，同时为保障品牌战略的有效实施，制定了相应的品牌管理架构等。

(3)本文基于企业品牌价值的支撑系统，构建了公司品牌价值评估的具体办法，从产品的市场占有率和产品的利润率两方面对企业品牌价值进行评估，并体现了企业短期利益和长期可持续发展的目标。公司要客观衡量自身实力和竞争对手实力，对企业品牌价值进行定量分析，对现行企业品牌战略做及时的调整，以适应市场的变化。青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略才刚刚起步，要想在市场竞争的大环境下，打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌，在理论和实践中还需要更多的探索和努力。但我们相信，在不远的将来，青岛华涛品牌将成为青岛，甚至是国内的知名品牌。

6.2进一步研究的问题

论文的写作已接近尾声，本文阐述了青岛华涛公司的实际运营状况，并结合相关的理论知识对公司进行剖析，制定出了公司品牌发展的战略方案。现对论文中的不足之处和青岛华涛公司今后有待于进一步发展的方向作一下说明。

7l(l)不足之处

尽管论文在一些方面取得了进展，但同时还存在着不足之处，有一些问题还有待于进一步研究，主要包括:

l)论文虽然构建了青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略，但是研究的程度不深，在方案中有些环节考虑的不够充分，如忽略了影响品牌战略制定的其他与品牌相关的方面。

2)一方面，由于企业的资料一般是处于保密状态，所以对华涛公司的第一手数据不能过多地展开分析;另一方面由于华涛公司竞争对手方面的数据采集难度较大，仅采用网络上的数据，此数据缺乏一定的真实性和滞后性，这对青岛华涛公司的品牌定位、品牌建立及品牌战略的方案制定有着极为不利因素。

3)论文在品牌战略方案的评估方面，未获取一些系统的知识，仅凭本人主观方面的判断做出了方案，可能缺乏一定的指导作用‘

(2)今后努力的方向

为加快品牌开发的进程，青岛华涛公司应借鉴国际上大的名牌公司的经验，走资本经营的道路。从美国品牌发展的过程来看，他们已经历了创立品牌、经营品牌和买卖品牌三个阶段。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从公司未来的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得创立一个有知名度和美誉度的商品品牌，就等于为公司建立了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也屡见不鲜。参考文献

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会议论文:

英文参考文献:

品牌战略管理论文篇(3)

2.1品牌的内涵

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

品牌战略管理论文篇(4)

关键词：零售业 品牌战略 诚信

我国零售企业品牌战略的现状

我国零售企业的品牌战略是不尽人意的。入世之初，人们认为入世对零售业的冲击不会太大，因此几乎没有人关注零售业的品牌问题。根据我国对世界贸易组织的承诺，在3-5年逐步开放零售业市场。2003年是履行对世贸组织承诺的第一年。回顾两年来零售业的发展状况，形势不容乐观。两年来的实际情况表明，我国零售业发展中存在不少问题，如业态布局不合理，结构失调；业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；产业高度分散；经营方式缺乏竞争力等等。

分析国外零售企业成功的秘诀，无不有其强大的品牌优势作为后盾。他们携产品、服务、管理技术、经营理念、企业文化等优势于一体，在全球刮起并购、扩张旋风，使其品牌在全球范围内迅速扩张，形成对本土品牌和企业合围挤压之势。随着世界零售业巨头纷纷涌入我国，攻城略地，我国商业企业感到前所未有的竞争压力。然而故事还只是刚刚开始，这些零售业的巨头们还在琢磨着开更多的店，占领更大的市场份额。我国零售业将如何应对？

零售业是一个国家的经济命脉，是国家的“经济高速公路”，它决定着生产，控制着市场，影响着金融。如果我国零售业在与外资零售业的竞争中覆灭，那么我国的经济安全就会受到威胁。因此，探讨我国零售业的竞争战略就显得十分紧迫，而实施品牌战略是我国零售业走向发展壮大的重要途径。

我国零售企业品牌战略中存在的问题

缺乏强势品牌

所谓强势品牌，就是在消费者心目中留下清晰、良好印象的品牌。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。我国零售企业留给消费者的是整体规模小、资金不足印象。造成这种品牌印象的客观原因在于我国零售企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，大多数是散兵游勇、单兵作战，资金分散，实力弱小。从以下数据，可清晰地看到我国零售企业与外资零售业的差别。

缺乏整体战略规划

品牌战略重在其差异化和独特个性上，一味模仿是品牌战略的大敌。做零售业不能是“傻子过年看街坊，人家咋样我咋样”。营销学理论告诉我们，产品、服务等有形实体可以模仿，但品牌形象是无法模仿的。而当今商战之争尤以品牌为先，无不体现为品牌的较量。而做品牌是需要时间投入和资金投入的。在零售业日益开放的情况下，不能抱怨开放过度，而应以迎战全开放的姿态，全盘考虑零售业的未来发展和经营战略。品牌战略是零售业在全球化时代参与竞争的有力武器，需要全力以赴规划和实施。

缺乏诚信

诚信是品牌战略的基石。企业品牌战略与企业诚信紧密相连。企业诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，将创造出为消费者信赖并长盛不衰的强势品牌。企业失信将使其走向毁灭。在经济生活中这正反两方面的例子都很多，这充分说明了诚信对于品牌战略的重要性。

品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。所以，从深层次来看，我国零售业缺乏品牌优势的原因还在于诚信缺失。这个问题带有普遍性。从福建华榕和北京“城市之光”的倒闭，我们都感到了诚信缺失的杀伤力，而这一点对于零售业来说是致命的。

缺乏规范化管理

管理一直是我国零售业发展的软肋。当我国零售业向西方学习并开始引进连锁经营、超级市场等经营形式的时候，是在只知其然不知其所以然的情况下进行的。学到的是西方经营方式的皮毛，没有掌握其精髓。一提到管理，人们总是会提到沃尔玛的全球卫星通信系统，POS机等高科技管理手段。其实管理问题不完全是技术问题。管理有对物的管理和对人的管理，既有技术的因素又有人文的因素，而归根到底人文因素是起主导作用的。

现代零售业也不只是连锁经营和超级市场这么简单。它们是本质上不同的概念。商场和超市都是零售业的一个环节。超市是解决基础性消费、标准化的、个人自我选购需求的地方，商场是更高档的、非标准化的、品牌产品的销售地。而零售业不仅仅是销售，背后有物流的组织、团队的组建、资金流、信息流、产品分销、机构、银行、对于生产的导向、极佳的信用等等。这些要素的成熟不可能一蹴而就，也不是建成一两个超级市场或组建一个连锁经营集团就自然解决的。这个复杂的系统需要现代化的管理观念和管理技术，但最终需要具有现代经营管理观念和技能的人来管理和控制。如果我们的管理人员思想观念保守陈旧，那么实施零售企业的品牌战略就只能是空话。

我国零售企业实施品牌战略的对策和建议

以资本经营壮大零售企业品牌

如前所述，我国零售企业的规模普遍较小，资金不足。这种情况与强势品牌形象不符。强势品牌必须要具备一定规模。在这一点上，我国零售企业不能坐等政府给政策或等候某个外资零售企业找上门来搞合资。而是应该解放思想、大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌战略目标。具体来说，一方面，国内零售企业之间可通过强强联合等方式组建企业集团扩大企业规模，盘活企业存量资产，来增强竞争实力；另一方面，有条件的零售企业可以大胆出击，通过合作、合资等多种形式与跨国公司对接，形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。

分步骤实施零售业品牌战略

在经济全球化的条件下，现代商业企业竞争体现为品牌竞争。沃尔玛、家乐福、麦德龙之所以能走出国门，到世界各国投资办店，靠的就是品牌实力。我国零售企业由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于零售业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。

目前讨论我国零售业品牌战略的文章关注的仅仅是零售业的自有品牌问题。本文认为零售业品牌战略应该包括企业品牌和产品品牌两方面，因此我国零售业的品牌战略可分两步走。现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品。在形成一定的企业品牌优势的情况下再过渡到做自有产品品牌。最后整合企业品牌优势和自有产品品牌优势，再加上天时地利人和，我国零售业一定能迎战西方同行。

以诚信经营创建强势品牌

诚信是指诚实守信。企业诚信是指企业在经营活动中诚实守信，如履行合同，信守承诺等等。市场经济是建立在严格的契约基础上的信用经济，它要求经济主体遵守规则，诚实守信。一个恪守诚信的企业无疑会赢得消费者的忠诚和信任。

企业品牌战略是与企业诚信紧密相连的。企业诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，将创造出为消费者信赖并长盛不衰的强势品牌。而企业缺乏诚信将使其走向毁灭。国内外企业因诚信而成长和由失信而覆灭的例子很多，它们都从正反面两方面向世人揭示了品牌战略和诚信相依相伴，互为基础的密切关系。诚信可以成就品牌战略，品牌战略又能促进诚信。企业品牌战略的目的是要提高企业的竞争实力，而这种实力体现为品牌竞争力。强势品牌以其卓越的品质体现品牌形象，无疑会增强品牌的诚信度。在西方零售业巨头抢滩中国的大背景下，我国零售业要以诚信创造“人和”的有利生存环境，打造强势品牌。

以卓越的管理塑造强势品牌

高新技术可以成就卓越的管理，但不等于就是卓越的管理。想当初沃尔玛刚刚崛起时还没有现代通信技术手段，但它已经形成了它卓越的管理风格，并一以贯之地实践这种风格。

首先，从营销管理上来看，沃尔玛市场定位准确。公司创业之初，美国零售业市场已有了象凯玛特、吉布森等一批颇具规模的公司，但这些公司均把目标市场定位在大城市。此时，迅速崛起的一批小城镇居民的购买力旺盛却苦于无处可购。沃尔玛敏锐地把握这一机遇，把店开设在美国内陆各州5000一25000人的小镇上，为小镇居民提供各种需要的商品。正是沃尔玛这一准确的市场定位，避开了同其它大零售商的正面交锋，为自己的发展开创了一片新天地。

其次，信守承诺。沃尔玛的经营宗旨是“低价销售”和“保证满意”。为了实现低价销售，沃尔玛千方百计降低成本：公司发动员工为削减成本出谋划策。沃尔玛不仅商品售价低，而且在服务方面也做得无可挑剔――出售优质商品，提供优质服务，顾客在沃尔玛购买任何商品如果觉得不满意，可以在一个月之内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛的工作人员给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象。

再次，沃尔玛拥有高效率的配送系统。在美国，沃尔玛有遍布各地的配送中心。配送中心24小时昼夜不停工作，平均每座配送中心一天要配送20万个商品箱。每个配送中心负责的商店数量少则七八十家，多则一百多家。在销售的8万类商品中，有1万类高周转率的商品在各配送中心是常备库存商品，中心根据各商店每天发来的订货单订货，另7万类配送中心不设常备库存，而是按照各商店的订货单再向各有关生产厂家订货和取货。配送中心从收到商店的订单到向生产厂家进货和送货，只需2天时间，而凯玛特则需要5天，沃尔玛的物流费用率比凯玛特要低60％以上。

最后，沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工。沃尔玛以其对雇员平等相待来赢得雇员对企业的忠诚。沃尔玛规定对下属一律称“同事”而不称“雇员”，沃尔玛所做的一切充分体现了对人的尊重，他们认为一切高技术设备如果离开了合适的管理人员，以及为整个系统尽心尽力的员工都是完全没有价值的。全球120万名沃尔玛员工从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶。沃尔玛制定了与员工分享经营成果、分担经营责任的政策，使员工产生责任感和参与感，如利润分享、员工购股、低耗奖励等计划来调动员工积极性。

我国零售企业要打造强势品牌，就必须精心规划，要集中企业的人力、物力和各种资源，一方面要加强技术创新，另一方面要加强人才培养，健全管理制度，并不折不扣地贯彻执行品牌战略规划，树立良好的企业品牌形象，只有这样才能在长期的实践中将企业品牌培养成强势品牌。

参考资料：

1.魏杰等，外资突进中国零售业死地求生，《中华工商时报》，2003

2.朱菲娜，中国零售业走在生死边缘，中经网，2003

3.戢守峰，我国零售业竞争力分析，商业研究， 2002

品牌战略管理论文篇(5)

    关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

    据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入wto之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

    一、品牌战略的涵义及作用

    （一）品牌的概念

    许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫•爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

    可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

    （二）品牌战略的涵义及基本模式

    所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

    不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

    1、单一品牌战略

    当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

    使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

    2、多品牌战略

    相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

    实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

    3、副品牌战略

    副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

    副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

    不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

    4、担保品牌战略

    达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

    采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

    5、品牌特许经营战略

    特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

    6、品牌联合战略

    品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

    品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

    （三）品牌战略在现代企业中的作用

    现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

    1、快速树立现代企业品牌形象

    随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

    2、塑造企业文化增强企业凝聚力

    品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

    3、全面提升企业综合竞争力

    相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

    4、强化企业与消费者的联系纽带

    企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

    二、中国企业实施品牌战略的发展历程

    （一）品牌意识的萌芽阶段

    上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

    80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

    （二）从品牌意识到品牌战略

    90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

    从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

    90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起wto和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

   （三）品牌战略素养全面提高

    与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、it等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

    三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路

    （一）中国企业品牌战略存在问题分析

    从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

    归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

    1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足

    在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

    2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准

    80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领风骚两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

    3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律

    品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

    4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力

    企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

    企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入cis（企业形象识别系统），而实际上则是以vis（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

    5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力

    的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

    （二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

    1、品牌战略面向全球市场

    中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

    2、品牌战略决策的科学实施

    对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

    3、品牌战略的传播策略的系统整合

    先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

    4、品牌战略要树立品牌营销观念

    国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

    5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

    品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

    6、品牌战略依赖于企业核心能力

    所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

    企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

    7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

    品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。

（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。

（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。

（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。

（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。

（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。

（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

 

  四、中国企业品牌战略展望

如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：

（一）品牌、企业共同进入个性化发展

如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过cis导入、iso认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。

（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强

与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱

“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。

综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。

引文注释：

（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日

（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）

参考文献：

1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。

3、（英）莱斯利 德 彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，mar. no.75: 83-87.。

品牌战略管理论文篇(6)

与洋品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，但与九十年代初外资企业大举进攻时不同的是，现在本土企业与外企的差距已经不是简单的企业实力和企业体制上上的差距，而更多的是被一些貌似真实的谎言所蒙蔽，产生了观念上的误解。而中国企业对“品牌的误解”是如此之深，非一场秋风扫落叶式的“品牌革命”风潮不能解决。因为品牌之与中国企业实是一对欢喜冤家，我们孜孜以求的是：在经历一些打情骂俏般的波折后，有情人终将成为眷属。

误会一：创建品牌意味着“高投入、高成本、高风险”

真相一：卓越品牌战略能成倍降低企业经营成本，降低企业经营风险

品牌其实是一个快被用滥了的名词，但是，“品牌”到底是什么？迄今为止都没有一个让大多人认同的定义，也由于此，有许多所谓理论书籍对品牌战略故意拔高或故弄玄虚，导致大部分本土企业对品牌又爱又怕，在承认“品牌已是企业核心竞争力”的同时又认为一旦企业实施品牌战略，就将马上导致企业经营成本的大幅度增加，给企业造成很大的财务负担。因而 “品牌创建高投入，高风险，能不做尽量不做”，仅仅适合那些实力非常雄厚的企业，对多数一般企业，尤其是年轻的本土企业，品牌战略不过是海市蜃楼而已。

的确，品牌战略是来自西方的洋玩意儿，虽然在国外已经司空见惯，但对于广大国内企业而言，这还是个全新的领域，要从理论上把握它，在实践中取得良好效果，存在着一定的难度。

但事实上，这些企业家的想法纯粹属于“误会”，你如果真正了解品牌战略或亲身经历品牌战略实践，就会发现，它其实不过是一种有效的企业经营手段，毫无神秘感可言，难度并不大；而且，如果把品牌战略理解为一种整合企业行为的科学管理，我们就可以发现：科学的品牌管理实际上并不增加企业的投入，反而会降低企业的成本。

我国国内很多企业的投资十分随意，特别是广告，诉求主题月月新，年年变，成了“信天游”。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现花了巨额广告投入，企业上下都疲于奔命，品牌资产却毫无提升。特别是企业“做大”之后，产品趋于多样化，这时候如果仍未实施品牌战略，为自己不同的产品作广告时，只知道各讲各的好处，什么热就诉求什么，不同产品广告之间又缺乏有机联系。这样的经营，对成本的浪费可想而知。

相比较之下，品牌战略观念盛行的国外企业，其营销传播活动就科学规范得多。舒肤佳核心价值定位为：有效去除细菌、保持佳人健康，多年来广告换了几个，但主题除了“除菌”，还是“除菌”；潘婷定位为“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“富含维他命原B5”，“拥有健康当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，可它对销售强劲的促进力却令人称奇！其最大的奥秘就在于P&G实施了科学的品牌战略，任何一条广告投放，乃至任何一次微不足道的PR活动都紧扣主题，每一个营销传播行为都是在这个战略的指导下，为品牌价值做加法。从而避免了“信天游”式的粗放经营，导致企业资源严重浪费。

如果说品牌战略“增加经营成本”的话，增加的主要是“全面了解市场、了解消费者、增加产品附加价值”等方面的成本，而这些所谓的成本其实是对企业原本就要进行的经营行为的规范和整合，这种规范化操作，必将带来直接的经济效益。

总之，品牌战略管理并不象人们想象的那样神秘，只要充分了解它，实施起来并不难。而一旦实施了品牌战略，就能非常有效地控制、节约企业经营成本，带来非常直接的效益。

误会二：品牌对企业长远发展有利，短期无利

真相二：卓越品牌战略同时也是完美的“企业短期效益解决方案”

国内的企业相对来说更重视短期效益，这很正常。因为对大多数的国内企业来说，财力是一种限制。西门子、宝洁完全可以先在新市场考察五年后再打市场，可是我们国内的企业可能绝大部分必须要完成今年的利润，必须要不断的盈利维持企业的生存，达到一定的积累。

之所以有人认为“品牌对企业长远有利，短期无利”，在于二点误解：一是认为品牌的创建主要靠广告，而广告效果需要时间的积累；二是认为品牌的价值属于无形资产范畴，而无形资产的利用必然是长期的，与短期销售无关。这种误解也与许多品牌理论“长远谈的很多，短期讲得很少”有关，鉴于此，笔者曾经在《做品牌就是做销量》一文中指出：创建强势品牌，对企业短期销售和长远发展都是有明显好处的，因为：

·产品高度同质化市场竞争有极端激烈的情况下，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器。

·品牌能够凝聚老顾客（与老顾客建立忠诚稳定的关系），使公司保证稳定的客户和收入。

·强势品牌能带来较大的溢价收入，同时强势品牌对促销的依赖较少，能获取较高的边际收益。

·品牌能够吸引新顾客，使企业能长期持续稳定地发展。

·强势品牌在与分销渠道的谈判中具有优势，减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益。

·强势品牌减少了对销售人员的依赖，企业竞争力就是企业整体，防止个别业务员（经理）挟业绩以自重，保证企业的稳定发展。

而且，充分利用企业现有品牌资产，理性品牌延伸将极大的降低企业经营成本和风险，使企业获得最大的商业利益。

又比如，品牌管理体系中有“副品牌策略”一条，副品牌一般不额外增加广告预算，而许多企业就是充分运用了此一策略极大地降低了经营成本和风险。画王、火箭炮、小小神童、健康快车都说明了这一点。喜之郎的“水晶之恋”，让人感受到全新一代和改良产品问世，创造了全新的卖点，给品牌注入了新鲜感与兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同。

卓越的品牌战略管理方案必然充分考虑长期的品牌价值与短期的经济效益的结合，这也是中国企业需要探讨学习与研究的重要课题。

误会三：品牌是跨国企业的专利，本土企业搞品牌没有优势

真相三：本土企业创建品牌有后发优势

关于中外企业竞争，有一种因片面曲解“比较优势”理论而产生的观念比较流行。这种观念认为，与国外企业相比，本土企业的优势在于廉价而密集的劳力资源。从而便得出结论说，在我国发展加工业（来样加工、来料加工等）比创建一个品牌更有优势；而国外企业由于其强大的实力和先进品牌理论的支持，在品牌建设上的优势远优于本土企业。所以，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上了耐克品牌以700多元卖给中国消费者；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件至少衬衣800多元、登喜路的一个钱包2000多元；连原来中国人看着很一般的三星品牌，近几年成功地调整品牌定位，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。

那么，难道中国人真的就是做嫁衣裳的命？高溢价差异化的品牌战略属于洋企业的专利？其实不然，如果对中外品牌在国内的品牌创建进行理性分析，就能发现，本土企业创建品牌有着很强的后发优势，这些后发优势可以为本土品牌带来令人艳羡的竞争力。发现这种后发的优势，在品牌创建中充分利用，对于本土企业在我国加入WTO后，在土洋品牌的激烈竞争中扬长避短，放手创建、发展本土品牌，从而以弱胜强，夺取竞争优势有着重大的意义。

不错，洋品牌在大举进攻国内市场前就已经积累几十、上百年的发展史，并且有雄厚的资金、技术支持，这些是本土企业短时间内难以赶超的。然而，品牌之所以为品牌而非仅仅是物质、技术层面的“裸”产品，是因为它很大程度上是与消费者的一种关系，更多的属于文化范畴。任何品牌都必须与市场所在地的社会人文、思想观念高度契合，才能在当地取得成功。正所谓“越是本土的才越是国际的”一个在西方母国非常成功的品牌要往国际化发展，到东方，到我国国内发展，就必须寻找到品牌与其海外市场的文化、观念契合点。否则，在西方母国越成功，在东方就可能越失败。而土生土长，立志在本土发展壮大的国内品牌却从诞生的那天起就深刻地浸淫于本土社会环境，紧随当地文化、观念潮流，乃至深谙微妙的亚文化，这种与生俱来的优势使得国内品牌从创建的一开始就与本地社会人文、思想观念高度契合。这种契合表现为在消费者心目中的认同感、价值感、亲和力，为品牌的良性发展奠定了很好的基础。正是：强龙难压地头蛇！

其次，即使很多洋品牌在其发源地已经建立了其庞大的帝国，它在中国这块完全陌生的土地上却也只不过是个初来乍到的外来者，人生地不熟，同国内所有处于创建之初的品牌一样，很多方面都要从头开始。相反，国内品牌由于深刻植根与当地市场，可以相对无隔阂、快速地建立品牌。

第三，构成品牌竞争力的重要一环是的成本的运作。毫无疑问，外来的洋品牌常常比本土企业付出更高的人力成本、管理成本，花费巨大的时间来适应中国这个极其特殊的市场环境。而本土品牌则可以轻车熟路的运作，成本优势。

第四，多数到中国市场掘金的洋品牌在其发源地经历了长时间的发展，品牌核心价值、品牌个性已经定型，不可能为某个区域市场作过多的变更，只能极力地在品牌固有文化与当地文化之间寻求妥协；而年轻的本土品牌则完全没有类似的羁绊，可以一身轻松朝着强势品牌的目标快速迈进；可以从一开始就与目标群建立亲密关系和采用最适用的品牌管理体系。这也是本土的品牌创建获得后发优势的动力来源。

事实上，生动的商场实战已经证明了本土品牌创建的强劲后发优势。国内的PDA市场最初由国外品牌一统天下，万万没有料到后起的“土品牌”商务通凭着对中国本土市场，对中国商人的了若指掌，在极短的时间里，一举打败了所有一度异常风光的洋品牌。几年前，当娃哈哈开始推广它的“非常可乐”时，谁又能想到它居然能在可乐市场这样的虎狼之地分得一杯羹，并在日后的竞争中迅速壮大，成为少见的本土可乐品牌！

当然最典型的案例应属海尔，本土品牌海尔的产品甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。因为海尔掌握了“洋品牌”秘诀的海尔在努力成为国际品牌的同时，比洋品牌更熟悉中国市场，更熟悉和亲近消费者，成本更低与中国消费者更亲近真可谓所向披靡。

坚持“真诚”价值的海尔，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让中国消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微，而其著名的“红薯洗”，更是本土品牌优势的生动体现，试想，那个洋品牌会想到为红薯的农民去开发专门的洗衣机，当然，海尔的红薯洗真正的销售基本可以忽略不计，但它至少传递出这样两层信息：海尔的创新精神令客户感动，海尔的产品比洋品牌更适合中国消费者。

误会四：中国本土品牌喜欢品牌延伸是十分危险的

真相四：品牌延伸是中国企业发展的现实选择

其实，品牌延伸是中国企业发展的现实选择，关键是需要理性的延伸。因为，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

误会五：品牌管理是市场部和品牌经理的工作，与企业老总关系不大

真相五：最高层领导的直接参与是企业创建品牌的第一保障。

很显然，这两种传统的品牌战术性管理架构已露出疲态：由市场部为主的品牌职能制管理，由于各职能部门同时管理一个或数个品牌，职能部门间经常各自为政，意见不一，品牌战略或是互相矛盾，或是朝令夕改，根本无法贯彻坚持。如科龙虽然在国内率先设立整合营销传播部，但也只能统一品牌传播部分，无法解决根本问题。而另外一种品牌经理制的管理架构，主要侧重于各个品牌的战术性型管理，容易忽略整体品牌战略规划，企业资源无法整合，造成浪费。

品牌战略管理论文篇(7)

【关键词】 品牌;煤炭;品牌战略;企业竞争力

一、建立品牌战略的意义

21世纪,商品经济已经由过去的产品竞争进入到品牌竞争时代。品牌作为一种资产,因其被广泛认知而成为企业最有价值的资产而响彻全球。市场经济竞争环境中,品牌成为了市场竞争的重要元素,打造拥有市场影响力的品牌,成为了企业竞相追求的发展目标。由于品牌所具有的无限价值,品牌竞争是企业竞争的高级形态,是企业在激烈的市场竞争中抢占制高点的有力武器,也是企业核心竞争力的重要体现。面对新的形势,加快实施品牌战略、发展品牌经济对于提升企业核心竞争力具有直接作用。

随着经济全球一体化程度的加剧,我国企业参与国际竞争的程度和范围也逐步扩大,将直接同实力强劲的跨国公司竞争。面对激烈的竞争,除了提高我们自身的技术水平,提高产品质量,缩小同国际水平的差距外,通过实施品牌战略,建立属于我们自己的民族品牌,增强企业的竞争力,是参与市场竞争的利器。为此,拥有一个具有竞争力的品牌成为每一个企业尽相追逐的目标,明确了目标之后,我们的该如何创建品牌,选择怎样的品牌策略去迎接挑战,这些都是企业发展品牌所面临的决策问题。品牌的建设和发展具有一定的规律,品牌理论的不断发展,已经为我们提供了丰富的理论依据。企业创建和发展品牌,要熟悉和遵循品牌发展规律,认清自身所处的环境和具备的条件,去选择适合自己的品牌发展策略。没有最好的品牌策略,只有最适合的品牌策略。

二、煤炭企业品牌建设的现状

煤炭行业属强周期性行业,随宏观经济波动而波动,行业特点决定了煤炭企业品牌战略发展普遍落后于其他行业。受传统观念和落后经营方式的影响,煤炭企业在品牌竞争意识方面普遍不强。未能将品牌运作上升到战略层面,缺乏系统性,品牌定位不明确,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节,核心价值概念模糊,品牌差异化、品牌传播随机性和品牌架构规划缺乏。

三、品牌理论、定位及延伸

(一)品牌的基本概念

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。在我国,北宋时期的济南,留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物――济南刘家功夫针铺的“白兔儿”广告铜雕版,这些都是最早的品牌使用的实例。由此可见,品牌最早是用来标注自己产品或服务于他人相区别的一种标识,随着经济的发展,品牌被赋予了更多的元素,品牌的内涵以及人们对于品牌的理解也不断的加深。但是,如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。可以把品牌定义为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是使产品或服务的对象能够辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业与消费者相互作用的产物。

(二)品牌定位

品牌定位是企业品牌战略的核心问题。品牌定位就是确定自己的品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置,以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。品牌定位需要确定的四个方面:(1)目标顾客;(2)主要竞争对手;(3)本品牌和竞争品牌的相似性;(4)本品牌和竞争品牌的差异性。

(三)品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择:(1)单独为新产品开发一个新品牌;(2)以某种方式使用一个现有品牌;(3)将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。选择(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌与现有品牌结合使用,这一品牌延伸也叫做子品牌,实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸与多产品联系,它还可以成为家族品牌。

品牌延伸的种类:在产业上延伸,从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道;在产品质量档次上延伸,向上级高端产品延伸,向下增加较低档次的产品,或是向上下游两个方向延伸,扩大市场阵容;其它相关延伸,也叫扩散法延伸。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。

四、煤炭企业品牌战略发展的基本架构与思路

煤炭企业品牌战略的推进要抓住品牌的质量,强化品牌的服务,树立良好的品牌形象,塑造鲜明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升华品牌的创新,充分发挥利用品牌的传播及公共关系。以品牌学和战略学的基本管理思想,通过全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,对品牌战略在企业的实施框架进行系统研究规划,系统制定品牌管理作业路线与基本框架、品牌战略规划、战略品牌营销、品牌内涵战略、品牌个性战略、品牌战略分类、品牌形象战略、品牌文化战略、品牌危机管理战略等各项子战略,通过系统分析规划设计,并遵循长远战略与近期实施策略相结合的原则,进行实践探索。提炼出品牌核心价值,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里,为品牌战略在本企业的实施树立鲜明旗帜。

五、兖矿品牌战略及品牌延伸

1.兖矿品牌核心价值观。提供优质产品和服务,优化环境,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化。

2.兖矿品牌定位。追求卓越、争创一流二实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉(即:三零工程)。恪守承诺,持续改进和优化提升产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和服务,高素质的员工队伍,优秀的企业文化,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。

3.品牌建设目标。提高品位市场形象,提高国内外知名度和美誉度,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。

4.精细化品牌管理。实施精细化品牌营销管理,精算煤炭资源配置,精炼产品质量,精心锻造品牌,精准把握市场,精细经营管理,推进“兖矿煤”精细化品牌管理。

5.以顾客和市场为中心。探求市场需求动态,激发和累积顾客合作忠诚度,凝聚推动力,增强抵御风险能力,实现用户利益价值、企业效益之间的最优结合。

6.品牌内涵定位。优质、稳控、低杂物、零投诉、高品位、服务优、环境好。

7.品牌个性定位。追求卓越、争创一流、实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉。

8.品牌文化定位。重信守诺,诚信经营,以诚相待,以诚合作,以诚促销,以诚共赢,追求卓越,品牌管理精细化。

9.品牌形象定位。坚守承诺,持续改进和优化产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和员工,优秀的文化,优质稳控的煤炭产品,诚信高效的服务,良好的环境,管理的零缺陷、产品的零杂物、用户的零投诉,树立和巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。

10.品牌营销定位。追寻产品品质与市场需求、顾客利益价值、企业效益价值的最佳结合点,凝聚品牌力。

11.品牌质量特色定位。确保煤炭质量保持稳定受控,实现优质、稳控、低杂物、零投诉,以过硬的质量和信誉,打造“兖矿煤”品牌,突出让用户放心满意,增强用户对“兖矿煤”的品牌忠诚度、满意度、美誉度。定期测定品牌形象,抽样调查消费者对品牌的评价,平均调查结果,得出品牌在消费者心中的形象。建立品牌形象定期优化改进及检验机制,对照品牌现有形象和期望形象的差异,及时改进品牌形象的不足之处。设置品牌危机的处理制度,把问题消灭在萌芽状态,提高认识、强化措施、诚信迅速、公平妥善,积极处理顾客投诉和异议确保实现顾客零投诉。创新软环境,提高软实力,凝聚品牌力。树立企业精神理念,提高全员的凝聚力和向心力,统一企业理念。通过企业愿景、员工手册、宣传册等形式,开展好内部宣传和对外宣传,增强自身环境文化气氛,让社会不断认同和接纳企业形象。

建立顾客关系战略。建立稳定的顾客关系,拓展战略及重点用户,优化用户群,保证营销渠道的畅通与稳定,建立用户信息及客户反馈的渠道,了解顾客的需求和期望,分类管理关注重点,全心全意为用户提供优质高效快捷的服务,创立服务名牌。创新技术水平,提高科技实力,创立技术名牌,以技术创新为先导创立质量名牌,实施差异化产品策略。充分发挥选煤厂煤质转换器及效益聚宝盆的巨大作用,实现精确的质量控制和经济效益。跟随科技发展在选煤工艺、关键设备及自动化控制水平等技术环节的不断发展和突破,保持煤炭洗选加工技术领先优势,及时采用最新科研成果,实施选煤工艺系统技术改造。积极实施我国选煤行业唯一的“国家高技术产业化示范工程项目――优质高效煤炭洗选示范工程”技术。

12.在巩固煤炭主业品牌优势的基础上,兖矿充分发挥技术、资金和资源优势,发展一体化产业链,实现品牌的有效延伸。煤炭产品的品牌效应有一定的局限性,对煤炭的下游产业难以直接嫁接产品品牌,注重企业品牌的延伸,即企业核心优势的延伸。依靠统一的企业品牌形象,使企业涉及的相关产业在用户心目中建立相应的口碑,形成优势互补。兖矿集团充分依托兖矿品牌为纽带,吸引社会资源和资金向企业流动,通过联合、兼并、控制、嫁接和收购等方式,不断扩大煤炭和非煤产业的规模,形成新的优势,逐步建成了具有市场竞争力的兖矿电铝、兖矿长龙、兖矿国宏、兖矿国际等一系列非煤产业品牌,实现规模与品牌的联动,从而使企业保持长久的竞争优势。

参考文献

[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和,吴瑾,邹琦,高维和等译.战略品牌管理(第2版)[M].北京:中国人民出版社,2006

[2]余明阳,杨芳平.品牌定位[M].武汉:武汉大学出版社,2008