大众文化的商业性篇(1)

关键词：商业出版；大众传播；文化下移；明代

作者简介：张献忠，男，山东大学历史文化学院博士后流动站研究人员、天津社会科学院副编审，从事明代社会史研究。

中图分类号：K248 文献标识码：A 文章编号：1000-7504（2013）02-0164-06

引 言

秦汉以来，在中国的文化生态中，精英文化几乎占据了全部，居于绝对的统治地位，在这种一元的、单线的文化生态模式中，民间的、大众的文化不仅登不了大雅之堂，而且缺乏大范围传播的媒介。这一情况直至宋元才有所变化。印刷术的发明及其商业化运作使其很快成为一种大众传播的手段。诸葛蔚东在其专著《媒介与社会变迁》中写道：“15世纪中期，古登堡发明了印刷术，由此而来的一个直接后果是使出版物成为一种时兴的大众媒体，以往孤立的个人开始成为受众，信息的大规模传播成为可能。在印刷术发明之前，读书多是一种个人行为……在印刷术出现以后，同一性（uniformity）、同步性（synchro-nazation）随之成为一种全新的观念。”[1]（P11）这一论述基本上也适用于明中后期的商业出版，但须稍作修正，笔者认为印刷术只是为大众传播提供了可能，而将这种可能变成现实的是以营利为目的的商业性出版，是商业出版使“以往孤立的个人开始成为受众”。

在印刷术发明之前，图书的复制是靠抄写，无法批量生产，因此，价格也比较昂贵，一般的平民百姓根本无力购买，阅读是少数有权有钱阶层的专利。唐代，印刷术发明后，书籍的大规模生产成为可能。但在宋朝以前，由于印刷术产生的历史还比较短，加之当时的经济发展水平和商业化程度都比较低，因此，刻书业并不发达，而且主要是官刻。在这种情况下，图书的出版主要是为精英阶层服务，传播和流通的范围仍然很有限。宋元时期，随着商品经济的发展，图书刊刻的商业化程度有了很大提高，很多书坊除了刊刻传统的经典著作外，开始刊刻一些生活实用类和通俗文学读物。但是，宋元时期商业出版仍然是以传统的经典著作为主，即使是生活实用类图书和通俗读物，也主要是以精英阶层为目标受众。以日用类书为例，台湾吴蕙芳博士通过考察宋元与明清日用类书的诉求对象，认为宋元时期的日用类书“偏向文人使用”，而明清时期的日用类书则是“普及四民大众共通使用”。[2]宋元时期刊刻的通俗读物也主要是为文人阶层提供消遣和娱乐，或者是作为说书人的底本。明前期，商业出版的主要受众依然是精英阶层。但无论是宋元还是明前期，虽然其主要目标读者是精英阶层，但刊刻内容的实用和通俗毕竟向大众化迈近了一步。笔者认为，宋元至明前期，商业出版开始逐渐走向以市民阶层为主体的大众，但仍以精英阶层为主，属于一个过渡时期。

可见，明中后期随着商品经济的发展，以营利为目的的出版业（笔者称之为“商业出版”）蓬勃发展。商业出版使通俗文化突破时空的限制，进入公共传播领域，从而使出版业具有了某些大众传播的属性，市民文化因此而兴起。市民文化的兴起和广泛传播使两千多年来精英文化居于垄断地位的一元化、单线性的文化生态模式被打破，文化的多元化格局由此形成。本文拟对这一具有划时代意义的历史时段做一考察。

一、明中后期商业出版的繁荣及其作者和受众群体的变化

明中后期，商品经济空前繁荣，商业出版也空前发达，在官刻、私刻、坊刻三大刻书系统中，以营利为目的的坊刻在出版业中开始居于主导地位。随着市民阶层的出现，新的受众群体开始形成，图书的品种也因此发生变化，而且更加丰富。与农民相比，市民阶层的成员来自不同的地方，其人际关系不是靠宗法和血缘来维系，而是以经济利益为纽带而形成的，而且他们中的许多人是只身在外，在这种情况下，市民阶层更需要精神的慰藉。另外，市民阶层大都具有一定的文化知识，也有一定的闲暇时间。因而，阅读无疑成为排遣寂寞的最好途径。虽然市民阶层对图书有着潜在的需求，但他们对图书的需求不同于传统的士大夫阶层：四书五经是官僚士大夫们安身立命的根基，诗词歌赋是他们赖以消遣的精神食粮，是他们身份的符码，而这一切“雅文化”对于绝大多数市民阶层来说是一种精神上的奢侈，他们更感兴趣的是以小说、戏曲为代表的“俗文化”以及与其生活息息相关的各类实用性图书。因此，市民阶层是一个不同于士大夫的新兴的读者群体。精明的书商及时地发现了市民阶层的需求和特点，纷纷刊刻了一大批反映市民阶层生存状态和生活情趣的图书，把市民阶层对图书的潜在需求变为现实需求，从而进一步培育了市民阶层这一新兴的读者群体。在这种情况下，大众通俗读物成为绝大部分出版商的主打品种，这就进一步促进了商业出版的繁荣。新兴图书受众群体的形成不仅表现在市民阶层上，而且在士大夫阶层中受众群体也开始分化。自从儒家的统治地位确立后，两千多年以来，文学就丧失了独立性，就一直是作为经学的附庸而存在。在文学观念上，士大夫大都遵从“文以载道”的诗教传统，将俗文学视为鄙野之言和淫邪之辞而加以排斥。但明中期以后，受商品经济大潮的影响，很大一部分士大夫阶层的生活方式、人生态度、价值观念以及审美情趣都发生了很大变化，逐渐与市民阶层趋同。在文学观上，很多士大夫开始为“俗文学”正名，嘉靖年间的文坛领袖李梦阳认为“真诗乃在民间”[3]（卷262， 李梦阳《诗集自序》），这里的“诗”是泛指文学作品，而非狭义的诗歌；万历年间，李贽在其著作中将《西厢记》、《水浒传》等称为“古今至文”[4]（卷3，《杂述·童心说》）；徐渭、袁宏道、汤显祖、冯梦龙等人也都高度肯定以戏曲、小说为代表的通俗文学。晚明时期，很多士大夫将“三言二拍”、《金瓶梅》、《绣榻野史》之类的市民小说摆到了床前案头，这意味着从士大夫中开始分化出一部分新的受众群体。这种分化无疑会拉动图书的消费，但它更深层次的意义则在于使一部分文人加入到通俗文学的创作中，进一步促进了通俗文学的出版，促进了思想文化的多元化。

明中后期，作者队伍也发生了很大变化。明前期，由于商业出版的品种比较单一，主要是经史和诸子的著作以及名人文集，而这些很大一部分是前朝的作品，即使是当代人的作品，作者也基本上都是知名的文人学者。但是到了明中后期，在市民阶层对图书需求的拉动下，许多下层文人开始加入到通俗文学的创作中来，如邓志谟、王世茂、王焞、许以忠、陆云龙、熊大木、余象斗等就是典型代表，他们都是名不见经传的下层文人，其中有的是科场上屡试不中的失败者，或者是最底层的官吏，但他们都创作或编纂了大量的小说和日用类书等通俗读物。下层文人加入通俗读物的创作活动是市民文化发达和商业出版繁荣的结果，反过来它又进一步促进了商业出版的繁荣。除下层文人外，明中后期，士大夫阶层中的一些人也加入到通俗文学的创作队伍中来，如在戏曲的创作上，“自缙绅青襟，以迨山人墨客，染翰为新声者，不可胜记”[5]（卷4，杂论第三十九下）；汤显祖、冯梦龙等都属于官僚士大夫阶层，但汤显祖创作了大量的戏曲作品，冯梦龙则编纂了“三言二拍”、《情史》和大量的民歌选集等，李贽、袁宏道等还热衷于通俗小说和戏曲的评点工作，书坊争相刊刻他们评点的作品。文人学士的加入不仅进一步扩大了通俗文学的传播，而且消解了俗文学和雅文学的对立，有利于商业出版的持续繁荣。

二、明中后期商业出版的大众传播属性

大众传播和以市民为受众主体的大众文化是相统一的。根据郭庆光先生的定义，“所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动”[6]（P111）。由于商业出版的繁荣以及受众和作者群体的变化，明中后期的商业出版无论是从形式还是传播内容上都基本具备了大众传播的特点：书坊是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；虽然没有像现在这样先进的生产和传播技术，但是已经可以以产业化的手段批量生产、复制和传播图书；书坊所生产的绝大多数图书，其读者对象是“四民大众”；书坊生产的图书既具有商品属性，又具有文化属性，书坊是“意义”层面上的生产商和提供商。

明中后期商业出版由精英文化传播向大众传播的转变，完全是市场竞争的结果。在图书市场的竞争尚不充分时，依靠精英对图书的需求就能获得丰厚的利润，但是随着整个商品经济的繁荣，市场的竞争也日益加剧，传统的图书市场会达到饱和，利润越来越少，甚至难以为继。这是因为精英阶层虽然消费能力较高，但人数总量毕竟有限，在这种情况下，为追求利润最大化，就必须启动大众消费市场，于是在经济利益的驱动下，很多书坊重新对市场进行定位，选题结构因此也发生了很大变化，传统的经典读物越来越少，戏曲、小说、生活用书的比重越来越大。为最大限度地占领市场，一大批反映市民阶层生存状态与审美情趣的戏曲和小说被推向市场，世俗的情感和市民的生存体验通过小说的广泛传播成为大众消费的对象。晚明世情小说的大量出现就是消费文化和大众传播的产物，冯梦龙的“三言二拍”的创作和畅销更是彰显了大众传播的特点，冯梦龙编纂的《喻世明言》刊刻后，成为畅销书，书商和作者联手及时推出了《警世通言》和《醒世恒言》，《初刻拍案惊奇》、《二刻拍案惊奇》、《醒世言》等也都是在比较短的时间内推出的，这是大众文化商业运作的成功典范，大众文化讲求的不是十年磨一剑的经典创作，而是时尚和新潮；大众文化追求的不是知识的含量，而是文化消费的当下性，消遣娱乐和感官的刺激；大众文化满足的是无差别的大众，因此，它又有同质化的特点。“三言二怕”完全符合这些特点。原来主要在文人之间传阅的《三国演义》、《水浒传》和《金瓶梅》也凭借商业的力量走向大众，其手段则是对文本加以改造，请人点评或改编，再加以注音注释，这就适应和满足了大众的消费需求。无论是历史演义类小说、神怪小说，还是公案小说，也都具有同质化和模仿性的特点，它们都是在很短的时间内推向市场的。

在日用类书的出版上，其内容和编纂模式也都体现出了大众化的特点。明中后期日用类书不仅涉及传统知识的内容更加通俗，而且一些新的内容完全是适应娱乐和消遣的需要。明中后期绝大多数的日用类书中都有“风月门”、“笑谈门”、“酒令门”、“戏术门”、“棋谱门”、“琴学门”等，而且这类内容占有相当大的篇幅，举凡琴棋书画、吃喝嫖赌、打情骂俏乃至一般的杂耍技艺都经由出版商传播给四民大众，这在精英文化居于绝对霸权地位的时代是不可想象的。

如前所述，大众文化是与消费社会和大众传播紧密联系的，而消费社会从根本上是鼓励人的欲望的，因此，享乐主义和个性的张扬就成为消费社会的一个重要风尚。正如英国学者迈克·费瑟斯通所说：“遵循享乐主义，追逐眼前的，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”[7]（P165）明中后期正是一个这样的社会，而出版商更是极力捕捉这种社会风尚，将享乐主义与思想生产和兜售给大众，明中后期的大部分世情小说，特别是，剥除附着在上面的意识形态的说教外，实际上是一幅幅交织着欲望和情感的图画。为了取悦大众，赚取更多的利润，有些出版商还一味媚俗，于是一部部充满了裸的性描写的小说被生产出来。正如鲁迅先生所指出的，晚明小说“每叙床笫之事”，“至于末流，则著意所写，专在，又越常情，如有狂疾。其尤下者，则意欲蝶语，而未能文，乃作小书，刊布于世”。[8]（P136）明末，书坊刊刻的这类小说很多，仅流传到现在的就有20多种。

明中后期商业出版的大众传播效应还表现在明末时事小说和邸报出版上。明中后期，内部宦官专权，农民起义如火如荼，外部少数民族不断入侵，倭寇屡犯东南沿海。内忧外患使市民空前关注时事政治，书坊主敏锐地察觉到了市民的政治意识，及时地推出了各种时事小说。明代时事小说的兴起应当最早追溯到嘉靖年间的《英烈传》。嘉靖年间，明朝开国功臣郭英的六世孙武定侯郭勋为宣扬夸大郭英的功绩，捞取政治资本，策划组织编纂了《英烈传》，该书基本依据历史事实，杂以野史笔记和传说，在体例和叙事手法上模仿《三国演义》。《英烈传》创作完成后，郭勋又“令内官之职平话者日唱演于上前，且谓此相传旧本”，结果，嘉靖帝“因惜英功大赏薄，有意崇进之”，封郭勋为翊国公。[9]（P40）郭勋终于借这部时事小说达到了自己的政治目的。《英烈传》问世后，虽然在万历以前一直没有刊刻1，只是靠抄本和讲史艺人讲说的形式流传，而且它的创作距开国已有150余年，还不能算是严格意义上的时事小说，但它打破了本朝历史小说创作的，继《英烈传》后，一大批以本朝历史为题材的小说在万历年间创作出来。

明中后期时事小说的出版已具有新闻传播的效应，主要体现在两个方面：第一，内容的真实性。顾名思义，时事小说就是以当时的重大历史事件为题材的小说，因此比较真实。明末的时事小说真实性更强，它的很多内容实际上就是来自于当时的朝野见闻和邸报，有的甚至只对邸报稍作修改，以使其更通俗化，陆云龙编纂和刊刻的《魏忠贤小说斥奸书》就是如此。作者在《凡例》中说：“是书自春狙秋历三时而始成。阅过邸报，自万历四十八年至崇祯元年不下丈许，且朝野之史，如正续《清朝圣政》两集、《太平洪业》、《三朝要典》、《钦颁爱书》、《玉镜新谈》凡数十种，一本之见闻，非敢妄意点缀，以坠于绮语之戒。”[10]（凡例，P1-2）从内容上看，正如凡例中所说，大都来自“朝野之史”和邸报，基本上没有虚构。

第二，出版的即时性。明末时事小说的出版非常及时，刊刻时间距离重大事件结束的时间一般长的最多一年，短的则两三个月，更有甚者，不到两个月。这种编纂和刊刻速度使受众在很短的时间内就知晓了朝廷发生的重大事件及其来龙去脉。由此可见，明末的时事小说具有了新闻传播的性质。

正是因为时事小说具有很强的新闻性，因此在受众中广泛传播，这种传播对时事小说所依据的重大事件的当事人往往会产生很大影响，有时甚至引发政治斗争或是被用来作为政治斗争的工具。《辽东传》的传播就是熊廷弼被杀的一个重要原因，当时的宦官刘若愚在《酌中志》中说：“其（指冯铨——引者注）害经略熊廷弼者，因书坊卖《辽东传》，其四十八回内，有冯布政父子奔逃一节，极耻而恨之，令妖弁蒋应晹发其事，于讲筵以此传出袖中而奏，致熊正法。”[11]（卷24）另外，李逊之的《三朝野记》和李清的《三垣笔记》也都有与《酌中志》类似的记载。1

明中后期，书坊除了刊刻时事小说以满足市民对时事信息的需求外，还刻印邸报。邸报本来是古代专门用于朝廷传知朝政的文书和政治情报的新闻文抄。明朝时，邸报由通政司负责传发，16世纪前后，明朝政府允许民间自设报房，编选一部分从内阁有关部门抄来的邸报的稿件公开发售，这一类报房大多设在北京。它们所发行的邸报，通称“京报”。有些书商看到京报的需求量大，就开始刻印邸报，以至“刻录盛行”[12]（P1331-1332）。明末的一些京报还掺入了社会新闻，甚至是奇闻异事。台湾学者王鸿泰认为，邸报、时事小说，“这些信息形式更与当时社会发达的出版机制相配合，以至于发展成为具有相当稳定性的‘传播媒体’”[13]（P136）。这一论断和笔者对明中后期商业出版的传播功能的论述基本一致。

三、明中后期商业出版与文化的下移

在印刷术发明后的很长一段时间内，由于各种复杂原因，精英阶层依然把持着文化制造和传播的权力，垄断了一切话语权。他们所制造和传播的都是一些形而上的所谓的学术，是“天理”、是“道”，与普通民众日常生活的物质和精神诉求全然无关，甚至要以“天理”消灭人的合理的欲求。虽然精英内部也有一些“异端”力量在为“人欲”、为民生张本，但终究逃不出精英文化构建的一套话语体系，因此，也不能在普通民众中广泛传播并为之接受；退一步讲，即使有些普通市民接受了，也依然不能形成精英话语之外的新的话语体系。在这种情况下，文化就只能由精英垄断，文化生态也只能是一元的、单线的。

明中后期，商业出版的迅猛发展使文化成为商品，而商业资本具有追逐利润的天然本性，它需要不断地拓展市场，以满足其不断获取商业利润的需要，在这种情况下，出版商就把目标转向大众，由此促成了文化的下移。这种下移开始时是靠商品经济“这只无形的手”来推动的，但到后来则变成了出版商的自觉行为，这种自觉行为从书名、广告和序跋以及具体的内容及其编纂方式上都能充分地体现出来。明中后期出版的日用类书很多书名中都有“四民便览”、“士民便用”、“雅俗通用”等类似的字眼，这说明他们开始把受众定位于包括市民阶层在内的四民大众。崇祯五年（1632年）遗香堂刊刻的《三国志演义》，序中称“正欲愚夫愚妇，共晓共畅人与是非之公”[14]（序）；乐舜日在《皇明中兴圣烈传序》中则明确表示“使庸夫凡人亦能披阅而识其事”[15]（P1026）。袁宏道在《东西汉通俗演义序》中说：“今天下自衣冠以至村哥里妇，自七十老翁以至三尺童子，谈及刘季起丰沛，项羽不渡乌江，王莽篡位，光武中兴等事，无不能悉数颠末，详其姓氏里居。”[15]（P883）可见，当时流行的历史演义小说已经达到了家喻户晓、妇孺皆知的程度。

文化下移还表现在文学内容和题材的嬗变上。晚明的世情小说大都取材于市井生活，开始关注市民阶层的心理和情感诉求，反映市民大众的生存状态、价值观念和审美情趣，这就打破了精英文化中“诗以言志”的文学传统，“在这场嬗变中，传统文学中的英雄豪杰、帝王将相、正人君子纷纷从长期雄踞的文学宝座上跌落下来，取而代之的是人们不屑一顾的烟花、商贾小贩、市井无赖、尼姑和尚，以及形形的常人、凡人、俗人。在这场嬗变中，笼罩于文学作品中的传统道德观念、价值取向、人格理想的氤氲渐趋消散，代之以毫不掩饰的财货追求、物质享受、男女的世俗气息”[16]。从图书的编纂上看，无论是日用类书，还是通俗小说，都比较注重语言的通俗性。更为重要的是，为使一般的市民阶层都能阅读，大部分图书都有很多注释和注音等，如熊大木编纂的《唐书志传通俗演义》中，卷四第三十四节有一句：“尔兄日前饮酒至酣。”对“饮酒至酣”，编者做了注释：“半醉也。”再如万历年间建阳明德堂刻的《详刑公案》卷三有一句“事系无辜不究”，编者对“辜”做了注释：“辜音孤。”此类注音注释显然旨在为粗识文字的读者最大限度地扫除阅读障碍。

综合上述分析，笔者认为，明中后期商业出版促进了文化的下移，促进了大众文化的形成和传播，这无论是在传播史还是思想文化史上都具有重要的意义。然而它更为深远的意义则在于，商业出版和大众文化的兴起打破了一元化、单线性的文化生态模式，使明中后期形成了 “主流文化”（以程朱理学为主体）、 “非主流文化”（以启蒙思潮为主体）和“市民文化”三足鼎立、多元共存的文化生态格局。而这一切都说明明中后期的社会已经蕴含着近代的因子，昭示着明中后期已经开始了由传统向近代的转型。

参 考 文 献

[1] 诸葛蔚东. 媒介与社会变迁——战后日本出版物中变化着的价值观念[M]. 北京：北京大学出版社，2006.

[2] 吴蕙芳. “日用”与“类书”的结合——从《事林广记》到《万事不求人》[J]. 辅仁历史学报，第十六期抽印本.

[3] 黄宗羲. 明文海[C]. 影印文渊阁四库全书本.

[4] 李贽. 焚书[M]. 北京：中华书局，1975.

[5] 王骥德. 曲律[M]. 天启五年（1625）毛以遂刻本.

[6] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[7] 迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义，刘精明译[M]. 南京：译林出版社，2000.

[8] 鲁迅. 中国小说史略[M]. 天津：百花文艺出版社，2002.

[9] 沈德符. 万历野获编[M]. 北京：中华书局，1959.

[10] 吴越草莽臣. 魏忠贤小说斥奸书[A].古本小说集成[C]. 影印明刊本.

[11] 刘若愚. 酌中志[M]. 北京：北京古籍出版社，1994.

[12] 万历邸钞[M]. 扬州：江苏广陵古籍刻印社，1991.

[13] 王鸿泰. 社会的想象与想象的社会——明清的信息传播与“公众社会”[A].陈平原，王德威，商伟编. 晚明与晚清：历史传承与文化创新[C]. 武汉：湖北教育出版社，2001.

[14] 三国志演义[M]. 崇祯五年（1632）遗香堂刊本.

大众文化的商业性篇(2)

关键词：大众文化；大众媒介；广告业；特征；功能

一、大众文化的发展和特征

大众文化是以新兴传播科技为手段，以普通大众为对象的一种随着城市的发展和扩张而逐步广泛传播的文化形态。它反映了现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活和适应大众文化品位，为大众所接收、参与的创造性活动。

（一）大众文化的发展

西班牙哲学家奥尔特加在《民众的反抗》一书中最早提到了大众文化的概念，大众文化的概念是随着城市的出现而出现的，与机器化大工业发展联系紧密，以全球化的传播技术手段作为传媒大批量生产的当代文化形态，它是被商业目的或消费目的所引导的具有大众化、同质化、消费化的文化类型。它以文化娱乐、文化消费、文化产业等强劲的力量迅速在世界各地成为主流文化，在中国改革开放后成为一股迅猛的、官方化的主流力量，并延伸出了草根文化、快餐文化、通俗文化等形态。

（二）大众文化的特征

大众文化因为面向的群体是广大市民阶层，是广泛的、无差别的一般受众，所以它首先具有大众化的特点，同时因为传播对象的性质，它天然地带有通俗化和简单化特征，易读性要求它的内容理解难度更低。其次，因为大众文化以市场为导向，所以不可避免地具有消费化、商业化的特点。然后，其具有日常化、批量化、同质化的特点，便于融入市民生活，也利于更加广泛的传播。正如理查德•汉密尔顿所言，“大众文化是通俗的、短命的、消费性的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的恢弘壮举”，市民对于大众文化的消费也常常是在潜移默化中进行的。最后，大众文化总是致力于使公众的消费、娱乐获得极大的宣泄和满足，用极低的费用获得最高的娱乐报偿，所以它有极强的娱乐性。正如麦克唐纳所言：“大众文化的花招很简单，就是想尽一切办法让大伙儿高兴。”大众文化为了适应现代社会的发展，具有多样性和复杂性。

大众文化与主导文化、精英文化和民间文化相融合。因为大众文化要真正在当前我国社会中产生影响力，就需要遵循或不违反主导文化的规范。大众文化也不断学习高雅文化和精英文化，以期将优秀的部分转为大众文化的一部分，以获得更好的发展，得到精英文化圈的认同。但是，大众文化不可避免地会遭到如法兰克福学派的阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等学者的批判，他们认为这种大众文化不仅形式上是消费的、商业的，内容上更是肤浅的、充满文化霸权的亚文化，只会用统一的标准来残害艺术的个性和人的多样性，用商业至上的口号来打造主流价值观平庸而虚伪的一面。不可否认的是，这种说法虽在一定程度上否认了公众具有批判能力和对不良信息的抵制能力，但确实指出了大众文化的弊端。

二、大众文化视域下广告的特征

广告是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传播进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。广告作为一种独特的文化现象存在于商业社会，其与传播是不容割裂的关系，像一对孪生子。广告文化已成为大众文化的重要组成部分，体现了大众文化的特征。

（一）广告具有商业性

广告主发起广告活动是为了达到某种目的，从中牟取利益。因此，广告与利益、商业有关，广告直接服务于广告主，体现了广告的商业性。而大众文化的特性之一，就是它作为文化产业需要按商品市场规律去运作。广告业是一种服务性行业，但它最重要的功能是向大众宣传商业信息，它本质上是商业的而非上层建筑的艺术性行业。为了向目标受众提供信息，会适当有效地给目标受众传达商业信息，达到预期的目的。商业广告是为了推销商品会进行品牌竞争，这使它不可避免地具有商业性。

（二）广告对媒介具有依赖性

所有的传播都必须依靠一定的媒介作为渠道，广告也不例外，它的兴起和发展都与媒介密不可分。广告的传播载体不断发生变化，从传统媒体的报纸、电视到如今的微博、微信，发生了质的飞跃。新媒体不断发展，尤其是社交媒体呈井喷式发展，适应了人们在生活中碎片化、娱乐化的知识获取需求。正如马尔库塞所认为的那样，现代传播媒介支持的大众文化是一种肯定性的文化，它缺少批判意识，失去了对社会的否定力量。消费者对于商品的认识大多来自广告媒介，离开了广告，就难以进行。

（三）广告具有娱乐性、艺术性

广告文化属于大众文化的范畴，它追求的是娱乐性、艺术性。就像法兰克福学派所批判的那样，大众文化不可避免地处在一种集权的状态下，个人无法再享有内在的自由。用法国社会学家布迪厄的话来说，艺术产生场域是“有限的文化生产场域”，这个群体与大众相比永远是少数。正如德国美学家本雅明所认为的，大众媒介复制的文艺作品及其自然景观已失去了独特性，所以当代审美已发生了根本性的变化。正如尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中以幽默讽刺的笔法写道：“美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的。就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知，与其说经济学是一门科学，还不如说它是一种表演艺术，丰田每年的广告预算已经证明了这一点。广告商们已不再期待顾客的理性选择。”这种见解虽然有一定的偏颇，但的确指出了广告所具有的娱乐性和艺术性。

三、大众文化视域下广告的功能

（一）广告具有的经济功能

广告的经济功能是广告直接的、显见的功能，而大众文化作为一种消费文化以满足大多数人的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，也就是认同广告的经济功能。广告带有明显的说服性，是一个付费的宣传，目的是为了推销商品或者某种理念，关乎广告主的利益。而在消费社会形成的过程中，大众文化借助大众传媒与广告来迎合市场，向大众销售文化产品。大众文化的价值和意义是在大众的消费活动中生成的，大众文化产品由广告的经济功能推广开来，既可以被人消费，又可以反过来促进消费。在消费社会里，消费是社会经济结构的中心，成为主导现代生活的重要模式，影响着大众的价值观念、生活方式和意识形态。在消费过程中追求商品象征意义而不关注具体功效，更重视符号价值而不关注使用价值，这成为大众消费的普遍趋势。

（二）广告具有的文化功能

广告的文化功能是潜藏的、深层的、更值得探讨的功能。广告虽然是一种商业推销手段，但更是一种文化。就像阿多诺、哈贝马斯等人指出的那样，完全商业化的大众文化是文化的堕落，使人满足于视觉听觉的冲击和快餐消费，这是十分可怕的。百事可乐的“激情无限”指向青年人：选择了百事可乐=选择了突破激情的渴望和能力。这样，直接的生理欲望和无意识的心理诉求在消费这一商品时得到了满足。

（三）广告具有的社会功能

就广告的意义和影响而言，它也是在推广一种社会生活方式和习惯，一种消费趣味和时尚，对整个时代的文化环境产生着明显的诱导作用。广告为刺激消费，总是描绘一种“美好生活”的图景来诱导消费者消费。但广告描绘的生活如果离现实生活太远，就是不负责任的做法，会造成不良的社会影响。还有些广告倡导不健康的价值观念和生活理念，宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，这是广告文化在观念意识方面造成的负面影响，不利于社会主义价值观的弘扬，也不利于正能量的传播。

四、结语

在大众文化视域下，大众文化作为一种消费文化，以满足大众的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求。广告的特征和功能既是“天使”，也可能是“魔鬼”。广告是劈开市场的利剑，它掌握在圣人手里就能促进经济发展，造福人民，如果它掌握在恶棍手里，就会扰乱社会，带来灾难。所以我们要好好利用手中的利剑，充分发挥它在大众视域下的各种功能，为经济发展服务，为精神文明服务。

参考文献：

［1］傅守祥.审美化生存［M］.中国传媒大学出版社，2008：23-24.

［2］蔡艳山.大众文化视野下的广告文化［J］.新闻爱好者，2009（14）：90-91.

大众文化的商业性篇(3)

在西方的大众文化批判理论中，最为激进的批判当属西方马克思主义，尤其是法兰克福学派所作的批判。1942年，在霍克海默与洛文塔尔的通信中，他们共同探讨了“大众文化”的问题。按照法兰克福学派的解释，所谓大众文化是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。它溶合了艺术、商业、政治、宗教和哲学，在闲暇时间内操纵广大群众的思想和心理，培植支持统治和维护现状的顺从意识，故喻之为巩固现行秩序的“社会水泥”。1944年，在《文化工业：作为大众欺骗手段的启蒙》一书中，霍克海默又与阿多诺提出“文化工业”(cultureindustry)的概念来取代“大众文化”，定义为用以指凭借现代科技手段大规模地复制、传播文化产品的娱乐工业体系。法兰克福学派还对文化工业的主要特征做了系统的阐释。

首先，大众文化具有“商品拜物教”的特征，也就是商品性。法兰克福学派认为，在资本主义商品制度下，大众文化或文化工业使文化成为商品，其生产和消费遵循于市场机制和价值规律，服从于市场交换的原则，从而丧失了自身的独立性和自主性。也就是说，“它们完全堕入了商品世界里，为市场而生产，以市场为目标”。①在对文化工业的思考中，马克思关于商品拜物教的理论是阿多诺对文化工业进行分析的主要依据。霍克海默和阿多诺说：“由于出现了大量的廉价产品，再加上普遍地进行欺诈，所以艺术本身就更加具有商品的性质。艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，这并不是什么新奇的事，但是，艺术发誓否认自己的独立自主性，反而以自己变为消费品而自豪，这却是令人惊奇的现象。”②也就是说，阿多诺借马克思的商品拜物教的理论来衡量文化工业生产出来的文化产品时，他是从商品的角度，并非艺术品。所以，“拜物教性质”也就成了文化工业产品的基本特征之一。其次，大众文化生产具有标准化、同一化的特性。商品生产中的标准化原则在文化生产和文化产品中体现的越来越明显。

法兰克福学派的理论家们认为，文化工业的制造者在本质上是为了消费而进行生产，而这种生产很大程度上类似于工厂生产的标准化产品被大众购买。“都以同样的方式影响人们傍晚从工厂出来，直到第二天早晨为了维持生存必须上班为止的思想”。③这就使文化的生产和消费的伪个性和非个性化倾向鲜明的呈现出来。霍克海默在谈及大众娱乐方式时说：“在闲暇时间里统治人的这种机械性和在工作时统治人的机械装置绝对是一样的。”④这种特征导致的直接结果就是艺术创作的个性、自主性与创造性被扼杀了，大众文化永远带有了“批量生产”的物化特征：一件大众文化产品和另一件往往没什么明显差异。第三，大众文化的强制性和操纵性特征。也就是说，文化产品通过强大的时空性剥夺了个体的自主性。霍克海默指出：“个体和社会的对立以及个人生存与社会生存的对立，这些使艺术消遣具有严肃性的东西已经过时。以取代艺术遗产而产生的所谓消遣，在今天不过是像游泳和踢足球那样流行的刺激。大众性不再与艺术作品的具体内容或真实性有什么联系。在民主的国家，最终的决定不再取决于受过教育的人，而取决于消遣工业。大众性包含着无限制地把人们调节成娱乐工业所期望他们成为的那类人。”⑤

大众文化的商业性篇(4)

【关键词】山东博物馆 观众购买行为 文化创意产品 心理需求

一、山东博物馆及观众概况

山东省博物馆是新中国成立后建立的第一座省级综合性质的博物馆，成立于1954年。自开馆以来，累计接待参观人数1500万人次，平均每天参观人数7000余人。他们来自不同的地方，具有不同的年龄段，有各自的职业和不同的受教育水平。博物馆商店中的商品物美价廉，创意精巧，观众在参观展览的同时也会购买商品。山东博物馆基于本馆藏品就开发了“好客山东”系列创意文化产品，增加了山东博物馆的资金来源，同时也能够带动山东文化产业的发展。

二、观众购买行为与文化产业创意产品

博物馆的服务是面向整个社会公众的，因此其观众的构成具有极大的广泛性，不仅与博物馆性质有关，还与博物馆所在地区的季节有关[1]。我国博物馆观众的一般构成可按观众年龄、参观目的、地域（来自本地、外地或外国）、活动状况（零散、团体或家庭）、身体状况（一般观众或残疾观众）、身份（普通观众或特殊观众，如国外元首为特殊观众）以及按时态分为现实观众、潜在观众等[2]。

（一）观众购买心理

观众是博物馆的服务对象，也是其生命所系。要成为以观众为导向的博物馆，必须聚焦目前所服务的观众范围（现有观众）以及在未来希望吸引的潜在观众。因此，博物馆针对不同观众推出的商品应有所区别[3]。

我国博物馆观众自然特征包括性别、年龄、教育程度、居住地、参观目的、参观次数、了解渠道、参观效果等，观众的购买心理与这些因素息息相关。不同性别、不同年龄、不同教育程度的观众在逛博物馆商店时的偏好不同，女性多关注首饰、衣物，男性多关注出版物、光盘。儿童偏爱玩具，成人多偏爱有价值、实用性高的商品。受高等教育的人可能选择一些书籍，图册，受教育水平较低的人可能选择一些饰品、艺术品。居住地不同也会影响观众的购买行为，如当地或周边的观众多对纪念品不感兴趣，而来自较远地方的观众会对一些“特色”产品感兴趣。观众购买商品时，会综合考虑商品的艺术性与实用性。精美且创意独特的商品会吸引大量观众，同时物美价廉也是观众购买商品的重要标准。

（二）博物馆商品

作为文化产业，博物馆扮演的角色大部分着重在观光旅行上。但观光的动机必然有物可观、有事可做或有情可感，有消费就有产业，消费不仅能获得满足，更能得到精神上的充实[4]。笔者认为博物馆商店的创意行销有助于增强观众的参观体验，适当地降低对博物馆疲劳。这里所说的商品是指从博物馆中的藏品或在展览研究成果中衍生出来的物品，它们作为博物馆藏品和文化的延伸和浓缩的一部分，是为大众提供知识、教育、纪念价值的商品[5]。

近年来，国内外越来越多的博物馆意识到文化衍生品的商机。从文物复制品的茶杯到丝巾、冰箱贴一应俱全，包括销售量最大的展览图录和明信片，都在一定程度上缓解了博物馆经费紧张的窘境[6]。例如美国的博物馆商店通常只销售馆内特色纪念品。博物院从其馆藏文物中提取精华元素，设计开发的文化衍生品，目前已将近4000种，仅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就达百余种。其中康熙朱批“朕知道了”胶带，引起两岸网友疯狂讨论及购买。可见，守着丰富文化资源的博物馆，要充分发挥想象力和创造力，从观众需求出发，才能开创出商机，提高博物馆知名度。

（三）有效细分市场

以相同方式对待所有的消费者，可能会忽视大多数市场的多样性。若以私人订制方式分别对待每一位消费者，极有可能产生昂贵的费用，且在大多数情况下这种方式缺少可操作性，所以应选择合适的营销方案使二者之间平衡。博物馆商品应契合观众心理，综合考虑地理、人口、心理、行为等变量，对商品有准确的把握和定位。

地理变量将市场分为当地观众、外地观众、国内长途观众和国外观众，不同地域的参观者会寻求不同的商品，有不同的需求。调查数据显示，山东博物馆以外地观众居多，再结合王娟的《我国博物馆观众初步研究――以数据分析为基础》一文中对全国知名博物馆观众的分析可知，外省观众比例较高的博物馆所在地的旅游业也相对发达，山东旅游业所打造的“好客山东欢迎您”系列可为山东博物馆“好客山东”系列创意文化产品的行销模式提供借鉴。

人口变量主要包括年龄、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育程度、宗教、国籍等。调查数据表明，博物馆观众的构成主要是中青年，其次是青年观众，然后是老年观众。因此山东博物馆可适当增加符合中青年审美需求的商品，降低契合少年及老年观众心理的商品比例，从而使产品拥有更多的消费者。在我国博物馆观众的性别构成上男性高于女性，但购买商品的多为女性。在教育程度上接受调查的博物馆观众其学历高中以上的比例高于高中及以下，这就要求山东博物馆要提高商品质量，努力满足男女性观众的需要，更应适当地提高高学历观众所偏爱的商品，例如一些籍、图册等。

心理变量包括生活方式、个性等。博物馆观众类型复杂，每个人都有自己的生活方式和性格。对于高收入者来说，在购买商品时可能选择一些高档、价格高昂的纪念品。对于收入较低的观众来说，一般选择价格偏低的商品或者选择不买，这就要求山东博物馆对其商品合理定价，本着非营利、平等、自由等原则去经营其产品[7]。

行为变量包括购买时机、追求利益、使用者定位、使用率、购买者对产品的态度等。观众追求物美价廉，对于博物馆商品的价格十分在意，他们购买商品皆出自各种原因，有因需要购买，因喜欢购买，因假日休闲购买，或因节日送人购买。可见，博物馆应适时抓住机会，将商品行销出去。

在以上四种变量中，地理变量和人口变量为客观因素，需要博物馆用产品作引导。心理变量和行为变量为主观因素，需要博物馆通过来访调查等方式主动把握。市场定位产生于市场营销理论发展的第二阶段，从产品至上、形象至上到定位至上，是对消费者心理和对市场认识不断深入的过程[8]。博物馆应在消费者的心理创造一个认定区域，在消费者心中造成“第一”的优势，并且努力创新品牌之间的差别。“好客山东”系列创意文化产品可更好地将山东文化传播出去，使得观众购买“山东特色”后，深感物美价廉。高质量的产品，较低的价格，优质的服务及精美的包装可帮助山东博物馆吸引更多观众。

三、市场调查与分析

（一）市场调查

首先，确定调查目的。山东博物馆观众购买行为包括购买者基本情况、购买心理及购买后的评价，然后根据调查结构总结分析，才能得到适合山东博物馆商品行销的最佳方法。

其次，制定调查计划，确定调查方法。为了找到最适合的行销手段，需准确把握观众购买心理，研究观众的购买行为，并了解观众的组成以及商品的基本情况，收集基本资料，通过分析数据得出结果[9]。由于观众的多样性，主要采用问卷调查法和跟踪观察法。因问卷调查法成本低、易操作、样本多、所获信息量大等优点成为本次调查的主要方法。但问卷调查法在了解观众的购买行为时效果不佳，故采用现场问卷和网络问卷调查形式，再辅以跟踪观察法，以期得到准确数据。考虑到山东博物馆各时段人流量不同，决定在商品店出入口随机选择观众进行问卷调查，以减少误差。

再次，设计调查问卷表（见表1）和跟踪调查表（见表2）记录。

复次，收集和分析资料。将所有调查数据全部收集，然后进行分析，前文已叙述，此处不再重复。

又次，编写和提交研究报告。

最后，评估和实施调查结果。

（二）建议

本研究以问卷调查和跟踪观察法，对山东博物馆观众购买行为进行系统分析，归纳整理，并试图对研究结果作进一步阐释，给出笔者的一点建议。

在年龄组成上，中青年较多，其次是少年，最后是老年；在性别上，女性购买欲望多于男性；在受教育水平上，高中以上多于高中以下；在距离上，由于旅游业的发展带动了博物馆外地游客的增多，距离较远的观众呈上升态势；在生活方式上，生活水平较高者多购买价格昂贵的商品，而经济条件相对较差的观众则购买实用性高、价格相对较低的商品，他们更多是观望而非购买。鉴于以上几种情况，山东博物馆应做到以下几点：（1）努力打造“好客山东”特色，吸引潜在观众，利用与旅游业合作的方式，成功推销“好客山东”系列文化创意产品。（2）紧抓中青年观众，打造中青年所喜爱的品牌，同时适当开发符合少年及老年观众喜好的商品。（3）男性观众多于女性，但购买欲望低，据此可设立男性观众喜欢的商品如拼图玩具、创意打火机等。对于女性观众可设计创意箱包、首饰等，提高男性与女性观众的购买欲望。（4）由于受教育水平不同，观众关注的重点有所不同，对于一些学历较高的观众，可引导其关注相关书籍、图册、创意明信片等商品。对于学历相对较低的观众，则引导其关注一些设计精巧的工艺品。（5）尽量做到物美价廉，使观众有一种买得起的“山东”，带得走“文化”的体验。（6）将博物馆网店规模做大、做精，实行会员优惠、节假日打折等活动。（7）商店应有足够的面积，服务态度良好的店员，纷繁多样的商品，打造“好客山东”商店，提高观众的购买欲望。

四、结语

山东旅游业所推行的“好客山东欢迎您”的宣传模式成功拉动旅游经济的增长，山东博物馆打造“好客山东”系列创意文化产品行销模式，使观众有一种买得起的“山东”，带得走“文化”的体验，这将带动山东博物馆文化更好的发展。本文以山东博物馆为研究对象，通过对博物馆观众更多方面的分析，设计调查报告，通过分析结果给出山东博物馆商品行销的具体建议，以期能够使山东博物馆商店达到良好行销状况。但购买行为的研究所涉内容广泛，笔者仅就其心理、地理、人口变量、行为变量做分析，不能全部覆盖，且有些客观因素，如受教育程度、收入，没有办法提前预知，故此研究仍需有改进的地方。

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2016.

[2]刘雅丽.基于消费者行为学的良渚博物院纪念产品设计与研究 [D].杭州：中国美术学院硕士学位论文，2011.

[3]郑奕.博物馆教育活动研究[M].上海：偷笱С霭嫔纾2016.

[4]张莹.博物馆文化创意商品设计研究[D].福州：福州大学硕士学位论文，2010.

[5][7]黄光男.博物馆新视觉[M].北京：文化艺术出版社，2011.

[6]王娟.我国博物馆观众初步研究[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2005.

大众文化的商业性篇(5)

关键词：波普艺术；大众文化；影响与融合

波普艺术源自英文Popular Art，译为大众艺术、流行艺术、通俗艺术，由于其大量运用色块进行复制，图案排列具有一定的规律性，所以译为波普。将人们日常生活中最熟悉的形象以一种全新的面貌重新呈现到大众的面前。其创作特征是直接借用产生于商业社会的文化符号，进而从中升华出艺术的主题，创立一种现成品组合的艺术思维视角。这种艺术形式从出现之日起引起轰动，并逐渐发展成为大众文化的一部分。在波普艺术盛行的年代，其通过大量复制的方式使得精英和大众审美之间鸿沟逐渐消失，艺术不再是精英社会的独享品，直至今天，波普艺术仍然能成为大众文化的风向标，并且已从单一的艺术形式转变成一种广泛的文化，成为一种艺术与大众化的象征。波普艺术虽然被称之为艺术，但是在其发展的中后期，在商品社会广泛运用，逐步发展成为一种商业社会的符号，常态化高于艺术化，大众审美日渐疲劳，波普艺术也随之瓦解，尽管如此，当代社会仍然还会看到波普艺术的身影，其对大众文化的影响之深远，传播之广泛几乎没有任何艺术形式与之比拟，因而波普艺术仍是艺术史上非常值得研究的课题。

一、波普艺术

波普艺术的出现具有深刻的经济社会发展背景。波普艺术的出现恰逢二战后期百业待兴、工业发展进入高潮时期。这一时期战后的严肃、悲观色彩逐渐淡化，抽象表现主义在艺术潮流中被人们主义。波普艺术被广泛的应用于商业包装、影视封面等等，因而迅速被大众接受，成为当时的主流艺术形式，对西方艺术潮流发展起到了非常重要的影响。波普艺术与以往细分艺术不同之处在于深深扎根大众文化，创作内容紧贴大众生活，二者之间相互影响与融合，相互吸收艺术元素，因而至今为止波普艺术仍常见于现代艺术当中，这与其深入大众文化不可分割。

二、波普艺术与大众文化的相互影响及融合

（一）波普艺术与大众文化的相互影响

波普艺术对大众文化的影响非常深远，在当代可以说颠覆了大众审美，形成了一种新的艺术形式。在商品经济社会，波普艺术被广泛的应用于商品包装、装饰、产品设计当中，这就使得波普艺术随着商品消费迅速在大众社会当中传播，并得到认可，形成大众文化的一部分。因此，艺术不在如同以往一样是上层社会的特权，而是形成了一种文化在社会各个群体之间传播，同时大众文化也不再拘泥于原有的低俗、肤浅的内容，波普艺术使得文化表达更加优雅。在波普艺术出现之前，艺术品当中较少出现大众生活，而贵族生活较多，以印象派作品 “草地上的午餐”和“大碗岛星期天的下午”来展现精英生活方式和文化状态，而波普艺术的出现使得传统的经营生活得以改变，中产阶级的生活方式也产生变化，大众文化中艺术表达形成了一种与商品捆绑在一起的传播方式，其实质意味着波普艺术在大众生活当中开始形成稳固的艺术基础。随着这种艺术基础的深入，与大众生活相关的一切文化事物几乎都广泛的出现在波普艺术中，艺术家们大量运用粘贴、印制的方式来包装商品，波普艺术的意义甚至变得不在于原创，而在于对原创的作品的复制和挪用。

大众文化同样对波普艺术有着深远的影响。波普艺术得以盛行的主要因素之一就是其传播媒介为当代文化商品。这些文化商品即是大众文化传播的载体，同时又具有非常大的流通能力，其不断生产的过程为波普艺术复制和传播提供了可能性，大众文化本身成为波普艺术的成长土壤。因而大众文化和经济社会发展形成的新型传媒使得波普艺术的传播速度和受众群体远胜于曾经精英社会的艺术作品传播，因而大众文化也是波普艺术发展的根基，二者在需求和途径相匹配的过程中得到双方的满足与发展。

（二）二者融合以及波普艺术的解体

可以说，波普艺术对大众文化的影响在于改变了社会艺术审美，而大众社会则在兼济包容的社会胸怀下反过来促进了波普艺术的快速发展。如今，社会商品、传媒和艺术之间的结合越来越紧，大众传播推动波普艺术迅速发展。波普艺术在商业传媒的领域中传播飞速，是波普艺术能迅速被大众接受并取得成功的重要原因。

尽管商业传媒途径成为波普艺术传播最为有利的推动力，但是波普艺术的解体也因商业传媒而生。波普艺术发展的中后期，波普艺术创作者开始意识到创作的创新性，开始强调采取不同的创作观念，融入新的制作过程，但是波普艺术在过度商业化背景下，逐渐成为商业常B，社会大众在常态消费情境下对艺术的敏感度大幅度降低，因而波普艺术的社会活力和文化活力逐步降低。在波普艺术与大众文化的互动关系中，一个最具讽刺意味的事实是，波普艺术大量引用了广告和其他商业艺术形式，在此基础上创作出自己的视觉图像，而在波普艺术的风格样式形成后，又不可避免地被吸收到新的商业广告设计中，这样的恶性循环使得波普艺术逐渐解体。

三、结语

波普艺术的发展与流行依赖于特殊的时代背景，其对大众文化的影响也在时代背景下深刻形成。商品社会使得艺术家逐渐认识到生活内容融进了艺术的必要性，因而波普艺术与大众文化深度融合，相互影响。波普艺术得力于大众文化的 传播，并且在艺术与生活相互融合的过程中，起到了推动大众文化快速发展的催化作用。

【参考文献】

[1]王欣欣，刘冀翔.波普艺术对传统美学理论的颠覆[J].大众文艺，2015（24）.

[2]欧阳沐尧.波普艺术与大众文化[J].美术教育研究，2016（14）.

大众文化的商业性篇(6)

法兰克福学派的理论家们把大众文化批判放在其社会批判理论的重要地位，这有其历史背景。20世纪中期，西方文化娱乐业的出现繁荣，大众传播媒介的兴起，纳粹及其他极权国家对文化的彻底操纵，尤其40年代初，法兰克福学派的一些主要成员移居美国后，由于震撼于美国电影业为代表的文化工业的发达，震撼于大众文化对人的政治意识的封闭和过滤的力量，开始把注意力转移到大众文化或文化工业的批判。因此，大众文化批判就成为法兰克福学派一系列著作的主题，这些著作包括：阿多诺的《论流行音乐》和《文化工业再考察》、霍克海默和阿多诺的《启蒙的辩证法》、霍克海默的《艺术和大众文化》及《作为文化批判的哲学》、马尔库塞的《文化的肯定性质》、本杰明《机械复制时代中的艺术作品》等等。

1942年，霍克海默的卢旺塔尔在通信中提出“大众文化”概念，而在1944年，为了强调“大众文化”并不是指流行于大众的通俗化的文化，或者通俗艺术的一种当代形式，霍克海默与阿多诺提出了“文化工业”概念，用以指凭借现代科技手段大规模地复制、传播文化产品的娱乐工业体系。由于大众文化具有对既定社会的肯定性，因此，马尔库塞又把它称为“肯定的文化”。他说：“所谓肯定的文化，是指资产阶级时代按其本身的历程发展到一定阶段所产生的文化，在这个阶段，把作为独立价值王国的心理和精神世界这个优于文明的东西，与文明分隔开来。这种文化的根本特性就是认可普遍性的义务，认可必须无条件肯定的永恒美好和更有价值的世界。”（注：马尔库塞：《现代文明与人的困境》，120页，上海三联书店，1989。）

概括起来说，法兰克福学派所谓的大众文化，是借助于大众传播技术，通过融合艺术、政治、宗教和哲学与商业、意识形态与社会物质基础，实现对政治意识过滤的一种文化，它是资本主义意识形态的重要组成部分。马尔库塞在《单向度的人》中指出，这种文化在垄断资本主义时代就是一种使我丧失批判和否定能力的单向度文化。在这种文化中，作为代表制度否定方面的破坏性人物，像艺术家、造反诗人、、罪犯、“垮掉的一代”等等，如今也成为一种对现存秩序的肯定甚于否定的典型或畸形的人。通过文化工业对人们的意识过滤，每一个人都不可避免地被“再现为整个社会所需要塑造出来的那种样子”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，118页，重庆出版社，1990。）。大众文化在闲暇时间内操纵广大群众的思想和心理，过滤人们超越现实社会制度的反叛性意识，培植支持统治和维护现状的顺从意识，巩固现存的社会秩序，因此是一种巩固现行秩序的“社会水泥”。

二、大众文化对政治意识过滤的具体方式

现代西方社会的大众文化是怎样对人们的政治意识进行过滤的？法兰克福学派对此进行具体的分析，揭示大众文化对政治意识过滤的方式。

首先，大众文化以娱乐和文化消费的形式，抑制人的想像力、自发性和创造性。法兰克福学派认为，在西方社会，所有的人都接受文化工业品的影响。“整个世界都得通过文化工业这个过滤器”。（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，117页，重庆出版社，1990。）这种过滤就是压抑人们的创造性、想像力和能动思维。“今天，文化消费者的想像力和自发性之所以渐渐萎缩，这不能归罪于心理机制。文化产品本身，其中最有代表性的有声电影，抑制观众的主观创造能力。”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，118页，重庆出版社，1990。）在过滤中，“群众性文化十分坚定地按照需要嘲弄旧的梦想并使其破灭了老一辈的理想，它把这些梦想和理想看作不合时宜的感情和意识形态。新的意识形态是把世界本身作为对象的。新的意识形态需要崇拜事实，它使自己只限于通过尽量准确的描述，把恶劣的定在提高到真实的王国之中。通过这样的描述，定在本身变成了价值和权力的代用品。”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，139页，重庆出版社，1990。）通过这样的过滤，大众文化使人在幻想中得到满足，平息人们的反叛欲望，甚至使得不幸福也变为屈从和顺从的一种手段。这样，追求另一种社会的政治意识就被它铲除了。

其次，大众文化通过把社会对立贬为一种抽象，使爆炸性的本能和力量仅限于观念的领域。这种大众文化对反叛意识的过滤，突出表现在内在化的观念中。所谓内在化，是指大众文化把人们对制度的不满压抑在精神的层面上，避免外化为反抗性的革命行动和暴力行为。由于大众文化的这种功能，因此它已成为使人安分守己过程中最有力的工具。大众文化把各种社会的对立贬为一种抽象，在对立着的现实的上空，浮现出文化上团结一致的幻影。在大众文化发展时期，个体被消融进一种虚假温馨的集体性氛围之中，而那种曾经激奋人心的超越现实社会、使人类获得自身解放的理想意识和呼唤，成为了逐渐淡化了的遥远过去的记忆和余音。这种文化以虚假的社会融洽关系的渲染，抚慰躁动和不安分的心灵，润化和消融那些反叛意识。这种对政治意识过滤力量是如此地巨大，甚至能使那些资产阶级革命以来的高扬自由、平等、博爱旗帜的斗士，现在都能安分地生活在这个非人性社会中，毫无察觉地、自觉自愿地成为西方极权国家的良民。

第三，大众文化借助于欺骗，美化现实，虚构掩饰现实矛盾的假象。法兰克福学派认为，现在人们仅从映像中，通过电影院放映的影片或无线电的广播，就已经接触到了文化，文化与日常生活已经联结在一起。这种条件更便于“文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗。这些文娱活动，就像宗教界经常说教的，心理学的影片和妇女连载小说所喋喋不休地谈论的，进行装腔作势的空谈，以便能够更牢靠地在生活中支配人们的活动。”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，135页，重庆出版社，1990。）这种欺骗，一方面是美化现实，掩饰现实存在的尖锐矛盾。“它通过一再忠实地重复迷惑视线的现象，不断地把现实的现象美化为理想，而轻巧灵活地克服重大的错误信息与公开的真实情况之间的矛盾”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，138页，重庆出版社，1990。）。另一方面是“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它不断地改变享乐的活动和装潢，大众文化的蒙蔽使人们对现实生活产生各种错觉，正如马尔库塞所说的，人们在这种欺骗中，会把受支配的生活当作舒适的生活，把社会压制的需要错当成他们自主的需要，把社会的强制误以为是个人的自由。”

第四，大众文化对社会大众实施精神操纵和支配，使单向度意识渗入人的心理结构，剥夺人们内在的自由选择权。大众文化是一种具有强制性的意识支配力量，其典型做法就是“不断重复”、“整齐划一”，使“闲暇的人不得不接受文化制作人提供给他的东西”。通过这一切，既调节公众生活，又控制私人生存，不仅灌输思想，而且还渗透进了人的心理结构，把确定的思维方式、行为方式和价值标准强加给人们，使人丧失内在的自由、独立的决断能力。其结果，不论在西方，或者在前苏联，通过大众宣传媒介，传授给人们的意识形态是：我们的领袖是英明的；我们是善良的，而敌人是邪恶的；我们的制度代表人民的意志等等。所有这些意识形态的虚假性，表现为它们明明是通过父母、学校、教会、电影、电视、报纸等“从人的童年时就强加给人们，控制着人们的头脑”，然而却又变成了“似乎这是人们自己思考或观察的结果”（注：fromm erich,beyond the chains of lllusion.my encounter with marx and freud.y.n,162.131p.）。这个过程可称之为“灌输”、“宣传”或者叫它“教育”、“洗脑”。由于官员们操纵着这些语调来表达相反的含义，从而成功地控制着人民，获得权力和影响。文化工业所具有的这种强制性，湮灭了人们内在的追求自由意识，在精神层面剥夺了人们的自由选择。文化工业满足人们的一切需求，但是这种被满足的需求，都是社会预先规定的，人在社会里永远只是被规定的需求的消费者，并在消费的惬意享受中形成与这个社会相协调的意识。

最后，大众文化麻痹和安慰大众意识，使之在不幸的世界中感到幸福。法兰克福学派认为，“大众文化”在资产阶级统治开始稳固后，就更加效力于压抑不满的大众和提供自我安慰式的满足。它们隐藏着对个体的身心残害。文化不属于那个把人性的真理理解为战斗呐喊的人，而是属于那个在他身上文化已成为恰如其分的行为举止的人。这个人即使在日常琐细的凡事中，也表现出和谐与深沉。文化过滤人们的政治意识，就在于它能透过渗入既存的东西而使它具有尊严，而不是用新的东西取代它；在于能使个体即使没有摆脱实际的卑微处境，也能让他感到幸福；在于它谈论着“人”的尊严，而从不关心对人类来说更加具体的尊严地位。

三、实现大众文化过滤功能的现实根源和条件 法兰克福学派在揭示大众文化对人的政治意识过滤功能后，进一步指出这种功能得以发挥和实现的现实根源和条件。他们认为大众文化对人的政治意识的过滤，其基础是西方社会文化生产的商品化、科技进步和工业化生产。

文化生产的商品化是实现大众化过滤功能的现实根源。法兰克福学派认为，当代文化工业已经与社会经济发生了直接的联系。其原因最重要的是广播事业依赖于发电工业，或者电影事业依赖于银行，这都说明了这整个领域都是与经济紧紧联系在一起的，同时这整个领域中的各个具体部门，又是相互有联系的。这种密切的联系，导致文化产品的生产和消费为价值规律所左右，具有了商品形式和特性。在此，一切艺术退化成宣传的大众文艺或商业性的大众文化，“所以艺术本身就更加具有商品的性质，艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，这并不是什么新奇的事，……”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，148页，重庆出版社，1990。）其生产和消费被纳入市场交换的轨道，服从于市场机制和价值规律。文化商品化有助于大众文化形成并实现其政治意识过滤功能，就在于：

第一，艺术的商品化改变着艺术创作的目的。马尔库塞说：“在这个世界中，艺术作品也和反艺术一样，成了交换价值，成了商品：明确地说，这是一种商品形式，作为现实形式，它是今天的造反运动所攻击的靶子。”（注：马尔库塞等：《文化的肯定性质》，载《现代美学新维度》，230～231页，北京大学出版社，1990。）这种艺术商品是为了获得市场的承认而生产的。“当然，资产阶级艺术的作品都是商品，它们也许就是为了拿到市场上去而被当作商品创作出来的”。（注：马尔库塞等：《工业社会和新左派》，152页，1982。）

第二，与压抑紧密相联的效率成了文化的价值标准。文化商品化后以生产率为价值标准，而效率是与压抑紧密相联的。马尔库塞说：“现代文化中受到最严格保护的价值标准之一，这就是生产率。生产率这个词本身也就带有压抑和对压抑的庸俗赞美的意思，因为它所表达的是对休闲、放纵和伸手的愤愤不平的诽谤，是对身心的低级要求的征服，是外倾的理性对本能的制服。因此效率与压抑紧密相联，提高劳动生产率成了资本主义的神圣不可侵犯的理想。这种对生产率的看法具有历史的局限性，而这也恰恰就是操作原则的历史局限性。”（注：马尔库塞：《与文明》，112页，上海译文出版社，1987。）

第三，文化商品化造成的价值标准变化，使人们重视文化的不再是其真实的价值。现状的合理性和一切异己的合理性都服从于交换价值。大众文化的商品化使交换价值高于一切。马尔库塞说：“自由的文学艺术的伟大之处，人道主义的各种理想，个人的悲欢，人格的完满，都是东西方竞争中的重要项目。它们猛烈攻击当代社会的种种形式，而又没有一天不受到管理和贩卖。它们同贩卖它们的社会相矛盾的事实并不重要。如果大众传播媒介能把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地、天衣无缝地混合在一起的话，它们就将使这些文化领域具备一个共同特征——商品形式。发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。所以，重要的是交换价值，而不是真实的价值。从根源上看，现状的合理性和一切异己的合理性都服从于此。”（注：马尔库塞：《单向度的人》，69～70页，上海译文出版社，1989。）

科技的进步和工业化生产是实现大众文化过滤功能的现实条件。在现代工业文明社会，大众文化过滤功能是借助科技成就，日益发展有效的意识操纵系统来实现的。具体说，这一直是由文化工业——电影院、商场、画刊、无线电、电视、各种文学形式、畅销书和畅销唱片……加以实现。法兰克福学派强调，“文化工业”的出现是现代科学技术迅猛发展的产物。现代科学技术为大众文化的传播提供了现代化的载体。一系列新的科技成果，使大众文化对时空获得更强的占有性。没有现代科技手段，也就不可能大规模地复制、传播文化产品，不可能实现文化的产业化。

第一，由于借助于科技进步和工业化生产，大众文化的标准化、齐一化，扼杀了艺术创作的个性、自主性与创造性和欣赏的自主性与想像力。法兰克福学派认为，由于“现代大众文化”的制造者不仅仅像弥尔顿创作《失乐园》那样是本性的流露，更多的是为了消费而进行生产，大众文化按照一定的标准和程序，大规模地生产各种复制品，如电影拷贝、唱片、照片、录音带等，类似于工厂生产出来，被大众购买。从而使文化的生产和消费呈现出伪个性和非个性化倾向，其结果表现为两个方面：一方面，扼杀了艺术创作的个性、自主性与创造性。阿多诺将流行文化的生产描画为一种“标准化”现象，文化工业按照一定的标准、程序，大规模生产各种复制品，“在文化工业中，这种摹仿最终成为绝对的”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，131页，重庆出版社，1990。），“达到个性化的努力最终被摹仿的努力所取代”（注：霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，156页，重庆出版社，1990。）。文化产品趋于一律化，个性成了一种幻想。另一方面，扼杀了大众艺术欣赏的自主性与想像力。阿多诺认为，流行音乐结构简单、旋律反复、机械敲打，像刻板的教条一样，使听众不由自主地产生机械反应。因此，艺术欣赏的自主性瓦解了，这种瓦解使听众的心理退回到一种被动依附的幼稚状态，从而滋长了消费标准化产品的要求。总的说，文化生产和文化产品的“齐一化”导致了人的异化。按照一个模子铸造出来的文化使人也变成了同一模式的人。单调乏味的文化使人也变得单调乏味。

第二，由于借助于科技进步和工业化生产，大众文化的标准化、齐一化、工具理性支配了文化领域。人的理性变成了纯工具化的思维，工具理性支配着社会生活的一切领域，文化的“技术化”意味着工具理性支配了文化领域。文化本来应是想像和价值理性的天地，这一领域一旦由工具理性所占领，不仅文化的生产者，而且文化的传播者和享用者都成了工具。阿多诺、马尔库塞所揭示的文化由于“技术化”所造成的一些负面效应是确实存在的。“现代大众文化”寄生于现代化的大众传播技术，大众传播在商业科技引导下形成了一种极权主义文化现象。

第三，由于借助于科技进步和工业化生产，使艺术作品变得非常易于互相摹仿和复制，艺术品的“原先有的”真理就会被歪曲，或被较谨慎地加以修改，对艺术家和他的观众以及公众来说，艺术作品已不再是它原来所是的东西了。而在艺术品的模仿和复制中，“美的形象世界的这一崇高的美，今天成了错误的，成为商品文艺的一部分，成了解放的障碍，因此从精神上和肉体上都是不再允许的。”（注：马尔库塞等：《工业社会和新左派》，151～152页，1982。）这样艺术也就仅仅被当做消遣的用品。

如果说马克思对资本主义社会侧重于经济批判，那么法兰克福学派对资本主义则注重文化批判。法兰克福学派认为，资本主义与其说是一种经济现象，不如说更是一种文化现象。现代资本主义对人的操纵不仅体现在经济的物的领域，更是借助于大众文化，深入到社会日常生活与个体的心理活动，实现对人的政治意识的过滤，人的自由解放也就离不开对大众文化的批判。可以说，法兰克福学派的大众文化批判，表达了对大众文化成为反人性的意识形态的抗议，对文化商业化的不满，是对西方文化价值危机的反思。

大众文化的商业性篇(7)

关键词：第六代导演;集体转型;商业化;远景前瞻

中国第六代导演初出茅庐，在国际上创造出了一片骄人的艺术辉煌，却在国内市场缺失了一大批潜在的观众。这个群体从形成以来，一直处于一种各自为营的无序状态。面对日益复杂的生存环境，2003年底之后，第六代导演集体“解禁”，开始经历集体意识的转变，试图朝一种有序的状态发展，走上了回归主流意识形态、寻找市场认同的集体创作转型之路。这条路可以说是跌跌撞撞的，取得了一定的成功，但是也存在一些缺憾。

一、转型中存在的缺憾

首先，这一电影导演群体为了赢得合法的身份，尽快融入到主流电影市场，其艺术锐气受到了不同程度的挫伤，而向市场与主流妥协，则丧失了一部分自我价值。他们无法完全摒弃初出茅庐的稚嫩，且他们的电影活动空间由于受到意识形态的限制，在创作上受到了很大程度的束缚。像影片《无人驾驶》存在“转型不彻底、难免老脾气”的风格惯性。

其次，第六代导演试图赢取国内票房，把很大的精力投入到商业电影的怀抱中，遗憾的是，很多导演在“艺术电影”向“商业电影”转换的过程中并没有做到得心应手。就拿《绿茶》来说，这是一部充满文艺色彩的影片，有着比较浓厚的艺术气息，但是要把它投放到市场上，必然要考虑它的商业效益。暂且不说观众的电影消费层次、环境熏陶的差异，影院的宣传力度不够，那就相当于自杀，票房是不会好的。笔者认为，第六代导演在操控商业大片的能力上显得力不从心，商业化转型并不够彻底，就像是带着镣铐去跳舞。有的商业电影缺少了应有的商业元素，却带有艺术片矫情的意味。第六代导演在院线上映的影片，市场反响平平，不温不火的状态让这一批电影精英们依旧面临票房的困惑。

最后，第六代导演逐渐得到大众的认同，但是他们的大多数作品并没有形成真正的市场影响。第六代导演长期在体制外运作，对国内广大观众的心理把握缺乏火候，浓重的学院派气息又让他们不能真正地接地气，所以他们没有真真切切地贴近大众的生活，缺少精巧的叙事技巧，与娱乐化时代观众的口味仍有距离。

第六代导演的转型过程是痛苦的蜕变，无论是向商业电影投诚还是在夹缝之中保持自我，对于他们来说都是极大的挑战，也显现出了中国电影工业的桎梏。

二、提出应对策略和期待

第六代导演的这次集体转型，是对电影市场价值和主流意识形态的双重回归，他们的作品从单一到多元，从“曲高和寡”到关注现实和人性，从个人化到市场化，在推进电影语言发展方面做出了极大的努力，虽然在转型过程中也存在缺憾，但是笔者对这一群体的发展充满期待。第六代导演必须遵循一定的艺术规律与商业规律，走艺术和商业良性循环和可持续发展的道路。

文化传播方面。首先，在向体制倾斜的过程中，第六代导演更需要立足于本土文化，真正认识到民族文化这一瑰宝的价值和可塑性，并吸收世界电影的丰富理念，做到本土化与全球化和谐共存。此外，人文关怀与高科技手段要相互协调和点缀，用新颖的手段处理影片的情节和戏剧性，有利于提高影片的艺术品味和制作水准。其次，要辩证地处理艺术与商业的矛盾，既可以拍摄纯粹的文艺片，以此来坚持自己的理想和个性，也可以按照大众喜欢的口味去拍摄高票房的商业片，更可以拍摄更有质感和内涵、兼具艺术和商业气质的影片。最后，从长远的观点看，大陆商业电影不仅应该成为重要的大众娱乐方式，而且理应成为市场经济下的主流文化，现代社会需要社会形象，商业电影应该成为下层社会的代言人，通过塑造社会形象的方式，使他们能够自我认识、自我界定。①

受众把握方面。首先，在全球化语境下，观众的审美趣味是不断变化的。电影要满足观众的心理需求，把握受众的心理期待，亲近大众，俘获观众的心，与观众形成互动，充分发挥电影的教化和娱乐功能，探索吸引观众的亮点。其次，第六代导演要不断扩大自己关注现实和社会热点问题的视野，挖掘思想深度，以自身的经历与思考以及平和、平静的心态，向广大电影爱好者传达一种精神和力量，作品要体现出对社会的责任感，思想要拔高，创作理念需逐步成熟，最大限度地接近观众的内心，能够在与观众的互动中产生共鸣，消除观众的疲倦和乏味感，具有打动观众的长久魅力和艺术生命力。最后，纵观第六代导演的作品距离一般受众都能理解的标准还存在一定的距离。这就要求第六代导演对广大观众的欣赏水平和审美能力加以引导和提高，同时，作为受众的我们，要不断提高自己的审美趣味，给予电影人不断探索现实题材电影的动力。

市场运作方面。首先，越来越多的电影人投身到国际、国内市场，“第六代”作为一种品牌，应该树立品牌意识，在转型的过程中打造自己的独特形象。如贾樟柯的艺术定位决定了他能够较为轻松地绕开传统商业片的叙事套路，而其个人品牌效应早已被充分商业化。②他在戛纳宣布成立商业片公司，力图打造优质商业片。其次，要掌握营销策略，熟悉商业化运作规则。在消费时代，要进行大规模的影片发行宣传和后产品开发，努力拓展国产电影更大的发展空间。不断调整策略，注重平衡商业包装与文化品味，努力寻找自己的生存空间与位置。《白日焰火》的票房奇迹告诉我们，步步为营的整合“立体式”营销策略很关键，找到商业与艺术的结合点，打造“面向市场的文艺片”。

在全球化的大背景之下，第六代导演更需要积极应对，对前五代的丰厚遗产和好莱坞等西方电影的精华进行创造性的吸收和转化，并通过相互借力、集体协作实现资源共享和共赢发展，这样才能一点点打下阵地，站稳脚跟，实现艺术和商业的和谐共振，在艺术创作与创新的道路上健康向上、勇往直前。

三、结语

第六代导演在艺术和文化突破中所表现出来的原创潜力和冲击力，让中国电影的未来信心倍增，其现实影响和未来走向对国产电影无疑有着启示性的意义。中国本土已经是全球化的重大力量，中国电影市场也具有了世界性的意义，在全球大舞台上，第六代导演更要立足本土，勇于开拓。伴随着未来电影多元化格局的到来，笔者期望中国的影坛能越来越开放和包容，让导演在自由创造艺术价值的同时获得商业成功，期待这一特殊的电影群体能够在转型中成为21世纪中国影坛的奇观。（作者单位：山东师范大学）

注释：