多元化经营的概念篇(1)

【关键词】 会计收益;经济收益;经营收益

收益是财务报表中的一个基本和重要的项目,在不同的环境中具有不同的用途。一般认为,收益是纳税、决定股利政策、指导投资和决策的基础,也是进行预测的要素之一。会计收益、经济收益与经营收益是不同的收益概念,因此本文主要介绍三种收益的概念、核算方法及三种收益的关系。

一、三种收益的概念

经济收益是经济学上的概念,对于经济收益概念研究始于1776年Adam Smith的《国民财富的性质和原因的研究》即《国富论》,他首先将收益定义为“那部分不侵蚀资本的可予消费的数额”,把收益看作是财富的增加。而主要的集中的发展是从十九世纪末二十世纪初开始到二十世纪七十年代。后来,大多数经济学家都继承并发展了这一观点。Fisher把经济收益定义为对应不同状态的一系列事件:精神收益享受、实际收益享受和货币收益享受。精神收益是个人实际消费的能够产生所需要的精神愉悦和满足的商品及服务。实际收益表示能够带来精神愉悦的事件。货币收益是指收到的并为达到成活成本而用于消费的所有货币数额。 英国经济学家 Hicks 对经济收益下了一个更广为流传的定义:一个人的收益是他在期末和期初保持同等富有程度的前提下所可能消费的最大金额。其立足点是要通过成本的足额补偿来维持企业的简单再生产。显然,经济收益所关注的是未来预期现金流量的变动,是一个时间概念,而且经济收益必须在耗用的存货得到重置后方可确认和分配。因此,经济收益概念比会计收益概念更真实,它是实际收益而不是名义收益。

会计收益是会计学上的概念。收益就是指产出价值大于投入价值的差额。它遵循一系列会计假设和会计原则,在对本期已发生交易进行分析的基础上,分别确认和计量本期已实现的收入和相应的成本费用,收入与费用相配比后的差额,即为会计收益。其立足点要通过成本、费用的补偿来维持企业的简单再生产。由此可见,会计收益所关注的是过去已经发生的资产价值的变化,是一个期间概念。显然,会计收益是建立在实际发生的经济业务基础上的,因而具有客观性、可验证性及可操作性。

经营收益是管理学上的概念,也称企业收益或货币收益。经营收益与会计收益有很多相似之处,其不同之处表现在:一是经营收益是基于重置成本计价的,二是经营收益只确认本期应计的利得。

二、三种收益的核算内容、方法及三种收益的关系

1.经济收益是基于未来现金流量的预期收益。核算经济收益时需要用到资本化的方法。资本化的方法是指将期望的净现金流转额按贴现率折合成资本额的方法。

某期间经济收益=该期间期望的净现金流转额+(期末资本化价值-期初资本化价值)

经济收益与会计收益的关系为:

会计收益+未实现的有形资产变化-前期发生的已实现的有形资产变化+无形资产价值的变化=经济收益。

利得无形资产不是出现在资产负债表中的传统的无形资产,而是另一个概念即主观商誉。主观商誉=年度折旧-(年初资本化价值-年末资本化价值)

2.会计收益是基于历史价值的事后收益或期间收益。会计收益核算内容包括两部分:一是现期经营利润,表示实现的收益与之相对应的重置成本的差额,二是已实现的持有损益,表示售出数量的重置成本和相同数量的历史成本之间的差额。已实现的持有损益又具体分为为现期自然增长并实现的持有利得、前期自然增长并实现的持有利得。会计收益表示为:Pa=X+Y+Z

X:现期经营利润;Y:现期自然增长并实现的持有利得;Z:前期自然增长并实现的持有利得。

3.经营收益核算内容包括:一是现期经营利润,二是现期自然增长并实现的持有利得,三是现期自然增长未实现的持有利得。经营收益表示为:Pb=X+Y+W

X:现期经营利润;Y:现期自然增长并实现的持有利得;W:现期自然增长未实现的持有利得。

经营收益等于会计收益减去前期应计的本期实现的持有损益加上未实现的持有损益。即Pb-W+Z=Pa.

三、三种收益核算举例及关系验证

例1:某公司总资产剩余使用寿命为4年,4年的现金流量表如表1所示。假定每年的折旧费用为7 000元,假设折现率为10%。

1.计算经济收益

(1)第一年期望的净现金流转额=6 000(元)

(2)第一年年初总资产资本化价值=6 000×0.9091+7 500

×0.8264+9 000×0.7513+11 000×0.683=25 927.3(元)

(3)第一年年末总资产资本化价值=7 500×0.9091+9 000

×0.8264+11 000×0.7513=22 520.25(元)

(4)第一年经济收益=(1)+[(3)-(2)]=6 000+(22 520-25 927)=2 592.85(元)

第二年、第三年、第四年的经济收益计算方法与第一年一样。计算结果如表2所示。

2.计算会计收益

会计收益=总现金流转额-总折旧费用=6 000+7 500

+9 000+11 000-7 000×4=5 500(元)

3.计算主观商誉,计算结果如表3所示。

4.经济收益与会计收益的关系验证

从上面的计算结果我们可以得出:5 500+0+2 072.7=7 572.7

即会计收益+持有利得+主观商誉=经济收益

例2:某公司一月份购入某商品2 000件,每件均价2元,当月未售出,一月份结存该商品2 000件,重置成本每件3元。2月20号售出1 500件,单位售价4元,售出时重置成本为每件3.5元。2月份结存500件的重置成本为每件3.8元。求会计收益与经营收益。

1.求会计收益。

(1)1月份的会计收益=经营利润+已实现的持有利得=0+0=0

(2)2月份的会计收益计算过程如下:

①经营利润X=1500×(4-3.5)=750(元)

②现期自然增长并实现的持有利得Y=1 500×(3.5-3)

=750(元)

③前期自然增长并实现的持有利得Z=1 500×(3-2)

=1 500(元)

1、2月份的会计收益Pa=X+Y+Z=0+750+750+1 500

=3 000(元)

2.求经营收益。

(1)1月份的经营收益计算过程如下:

①经营利润X=0

②现期自然增长并实现的持有利得Y=0

③现期自然增长未实现的持有利得W=2 000×(3-2)

=2 000(元)

(2)2月份的经营收益计算过程如下:

①经营利润X=1 500×(4-3.5)=750(元)

②现期自然增长并实现的持有利得Y=1 500×(3.5-3)=750(元)

③现期自然增长未来实现的持有利得W=500×(3.8-3)=400(元)

1、2月份的经营收益Pb= X+Y+W =2 000+750+750+400

=3 900(元)

3.经营收益与会计收益的关系验证。

从例2的计算结果我们可以得出:3 900-(2 000+400)+

1 500=3 000

即经营收益等于会计收益减去前期应计的本期实现的持有损益加上未实现的持有损益。即Pb-W+Z=Pa.

【参考文献】

[1] [美]艾哈迈德・里亚希―贝克奥伊. 会计理论(第4版)[M].钱逢胜等译.上海:上海财经大学出版社,2004.

[2] 王春燕.会计收益与经济收益的国际协调[J]. 财会月刊,.2005(5):15-16.

多元化经营的概念篇(2)

关键词:多元化经营;品牌管理;品牌延伸

医药产业是技术密集型和资源密集型产业，经营风险较大，许多医药企业出于多种动机选择了多元化经营。多元化经营应该依托企业的核心竞争力[[I]，现代企业的核心竞争力已越来越多地和品牌竞争力联系在一起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌为差异化突破口才能在市场中占领高地。本文以核心竞争力为着眼点，探索多元化经营医药企业的品牌管理策略，以期为医药企业提供借鉴。

1多元化经营和品牌管理的概念

1. 1多元化经营概述 20世纪60年代以来，多元化经营逐渐成为风靡全球的经营战略。多元化经营的概念经数十年的发展至今，可以概括为企业同时经营两种或两种以上的产品或劳务的战略及成长行为。常用的多元化经营的分类是由Wrigley在1970年提出的:单一型、主导型、相关型和非相关型。单一型即专业化经营;主导型指企业以某一经营为主，向主导经营的上游下游产业进行延伸;相关型多元化是指企业以经营品种在有形或无形的资源如技术、市场等方面的相关性而进行多元化经营;非关联型指企业多个经营业务或领域间没有直接的相关性。

1.2品牌管理概述 品牌就一般意义而言，是指商标尤其是注册商标或商标加产品名称，具有为消费者提供值得购买的使用价值和产品附加值的功能。常用的评价品牌的维度分别是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的认识，将品牌用于新的产品上，缩短新产品被消费者接受的时间。

2多元化战略下的品牌管理 我国许多医药企业缺乏长远的品牌建设眼光，甚至连上海医药这样的大型医药企业集团也存在重产品品牌、轻企业品牌、品牌与市场地位不协调等问题。企业品牌和产品品牌的建设必需同步重视，多元化经营的企业经营产品较多，要处理好主副品牌之间、各子品牌之间的关系。

2.1坚实的企业品牌是前提 坚实的企业品牌是企业整体品牌建设的前提。企业品牌多以企业名称加特殊的图形作为商标，是企业理念、产品品质、信誉等企业整体形象的反应。企业品牌和产品品牌是一对互相依附的共同体，企业品牌的知名度、美誉度越高，其产品就越容易被客户接受;而具有良好美誉度、知名度的产品品牌，又能加强和巩固企业的品牌形象。虽然产品品牌不一定要有企业品牌作支撑，但是，如果一个品牌能够建立在一个优秀的企业品牌之上进行推广，显然会赢得更多的市场优势。医药企业需要通过推广有强竞争力和影响力的品牌产品来加快企业品牌的沉淀，经过长久的积累，企业品牌和产品品牌之间才能形成相得益彰、相互促进的双赢态势。辉瑞、默克等大型国际医药企业都曾发生过因个别产品副作用大或质量问题而被召回的事件，但却都没有对企业经营产生根本性的冲击，表明坚实的企业品牌能够使企业在市场事件面前立于不败之地。

2.2建立全面的品牌管理理念 我国医药企业经营品牌的手段比较单一，许多企业都以短期利润为目标，采用改剂量、改包装、广告战、价宣传有违主副品牌战略的初衷，不利于主品牌的巩固加强。 医药企业在向保健品、化妆品多元化进军的过程中，应找到核心产品和新进人领域的有效衔接点，才能围绕企业的核心竞争力使品牌在新领域的成长中起到事半功倍的作用。“云南白药”;是有着很高市场美誉度的老字号中药品牌，企业根据云南白药止血、抗炎的优越功效，构建出“止血护齿”;的牙膏产品特性，成功地延伸了产品和企业品牌，并使得企业的核心价值更加丰富。“片仔病”;是活血化痕、消肿定痛的药品，其高效、优质的作用使“片仔疲”;品牌享誉海内外，其进人日化领域打造出“皇后牌”;片仔病化妆品系列，辅之以宫廷美容传奇故事，以祛斑排毒、消除座疮的作用为市场契合点，这就和成熟品牌“片仔瘸”;的核心价值紧密相连，很快在日化市场就占领了一席之地。

多元化经营的概念篇(3)

安徽烟草工商分离的改革必将引起整个烟草行业内部运作格局的变化，触及到市场格局、组织结构、品牌构建等各个层面的变化，烟草行业也将面临市场大环境变化导致市场重新洗牌的竞争压力，地区的香烟企业和品牌都必须面临做大做强走向全国的抉择。红三环品牌的成功不但使滁烟走出了缺乏品牌的困境，而且一举成为全省知名品牌，强势品牌是烟草行业发展的根本之路，安徽烟草的改革只是走向全国拓展市场的阵痛，做强全国知名品牌对于红三环来说的确也是一个不小的担子。

红三环香烟品牌运作的成功不是用钱“烧”出来的，但是品牌的塑造又万万离不开钱，钱就是巧妇用来下锅的“米”，品牌运作是用钱来支撑的，然而“烧”钱也是有选择有策略导向而非毫无目的的，烧钱的目的是为了将来有更多的钱来烧，即便你以为烟草企业都是钱老大。

·广告传播递升品牌

红三环电视广告主要传播的品牌概念是“三环辉映，祝我雄心”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”、“红三环8＋12提醒你，健康多一点危害少一点”和“三环送喜，五福盈门”，红三环卷烟自2000年5月投放市场以来，不断以新的概念冲击市场，加强消费者对品牌的认知，红三环品牌很快便响遍江淮南北。

红三环品牌的传播策略并没有坚守“单一说法”策略，集中优势资金，追求产品单一传播诉求，而是通过产品概念不断创新来递升品牌知名度的策略，提出新的产品概念，进行电视广告的改版和创新，以最快的速度最大的范围最独特的说辞赢得消费者的认知效果（这一点在新品金5福红三环上市期间得到淋漓尽致的表现），目的就是不断丰满品牌形象，予以消费者更多的联想，同时广告的更新亦是适应市场的需求。

从红三环的广告传播概念来看，品牌概念的诉求正不断从自我走向群众，迎合消费者的内心需求，从“铸我雄心”到“8＋12提醒你”再到“三环送喜”，我们可以感受到红三环品牌概念的变换和创新正逐步走近消费者的实际消费心理。

·活动营销塑造品牌

安徽的香烟比较喜欢借助活动营销品牌，蚌埠黄山品牌、芜湖迎客松品牌、阜阳香梅品牌、滁州红三环品牌等等都在安徽不断点燃活动营销的火把，只是红三环香烟品牌将活动营销渲染得一片红红火火。

红三环香烟品牌出色地利用活动营销来塑造品牌。2002年，滁州卷烟厂相继举行了“红三环大酒店”更名庆典、冠名“安徽省红三环体育馆”、“红三环杯中澳篮球对抗赛”和“8＋12红三环新品上市暨红三环之夜大型演唱会等活动项目，同时企业亦为关注社会公益事业，回报社会，赞助第一届醉翁亭文化旅游节40多万、电视主持人大赛10多万，资助滁州市二中宏志班25名贫困学生，热心救助10多名失学儿童，拿出30多万资助贫困受灾群众等，并与中央电视台“同一首歌爱心教室”栏目合作，向中国儿童基金会捐款5万元等。红三环品牌形象的传播和塑造在社会上受到广泛好评，提升了企业形象和品牌形象，为滁烟的持续快速发展打下了坚实的基础。

活动营销品牌可能是安徽烟草比较偏好的一种做法，也是安徽烟草品牌运作的一大特色，从红三环品牌的成功运作中也透视了活动（尤其是公益活动）对品牌塑造和提升的意义所在。在安徽电视台大客户服务中心上次的香烟品牌调查中，79.1％的被访消费者都知道阜阳香梅香烟品牌的“爱心助困·香梅嫂子创岗”这项公益活动，这也是一个很有说明意义的实例。

·产品个性化彰显品牌

安徽滁州卷烟厂在2000年底问世的红三环8＋12香烟引爆“红三环8＋12提醒你，健康多一点危害少一点”传播概念，意在引领健康概念型卷烟潮流，它根据人体不同生理时期的状况创新出有利于消费者早晚身心健康的吸烟需求，包装出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的产品。据悉，这种低焦、低碳、低吸时段区隔的“8+12红三环”香烟在各地上市后，以其低害和差异化深受市场追捧。

2003年末，滁烟又推出“金5福红三环”，再次出击安徽中档香烟品牌概念空白领域，提出迎合消费者心理期望的概念，打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升，旨在创造中国庆功第一烟，的的确确在2003年春节期间热火江淮南北。

金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在高收视率的电视栏目《第一时间》等投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。

·产品规模化运营品牌

现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。 红三环产品规模化发展不可能象娃哈哈品牌一样延伸到其他产品品类领域中，搞出红三环服装抑或是红三环饮料之类的产品，而是以密集的价格梯度和多产品形式来显示品牌规模化运营的优势，打造安徽烟草中档烟的母品牌。对于红三环品牌来说，每包2.5元、4元、5元和6元零售价还不足以垄断中档香烟的价格，是不是红三环香烟还要推出每包7元或8元等价格的产品呢，中档品牌推行集中性价格层次会不会影响品牌运作呢，这些问题很值得思考和关注。

多元化经营的概念篇(4)

价值的假象――概念效应

何为概念效应?概念效应是指把企业经营和市场营销中的重要元素进行偏离实际消费需求特征的包装、改造和重塑，以此创造一个全新的概念，并把这种概念强行和社会或市场的主流现象搭上关系，以为傍上了这种主流现象或文化就能使自己的企业和品牌一路崛起和攀升，然而这种依附主流文化的品牌概念效应并没有从消费群消费生活的细微之处去考虑和赋予其实际内容，或者偏离了消费生活中真正的需求元素，于此，概念听起来挺新鲜，而且都能被消费群众认同，但最终其品牌产品却鲜有问津。携程旅行网并不是最先创造通过网上预订酒店的企业品牌，但通过并不长久的发展，在毫无根基的基础上却终成大器，成为预定服务领域的领先品牌。而其它许多专业公司，包括像航空公司等本身具有相当的相关资源却在网上预订业务和市场运作上效应差强、业绩平平，这里的关键是它们都把网上预订当作为一种概念效应来经营和营销，而没有把这种概念效应转化、延伸成真正的顾客追求和满足。在网络兴起的最初阶段，许多从事酒店网上预订业务的公司并没有来自市场与顾客的什么压力，当进一步发展，网络成了某些特定领域里消费生活的一部分，单纯的概念效应就不能够再支撑消费市场的价值需求，于是， 种把概念转化成实际效用价值的企业理念便成为企业经营的主导。携程旅行网运用了这种价值需求的杠杆成功破局。因此价值需求的真谛就是把符合现时主流(或潜在的)消费需求的概念进行延伸、改造，甚至重塑，使之真正与消费群众对某种特定生活的消费相吻合，并让其在这种消费生活中不断产生和涌现出惬意和满足。假如说，如果你是位经常要去外出差的人士，那么你最希望和更多希望整个旅途是怎样的，如果你的描述基本上是携程的服务范围，然后去和别的网上预订公司比较一下，那么，你的满足将来源于哪家(或哪些)公司?

现时的市场已经进入飞速成熟时期，消费者价值及消费文化的时代业已来临。企业应该时刻把握这一市场发展的主流意识，积极去杜绝单纯的概念效应，把消费者满足置于企业经营和营销的核心地位。

消费价值的系统驱动力

如何化企业及品牌的价值概念为真正的市场满足，必须从理念、行为和模式等系统的层面进行构建和效用驱动，主要体现有九：

第一，发现本质。品牌价值概念首先必须遵从于消费本质，任何偏离消费本质的品牌概念最终是无法形成品牌价值的。而对消费本质的解析又并非只是挖掘一个浅显的品牌传播概念，它需要对消费生活和社会文化与时尚潮流等作系统的透视和分析。因此发现市场的消费本质必须从人文生活和社会生活的角度来作深度思考，拿蒙牛为例，如果说只从纯粹的产品角度来发掘概念，充其量只能表现其作为纯物化的产品应用非常突出，比如品质，味觉等，但真正要成就一个伟大的品牌，它就必须去发现作为一种物化产品的牛奶到底对消费生活起到怎样的诱惑力、影响力、和锻造力，于是，真正符合消费本质的品牌价值概念――“每天一斤奶，强壮中国人”便被挖掘出来。这里，关乎人的强壮体质所涵盖的绿色、品质、功用都被统统囊括，在与市场循序渐近的持续沟通和渗透中，这种符合消费本质的品牌价值产生了强大无比的竞争力。因此，强势面对人的体质在几乎所有生活场景受到的挑战，并能或从容淡定或激情满怀地投入，快乐地享受人生，即为品牌所要呈现的品牌价值，非常圆满地与消费本质相吻合。

从蒙牛的案例可以看出，发现消费本质关键要立足三点：一为围绕消费群的生活，以品牌概念来还原和慰藉其生活现象和欲求，使其产生切实的满足；二为糅合物质和精神的支撑元素，揭示出消费生活的终极目标和目的；三为围绕这一生活的终极目标不断地扩大实际消费范围，比如蒙牛把产品线扩展至早餐奶和时尚饮品等。

第二，开创主流。概念效应有时只是揭示市场发展的某一趋势，因此，此时的概念并不能转化成消费群确切的效用满足，只有把概念打造成一种主流市场，真正的消费满足才能形成。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种转化的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对抛光砖的主流市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素，比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场，抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在准主流市场的短暂发展中开始成为明显的主流，这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流。如东鹏陶瓷・梦之家“十全十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注。这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空闻构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色，包含了人文、历史和审美之色。2007年，有70％的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长。

开创把概念转化为满足的主流市场并非易事，但只要能够遵循以下内容仍然可以在现实市场上从容面对强势的竞争和图存自身的发展壮大。一是需要洞悉社会主流文化的实际落点，比如消费群对家居装饰生活的艺术性、创意性和审美性的丰富体验之欲，以此满足生活的品位之需，二是考究实际消费生活的价值特点，以此为核心导向进行纵深挖掘文化和艺术元素，因为任何符合消费生活的物化之用最终要化为创意性的艺术魅力方可打动消费群的情感之鼓。三是价值元素的延伸和精细化雕琢。仿古的概念是怀旧的历史意蕴的总概，但如何根据自身品牌的核心价值特点对整体价值元素进行延展就变得异常重要，比如还原石、仿墙纸、雅丝、铁锈石等，这种延展一来可提升自身特色，二来可以满足消费群的体验之需，在此基础上再来对各种单元性价值元素进行技术、工艺、设计等层面的精细雕琢。

第三，启迪未来。企业的一种经营理念及其品牌价值概念不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，最为关键的是在现时的价值概念

中真正能够启迪未来消费生活的新方式。换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行填充是化概念为满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能即为此类以启迪未来的经营和营销理念来把企业及品牌价值概念转化为消费者价值满足的杰出代表。

传统的工业模式似乎都与环境的优化极相背离，而皇明太阳能的掌门人黄鸣在联合国第14次可持续发展大会作的《商业化是全球能源替代唯 出路――中国太阳能“工业革命”启示录》主题发言极大地震撼了与会各国政府代表及专家，黄鸣也似乎要开创来年欧美等发达国家都没有产生一个强大的太阳能产业链这种可持续发展的能源替代产业链和环保生活新方式。尽管太阳能在目前还未形成消费市场的主流，但这种价值概念完全符合现实消费市场的潜在需求，而且将在未来产生一种崭新的绿色生活消费模式，它对未来的消费意义和影口自已经完全展露，这里关键是有谁能够认真地去思考和深层地洞悉未来消费的走向及对消费价值的熟稔于心。

从皇明的案例可以推导出这种启迪未来的化概念为满足的理念模式可以分解成两种战术路径：一为找准并发掘符合未来消费潮流的核心价值，像微波炉、网上贸易的商业网站等最初都不是主流消费模式，但却是未来(根据产业特征不同其时限也相应有长有短)的主要消费方式。皇明太阳能深知其理，以极其坚定的信念和前瞻性的眼光与魄力把这一价值概念进行打造，使太阳能的绿色消费概念一步步走向主流消费的康庄大道；二为描述并演示未来消费生活的精彩片断。这一点在皇明的体验营销中也体现得异常突出，而且在把环境优化一体化的效果展现得更为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

第四，产品力的突破之道。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络)，还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等，都是把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从概念到满足的重要支撑点，因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念的深化和多重意义。

第五，专业的核心推动。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求，其实，在某种程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量便要充当关键兑现消费满足的角色，一般来讲，专业的推动力量能从两个角度来把概念变成满足：一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，像携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出；二、加大纵向和横向两个层面的专业延伸和创建性变革。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进，这是纵向的专业延伸和创建，在横向上，如索尼与爱立信在手机技术领域的互补和嫁接和在CD光盘上与菲利浦的共同创新。

第六，物质和情感的完美契合。就像惠普在广告中极力渲染“让电脑回归个人化”的概念一样，它将在物质和情感的两个方面带给消费者欢欣鼓舞的满足，为何?一是因为加强了个人在实际产品应用时的随心所欲感，从使用内容物上，其音乐播放器从长方形或环形的视图显示专辑，用手指划过屏幕即可浏览看、点击专辑封面既能显示内容，拖拽歌曲条目还可以创建自己的播放清单，而目这种新型电脑还成为家庭共享“计算机”提供以“即时贴”为原型的实用便条程序，这些已经够了，它使消费群在独自操作时有一人一个世界的感觉，因此这种已经生发的感觉把电脑个人化的氛围和情景演绎得自然而流畅，并不需要用活动去大肆渲染来打开消费群的情感之间，物质和情感的双重满足在体验中已然水到渠成。

第七，从聚焦到锐利的内部整合。概念是集中反映消费市场阶段性需求本质的，因此它应该是价值的焦点，然而概念的聚焦效应并不能完全形成消费满足，欲达此目的必须对企业及品牌的所有运营元素进行再聚焦，反过来促进概念的单纯和锐利效应。比如说，携程先通过聚焦便捷和周到服务，然后再进行内部整合，从电话中心接受服务到订房过程再到问题解决，通过各种技术和专业流程的应用，充分保证了关键信息准确，服务时间短的高水准服务质量，从而使携程的服务理念得到充分的聚焦，这种聚焦产生的锐利价值点自然成为撬动消费的一根有力杠杆。在整个整合的内容中包括质量、管理、技术、工具等都囊括其中，使概念最终转化为单纯和锐利的价值之矢。

多元化经营的概念篇(5)

价值的假象——概念效应

何为概念效应？概念效应是指把企业经营和市场营销中的重要元素进行偏离实际消费需求特征的包装、改造和重塑，以此创造一个全新的概念，并把这种概念强行和社会或市场的主流现象搭上关系，以为傍上了这种主流现象或文化就能使自己的企业和品牌一路崛起和攀升，然而这种依附主流文化的品牌概念效应并没有从消费群消费生活的细微之处去考虑和赋予其实际内容，或者偏离了消费生活中真正的需求元素，于此，概念听起来挺新鲜，而且都能被消费群众认同，但最终其品牌产品却鲜有问津。携程旅行网并不是最先创造通过网上预订酒店的企业品牌，但通过并不长久的发展，在毫无根基的基础上却湛成大器，成为预定服务领域的领先品牌。而其它许多专业公司，包括像航空公司等本身具有相当的相关资源却在网上预订业务和市场运作上效应差强、业绩平平，这里的关键是它们都把网上预订当作为一种概念效应来经营和营销，而没有把这种概念效应转化、延伸成真正的顾客追求和满足。在网络兴起的最初阶段，许多从事酒店网上预订业务的公司并没有来自市场与顾客的什么压力，当进一步发展，网络成了某些特定领域里消费生活的一部分，单纯的概念效应就不能够再支撑消费市场的价值需求，于是，一种把概念转化成实际效用价值的企业理念便成为企业经营的主导。携程旅行网运用了这种价值需求的杠杆成功破局。因此价值需求的真谛就是把符合现时主流（或潜在的）消费需求的概念进行延伸、改造，甚至重塑，使之真正与消费群众对某种特定生活的消费相吻合，并让其在这种消费生活中不断产生和涌现出惬意和满足。假如说，如果你是一位经常要去外出差的人士，那么你最希望和更多希望整个旅途是怎样的，如果你的描述基本上是携程的服务范围，然后去和别的网上预订公司比较一下，那么，你的满足将来源于哪家（或哪些）公司？

现时的市场已经进入飞速成熟时期，消费者价值及消费文化的时代业已来临。企业应该时刻把握这一市场发展的主流意识，积极去杜绝单纯的概念效应，把消费者满足置于企业经营和营销的核心地位。

消费价值的系统驱动力

如何化企业及品牌的价值概念为真正的市场满足，必须从理念、行为和模式等系统的层面进行构建和效用驱动，主要体现有九：

第一，发现本质。品牌价值概念的行首先必须遵从于消费本质，任何偏离消费本质的品牌概念最终是无法形成品牌价值的。而对消费本质的解析又并非只是挖掘一个浅显的品牌传播概念，它需要对消费生活和社会文化和时尚潮流等作系统的透视和分析。因此发现市场的消费本质必须从人文生活和社会生活的角度来作深度思考，拿蒙牛为例，如果说只从纯粹的产品角度来发掘概念，充其量只能表现其作为纯物化的产品应用非常突出，比如品质，味觉等，但真正要成就一个伟大的品牌，它就必须去发现作为一种物化产品的牛奶到底对消费生活起到怎样的诱惑力、影响力、和锻造力，于是，真正符合消费本质的品牌价值概念——每“天一斤奶，强壮中国人’’便被挖掘出来。这里，关乎人的强壮体质所涵盖的绿色、品质、功用都被统统囊括 ，在与市场循序渐近的持续沟通和渗透中，这种符合消费本质的品牌价值产生了强大无比的竞争力。因此，强势面对人的体质在几乎所有生活场景受到的挑战，并能或从容淡定或激情满怀地投入，快乐地享受人生，即为品牌所要呈现的品牌价值，非常圆满地与消费本质相吻合。

从蒙牛的案例可以看出，发现消费本质关键要立足三点，一为围绕消费群的生活，以品牌概念来还原和慰藉其生活现象和欲求，使其产生切实的满足。二为揉合物质和精神的支撑元素，揭示出消费生活的终极目标和目的。三为围绕 这一生活的终极目标不断地扩大实际消费范围，比如蒙牛把产品线扩展至早餐奶和时尚饮品等。

第二，开创主流。概念效应有时只是揭示市场发展的某一趋势，因此，此时的概念并不能转化成消费群确切的效用满足，只有把概念打造成一种主流市场，真正的消费满足才能幡然形成。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种转化的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对抛光砖的主流市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素，比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的 价值目的。如今的瓷砖市场，抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在 准 主流市场的短暂发展中 开始成为明显的主流，这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流，如东鹏陶瓷梦之家“十全十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注，这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空间 构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色，包含了人文、历史和审美之色。2007年，有70%的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长。

开创把概念转化为满足的主流市场并非易事，但只要能够遵循以下内容仍然可以在现实市场上从容面对强势的竞争和图存自身的发展壮大。一是需要洞悉社会主流文化的实际落点，比如消费群对家居装饰生活的艺术性、创意性和审美性的丰富体验之欲，以此满足生活的品位之需。二是考究实际消费生活的价值特点，以此为核心导向进行纵深挖掘文化和艺术元素，因为任何符合消费生活的物化之用最终要化为创意性的艺术魅力方可打动消费群的情感之鼓。三是价值元素的延伸和精细化雕琢。仿古的概念是怀旧的历史意蕴的总概，但如何根据 自身品牌的核心价值特点对整体价值元素进行延展就变得异常重要，比如还原石、仿墙纸、雅丝、铁锈石等，这种延展一来可提升自身特色，二来可以满足消费群的体验之需，在此基础上再来对各种单元性价值元素进行技术、工艺、设计等层面的精细雕琢。

第三，启迪未来。企业的一种经营理念及其品牌价值概念不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，最为关键的是在现时的价值概念中真正能够启迪未来消费生活的新方式，换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行填充是化概念为满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果 ，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能 即为此类以启迪未来的经营和营销理念来把企业及品牌价值概念转化为消费者价值满足的接触代表。

传统的工业模式似乎都与环境的优化极相悖离，而皇明太阳能的掌门人黄鸣在联合国第14次可持续发展大会作的《商业化是全球能源替代唯一出路——中国太阳能“工业革命”启示录》主题发言却极大地震撼了与会各国政府代表及专家，黄鸣也似乎要开创来年欧美等发达国家都没有产生一个强大的太阳能产业链这种可持续发展的能源替代产业链和环保生活新方式。尽管太阳能 在目前还未形成消费市场的主流，但这种价值概念完全符合现实消费市场的潜在需求，而且将在未来产生一种崭新的绿色生活消费模式，它对未来的消费意义 和影响已经完全展露，这里关键是有谁能够认真地去思考和深层地洞悉未来消费的走向及对消费价值的熟稔于心。

从皇明的案例可以推导出这种启迪未来的化概念为满足的理念模式可以分解成两种战术路径，一为找准并发掘符合未来消费潮流的核心价值，象微波炉、网上贸易的商业网站等最初都不是主流消费模式，但却是未来（根据产业特征不同其时限也相应有长有短）的主要消费方式。皇明太阳能深知其理，以极其坚定的信念和前瞻性的眼光与魄力把这一价值概念进行打造，使太阳能的绿色消费概念 一步步走向主流消费的康庄大道。二为描述并演示未来消费生活的精彩片断。这一点在皇明的体验营销中也体现得异常突出，而且在把环境优化一体化的效果展现得更为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等 ，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

第四，产品力的突破之道。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算（一种全球运行服务器网络），还有 近年来开发并推出的电子阅读器（可以无线上网阅读任何书籍）等，都是把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从概念到满足的重要支承点，因为它将从三个方面完成消费群 的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念的深化和多重意义。

第五，专业的核心推动。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场 的普遍需求，其实，在 某中程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为 主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量便要充当关键兑现消费满足的角色，一般来讲，专业的推动力量能从两个角度来把概念变成满足 。一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，象携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出一套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出。二，加大纵向和横向两个层面的专业延伸和创建性变革。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进，这是纵向的专业延伸和创建，在横向上，如索尼与爱立信在手机技术领域的互补和嫁接和在CD光盘上与菲利浦的共同创新。

第六，物质和情感的完美契合。就像惠普在广告中极力渲染“让电脑回归个人化”的概念一样，它将在物质和情感的两个方面带给消费者欢欣鼓舞的满足，为何?一是因为加强了个人在实际产品应用时的随心所欲感，从使用内容物上，其音乐播放器从长方形或环形的视图显示专辑，用手指划过屏幕即可浏览看、点击专辑封面既能显示内容，拖拽歌曲条目还可以创建自己的播放清单，而且这种新型电脑还成为家庭共享“计算机”提供以“即时贴”为原型的实用便条程序，这些已经够了，它使消费群在独自操作时有一人一个世界的感觉，因此这种已经生发的感觉其把电脑个人化的氛围和情景演绎得自然而流畅，并不需要用活动去大肆渲染来打开消费群的情感之闸，物质和情感的双重满足在体验中已然水到渠成。

第七、从聚焦到锐利的内部整合。概念是集中反映消费市场阶段性需求本

质的，因此它应该是价值的焦点，然而概念的聚焦效应并不能完全形成消费满足，欲达此目的必须对企业及品牌的所有运营元素进行再聚焦，反过来促进概念的单纯和锐利效应。比如说，携程先通过聚焦便捷和周到服务，然后，再进行内部整合，从电话中心接受服务到订房过程再到问题解决，通过各种技术和专业流程的应用，充分保证了关键信息准确，服务时间短的高水准服务质量，从而使携程的服务理念得到充分的聚焦，这种聚焦产生的锐利价值点自然成为撬动消费的一根有力杠杆。在整个整合的内容中包括质量，管理，技术，工具等都囊括其中，使概念最终转化为单纯和锐利的价值之矢。

第八、平台延伸的市场宽泛力。通过内部整合构筑一个化价值概念为价值

多元化经营的概念篇(6)

上海自贸区概念股如期演绎最后的盛宴，连续涨停后迎来一地鸡毛。笔者上期提示过中秋节后或迎来反抽前期高点的机会，实际上只有总龙头上海物贸和“两桥一嘴一明珠”连续涨停后创出新高外，大多品种技术上呈现双头形态后于周四形成了跌停潮。笔者认为，上海自贸区概念股题材炒作已经结束，后市将面临长时间的大幅调整，建议投资者回避。

概念股第二波上攻如火如荼，城乡建设用地增减挂钩制度将长期化，土地一级开发商受益最大。本周市场以辉隆股份、北大荒、海南橡胶为龙头的土地流转三剑客深受主力机构青睐，进入强势拉升第二波。万达集团投资300亿美元建设全球最大的影视产业，青岛影视城横空出世引起市场强势关注，深大通、青岛双星、科达股份三剑客强势涨停，龙头深大通更是以连续4涨停博得投资者的眼球。中东海湾投资集团在北京投资120亿美元建设七星级酒店，兼具城镇化和土地流转双题材的万方发展逆势连续涨停。笔者认为，是未来三中全会与股市最密切相关的主题投资，建议投资者以中线的投资目光对待，或许能收到不错的投资收益。

民营银行如雨后春笋蔓延，涉民营银行涨停热身，金融IT受益股涨幅最大。随着苏南银行等获国家工商局名称核准，民营银行概念股遍地开花，民营银行灵魂人物苏宁云商强势依旧，涉民营银行概念股金发科技、沙钢股份、苏宁环球、大东方、报喜鸟等多只股票涨停启动，主力机构中线运作迹象明显，投资者可密切跟踪关注。随着民营银行的试点和扩张，金融IT上游企业将迎来发展良机，以高鸿股份、天喻信息、银之杰为龙头的金融IT概念股异军突起，成为民营银行受益概念股的领军先锋，投资者应重点关注。

展望后市，笔者认为在大盘没有出现系统性风险的大前提下，寻找新的新主题投资龙头品种，继续坚持结构性牛市带来的主题投资机会才是操作上策。油气改革概念股或将成为新的投资主题，潜能恒信和中海油合作其技术换石油模式迎来连续6连扳，已经点燃了油气概念股的炒作战火，随着周四以通源石油、海默科技等股票逆市崛起，油气概念股中线炒作行情或已启动，值得中线关注。

笔者看好油气改革概念股主要基于以下几点，第一，中石油垄断滋生的腐败，加速了中央政府在石油领域改革的信念，打破行业垄断、支持民营企业或将成为重要举措；第二，世界能源是短缺的，液化气远远无法满足生活和工业化生产需要，大力开发页岩气煤层气成为必然；第三，新丝绸之路是油气能源之路，油气改革概或将成为丝绸之路最受益的的主流品种；第四，目前处于页岩气开采局部商业化、规模化发展阶段，相应的设备生产商和服务商将迎来新的发展良机；第五，油气改革概念股深受主力机构的偏爱，相信会吸引更多的投资者参与炒作热情。

多元化经营的概念篇(7)

什么是OTC？O是机会（opportunity），也就是企业通过奥运营销能够获得的发展机会；T是营销对象（target），也就是企业应该对这些发展机会中的营销对象有全面了解，才能保证营销效益最大化；C是连接（connection），即将奥运主题连接到营销行为当中，以保证营销行为能够借助奥运概念得到最大化效果。

寻找创新、改善的机会

OTC决策法则有三个关键的决策步骤：首先是寻找机会（opportunity）。奥运营销的机会来自于两个方面，一是创新，一是改善，实际上，企业的不断发展就是从对新业务的探索和对老业务的改善中获得的。

从2001年7月13日中国申奥成功那一刻起，人们不知不觉体会到，奥运已经悄悄改变了原来的生活，任何一个奥运符号都会给人以激情和感动，而企业的发展机会正是来自于这种“改变”。从营销专业的角度解释，奥运是因为改变了消费者的行为和态度而创造了新的机会。这些新机会主要包括全新的产品机会、全新的产品功能的延伸机会、全新的品牌定位机会。CTR市场研究的调查显示，有40%以上的企业都会针对奥运概念推出新的产品。（见图2）

不论企业的营销多么成熟，也一定存在问题，有些问题可能是从来没有机会能够得到有效解决的，而举世瞩目的北京奥运会则给解决这些问题带来了最佳机会。有时侯，找到业务改善的机会比找到一个新的业务增长点要重要得多。CTR的调查显示，有90%的企业都要通过奥运来改善自己已有业务在营销中存在的问题。这一比例远高于推出新产品的企业所占的比例，而品牌形象的改善、营销弱势区域的改善则成为企业通过奥运营销的最大改善需要。（见图3）

洞察消费者，引起共鸣

如何评估这些机会呢？这需要从对消费者洞察中得到答案。换句话说，就是如何了解这群沟通对象（target）。消费者的行为和态度都在随着奥运概念的不断深化而改变，这可以从消费需求、媒介接触行为两个最主要的方面加以了解。另外，还必须了解消费者受奥运这个大概念的影响，这是找到奥运营销机会的关键判断依据。为此，很多企业都在奥运营销上投入了大量的市场调查。

寻找机会，洞察营销对象为奥运营销奠定了丰富的信息基础，是正确决策的前提条件。而这些信息的连接点（connection）在哪里呢？这就是如何将这些信息进行有效的关联和整理的问题，从而使决策更具体和更可操作。CTR市场研究提出了营销的4D理论。既奥运营销需要考虑4个维度，核心维度当然是消费者，其次是产品、品牌元素和营销传播元素，这三个维度是任何营销行为中都必须考虑的，对于奥运营销，奥运元素也要作为一个专门的作用于整个营销策略的维度与其它的三个维度进行关联以使奥运最大化地融入并推动营销过程。基于这四个维度可以发现5个连接点。首先要通过细分市场找到消费者的需求点，它不仅是消费者对产品功能的需求，也有对品牌情感的需求；在对消费者需求的了解中，要做到尽可能被社会大众认同，还要兼顾每个消费者的个性化差异。其实很多企业已经在用市场细分的方法在对产品进行定位了，而如果要结合奥运概念则还需要找到消费者和奥运之间的连接点，既奥运概念的共鸣点。

消费者与奥运的共鸣有很多不同层面，比如消费者对奥运的品牌元素是如何理解的？它代表了什么品牌的形象和精神？对进行奥运营销的企业能够带来什么认知和态度？哪个奥运元素（比如运动员）最符合奥运的精神？等等。将奥运的共鸣点和消费者的需求点进行有机的融合，奥运营销的切合点就找到了，企业有很多话（诉求点）要向市场进行传播，而这些诉求点是否能够最大效果地覆盖营销对象，和哪个奥运元素相结合才能产生最好的共鸣，通过一系列综合的考虑，就可以找到最佳的切合点。这个切合点可以是品牌传播的主要诉求，也可以是新的产品或产品功能的最大卖点。

竞争博弈点