社交媒体的作用篇(1)

【关键词】社区媒体；社交工具；转型

科技发展促使媒体形态不断发生变化，媒体呈现出多样性，网络媒体在实现个性化传播服务的同时，也使分众传播成为可能。网络加剧了信息的增长，面对每天呈指数级增长的信息，人们的注意力变得极为分散。因此，受众对于信息的选择变得越来越重要。这种对于信息的选择，直接导致了人们日常接触媒介行为模式的改变，令传统媒体开始从以往的大众传播模式向分众传播模式转型。传统媒体不再尝试获取绝大多数人的注意力，转而追求获取特定部分人的注意力。在这样的环境下，社区媒体无疑适合当下媒体的发展要求。

一、社区媒体发展面临新机遇

（一）社区媒体发展现状

学界对社区媒体的概念目前还没有一个权威的定义。百度百科将其定义为：根植于各中高档社区内、形成网络化布局的新型媒体。相较于国外，国内对于社区媒体的研究较晚，起步于2004年，且研究对象较为集中于社区报刊。总的来说，我国社区媒体的发展尚处于起步阶段。

作为我国最早的社区报，2001年深圳《南山日报》创刊，开启了社区媒体的首次实践。在早期创办的社区媒体中，以《巷报》、《华夏时报》为代表的第一批社区报，均以失败告终。除了社区报刊之外，其它形式的社区媒体尝试也在各地相继出现，并取得一定成果。比如：北京各大新兴社区依靠互联网搭建的社区网站，江西赣州章贡区联合社区居委会建立的社区广播站，杭州萧山区由萧山日报社与萧山广电局联合创建的萧山网等。

我国社区媒体的发展目前虽取得一定的成果，但严格来说尚未出现真正意义上的成熟的社区媒体。现阶段，我国城镇化进程加快，小范围社区正成为城市构成的基本单元之一；广大受众，是独立主体的同时又是社区的一员，社区媒体发展迎来了契机，但面临前景广阔的市场需求，社区媒体的发展却后继乏力。现有各种形式的社区媒体，受经营成本、媒介形式、传播主体构成等因素限制，多集中于经济发达的城市社区，且数量有限，传播范围难以有效覆盖广大城市社区。我国社区媒体迫切需要快速平稳的发展，以适应市场日益增长的需求。

（二）社区媒体发展迎来新机遇――社交工具

当下，全民社交时代已经到来，这股浪潮在社交工具的使用人数、媒体数量和市场占有率上均有所体现。社交工具在我国的社会交往过程占有举足轻重的地位。国内社交工具主要包括：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。如今，作为互联网上基于用户关系的内容生产和交换平台，社交工具被越来越多的应用到诸如组织、企业和政府机构的传播活动中。

随着社交工具相关产品功能和软件应用的完善，其传播形式也更加多样化，越来越多的媒体人、企业、组织机构通过社交工具发声，传播分享信息。此时的社交工具更多的被当作是信息交流的多功能平台，而非单独作为社交工具存在，这为社交工具在传播方面对社区媒体提供建设性的帮助带来了可能。

对于社区媒体而言，基于用户参与性的社交工具，赋予用户自主生产内容的能力，而这些贴近用户日常生活的内容，也是社区媒体所需要的，这无疑减轻了一部分社区媒体内容生产上的负担。另外，用户参与社区媒体内容的制作，也是凝聚本社区范围内受众，形成身份认同感，让社区居民接受社区媒体的良好途径。再者，较以往传统媒介形式，社交平台的传播渠道较传统媒体更加快捷，传播形式多样，且社交工具作为进行社会互动的媒体，通过无处不在的交流工具和网络，对社会交往方式进行了革新，拥有更加高效的传受互动效果。这些都是当前形式的社区媒体所缺乏并需要的。

二、社区媒体发展所面临的问题与挑战

社区媒体的发展取得一定的成绩，证明了社区媒体发展的前景与可行性。但就目前而言，社区媒体的发展依旧面临着许多问题与挑战。

（一）受传统传播思维局限

对于社区媒体的开发和利用，仍旧局限于以往传统媒体思维，难以摆脱大众传播的思维定式。以《巷报》为例，定位为社区报，但是其发行区域却囊括整个东北三省，其本质依旧还是都市报，不过是为了规避竞争，才选择了面向社区的发行策略。但是作为一份社区报纸，它不再有 社区报精准化、区域化、针对性强的传播特征。社区媒体注重传播分众化、传播到达率高、内容贴近本社区小范围受众。尽管目前还没有一个成型的社区媒体传播模式，但是一味的参照模仿传统媒体传播模式，对于社区媒体的发展是一种阻碍。

（二）运营依赖相关实体

社区媒体的运营无法彻底摆脱相关实体的支持。社区媒体的运营有别于大众媒体。目前并未出现类似西方国家的传统家族式经营的社区媒体，更多的是由社区组织、机构、大众媒体支持或者共同创建的。这导致了社区媒体的传播主体不清晰，而传播主体的思路和理念直接影响媒体运营。现阶段，我国社区的发展，无论是从社区文化、社区居民的社区意识等软条件，还是从社区经济发展、社区媒体消费的硬需求来讲，都不太适合独立的社区媒体存在。这也是为什么我国目前的社区媒体，大都集中在经济较发达地区的原因。谋求与其它相关实体的合作固然是社区媒体当下发展的途径之一，但是也要避免在传播信息方面受其掣肘，甚至成为其附庸。

（三）内容重服务轻新闻

社区媒体并不等同于社区服务类信息平台。社区媒体是作为媒体存在的，报道新闻是其本职工作，其存在意义是参与社区文化的推动和建设。诚然，强调服务性是社区媒体有别于一般大众媒体的一个鲜明特点，也是社区媒体的优势所在。但是社区媒体不能只是单纯的强调“社区”的概念，而脱离媒体的范畴。社区媒体过于偏重生活服务类信息，而忽视新闻报道，如此只会过犹不及，最终变相发展为类似社区性机构组织的生活服务类平台。

现今社区媒体的整体数量并不多，但随着我国城镇化进程的加快，社区日益成为大众生活交流的重要场所，社区媒体对社区生活的重要性和必要性日益凸显。社区媒体的成长，还远不能满足越来越庞大的市场需求。

三、 “新机遇”下社区媒体的发展

社交工具正日益深入作用并影响人们的生活。受众日常传播交流依赖社交工具，受众表达自我的方式受到社交工具影响，受众的思维方式也因社交工具而产生转变。如何利用它，来助推社区媒体的发展呢？

（一）借社区媒体平台扩大知名度和影响力

社区媒体发展还处于起步阶段，对于社区媒体的概念，受众并不了解，甚至根本不知道社区媒体的存在。即使有部分受众知道社区媒体的存在，也会因为媒介接触习惯、认同感不高、思维方式等原因，选择其它媒体而非社区媒体。对此，时下最受广大受众青睐的社交工具，就成为了社区媒体宣传自己的最好平台。利用拥有广大用户群体的社交平台来宣传自身，让广大受众熟悉并了解社区媒体，无疑是最为方便快捷的方式。此外微博上的政务微博、微信平台的公众号、百度贴吧中的各类贴吧等都证实了借社交平台宣传自身，扩大知名度和影响力的可行性。

（二）格局网络化，降低经营成本

社区媒体被视作是将社区内各类信息集中汇总后再进行的网络化传播载体。这里的网络化不是指互联网，而是形成网状的分布格局。我国的社区发展多以小区、街道、片区划分。社区媒体分众化传播，传播内容希望精确投放，到达率高。但并不意味着，每一个社区都要有属于自己的社区媒体。对此，传统媒体如报纸、广播、电视等一对多传播且覆盖范围较广的媒介形式，虽可以被用作社区媒体载体，但是其投入过大，受传双方互动受限，且不利于分众化传播，因此并不适合被当作社区媒体形式的首选。

基于网络和移动客户端的社交工具，目前无疑适合社区媒体当下的发展的现状。直接使用社交平台，进行内容的制作和传播，在降低了设备投入以及维护成本的同时，又可以吸引本社区居民加入社区媒体，参与内容生产。利用社交平台现有的受众群体，快速扩展社区媒体的受众覆盖范围，再逐步分化出本社区用户或者受众群体，形成最基本的社区网络结点。

（三）参与制助推传受一体化

吸引本社区居民参与、使内容社区化、更加具有亲民性、消除心理隔阂是社区媒体建设的重中之重。有别于其它媒体，社交工具对社区媒体最大的助推就是其高效快捷的互动性。社区媒体可以借助社交平台，吸引本社区内居民参与内容的生产和社区媒体的建设。本社区的居民，无疑是最为了解本社区对于各种信息的需求，这有助于社区媒体内容社区化，贴近受众。此外，传受双方共建的社区媒体，无疑会给受众带来一种身份认同感，可以消除社区媒体与受众在接受心理方面的隔阂。

通过对于社交工具对社区媒体建设的助推作用的分析，我国社区媒体在今后的发展中，应该多加注意对以社交工具为首的新媒体的借鉴与运用，以推动社区媒体建设。

参考文献：

[1]贾茜、蔡雯.中国社区媒体运行模式及其价值研究[J].当代传播，2015（1）：14-16.

[2]顾成华.美国社区媒体的发展现状与启示[J].新闻界，2013（3）：67-70.

[3]付阳阳.中国社区媒体的发展路径探析[D].西南政法大学，2010.

[4]侯初初.社区媒体建设研究――社区新闻信息传播平台如何利用[J].新闻界，2012（8）：73-75.

[5]罗自文.论社区媒体的C―3P参与式传播模式[J].新闻界，2014（15）：77-80.

社交媒体的作用篇(2)

关键词：集体智慧政府社交媒体社交媒体文件档案化管理

Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.

Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management

“互联网+”时代政府社交媒体发挥的作用日益凸显，特别是随着政务微博、官方微信的应用，政府社交媒体逐渐成为公开政务信息的新渠道。目前，公众的参政意识逐渐增强，政府社交媒体的信息资源总量不断增加，加上政府社交媒体本质上具有档案属性，其管理同样涉及信息的采集、识别、归档等过程。[1]在这样的背景下，如何对政府社交媒体文件进行科学的档案化管理，提高政府社交媒体信息资源的效用，发挥集体智慧的作用尤为重要。

一、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的提出

（一）国内外相关研究

社交媒体信息存档研究源于近年来社交媒体的迅速发展与广泛应用，2010年以来，欧美等一些发达国家的政府部门、档案管理机构纷纷开展了不同层次、不同目的、不同形式的政务社交媒体文件归档实践项目，其中一些已经形成了较为成熟的实施流程和管理规范。如英国国家档案馆负责的英国政府网络存档项目[2]在欧洲网络记忆基金的支持下，开发了能够确保社交媒体文件产生背景、结构与内容原始性的信息采集工具，按照《英国国家档案法》的相关规定，与Twitter、You？ Tube等机构合作，对英国中央政府各部门官方Twitter和YouTube公众号上公开的政务信息和政治热点事件等政府社交媒体文件进行档案化管理。目前，该项目归档保存的Twitter文件已达65000多份，You？ Tube文件数量超过7000个，文件类型涵盖文本、图片、音视频等。此外，美国北卡罗来纳州政府社交媒体档案馆项目[3]通过人工选择的方式识别需要归档的州政府部门所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒体账户，参照项目所制定的“页面宏观评估计分表”，对待采集的政府社交媒体文件进行评价和精确计分，根据得分情况来确定采集的页面范围和采集频率。并依托第三方信息服务机构――Archive Social所提供的社交媒体信息捕获和归档服务构建北卡罗来纳州政府社交媒体文件数字档案馆。

与国外相比，我国在社交媒体信息归档保存方面的研究尚处于萌芽阶段。在理论上，如王焕[4]通过系统分析和梳理国外政务社交媒体文件归档工作的流程与管理模式，为我国档案管理机构提供了具有参考价值的政务社交媒体文件归档办法。黄霄羽等[5]探讨了社交媒体文件权属问题，提出社交媒体文件应采用合作共管的归档管理模式。赵跃[6]对政务新媒体文件归档的动因、主体、内容、策略进行了思考，并指出了当前我国政务新媒体文件归档面临的挑战与应对策略。在实践领域，国内相关的实践应用研究尚处于起步阶段，系统应用实践发展尚不成熟。

（二）概念辨析

1.集体智慧。集体智慧即将大量松散的个人、组织或机构集合在一起，通过集体成员间的互动协作所产生的高于个体所拥有的能够进行理性思考、制定决策、执行任务、解决复杂问题的团体性智慧或能力。在信息资源管理与服务领域，集体智慧已广泛应用于社会网络服务、众包服务、信息资源共建共享等多个方面，维基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]

2.政府社交媒体文件。政府社交媒体文件可定义为国家政府机构在履行行政活动或处理事务过程中，使用社交媒体制作或接收的具有保存价值的信息，这些信息符合文件的真实性、可靠性、完整性的基本特点，具有凭证、参考、情报等主要的档案价值属性。[8]目前，政府社交媒体信息的文件属性已经得到很多国家的认可，如加拿大国家档案馆认为政府社交媒体信息是政府文件的重要组成部分，并通过政策法规进行规范，使其与政府电子文件和政府网站信息等数字资源一样成为当前档案部门长期归档保存的重要对象。需要指出的是，与政府办公系统中生成的电子文件和政府网站信息不同，社交媒体文件一般是借助第三方社交媒体平台形成的，政府的社交媒体文件保存在社交媒体平台运营商提供的服务器上，这就决定了政府社交媒体文件对第三方平台的依赖性。因此，与电子文件和政府网站信息的归档保存相比，政府社交媒体文件的归档工作流程和管理模式还应充分考虑到第三方因素。

（三）集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合

政府社交媒体文件归档不仅涉及第三方运营机构的问题，还要面临大量社会公众参与的网络社区中信息交互与公众反馈信息的整理，加上这些信息动态增长、分享与转载导致其更新频繁，且重复、无序内容较多，很难准确识别和捕获，致使政府社交媒体文件归档工作面临巨大的挑战。因此，对政府社交媒体文件的归档不能仅靠某个机构，需要多机构的共同参与，而且有必要吸纳公众加入，发挥集体智慧的优势，协同高效开展政府社交媒体文件归档工作。其中，集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合具体表现为：一是采用公众参与的社交媒体信息采集策略，基于公众、团体的智慧来选择有保存价值的信息，最终建立能够反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆；二是建立分布式合作存档机制，政府社交媒体归档应由文件的形成机构、社交媒体平台运营商、记忆机构共同参与，在各司其职和运用自身特有资源下协同解决政府社交媒体文件归档面临的各种难题。

综上，我们应借鉴国外实践经验，发挥多个主体协同管理的优势，同时借助政务社交媒体广泛群众基础，征集、内化网络用户的意见和建议，实现集体智慧视角下政府社交媒体文件档案化管理模式的创新，为国内政府社交媒体文件存档工作面临的挑战提供新的解决思路。

二、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的分析

（一）政府社交媒体文件档案化管理的实施主体

如上所述，政府社交媒体文件的归档涉及新媒体运营商、政府机构和档案部门三个实施主体，三者之间的关系如图1所示。这些机构通过分工协作，共同承担政府社交媒体文件的档案化管理工作，从而通过分担责任、降低风险，使效益最大化。

1.新媒体运营商。政府社交媒体文件属于电子文件的范畴，同样具有完整的产生背景、内容、结构等信息，这些信息同元数据一同捕获，成为识别文件真实性与可靠性的重要标识。[9]元数据管理作为社交媒体文件管理的核心，为了实现政府社交媒体文件完整捕获归档与真实保存利用，需要对文件著录的元数据标准提出特殊要求，由于社交媒体文件存储在新媒体运营商提供的服务器上，因此，需要具备技术优势的新媒体运营商提供相应的技术解决方案，满足政府社交媒体文件归档保存的管理需求。

2.政府机构。政府机构作为社交媒体文件的直接形成机构，拥有对文件的管理与处置权，能够在文件的整个生命周期内对其进行管理与控制。同时由于政府机构更了解文件形成的背景信息与内容结构，因此，在文件的真实性与完整性等价值鉴定与识别上具有不可替代的地位。此外，作为政府社交媒体文件档案化管理的领导和监督主体，负责社交媒体文件管理意见与政策的制定，指导并监督档案部门和其他合作机构对政府社交媒体文件的管理。

3.档案部门。档案部门是政府社交媒体文件档案化管理实施的责任主体，一方面，档案部门作为专门的文化记忆机构，在政府社交媒体文件采集内容涉及范围确定、归档工具与技术选择、保存标准体系和流程规范制定、管理平台构建、归档信息服务利用等方面具有天然的优势，通过形成包括方案、标准、规范、程序、技术等诸多要素在内的管理框架体系，可为政府社交媒体文件归档提供必要的制度环境。另一方面，档案部门借助其完善的专业人员配备和资金支持，参照其在文件归档方面成熟的业务流程，可以实现政府社交媒体文件在捕获、处理、存储、利用等环节的标准化操作。

（二）政府社交媒体文件档案化管理的实施流程

政府社交媒体文件作为一种有特定内容、结构、背景信息的文件，在一定程度上属于电子文件范畴，因此，电子文件归档管理的一些理念和方法可以应用到政府社交媒体文件的档案化管理中。根据文件生命周期理论，同样可以把政府社交媒体文件的生成、、捕获、归档视为完整的生命周期，按照相关标准和规范，沿着文件归档管理工作采集、管理、保存的思路对其全程管控，保证政府社交媒体文件从采集到长期保存管理上的连续性和规范性。考虑到开放档案信息系统（OAIS）模型已经成为国际上公认的实现数字资源长期保存与获取的标准，政府社交媒体文件归档的整个流程也可以参考OAIS模型作为其实施档案化管理的逻辑架构，如图2所示。

1.政府社交媒体文件的采集。与常规电子文件不同，政府社交媒体文件依赖于第三方平台具有的深层次的复杂结构，其海量性、复杂性、技术性强等特点导致政府社交媒体文件的采集面临诸多问题，如对动态持续生长信息的实时采集，以及对丰富的社交媒体情境信息的有效获取等。因此，结合政府社交媒体文件的特点，在借鉴电子文件获取相关方法的基础上，还应与社交媒体平台运营商合作，寻求捕获社交媒体文件的有效技术解决方案，包括资源选择标准、网络爬虫工具配置、数据交换格式、元数据编码及转换标准等。以英国国家档案馆对Twitter的捕获为例，该馆在实施信息采集时遵循Twitter提供的REST API标准、数据获取API服务标准等，对收割Twitter信息的网络爬虫工具进行了规范配置，获取以JSON、XML等标准格式数据集形式呈现的包含Twitter信息原始数据及其元数据的档案信息包（AIP）。[10]

2.政府社交媒体文件的管理。利用网络爬虫工具捕获的文件多是杂乱无序的，还应通过编目著录与鉴定整理等管理操作使无序信息有序化。比如，欧盟FP7支持的ARCOMEM项目通过构建通用的元数据模型对采集的文件内容、结构、管理过程、形成背景等信息进行统一的资源描述，并将描述的信息以标准的WARC网页档案文件格式保存，实现对采集的社交媒体文件的编目著录。[11]此外，可以借鉴电子文件鉴定理念，将政府社交媒体文件的鉴定整理划分为文件识断与文件可用性判断两个部分。其中，文件识别用于判断文件档案信息包中的元数据、长期保存方式等要素是否齐全。文件可用性判断即对已捕获文件背景信息、内容、结构等特征的可用性检查，确保文件的真实性、完整性、有效性。

3.政府社交媒体文件的归档保存。社交媒体文件的归档保存主要涉及存档方式与存储架构的选择。目前对社交媒体文件进行存档的方式较多，包括直接存档、网络链接存档、内容寻址存档等。[12]社交媒体文件具有数据量大和存取频繁的特点，解决社交媒体文件在海量存储与高效存取方面存在的冲突，可以借鉴澳大利亚Pando？ ra项目采用的社交媒体文件存档方式，将文件归档分为三个部分，即提供访问的存档、长期保存文件的存档以及持续工作所需的存档，通过多个机构共建共享的方式进行分布式存档，提升社交媒体文件归档效率。在存储架构选择方面，社交媒体文件归档作为一项持续性活动，保存文件数量的动态增长对存储管理提出了挑战，云存储作为动态易扩展、安全可靠、易于管理、成本低廉的数据存储方式可为海量政府社交媒体文件的长期保存提供有效的解决方案。

（三）政府社交媒体文件档案化管理的实施策略

1.采用基于群众智慧的归档信息采集策略。集体智慧视角下的政府社交媒体文件档案化管理所采用的信息采集策略应强调“全民参与、共享记忆”。因此，可借鉴美国国家档案与文件署官方网站开展的“公民档案员”项目，[13]提倡国家档案馆等有影响力的文化记忆机构积极建立公众号，鼓励公众参与政府社交媒体文件的采集工作，按照“明确政府社交媒体信息采集主题利用社交平台宣传社交媒体用户自发参与相关主题信息资源的征集与内容评价负责机构有选择地优先采集重要信息建立反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆”的流程，利用群众的智慧决定采集哪些有保存价值的政府社交媒体文件，从而将政府网络信息资源采集与保存转变为基于社会意识和社会驱动的存储模式。[14]

2.开发智能化社交媒体信息存档技术。当前国内在社交媒体信息捕获方面，大多采用截图、手动打印等传统方法，而现有的针对浅层网的网页自动采集方法并不能有效解决这类信息的采集问题。因此，由档案部门与社交媒体平台运营商合作研发智能化的方法和工具来实现社交媒体信息的存档，是我国开展政府社交媒体文件档案化管理工作需要突破的重要问题。国外研发的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒体信息存档工具所实现的技术创新与突破可为国内社交媒体信息存档技术的研发提供参考。国内在开发智能化的社交媒体信息存档技术的过程中，可考虑以国外成功的实践案例为“蓝本”，结合实际需求，对现有的网络信息存档技术和方法进行优化，实现面向我国主流社交媒体信息存档的智能化工具，通过技术创新，来减轻政府社交媒体文件存档的工作量，降低信息保存成本，提高信息归档质量。

3.建立分布式合作保存机制。政府社交媒体文件归档是一项持续而复杂的工程，需要发挥集体智慧的作用来共同解决。结合国情，国内可建立由政府机构为主导、档案部门为责任主体、社交媒体运营商参与，吸纳那些对政府社交媒体文件归档保存的重要性有足够认识、有意向参与这项公益事业的公众和社会组织所组成的分布式合作保存机制。其中，政府机构应发挥引导作用，获得政策法规方面的支持，鼓励公众和社会组织参与政府社交媒体文件管理工作，利用群众智慧来提高文件档案管理的质量。具备技术优势的社交媒体平台运营商需要在技术上改革创新提高社交媒体信息采集的效率与质量，为政府社交媒体文件的归档提供重要的技术支撑。档案部门需要制定科学规范的社交媒体文件采集标准、策略、方案等，确保资金与资源的有效利用与优化配置，与政府机构、社交媒体平台运营商、社会组织和公众合作协调规划任务框架，实现政府社交媒体文件归档工作的有序进行。

*本文为吉林大学研究生创新基金资助项目“大数据环境下政府网站原生数字政务信息长期可存取研究”（项目编号：2016048）的研究成果之一。

注释及参考文献：

[1]万凯莉.论社交媒体信息的档案化鉴定[J].档案学研究，2016（1）：62-66.

[2]UKGovernmentWebArchive[EB/OL].[2016-07-16].http：//nationalarchives.gov.uk/webarchive/.

[3]State of North Carolina- Social Media Archive[EB/ OL].[2016-07-18].http：///.

[4]王焕.国外政务社交媒体文件归档研究[J].档案学研究，2015（6）：99-105.

[5]黄霄羽，钱红梅.你的网上记忆安全吗――社交媒体文件权属问题的思考[J].中国档案，2014（4）：68-69.

[6][8]赵跃.挑战与应对：我国政务新媒体文件归档若干问题思考[J].档案学通讯，2016（3）：80-86.

[7]刘海鑫，刘人境.集体智慧的内涵及研究综述[J].管理学报，2013（2）：305-312.

[9]NARA. White Paper on Best Practices for the Capture of Social Media Records[EB/OL].[2016-07-21]. http：//archives.gov/records- mgmt/resources/social？ mediacapture.pdf.

[10]Espley S，Carpentier F，Pop R，et al. Collect，Pre？ serve，Access：Applying the Governing Principles of the Na？ tional Archives UK Government Web Archive to Social Media Content[J].Alexandria，2014（1）：31-50.

[11]Thomas Risse， Elena Demidova， Stefan Dietze， ect. The ARCOMEM Architecture for Social and Semantic Driven Web Archiving[J].Future Internet， 2014（1）：688-716.

[12]Operational selection policy OSP27 [EB/OL].[2016-07-26].

http：//nation- alarchives.gov.uk/documents/in？ formation-manage-ment/osp27.pdf.

社交媒体的作用篇(3)

【关键词】社交网络；语言学习；英语教学

【Abstract】Nowadays，Social media is playing an ever more important role in people’s life.As a means of communication with language，social media may actually bring positive effects if it is used on college language teaching and learning.In this article，the author looks into the development of social media，its influence on college language teaching，challenge and possibility it has brought about to college language teaching， the present and future use of social media in college English teaching.

【Key words】Social networks；Language learning；English language teaching

随着科技的进一步发展，互联网在当今社会以及人们生活中得到日益广泛的应用，人与人之间的交流和联系越来越与网络紧密结合。而大学生作为年轻的一代，对新事物的好奇心和接受度都走在了社会的前沿，对于社交网络（social network）以及社交媒体（social media）更是毫不陌生。为了证明这一点，作者随机抽取了浙江省三所大学六个班级（其中大一新生班级为两个）的267名学生进行了对社交媒体与社交网络熟悉度与使用程度和频率的初步调查，调查结果显示：从未听说过社交网络与社交媒体的人数为零，而手机或电脑当中没有安装社交媒体软件的人数仅为2人。事实上，大学生对社交媒体与社交网络的了解与使用程度之高势必给高校的生活和学习造成了一定的影响，同时，也势必对高校大学英语教学提出了新的挑战并带来新的契机。

1 社交媒体的兴起

社交媒体与社交网络，是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社会媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，它使得用户享有更多的选择权利和编辑能力，并得以自行集结成某种阅听社群。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会媒体传播介质包括了blog、vlog、podcast、Wikipedia、Facebook、Instagram、Twitter、Google+、网络论坛、Snapchat等等。（维基百科）从其诞生至今，社交媒体一直是人们生活中语言和交际的重要载体。1971 年，人类第一封电子邮件诞生，其缘起就是为了方便阿帕网（ARPANET）项目的科学家们互相之间分享研究成果。1991 年万维网（world wide web）成立，也是基于伯纳斯・李（Tim Berners-Lee）创造的“超链接”传输方式，他早在 1980 年就开始构建超文本在线编辑数据库 ENQUIRE 项目。在大家耳熟能详的 Facebook、Twitter 之前，类似的同学交友网站有 Classmates，早期搜索引擎有 ，博客工具有 Blogger 和 LiveJournal。因此，追溯起源，社交媒体已有约40年的发展史，但其真正意义上变得炙手可热，却是在近十几年之间。比较为大家熟知的facebook和twitter分别于2004年和2006年，instagram于2010年。就国内比较流行的社交媒体来讲，qq出现于1999年，而微信则是2011年。这十几年来，社交媒体的流行无疑与智能手机的普及密不可分。地铁上、餐厅里、最明显的是大学校园，出现了许许多多的低头族，面对面坐着的朋友或者是同一个寝室的室友已经日益习惯用社交网络代替实际生活当中的种种交流。在调查当中，267名学生当中有47%的人每天查看社交网络的次数达到10次以上，有73%的同学曾经在课堂上查看过社交网络留言或信息。从如此数据中不难发现，大学生对社交网络的依赖无疑为教学提出了新的挑战。

2 社交媒体的广泛使用对大学外语教学提出的挑战

对于传统的教学方式，社交媒体的流行所带来的首先无疑是一种冲击。而当前的调查也表明，对无论是学习者还是教学者来说，社交媒体目前在学习或教学中扮演的角色，无疑在更大程度上还是作为学习的干扰者。在对267名学生32名教师进行的问卷调查中显示，分别有43%和62%的学习者和教学者认同社交媒体在未来的学习和教学中可能会发挥更大的作用。而与此形成鲜明对比的是，就现有的情况来说，大部分的教师（71%）和学生（83%）却认为现今尚未看到社交媒体在语言学习当中发挥明显的积极作用。更有一部分老师在对开放式问题的回答当中表达了对学生沉溺于社交媒体的担忧，直言学生对社交媒体的过度关注已经干扰了课堂注意力的集中。

3 国内外有关社交媒体应用于语言学习的研究

时至今日，国内外的语言学习研究者已经不同程度的意识到了社交媒体在社会当中的流行程度，并对其可能对语言学习产生的促进作用进行了一系列的研究。其中一些研究在理论上指出了社交媒体在语言教学当中可能起到的作用。Lara和Gilian例举了国外一些有代表性的社交媒体，从技术法、生态法、心理语言学以及社会语言学等方面分析了社交媒体应用于语言学习的可行性，并探讨了社交媒体在实际应用于语言教学时应注意的一些问题（Lara &Gilian：2016）。陆方匆约霸君从交际法和内容教学法出发，提出社交媒体的一种形式--微博可以对语言学习起到促进的作用（陆方矗曾君：2011）。户晓娟在其《大学英语教学中微信软件的应用探究》一文中也提出，微信这一社交媒体在语言教学当中有助于提高学习者兴趣、并能突破地点上的限制，促进教学者与学习者之间的互动，在激励学习者方面起到较好的作用（户晓娟：2014）。而在朱晔的《论社交媒体在我国外语教学中的应用》一文中也论述了社交媒体在语言教学活动中时效性、交互性、激发性优势明显，并能够很好的促进一些任务型、交际型学习活动，有助于学生进行协作式学习（朱晔：2015）。然而，这些文章角度不一，或纯粹着眼于理论，或是只探究某一社交媒体的可行性应用。

4 社交媒体应用于大学英语教学的优势和可行性

就作者看来，社交媒体在语言学习和语言教学当中的合理应用有着不可否认的优势。首先，社交媒体的流行以及学习者对社交媒体的熟悉和喜爱程度无疑可以更好的激励学习者的学习兴趣。社交媒体的内容非常丰富多样，既涵盖了文字，也兼容了音频、视频等多种形式的语料，这使得学习的内容不再单一，交流的方式也更加灵活。其次，社交媒体使得学习与教学交流不再拘泥于传统的模式和时间，同时学习者之间、学习者与教学者的协作和互动更为频繁方便。此外，社交媒体的使用极大地有助于目的语的输入和输出，同时通过与同伴、教师及其他母语者的意义协商可以检验输出的正确性，在很大程度上有助于学习者对于目的语语言认知的构建。再者，利用社交媒体的学习可以算作是一种在社会环境中的运用学习，从此种意义上来讲，语言学习更是一个有意义的协商过程。同时，利用社交媒体进行语言学习的形式能够以不同的话题或活动为中心，通过对特定的话题，如文化、艺术、历史、经济、科学等内容的学习获得语言交际能力，有助于学习者通过使用真实的语言完成真实的任务。

5 社交媒体在大学英语教学中现有的和未来可能的具体应用

目前，国内基于社交媒体的外语学习与教学的应用主要有以下几种模式：

1）交互性的在线学习平台

目前，国内几个比较大的教材出版或外语学习机构已经推出了一些在线学习平台或引擎。利用这些平台或引擎，学习者可以进行在线的自主学习。同时，这些平台或引擎可以进行线上留言、答疑、讨论等等。这些引擎和平台的使用，将纸质教材搬上电脑，并很好的与一些视频音频相结合，丰富了学习资料的多样性和吸引力。同时，借助这些平台，教师可以任务、更好的监控并帮助学习者进行自主学习。就其缺点来讲，这一类平台或引擎严格说来与社交媒体还是有着巨大的区别。首先，这些引擎或平台基本依托于电脑，大部分对浏览器和播放器有着自己的要求，学习者无法做到随时随地学习。其次，这些平台或引擎更适合个人学习，就交际来说，功能不强、互动性较弱，因此社交媒体的优势并没有得到明显体现。

2）学习公众号

这类应用的好处是受众人数较多，信息或知识的比较及时。但其主要目的是信息，针对性沟通不明显，对于知识的阐释不够全面，常常是只着眼于点而忽视了面，对于特定知识和技能的强化较为薄弱。

3）Qq或微信群

目前很多学习者会议班级为单位建立qq或者微信群，但据调查显示，这类群起到的作用基本是信息或任务。就线上交流来讲，因为教师和学习者上线的时间可能不尽相同，因而同一时间参与交流的人数常较为有限。

除了以上的几种常见的应用，作者认为，在未来，社交媒体可以以更多样的形式更广泛的应用于大学英语教学，例如：

1）建立专门的学习社交媒体组群

教师可以建立学习专用的社交媒体组群，这个社交媒体社区可以和日常生活的社区区别开来。教师可以组织学习者就某一主题独立发帖，并鼓励其他学习者进行评论以及互动。

2）利用虚拟社交媒体进行课堂教学

教师也可以在课堂上利用社交媒体的形式来引导学生进行学习、评论、课堂讨论等活动。当然课堂教学当中所展示的内容可以是经过教学者设计、符合教学需要的，也就是说利用社交媒体的形式引起学习者的兴趣，请学习者对图片、视频进行简单的描述、评论等，使学习者参与到语言、知识、观点、文化等的讨论当中，从而锻炼并提高语言的使用能力。

6 结语

社交媒体作为语言交流的载体，将其应用到语言教学当中可谓是适得其所。然而，不论应用的方式如何，教师的引导都是至关重要的。首先要规避在应用过程当中任由其娱乐性盖过了实际对语言学习和使用的锻炼和促进作用。当然，更不能因噎废食，而要因势利导，使之对语言学习和语言教学能够有所帮助。

【参考文献】

[1]Lara Lomica，Gillian Lord.“Social Networking and Language Learning”.In Fiona Farr，Liam Murray，Ed.The Routledge Handbook of Language Learning and Technology.Routledge，2016.

[2]户晓娟.大学英语教学中微信软件的应用探究[J].济南职业学院学报，2014（1）.

社交媒体的作用篇(4)

摘要：文章以社交媒体的特点和社交媒体下阅读特点的分析为基础，探讨了基于微博和微信这两种主流社交媒体开展阅读推广的现状，并针对微博阅读推广、微信阅读推广存在的问题提出了相应的改进策略。

社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。

1.社交媒体下阅读推广

1.1为什么要进行阅读推广

1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。

1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。

1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。

1.2社交媒体下高校读者的阅读特点

1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。

1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。

1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。

1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。

2.社交媒体与高校阅读推广的结合

2.1社交媒体下的阅读推广现状

微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。

社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。

2.2社交媒体阅读推广存在的问题

目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。

2.3社交媒体阅读推广的改进策略

为更好地发挥微博、微信等社交媒体在高校阅读推广中的作用，笔者针对当前微博、微信阅读推广存在的问题提出了针对性的改进策略：①瞄准社交媒体在阅读推广中的定位构建推广规划。高校图书馆需要对阅读推广工作做出一个详细的规划，明确各个阶段的主题，在不同阶段采取不同的“微语录”与之相对应；在高校线下的阅读推广活动中开展有人文关怀的主题，如：清华大学图书馆官方微博的“泡图书馆才是正事儿”，就能够在最短时间内吸引读者注意，产生心理层面的共鸣。因此，在社交媒体阅读推广活动中要喊出口号，点亮特色。②“内容为王、颜值担当”，社交媒体将“眼球经济”发挥到了一个新的极致。社交媒体中的内容及版式设计起到了至关重要的作用，这就需要图书馆在具体的阅读推广过程中注意微博、微信内容的搭配、构思，能够紧密契合当代读者的阅读特点，如：图书馆可以从学术研究的角度，用较为诙谐的语言尝试对热播剧进行点评；在具体的版式设计上要体现出浓浓的地域风、文化风，打造属于图书馆的个性风采。③加强考核，实施病毒式营销。高校社交媒体应用于阅读推广工作成败的关键在于活跃用户数量的增加和保持，通过忠实粉丝的口碑、朋友圈进行病毒式的营销，也可以通过“校园快闪”“二维码扫码有奖”等一系列活动的举办激起广大师生的好奇心，有计划、有步骤地进行推送，实现病毒式营销。④构建社交媒体阅读推广的科学管理制度及运转体系。微博、微信平台初期建设的难度不大，热莸陌才乓约昂笮日常管理才是确保其建设有所成效的重要环节。现阶段诸多高校的微博、微信管理是一种不规范管理，其表现为内容随机、更新缓慢、对读者留言回复过慢等，直接影响了读者的使用体验。通过科学管理制度以及运转体系的构建和实施，依托专人负责、科学、有序管理实现对读者阅读习惯的渗透与变革，从而利用社交媒体的特点将读者重新纳入图书馆的影响范围内，最终实现高效阅读推广的目标。

社交媒体的作用篇(5)

关键词：社交媒体；高校学生管理；沟通模型

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛等。在既往的研究中，袁延明认为社交媒体有广义和狭义之分，本文所指的是狭义的社交媒体。他指出狭义的社交媒体指的是社交类应用。社交类应用泛指以社交功能为基础的互联网应用，包括狭义的社交网站、微博、即时通信工具、博客等互联网垂直应用。朱剑虹（2016）的研究也证实大学生主要接触的社交媒体有微博、微信和QQ，其余社交媒体不管是使用时间还是使用频率，都完全不能与这三个社交媒体相抗衡。本文中的大学生交流沟通，主要是指在大学生在校内日常生活和学习中与教师（主要是辅导员、授课教师）的交流沟通。通过建立不同社交媒体的沟通模式，提高教师与学生的交流沟通质量，促建良好的师生关系。本文研究的是社交媒体对大学生交流沟通的影响，力图在新旧媒体并存的时代，梳理大学师生在社交媒体中的交流模式，为师生更好地利用社交媒体进行交流沟通提供帮助。

一、大学生社交媒体的使用情况

随着网络的更新换代以及智能手机的普及，越来越多的人开始使用社交媒体。朱剑虹（2016）认为，方便快捷、消息快多新、费用低等原因使得社交媒体对大学生充满了吸引力。而大学生也以其对新生事物的敏锐性和快速习得的能力，在社交媒体中日益举足轻重。中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》也指出，在网民的职业群体分布中，学生群体数量最多、规模最大，占所有职业群体总比例的26.8%。施芸卿（2014）的数据表明：截至2013年年底，中国网民总数达到6.18亿，即时通信用户达5.32亿，微博用户达2.81亿。相较于普通网民，被称为“网络原住民”的“90后”大学生，对社交媒体有着天然的亲近性：79.8%的学生拥有智能手机，64%使用过社交网络，82.7%使用过微博，而全体网民这三项的比例分别为81%、49%、56%。中国传媒大学广告学院2013年曾进行过“中国大学生媒体接触与消费行为调研”，调研结果显示95.9%的大学生拥有智能手机。1498人中每天利用手机上网时间在5小时以上的占25.6%，而2011年这一数据仅为5.4%。两年时间内，大学生利用手机上网的时长增速显著。

二、使用社交媒体对大学生的影响

由此可见，随着智能手机和APP的出现，人们可以随时随地使用社交媒体，大大提高了社交媒体的便捷性。如今，手机早已成为大学生人手必备的物品，社交媒体已经渗透到大学生生活的方方面面，产生的影响不容小觑。综合以往研究，可以总结出：一是大学生使用社交媒体的数量很大。这一点从傅春梅（2016）的研究中就可以看出。傅春梅曾研究过南昌市八所大学大学生人际交往与手机社交软件的关系，其结果中就有“大学生经常使用社交软件的时间都偏长，五分之一的大学生长时间使用社交软件，极少的大学生短时间使用，这说明了社交软件对大学生的生活有较大的影响”。二是大学生使用社交媒体的动机与学习无关的居多。在朱剑虹（2016）的研究中，近62%的样本用户使用社交媒体的动机为休闲娱乐和与人交往，而为了学习知识、了解信息而使用社交媒体的只有23.6%。傅春梅（2016）的研究也证实，大学生使用社交软件的主要目的，是寻找志趣相同的群体和无聊打发时间，记录心情，联系老朋友或同学，获取信息，交流工作学习心得等。三是社交媒体对大学生的积极影响。社交媒体是大学生张扬个性、展示自我、获得信息、即时交流的平台和渠道。齐浩然（2016）认为，新媒体的使用有利于大学生之间的虚拟平等性。李园园（2010）也认为，大学生通过社交网络的使用，能获得更多的心理满足、信息资本、人脉资本等社会资本。此外，社交媒体还能够给大学生带来一定的心理慰藉。杨媛媛（2009）等人的研究发现，现实中具有较强亲密感的个体，相对来说更少发展在线友谊，而现实中具有较高自卑感水平的个体，更愿意发展在线友谊。四是社交媒体对大学生的消极影响。其一，社交媒体的使用使得很多学生依赖社交软件和软件的载体。例如，2015年1月27日腾讯企鹅智库的《微信平台首份数据研究报告》指出，微信渐渐成为用户生活的一部分，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。傅春梅的研究也表明，大学生对于手机的依赖程度较高，四分之一的大学生对于离开手机有明显的不适。其二，社交媒体使大学生对现实交往的需求下降了。祁欢曾指出，“大学生处于青春期的特殊阶段，有较强的自我意识和社会交往的需要。然而在现实生活中，人们只沉迷于和朋友圈里的‘虚拟的朋友’沟通、交往，却忽略了身边的朋友、家人，现实交往力和行动力下降。有网友说，‘出门都是低头族，没意思，还不如在家玩手机’。”。陈叶（2014）等人认为，过度地使用社交媒体，使得大学生人际交往与之前变得更加具有随意性、功利性、冷漠化、虚拟化和低俗化。其三，社交媒体中的展示与实际自我，并不完全一致。袁立庠指出，大学生在社交网络中的自我表露不是完全将现实生活复制到个人网络空间的，倾向于向好友展露自己更有吸引力的一面，以塑造自己的完美形象。

三、大学生使用社交媒体的特点

针对大学生使用社交媒体的特点，结合信息传播要素及信息传播模式，大学教师在与学生进行社交媒体沟通的过程中，要注意不同内容选择不同的媒体来进行。一是学生管理部门的类、告知性信息，主要是通过微博、公众号等信息，其接受对象是学生群体，属于大众传播的方式。二是教师布置的作业、辅导员部署的班级工作，采用QQ、微信、短信等途径，信息接收的对象是班级整体或小群体。三是教师与某学生个体进行交流。四、结论根据不同的沟通需求，采用不同的社交媒体工具，注重不同的沟通要素，能够帮助高校学生管理者更好地完成沟通工作，提高学生管理水平。本文只涉及社交媒体对当代大学生的影响分析，并建立应对的沟通模型，但就模型的使用及要素的分解，仍须进一步的探讨，这也是我们下一步的研究方向。

参考文献：

[1]陈叶,陈文华.新媒体社交网络对大学生人际交往的影响及对策[J].考试周刊,2014,(44):169-170.

[2]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[J].互联网天地,2014,(7).

社交媒体的作用篇(6)

关键词：国际传播；媒介进化论；图像社交媒体

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景与缘起

国际传播不仅是一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分，也已经成为国家软实力的一个重要标志。①相较于中国快速提升的政治经济地位，中国媒体的国际传播实力却一直较为羸弱，其国际传播声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用。②一方面，与西方发达国家相比，我国传媒实力仍然较为薄弱，“西强中弱”的媒体格局并没有得到实质性的改变。另一方面，中国的国际传播活动自身也存在着许多缺陷，主流媒体的国际新闻报道因“宣传味过重”“传者本位”“原创力不足”“缺乏针对性”等问题而长期广受诟病。用业内人士的话讲，就是中国的国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事。③如何提升中国媒体的国际传播力，争夺国际传播话语权，是当前中国发展过程中亟待解决的一项重要课题。

随着数字新媒体的发展，利用新媒体进行国际新闻报道已经成为一种较为普遍的现象。其中，社交媒体的表现尤为显著，已成为国际传播的新兴阵地。皮尤研究中心在2012年的研究报告显示，有三分之一的30岁以下成年人每天使用社交媒体获取新闻资讯。同时，越来越多的老年人（约有25%）开始使用这种方式来接收新闻。④基于庞大的用户数量与受众获取新闻习性的变革，社交媒体已经成为发送突发新闻信息和及时性事件的有效平台，成为媒体机构内容和吸引受众的不可或缺的工具。⑤鉴于社交媒体在国际信息传播中的重要性日增，不少国内学者已将其视为提升媒体国际传播力的一项有力武器⑥，认为社交媒体可以激发“草根”阶层的新闻生产活动，也可成为加强中国对外媒体与国外社群和民众之间互动的有效途径⑦，以此提升中国对外媒体的公信力和亲和力⑧，进而更好地塑造国家形象。

近几年来，在智能手机和移动互联网的普及下，视觉化信息逐渐成为社交媒体中的重要组成部分，一种以图像信息为基础传播信息模式的新型社交形式――图像社交媒体应运而生。当前，已经有多款图像社交媒体和app（手机应用）在全球范围内流行开来，如Instagram（照片墙）、Tumblr（汤博乐）、Snapchat（色拉布）等。这些社交媒体富含视觉图像元素，如GIF动态图片、人物自拍以及表情符号，反映了在网络传播中长期存在的一个内容主题：我们总是在寻找一种方式，能让自己以视觉化形式出现在在线空间当中。⑨但国内目前对图像社交媒体的传播实践和相关学术研究均显不足。现有研究所选择的社交媒体多为知名度较高的Facebook（脸书）和Twitter（推特），对于图像社交媒体这样新兴的媒体形式缺乏足够的关注，就图像社交媒体所开展的研究也没有关注其与国际传播的关系。因此，笔者选择以图像社交媒体为研究对象，试图探寻中国主流媒体在信息时存在的现实问题，并尝试提出针对性的提升策略。

二、媒介进化视角下的图像社交媒体

在大多数的图像社交平台中，图像是最为主要的信息，文字则作为图像的一种解释工具出现。这种“以图代文”的视觉化传播导向既是图像社交传播平台的信息传播特点，也是其在进行国际传播和跨文化传播时的媒介渠道的先进性所在。而这种先进性在媒介进化论视角下更得以彰显。

由媒介环境学派的代表人物保罗・莱文森提出的“媒介进化”这一视角，主要关注整个媒介系统中各种媒介孕育、产生、发展、融合、消亡的动态序列结构历程，以及不同媒介间竞争、互动、共生等关联结构状态。⑩在此框架下，莱文森将媒介技术的演化视为“由人指引的”理性的自然选择下的动态过程。B11在人性自主选择的影响之下，媒介的发展进化逐渐体现出一种人性化的趋势，即代表媒介发展的先进方向的新媒介必然比旧媒介更能够满足和服务于人类的需求。就图像社交媒体而言，可利用媒介进化论的视角，来分析其在国际传播中所具有的先进性和优势。

1.符合人类图像阅读的本能性倾向

莱文森曾指出：“演化过程中的媒介选择，越来越支持‘前技术’的人类传播模式。”B12所谓前技术时代的人类传播方式，是在不借助任何外在传播媒介的条件下所进行的最为直接的信息接收与传播方式（如面对面的信息交流），以及对于色彩、声音的自然感知。而语言和文字，则是对前技术所进行的延伸。由于这种前技术时代的传播方式需要以人的生理特性为基础，因此，莱文森认为，媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能，否则就会被淘汰。在前技术环境当中，人类需要依靠自身的视觉感官形成对自然界的认知，而图像则是人类通过对自然界的模仿和自身的想象所创造出的一种表现形式。可以说，人类具有一种阅读图像的本能性偏向。早在文字出现之前，人类就已经开始制作图像，并将其运用于彼此之间的沟通和交流，例如早期人类留下的壁画和图形这样的视觉符号。而在进入现代社会后，随着摄影、电影、电视以及互联网技术的发展，图像越来越充斥着人们的生活，成为人们最常接触的信息形式。有研究显示，当今社会中有85%的信息以视觉方式进行传播，图像已成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分。B13

传统以文字为驱动的社交媒体，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字构成平台内基本的传播信息。而在图像社交媒体中，用户对信息的获取很大程度上是基于对图像的解读，而非对文字的理解，即为“图像第一，文字第二”的信息读取方式，从而创造了一种强烈的“视觉导向”文化。因此，很多图像社交媒体在平台基础设置上都强烈地突出了读图视觉化导向。如知名图像社交媒体Instagram和Tumblr，它们在个体的账户界面主页上出现的文字信息很少，且集中于对账户的基本情况介绍。而在信息的呈现上，每个账户所的全部信息在主页中都是以图片（或视频缩略图）的形式出现，不存在任何的文字解释或标题。在展现某一条信息时，Instagram和Tumblr都以突出图片的方式，让其占据设备屏幕中的最主要位置；并将文字放置在图像的下方，用户阅读信息的顺序是先浏览图片后阅读文字，以此凸显图片的视觉主体地位。图像社交平台所突出的这种图像阅读导向顺应了前文所提出的人视觉化阅读本能。以图片作为基本信息来进行传播，更接近人类在前技术环境中的传播行为。

2.高现实复制度与广空间延伸性

在人性化趋势的媒介进化中，媒介所具有的复制与延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。莱文森认为：“人性化趋势媒介的进化趋势是再现真实世界的水平不断提高，但同时这样的再现又试图维持原始媒介在时空方面完成的延伸。”B14这里的复制，指的是媒介信息对于现实世界的还原能力；而延伸，则对应于媒介信息传播的跨时空能力。也就是说，媒介进化以提升信息传播的“保真度”和“自由度”为方向。B15相较于文字，摄影图片对于真实世界的还原度和保真度更高。莱文森就曾经高度评价摄影技术对于现实世界的还原力度，他指出：“用摄影术传达外部世界方方面面的完美观念，很接近外部现实的情况。”B16

在国际新闻报道中，对使用图片的重视程度与日俱增。合理使用新闻摄影图片，可以让报道对新闻事实的还原程度得到强化，从而增强国际受众对新闻内容的理解，提升传播的效果。当今新闻受众对新闻的阅读需求，已经和一种“要么有图片，要么什么都没发生”的规范一起，发生了一种“图像化转变”。B17新闻受众开始希望能够从新闻事件的目击者视角来了解甚至体验新闻。

图像社交媒体所的信息绝大多数都是直接取自真实世界的摄影照片和视频，在复制现实世界的“保真度”上，比文字媒体更加符合人性化发展趋势。在延伸性方面，社交媒体中的信息技术可以让生活在不同地域的人实现即时性的交流互动，从而极大地扩展信息传播的空间延伸性。总之，与传统媒体相比，图像社交媒体拥有社交媒体所共有的信息传播延伸性优势；与非图像化的社交媒体相比，它还具有较高的现实性还原优势。

3.满足人类交流的便捷性

能够实现使用者与他人进行沟通交流的目的，是媒介进化中满足人性化需求的重要发展方向。具体到图像社交媒体，可分别从移动化、交互性和跨语言性三个方面来促成人类的便捷化交流。

（1）移动化。依照莱文森的观点，与他人交流是人类的一项基本需求，有了说话的能力，再加上和远方人说话的自然而然的欲望――无论他们和我们在何方都有想说话的欲望――我们就必然走到手机这一步。B18而行走移动又是人类所具有的一种天性，这就造成了人类必然渴望获得一种能够一边行走一边与人交谈的媒介。沿着走路和说话这对子关系的协调发展是媒介人性化的重要内涵。B19在这种思想的影响下，莱文森将手机视为能够同时满足人类交流与行走需求的理想媒介。他指出，能够让人们与不在身边的人进行交谈，是手机所具有的一项至关重要的特征，也是其能够满足人类人性化需求的关键所在。因此，传播媒介的移动化趋势已成为媒介进化满足人性化需求的发展方向。

（2）交互性。与其他媒介相比，图像社交媒体的平台设置更加贴近智能手机用户的使用习惯与使用心理。用户在通过图像社交媒体平台进行信息阅读时，只需通过简单的手指滑动，即可实现对上一条或下一条信息的浏览，无须多余的操作。而在分享时，图像社交媒体也在最大程度上简化了分享信息所需的操作步骤，全部的分享行为可在手机中通过简单地点击发送而完成。在与他者交流的互动性方面，正如手机让人们可以与远方的他者进行即时通话，通过使用图像社交媒体，大幅压缩了原先存在于图像信息生产与社会互动交往之间的时间差，让人们可以一边进行拍照，一边与自己的亲朋好友就所拍摄的内容进行互动。这种将具体的信息生产行为与社会互动结合的特性，体现出了图像社交媒体立足移动网络所带来的媒介互动性。

（3）跨语言性。语言之间存在巨大差异，一直是不同语言背景个体之间传播交流的巨大阻碍，也是影响国际传播效果的重要影响因素。在图像社交媒体中，跨文化传播中存在的误读风险可被较大程度降低。与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握。B20在国际传播和跨文化传播中使用图像信息，可以在一定程度上避免文字在使用过程中因文化和语言问题出现的误读风险。正所谓“一帧图像胜过一千个词语”，图像作用于人的最直接的视觉感官，是一种直观化、浅层化和感性化的阅读方式，因而能够超越文化、跨越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通B21，成为“全人类通用的符号”、一种具有优势性的可以促进国际传播和跨文化传播的信息表达形式。

三、中国媒体在图像社交媒体中存在的问题

当前，已有不少中国主流媒体开始在国际社交媒体平台中开设账号，但与西方发达国家相比，中国媒体仍处于整个社交媒体传播网络中的边缘位置，在社会资本的整体拥有量上也处于相对弱势地位。B22因此，了解中国媒体在图像社交媒体中的传播现状，并找出其中存在的问题，对提升中国媒体在图像社交平台中的国际传播力就显得十分必要。笔者采用中美对比的视角，选择以当前在全球范围最为流行的图像社交媒体Instagram为观察平台，并在媒介进化理论框架下，从媒体内容生产的一般要求、社交媒体属性体现、图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面入手，对比中美媒体账户在信息上存在的差异，以此探究我国在图像社交媒体开展国际传播中存在的问题。

在对Instagram中全部中国媒体账户进行一段时间的观察后，笔者选择以CCTV-NEWS和People′s Daily这两个表现较为出众、已在平台上吸引了一定规模关注人数的账户作为中国媒体的样本来源B23，并以CNN和NYTIMES作为美国媒体样本来源作为对照。在具体内容的样本选择上，以周为抽样单位，对这4个媒体账户在2016年6月和7月所信息内容进行简单随机抽样，获得2个周的样本，总计样本信息330条。B24经过内容分析后B25，发现中国媒体在图像社交平台中存在如下问题。

1.媒体内容生产的一般要求层面

（1）信息缺乏权威性、时效性。权威信源所提供的信息内容，是提升媒体社交账户公信力和影响力的重要因素。标明信源可以提升账户自身信息的权威性与可信度。但是，这一点却被Instagram中的中国媒体账户所忽视，致使中国媒体账户所信息在权威性上落后于美国媒体。在CCTV-NEWS所的信息中，仅有30%（9条）明确指出了信息来源；而People′s Daily账户仅有7%（12条）的信息标注了信源。反观CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具体的来源出处，占比分别为95%（52条）和100%（79条）。在社交媒体中，账户信息时效性强弱，会直接关系到信息的可信程度，进而影响受众对于该媒体账户的权威性感知。独立样本t检验（t=2.71，df=116.847，p

（2）新闻类信息不足。就Instagram中的媒体账户来说，所的信息大体上分为两种类型，一类是事件新闻类信息（内容为新近发生的新闻事件），另一类为趣味性信息（反映自然风光、人文景观、动植物影像等不具有新闻性的内容）。对比显示，中美媒体账户在信息的类型分布上存在着显著差异（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒体属性用

（1）媒体账户之间的互联程度较低。在社交媒体平台中，在从属于同一媒体机构的不同账户之间展开信息的联动，可以让单一媒体账户中的部分用户将关注点转向其他账户。这种关注的转移不但可以使用户获取更加丰富的信息，也可以同时提升一家媒体机构下属的所有账户的受关注程度。就Instagram平台而言，卡方检验（χ2=58.972，df=3，p

（2）用户反馈程度方面中美差距明显。用户对社交媒体信息的反馈，反映了媒体为用户提供能动性、接近主体性人的潜在可能，是评价媒体传播效果的标杆之一，也是衡量一个媒体所具有的传媒影响力的重要参考。在Instagram上，这种反馈主要体现于用户的点赞和评论。数据显示，美国媒体账户信息所获得的平均点赞数（12331.91次）和评论数（155.56次），均显著高于中国媒体账户（1781.53次；5.46次），中美之间差距较大。另外，用户对信息的反馈力度与信息形式存在一定的关联性。从信息收获的点赞情况来看，中国媒体所的图片信息获得的平均点赞数（1589.56次），显著低于视频信息所获得的平均点赞数（9114.80次）。这种差异同样存在于美国媒体账户中。也就是说，中美媒体的Instagram账户所的视频信息会比图片信息获得更多的用户反馈。

3.视觉表达层面

（1）人性化视觉主体展示频率较低。在利用图像进行信息传播时，对视觉主体形象的选择至关重要。这种视觉主体形象关系着传播者想要表达的传播主题，也是信息受众在对图像进行解读和解码时的主要意义来源。在考察中美媒体所的信息中，中国媒体所使用的视觉主体前三位分别是动植物、自然环境和普通民众。美国媒体对视觉主体的选择与此恰恰相反，普通民众、名人与艺术表演者、政治人物成为美国媒体的主要视觉主体内容。不同主体形象的使用，背后所蕴含的具体的内涵和意义具有很大的文化差异性。中国媒体将Instagram作为一个让世界认识中国的窗口，选择了中国一些具有较高国际知名度的自然环境和动植物形象作为典型形象，吸引更多的海外用户关注。在国民形象的选择上，则采用了普通的民众代替政治首脑作为主要的国民形象来源，是出于降低信息中的政治含义的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中国媒体国际传播中出现的“宣传味”过重问题。美国媒体则显示出了其对于政治生活的热切关注以及对本国发达文化体育产业的自信心。在人物形象的选择上，美国媒体使用人性化视角，来突出一些突发事件对于民众生活的影响。

（2）视觉主体的色彩运用忽视跨文化性。在Instagram中，中美媒体在信息的色彩运用上也透显出差异，体现了不同的意义内涵和审美诉求。这是文化差异性在审美表达中的重要体现B26，而不同色彩的运用对于具有不同文化背景的受众而言可能会造成理解上的差异。因此，针对异质文化使用具有特定含义的色彩，可以在一定程度上促进该文化语境下的受众对于信息的接收和理解认识，提升跨文化传播的致效性。从具体实践来看，CCTV-NEWS和People′s Daily账户使用频率最高的主体颜色为暖色调的黄色及其近似色。对比之下，CNN和NYTIMES中出现频率最高的主体色彩则为冷色调的蓝色及其近似色。在中国的文化语境中，黄色代表着高贵感与权威性，同时也具有欢乐和愉快的意义，是一种具有正面积极倾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黄色却带有一定负面意义。如在德国和俄罗斯的文化中，黄色则代表嫉妒。B28再如，蓝色在美国文化中，被认为是代表国家共同体的颜色。但在一些东亚地区，蓝色则会被冠以冷酷和邪恶的内涵。B29中美Instagram账户在颜色使用方面的差异，在一定程度上体现了这些色彩蕴含在不同语境中的不同文化内涵。中国媒体较多使用以黄色或同色系颜色作为信息内容主体色彩，更多的是基于中国文化语境，由黄色所代表的一种权威性意义内涵，也符合其媒体自身的官方色彩。但这种色彩的运用策略，可能会在一些西方国家令用户感到不适，并影响信息传播效果。

四、利用图像社交媒体提升国际传播力的策略

通过前文Instagram平台中美账户的对比分析，可以看出中国媒体在媒体内容生产一般要求的实现、社交媒体属性体现以及图像社交媒体视觉表达三个层面都存在着一些问题，与美国媒体之间有一定的差距，传播力明显弱于美方。总之，中国媒体并没有很好地利用图像社交平台所具有的先进性来进行国际传播活动。原因在于中国对外媒体未能足够重视新兴的图像社交媒体，也没有充分了解图像社交媒体在国际传播中所具有的媒介先进性。因此，要改变图像社交媒体中“西强我弱”的传播现实，并利用图像社交媒体来提升中国媒体的国际传播力，必须提高对以Instagram为代表的图像社交平台的重视程度，加大对外媒体的入驻力度，增加单一媒体集团开设账户的数量。除此之外，在账户的日常运营上，还应该注意账户信息的频率，将其保持在一个较为稳定的水平线上，避免出现“半途而废”状况，使已经获得的关注人数大量流失。从媒介进化的视角来看，中国媒体在利用图像社交媒体进行国际传播时，要注意以下三个方面。

1.进一步满足媒体内容生产的专业性一般要求

（1）提升信息的权威性。如前文所述，中国媒体账户所的信息在权威性上存在明显不足，无论是在对权威信源的利用上，还是在信息的时效性上，都落后于美国媒体账户。针对这种情况，中国媒体需要注意在日常的信息中清楚标注信息来源，在自身采稿基础上，多采纳一些来自国内外较知名媒体所的信息，以使用权威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，还要大力强化信息的时效性，尽量缩小信息内容发生日期与信息日期之间的时间差，增强受众的权威性感知程度。

（2）增加视频信息。Instagram媒体账户所的视频信息比图片信息更容易获得用户的点赞与评论。从中获得的启示是，在图像社交媒体中，在平台条件许可的前提之下，信息者应注重增加视频类信息的l布力度，以适应用户在信息接收时的阅读习惯。增加视频信息的数量，在一定程度上会让中国媒体的信息获得更高的用户反馈，从而增加中国媒体的信息对图像社交平台用户的吸引力。

（3）提升新闻类信息频率。作为对外新闻传播在社交媒体中的窗口，新闻类信息仍然是中国媒体所肩负的首要职责。通过对Instagram中的中美媒体账户对比发现，中国媒体在新闻信息的频率上显得有些落后，过于重视趣味性信息。因此，对中国媒体而言，需要在新闻类信息与趣味性信息的频率间重新进行平衡，增加新闻信息的数量。在新闻信息的题材上，可以仿照美国媒体，加大时政类新闻的频率。

2.充分发挥社交媒体优势属性，增强账号与平台间的联动交流

媒体账户之间的互动性缺失，是中美媒体账户在Instagram中存在的明显差异之一。为了改变中国媒体在平台中所呈现出的“单打独斗”格局，需要增加账户之间的联系与互动。这种联系互动不仅包含同一媒体的不同账户，在不同的中国媒体间也可以进行。通过账户之间的联动交流，将单一媒体账户中的已有受众吸引到另一媒体账户当中，以一种“互帮互助”“以老带新”的方式，提升中国媒体在社交媒体中的整体用户关注人数。

除了强化同一平台内部账号之间的互联互动之外，在不同的社交平台之间，也可通过主页设置和账户链接的方式来实现相互间的串联。这种平台间的串联并不局限于不同图像社交媒体内部，在图像社交和传统文字社交平台之间，也可建立一种互联互通的密切联系。这种平台间的关联在一定程度上，可以将其他社交平台中的用户快速吸引到某一新兴图像社交媒体当中，从而快速扩大媒体账户受众规模，提升图像社交账户的传播力。

3.善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性

图像社交媒体的视觉化特性，会放大视觉主体在信息内容中的呈现力度。因此，中国媒体在信息时，要注重对视觉主体的选择以及对不同主体色彩在其他文化语境中所具有的意义和内涵差别具有一定程度的认知。

在视觉主体的选择上，可以参考其他西方媒体的做法，多将镜头对准新闻事件中的普通民众，适当增加普通民众作为视觉主体的信息频率，降低国际受众对于中国媒体“宣传味”过重的负面认知。在对一些极具中国特色的视觉主体选择上，同样也要参照国际受众的喜好，从受众角度出发，多使用一些广受他国民众欢迎和认可的中国符号作为视觉形象主体。

而在主体颜色的运用上，中国媒体在日常的信息活动当中应该改变固有的色彩认知，适当了解各种颜色不同文化语境中的代表含义，并尊重国际受众对于某些色彩的负面认知传统。在信息时，多选择一些在大多数文化语境中都蕴含积极正面含义或不具有特定指向意义的颜色作为视觉主体中最醒目的颜色，降低负面指向性色彩出现频率，适应不同文化语境中用户的色彩认知。

五、总结与讨论

提升国际传播力，从技术操作层面上来讲，需要从充分利用和发挥媒介所具有的先进属性入手。笔者利用莱文森的媒介进化理论，论证了图像社交平台所具有的媒介先进性，证明它是进行国际传播的理想平台之一。与此同时，通过对中美媒体在Instagram中的现状进行内容分析和图像意义解读，得出中国媒体在使用Instagram进行国际传播时并没有充分发挥出图像社交媒体所具有的媒介先进性的结论。首先，在基本的媒介属性上，中国媒体所的信息权威性和时效性与美国媒体相比差距较为明显，且在信息内容的题材分布上存在一定的分布失衡现象。其次，在利用社交媒体属性上，也存在着与其他社交平台和账号之间的交互性不足与用户反馈程度较弱的问题。最后，图像社交的视觉表达中所体现出的中美差异，说明中国媒体在多数情况下仍然是从中国文化的视角出发，较少注意到异质文化受众的文化习俗与特点，从而会在视觉主体和色彩选择上对跨文化传播造成了一定的消极影响。这三个层面上的不足，让以Instagram为代表的图像社交媒体具有的媒介进化先进性难以在国际传播中得到充分的利用与施展。

当然，利用图像社交媒体进行国际传播也会带来一些潜在的消极影响。图像所具有的视觉吸引力可能会造成受众在信息接收时产生一种“图像依赖”，忽视文字信息所传达出的内容，造成国际传播中的信息量流失，出现理解偏差的可能。出于对图像画面美感的主观性认知，也容易造成信息者在信息时只是选择那些看上去很“漂亮”的图片，忽视一些虽然视觉美感不足但具有高度信息承载量和新闻重要性的图片信息，导致在国际传播中重现“报喜不报忧”式的传播。

除此之外，仅通过对内容进行分析和图像解读所发现的问题，并不能完全解释中国媒体在图像社交媒体中处于相对弱势地位的原因。关于这些问题的探讨，未来的研究应该将立足点放在图像社交媒体的用户上，需要配合问卷调查、深度访谈等研究方法，来探究用户在面对图像社交媒体中的信息特别是跨文化信息时的信息接收、信息解读、理解记忆等行为上所具有一般性特征。这些研究的开展，将会进一步提升中国媒体在图像社交平台中的传播力。

注释

①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第36页。

②程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。

③熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”――兼议中国媒体国际传播能力的提升机制》，《新闻记者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智锋、刘俊：《主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球传播变局与我国外宣思路》，《中国国情国力》2014年第11期。

⑧匡文波、张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩郑恩、范宇：《媒介进化论质性框架初探》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保罗・莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年，第282、37、84页。

B12[美]保罗・莱文森：《数字麦克卢汉――信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第56页。

B13张浩达：《视觉传播：信息认知解读》，北京大学出版社，2012年，第2页。

B15崔林：《媒介进化：沉默的双螺旋》，《新闻与传播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保罗・莱文森：《手机，挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年，第17页。

B19陈功：《保罗・莱文森的人性化趋势媒介进化理论》，《湖南科技大学学报》（社会科学版）2016年第1期。

B20张东：《具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义》，《当代传播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社，2014年，第19页。

B22韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。

B23两个账户不仅在信息总量大大超过其他媒体账户，而且其关注人数的增长速度一直保持在较快水平上，分别从观察初期（2015年11月）的约1.7万人和23.9万人，增长至撰文时（2016年10月）的60多万和110余万人。

B24各账户样本数分别为：CCTV-NEWS 30条，People′s Daily 166条，CNN 55条，NYTIMES 79条。

B25内容分析编码由两位双语编码员完成。随机选取33条信息，采用霍尔斯蒂系数法进行编码员间信度检验，各关键变量的信度指数均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

社交媒体的作用篇(7)

该报告是IDC年度垂直市场观察报告的一部分。报告还发现，社会媒体正促进企业提高生产效率，加强知识分享。

其它一些发现包括：对产品和服务意识的不断提高是社会媒体部署的最大驱动力；被调查者反应，管理和跟踪所有网络内容是社会媒体最大的挑战；社交媒体预算一半花在了社交网络；市场营销人员是社会媒体的最大用户群，推动了社会媒体技术的购买决策。

该报告还发现，在所有的垂直行业中，零售业的投资力度最大。成功的零售商正将其移动、分析和社会媒体战略作为一个整合的经营方法。Facebook、Twitter和Groupon这样的社交平台允许零售商分析用户行为，然后针对性地为用户提供个性化推荐，直接发送到用户的移动设备上。