社交媒体的本质篇(1)

随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。

关键词:

高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策

目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。

一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题

(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。

(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。

(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。

二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析

目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。

(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。

(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。

三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策

解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。

(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。

(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。

(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。

(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。

参考文献:

［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷莺菁．高校校园文化传播研究［D］．浙江理工大学，2011．

［3］王贤修．作为内部传播的高校校园媒体的整合与架构［D］．山东大学，2012．

社交媒体的本质篇(2)

奢侈品牌中名气最大的Louis Vuitton，不久前启用了三位草根时尚博主拍摄Mini Bag广告，目的是希望借助三位博主在社交网络上的舆论地位，高效地向大众传达品牌信息。LV甚至将名模艾利桑娜・缪斯（Arizona Muse）主演的电视广告《旅程之约》的导演剪辑版在社交媒体播放。此外，另一个来自英国的奢侈品牌Burberry，也很早就开始在社交媒体做推广尝试，不但经常开展基于社交分享的创意活动，也建立了完整的社交媒体矩阵，包括Facebook、Twitter、Google+、YouTube，当然投入是为了获得更多回报，Burberry在这些社交媒体也收获了几千万粉丝。

当看到LV、Burberry等领军奢侈品牌试水社交媒体，并尝到了甜头，其它奢侈品牌自然也纷纷开始仿效，尝试开展社交媒体营销。根据有关机构对60个奢侈品牌的调查结果，78%的奢侈品牌数字营销部门增加了2012年度社交媒体的营销支出，73%的相关人士表示将在2013年开始增加这部分预算支出 。由此可见，奢侈品牌的社群推广，已经成为一种普遍的现象。

顺应社交媒体潮流

奢侈品牌投身社交媒体，也是有着多方面的原因。传统媒体衰落，甚至门户网站影响力也逐渐减弱，而社交媒体风头正劲，成为最强势的网络媒体类型。奢侈品的品牌价值来源于它的设计、品味、底蕴，要将这些讯息传播出去，才能让大众了解，也才能吸引更多人购买，根据波士顿咨询公司（BCG）的报告《The World’s Next E-Commerce Superpower》显示，有近80%的消费者表示他们通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息，所以，对它们而言，社交媒体是一个很好的信息传播方式。社交媒体具有传统媒体不具备的属性，比如互动、用户制造内容、及时反馈等，奢侈品牌借助社交媒体，不仅可以达成品牌传播目的，还可以搜集消费者评价、在线调研、口碑传播、在线销售，从而达成多元、立体的品牌营造目的。

就奢侈品牌本身的发展而言，轻奢侈成为一种趋势，原先高高在上的奢侈品牌早就开始转型“飞入寻常百姓家”。各大奢侈品集团纷纷扩张，进驻二、三线城市， 很多奢侈品牌也开始采用快消品的市场操作方式。奢侈品牌的购买者已经不再只是富豪贵族们，还有企业高管、年轻白领、甚至家境优渥的学生一族。这些人通过穿戴奢侈品牌表明自己的生活态度，向人们传达自己的事业成就，重新定义自己的社会身份，甚至有人将购买奢侈品的方式当作对自己辛勤工作的犒劳。这些人逐渐成为购买奢侈品的主力，而他们期望奢侈品牌去做一些大众普及工作，让人们一眼就能认清他们所穿所用的品牌，而社交媒体，无疑是品牌传播大众化的理想媒体。

奢侈品牌的社群设计

奢侈品牌的社群设计，通常与品牌属性一致，借助明星与名人的力量，传达一种奢华、时尚、高端的生活方式，创造一种上流、华丽、尊贵的生活潮流。很多品牌会重金聘请知名导演与模特打造时尚大片，为品牌营造华丽影像。比如Dior的《秘密花园》（Secret Garden）广告，为了唤起大家对经典奢侈的新感觉，于是请了荷兰知名时装摄影师伊内兹・冯・兰姆斯韦德和维努德・玛达丁（Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin）掌镜，找了顶尖模特儿 演出， 并在社交媒体大力宣传，取得了比投放电视台更好的传播效果。路易威登也擅长此道，它的广告里不但有安吉丽娜・朱莉这样的电影明星，还有昔日拳王・阿里，甚至有曾经的政坛明星戈尔巴乔夫，它的每一张平面广告，都会引发社交媒体的讨论与转发。

奢侈品牌的社群设计，通常利用社交媒体的独特属性，借助社交平台，让目标消费者分享他们自己与品牌的故事，强化他们的品牌归属感与荣耀感。Tiffany在“What Makes Love True”的活动中，了一款APP，让消费者上传照片，讲述他们的爱情故事 。在2009年，Burberry推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站，让每个人分享自己与风衣的故事与图像，然后网友可以评选出最喜欢的照片，并转载到其它社交媒体， Burberry借助网友的力量，打造了一个关于风衣的社交图像库。

奢侈品牌的社群设计，会打造专区宣扬品牌推崇的生活态度，这些专区的主题通常与品牌定位一致，并以其为核心，综合相关生活元素，营造一种全方位的生活方式。路易威登针对“旅行”的品牌主张，在网络上打造城市指南系列专区，在豆瓣等社交网站建立小站。Mini汽车也建立了类似电子杂志的mini星球，分享城市生活态度、生活指南，以及音乐、潮流资讯。奢侈品集团LVMH，则打造了一本在线杂志“Nowness”，宣扬奢侈而有质感的生活态度。

奢侈品牌的社群设计，也会在社交媒体设定身临其境的虚拟秀场。通常奢侈品牌秀场只针对小众人群开放，为了扩大影响力，奢侈品牌会借助社交媒体，打造虚拟秀场，并让粉丝观看与互动。Burberry曾举办了一场名为“Tweet walk”的会，借助Tweet平台，让所有品牌粉丝都可以参加 ，粉丝除了可以看到及时的秀场影讯，还可以看到英国人气摄影师迈克・卡斯（Mike Kus）在Instagram的活动报道，Burberry充分发挥自媒体的特质，达成品牌印象的全方位营造。

奢侈品牌的社群设计，会将线上传播与线下体验结合。奢侈品牌在逐渐改变自己的销售模式，以适应消费者购买行为的变化。奢侈品牌打造的很多社交媒体活动，除了品牌告知的作用，还有很多是为了直接促进销售，或者将消费者引入专卖店以及电商网站。 施华洛世奇举办了“Kingdom of Jewels”活动，消费者可以通过kingdomof 网站，看到商品信息与城市导览，每个城市也会抽出100位光临零售店的顾客，给予他们一颗刻有城市名称的产品和一个网站密码，凭此就可以登陆网站阅览独家内容 。还有一些奢侈品牌，通过社交媒体活动促使消费者完成在线购买，将social buzz直接转化为真金白银。

未来与反思

未来会怎样？奢侈品牌未来会更加亲民，更加大众化吗？社交媒体会更加红火，还是走向衰落？叩问未来，总是显得扑朔迷离。

社交媒体的本质篇(3)

关键词：社交媒体；企业社会责任；消费者；企业发展战略

中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：1009-2374（2014）15-0152-03

社交媒体虽是近几年的新生事物，但在中国却实现了迅猛的发展。社交媒体的广泛普及不仅带来了广大用户信息沟通上的革新，而且对企业经营理念和模式带来了巨大的冲击。企业要适应社交媒体环境带来的变化，重新审视企业的经营行为，迎接新的机遇和挑战。

1 社交媒体的特点

社交媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，它是基于web2.0技术产生和发展的结果。在我国，随着互联网和移动平台技术的进一步发展，社交媒体的社交功能日益突显，已成为个人之间、组织机构与个人之间互动交流的重要平台。社交媒体大体呈现出以下特点：

1.1 自主性

与传统媒体不同，社交媒体用户即为媒体的拥有者，其的信息具有极强的个性特征，基本不受“主管部门”的制约，因此也有人将社交媒体称作“自媒体”。从信息的产生过程来看，社交媒体中的信息来自网民自发的创造，是网民自身观点的自由表达；从信息的传播过程来看，社交媒体中的信息也是网民根据个人关注点和偏好筛选提取的结果，创造并分享他们自认为可供展示、具有一定参考价值的信息。

1.2 时效性

随着信息技术和设备日益呈现的集成化、移动化、手持化、无线化以及人们对于社交媒体粘着度的不断提升，信息传播的时效性大大增强，信息很可能在瞬间即变为全社会的热点话题。

1.3 便捷性

技术手段的成熟使视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种社交媒体终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。

1.4 扩散性

通过社交媒体，人们可以和选定的人群分享最新的资讯、个人的观点及其他所见所闻所感，传播方式由以往的点对点转变为一点对多点，信息传播呈现出裂变式的增长。用户会根据自身的需求和价值判断，去“关注”、“分享”、“评论”和“转发”他们认为值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友等。

1.5 多元性

社交媒体中，人们可以对某一事物作任何角度的评判，表达自己的观点和感受，因此，即便是对同一事物，可能会产生多元化的评价结果。从某种意义上来讲，社交媒体真正实现了信息对思维的同步展示。

1.6 聚合性

这与自主性、多元性看似矛盾。事实上，尽管用户在社交媒体上的发言权是均等的，但草根用户的舆论并不能影响舆论的走向，真正影响舆论走向的是意见领袖的信息。意见领袖的善于表达也赢得了数以万计、数以十万计甚至数以百万计的拥趸。比如，在新浪微博、腾讯微博中，粉丝数10万以上的“大v”用户超过1.9万个，100万以上的“大v”超过3300个，1000万以上的“大v”超过200个。意见领袖严重冲击了传统媒体的在社会舆论中的话语权，使得他们的观点成为了社会舆论的代表性观点。

2 “透明”的企业

社交媒体为个人提供了表达思想、分享感受、发表观点提供了自主表达的空间，甚至打破了时间和空间的界限。受个人经验、主观好恶、思维方式等因素的影响，社交媒体用户对同一事物评价的角度会有所差异。因此，在“围观”、“评论”、“转发”等互动作用下，社交媒体用户对企业的评价呈现出“360°”的发散式状态，甚至原本属于企业的一些细枝末节会在放大效应的作用下变得十分突出和惹人关注。在如此透明的环境下，企业在信息传递过程中不再享有强势地位。相反，消费者由过去的被动接受变为主动出击，进而影响到企业的经营决策。美国著名学者、核心竞争力理论代表人物普拉哈拉德和拉马斯瓦米在《消费者王朝与顾客共创价值》一书中指出，消费者传统角色正在发生转变：他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在购买决

策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的

反馈。

美国营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中也指出，随着数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起，消费者和企业信息不对区间越来越小，被新兴社交媒体连接起来的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关。

3 社交媒体催生责任企业

在当今市场经济环境下，伴随着社交媒体的发展，消费者的需求也发生了深刻的变化：他们正从对产品、服务质量和价值关注逐渐上升到对消费过程能否满足自我实现这一精神需求的关注；他们对企业的评价也变得更有深度——他们会透过企业具体行为的方方面面形成对企业价值观的全视角审视。在消费者眼中，企业如同一个“社会人”，他的一言一行者可能对购买决策产生巨大影响。“在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

有学者指出，在科技高度发达、媒体活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督已经不仅仅是个别行政机构的任务，每一个消费者都在监督着企业的一举一动。同时，他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会责任，保证其产品、服务的优良品质。 　在社交媒体时代，信息透明化让人们对企业有了更全面的了解，同时他们对企业也产生了更高的期望——不再满足于产品、服务本身质量的好坏，而是从企业社会责任的角度综合对企业进行评价，进而形成他们的购买决策。这些角度已扩展到教育、公共健康、就业、福利、环境保护、节约和爱护资源等诸多方面，社交媒体环境要求企业努力全面履行企业社会责任，在各个领域都“做得漂亮”，以满足消费的更高层次的精神追求。

以2011年新闻集团“窃听丑闻”为例，公众联合起来，用twitter发起了一个活动，给所有在新闻集团投放广告的广告主发送信息，要求他们不要再将广告投向新闻集团。结果是这家报纸再也无法获得一笔广告收入，主编被捕，报纸关门，整个新闻集团的股票市值也在一个月之内蒸发了逾80亿美元。再如2012年《纽约时报》披露的沃尔玛墨西哥行贿丑闻，在互联网和社交媒体的催化下，一天之内，沃尔玛的股票市值损失了100亿美金。如果单从产品服务功能角度来解释上述现象，这两家企业的上述行为似乎无关消费者：窃听行为本身并不影响报纸的质量，行贿行为也不影响沃尔玛所售商品的功能和服务质量，但有二者有一点是相通的——他们都违反了诚信、公平、尊重等社会最基本的商业道德——这与绝大多数消费者的价值观是相违背的。因此，他们遭受迎头痛击是必然的结果。

相反，在社交媒体时代，企业如果注重社会责任的履行，尊重消费者的意见，即便是发生危机事件，也可能赢得消费者的理解和支持，转危为安。2012年，麦当劳北京三里屯餐厅违规操作等问题被央视3·15晚会曝光。在被曝光之后的一个小时左右，麦当劳中国迅速在微博上了一则诚恳的致歉声明，赢得了众多网友的谅解和支持。截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论，实现了舆论的“逆转”。从销售业绩来看，央视曝光后其在华销量并未受到影响。

4 结论

社交媒体是给予用户参与互动可能的新型在线媒体，随着社交媒体技术和设备的不断升级，社交媒体得到了更广泛的普及，它使企业与消费者之间的沟通发生了巨大的改变，多维度的视角及放大作用要求企业从战略层面关注社会责任的履行，让企业更多地关注消费者的消费体验和精神需求及其变化趋势。企业应采取有效措施，积极适应社交媒体时代的要求，全面履行社会

责任。

首先，将社会责任置于企业发展战略的核心，并在经营实践中全面履行社会责任承诺。企业要取得成功，需要将社会责任置于企业战略核心，在追求利润的同时注重社会效应，在创造良好业绩的同时做一名出色的企业公民。这就要求企业要改变传统思维，将社会责任作为企业的“自觉行为”，而不是被动选择下的“履行义务”。企业应当从产品设计、提供服务开始，积极参与社区建设、公共事务、慈善活动，以一贯之地履行自身的社会责任承诺，关照各利益相关方的深层需求。

其次，

倾听消费者的声音。听取消费的意见，尊重他们的选择是企业履行社会责任承诺的重要前提。有研究显示，81%的美国受访者表示，他们的朋友在社交

（下转第88页）

（上接第153页）

媒体上的信息会直接影响到他们的购买决定。因此，企业应建立多种了解客户心声的沟通渠道，如建立官方微博、微信平台等，及时了解客户心理动态，以便快速地、有针对性地做出回应。

最后，运用社交媒体，吸引消费者共同参与企业社会责任活动，使之成为企业社会责任行动的参与者和传播者。社交媒体的高度发展，不仅让企业与消费者之间的信息传递由传统的单向传播变为双向传播模式，同时他们的信息互动过程中也让企业的经营改变了性质：消费者通过他们的意见表达参与到了企业决策，企业的经营不单单是企业自身的问题，而是企业与消费者协作互动的过程。企业应合理运用社交媒体，让消费者参与到企业社会责任的行动中来，一方面让消费者切身感受企业的社会责任感，一方面通过这一过程增强消费者的价值实现感，从精神层面赢得消费者对企业的深度认同。

参考文献

[1] 各国社交媒体迅速兴起 facebook面临挑战.腾讯

科技，2013-05-19.

[2] 谨防大v变大谣[n].人民日报， 2013-08-26.

[3] 菲利普·科特勒.营销革命3.0 [m].北京：机械工

业出版社，2013.

[4] 汪璐.浅谈社交媒体时代的市场营销[j].中小企

业管理与科技，2012，（8）.

[5] 史蒂夫·奥勒斯基.如何利用社交媒体发挥品牌影

社交媒体的本质篇(4)

关键词：媒介整合 媒介生态 媒介组织 媒介市场

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路，也为传统媒体的改革、创新，实现再造与重生，建设新型主流媒体带来了新的机遇与希望。电视作为具有多重优势的传统媒体，在互联网时代遭遇了挑战，也最有可能在媒介融合中率先突围，在重新布局中建成新型主流媒体。

重新布局的主要依据

媒介融合是现实与趋势的召唤，技术创新的眼花缭乱使融合充满了想象空间，而电视台媒介融合的具体操作，则需要脚踏实地，认真分析。首要的问题是，新媒体到底改变了什么，还在改变什么。这是实施全新布局、介入与深化媒介融合的依据与着力点。理论总结刚刚兴起且十分丰富，归结起来，一个基本观点是新媒体的出现与崛起使传播生态、媒介产业、媒介组织、传播对象及其相关的各种传播模式与方式、媒介要素聚合与离散正在发生重大而深刻的变革。一个显著的方面就是包括电视在内的传统媒体面临着舆论场收缩、影响力衰减、受众群瓦解、收入比下降等严重挑战。而循着互联网、移动互联网的发展，我们发现，至少在关乎媒介生存发展的三个主要方面发生了革命性、本质性、结构性的牵动全局的变革。

一、媒介生态发生了根本变化。在影响媒介生态的诸多条件中，技术一直起着决定性作用。每一次媒介技术的变革和新媒体的出现，都或快或慢地改变着原有的媒介生态，从而改变着所有媒介的生存与发展方式。今天，以互联网为标志的全新“技术――社会”生态环境，无疑正在建构着全新的媒介生态。相对于前互联网时代的以大众传播媒介为核心建构的大众传播生态圈，新的媒介生态正在迅速生成。其主要特点，一是社交媒介迅猛发展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客户端、APP等为代表，形成了以私人圈、交友圈、粉丝圈、产品圈、营销圈等为特征的无数互联网和移动互联网上的社交圈，构筑了庞大的社交媒介圈，大有冲击、整合、吞噬一切媒介之势，成为新媒介生态的最鲜明特点。二是随着社交媒介圈的无限膨胀，传统的以大众传播媒介为核心的单一媒介生态，演变为由大众传媒与社交媒介双圈互动，新型的人际传播借助互联网和移动互联网平台，形成新的颠覆传统大众传播与人际传播的跨大众――人际传播模式构成的复合媒介生态。三是复合媒介生态的主体相应由原来的大众传媒为主，演变为包括大众传媒在内的多元、多层、多维的泛主体、自主体、微主体等。四是新的媒介生态中，信息与新闻传播路线与方式发生了颠覆式的变化，由原来大众传媒的单向、一对多、体系内转载，变为互动、几何式转发、病毒式复制，信息的瞬间聚合离散能量与能力爆炸式扩散。五是媒介生产、传播、效果评估、评论等媒介综合评价方式方法与体系均呈现出重大变化，相比新的社交媒介，传统大众传媒的传播、生产、评估的盲目性、模糊性更强，针对性更弱。大数据、云计算将成为新型媒介生态中主要工具。

二、媒介组织发生了重大质变。传统的报纸、杂志、广播、电视均以某项传播技术和某种编辑方针为核心和主业，展开新闻报道和媒介产业。具体的媒介组织形式表现为通讯社、报刊社、电台、电视台。近年来，媒体改革的着力点之一即是媒介组织再造，表现为报业集团、广电集团的成立，地方有线电视网络公司的全省一张网等。媒介组织的变革总是有原因的，在报业、广电改革为重点的媒介改革时期，改革出发点大多是为了做大做强、整合资源，甚至期望整合后由物理整合向化学反应升级。新媒介组织包括的资源大多是原有社刊资源，频率、频道资源量的增加与衍生的子报、电视剧、广电购物等传统资源的再放大，变革动力也大多是行政主导的外部推动。然而，当互联网时代到来后，传统媒体陆续开设了网站、网址。如果说此时只是媒介组织增加了一个部门，变化不大的话，移动互联网时代到来后，当某一版面、某一记者、某一栏目、某一频率频道发出自己的第一条微博、第一条微信，收获了第一条评点、第一个粉丝时，或者说，当这些林林总总的新型媒介的评论、粉丝、好友突破一千、一万、十万、百万乃至更多时，当人们的注意力更多地投入到这些变化不定的新媒介时，媒介组织实际上已经从根本上改变了。主要表现，一是由传统的增加业务即增加部门，改变为全员向新媒介发力，而新媒介又呈现出个人化、个性化的明显特征。二是由此媒介管理方式发生了重大变化，传统的签发变为即发、快发、碎片发，媒介管理权限也不得不下移至最基层的编辑、记者、主持人，空间由媒介空间向现场空间转移。三是媒介采、写、拍、制、播的技术、管理和传播全流程发生了变化。四是媒介产品发生了重大变化。由传统的单一产品改变为同一信源多向多时多维分发，单一产品正变为复合式的“产品包”，包中的产品组合则根据多种终端的需求不断重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介拥有而言，所有的媒介组织都将变为拥有多种大众与社交等传统与新型的媒介集团，因而所有的媒介组织都面临着媒介组织再造，而再造的重点、方向还在探索之中。

三、媒介市场发生了结构性变化。在前互联网时代，媒介市场中报刊、广播、电视、有线电视分割着伴随经济发展而不断增长的广告投放。先是以都市报为标志的报业崛起，再是汽车时代到来的广播繁荣，而电视则依其一定时段内的技术优势持续保持增长势头。无论市场如何变化，只会发生结构固化的量变，传统媒介共享着经济持续增长推动的媒体发展。但是，随着互联网的到来，这一切被快速打破，媒介市场发生了颠覆性的结构性变化。主要表现：一是新媒介异军突起，作为新增板块进入媒介市场并快速增长，媒介市场原有结构被迅速打破。二是新媒介与传统媒介的快速结合甚至融合，使所有的传统媒体都兼营、兼容乃至融合新媒体，新媒体的理念、技术基因迅速植入传统媒体。媒介市场原有结构被迅速打散，不断重整、重组。三是新媒介本身的内涵伴随信息技术的不断变化而快速刷新，媒介市场传统的超稳定结构被打破，并将持续变动下去，呈现出结构变革的动态性特点。在美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・迈耶的调查研究中，到2043年，日报的读者将归零，到那时，媒介市场又将呈现出全新结构。

重新布局的突围重点

实际上，依据上述三大变化，宏观上媒介融合的重新布局已经有了比较清晰的端倪、方向与范畴。

一、在新的媒介生态中重新布局，建构全新的大众――社交媒介生态圈。在互联网时代，以电视为主的传统媒介面对的已经不是以大众传媒为核心建构的大众媒介生态圈，需要在巩固、维护、升华大众传媒生态圈的同时积极调整媒介自身生存发展的生态系统，建构以媒介价值和品牌为核心，以观众――用户为对象，以服务――参与为模型，以体验――收获为基础，以共享――共生为目标的开放型、成长型的全新媒介生态圈。

（一）大众传媒生态的重新布局。首先要思考的问题是电视应当如何保持、提升自身的生态优势，如何通过改革创新，排除干扰和影响电视发展的机制、体制、资源环境中的诸多问题，只有更加明确了电视与具体电视台自身的优势与力量，才有可能进一步行动。对那些频道多、收入少的台来说，首要的就是按照宣传要求和成本核算，大力削减现有频道数量，以便优先保证新闻生产与传播，集中力量凸显自身优势。其次，要深化改革，把频道分为公益性与经营性资源，保证公益性频道的国家、公有属性，牢牢建构电视舆论格局，同时，大量释放市场性、经营性频道，不以行政区域划分频道资源，而以市场方式分配非新闻性频道资源，形成几个全国性、区域性强势电视集团。微观而言，电视台需要明确理清自身的价值、品牌、服务对象和成长方向，借鉴国企改革的方式，对收视、收入双低迷又没有成长价值的频道和栏目实行关停并转，打破小而全、大而全，有概念、难实施的办台模式和思想，集中优势资金、技术和人才办好一两个主要频道，有条件的可以通过制播分离运营本地或外地的频道和栏目，守好舆论主阵地和经营主战场，以改革的精神和方式开拓区域性、全国性和平台性的电视、视频市场。特别是在城市台中，许多弱势频道、边缘栏目的收视人口往往不及主持人的微博、微信的粉丝多，无论从舆论引导、服务观众、经营发展、成本核算等角度，都应该及早决断，关停止损，把有限的力量投送到更有影响力，更有前景的领域和方向中。目前，许多省市台已经实现电台、电视台合并，完全有条件在新的框架、基础上，重新布局区域性的大众媒介生态，突出重点，整合资源，做好加减法，形成主频道、主品牌、名主持、名记者构成的有影响力生态要件，形成精、奇、特、新的生态特点，把更多的力量向新的社交媒介生态转移。

（二）积极介入建设布局以电视媒介核心价值为内涵的社交媒介生态圈。在第一个布局后才能进入新的媒介生态中全新布局的第二个方面。有统计表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，每两名中国网民中就有一人在超过一家社交媒体网站进行过注册。电视在社交媒介生态圈中要建构形成以自身品牌为核心的社交媒介生态，将大众传播力延伸融入社交媒介，并形成影响力。首先，要进行社交媒介战略布点，根据自身的实力、特长、目标，有选择、有重点地在不同社交媒体开设账号，建立客户端，可以媒体、频道、栏目、名编、名记、名主持人的多层次、多种类、多侧面的公共和个人账号，形成直接、间接、整合的社交媒体群，这也是多数国际国内媒体正在积极实践，并取得成效的普遍做法。问题是要突出重点，有所突破，不少媒体社交账号要么形同虚设反应不及时，要么进入瓶颈不知如何突破，反应一阵之后便是沉寂，沉寂之后便是放弃。这都不利于社交媒体的发展。其次，精心培养社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要从媒介整合的战略出发，重点培养人格化、标志化、品牌化的社交媒介标志性的有影响力的大V，并以大V为核心建构品牌大群、大圈、大客户端，在信息传递、新闻首发、重要评论等方面，有计划、有重点地支持品牌大V，不断提升他们在社交媒介生态圈中的影响力、引导力。第三，加强社交媒体的转发能力建设，在社交媒体战略布局中，划分层次、领域，研究媒介大V和公众大V的圈群成份和影响力边界，形成定向、定量、定时的社交媒体转发覆盖能力，确保以此强化舆论引导，保证社交媒介生态中导向正确，真消息、正能量占上风。第四，采取多种模式，建构媒介社交平台。有条件的新型媒介集团可以自建社交媒介平台，没有条件的电视媒体要依托现有社交媒介平台，建构自己的媒介社交平台。同时，要以社交媒介的思维方式运营好网站、微博、微信等社交账号，最大限度地发挥好新媒介、新媒体在新的社交媒介生态中的作用。第五，提高与社交平台合作的战略层次，要从电视媒体发展和媒体整合的战略高度主动提升与社交平台合作的战略层次，在开设账号的基础上，要与社交平台开展区域性或全局性的资源、宣传、技术等合作。一方面，电视媒体可以减少重复建设与投入，把视频云端、大数据与社交平台合作托管，进行再开发、版权合作等;另一方面，社交媒介也可以获得更充分的资源，推广、推介、植入电视媒介品牌，更好地满足电视媒介的整合需求与品牌成长，探索出整合的更多更好模式。最后，紧跟技术潮流，及时实现媒介升级与叠代。例如，不少电视台的网址受制于出口流量限制和内容质量与数量的限制，已经没有大的传播与市场价值，应该尽早通过叠代解决，实现台属网络媒体的重组。

实现了上述两个布局，只是总体布局的一部分，更重要的是要同步开展在大众传媒圈和社交媒介圈的交互布局，这才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重点通过技术手段不断整合这两个生态圈的媒介布点、媒介手段，最终形成一个后台、两圈呈现、多维分发，进而在实现技术交互的基础上，实现思维交互、组织交互、呈现交互，进而融合成一个媒介集团，拥有多种传播领域和传播阵地。因而，只考虑大众传媒生态布局，或只注重单纯社交媒介生态布局，都是不完全、不完善的。当然，这是一个技术、组织、战略运营的实践过程，但交互与融合的方向、思路与战略应当是基本的遵循。

二、在媒介组织再造中重新布局，建构生成全新的媒介融合组织。在新的传播技术出现之初，人们对媒介融合的关注大多停留在技术融合层面。实质上，技术的选择与应用、新旧技术的融合乃至扬弃只是媒介融合的最基础部分，技术融合提出并推进媒介融合，而作为传媒组织，媒介融合要求组织再造以适应――推动――提升媒体融合，最终生成新型媒介集团。因此，就媒介组织而言，媒介融合中的重要问题是媒介组织再造，这要求对互联网时代的媒介组织进行重新定义与定位。

从产业视角观察，传统的电视台是内容生产与渠道控制叠加的内容+渠道型的媒介组织，不同的台因内容生产与渠道运营的市场化程度差异而导致实力不同。应当承认，因上星政策、区域覆盖、区域经济的千差万别，中国的大多数电视台市场化程度不高，内容生产的广告转化率与版权价值也不高，传统播出渠道如无线覆盖已经基本无直接市场价值。有线网络则一方面因全省、全国一张网而日益进入集中化垄断化的产业经营，与台的关系远近不同;另一方面，三网融合与新的互联网电视平台与各种盒子极大地冲击着、消解着传统的有线电视，有线电视的价值处于波动之中。因此，在媒介融合的背景下，电视台的传统定位必须改变，要在技术融合、市场细分与价值链整合当中重新定位新型电视媒介组织。

（一）要注重内容生产，成为视频为主的内容提供商。首先是做好新闻等公益性内容，这是电视台的性质决定的。同时，充分利用已有和应有资源，做出适合不同新媒介的终端产品，发挥其最大的传播价值与市场价值。其次是向市场提供特内容。在媒介融合时代，传统的电视被视频的大海包围，也只有投入到视频的海洋中才可能形成自己的新价值体系。因而，一定要打破传统的自产自销式的内容生产，打破改版再改版的封闭的恶性循环。在所有的新节目中注入新媒介基因，注入超越本台的市场基因，绝不能再为了满足播出和填补时间做节目了。最后，要作好视频内容的版权管理与评价，不制作没有版权价值的节目，改变小而全的电视台频道与栏目结构，结合大众传播生态的结构变化，集中力量做好新闻与特，其他的内容生产力量全部面向市场，重新集结，为市场制作内容，使电视台从电视频道内容提供者向视频平台内容提供商转变。

（二）拓展传播渠道，成为渠道参与商。在前互联网时代，电视台控制了无线传输与有线传输两种主要的视频传输渠道，而在互联网时代，渠道呈现了多平台化、多通道化、多终端化的立体、网状、非线乃至量子与混沌的复杂结构，没有一种渠道可以被某一机构垄断，或者说，被垄断的渠道其价值日益衰微。因此，电视媒介融合必须把重点放在渠道拓展与利用上。首先是保持并增值传统频道。如保持并维护好公益性的无线传输，积极参与、控制区域性有线电视网络，在本区域实现台网一体，这既是确保舆论、导向之道，也是电视台内容分发增值的主要渠道。同时，积极参与控制有线电视网络的数字化、高清化、平台化、智能化，把有线电视网建设成为城市智慧化、家庭智能化的基础平台，实现多元增值。其次是以多种形式积极开拓多种互联网和移动互联网渠道。可以推送多种特色化的网络节目和APP，以产品开拓渠道;可以整合多个媒体，共同推出联合平台，如全国部分媒体共建的全国城市网络电视台CUTV;可以和网络、电信运营商合作，建设新的区域平台和渠道，有条件可以资本投入方式参与新渠道建设与运营;可以建立区域化的媒体网络联盟、新媒体网络联盟和社交媒体网络联盟，更要积极主动地参与运用现有的社会化平台与渠道，占领那些最热的社交平台。总之，要通过掌控主渠道，参与新渠道，借力社会渠道，合作多种渠道，形成自有内容产品的分发、分销、分享平台与渠道，实现有效的舆论引导与有利的内容产品增值渠道体系。

社交媒体的本质篇(5)

【摘要】媒介素养是一件舶来品,只有对它有清晰的认识,才能去研究某一特定人群的媒介素养现状,进而开展媒介素养教育。本文指出,所谓媒介素养,就是公众与媒介交往的能力和理念,也即公众批判性地解读和创造性地使用媒介以完善自我、参与社会发展的能力和理念。 【关键词】媒介素养;内涵 媒介素养是一件舶来品,只有对它有清晰的认识,才能去研究某一特定人群的媒介素养现状,进而开展媒介素养教育。国内由于理解的差异,早期的译法主要有媒介素质、媒介素养、媒介教育、传媒教育等等。近年随着研究的深入,基本统一为媒介素养。 一、媒介素养的概念与内涵 媒介素养是英文media literacy的中文意译,要用科学准确的语言来表述媒介素养的概念,首先需要引用西方学者的不同理解来加深认识。大卫·白金汉给出的定义是:“媒介素养这个术语是指为了使用和解读媒介所必须的知识、技巧和能力。”加拿大学者对媒介素养的定义是:“媒介素养旨在帮助学生发展对大众媒介的本质有知晓和批判的理解力,懂得大众媒介所运用的技术以及这些技术所产生的影响。更具体地说,媒介素养是一种教育,这种教育的目的是增加学生对媒介如何运作、媒介如何传递意义、如何组织起来以及如何构建现实的理解和享受。媒介素养也旨在让学生具有创造媒介产品的能力。” 媒介素养的定义在中国本土化研究中也得到了丰富和发展,国内学者对媒介素养的概念表述,大致有以下几种:张冠文、于健认为:“媒介素养就是指人们正确地批判和估价媒介信息的意义和作用,有效地创造和传播信息的素养。”张志安、沈国麟认为:“媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。”段京肃、杜骏飞认为:“媒介素养是指公众接触、解读、使用媒介的素质和休养。它包括了三个主要的环节:接触媒介——获取信息;解读媒介——批判地接受媒介信息;利用媒介——借助媒介工作和生活,通过媒介发出自己的声音并维护自己的利益。” 尽管学者们对于媒介素养的认识有所不同,但有关媒介素养的概念表述,其基本理念是相通的,即:人与媒介是互动关系;媒介素养是维持和发展人与媒介良性互动关系的能力和理念;媒介素养是一种能力,一种解读和使用媒介的能力;媒介素养是一种理念,一种批判和驾驭媒介的理念;具备良好的媒介素养,有利于个人生活和社会发展。综合各家之言,所谓媒介素养,就是公众与媒介交往的能力和理念,也即公众批判性地解读和创造性地使用媒介以完善自我、参与社会发展的能力和理念。 二、媒介素养的三个维度:媒介认知、信息处理与媒介参与 把媒介(media)与素养(literacy)合并而成媒介素养(media literacy),体现的正是人与媒介的互动关系。公众与媒介的交往,如同人与人之间的交往,是建立在彼此了解基础上你来我往的互动关系,媒介知识理当成为媒介素养概念的核心内涵。因此,公众媒介素养可以从三个维度来分析——媒介认知、信息处理和媒介参与。 处于知识层面的媒介认知是媒介素养最基础的维度。人与人交往的前提是彼此的相互了解,同样,公众与媒介交往,无论是由彼及此的信息处理还是由此及彼的媒介参与,都必须建立在一定的媒介知识基础上,包括有关媒介属性和功能、媒介信息的特质、媒介生态和组织等系统的知识。当然,这种知识不同于媒介从业人员所须具备的专业知识,而是常识性的基本认知,大体上能够通过个人媒介交往的实践经历和主观经验来获得。这些有关媒介的基础知识,不仅是媒介素养不可或缺的一部分,也是现代公民知识储备的重要内容。 处于理解层面的信息处理是媒介素养最重要的维度,即公众如何解读所接触的媒介信息,是否具有批判精神。当前,大众媒介的普及使空前海量的信息充斥于世界的各个角落,人们可以轻而易举地接触和获得形形的信息,传统的“把关人”角色淡化。因此,公众如何处理接触到的信息,能否以及能够在多大程度上理性地分析媒介信息就成为媒介素养最重要的内容。通过培养社会公众对媒介信息的分析、判断能力,进而过渡到使他们建立自发抵抗负面信息的能力,最终具备明辨是非和自我保护意识,这也是世界范围内媒介素养运动兴起的意义所在。 处于应用层面的媒介参与是媒介素养最关键的维度,即公众在多大程度上介入媒介内容的生产和创造。较之媒介认知和信息处理,媒介参与更具能动性和创造性。媒介参与的渠道多样,从传统的三大媒介广播、报纸、电视到最具互动性的网络,都在为受众的普遍参与不断完善与改进;内容广泛,包括向新闻媒体提供新闻线索、表达观点看法和开设个人博客等;动机不一,从单纯报料、到个体维权甚至服务公益,但其本质都超过了单纯的媒介使用者的角色,上升到更积极地使用媒介,对媒介内容施加某种影响的程度,也是最能体现人与媒介互动关系的环节。 三、对媒介素养内涵的再认识 现代社会,媒介在人们的日常生活中占据了中心地位,被视为社会公器的大众传播媒介更是无止尽地渗透到地球的每一个角落和人类生活的方方面面,深刻影响着人们的衣食住行、工作学习和生活。因此,每一个人都面临着如何和媒介打交道的问题——如何科学地认识和理解媒介,如何合理地选择和接触媒介,如何正确地评价和解读媒介所传达的信息,如何有效地积极地使用媒介的问题。正是在这个意义上,可以说,“媒介素养”是在媒介接触活动中应运而生的,体现为公众在媒介交往活动中的素质和能力,也即公众批判性地解读和创造性地使用媒介以完善自我、参与社会发展的能力和理念。任何一个生活于现代社会的正常人,都具备这一素质,不存在没有媒介素养的人,只在素质的水平高低上有所区别。媒介素养理论是一种深层次的人文关怀,其价值在于使人—媒关系向着和谐的方向发展。 【参考文献】 [1] 白传之, 闫欢. 媒介教育论[M]. 北京: 中国传媒大学出版社, 2008: 23. [2] 段京肃, 杜骏飞. 媒介素养导论[M]. 福建人民出版社, 2007: 18. [3] 张冠文, 于健. 浅论媒介素养教育[J]. 中国远程教育, 2003,(13): 69. [4] 张志安, 沈国麟. 媒介素养——一个亟待重视的全民教育课题[J]. 新闻记者, 2004,(5): 11. [5] 段京肃, 杜骏飞. 媒介素养导论[M]. 福建人民出版社, 2007: 19.

社交媒体的本质篇(6)

【关键词】全媒体;传播模式;营销策略

宏观视野中的理论变革

营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。

一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。

二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如qq群、论坛、“腐败团”等等;其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化，导致新的商业模式出现：企业开始抛弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。

这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求：那就是在具体的活动中要直接影响消费者，寻找到具体的人。

因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义：首先，要争夺广告主广告预算之外的营销预算;其次，要从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务;再次，传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。

营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求，传统媒体面临着前所未有的挑战。

传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无法承担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存在诸多困难：首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一;再次，新形势下，盈利模式在本质上也发生了改变，新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。

传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析

传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分类，一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体，都被称为新媒体。这样的分类，具有一定的时代限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与理解新生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是个好办法。但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来了巨大变革的今天，我们不能再将新媒介视为新生物，而应该深入地探讨其发展规律，在这样的情况下，再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。

笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介质划分，而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒体，如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播);网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站);户外等各种材质的传统媒体;短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如web2.0、手机无限互动平台等。

  传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。

首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产;而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。

在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。

其次，新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往，可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要赢得受众，必须要成为受众生产内容的编辑者。

新媒体不同于传统媒体的地方在于其受众是逐渐清晰可辨认的;社会大众不是模糊的铁板一块，而是大量分割分圈层存在的，消费者自发组织松散的兴趣小组;与此同时，受众积极参与内容生产，自发形成渠道，是塑造舆论环境，直接组织消费行动，参与广告主营销的最后一步。

传统媒体与新媒体的价值实现。首先，传统媒体传播模式的价值实现。传统媒体的读者基于统计学，不能识别具体的消费者。其传播模式的价值在于大规模地复制信息，在于其本质是作为信息通路而存在的——在同一时间，以同样的信息传递给大规模的受众。而这一价值实现的条件就是纸媒的内容、发行渠道、读者规模，以及门户网站的浏览量、点击率等等。其次是新媒体传播模式的价值实现。与传统媒体相对应的，新媒体传播模式的价值在于受众即内容、即效果。在传播过程中，新媒体与受众互动，吸纳受众进行内容生产，也组织各类消费者参与消费行动，即刻产生效果，更进一步对消费活动的口碑进行再传播。

这样的价值实现的条件，是新媒体与各类组织竞争与合作的关系;是新媒体与受众成为盟友和朋友的关系;是受众对媒体的体验和情感，因为在新媒体环境下，受众是主要人群，“交往”成为他们的关键词，他们注重的是他们生活本身和生命的体验。

在这样的传播模式下，新媒体不像传统媒体那样拥有成熟和显而易见的盈利模式，即没有采取广告投放的模式，因此很多风险投资下的新媒体尚无法找到明确的盈利模式，如开心网、同楼网等。所以，综合媒体需要用新媒体的用户黏度能力，大幅提升门户网站的广告价值，并弥补主报的线下活动等终端营销活动的短板，建立起基于整个媒体集团的读者俱乐部和各类消费者组织。

传统报业的全媒体发展前景

现状分析。传统媒体和新媒体的发展各自存在瓶颈与困惑。新媒体的介质采用传统媒体的思路将无法摆脱传统媒体的桎梏。传统媒体的悖论一样会在新媒体上演，在新浪等门户网站分享传统媒体的“零内容”的同时，传统媒体的衰落只能将内容生产的成本压力转移给它们。

而在现今转型期的中国，各种经济体共生、统一的意识形态与民间松散多元共生。中国社会经济的高度复杂性，决定了传播活动中的传者不会消失，反而需要大规模的信息传播渠道。消费者意识形态的复杂、多元和广阔使得各种媒介成为构筑人们生活的框架。因此，在很长的一段时期内，传统媒体与新媒体将在中国长期共生。在这样的前提下，广告主必须在有限的预算内寻找平衡，以把信息传达给最多、最有效、人们最信赖的人。通过广告在大众媒介上建立消费者对自己的想象乌托邦，也通过新媒体建立与消费者的互动。

传媒集团发展的探索。对于同时拥有纸质和网质的传媒集团而言，这无疑是其他媒体无可比拟的优势。但面临传统媒体和新媒体长期共存的现状，该如何去发展?

针对报纸已有的巨大成本的内容生产和渠道成本，扩大其规模，是降低成本的一种传统思路，即将报纸的内容移植到网络，重复使用记者的稿件和信息，降低单位信息的成本。但问题在于单位信息的成本降低之后，该成本是否有产出，该产出是否能产生交换价值。

拥有报纸内容的网站是否能成为投资价值，需要网民的鼠标来决定。目前新增的网民大部分在农村，老网民的浏览习惯难以改变，因为浏览一个新的新闻网站的价值难以抵消转移成本。

因此，传媒集团发展的优势搭配是：报纸内容生产移植+大量线下俱乐部、组织+大量受众生产内容+受众内容主题

全媒体发展。全媒体结构的形成，基于新媒体与传统媒体两种传播模式的结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台。

在这一整合中，读者、网民和手机用户等各类媒介的受众资源整合是其中的枢纽。全媒体即是读者结合、内容结合、经营结合。主报的大量线下活动需要建立读者俱乐部;而读者俱乐部则需要在新媒介，如网站、手机报上建立一个“交往”的空间。网站的门户内容将由主报新闻内容、网络采集内容和读者/网民生产内容组合而成。与此同时，报纸媒体的某些板块也将刊登网络或其他媒介形态中的相关原创内容。

在现今受众多元化的信息消费环境中，网络媒体要取得发展，不应仅仅是沿用传统媒体思路——通过做内容取得发展。而更应该将网络平台做成具有实质功能的论坛和社区(具备交往和交易功能)，组织具有实际意义的活动，吸引大量松散的组织加入，让其在网站驻扎下来，进而不断整理网友的内容，推出名目繁多的线下活动，以此提高网站的知名度和访问量，进而使商业价值凸显，与更多的商家合作，以给网友带来更多的优惠，如此形成良性循环。

参考文献：

[1]蔡雯，陈卓.试论报网互动的基本模式[j].现代传播(中国传媒大学学报)，2007(5).

[2]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[j].新闻与写作，2009(7).

社交媒体的本质篇(7)

2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版了一份关于自媒体的研究报告，对“WeMedia(自媒体)”下了一个被普遍认同的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简言之，自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的新型媒介形态，它包括：微博、微信、BBS(电子布告栏系统)，Blog(博客)，Podcast-ing(播客)，GroupMessage(手机群发)等。自媒体时代是一个“自我”的媒介时代,个性化的自我参与、自我表达、自由发声、互动演绎,使得信息流在一个全新的时空场域中得到最彻底的释放和交融。尤其随着智能手机的普及和移动互联网的开通，自媒体与他媒体在内容上遥相呼应。官方主导媒体、市场经营性媒体为了吸引更多受众，在传播方式和渠道上进行“全媒体”传播外，还开辟了自媒体与意见领袖、网民与网民间互动的网络环境。在这种网络环境中，众多“自我”通过信息、参与表达、释放互动、激辩交融、发展推动等行为，酝酿形成民间舆论场。它相较于传统媒介传播环境更接地气，更具开放性、自由化和复杂化。依托于互联网技术、扎根于普通公众的自媒体，在传播主体、传播渠道、受众、反馈、影响等各方面区别于传统媒体，有着自身的特点和优势。董泽芳教授在《教育社会学》一书中对大众传媒的一般特点做了详细论述。他认为“，与传统的人与人之间面对面的信息传递方式相比，它具有五个方面的特点：一是传递迅速。二是渗透力强。三是富有时代感。四是生动形象。五是“话语权利”影响。”笔者认为，就传播分类而言，自媒体传播是人际传播、群体传播、大众传播相互交织融合的传播形态。然而在信息时代，自媒体传播形态除了具有大众传播的一些特点外，还具有以下特点和优势：自媒体信息平台具有极低的技术门槛、操作简单；传播主体多元；传播分众；信息良莠不齐、可信度低；不受时空限制，随兴随时随地实现即时传播，交互性强且传播迅速，但不可控因素也较多；碎片化、裂变式信息传播致使其传播范围更广、效果更大“，群体极化”现象频出。以草根化、平民化、复杂化、便捷性、简短性见长的自媒体，它对大学校园文化建设有如下作用和意义：一是网络议程设置功能。议程设置理论最初由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出，它是指通过大众媒介制造议题从而形成或影响舆论的一种理论假设。议程设置的威力在于使受众生活在一个媒介制造的拟态世界中。自媒体时代特点，议程设置意义更加凸显，大学教育工作者要善于这一特点，积极发挥“把关人”作用，对敏感话题有效引导和规避。二是各种信息的交换功能。“社会信息是人类特有的交往手段，人类正是凭借这一手段交流思想、感情，传递经验和知识的，离开了社会信息不可能有人类的交往，个体社会化也就不可思议。”而在大学校园文化建设中，自媒体可谓是现代社会最先进的交往手段，传播的便捷、高效，沟通的双向性，让师生随时随地通过键盘或指尖，即可交换信息、高效沟通，发挥文化服务功能，繁荣大学校园文化。三是价值观的导向功能。瞬息万变的信息时代，受众一般消费的资讯类信息有三种：简单事实、复杂事实以及观点。面对瞬息万变的信息时代，自媒体传播媒介可进行网络议程设置功能，通过传播有营养、多样化的内容，正确引导大学生的世界观、人生观、价值观，进而传播社会正能量。四是社会行为的指导功能。“人们要作出正确的社会行为，必须遵循一定的行为规范，而行为规范是随着社会变迁而有所变化的。”自媒体时代，微博、微信等开放性自媒体平台的各类信息对网民的社会行为产生的影响不可小觑。尤其是作为网络意见领袖的微博大V，在网络上“一呼百应”，形成的“意见流”通过网民互动不断强化形成舆论场，从而支配或引导着社会成员的思维习惯和社会行为。

二、大学生使用自媒体的现状及其对大学校园文化的影响

为了调查研究大学生使用自媒体情况以及自媒体对大学校园文化的影响，课题组2013年5月选取武汉不同层次、类别高校的不同专业、年级、性别的大学生发放调查问卷1400份，回收有效问卷1256份。1256份有效调查问卷统计结果如下：一是智能手机在大学生群体普及率高，大学生依赖手机上网。调查显示，拥有智能手机的学生占80%，其中用其上网的又占45%，也即调查总人数的36%。在这些手机网民中：每天浏览网络时间在1小时内的占56%，2小时到3小时的占24%，3小时到4小时的占11%，4小时以上的占9%。其中习惯在课堂上用手机上网的也有28%。二是大学生使用智能手机上网，浏览非校园网的时间大大超过校园网。学生浏览校园网网页、校园BBS的兴趣明显减弱。调查还显示：近60%的大学生在腾讯、百度、新浪、网易、人人网、搜狐、优酷、土豆等著名网站中拥有2个或以上的注册身份。这意味着，微博、微群、微信、微频道的开通，自媒体网络平台对大学生的粘性变得很强，导致过半大学生倾向于浏览非校园网。三是大学生关注自媒体网络主要是浏览奇闻异事、明星娱乐或是玩游戏、转发调侃段子、聊天等。被调查学生中，是否利用网络积累文化知识？选择“没有”的占7%，“偶尔有”的占89%，“经常有”的占3%。在谈及对于自媒体空间传播信息的感受，认为通过自媒体平台“洞悉了社会的黑暗”和“导致精神颓废”的学生也多于“精神的愉悦”“、学到了文化知识”。课题组还对100名学生进行了随机口头采访，结果为：对“自媒体”概念一无所知的有22人；能全面认识到自媒体积极意义和消极因素的有34人；夸大自媒体积极作用（即看不到消极作用）的有33人；基本否定自媒体积极意义的有11人。其中夸大自媒体积极作用的学生有一种倾向：言论自由。而基本否定自媒体积极意义的人也基本否定传统媒体的意义。这也说明，仅有自媒体的信息，还不能说是真正负责任的自媒体时代。舒德森在《新闻的力量》一书中提出了这样的观点“,媒体就是一种文化。”[3]但作为一种文化形态的自媒体，同样也是一把双刃剑。自媒体网络平台在丰富大学生日常生活、开拓大学生的视野、活跃校园文化、搭建大学生了解社会百态平台等积极影响的同时，其对大学校园文化的负面效应也日渐显现。一是部分大学生过度依赖于自媒体的娱乐功能，忽视其文化功能。调查发现，越来越多的大学生对校园文体活动热情不高、参与度低，不少大学生沉溺于微博、微信，机不离手，成为“手机瘾君子”。二是作为手机网民的主力军的大学生群体，通过自媒体发泄消极情绪以及不负责任言论的趋势渐现。高等教育大众化和应试教育的影响，大学生网民队伍总体上文化自觉意识不足，加之自媒体本身的开放性、隐匿性等特质，个体自律和行业自律的整体性缺乏，法律制度监管的缺失，导致大学生在运用自媒体时“娱乐至上”或“发泄为主”，面对鱼目混杂的信息，多数大学生少有理性思考和判断。三是某些大学生使用自媒体催生了自由主义文化观倾向。课题组在开展文化观调研和开展科学文化观主题教育过程中，对于近几年的一些文化案例的争论一直相当激烈。有一种观点相当典型：认为媒体就是中介或工具，它的使命就是如实传播信息。至于信息有害还是无害由网民自己判断，媒体不能剥夺网民的信息知晓权、选择权和判断权。另一种观点认为，依法成立的媒体应该是文化媒体，媒体的文化属性是媒体合法性的内在规定。媒体观和文化观的不同，导致自媒体目前还只能是一把双刃剑：它可以用来传播有文化意义的信息，也可以用来传播无文化意义甚至反文化意义的信息。四是某些大学生使用自媒体使其精神生活渐远文化本质。文化的本质是通过社会实践追求真理和人类性价值（包括共同价值和共存的非排他性的个人价值）。大学生仅仅沉迷于网络世界获取符号信息，而缺乏按照文化本质和习得规律的、以实践为基础的艰苦思维劳动，是难以获得“内化于心、外化于行”的文化素养。这就是教育学中所说的“有知识无文化”的情形。

三、优化自媒体网络环境促进大学校园文化建设对策思考