社交媒体内容分析篇(1)

目前，可以看到，各大社交媒体中的营销内容五花八门，各显神通，要想从中脱颖而出并不是件容易的事，譬如说，没有一个好的内容题材以及推广途径，花再多的时间和精力，将别人的东西翻来覆去，那么也是白忙活了，不存在吸引力的内容终究会被源源不断的信息所淹没，用户还没来得及发现又或者说根本就不会被发现的内容，始终是营销者得悲哀。关于内容营销可以从以下几个方面入手。

第一，选择适合企业的社交媒体平台。如今的社交媒体平台繁多，但并不是每个平台都适合企业运用，当然每个平台都有其独有的优势，如果企业把每个平台的优势都看在眼里，认为平台越广，内容传播的效果就会越好的话，这绝对是一种错误的举措。毕竟盲目地去做营销，到最后必然会筋疲力尽，且力量不集中，最后什么也得不到。俗话说舍不得孩子套不住狼，要善于取舍，选择部分合适的就够了。

第二，撰写有价值的内容。如企业选择博客媒体作为营销平台，那么就要通过博客撰写对用户有价值的内容，毕竟这一平台的竞争非常激烈，只有靠有价值的内容才能更好的吸引用户。一般应选择与企业行业相关的内容进行深入的撰写，通常以案例或者经验对文字进行深化，就像卢松松博客一样，几年来坚持分享了上万篇有价值的原创内容，获得了用户的肯定，达到了用户一天不看就觉得少学了什么东西的境界，这就说明内容营销成功了。在这过程中，拒绝急于求成，应不断地挖掘和积累。

第三，新鲜题材的选择。通常网络上深受读者喜爱的内容都是新鲜内容，那些老调重弹的信息用户已经看不上了，就像天天吃相同的食物一样乏味以及没有了胃口。因此，企业在关注互联网信息的时候善于发现和总结，把握时效性，以最快的时间总结出营销内容进行分享，吸引的用户流量会越多。

社交媒体内容分析篇(2)

对于一位社会化媒体经理来说，每天或多或少都要与社交网站打交道，从一个跳转到另一个，分析数据、提早筹划内容，完成着五花八门的任务。作为社会化媒体经理，你的工作量、工作流程是否与别人相仿?大家是否做着一样的任务?书写着类似的内容?最重要的是，做同样的任务时，是否都会花费相同的时间?

社会化媒体经理的每日工作安排

社会化媒体工具Socialcast，对经理人的时间表数据进行处理，绘制出有趣的信息图表。显然，社交媒体经理每日的工作，可以把一天装得满满当当。

早晨：

-查看电子邮件。

-回复、转发推文。

-在社交网站上发帖。

-博客文章。

-策划内容。

-与内部团队交流。

下午：

-写博文、创建新内容。

-提示团队社会化媒体、工具的重要性。

-再次浏览社交媒体网站及跟贴。

晚间：

-回顾一天的统计结果。

-注册聊天、网络会议及活动。

-准备隔夜、次日清晨的社会化媒体信息。

-再次查阅电子邮件。

这些待办事项列表和你的像不像?

当然，社会化媒体管理得方式仁者见仁。菲诺拉·霍华德(Finola Howard)在LinkedIn上，分享了自己日常的社交媒体时间表，每天只需要1个小时：

-使用SocialOomph审查新增的Twitter粉丝。订阅合适的，忽略其他。

-衡量工作。将反映较好的帖子在电子表格或其他文件中备案记录，日后完善内容的时候即可引用。

-准备一天的推文、帖子。

-为每一个社交媒体渠道准备好各自独特的内容——Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+。

-回复、参与。一个小时中，有15分钟要拨给它。也可以考虑在午餐或者一天即将结束的时候完成这一工作。

-检测粉丝、订阅者的参与水平。

尼尔·帕特尔(Neil Patel)介绍了一种流线型社会化媒体攻略。简单快捷，能够节省每天泡在社交媒体上的时间：

-使用社会化媒体工具管理帖子。

-在社交媒体上花费30分钟，比如，去查找适合在网上分享的好内容。

-将客户服务请求分配给客户服务团队。

-每周一次数据分析(或每两天一次)。

-使用社交媒体管理工具进行分析。

图2:摘自Intersection Consulting公司Mark Smiciklas绘制的信息图。面面俱到，几乎涵盖社会化媒体经理的全部要素。

从不同的时间表中能够了解到什么?

上述社会化媒体经理的时间表大相径庭。有些人从早到晚要花上一整天的时间，有些却只用一个小时的时间。该如何调整自己的时间表?

上文涉及了两类不同的时间安排，分别出自全职、兼职社会化媒体经理人。全职社会化媒体经理——需要负责撰写博文，兼职经理——大部分时间都用于社交。不过，通常人们都知道自己属于哪一阵营——以社会化媒体营销为生，每周工作40小时?还是仅仅是在其他工作之外，客串一把社会化管理的角色?

社会化媒体经理的12项任务：

1.阅读、选择内容(Curating)

这可能会在处理内容更新的时候扮演起重要角色。经理人需要有丰富的内容资源以供阅读，有足够的时间读完它们。

2.精雕细磨(Crafting)

一旦找到了想要分享的内容，就该去思考如何表达。随着时间的推移，打磨社会化媒体内容就会变得得心应手。对拟标题、强有力的文字表达等有所经验，就能归纳出理想的方式，轻车熟路。

3.发帖(Posting)

这一点上，社会化媒体管理工具能够起到很大的作用。比起需要在几个不同的渠道中反复登录，一个管理工具账号搞定全部跨平台，显然更快捷轻松。

4.调度(Scheduling)

提前写好用于更新的内容，准备好在任何不便更新的时间段(如晚间、周末)进行。

5.统计评估(Measuring)

更新后，需要围绕每个帖子挖掘数据。每篇文章有多少次点击?参与度如何?哪些统计对你来说最重要?

6.分析(Analyzing)

有了统计数据，就能够进行分析并制定未来策略。在分析数据的时候，可能会发现改变时间会有益处，或决定将更多注意力放在某种内容之上。不断的统计、分析，可以挖掘出潜在的机遇。

7.回复(Responding)

有时读者会在内容下进行回复或直接与你取得联系。社会化媒体经理人的一天中，总要有一些时间留给回复、点赞。

8.监听(Listening)

除了回应，耳朵也要灵敏——通过监听或优化搜索工具，获得有关你及品牌的相关对话内容提醒。如果没有合适的工具，可能会错过不少内容。

9.参与(Engaging)

除回复外，还要参与社区及其他活动。通过聊天、评论、活动等与其他人接触，或订阅、交友、点赞、转发内容。

10.助人(Helping)

人们可能会找你探讨问题，有时这也要归入社会化媒体经理的工作范畴，需要尽可能处理好(也可以将这一问题转发给客户支持团队)。

11.规划(Planning)

未来社会化媒体营销的路线图是怎样?每隔一段时间，经理人们都需要跳出自己细碎的工作，规划未来的蓝图。

12.实验(Experimenting)

策划新的想法来进行尝试，评测结果、分析数据、规划时间、细微调整、起草文案、。

社会化媒体经理的日常工作清单

社交媒体经理人日程安排有异，工作事项清单也不同。以下涉的清单中，哪些可以放到你自己的每日待办事项列表之上?

一、Mindbrew Creative的每日清单：

1.浏览社交媒体的最新消息、热门话题。

2.在Twitter推文。

3.向Facebook内容。

4.更新LinkedIn的个人或公司页面。

5.到Google+个人页面及圈子中。

6.到Google+公司介绍。

7.为最新的成果拍照。分享至Pinterest、Instagram、Facebook、Tumblr。

8.与粉丝、有影响力的人进行沟通。

二、Hootsuite的每日清单

1.张开耳朵，了解用户在谈论哪些有关你家品牌的话题。

2.掌控数据——参与数据、新粉丝、网站点击率(CTR)、广告投资回报(ROI)等。

3.注意背后——跟踪竞争者。

4.建立新的联系。

5.每日至少分享一个“满意客户”的案例故事。

6.了解客户查询的内容。

7.建立自己的内容流水线。

三、Business 2 Community的每日清单

1.每个账户至少更新一次。

2.为之前一天所发帖子所获的所有评论点赞。

3.每个网站至少回复五次。

4.至少与一个新人取得联系。

5.至少转发一次别人的内容。

6.回复自己收到的所有有价值的消息。

社会化媒体团队

上文提到，社会化媒体经理人可以分成两个不同的类型：全职、兼职。是否还存在着第三种?

在社会化媒体工具Buffer团队中，社交媒体经理的工作由一组员工协力扮演：1人负责更新，1人负责参与，1团队进行支持、回复、满意度相关工作，1人负责博客、其他网站的内容、杂项公告等，1人负责更新、每周主持一次Twitter聊天、每天进行评论、回复。客户满意度团队每天都需要花时间在Twitter上答疑解惑、回复。多达10位员工，需要涉足社会化媒体的管理工作。

社交媒体内容分析篇(3)

关键词：腾讯微信；新浪微博；社交媒体

传播时代的主角已随资讯时代的发展而不再专属于大众媒体，新生的社交媒体也覆盖着日常生活的方方面面，随着生活节奏的加快人们也越发习惯于将更多资讯时间留给随身媒介载体――智能手机。不仅如此，社交媒体也正在快速转变着企业与受众之间的沟通方式，成为越来越重要的传播平台。国内目前主流的社交媒体主要有腾讯微信、微博和人人网三大平台。其中，腾讯微信和新浪微博无疑最为热门。其他的社交媒体如韩国公司NHN开发的“连我”、网易联合中国电信推出的“易信”，以及新浪微博联手淘宝网“微博淘宝版”等一批新生的社交媒体，就目前来看用户和规模虽不如腾讯微信和新浪微博，但其发展势头却不容忽视。如“连我”在37个国家下载榜均高居榜首，尤其在台湾、韩国、日本、美国等国家地区拥有极高的用户群。

新浪微博是为大众提供娱乐休闲服务的信息分享交流平台，于2009年8月走入受众视线，并迅速成为话题和传统媒体关注的焦点。据曹国伟②介绍，“截至2013年3月，新浪微博注册用户达5.36亿，未来新浪的产品开发和商业模式的战略将首先考虑移动端。”每个微博注册用户都可以是一个自媒体，是信息的者和传播者。一系列由微博发起的热点社会话题也反应出微博传播时效之快、力量之大，范围之广。如“723动车事故”、“郭美美事件”、“乔布斯去世”等。在这样的平台上无高低贵贱、距离远近之分，平等的交流与上万条的转发、评论和关注，使普通人开始真正享有信息传播的权利，同时也打破了腾讯QQ对网络通讯工具长达数年的垄断地位，直到腾讯微信等一系列社交平台的出现。站在企业的角度看，每一个微博用户的背后，都联动着一批准消费群体，通过企业官方微博与粉丝进行互动与交流或策划营销活动可提高企业或品牌的知名度与美誉度。

伴随着手机用户的与日俱增与3G业务的发展，使用智能手机或平板电脑上网已成趋势。2011年初，腾讯公司借QQ超10亿的用户平台成功推出微信，它满足于手机聊天的同时更是模仿现实社会的交往方式将人际传播和大众传播完美对接，操作简单、随时随地、近乎免费等特点也迅速赢得自己的市场，在一定程度上已渐渐替代了形式单一的短信和彩信。微信的出现正在悄悄的影响和改变着我们的沟通传播方式。

不得不提的是2013年8月微信5.0版本的，使“街景营销”即刻被提上探讨日程，通过“soso街景”技术与微信支付等功能的普及，对传统行业和实体店所运营的品牌而言，必将创造无限的营销可能性。未来实体店的客流量可通过街景扫描次数来分析判断；线下扫描广告载体或建筑，线上获得优惠促销和产品详细信息，比价后迅速完成支付，节省时间成本实现精准销售；通过线下扫描并订阅品牌微信账号，改变了固定订阅方式；或许还可能因为微信街景扫描的次数来重新定义一个广告媒体的价值等等。

如果说微博是人们分享传播的公开网络，用户之间是弱关系，那么微信则更像是私人网络，朋友圈之间是强关系，微博使用户获取公众信息的成本降低，而微信则降低了用户之间的社交成本。具体区分来探讨主要有以下三大类：

1商业应用比较

（1）从企业品牌推广的角度分析，微信是“新奇的原创内容”和“忠实的粉丝转发推送”为模式进行传播。微博则以“优质内容创造”和“意见领袖传播”的模式达到传播目的；（2）从企业互动营销的角度分析，微信目前以互动游戏和二维码为主，形式相对简单，未来还有待发展。微博则形式手段多样，各品牌创意空间大；（3）从客户服务的角度分析，微信的自动回复功能如大范围使用，则需大量人工成本。微博则可通过API③开发和第三方应用来实现；（4）从销售促销的角度分析，微信受众群以维护和管理为主，较纯粹适合精准推介。相比而言微博的传播力强，适合产品的推广；（5）从危机监测与公关的角度分析，微信目前较难，但危机化解效率高。微博一般通过第三方软件监测负面危机，利用官方微博化解危机；（6）从消费者/产品研究的角度分析，微信虽无法聚集大量消费者，但可通过群组的形式洞察粉丝想法和意见。企业微博则聚集了大量消费者，所有信息通过计算挖掘以及定性分析，能够生成对企业极具价值的洞察。

2平台成分分析

（1）从平台的用途分析，微信的沟通属性和微博的媒体属性都成为最独特的平台成分，就用途角度来看，两者互补并相互依赖；（2）从内容的特性分析，微信以可读性内容为主，私密的交流与公开的扩散传播方式建立在关系的基础之，形式可分为语音、图文消息和第三方应用等，定制内容和个性化需求推送得以满足，曝光率几乎是100%，以实现用户分组、地域控制在内的精准推送。从政府“十” 召开期间通过微博传播，到《致青春》电影成功的利用微博营销取得超高关注度和票房等成功案例就能看出，微博以实时性内容和事件爆炸性营销为主，内容形式在104字之内，可附图片、视频和音乐等；（3）从受众的形态分析，微信以熟人为主，传播可信度和到达率高。而微博则是以兴趣圈为主，易产生社会影响力。微博因的所有内容、评论具有公开性，是供用户分享信息的公开网络。而微信私密性强，供用户在好友之间分享信息，这样的规则可屏蔽部分不相关信息，帮助用户避免接收到垃圾信息并控制可见范围。

3功能的对比，对微信而言是空白也是机会

微信具有粉丝分类、根据规则自动回复、群组和地域定向发送、过去七天的基本数据、向特定的群体推送信息等功能。而微博则具有基本数据统计、粉丝特征分析、粉丝分类、页面浏览分析、广告数据分析、第三方企业引用程序、互动传播分析、向目标群体推送信息等功能。

综上所述，随着信息技术的不断更新，新兴的社交媒体除满足社交与沟通的基本功能外，在传播中扮演的角色也越发重要，无论是腾讯微信还是新浪微博都以不断裂变的方式进行持续的多层次的传播。作为一种全新的传播方式，其适用范围广泛，生命力旺盛，自媒体的价值也不断凸显。2014年即将到来，人们的智慧和需求还将创造出怎样更完美的社交工具？传统的传播方式还将迎来什么的挑战？受众又会得到怎样神奇的体验？且让我们拭目以待。

注释： ①数据来源：中文互联网数据资讯中心.http：∥/archives/104380.

② 曹国伟：新浪董事长，2009年8月推出新浪微博.

③API：应用程序接口Application Programming Interface.

参考文献：

[1] 彭兰.网络传播学[M].中国人民大学出版社，2009（3）.

[2] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）.

社交媒体内容分析篇(4)

[关键词]社交媒体；旅游者行为；研究进展；境外

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）04-0117-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.017

引言

当21世纪信息化的浪潮席卷全球的时候，社交媒体（social media）的迅速发展正以它前所未有的渗透力浸入到人类现实社会生活的各个领域，并且深刻影响和改变着人们的消费、交往、协作等行为方式。社交媒体是一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生成内容（user-generated content，UGC）的创造和交流[1]。当前国外社交媒体的主要表现形态有社交网络（如Facebook、YouTube、Myspace）、知识分享网站（如Wiki Travel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、评论网站（如TripAdvisor）、虚拟社区（如Second Life）等。它们均具有如下特征：依托信息技术建立的在线沟通工具，用户之间（包括组织、社区、个体）可以通过提供大量的信息进行对等式分享、合作和交流，用户在跨平台基础上建立虚拟社区并对人们的实际行为和现实生活产生影响[2]。

社交媒w改变了旅游者传统的旅游决策和产品购买行为，给他们带来了个性化需求、感知、满意度等方面的深刻变化。同时，社交媒体强调信息传播方式的转变和传播内容的个性化，赋予旅游者更多的自和话语权，使其依托该平台分享个人体验、提供资讯，并与其他旅客、旅游企业以及目的地管理者进行即时沟通。这不仅影响着其他在线旅游者的旅行安排、目的地选择等行为，还推动着旅游企业和目的地在管理模式和行动策略上进行变革。与之相应，探索旅游者在社交媒体应用过程中的行为表现及其作用机制成为近年来国外旅游研究领域新的热点问题。立足于国际视野，本文对国外基于社交媒体的旅游者行为研究进行梳理，揭示这一领域的研究主题、研究内容与研究路径，探索未来研究的方向，为启动国内社交媒体时代旅游者相关研究提供借鉴。

1 文献检索与统计分析

1.1 文献检索

根据术语学的要求，只对在主题、题名或关键词中出现相关检索词的文件进行收集。文献检索步骤依次为：选择Web of Science、ScienceDirect、EBSCOHost商管财经、ProQuset四大数据库；确定“social media”“tourist”“traveller”“social networking”“web 2.0”“user-generated content”作为英文检索词以获取更多的相关文献；搜索时间为2015年12月20日；首次检索从以上数据库分别获得162、89、23、17条结果。经过比对整理、去除重复后，共获得与本研究议题相关的公开出版文献206篇，其中期刊论文113篇，会议论文86篇，硕博士论文7篇。

1.2 文献统计分析

从文献量年度趋势来看（图1），该议题相关研究从2007年起步，并随着Web 2.0概念的流行及其各种社交媒体平台的出现，在2008年以后呈现快速发展的势头。从涉及领域来看，主要包括休闲科学与旅游、管理学、计算机科学、商业研究等领域，属于信息技术与旅游交叉研究方面关注的重点内容。从文献来源来看，集中于期刊和会议论文，刊登文献数量位居前5位的期刊为：Tourism Management、Journal of Destination Marketing Management、Current Issues in Tourism、Computers in Human Behavior。由国际信息技术与旅游业联盟（International Federation for Information Technology and Travel and Tourism，IFITT ） 举办的ENTER会议论文集在一定程度上代表了境外旅游与信息技术交叉研究的最新研究进展，社交媒体背景下的旅游者研究是该会议的重要议题。

以检索到的期刊论文作为分析样本，共抽出356个关键词，借助Excel进行词频统计处理，除了上述搜索关键词外，排名前10的高频词汇依次为：blog、travelersinformation search、online reviews、travel planning、electronic word-of-mouth、online marketing、online marketing trust、travel、tourist behavior。从词频统计来看（图2），用户生成内容特别是旅游博客、在线评论是重要的分析对象，旅游者信息搜寻、电子口碑、在线营销以及信任等是讨论较多的主题。结合文献发表时间发现，早期的研究主要关注旅游者使用社交媒体行为，近些年更为关注社交媒体在影响旅游者旅游计划制定、信息分享以及丰富旅游体验方面的作用机制。

2 研究内容

总体来看，本领域的研究主题基本围绕着“旅游者如何使用社交媒体”“社交媒体如何辅助旅游者”两大问题展开，两者之间的相互作用表现在旅游活动的各个环节，如游前的信息咨询、游中的旅游体验以及游后的信息分享。同时作为旅游者意见和诉求个性化表达的重要平台，社交媒体成为学术研究者获取旅游者特定行为数据的新来源。鉴于此，本文对这些主题进行归纳整理，并结合代表性、权威性文献系统分析研究内容。

2.1 旅游者使用社交媒体的状况

2.1.1 旅游者使用社交媒体的描述性研究

多项研究结果表明社交媒体在旅游活动前、中、后整个过程中均有用武之地（图3），只是旅游者在不同阶段的使用比例和目的存在差异。Fotis等通过对居住于前苏联加盟共和国的旅游者进行在线抽样调查发现，大部分旅游者（78.3%）使用社交媒体是在旅游后的体验分享阶段，将近半数（49.1%）的旅游者通过社交媒体在旅游过程中与朋友保持联系以及在旅游前获取旅行灵感（44.5%）[3]。Cox等研究发现，澳大利亚旅游者主要在旅游前通过社交媒体获取灵感（21%）、缩小选择目的地选择范围（22%），以及搜寻住宿信息（21%）[4]。Gretzel和Yoo则对TripAdvisor的美国用户调查发现，多半以上用户（64.7%）在旅行前使用在线评论以缩小目的地选择范围，63.7%的用户则用来寻找灵感，将近1/3的评论读者会在旅行后对评论加以说明并与其他用户分享经历，而且大多数用户（77.9%）认为在线评论在住宿决策方面起到重要作用，其次是就餐和休闲活动决策[5]。使用比例存在较大差异是因为研究样本所在地区信息技术应用程度水平和旅游者获取资讯习惯有所不同造成的。

2.1.2 旅游者使用社交媒体的解释性研究

旅游者使用社交媒体的状况首先受到所在地区信息技术水平的约束，如互联网、手机、个人电脑的普及率以及宽带技术水平。同时，通讯设备的高昂价格[6]、网络较低的隐私度[7]、政府对媒体的监管、某些网站对用户使用的限制等影响着旅游者特别是出境旅游者对社交媒体的使用。Gretzel等对比研究了美国、英国、德国和中国4个国家，发现文化维度、媒体环境、基础设施发展和旅游者信息需求的不同使这些国家使用社交媒体产生区别[8]。

在个体层面，旅游者的人格特征、年龄、性别等因素会影响其对社交媒体的看法和使用行为。Correa等在线调查了959个成年美国人使用社交媒体的数据，在控制了人口统计变量和生活满意度变量后，层级回归分析表明个体人格特征中的外向性和开放性对社交媒体使用行为具有显著的正向影响，而情绪稳定性对社交媒体使用具有显著的负向影响；而且这种影响关系又因性别、年龄不同存在较大差异[9]。Schroeder和Pennington-Gray研究发现，国际旅游者的人口特征、以往的国际旅行经历、过去的使用经验和风险感知都会显著影响他们在旅游中遇到危机时使用社交媒体查询信息的可能性[10]。

同时，旅游者的心理因素是影响社交媒体使用的重要因素。无论是信息发出者还是信息接收者，他们在社交媒体上参与信息交流都是为了获得不同的享乐型和功能型利益[11]。人们采纳社交媒体是因为与网站的互动交流活动可以带来内心的快乐，而且高水平的快乐感受可以影响人们对网站的看法以及持续浏览网站的倾向[12]，还可以预测旅游者到访该目的地的意愿[13]。Parra-López等验证了感知收益、感知成本、一系列诱因如利他主义、技术可获得性、社会技术环境等因素都会影响旅游者使用社交媒体的意愿[14]。Nusair等研究表明，美国国内伴随数码时代成长和以因特网为生活重心的Y世代旅行者对社交网站的忠诚度源于情感上的承诺，而这种情感承诺是由他们对社交网站的效用、风险的感知水平与信任度决定的[15]。Leung和Bai在线调研发现，动机、机遇2变量能够正向影响旅游者酒店媒体网页的涉入行为，并进而影响再访问意图，而且在Facebook和Twitter两种社交媒体介质中，动机、机遇、涉入、再访问意图4个变量之间的关系没有显著差别，这意味着酒店管理者在两种介质中可以使用相同的营销策略[16]。

通过对以上研究成果的整理，将影响旅游者使用社交媒体的众多因素进行整理，归纳出4大类影响因素，分别是技术设施因素、媒体环境因素、旅游者个体特点和心理特性（图4）。

2.2 社交媒体对旅游者信息搜寻行为的影响

2.2.1 社交媒体：一种新兴的信息源

社交媒体现已成为继电视、报刊、朋友或家人、个人经验等传统信息搜寻方式之后一种新兴的信息源[17]。与传统“自上而下”的信息交流方式相反，社交媒体“自下而上”的方式加快了信息更新的速度，同时它搜寻信息的数量和渠道也是传统信息搜寻方式所不及的。但这并非意味着它对传统信息搜寻方式的替代，Jacobsen和Munar在研究中发现，只有24%的来自丹麦和挪威休闲度假者在旅游过程中使用社交媒体，虽然他们的信息通讯技能较高，但是在所有的信息搜寻方式中，位居前3位的是家人或熟人、酒店网页、个人经验，这可能与旅游者信息搜寻的习惯、使用社交媒体的限制以及对社交媒体的态度有关[18]。同时，旅游者使用运用社交媒体获取信息还存在着一些不利因素，如消耗时间长、信息量过大、内容主观性太强以及虚假信息的存在等[19]。此外，选择社交媒体进行信息搜寻还与旅游者的类型[20-21]、旅行的特征、旅游者的人口统计特征、动机[22]有关。

2.2.2 社交媒体下的信息搜寻模式

旅游者信息搜寻模式包括线上和线下，其中的主要环节为：先前知识和搜索经验、在线搜索策略、信息流程和记录、在线搜索障碍、在线搜索结束原因、汇总信息、交换信息以及通过其他信息源继续搜索[23]。Xiang和Gretzel提出了社交媒体下旅游者、搜索引擎和旅游在线领域之间的交互图式，并模拟旅游者运用搜索引擎查询旅游地有关信息的过程，利用事先准备好的10个与旅游相关的关键词（包括住宿、酒店等）与9个美国旅游目的地名称（如纽约、芝加哥）结合起来进行搜寻。搜寻结果表明社交媒体的信息在信息搜寻结果中占到较大比例（11%），搜索引擎极有可能引导旅游者访问到社交媒体网页，这充分证明了社交媒体在旅游在线领域的重要性[24]。

个体的风险偏好特征会影响个体线上信息搜索模式。Jordan等以具有高风险规避文化背景的比利时人和具有低风险规避文化背景的美国人为样本，让受试者在实验环境中利用网络计划“设想”的旅行，研究发现，高风险规避者（比利时人）信息搜寻所用时间要长于低风险规避者（美国人），且经常使用网页“浏览”模式，在购买产品之前会从多个网站选项中进行挑选；而低风险规避者（美国人）则倾向于“一站式服务”搜索方式，会在一个网站中完成购买交通、住宿、活动以及预订旅游产品等事项[25]。另外，不同角色的社交媒体用户在信息搜寻模式方面也存在明显差异。一般来讲，社交媒体用户有意见领袖者和意见寻求者两种角色，两者的相同点是都精通计算机通讯技术、年轻、受过良好的教育，在制定旅游计划和旅行中都使用社交媒体，不同点在于扮演“意见领袖者”角色的旅游者拥有更多的旅游经验，更信任来自官方的旅游信息，并且积极向他人贡献信息，其他人则通过一系列外部链接可以方便获得这些信息[26]。

2.5 用户生成内容作为数据源在旅游者行为研究的应用

学者们对用户生成内容涉及的大量文本、图片、视频信息进行分析，可以获得旅游者对目的地或企业产品的认知、情感评价和行为倾向等有价值的数据。Waldh?rd和Rind的研究运用统计与语言学分析旅游者在不同时间的博客，以评估旅游者对特定产品或服务的评论，以此帮助企业管理者改进服务质量[58]。Volo选取了103名游览南蒂罗尔游客的博客作为研究ο螅被选的博客有英文和意大利语两种语言。研究结果发现，由意大利语写成的博客由于含有很多的推荐评论以及作者旅行意愿的详细阐述，从而对潜在游客决策过程的影响较大[59]。

同时，用户生成内容使得对某一细分旅游市场的特定行为进行细致化描述和解释成为可能。Wu和Pearce利用网络民族志方法，以在澳大利亚旅行并使用休闲娱乐车（旅宿车和野营车）的中国游客为对象，分析他们的博客识别出中国游客赴澳大利亚旅行以及使用休闲娱乐车的主要动机[60]。此外，针对特定的研究问题，需要有目的地筛选用户生成内容进行专业化解读。Lu和Stepchenkova在TripAdvisor网站搜集了到哥斯达黎加旅游的美国生态旅游者对其住宿设施的评论，内容分析得出影响生态旅游者满意度的7种因子：旅馆环境、房间设施、自然环境、服务水平、餐饮质量、区位以及价格，并运用两阶段的统计分析方法将旅游者体验的属性进行结构化分类，得出4类不同的旅游体验者：不满意者、满意者、挑剔者和中立者，该结果也从实证角度验证了前人的研究结论[61]。

3 研究评述

国外基于社交媒体的旅游者行为研究正处于快速发展阶段，相关研究不断增多并逐步深入。客观审视上述研究内容能够总结出学者们的研究路径：一是从管理学或经济学视角利用在线抽样调查、实验法等技术获取数据，运用回归分析、结构方程模型（structural equation model， SEM）、偏最小二乘法（partial least squares，PLS）、社会网络分析（social network analysis，SNA）等量化分析方法关注旅游者使用社交媒体的行为机制；二是从社会学、心理学、人类学等角度，以焦点小组访谈（focus group）、网络民族志（netnography）、扎根理论（grounded theory）等质性研究方法对旅游者使用社交媒体过程中的行为表现及其影响机制进行探索性分析，或以用户生成内容为数据源，采用内容分析或语义分析等评价方法来对旅游者特定行为进行深入研究。前者多用于确定不同变量之间的因果关系，研究结果有助于评价社交媒体网站的服务绩效、提升其服务内容、优化在线旅游产品，而此类研究最大的不足之处在于传统的数据获取方式导致其结论缺乏普适性，对现象或问题的解释力度不够；后者的研究取向具有较强的理论色彩，通过借鉴其他学科引出了社交媒体时代旅游者行为研究的新思维、新框架与新理论。

然而，社交媒体处于日新月异的信息产业环境中，新技术和新变革层出不穷，且旅游者行为研究本身具有要素的复杂性和消费形式的多样性特征，该领域研究目前依然处于点状式状态，尚未形成广为认可的理论框架。众多研究成果的结论因案例的有限性、对象的单一性还需要更多的实证研究进行佐证。但是随着旅游产业信息化、现代化的不断升级，社交媒体在旅游活动中角色地位的愈发凸显，该领域研究将涌现更多有价值的成果并成为现代旅游者行为研究的重要组成部分。基于对现有国外研究现状的归纳，本文认为该领域在如下方面还有广泛的研究空间：

第一，旅游者生成内容激励机制研究。在旅游者使用社交媒体方面，应关注如何吸引更多的旅游者参与到社交媒体中并创作分享更多高质量的内容。由旅游者创作的文字、图片、音频、视频等内容被专门称为旅游者生成内容（tourist created content，TCC）。研究表明，旅游社交网站的发帖者和浏览者的比例基本遵循“二八”定律[52]，主要是因为很多旅游者要面临时间、精力、心理成本和对个人隐私的顾虑。Cha等验证了用户生成内容中帕累托最优的存在，即少量用户创作了大量的内容，而大量用户只创作了很少一部分，甚至只是过客“搭便车”[62]。所以保持旅游者对社交媒体的长久热情，推动社交媒体网站的持续发展，是当前需要解决的重要问题。

第二，旅游目的地信息服务效率研究。在旅游者信息搜寻方面，由旅游目的地管理机构的信息因其权威性、齐全性和丰富性等特征而成为旅游者获取信息的重要选择。构建更加全面、精细和个性化社交媒体信息服务体系将是未来旅游目的地参与市场竞争、提升服务质量的关键性问题。借助社交媒体的数据挖掘提升旅游目的地信息服务的效率和质量成为另一现实性研究课题，如通过实时获取旅游者搜索的关键词、浏览页面、浏览时间等数据，分析客源市场信息获取偏好，明确游客在不同空间位置的信息需求内容，进而科学配置不同类型的信息服务设施，切实从游客需求角度出发为其提供智能化、精准化的旅游信息推荐服务。

第三，旅游虚拟网络社会研究。通过现实社会投射的旅游虚拟网络，融合了各种已经存在的社会实体网络，是现实社会重要的技术性结构形态。旅游者的信息分享行为推动其社会关系在虚拟网络空间开展，使得现实中的旅游社会关系向网络空间拓展和深化。需要依据社会网络分析方法探讨旅游虚拟网络社会的特征以及与现实社会之间的关系，把握旅游虚拟网络社会的运行逻辑以及建构机制。此外，虚拟网络社会匿名、开放、自治等特点决定了对旅游虚拟网络行为的管控也是需要重点关注的问题。

第四，社交媒体数据获取与处理研究。从社交媒体获取新数据为旅游者行为描述和分析带来了质的转变，可以彻底改变传统的统计调查方法及评测模式，大大提高数据的效度和信度。基于社交媒体的旅游者行为研究重点在于针对特定研究问题对海量数据信息的筛选和处理，难点在于数据的有效处理和合理分析。这意味着既要考虑如何获取有效的数据，更要对含有意义的数据进行专业化处理和学术化分析，因此，未来需要在数据获取、数据处理层面与信息技术领域的研究人员开展跨学科合作研究。

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Abstract： With the rapid development of a new generation of Internet based around so-called Web 2.0 approaches， social media has been integrated into social and economic life in the real world. This is triggering change from the traditional means of information dissemination. Social media includes social networking sites， knowledge-sharing sites， blogs， microblogs， consumer review sites， and virtual communities. Social media outlets have been widely adopted by tourists to search， organize， share， and comment on their travel stories and experiences. Focus on tourists’ behavior in social media， and the influence mechanism of this behavior， has been a popular topic in foreign tourism research. The present paper reviews and analyzes published foreign research on the subject of tourist behavior studies focused on social media. “Social media”， “tourist ”， “traveler”， “social networking”， “web 2.0”， and “user-generated content” were used as key words/terms in the search. On December 20， 2015， we selected and searched four major databases： Web of Science， ScienceDirect， EBSCOhost， and ProQuest. The combination of key words/terms “‘social media’ or ‘social networking’ or ‘Web 2.0’ or ‘user-generated content’” and “‘tourist’ or ‘traveler’” were used. A total of 206 publications were reviewed.

社交媒体内容分析篇(5)

【关键词】广播新媒体 大数据 碎片化 数据挖掘

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

大数据浪潮席卷而来，包括广播在内的传统媒体如何融入大数据时代，找到行业再发展的契机，是传统媒体从业者眼下最为关注的问题。

新媒体以拥有巨量数据，并以对数据的深度挖掘能力而迅速成为传播先锋。解放日报报业集团社长尹明华在2013年举行的中国传媒大会上说：“我们已经从信息时代走到了数字时代和智能时代，如果数据被赋予背景，它就成了信息；如果数据能够提炼出规律，它就是知识；如果数据能够借助于各种各样的工具在分析的基础之上为我们提供正确的决策，它就是资源。”①因此，媒体在大数据时代的竞争，就是数据收集、整合、处置和使用能力强弱的竞争。

大数据时代究竟给广播的发展带来哪些挑战与机遇？广播如何扬己之长，在大数据时代里找到一席之地呢？

大数据时代给广播带来什么？

“大数据时代”所形成的传播格局一般分为新兴媒体与包括广播在内的传统媒体。从传统观念分析，它会给广播带来一些负面影响。

首先，“人人都是记者”淡化了广播的时效优势。一直以来，广播以“快”见长，其时效性优胜于纸媒等其他传统媒体。即使面对电视、互联网的冲击，传播便捷、携带方便的广播，也与电视、互联网在受众市场上各有地盘。不过，随着移动终端的普及，微博、微信等社交媒体的大量涌现，自媒体在信息传播的时效性上，对包括广播在内的传统媒体造成极大的冲击。一台手机在手，谁在现场，谁就能成为记者。以前媒体强调的“第一现场”已经不再专属于传统媒体，分散在社会各个角落的记录者，把发生在自己身边的事件第一时间上传到网络，再经过网络传播，迅速形成新闻热点。记录者身在现场，比传统媒体的“奔赴现场”速度来得更快。

其次，数据数量庞大对广播产品生产带来冲击。大数据时代伴随着信息爆炸式增长而来。如今的互联网，仅新浪微博用户每天发博量就超过1亿条，百度每天大约要处理数十亿次搜索请求。社交网络的兴起，大量用户生成的内容，包括音频、文本信息、视频、图片等数据海量涌现。网民轻而易举地在网络上获取自己所需的丰富信息。相比之下，尽管国内很多电台早已实现了24小时播出，但是无论数量还是信息种类，广播所能提供的内容都显得微不足道。

再次，社交媒体对广播等传统媒体舆论的抗衡。近年，随着微博、人人网、微信等社交媒体的涌现，中国的社交媒体用户大增。全球知名管理咨询公司麦肯锡的调研报告称，截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，并拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。自媒体在技术上满足了网民的传播欲，大量网民通过自媒体向大众提供身边新闻，分享其真实看法。这些来自自媒体的声音因其数量庞大、个性鲜明、草根风格等特点，吸引了大量网民的关注，继而引发更多的讨论。对于一些网络热炒事件，传统媒体也因为其高关注度而做跟进报道、发表评论。

例如：2013年2月发生的深圳学生假飙车牵出某交警真超速事件：网眼传媒《2013年2月份网络热点事件舆情报告》中显示，该事件首发平台在新浪微博，并在网络上形成两个高峰期。事件起因是：一名高二学生为吸引粉丝关注，将网上搜索到的午夜飙车的图片发上自己微博炫耀，被@深圳交警发现，警方马上在微博上公示并表示要调查，形成了第一波舆情声量。随后网友翻出深圳某交警超速的老照片，期待交警部门的反应，达到舆论的第二个高峰期。最后，深圳交警通过微博公布调查结果：该交警确实超速，将处以2000元罚款并记6分。其间，新浪微博、天涯论坛、腾讯微博等自媒体涌现网友大量的评论和转发。由此引发部分传统媒体包括《京华时报》《青年时报》等对事件作相关报道和评论。

不过，从媒体改革探索的成果去看，大数据时代对广播的影响也有其积极一面。

首先，它极大丰富了广播的信息资源。互联网的海量信息为广播节目制作提供了丰富的信息来源，以及文字、音频、视频素材。而自媒体的出现，更是把信息的来源无限扩大，任何一个网民都可以成为信息中心。现在有不少广播节目就是直接取材于自媒体。

例如：广东电台新闻频率开播两年多的《微博大视野》就是一档取材于微博的资讯节目。它以当下热门的微博名人与事件作为每日话题，邀请嘉宾客座主持，实现与听众有效互动。

其次，它极大拓展了广播传播的空间。互联网时代，电台早已实现网上实时收听或节目点播。而新媒体的出现又为广播的传播方式提供了新的选择。社交媒体的微电台功能，让受众在在线环境下通过微博、微信等自媒体收听到电台节目。此外，由于近年来广播移动收听的快速增长，一些传统媒体已经开始了移动收听应用的开发。比如，美国国家公共电台、英国广播公司等相继开发了适用于苹果、安卓系统的应用商店和各类根据媒体定位的栏目性、事件性App。统计数据显示，美国广播媒体移动应用开发的成效已经显现，美国国家公共电台去年传统广播听众和网络访问量持续下降，但新媒体的发展弥补了这一颓势。目前国内的一些电台也已经开始了这方面的尝试，如，广东电台2013年6月份在安卓系统上线了广东电台App，手机用户可以下载该软件收听到广东电台所有频率的即时节目、节目回放等。

其三，它极大活跃了广播与受众的互动。以前广播主持人与听众互动的渠道主要是电话、手机短信，方式较为单一。在新媒体背景下，广播与听众互动的方式呈现多元化。广播借力包括微博、微信在内的众多社交媒体与受众开展形式多样、内容丰富的互动。从去年开始，国内越来越多的电台节目开始使用微信公众平台宣传节目形象、展示节目内容，其中最大的功能是作为节目与听众沟通互动的平台。

例如：广东电台城市之声周一至周五早上7点至9点的伴随性资讯节目《从SUN一天出发》，就是一档把微信平台的即时互动性体现得较为立体、全面的节目。通过节目的微信平台，听众可以用语音或文字对每天的节目互动话题发表看法。同时，听众还可以把上班塞车的路段即时报料给主持人并附上图片，让主持人能够更直观地了解实时路况，为听众提供准确的交通服务信息。此外，还专门开辟时间让主持人与听众进行节目后的语音或文字互动，增加听众对主持人的信任度和兴趣度，从而提高听众对节目的忠诚度。这些多元的方式极大丰富了节目的互动性和声音的多样性，得到听众的积极响应和参与。

大数据时代如何做好广播？

大数据时代对社会各行各业都是一个挑战，但同时也带来前所未有的发展机遇。作为传统媒体的广播，需要结合自身特点，走一条符合广播传播规律、符合自身实际、符合受众需求的发展之路。

其一，针对新媒体信息碎片化的局限性，从深度解读、权威引导等方面拓展自身

新媒体传播信息碎片化的第一个表现是事实性信息传播的碎片化。由于信息来源的多元化、信息文本的零散性等，使得受众难以获取完整真实的事实信息。而广播则完全可以通过自身的专业记者编辑队伍，对新闻事件进行深度报道，对新闻事实作多角度、多层次地深度解读，为受众提供经过梳理整合的有价值信息。

新媒体信息碎片化的第二个表现是意见性信息传播的碎片化。这不仅指信息的零散性，更指观点的异质化和分裂性。自媒体的出现，让谁都可以在网络上信息、发表观点。但是，信息来源是否可靠？信息的真伪程度如何？观点是否正确？这些问题在自媒体里并没有权威的引导。受众只能根据自身的知识水平和对事物的有限认识做粗浅地判断。

针对新媒体“人人都是记者”的无责，应强化广播作为官方媒体的权威引导。节目中的信息须经过专业记者、编辑的深入调查、采写、核实，保证信息的准确性。广播媒体应该着力打造素质过硬的专业采编队伍，对那些真假莫辨的信息追根溯源、抽丝剥茧，为受众传递更准确、更有价值的信息。

广播还应该培养大数据时代的媒体专家，他们不同于擅长数据处理技术但对国情、社会、经济等问题相对陌生的专业工程师和数据挖掘师，广播的媒体专家因为有着大量与社会接触的机会，所以能够真切了解社会，善于对各种社会问题进行思考。广播记者编辑应该尽快了解大数据，懂得用大数据技术分析剖析社会问题，分析处理民众所关注的社会热点、难点问题。

因此，有专家预言，传统媒体完全有潜力成为大数据时代的引领者，利用对大数据的挖掘获取对社会更深刻的观察、解读和预见，在深度解读上有所突破。

其二，与新媒体建立战略合作关系，借力发展

大数据时代的到来，让媒体充分意识到数据潜在的价值与海量分析的必要性。事实上，新媒体公司本质上是技术公司，对数据进行深度挖掘分析的能力是它们的核心竞争力。作为传统媒体的广播，如果凭一己之力，建立大规模的行业数据分析系统似乎不太现实。但是如果能借力新媒体，通过双方达成战略合作，利用新媒体的技术和平台，或许能走出一条有广播特色的发展之路。

借力新媒体，增强广播的互动性。新媒体公司在技术、设备上投入巨大，广播如果能共享这些资源就能事半功倍。在借力新媒体平台方面，国外电台已经做了不少尝试。推特、脸谱等社交网站都是国外广播借力进行互动的平台。国外广播媒体一般在这类平台获取信息来源，进行新闻、节目互动等，以及收集网友、听众对节目的反馈，注册媒体账号并以文字、音频、视频等方式进行多媒体展示，以传达媒体理念，宣传品牌形象。

借力新媒体，创新广播的节目类型。未来广播节目的开发应该基于科学的数据分析和受众研究。大数据全面开启了以“用户为中心”时代。在国外，由于新媒介方式的发展，“用户生成内容”类广播节目非常流行，受众成为广播节目选题和内容的主要来源。在这些节目里，内容完全由听众和网友提供，经过制作人员的编辑与加工，一期节目就诞生了。比如，美国国家公共电台让听众在节目里朗读自己故事的《这样的美国生活》等节目就是属于这种类型。

借力新媒体，创新广播的营利模式。作为传统媒体，广播长期以来的营利模式是以好的节目内容、高收听率、良好的覆盖来赢得广告。但是，随着新媒体的出现，这样的营利模式逐步走入困境。因为客户越来越注重广告目标的精准度，对自己所投放的广告究竟有没有到达目标客户最为关心。大数据时代的到来，为精准营销提供了技术基础和保障。人们在网络上留下各种数据化记录，数据分析系统只要对其进行分析，就能获知每个人的上网习惯、喜好、最近关注的事情等。只要掌握了用户的消费行为特征，广播媒体就可以制作出针对性非常强的内容，提供精准的服务，从而吸引广告主。

我们知道，商业模式转型的核心依赖和利用是用户长期积累下来的数据和反馈意见。掌握了大量的用户数据，就有可能建立新的发展模式。如果广播媒体能把众多的用户信息收集起来，建立自己的用户数据库，必定会成为广播媒体的宝贵财富。国外的广播媒体已经开始了这方面的探索，围绕着用户的完整动态数据获取服务和机制正在尝试之中。

那么，他们是怎样实现用户数据的接触和收集的呢？其中包括以下的渠道：受众在上传节目内容之前必须要在官网上注册账户；参与节目的社交媒体互动要注册微博账号；下载广播App也需要先登陆；播客收听需要建立“个人门户”等。

利用数据分析，节目制作可以更加贴近用户需求。比如，美国的一家在线影片租赁提供商Netflix，它拥有 3300万名全球订阅用户，对用户的详细个人信息，甚至包括使用服务终端、观看时间等都了如指掌。他们对用户评分、观看记录、用户好友推荐等信息进行深度挖掘，甚至会收集观众按下暂停或快进的数据，从而找出用户喜欢的视频风格、内容、导演和演员等，这些关键信息整合在一起，就是精确的市场调研。根据这些数据，企业可以生产出与受众需求对比性很高的电视剧。热播电视剧《纸牌屋》就是Netflix 善用大数据的一个很好的例子。

根据掌握到的用户数据，一些外国媒体还推出了针对用户需求推送内容的应用软件。例如：美国国家公共电台的“个人播客混编器”已经具有了推荐功能：账户注册后，通过分析用户所播放的音频，推送基于用户习惯的个性化音频节目。

大数据时代对于广播媒体既是挑战也是机遇。充分认识到大数据的价值，积极寻求与新媒体的合作，扬长避短，勇于创新，广播就能在激烈的媒体竞争中抢占有利位置，迎来发展的又一契机。

（作者单位：广东人民广播电台）

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社交媒体内容分析篇(6)

整合不是简单地汇总赛事信息，而是过滤、优化信息。移动社交媒体对赛事信息的传播形式有直播、精彩视频推送及大标题新闻等，所以，移动社交媒体可以整合足球世界杯、国际篮球赛事等信息，以独家专访、新闻原创等方式吸引和引导用户，或是采用视频、图片和文本等多媒体方式重新编辑优化赛事信息。

手机被著名的媒介理论家保罗·莱文森称为“补偿性媒介”，意为补偿传统媒体不可能实现的内容和功能。然而，当前的移动社交媒体只是门户网站或传统媒体的附属品，传播的新闻内容也只是对它们的重述，移动社交媒体被当作分发新闻的一种方式或是渠道。

在分析用户市场的基础上，以手机为依托的移动社交媒体应该在充分利用原有资源的同时，有针对性地建豆个性化、补偿化和区别度高的原创节目，提升传播信息的广度与独特性。所谓提升就是创新，而非“文字搬运”，移动社交媒体要利用手机的智能化，以人的智力创新编辑新闻内容，创豆特色品牌栏目。

2.扩展新闻对象，应该多角度地进行赛事报道

不同体育爱好者的关注点是不同的，移动社交媒体仅关注部分赛事或明星是无法满足众多体育爱好者的不同需求的，应该扩展新闻的报道对象。同时，在传播赛事内容上，移动社交媒体不能只推送赛事结果及预告赛程，应该多角度地进行赛事传播，如进行历史数据的统计、战术的分析和赛事的盘点等，这样不仅可以提升体育新闻的权威’}生和趣味性，而且还可以达到对体育爱好者传播体育知识的目的，引发体育爱好者多方面、多角度的共鸣。整个传播过程也不能为追求传播速度或信息峰值而抛弃内在质量，避免与其他媒介内容的同质化，要有创新性内容。

3.利用移动社交媒体的个性化特色，提供定制化的内容

与传统媒体不同，手机针对性更强，私密性更好。这一特点也使得使用移动社交媒体的个人可按照自己的爱好去定制信息内容或设置页面，实现个性化的赛事传播体验。

移动社交媒体中的自定义频道虽是对个’}生化定制的体现，但是也仅是依赖用户单方面进行的设置。移动社交媒体可以通过分析用户浏览的时间或习(贯爱好产生的数据，基于个人偏好提供个性化的推送服务。由于每天都会有多项体育赛事进行，面对扑面而来的海量信息，加减或取消某项赛事频道，取消关注某位运动员或俱乐部的相关信息的个性化定制服务，在提高用户阅读效率的同时，也减少了过剩信息的压力。基于用户习(贯和需求主动推送个性化信息流，可以使体育赛事的传播实现效率的提升。

体育赛事传播的一大卖点就是比赛现场的高清图，为了增强体育迷们的鲜明豆场及个人归属感，移动社交媒体可以依据用户的个人需求实现将某个球员、球队或赛事LOGO的高清图设置为背景或主题。

4.提升新闻编辑的个人素质，完善互联网监管机制

在体育传播商业化的今天，移动社交媒体的新闻编辑不应为博取点击率而滥用新闻自由的权利，而应充分结合移动社交媒体的特色优势，真实、专业、客观和公正地编辑赛事新闻。移动社交媒体对体育赛事传播主要依赖互联网平台，而网络平台对体育赛事传播的监管有一定的难度，从当前移动社交媒体下体育赛事传播的发展状况来看，相关部门应该加快建豆完善的体育赛事传播管理机制，加强内容和平台的监管力度。由于体育比赛自身的竞技’}生，用户不仅希望可以通过移动社交媒体及时获得比赛结果，而且希望能体会到比赛现场的激烈程度，所以说赛事新闻的标题及正文都应达到再现赛场意境的效果，让用户得到全方位的体验。

5.突出移动社交功能，提升用户使用瓢性

手机作为最易携带的移动通信工具使得移动社交已成为当前社会的主要交流方式。微信、微博已是体育迷间互动的重要渠道。体育媒体开通微信公众号，利用微信朋友圈、微信摇一摇等作为信息传播和互动的渠道，使得更多的体育迷为了参与互动交流和接收赛事信息，根据个人爱好而订阅不同的公众号。除了微博和微信，其他形式的移动社交媒体也应该扩展互动空间，增加多种类型的社交板块或是社交频道。

社交媒体内容分析篇(7)

【关键词】大数据今日头条新闻生产价值实现

一、“今日头条”：大数据时代的宠儿

今天我们所生活的时代，已经被称为“大数据”时代。《大数据时代》的作者维克托・迈尔・舍恩伯格在该书中说，最初这个概念是指需要处理的信息量过大，已超出一般电脑处理数据时使用的内存量，因此需要改进处理数据的工具。①所以，“大数据”首先指信息或数据量的巨大。但大数据并不等同于“海量数据”。“大数据”之中还存在着相联的关系，因此“大数据”还指需要通过新的信息处理方式来挖掘、存储、分析、处理，并具有预测性、决策力的海量、高增长率的相关资讯。②关于大数据的特征，业界目前比较认可的是IBM公司提出的四个“V”：数量（Volume）、多样性（Variety）、速度（Velocity）、真实性（Veracity）。而大数据的价值，研究者认为，大数据虽然通过挖掘加工可以产生巨大价值，但其本身价值密度低，仍然需要在大量数据中发现有价值的数据或将低价值的微小数据集聚成有价值的大数据。③因此，在新闻传播领域中，不管是传统媒体、社交媒体还是移动新媒体，谁能掌握大数据技术并开发大数据带来的社会价值和商业价值，谁就可以在时代浪潮中获得新生。

而“今日头条”先做到了。“今日头条”是北京字节跳动科技有限公司推出的一款移动新闻客户端，2012年8月上线，累计用户1亿，包含了新闻、图片以及各类短文。它目前已完成1亿美元融资，估值超过5亿美元。相较于门户网站、社交媒体和其他手机新闻客户端，“今日头条”的与众不同正在于它充分利用大数据技术进行信息挖掘、分析、聚合，“你的头条不见得是别人感兴趣的，我们要做的是定制专属你的产品，”其创始人张一鸣说。因而“今日头条”的独特之处还在于通过对社交大数据的挖掘，向用户推送个性化信息。

二、从“今日头条”看大数据技术对新闻生产的影响

在全球范围内，大数据技术对新闻生产领域的影响开始于“计算机辅助报道”，而如今大数据技术已逐渐渗透到新闻生产的核心领域。从新闻的选题到新闻采写、整合，都可看见大数据的踪影，甚至还出现了数据新闻、趋势预测性新闻和数据驱动型深度报道，但这些目前在国外还处于个案探索阶段。在我国，“大数据”在学界和业界都成为了最时髦前沿的词汇，至今学界对大数据的研究还停留在理论梳理层面，而深入到新闻生产核心环节的大数据业界实践还未真正成形。但是，“今日头条”利用大数据技术对新闻生产领域的全新探索可以给予其他媒体启示。

1、数据为主：重视数据的挖掘、收集、整合和呈现

“大数据”时代下数据成为“富矿”。而“今日头条”就将海量的新闻信息和用户信息视为“富矿”，它们宣称：“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”。而“搬运”方法就是利用大数据技术对数据进行挖掘、收集、整合和呈现。它们不做传统媒体擅长的事情――不参与原始新闻内容的生产，但内容供应方是众多的传统媒体、网络媒体以及自媒体；它们不做传统编辑的工作――没有编辑对信息内容进行整合编排，其团队里大部分为产品技术人员。

它通过对用户绑定的登录账号的社交信息：微博账号的关注好友、粉丝群、各种评论和转发，收藏、签到位置，使用微博时间等进行原始数据分析计算。在数据挖掘收集分析的基础上得出用户感兴趣的新闻进而推送给用户，整个过程不需要用户有任何操作，简化了用户过滤无关信息的过程和时间。同时，在用户使用过程中，还会根据用户对某一内容的阅读和评论及收藏、对某条新闻的停留时间来分析用户的兴趣点从而调整对用户的新闻推送，甚至还有基于用户位置的内容推荐：包括推送所处位置的相关信息，或根据用户手机所处不同位置的时长来判断用户对某地信息的需求量。随着搜索、阅读时长的增加，算法不断演进，数据分析更加到位，推荐精确度也大大提高，就能更好满足用户需求。④在信息爆炸的快节奏社会，“今日头条”以“大数据”的思维和技术手段，将自身定位于智能移动信息推荐引擎，让众多新闻在极短时间内抵达受众面前，提供渠道和平台帮助内容生产者实现新闻价值，重视并提升了数据技术在新闻生产领域的地位。

因此，传统媒体应该尽快树立起数据为主的理念。“今日头条”利用大数据技术仅在信息分发渠道已获得巨大收益和发展前景，而拥有良好背景资源和专业人才优势的传统媒体获取新闻数据的渠道更广泛、成本更低廉并且成果会更精良，因此可以将“大数据”参与到新闻的的选取、制作、传播、反馈等过程中，同时，在舆情记录分析和受众反馈调查方面“大数据”也能发挥出重要作用。

2、服务为王：利用数据对用户进行精准分析和独家定制

在互联网时代，媒体提倡“内容为王”，认为凭借高质量的信息内容就能赢得受众。而这种情况已经在大数据时代被“服务为王”所取代：新闻媒体不仅要满足受众对新闻内容的需求，还要满足各种服务要求，比如：传播时间、渠道，新闻表现形式、类别，反馈方式和社交属性等。“今日头条”就是其“服务为王”理念的先行者。首先，它是一款面向移动新媒体用户的移动新闻客户端，本身就是一种亲民、具有良好用户体验的信息传播载体。每当用户打开“今日头条”APP，映入眼帘便是其宗旨：“你关心的，才是头条”，它的“秒懂”形式设计得很贴心。除此之外，它还设置了涵盖各领域的信息频道供用户自由选择，用户在阅读过程中可以删除不感兴趣的新闻，可以离线下载感兴趣的新闻，还能在动态页面中查看、评论各好友分享的最新新闻等。所以，每个人看到的今日头条都是独家定制的，这无疑是一种绝佳的用户体验，也是“今日头条”区别于其他门户类新闻客户端和传统媒体新闻客户端的最大亮点。

“今日头条”所运用的大数据分析技术不同于一些技术公司对于用户整体行为的分析从而寻找影响他们内容消费行为的相关因素，而是注重对于每一位用户的个性化需求分析。所以，传统媒体也要学习“服务为王，用户至上”的理念。引入大数据分析技术深度理解用户需求，有针对性地生产特色信息产品，打造精准传播，提升用户体验。与“今日头条”定位理念不同的“澎湃新闻”客户端，在打造优质新闻内容的同时也要学习如何利用大数据技术主动吸引更多用户。

三、从“今日头条”观大数据时代价值实现的理念创新

“今日头条”在获得受众好评和投资者青睐以及同行羡慕的同时，也陷入了涉嫌侵犯内容版权的漩涡之中。如果从法律角度看，“今日头条”的版权问题并不复杂。在法理层面之外，我们需要以大数据时代的视野，结合“今日头条”的实践来思考当今传媒业价值变现的问题。喻国明提出，纸媒表现出的集体“愤怒”，其实质是传统媒体在失去渠道垄断之后的焦虑。纸媒的原创优质内容，应该如何创新“变现”渠道，获得增值和利润，这实质上是当前传统传媒转型的关键之所在。⑤张一鸣也认为，“只要谁能让‘变现’这个环节也变得容易，媒体才能真正的变革。终极的状态是，你只要专心创造内容，内容的变现自动完成，并且转化效率很高。”

1、价值实现全过程：内容生产者和渠道提供者缺一不可

我们不能只看到大数据时代引发的技术变革，还应该重视在新闻媒体环境中的理念变革。在传统的媒体观点中，作为新闻内容生产者的传统媒体，是新闻信息价值的唯一创造者。所以也是内容产品价值实现的唯一收益者。但如今这样的想法要与时更新了：当众多优质新闻内容同时出现并淹没在海量信息中，谁能脱颖而出得到受众的认可和分享传播，靠的是渠道和平台的推动力量。如果传统媒体固步自封，即使内容再优质但无法抵达合适的受众面前，仍然只能“顾影自怜”。“今日头条”凭借独特的信息挖掘、抓取技术，打造了个性化信息分发平台，使受众获得了他们想要的信息，使内容生产者获得了他们期待的受众。因此，在大数据时代，信息内容产品从价值创造到价值实现的全过程是内容生产者和渠道提供者多方作用的结果，只有彼此依赖的每一方完成好本环节的接力工作，才能使信息内容产品增值并且有可能实现新闻价值，并非任何一方“一手遮天”就能取胜。

2、内容生产传播全过程：各用所长，协同合作

在大数据时代，媒介市场竞争异常激烈。曾经称霸互联网的几大门户巨头，在抢夺完社交媒体市场后又开始瓜分移动客户端市场。“强者更强”在传媒领域似乎也是通行的定律。但是，没有资本优势和受众根基的“今日头条”却在高手如林的客户端战场上杀出重围，靠的是在利用他人优势的基础上发挥自身所长。因为它并没有专业的新闻生产团队，在内容生产上无法与传统媒体和门户网站抗衡。所以“今日头条”主攻自己擅长并且其他媒体还不重视的数据挖掘分析技术，为其他媒体搭建信息分发平台。而长期以高品质新闻内容引以为傲的美国《纽约时报》，近些年投入了大量成本开发新媒体技术应用，先有“付费墙”后有“付费门”，再到“付费门2. 0”，但始终不能挽回纸媒日渐下滑的颓势。因此，我们可从“今日头条”和《纽约时报》的不同实践中看出，在大数据时代的传媒产业竞争中，任何一家媒体都很难真正做到“一家独大”或“全盘通吃”，必须要树立专业化分工的合作意识，明确自身优势领域和薄弱之处，做到知己知彼，擅长内容生产的媒体和擅长技术挖掘和用户分析的媒体应该强强联合而不是相互厮杀。只有真正协同合作才能实现双赢和多赢，共享大数据时代带给传媒业的机遇和挑战。

维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》中认为：“大数据己经撼动了世界的方方面面。”他还表示“尽管我们仍处于大数据时代来临的前夕，但我们的日常生活已经离不开它了。”正如互联网诞生之初的情形一样，国内外的研究者对大数据时代和大数据技术，充满了赞扬之情和美好期盼。

然而，我们不要忘记的是，再先进的科技始终是一把双刃剑。一方面大数据能够促进社会变革和进步，而另一方面也带来了许多亟待解决的问题：第一，数据爆炸式增长，给数据存储和分析增加了很大难度；第二、大数据的高速发展，其准确性、真实性等都将使人类面临挑战；第三，结合新闻传播领域，当媒体为追求新闻真实与可读而尽可能挖掘数据时，难免会触犯个人隐私，甚至可能还会触犯社会道德底线。而依靠大数据技术而新生的数据新闻，其人文关怀和社会性可能偏弱，不符合我国新闻媒体为人民服务和追求舆论导向作用的宗旨。另外对受众的个性化分析计算是否侵犯受众隐私权、媒体对大量数据的引用所牵涉的版权纠纷等问题，都是需要我们在欢呼之后冷静思考的。

参考文献

①维克托・迈尔・舍恩伯格，肯尼思・库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》[M].浙江人民出版社，2013

②王国鹏，《大数据时代媒介生产方式和传播机制的变革研究》[D].山东大学，2014

③彭兰，《“大数据”时代：新闻业面临的新震荡》[J].《编辑之友》，2013（1）