自媒体时代的开始篇(1)

Facebook出现后，社交媒体网站与传统媒体、受众成为三角互动关系，受众开始发表自己的声音。在中国则是各类视频网站、微博、微信开始逐渐成为各类媒体的载体，意见表达成为趋势。几乎每一个人都开始开通自己的微信账号，受众为主的自媒体时代来临，主流媒体反倒成为参考。

这逼迫传统媒体开始突围，为了占据传播舆论高点，传统媒体纷纷转战新媒体战场，由此，一些高质量新闻评论通过软件传播出来也渐渐成为新趋势。传统意义上的媒体开始通过一个软件发声，全媒体软件划时代到来。媒体的软件化，很可能改变某些格局或者说战略。就像中国一直没有解决高峰时期叫计程车难的问题时，打车软件出现，正在逐步解决这一政府长期面临并难以完善解决的问题。

现在，中国媒体在发展过程中面临节目过度娱乐化、新闻过度表面化、影响过度小众化的挑战，节目中的各种选秀、实境式的走秀层出不穷，虽然这在一定程度上活跃了荧屏，但内容缺乏思考性是显而易见的；新闻报道中，很多内容并没有完全反映事实的本身，这样使得新闻记者容易产生懒惰心理，整个媒体生态在社交网站的夹击下曰益恶劣，深度报道往往成为吃力不讨好的活；受众也开始只关注自身周边的人和事。

这表明中国受众的欣赏水平出现了危机，就是受众在没有看到高质量的电视、网络和报纸新闻后，关注的焦点越来越大众化，这是媒体软件化的另一种结果。

自媒体时代的开始篇(2)

互联网最初的形态即媒介。“互联网+”的思维和业态是建立在互联网对媒体业的作用和影响之上。这种影响虽然有个过程，但我们应该看到，它不仅仅已经改变了信息的生产、传播、接收、时效、信度等等，而且改变了媒体业的采编、经营、广告、管理。甚至已经改变了社会族群的组织沟通模式。移动互联网下形成的场境时代，网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。

从其诞生起，互联网就在改变人类沟通交流模式的基础之上改变着媒介的形态。在互联网2.0时代，网页开始挤占报纸、杂志的生存空间，论坛和博客(blog)的出现第一次赋予了个人和媒体几乎相同的话语权。随后．facebook、twitter和微博的出现不仅将个体的话语权再次放大，也解构了传统意义上的阅读、交流与视听。而移动互联网技术与智能手机的结合，更是将互联网技术渗透到人类社会生活的各个层面。这是一个新的时代，不仅对个体，也是对媒体。

从互联网技术改变媒介开始，传媒行业就开始了从传统媒体向新媒体的过渡进程。而随着互联网技术带来的用户，也是信息接收者在传播链中地位与话语权的提升，媒体在传播中所要考虑的问题则变的更多。在“大众麦克风”时代，产业竞争的的焦点已经超越了传统时代的内容与渠道的控制，开始转向内容、渠道、用户、技术等多维度的角逐。 “互联网+”下媒介的七大变化

1．媒介形态之变。

媒介生态的改变也催动着社会的改变。因此，“互联网+”不是简单的“+互联网”，随着现代社会传播与沟通模式的改变带来的用户（受众）地位的凸显，互联网开始渗入社会生活的各个层面，开始和网民生活所能接触到各种产业相结合，甚至产生改变整个产业运作模式的化学反应。近年来崛起的大型电商、和互联网结合的医疗产业、餐饮产业，无不是“互联网+”模式下的典型案例。同时，2015年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。指出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，要整合筹措更多资金，为产业创新加油助力。

而在传媒产业中，传统媒体简单的开通微博微信客户端，将内容呈现在互联网中也早已经足以顺应“互联网+”的产业模式，面对飞速发展的技术，媒体需要用互联网的思维来看待产业的发展，而不是在产业发展中简单的嵌入互联网元素。因此，除了在内容上向互联网基础上的全媒体表达、互联网自有话语体系的转变，媒体的思维还在逐步的转向以用户为核心，网民成为了传播产业的一个重要因素。正因为传媒产业的运作思维与模式出现了重大变革，所以，在我国，生存和发展以其为基础的舆论场也随之发生了相应的变革，呈现出了“互联网+”模式下。网络3.0时代的新特点。而作为社会公共管理机构，政府在网络3.0时代也主要通过互联网舆论场和公民进行沟通，乃至塑造自身的公共形象，因此，其沟通宣传模式顺应当下传媒产业，舆论场沟通模式的变革，也是当务之急。

2．媒体力量对比之变．

自互联网进入互动性、即时性更高的2.0时代后，自媒体就进入了从论坛到博客的产生与发展之路，在这个过程中，网民，也是互联网用户（以下简称用户）也开始逐步摆脱单纯的“信息接收者”的角色，被赋予了更多的话语权和在传播链上更重要的地位。而传媒产业进入“互联网+”的运作模式之下后，媒体力量出现了进一步分化，以微博、微信各类社交网络及工具为代表的自媒体力量逐步扩大，以报纸、电视为主要阵地的传统媒体力量更加削弱，甚至连新媒体阵营中的网站的传播力量都出现了一定程度上的下降。

3．传播角色分工之变。

在传统传播的过程中，信息传播大多都是从传播者到受众的单向过程。然而随着“互联网+”运作模式的到来，媒体力量的变更，传播者的角色开始变革，博客、微博、微信赋予了任何一个网民的成为信息生产者与传播者的能力。这种变革令用户在传播链中的地位大大提升，在信息传播的过程中，信息生产者必须越来越多的考虑到用户面对信息内容时的反应并出于大量传播的需要进行调整。因此，传播思维模式开始以用户为核心。具体到媒介的实践，在国外，美国当前影响力最大的政治类博客媒体赫芬顿邮报，以新闻众包模式，即依靠用户进行主要内容生产，开辟了媒体先河。Buz-zFeed网站则以以病毒传播、倡导分享闻名，在2014年流量超过了《纽约时报》。从这两场新媒体的成功范例看，媒体也在向“平台型媒体”转型，传播者的往往具有信息发布者和用户的双重身份。

4．社会思维模式之变．

随着传统媒体与新媒体力量的变化和传播角色及分工的变化，传媒行业的业界实践也开始逐步转变。这种实践的转变也带来了整个社会的思维模式的变革，即在传统时代往往较为单向的从企业到用户的思维开始转向全行业的用户核心思维。不仅如此，互联网思维也开始主导各行各业的思维与运作方式。在业界的操作层面，考虑问题开始从互联网的每个细节出发，针对互联网的特点设计问题、思考问题、解决问题的方法，更多的时候，是看方向目标以决定方法。同时，在传播方面，网络热词成为了重要的风向标，热词是互联网化最直接的体现，在“互联网+”的行业运作模式下，运营者必须熟悉互联网基本词汇，作为通用工具，以达到最高效率的传播。

5．社会组织结构之变。

随着互联网信息传播在社会运作过程中的重要性逐步凸显，社会组织结构也开始随着互联网传播模式的变化而变化。在摈弃阶级划分后，社会矛盾的孕育和表达大多以族群化方式进行。借助互联网，其沟通传播突破了时间、空间、把关人的限制，相对于以往传统社会中多以血缘、地域等因素聚合而形成的族群，新的社会族群开始形成，而较之以往，往往因行业、理念、需求乃至自身特性等因素的相似性而形成。这种新的族群能够超脱传统社会的时空限制，利用互联网的同步性、高交互性、透明性形成具有影响力的社会族群，其族群诉求一旦集中爆发，会对社会管理、社会秩序带来深层次的影响。如台湾“太阳花”、香港“占中”、美国弗格森骚乱、国内多起反PX事件等等，在全民对某个互联网事件进行讨论的同时，新的族群也往往借助新的传播手段而形成，甚至在事件的进程中，反向影响现实社会。

6．传播内容选择之变。

由于在“互联网+”的传播运作模式下，用户在信息生产与传播过程中的参与度逐步提高。网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。因此，传播内容的生产与选择也开始更加注重用户体验性的营造。这种体验性的营造体现在传播链的各个因素与环节之上。在语言体系上，传播往往会更偏向使用互联网热门或特有的传播语言体系，在媒体内容上，往往和互联网关注的社会热点密切结合，在发布时间上，通常需要精准把握网民接收效率最高的特定时间，在话题营造上，则会选择网民最易参与，体验性最高的类别。从2015年年初的全民微信“摇红包”中，则可以清晰的看出，对传播话语体系、传播时间节点、传播内容选择的精准的“互联网+”式的把握。

7．传播技术运用之变。

传播技术的变革是“互联网+”运作模式下最基础的变革。在网络2.0时代，传播主要依赖于PC（个人电脑）介质，因此，互动性和即时性虽然大幅提升，然而相对于以移动互联网为主要阵地的网络3.0时代，依然有着不小的差距。而随着网络3.0时代的到来，移动互联网和各类移动终端的应用大大提升了传播效率。也降低了网民互动的时滞，同时随着网民话语能力的提升，互联网“场境”营造的效率也大大提升。一个事件在互联网上发生发展，随着传播技术的变化，其激发的网民反应，营造出的氛围也在随之变化。

公共管理部门应变之策

“互联网+”带来的变化深刻的影响了传媒行业的运作与发展模式，面对传媒行业的变革“风口”，作为社会公共管理部门，政府也需要深刻把握和利用风向，才能更好的把握变革中的网络舆论场，营造良好的公共形象。

1．思维转换：从网民立场考虑。

“互联网+”模式下，媒体力量、传播角色、社会思维模式都发生了以用户为核心的重要变更。因此，如果一味的站在传播者的角色，忽视新的传播特性与规律进行单向传播，传播效率往往不尽人意。所以，政务部门在和舆论场的沟通中，也需要及时转换思维，多从网民的立场考虑，在传播前换位思考，充分考虑网民可能会产生的反应，而不是想当然的对网民进行灌输，充分把握网民心理，站在平等地位和网民进行沟通交流，才能使自身的意图更高效的传达到舆论场，保持良好有效的沟通。

2．策划宣传：把握互联网十传播规律。

新的媒体运作模式也带来了传播规律的新变化。策划式传播也运用的越来越广泛。在商业实践中，就出现了不少利用特殊时间、借助特殊事件精心策划传播，达到良好效果的典型案例。例如穹顶之下的传播，就凸显了传播时间节点和对社会议题把握的重要性。因此，在和舆论场的沟通中，政务部门表达自我也需要精准把握互联网传播规律，运用适当的网络话语体系，选择合适的传播节点，选取合适的媒介载体，充分预演策划，提高和舆论场沟通以及自我表达的效率。

3．数据应用：大数据政务舆情应用。

“互联网+’：模式离不开大数据的运用，李克强总理在全国人大会上也强调了互联网、云计算、大数据等技术的运用。具体到政务部门与舆论场的沟通方面，则需要政务部门充分运用大数据技术，及时把握舆论场中的整体倾向，及时抓取网民的反应，并据此预测接下来的舆情走势，同时进行相应的预案设置。此外，政务部门还可以运用大数据技术及时提取民意，构建自身的网络数据形象，及时查找舆论场中自身形象的薄弱环节，并进行具有针对的提升与调整。

4．媒体融合：多传播技术手段共用。

“互联网+”虽然不是简单的将传播内容上网，然而，在与舆论场的沟通中，全媒体技术的应用仍然是一个重要的手段。微博、微信等社交媒体应用已经提供了丰富的自我表达手段与方式，政务部门在宣传与表达的过程中也可以适当的运用多媒体技术手段，提高传播效率。2015年共产党的英文宣传片在互联网的走红即是一个成功运用多媒体技术进行宣传的案例。

5．语言选择：把握互联网话语体系。

自媒体时代的开始篇(3)

关键词： 现代教育 素质教育 教育改革 多媒体教学

一

21世纪，随着社会的发展及计算机技术的广泛应用，多媒体设备作为一种辅助教学手段在农村学校得到推广与普及。目前，在沂蒙山区农村中学，现代教育改革日新月异，以多媒体为代表的现代教育方式正在替代以粉笔、黑板、冷板凳为代表的传统教育方式。

计算机、投影仪、幕布、幻灯机等多媒体设备进入课堂，对于增加教师储备、改善课堂气氛、培养学生探索与创新精神起到了巨大的推动作用。沂蒙山区在教学设备现代化建设方面虽然起步晚、道路曲折，但在当地教育部门和学校自身的努力下，加上社会力量的帮助、教师们的无私奉献，与发达地区学校的差距越来越小。以笔者所在的临沂新桥中学为例，沂蒙山区农村中学的多媒体硬件建设经历了四个阶段。

20世纪90年代末，第一批计算机进入学校。这批计算机是山东省内高校捐助的旧机器，被教育主管部门集中起来后分发到各学校。这是沂蒙山区农村中学拥有的第一批计算机，从此拉开了农村中学教育形式现代化改造的序幕。临沂新桥中学是在1999年得到山东大学无偿提供的30多台计算机的，之后建立了自己的第一个计算机教室，并同时安排了专门的微机管理员进行管理。那时，计算机并不用于教学设计，虽然偶尔有学生来学习操作，但大多数情况下只对教师开放。在农村，这是一个新鲜事物，很快在教师中间立即掀起了学习计算机、应用计算机的热潮，不少教师由此掌握了初步的操作技术。

这一时期的特点是，各学校有了计算机，但与课堂教学却极少有联系，多媒体教学一片空白，即使在县级以上的公开课，也很少见到多媒体的影子，教学仍旧以板书、口授等传统手段为主，最多在语文、英语课上用到学校统一发放的录音机。

2004年之后，沂蒙山区农村中学开始自筹资金添置诸如幻灯机、幕布、录音机等多媒体设备，但由于资金有限，各班级配备并不是同时进行，需要一定的先后顺序，或是先高年级或是先低年级，今天有钱了，先给这些班级配上，明天再有钱了，再给另一些班级配上。“四机一幕（四机指的是计算机、投影仪、幻灯机、录音机；一幕指的是手动收缩式幕布）进课堂”这是当时许多农村中学的美好愿望。计算机的配备不现实。许多学校想为各个班级配备投影仪，却由于价格昂贵而自己资金匮乏只能买一两台安放在公共教室或会议室里，以便开展公开课时使用。即便这样，这一阶段的硬件建设发展较快，大多数教学班都装备了幻灯机、幕布、录音机等便宜的多媒体设备，教师们再也不必带着学生四处奔走，为了找到简单的教学器材开展课堂教学而大费周折了。自此之后，沂蒙山区农村中学开始了真正的课堂现代化的建设，教师们对现代教学表现出浓厚的兴趣与信心，在课堂教学中开始积极利用现代化设备辅助教学。从教学效果看，学生们在影像、图形、声音多变的课堂上表现出来的理解力、领悟力更加强劲，教学效率有了长足的进步。伴随硬件配备的突破，现代化教学的激励机制应运而生，教育部门与学校想方设法提倡并鼓励教师利用多媒体进行教学，尤其要求在公开课、优质课中尽量使用多媒体。

但是，这一时期多媒体教学的现代化程度仍旧不高，计算机与课堂还没有什么直接的联系。

以上是沂蒙山区农村中学课堂现代化改革的两个最初阶段，虽然网络建设是个空白，却为农村中学全面实现信息化奠定了良好的基础。

2006年之后，随着计算机价格的降低与互联网的平民化，沂蒙山区农村中学的多媒体教学呈现出蓬勃发展之势。一方面，各个学校自筹资金购买了更多的计算机。或以一个或多个备课组共用一台、或以一个或多个办公室共用一台的方式配发到一线教师中间，虽然有点寒碜，但勉强能够满足一线教学所需，各位教师如果想实现课堂教学的多媒体化，就可以找到计算机进行课堂教学设计与教学效果评价。另一方面，构建网络。因特网在这个时候早已深入寻常百姓家，而作为引领时代面貌的学校，在迟到了一步后，沂蒙山区农村中学开始拥有自己的网络，不仅接入了因特网，还建设了自己的校园内部网。教师们尝到信息化带来的好处，爆发出更加强烈的现代教学意识，这时候能够通过网络查找教学信息、利用计算机设计课件、利用多媒体进行课堂教学的教师越来越多。学科知识的传授向着可视化、自动化、交互化、大容量迈进，学生的自主意识、创新意识、合作意识得到树立与增强——正是在这样的趋势下，沂蒙山区农村中学的教学面貌焕然一新。

2010年之后，沂蒙山区农村中学的多媒体教学出现了更加巨大的变化。经过教育部门的努力，几乎所有教师都配备了个人教学用笔记本电脑，网络端口也接到了各位教师的计算机里——不得不承认，地区差异、城乡差异永远是农村学校的一个痛——沂蒙山区农村教师的专用笔记本电脑多是由教师出资2000元人民币、剩余县（区）级教育局财政补贴得到的，即便这样，老师们也非常满足了。这时候，许多学校“四机一幕进教室”的愿望开始真正实现，几乎所有的课堂实现了多媒体辅助教学。

二

在时代的变革中，素质教育的影响力早已超越了传统教育，教育改革是历史发展的必然产物，现代教育装备又为教育改革来了契机，正是在这样的大环境中，沂蒙山区农村中学的素质教育在物质基础建设经历了四个阶段后有了质的飞跃。

自媒体时代的开始篇(4)

关键词：双重属性；冲突；历史情境

上世纪90年代，中国学界界定新闻媒介具有双重属性，即一方面具有经济产业性质，另一方面具有意识形态性质。而西方学者在研究传媒经济性质的同时，也基本认可其意识形态的一面，认为媒介“不只是一般企业”，具有“社会与文化意蕴”。〔1〕我们不妨称这两种属性分别为商业属性和文化属性。不过，如果站在历史的长河边检阅，我们会发现，这两种属性并非相安无事，而是一个随着新闻媒介本身不断的发展，两者矛盾冲突逐渐显现的一个过程。从目前的现实来看，我们甚至可以说，从没有哪一件事物，像新闻媒介这样，引发了文化和商业两种属性在其中的如此巨大的冲突。

一、新闻事业史上商品与文化的交替与争斗

当今世界，新闻媒介五花八门，色彩缤纷，不但为我们提供着信息，影响着我们的所思所想，其本身还不断开发出崭新的商业领地，创造就业，贡献税负，在许多国家，它都是一个利益丰厚的领域。而随着媒介商业化的充分发育，新闻媒介内部就开始出现一种冲突和张力。

如果从广义的媒介去考察，书籍即是其较早的一种形态。早期，书籍的生产、传播无论是在西方还是东方，都受到较严格的控制。在西方国家，圣经之类的书籍只能在贵族之间传播，接受教育许多时候更是贵族的特权。在东方国家，秦始皇的焚书坑儒，历代王朝中数不清的文字狱，都显现出书籍作为思想控制手段的特征。在这一过程中，媒介更多的是一种文化事业，体现的是权力方之间的话语争夺，具有强烈的文化属性，而商业属性却居于次要地位。

而到了近现代时期，随着市场、商业规则在人类社会的充分发育，新闻媒介的商业属性开始展露。最早在意大利威尼斯出现了“手抄报”。这种报纸，被商人置于房间之内，若想阅读，先花上几个硬币，才能入内阅读；或是被一根绳子圈起来，张贴在墙上，付钱者才能靠近阅读。这就是说，最早的新闻媒介，从一开始就具有商业经营的性质。自此，新闻媒介就逐渐步入了在文化和商业之间来回徘徊的炼狱。

以美国报业发展史为例。美国独立战争之后的一个时期，即从18世纪末到19世纪上半叶，是美国的政党报纸时期。这一时期，美国刚刚独立，新兴的资产阶级刚刚夺权，彼此之间权力争斗如火如荼，报纸成为政党之间互相倾扎的工具。这一时期的报纸，不谈经营，多数附属于政党，专事文化宣传。而到了19世纪30年代，以纽约太阳报的兴起为标志，一批以追逐大众趣味为目标的通俗报纸逐渐涌现。这些报纸价格便宜，开展商业经营，自负盈亏，使这一时期的报业明显具有浓厚的商业属性，将之前报纸附属于政党的庸俗之风一扫而尽。然而，商业化的道路，对媒体而言并非是只有好处没有坏处。随着媒体竞争的深入，一些大的媒体集团脱颖而出，并逐渐形成垄断，妨碍公众对媒体的接近和使用，也导致了媒体的公共性被侵蚀。在这种背景下，对媒介商业化的批判随之而来。

从中国新闻史来看，这种商业与文化属性之间也有这样的冲突转换过程。最早的中国近代报刊，是一批传教士所办的宗教报刊，诸如《察世俗每月统纪传》、《东西洋考每月统纪传》等。这些宗教宣传性质的期刊，根本目的不是为了盈利，例如《察世俗每月统纪传》以阐发基督教义为根本要务，同时也提供一些天文地理和文化方面的知识。晚清末年，中国末代士大夫开始办报。报纸对于他们来说，也多不是盈利的手段，而是救国救民、变法图强的工具。早期资产阶级改良主义者王韬创办《循环日报》时，就明确表示办报的目的是为了“立言”。维新变法后，无论是康有为提出的“设报达聪”，还是其弟子梁启超主张的“去塞求通”，实际上都将这次国人办报高潮打上了深深的政治烙印。中国共产党在上世纪20年代开始办报，在最开始的一批报刊中，诸如《劳动者》、《新青年》等，其发刊词甚至明确提出，报刊不为盈利，专为宣传思想或宣传主义，并拒绝将报纸沦为盈利的手段。《解放日报》作为中共中央机关报创刊于1941年5月16日，在发刊词中指出，中国共产党的使命就是本报的使命。1942年4月1日改版后，再次强调了党性原则，“宣传上要以我为主”。在1948年到1949年，中国共产党开始接管国统区报刊等新闻媒介，一般情况下都会强调报刊是一种阶级斗争的工具，否认新闻媒介的商品属性。到了1957年上半年，反右倾运动开始，更是在人民日报的社论《文汇报在一个时期的资产阶级办报方向》中，系统总结报纸为不同社会的经济基础在政治上层建筑上的反映，中国的报纸是反映计划经济基础的新闻手段。这一条线凸显的是报纸等新闻媒介的文化性质、意识形态性质。

伴随着这条新闻媒介的文化道路，来自商业利益驱动的另一面也同样蓬勃地发展着。传教士将报纸引入中国后不久，就进入了外报在华的扩展与垄断时期，商业性报刊开始崛起。至上世纪初，《申报》、《新闻报》率先向现代企业化报业方向探索，按商品生产和流通的规律来管理和经营报纸，将广告推广和经济利益紧紧相连。值得注意的是，自上世纪20年代开始，《申报》、《世界日报》等积极开展报业兼并，试图建立报业托拉斯或报业集团。甚至连的中央级报刊《中央日报》也曾尝试过建立报业集团。这种商业化的经营，几乎与当时强调媒介文化性的趋向同步，更加明显地展现出新闻媒介商业性和文化性的双重特性。

二、现实之争愈演愈烈

从历史回到现实。应该说，经由上世纪40年代《自由而负责的报刊》报告发表之后，西方新闻媒介汲取了一定的经验，没有继续走向畸形的商业化之路，而希望能够在文化和商业之间找到一个最有利的博弈平衡点。然而不得不承认的是，目前的平衡点愈来愈向商业化方向偏离。贝戈蒂克安在《媒体垄断》（TheMediaMonopoly）中阐述到六家庞大的媒体集团控制了美国的媒体。他们之间通过相互的合作而相互关联，将美国的民主文化导向他们所期待的商业价值和政治利益的共通点，以至于变成“没有大众的大众传媒”。当然媒体为了博得公众的好感，“有些偶尔会表达比较平衡的观点和建议，但所有媒体最终都要满足它们最大的收入来源——公司广告的要求”。〔2〕这类看法未免有些偏激，但也再次彰显出新闻媒介内在的文化与商业之争这一恒久话题。

中国经历过两次不同方向的新闻改革后，至第三次新闻改革的后期，即上世纪90年代开始，媒体以市场属性来配合市场经济的转型，重新开辟了一条大众化道路。从周末报到晚报，再到都市报的层层繁荣，都彰显着我国的新闻媒体在商业化之手的引领下，确实所获颇丰，整体实力大大增强。然而，商业化的丰茂同样为媒体引来指责之声。

三、新闻媒体双重属性之争是否具有必然性

可见，在中外新闻媒介发展史上，新闻媒介展现出商业和文化这两种属性由来已久。历史让我们可以从事实层面上对此加以确认。

商业和文化，这两种属性为什么不是集于其他行业比如说金融业，而是典型地集中于新闻媒介之身？这恐怕与新闻媒介提供的产品形式和性质有很大关系。我们不妨从符号的角度加以分析。新闻媒介提供的产品主要是信息，信息的本质在于可以消除不确定性。这样，随着人类社会分工的加深以及人群联系度的加强，人们对消除不确定性的需求会大大增强。有需求必然就有商业开发空间。这也就是为什么随着资本主义的兴起，新闻媒介的商业功能得以蓬勃发展的原因。另一方面信息可以消除不确定性，可以影响接收者的知识结构，在此基础之上，它还能影响接收者的认知、态度、情感。而且信息本身以语言、图像、声音等符号或其组合呈现在新闻媒介之上，其结果其实是新闻从业人员主观对客观的反映。这就为新闻生产者借助符号的形式，表达自身的观点提供了机会，从而使得新闻的产品又得以和意识形态发生联结。这就是新闻媒介在具备商业功能的同时又能具有文化属性的原因。

商业和文化的冲突，对我们尤其是中国人，并不是一个陌生的话题。在中国，义利之争在伦理学范畴已上演数千年之久。而新闻媒介的商业和文化之争，笔者认为其本质也不外于义利之争。而这种冲突在新闻媒介身上之所以能发生，根本就在于其公共性。在现代社会，恐怕没有多少人可以长期不接触报纸或者电视等新闻媒体，也就是说新闻媒介生产的产品，绝大多数人要使用。但新闻媒介又具有商业功能。商业性指向为小群体谋利，而公共性指向维护整个公众的利益以及社会的文化、习俗及道德价值观。这两者天然具有一种内在的冲突性。这也就是为什么新闻媒介的双重属性，在历史的长河里，常常表现为一个否定另一个的原因。

如果认可义利之争在人类社会的恒久性，恐怕我们也将不得不承认，新闻媒介的商业和文化冲突也将是一个恒久话题。但是承认双重属性冲突的必然性，并不代表我们可以认同当前新闻媒介现状的合理性。实际上，笔者认为当前无论是西方社会还是中国，新闻媒介的商业化已经对其文化属性造成严重侵害。这种侵害能够得逞的一个时代背景，就是近百年来资本主义的市场和商业原则在全球范围内的“大权独霸”。可以说，其实是人类社会的全面走向市场原则和资本主义，赋予了新闻媒介商业功能上帝宠儿般的肆无忌惮。马克思早在一百多年前就开始了对资本主义的批判，当今日资本主义在全球更加肆虐之时，我们尤其要对之进行审视。实际上，人类社会正是在这种批判、否定之否定的基础之上螺旋入前进。新闻媒介也在协调文化和商业之争的过程中，向未来寻求拓展和提升的空间。

四、小结

总之，历史昭示出，新闻媒介的商业和文化双重属性由来已久。而正是新闻媒介产品的形式和性质本身使得新闻媒介得以集双重属性于一身。而商业的指向私利，以及信息公共产品的道德、价值观指向，又使这两者的冲突在新闻媒介上表现为一个恒久的话题。新闻媒介本身将在这种冲突的转换中获得自身发展。在当今世界日益向着全球一体化方向发展的潮流中，在资本主义侵蚀人类精神世界已至相当严重地步之时，协调好新闻媒介的文化和商业冲突，应是人类的一大历史任务。

参考文献：

自媒体时代的开始篇(5)

关键词信息中介；活动平台；自我沉醉；媒体异化；内容渠道化；媒体管理；内容+

在移动媒体技术以及电商平台的冲击下，传统媒体的内容生产体系以及商业运营模式迅速衰落，留下六神无主的传统媒体独自彷徨。移动媒体技术使得社交成为人们主要的兴趣点，传统媒体丧失了引人注目的资本，电商平台则让商品的销售告别了必须依靠媒体进行推广的模式，直接P2P了。在此情形下，“渠道产业走强，内容产业趋弱”看似不可逆转。此时，回顾媒体内容生产走过的路，预测和反思如今的态势，对于我们认清媒体内容及其未来发展趋势具有一定的理论价值和现实价值。

一、媒体变迁的驱动模式

改革开放近四十年来，中国媒体及其内容发展大体经历了三个阶段，从改革开放初期到上个世纪九十年代初；从上世纪九十年代初到2003年网络开始发展；最后一个阶段直到今天尚处于演进之中。从媒体及其内容变迁的驱动模式来看，自改革开放后，先后呈现出三种驱动模式：政策推动、市场驱动和技术驱动。

（一）政策驱动

新中国的媒体是伴随着革命而成长起来的，为革命服务、为人民服务、为社会治理服务是媒体存在的主要理由。新闻史研究专家吴廷俊教授认为“学习苏联新闻工作经验”、“政治家办报”以及“新闻报道以正面宣传为主”三个不同时期的媒体政策深刻影响着共和国六十年的新闻事业发展。学者李秀云将1949-1956年的中国新闻学研究称之为“党报之学”，1957-1976年称之为“政治运动之学”。两位学者的研究无不表明，新中国建国后，很长一段时间内，媒体的发展及其内容提供受国家政策和新闻政策的影响极大，我们甚至可以说，直至二十世纪八十年代初，政策仍是媒体发展的唯一驱动力。

在这一阶段，媒体的主要功能就是党的“耳目喉舌论”，是政治宣传和社会动员的基本工具，此时，政策报道、学习政策精神要义的报道、社会典型报道、评论是占据媒体版面和时间的四个基本内容。媒体内容高度同质，社会舆论高度一致。

（二）市场驱动

自上世纪八十年代初四大晚报兴起之后至上世纪九十年代，媒体逐步有了市场意识和反思意识。表现在报纸上就是社会新闻开始出现，广告逐步增加，副刊开始成为报纸吸引受众的主要工具。自1979年电视上出现第一条电视广告之后，广告在电视上的比重越来越大。自二十世纪七十年代末开始，伴随着对的反思，电视上的纪录片和政论片开始增多，不少纪录片在关注自然风光之后，更反思人性，一些政论片在反思社会之时，更反思文化特性。与此同时，一些经典电视剧也开始出现。但是与当今电视内容不同的是，当时的人对电视内容的态度极其认真，将其视为事业，一部部经典名著都被搬上银屏，成为历史的经典。从媒体内容与市场的关系来看，此时的媒体内容制作者在部分地脱离了政策的羁绊之后，在充分发挥自己的聪明才智、实现自我理想之时，稍微关注百姓的需要，具备一点受众意识。无论是报纸还是电视，均开始关注普通人生，开始对政策和改革困境有所反思，而不再是简单地宣传政策。这其中《中国青年报》1987年对大兴安岭火灾所作的“三色报道”《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》影响较大。

如果说上世纪九十年代以前的市场驱动还是“犹抱琵琶半遮面”，那么九十年代后的媒体发展则能清晰地看到市场的逻辑：1993年中央电视台成立新闻评论部，创办东方时空栏目，推出《焦点时刻》，1994年改为《焦点访谈》，创新了舆论监督节目的内容和形式。与此同时，《南方周末》则形成了纸媒舆论监督的重地，自此中国媒体形成了《焦点访谈》、《南方周末》和《中国青年报》三个舆论监督重地。1995年，《华西都市报》成立，通过叠拼成功报纸的版面、进行新闻策划和特别报道，运用“敲门发行”的方式，这家报纸引领了中国媒体的“都市热”，自此，中国形成“党报”和“都市报”二元格局。各类媒体竞争开始白热化，媒体内容也出现同质化倾向，纸媒的价格战成为这个时代的一道风景，不少媒体开始探讨新的媒体内容和获取收益的新方式。一些报纸探索吸引广告商的专刊，出租版面。在内容，报纸上出现了时评热、情感专栏热，不少报纸设立市民热线。党报还是按既定节奏完成既定报道内容，并无多大变化，仅《广州日报》出现明显的市场化，办报风格逐步偏向都市报。电视媒体则在央视的影响下出现大量舆论监督类节目，电视台逐渐分出不同的频道，出现众多栏目，同时向都市报学习，以《南京零距离》为代表的民生类节目大量涌现，以《传奇》为代表的故事类节目，以《非诚勿扰》为代表的婚恋节目，以《金牌调解》为代表的调解类节目纷纷亮相。2000年后，伴随着国家经济的发展进步，一些时尚生活类报纸逐步出现，成为报刊亭等售卖场地一道亮丽风景。

此时的媒体内容一方面在国家政策引导下有序地进行舆论监督，另一方面，积极探索媒体的经营，有时甚至赤膊上阵，探索如何吸引受众。

（三）技术驱动

1994年，互联网接入中国，受制于经济发展水平和通讯发展水平，在其后是十年里，互联网对中国的媒体行业并未形成多少冲击。2000年后，电脑逐步小型化、便携化，网站逐步增多，网络活动空间和活动范围也增加，不少媒体开始将自身的内容直接上网，以吸引新的受众。

1999年，我国驻南联盟大使馆被炸。天涯论坛、强国论坛等陆续创办，网络逐渐活跃，游戏、论坛跟贴和在线即时通讯成为网络吸引人们的三大法宝。2003年，SARS爆发，博客兴起，木子美横空出世，网络进A.WEB2.0时代，正式开始技术改变社会、媒体以及个人之旅。此后，“网红”逐步盛行，不少媒体记者开始关注网络，利用网络挖掘新闻。2008年，微博出现，中国的通讯技术和通讯工具也开始发生翻天覆地的变化，移动互联网开始出现，媒体开始移动化。移动技术的发展催生了“公民记者”和“公民媒体”，传统媒体和媒体记者面临着巨大的压力。客户端的出现，微信的发展，微信公众号的兴盛，彻底让传统媒体失去了优势，社交成为人们的第一需要，传统媒体拼尽力量，依然未能有些许起色，报纸的消亡，电视的衰落不再是专家学者和从业者口中的感叹，而是变成现实。早年间“分众传媒”、“深度介人百姓生活”在移动媒体出现后已经不再是问题，一些报社研发的“电纸报纸”则灰飞烟灭，学者们和业界提出的“三网融合”、“媒介融合”等概念未及充分论证便在技术的巨轮之下碾为碎末，一个新概念未完，又一个新概念便来，“大数据”的背影尚未消失，“虚拟现实”便滚滚而来。技术大有一统天下之势，掌握技术的企业逐步挤压传统媒体的生存空间，网络已经是BAT的天下，新媒体中BAT继续纵横天下，挟技术以令天下。与此同时，不少媒体人开始脱离传统媒体，转向经营自媒体，更加剧了传统媒体的生存困境，这一切预示着传统媒体“黄金时代”的结束。

自此，中国媒体格局彻底改变，从党媒一元格局、党媒体和都市媒体的二元格局变为多元格局，媒体及其内容在技术面前变得苍白无力，人们面对新的技术应接不暇。不过，一些传统媒体也在这一技术推动的大潮中迅速学会游泳，在客户端方面形成了“澎湃”、“并读”、“上游”、“九派”以及“无界”等五大客户端，微信公众号在资讯提供方面，央视新闻和人民网稳居前两位。

二、媒体变迁的本质

从政策驱动到市场驱动再到技术驱动，媒体不仅在具体内容上面、提供内容的方式上面，而且在内容的本质上也出现极大的变化。在政策驱动阶段，媒体内容的核心特质就是信息中介，通过获知信息，人们能够知晓外界情况，以完成自我的社会交往过程。在市场驱动和技术驱动前期，媒体内容越来越成为人们的活动平台，内容只是变成了一个活动和交往的由头。在技术驱动的后半期，随着虚拟现实技术的迅速发展，媒体将逐步变成自我陶醉的空间，个体自主性越来越强，交往与关系的意义逐渐减弱，个体与社会交往的机会将会越来越少，人的异化问题将越来越严重。

（一）信息中介

香农认为信息就是“不确定性的消除”，通过信息，人们获知外在世界发生、发展变化的情况。信息需要的本质是人们与社会发生作用，最终实现自我认知。传统社会较为封闭，流动性的信息或者说媒体提供的信息能够让他们在群体中占据优势地位，成为舆论领袖。同时由于信息传播技术单一，传统报纸、电视、广播等成为信息传播的主要载体，成为名副其实的信息中介，不仅如此媒体还代表着真实与可信。

在网络及移动通讯技术尚不发达之前，无论是社会发生、发展变化的信息，还是商家营销推广类信息，除传统的口耳相传外，传统大众媒体是唯一的传播渠道，渠道具有绝对垄断优势地位。在媒体经营过程中，哪个媒体拥有的优势广告群体越多，其经济效益便越好。在既有的政策范围之内，媒体把巨大精力置于扩大受众规模，吸引优质受众上。此时，媒体内容紧跟受众心理，受众需要反思、社会精英需要文艺气质，文艺副刊便火热；改革造就社会发展不均衡，民众需要“解闷”、“解气”、“解惑”，舆论监督类报道就跑火；市民需要话题，新闻策划和特别报道便兴盛；人们日常生活的问题需要解决，热线便遍地开花；社会变化加剧，社会流动增强，情感故事类栏目就发达；人们交往沟通不畅，调解和交友类栏目就发展……

无论何种内容占据主导位置，广播电视的生存逻辑就是提高收听（视）率，报纸杂志就是扩大有效发行量。他们的发展就是要在个人与社会之间、个人与产品厂商间占据信息中介的位置。在传统媒介渠道垄断的时代，这种竞争只是一种零和博弈，广告始终是要通过他们其中的一些才能接触受众。但一旦社会经济发展发展转型，媒介技术它突飞猛进，传统媒体的中介位置丧失，传统媒体便开始衰落，这种衰落不仅是传统媒体的衰落，而是一种思维方式和经营范式的衰落，即通过有组织地占据信息中介位置能获得收益。信息中介的衰落具体体现在两点：一是非重要信息被人们的日常社交代替；二是重要信息或被个人替代或被技术替代。传统媒体的衰落从另外一个方面证明一个简单的道理，媒体提供的内容对于普通民众而言，并非真的必不可少；人们的内容消费在一定意义上来讲，仅是沟通的由头。当“微信红包”遍地飞舞之时，媒体平台这些看似无意义的重复活动已经替代了内容这一中介，我们才真正理解社会交往中介的意义与存在空间。

（二）活动平台

在报纸上出现专刊、电视上出现购物类节目、网络上出现电商之后，广告与媒介内容尤其是与媒介上新闻性内容的关联度越来越低，原因在于商品售卖与媒体内容接受之间的关系太远了。广告的目的无外乎三种：一是形成知晓度，从而在未来某个时刻购买商品；二是形成美誉度，从而对商品产生好感；三是形成忠诚度，最后对此商品非它不选。在体验经济、众筹时代来临之时，消费与参与完美地结合在一起，知晓度和美誉度在传统媒体新闻性内容中难以存在，而忠诚度则与生活方式密切相关，也非普通媒体内容能衔接。从这个方面来说，传统媒体的衰落不仅仅是传统媒体自身的衰落，而是一种媒体价值补偿方式的衰落。

在传统媒体之外，以构建进人路径和活动平台为赢利策略的模式逐渐清晰。从搜索引擎到即时通讯工具再到博客、微博、微信等出现，我们越来越发现媒体平台属性越来越浓。新的媒体已经开始了“我搭台，你唱戏”的模式，内容生产已经开启了UGC（用户生成内容）模式。同时，在商业领域里，电商平台和P2P的出现彻底颠覆了传统产品与消费者的关系模式，产品已经可以与消费者直接在商业平台上接触，传统依靠媒体广告间接推销的方式已经改变。

在新技术构建活动平台的过程中，传统媒体也在逐步构建自己的活动平台和中介优势。具体表现在排名、标准评价和舆情服务上，媒体力图通过这些服务，形成新的中介。这种中介与传统中介最大的不同在于，传统中介是单个信息的中介，而目前的中介则是信息群、信息链中介和问题解决中介。

搜索引擎，是一个工具，这个工具就是一个渠道；排行榜，是一个内容，这个内容也是一个渠道，通过这个内容，别人就知道其它的内容；舆情服务，是一个中介，通过这个中介，社会运行主体能知道自己面临的困境和问题是什么，同时能积极解决可能面临的危机。总之，他们的共同特征就是通过一个内容或工具就可以到达下一个内容。此类内容与以前媒体内容最大的区别在于他们都是评价性内容，即对其它内容进行评价，从而排出优劣，左右人们接受媒体的内容。

传统媒体在使用者和服务者之间提供中介，这种中介是信息中介，让受众知晓，而如今的中介从传统的知晓中介早已发展至联接中介：原来是“有了我，你就知道了他”，现在则是“有了我，你就跟他在一起了”。这种内容提供与其说是内容，不如说是服务和渠道。媒体的改变实际上就是产业链条下移，从内容提供到服务提供，从内容是中介变成内容是由头，服务是目的，媒体已经开始介入到日常的经济生活中，从而变成经济运行的主体。媒体已经开始利用内容产生的直接经济价值，而不是利用内容去吸引广告商，来间接地获取价值。

（三）自我沉迷

移动媒体技术和移动通讯技术端的发展，使得手机与人们的关系越来越密切，手机已经成为第二个自我。不少人沉迷于手机塑造的虚拟环境，无法自拔，人们的虚拟社会交往越来越多，面对面的交往愈益减少。在内容生产和内容接受方面，人们越来越难以分清，信息接受和在一定意义上成为人们的日常生活，成为一种仪式和“工作”，成为一种社会文化。

与此同时，信息技术进一步向前发展，可穿戴设备、虚拟现实技术使得人们更加真实地看到社会的方方面面。2015年9月财新传媒首次以虚拟现实（VR）的技术拍摄了纪录片《山村里的幼儿园》，而《纽约时报》最近也以VR的方式纪录美国大选，录制了九分钟的新闻短片，让人“感觉好像在现场一样”。目前移动互联网给这个社会带来的最大变化就是在传统的“内容和形式”基础上加入了“社交”和“场景”两个要素。场景这一要素在虚拟现实中表现得更加明显，技术使得人们的实际社会生活变得没有意义，技术本身便是意义，超真实即将成为现实。在这样的技术环境中，虚拟与现实难以区分，其对人们的吸引力将更多，沉迷于媒体将可能成为现实，媒介内容完全娱乐化，娱乐至死也不再是个神话。

从传统媒体的信息中介，到如今的活动平台，媒体技术已经展现出其对个人和社会的入侵。进入虚拟现实发展阶段，媒体技术的发展则可能逐渐完成对人们生活的主宰，内容本身已经不是核心所在。此时有组织的传播，其主题便不再是提供信息、提供平台、提供服务，而是提供反思，提供批判。

三、媒体变迁的影响

反思媒体变迁，我们能清楚地看到以下几重影响：在媒体与个体间的关系上，媒体异化现象严重；在媒体内容呈现上，服务性内容迅速占据主导地位；在内容制作方式上，案头新闻成为常态；在内容与其它信息关系上，“内容+”将成为常态。

（一）媒体异化严重：从工具到主人

从人与媒体的关系来看，传统媒体提供交往工具和交往内容，使人们得以完成社会化，媒体的发展沟联了世界，促进了交往。在活动平台阶段，目前媒体技术提供了充分的表达空间，每个人都充分地表达自己所见所闻、所思所想，但他们在表达过程中过分关注自身，过分关注交往，最后却与身边的人交往较少，交往失去应有的意义。交往和活动平台成为人们“独语的空间”。随着虚拟现实技术的进一步发展，现实与想象，现实与虚拟会难分彼此，人们则可能面对技术而孤独终老，交往平台上众多好友而身边竟无一人。在这样一种技术推动之下，技术逐步从工具转为主人，面对技术和信息，人们失去选择权利、反思时间和场所。

（二）内容渠道化：媒体内容迅速分层

技术发展导致信息增多，使得那些能为人们提供选择，构建接受具体内容路径或渠道的内容与服务便成为媒体经营的首选，媒体内容会迅速分层，同时媒体的控制感会更强。媒体提供的内容将会分为优质内容和普通内容、渠道性内容和一般性内容。渠道性内容是指内容能成为其它内容来源的渠道，这是内容的多样化以及大量化决定的，无论是所谓的大数据还是所谓的搜索引擎，其最终目的都是由于他们能成为人们进一步获得其它信息的渠道。这类内容或者说工具已经成为一种服务，而不是传统的内容。传统内容是信息中介，通过内容获知外在世界，而如今的内容成为活动平台，成为人们获知其它信息的渠道，而不是外在世界的渠道。

（三）编辑功能突出：案头新闻成为常态

传统媒体新闻内容大多来自于记者采访制作，如今自媒体发达，来自于各行各业各地的内容能迅速涌现在媒体平台之上，人们无法辩明真伪、无从选择，此时专业新闻人的核心责任便落在两点之上：一是验证事实真伪，二是形成选择和判断，供大众进一步接触。除验明真伪需要赶赴现场进行采访外，形成选择、分析和判断，提供专业性的解读，进行舆情分析，提供决策和行动咨询，这一切都在案头完成，媒体内容操作模式发生改变。也正因为如此，个体对有组织的媒体冲击才会更多。什么时候媒体内容需要有组织地提供，需要更高的进入门槛，媒体机构存在的可能性便越大。因此，作为媒体机构，其着力点便应放在有组织地提供内容之上，以形成差异化竞争。无疑，强化内容加工的组织化是媒体组织努力的方向。

（四）“内容+”挑战传统媒体操作理念

价值补偿方面，传统媒体由于是信息中介，占据渠道垄断地位，广告成为其主要的价值补偿方式。如今，媒体平台化，内容UGC化，传统媒体的内容选择便相应地出现了一些改变，已经出现了“内容+”的若干种变体。

1.植入营销模式。实际上植入性营销早就出现了，它让人们对广告有了全新的认识，广告可以不妨碍人们的内容接收。在一些综艺节目中，厂商和商品直接成为节目环节的一部分为节目的道具，营销性内容不知不觉进入受众心中。

2.竞争排名模式。不少媒体为了达到获取广告，开始系统地组织各类活动，制造排名，有时甚至主动制造话题，让人们关注某事，以推广某项商品和产品厂商。媒体内容在一定程度上已经直接服务于产品推广了。

3.构建价值实现渠道。不少媒体尤其是电视媒体开始组织各类真人秀节目，通过节目塑造了一大批娱乐新秀，从而形成自己的价值链。理论上来说，这种“内容+”模式实际上就是价值链向上或向下延伸。

“内容+”模式总结为一点就是传统内容中出现营销性内容或者是内容产品价值链出现延伸。

四、反思：媒体管理应能驾驭技术

技术影响了媒体运营，也影响了民众的生活，它极大地满足了人们的生活，有时甚至超越了人们的想象。但是正是因为这种超越，才让人们丧失批判意识，忘却社会生活和人类生活的本质，未能将视野集中于人本身。面对媒体内容变迁，我们一方面要思考传统媒体的生存逻辑，另一方面更要思考其内容逻辑，对于社会的管理者而言，我们更应思考这种发展变化带来的管理逻辑改变。

（一）改变内容结构

目前，传统媒体的内容形成主要集中于自采，信息的深度加工较为缺乏，媒体应强化诸如舆情服务、决策咨询以及社会评价等相关内容的采制，使媒体成为社会运行的枢纽，而非简单的信息提供者。只有这样，媒体工作者才不会沦落为“新闻民工”。

同时，传统媒体应强化批判性内容的建设。任何一个市场上的媒体都需要进行一定程度的管理，不同的媒体竞争结构和媒体格局，其管理模式往往不一样。传统媒体结构单一，数量较少，管理多以行政管理为主。在移动媒体时代，以微信、微博以及微信公众号为代表的自媒体数量庞大，运用单一的行政方式进行管理，难免挂一漏万，同时引发舆论反响。此时一方面应加大力量发展新媒体批判，以使信息和观点市场具有一定的“自净功能”；另一方面则要强化法律法规制度的建设。同时，媒体组织应强化自身的社会责任意识，增加媒体批判性内容，坚决杜绝人云亦云的内容制作模式，充分发挥内容核实和社会清醒剂的作用。

（二）更新组织架构

媒体内容变迁一方面源于内容不适应新的需要，另外一方面则源于人才的逃离和新鲜血液的缺乏。而造成这种现象的主要原因在于传统媒体管理模式未能充分市场化，缺乏对员工的激励。不少媒体员工在技术型企业的经济诱惑下转型成为传统媒体的竞争者。

除激励员工外，媒体组织架构的另一个变化体现在提高媒体制作门槛上，强化作为组织的优势。为此应形成无论是在内容生产、内容传播还是内容评价方面都能强化组织优势的机制来。

（三）强化政府管理

强化政府管理一方面要强化政府对技术巨头的管理，另一方面则要打击各类舆论操纵行为，构建正常的舆论形成秩序。

数据新闻的出现，大数据新闻采写模式的运用，机器人写稿以及各类数据排名使得普通人、普通记者甚至是普通媒体难以介入到这类新闻的写作过程中。表面上看，新闻操作中的客观性增强，主观性降低。这种特点很容易形成技术异化，增加社会管理的难度。如搜索引擎的垄断、排名和评价机构的单一以及舆情服务的多面性，使得如果不对其加以控制，其对社会的负面效应便会很快显现，从而可能导致社会是非颠倒，黑白不分，“百度贴吧事件”就是一例。同时，新媒体技术具有极强的成瘾性，如任由发展，一些技术应用很可能会成为“技术鸦片”，使社会丧失持续发展的动力，使民众丧失进一步奋斗的动力。

自媒体时代的开始篇(6)

关键词：新媒体；采编工作；创新途径；广播电视；新闻传播

中图分类号：G222文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-065-03DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.016

本文著录格式：赵亮.融媒体时代电视新闻采编工作的创新途径[J].中国传媒科技，2020，04（04）：65-67.

新媒体较传统媒体而言，其新闻传播形式、传播速度发生了翻天覆地的变化，可谓是创新性变革。在融媒体时代下，电视新闻采编工作只有积极创新，才可以顺应现今发展的趋势，以及更好地迎合大众从电视媒体中获取信息的需要。作为电视新闻采编工作者而言，只有积极提高自身综合素质能力，才能够使得电视新闻更具有吸引力，并使得电视新闻在融媒体时代下占据一席之地。基于此，分析电视新闻采编工作的创新途径极具现实意义。

1.融媒体时代电视新闻采编创新的必要性

近年来，信息技术得到了飞快发展，数字技术应用愈加广泛。这样一来，互联网也创新地构建了媒体模式，各媒介间的融合已经形成确定的、不可改变的局面。融媒体是一种全新的发展态势。对于各个媒体来讲，新媒体的出现和发展无疑加快了融媒体发展的速度。在融媒体时代下，市场变得不再封闭。为了显著提高电视新闻的价值，赋予电视节目更多的看点，就需要电视新闻工作者改变固守的思想，并在已有的前提下不断致力于采编工作的创新，只有这样，才可以确保电视新闻节目朝着良好的态势发展。

2.电视新闻采访与编辑在融媒体时代具备的特征

所谓融媒体，主要是各媒体间之间的全面融合，是传统媒体与新兴媒体之间的互通互联。传统媒体大多为杂志、电视等占据主流，而新媒体则以微信公众平台、微博大V等为主。新媒体虽然具有各种各样的优点，但传统媒体所具有的权威性和精准性仍然是其望尘莫及的，基于此，传统媒体与新媒体之间开始出现融合发展的趋势。

2.1新闻信息载体变得多元化

传统的媒体信息主要以电视、报纸等为载体，但纵观实际情况来看，传统的媒体在承载信息上极易受到约束，所以，新闻发布后所涉及的范围也是非常有限的。但随着社会的进步，融媒体时代时代的来临，出现了不同种类的信息载体，由此，就扩大了新闻信息传播的渠道，并显著提高了传播的速度。所以，在融媒体时代下，新闻信息的传播范围变得更加广泛，新闻信息普及范围不断变大，最终显著提高了新闻信息的影响力。就现阶段来讲，各种新闻信息在传播时主要是依赖于各种多媒体移动设备实现的，而且新闻信息的传播形式也不再受到约束，不但可以传播文字，还可以传播视频等，增加了新闻信息传播内容的生动性，一目了然。

2.2新闻信息海量化

随着媒体出现融合发展的趋势后，获取新闻信息的渠道日益扩大，人人都有成为信息提供者的可能性。因为新媒体途径越来越多，微博、微信公众号等平台纷纷成为信息传播的重要工具，所以信息来源也开始变得愈加繁杂，除了可以丰富新闻信息的内容之外，这样的无序性也在一定程度上降低了新闻的真实性，由此導致各种违背真实性原则的新闻信息出现在在各大平台上，影响受众对新闻信息的正常判断。所以，融媒体时代的到来不但为新闻信息内容增加了更多的可读性，也为新闻信息的筛选工作带来了极大的挑战，所以，基于新时展提出的要求，如何增强融媒体建设，显著提升媒体宣传效果，就需要我们认真思考，并站在时展的前沿，精准把握前进的方向。

2.3新闻编辑主体多样

在传统媒体背景下，新闻编辑主体仅局限于权威媒体的新闻记者或编辑，所以，撰写新闻者必须是在媒体中专门从事新闻采编的人员。在以前，编辑新闻者只能是记者和编辑，而现今人人都可以。人们在新闻现场能够及时通过移动设备拍摄当时的画面，或者公众平台发布描述新闻现场的文字，然后向外界传播这些文字、图像等，此时，新闻编辑的主体开始转变为新闻现场的大众。所以，新闻编辑主体不再限制于记者和编辑，虽然人人都可以获得发布信息的机会，但这也在一定程度上突出了传统媒体的权威性，同时不会影响记者与编辑在新闻采编上的专业性和客观性。

3.媒介融合背景下的新闻采编工作所面临的困难

3.1全新的新闻传播媒体

随着新媒体发展的速度越来越快，在新媒体时代下，人人都能够传播新闻，社会公众逐渐成为新闻传播不可或缺的一部分。另外，网络直播等新媒体的迅速发展也加快了普通人成为新闻主体的速度。但是，随着新闻传播主体愈加丰富也产生了各种各样的问题。如，普通人的新闻素养、知识水平可能存在一定的差异，极易降低新闻质量。基于此，对传统的新闻工作者提出了更高的要求，需要其有效运用现代技术增强与外部的联系，尽最大努力搜集与新闻相关的信息内容。

3.2全新的新闻传播流程

近些年来，随着新媒体发展的速度越来越快，传统的新闻形式相较于以往也发生了翻天覆地的变化。既往的大众传播机构能够掌握话语权，从而形成更为广泛的传播。但是，随着新媒体的风靡，使得此种新闻传播方法发生了巨大的改变，人人都能够成为新闻的传播者，同时，受众的心理也有了明显的变化。信息的传播开始由被动参与转变为主动参与的过程。面对新媒体背景下成长起来的新一代人，不能一味地将公众当成受众，因为在融媒体时代下，他们的身份也可能由新闻的接收者转变为新闻的传播者。所以，非常有必要调整原有的新闻工作思维，有效的运用现今的媒体工作方法，达到信息全面交流的目的。只有将更多的心思放在传播过程的互动环节，才能显著提高传播效果。

3.4全新的新闻模式

在融媒体时代下，如果媒体的更新方法仅限于传统的方法，那么就无法紧紧抓住受众的心理。在新媒体环境中，受众获得新闻的形式得到了极大的升华，但对于传统新闻传播工作者而言，这无疑是一项严峻的挑战。网络技术的发展加快了新闻传播的速度。基于此，在当前时代下，需要新闻工作者始终保持新闻的敏锐性，更高效率地传播新闻。新闻传播有着各种各样的形式，所以就需要提高新闻作品的吸引力，只有这样，才可以在激烈竞争的市场中占据制高点。积极地丰富完善自己的知识体系，才可以源源不断地输出优秀的新闻作品。

4.融媒体时代电视新闻采编工作者应具备的能力

在媒体融合背景下，电视新闻采编工作的创新要求需要记者具有良好的职业素质和职业操守，只有在竞争激烈的媒体环境中拥有强大的竞争实力，才能增强受众对电视新闻的信任。

4.1具备政治素养及政治专业理论能力

电视新闻具有显著的大众化特点，电视新闻采编工作者是电视新闻节目政治素养的代表。因此，电视新闻采编工作者需要树立正确的世界观，以便能够为民众正确论证阐述党和国家的重大方针政策，确保电视新闻报道始终具有鲜明的旗帜导向作用。

4.2具备较强的问题分析能力

融媒体时代，信息层出不穷，所以，电视新闻采编工作者需要拥有敏锐的思想和强大的研究问题的能力，只有这样才可以选择出正确的、且具有重要作用的新闻信息，以此确保电视新闻播报的权威性不会受到影响。

4.3具备主动策划及出击的能力

融媒体时代，电视新闻传媒业的竞争进入白热化状态，在此环境下，电视新闻采编工作者需要主动策划和出击，同时，及时拟想电视新闻事件的主题，优先选择出最适合的新闻方案，以此确保新闻播报的效率不会受到影响。

4.4具备保持地方新闻特色的能力

在融媒体时代下，对于电视新闻采编工作者而言，只有始终保持地方新闻特色，才能够具有与其他媒体竞争的实力。所以，电视新闻采编工作者需要着手于当地的实际情况，筛选出有价值的内容，真正意义上解决群众关心的问题，进一步提升电视新闻的社会效益。

5.融媒体时代电视新闻采编工作的创新途径

电视新闻采编工作的创新可以激发电视新闻工作的创新能力，从而为电视新闻输入更多的能量，可以赋予电视新闻更多的含义。创新发展要始终以科技为中心，同时，合理利用相应的科学技术，使之为电视新闻采编工作提供更好的帮助。另外，密切技术与新闻内容的关系，并摆脱传统媒体的局限，为创新发展提供更多的可能性。

5.1创新采编工作

现今，要想创新采编工作，就需要积极改善电视新闻管理方法，不断提高电视新闻整体质量。事实上，从目前的发展走向来看，不管是中央电视台还是各大卫视都纷纷加入媒体融合的队伍，致力于融媒体业务。要想更好地顺应融媒体时代，有条不紊地开展电视新闻采编工作，就需要制片人加强管理电视新闻，优化整合电视新闻主题。详细来讲，独立制片人管理方法是一种具有重大改革意义的管理方法，并且此种管理方式开始大范围地应用于省级电视中。随着电视事业发展越来越深入，传统制片人管理方式的缺陷越来越明显，如果只重视电视新闻内容质量，而缺乏对其他方面因素的重视，那么就无法更好地适应新事物发展。在此環境下，各大卫视都纷纷采取独立制片人管理方法。独立制片人具体工作内容包括电视新闻质量的把握和控制等，同时还承担着设法筹集资金等任务，可以这样说，独立制片人管理方法在当前电视中占据着重要的比例。但是，从当前情况来看，其仍然非常有必要进行积极的转变，所以，在这样的背景下，大部分省级卫视开始向项目经理人转变。事实上，对于制片人而言，不但需要把握和控制好电视新闻的质量，还需要从头至尾确保电视新闻的平稳性。因此，要想更好地开展电视新闻采编工作，就需要尽可能的采取项目经理人管理方法，以此促进电视新闻质量的提升。

5.2具有与众不同的求异思维模式

事实上，要想有效地创新采编工作，就需要新闻记者审时度势，不断提升自身思考问题的求异思维能力，特别是在融媒体时代下，新闻记者更应该拥有与众不同的求异思维模式，才能紧跟时展的步伐。新闻记者要擅长通过事件等深度挖掘新闻，设计具有连续性特点的报道，勇于改变现状，从而加快新闻发展的步伐。为了更好地迎合工作的需要，需要新闻记者积极提高自身综合素质，具体可从如下方面展开：第一，精准把握市场发展走向，积极改变传统的的思想模式。勇于面对融媒体时代下所出现的困难，学会通过融媒体设备等，提升自身寻找并加以集中处理信息的水平；第二，要缩短与公众的距离，积极学习新闻制作的新技术及方法，进而掌握更多的窍门，在不断提高电视新闻节目优势的同时致力于新闻采编的创新工作。

5.3树立融媒体观念

作为新闻记者，在融媒体时代下，要想具有新思维，就需要树立融媒体观念。进一步来讲，新闻记者应在全方位了解和掌握融媒体的内容后，联系具体工作情况，根据新闻的特点制定相应的计划和目标，进而树立全新的思维。如果无法树立融媒体观念，那么一切都无从谈起。对于新闻记者而言，只有树立融媒体观念，精准认识融媒体的含义，才能够真正意义上为自身的新思维提供扎实的理论基础。不但如此，新闻记者在媒体工作中应尽的职责就是在优化、调查和求证新闻资源后对其展开制作，以此提高新闻的质量。在融媒体时代下，传统媒体和数字媒体等实现了深度融合，其涉及的范围也在不断扩大，所以，作为电视台新闻记者，需要在融媒体背景下做好记者的本职工作，找准自身定位。另外，对于电视台而言，需要做好培养电视台新闻记者的工作，只有这样，才能加快电视台新闻记者的工作进度，更好地进行采编的创新工作。

5.4提高电视台新闻记者的综合素质水平

因为融媒体时代下对新闻内容提出了非常高的要求，即需要经过层层的核对后才能够进行推送，所以，需要电视台新闻记者具备扎实的专业功底和精准定位新闻资源的能力，同时，熟知有关方面的法律法规，清楚的认识自己在其中应到的作用。另外，电视台要积极致力于电视台新闻记者的培养工作，从而增强新闻记者的社会责任感。融媒体时代下的新闻工作需要电视台新闻记者具备各种各样的能力。基于此，作为电视台管理人员，需要制定健全的培训计划，以此提高其综合素质水平。让电视台新闻记者熟悉并了解视频录制方法，以便其可以更好地运用拍摄技巧满足受众的需求，使得视频呈现出吸引受众视线的效果。

结语

总而言之，随着融媒体时代的到来，对电视新闻采编工作者提出了非常高的要求。所以，电视新闻采编工作者需要精准把握工作重点，以服务大众为工作重点。同时，在工作中，要结合融媒体时代的特点，创新电视新闻节目采编形式，掌握全新的方法，以此提升自身的综合素质水平，使得新闻内容更具有价值，真正意义上满足大众的精神需求，进而加快电视新闻创新与发展的步伐。

参考文献 

[1]梁玉杰.融媒体时代背景下电视新闻编辑的创新意识探析[J].科技传播，2019（15）：25-26. 

自媒体时代的开始篇(7)

历史是了解现实的出发点，20世纪30代，媒介素养教育起源于英国，成长于加拿大、美国以及其他欧美发达国家。媒介素养教育在世界范围的发展是很不平衡的。较为系统的媒介素养教育大都集中在大众传播业高度发达的工业化国家，非洲(南非除外)和亚洲部分地区的媒介素养教育则仍处于萌芽状态或尚未开始。[1]英国、 加拿大、 美国、 澳大利亚、 法国、 瑞典等国的媒介素养教育已发展到高级阶段。在这些国家中，媒介素养教育已有几十年的发展历史，受重视程度高，普及范围广，并在国家或地方的正规教育体系中取得稳固地位。其中英国、加拿大、澳大利亚的媒介素养教育堪称世界典范；美国在媒介素养教育方面被喻为“黑马”；因此本文将这四国纳入研究对象的范围。作为我国近邻的日本，其媒介素养教育的研究虽然不如上述四国发达，却也具有特色；还有我国的台湾与香港，虽然开展媒介素养教育的历史不长，仍然有值得大陆借鉴的地方。

英国

媒介素养教育研究首先诞生于20世纪30年代的英国。报业与电影的发展是媒介素养源起的主要原因。在19世纪末到20世纪的20、30年代，是英国报业发展迅速的一个时期：报业集团急速增长，报纸销量大幅上扬，广告业发展迅速。随着购买力的增长，广告业把关注力投入到以数量取胜的劳动工人阶级，尤其是通俗报纸的“媚俗化”倾向严重，报业大亨对报刊的控制影响到当时报刊的整个价值观。[2]1930至1960年间的英国，电影成为主流媒体，电影中所呈现的影像，形成了大众文化，相对于英国传统的文化，这些大众文化显得粗俗，有学者认为它是一种伪文化，损害了文化传统、语言、价值观和民族精神的纯正和健康。于是当时报纸与电影被视为传统精英文化的终结者，为了捍卫传统文化，抵制大众文化的侵袭，许多学者主张通过培养公众对大众文化的辨识和抵制能力来保证英国文学的文化高级性，媒介素养教育就在这样的背景下产生了，其目的就像是帮助学生打预防针，抵制媒体中传统价值观或道德标准被扭曲的大众文化。

这种批判性的思想自然有其自身的渊源。复旦学者黄旦认为：英国传播理论对于媒介置身于其中的社会应该是如何总是有一个不安的考量，而这种思维方式和英国人经验主义的怀疑论的思想传统是一脉相承的。另一方面，20世纪20年代晚期到30年代的英国流行的凯恩斯主义，其最典型的信念就是，公共事务应该而且能够由那些聪明能干且大公无私的政府精英管理。当时的英国中产阶级积极参与到各种社会事务之中，他们的自信急剧膨胀。这种自信同样也体现在对媒介素养教育的效果之上，所以他们相信大众文化所具有的不良性质一旦被告知与揭露，学生们就能自觉地唾弃与鄙视。

美国

作为世界上传媒业最发达的国家，美国的媒介素养教育却远落后于英国、澳大利亚甚至加拿大等其他国家，直至20世纪60年代才开始起步。我们知道，培养理论的提出也是在这个时间，其提出的背景主要是美国的电视媒介发挥的负面作用越来越大。50年代末，电视进入了86%的美国家庭，60年代，彩色电视迅速普及，电视占据了传播媒介的中心舞台。当时，美国民众普遍将肯尼迪总统遇刺身亡、校园暴力事件等一系列事件及现象的重要原因归咎于电视媒体的不良教化。与英国为了拯救传统高雅文化不同，美国的媒介素养教育诉求在于如何解救青少年于电视媒介性与暴力的染缸。美国的媒介素养教育缘于“内忧”。

加拿大

加拿大的媒介素养研究主要源于“外患”。加拿大的媒介素养教育可追溯至 20 世纪 60 年代，并在随后的20年间得到巨大发展，因为加拿大非常重视媒介素养教育。原因有三[3]：其一，抵制美国流行文化的渗入。美国与加拿大有着近千公里的国境线，加拿大的受众收看的电视节目60％是由美国制作，美国电视节目中暴力场面、性画面充斥着加拿大的电视荧屏，美国文化不断地侵蚀加拿大本土文化。其二，加拿大的多元文化主义运动。在上世纪60年代 ，多元文化主义在加拿大兴起。1971 年加拿大政府宣布多元文化主义为国家政策。为了使国内的多元文化主义以良性的态势持续发展，保护并维持各个族群及其文化间的微妙平衡，加拿大政府及社会各界始终在为建构一个反主流论述的话语空间而共同努力。由于媒体在族群文化认同以及社会群体归属的复杂关系中扮演着重要的角色，将媒介素养项目纳入教育范畴，便成为了加拿大政府的当然对策。其三，加拿大的媒介素养教育之所以能得到国民的普遍重视和积极参与，从而得以在短短 20 多年间飞速发展，达到可与该领域“元老”英国比肩的水平，与其深层的社会背景下孕育出的国民意识是分不开的，在 20 世纪 80 年代，作为社会公器的大众媒体趋于集中垄断，国家倡导的多元主义运动日渐势微，这一现象激发了民间力量的自发参与，并最终促成了加拿大媒介素养教育的良好局面。

澳大利亚

澳大利亚民族是在英国移民及其后代的基础上演化而来，在种族血缘、文化传统、道德标准等方面，与英吉利民族一脉相承。20 世纪 70 年代以前，澳大利亚一直奉行“白澳政策”，拒绝非欧洲地区的移民，企图将所有澳大利亚人都同化为单纯使用英语的不列颠文化民族。当时的基础教育主要是面向来自欧洲的白人移民的；教育管理模式也是从英国移植过来的。澳大利亚的媒介素养教育始于20世纪70年代――“白澳政策”结束，开始推行“多元文化”政策。由此政府开始制定和实行多元文化教育政策。[4]1971年，面向15岁学生的统考被废除，学校可以自己控制、管理课程和教学大纲以及自主开发校本课程，许多教师对媒介素养教育产生了兴趣。1972年起，国家增加了对教育的政府基金投入，在分配资金时，学校媒介素养教育项目是被优先考虑的。随着官方对学校的资金的大力支持，信息技术在学校教育的各个领域得到了广泛应用，最先进的现代化教学手段被引进校园。许多学校建立了交互式卫星电视教育网。维多利亚州有2500多所中小学安装了卫星电视地面接收站。[5]据统计，澳大利亚全国有90%的学校使用交互式卫星电视教育网，75%的学校经常使用卫星电视教育网教学，40%的学校采用直播教学，85%的学校采用录像教学。此外，随着电脑成本下降，国际互联网的开通，各种教学软件的开发，以及信息加工技术的发展，电脑辅助教学在全国广泛得到利用和推广。计算机和互联网在澳大利亚学生的学习中发挥着重要作用。[6]简言之，国家的教育改革促使校本课程迅速的发展和媒体技术在教育中的广泛运用，催促了澳大利亚媒介素养教育发展。

日本

日本媒介素养教育兴起的背景较为特别，简言之是大规模系统化的大众媒介和处于弱势的市民媒介。在明治维新时代，中央集权的全国性媒介就已经确立，这是当时日本现代化进程的一部分。而地方性的、本土的以及和政府声音不一致的媒介则逐渐销声匿迹。因为没有受到来自海外开放文化的侵蚀，加上全国政治系统没有大的变动，日本人以被动的消费者身份平静地享受国内的大众媒介提供的各种信息服务。日本是世界经济强国，拥有雄厚的经济基础和高度发达的产业技术力量，这为其大众传播事业的发展提供了坚实的基础。然而发达的日本传媒也有与发达的欧美国家的不同之处――日本拥有的是高度集权的大众媒介系统，日本曾制订了若干和大众传媒有关的法规，政府对大众媒体的控制非常严格，其主旨就是控制新闻、出版等传媒活动，并对言论自由和传播自由横加干涉，所谓自由都必须在法律允许的范围之内。可以说日本的大众传媒从产生之初就处于政府强硬的管制之下。二战后，日本的媒介情境有所改善，但传媒环境已然定型，新的势力很难进入言论世界。上世纪60年代以后，日本国内开始有学校试行“屏幕教育”。[7]但屏幕教育本质上与现在的媒介素养教育相去甚远。20世纪90年代初，“Media Literacy媒介素养”理论引入日本。与此同时，随着传播科技的发展，由媒体引发的社会问题日益凸显，日本的媒介素养教育慢慢取得进展。需要提出的是，与西方国家不同，日本的媒介素养教育偏重传播技能的教授，忽视批判精神的培养，这种现象与日本媒介素养诞生的历史背景有密切关系。

香港

香港的媒介素养教育在20世纪80年代已经酝酿，但真正的发展还是90年代末香港回归中国以后的事。背景之一：1997年以后的香港，传媒自我审查、政治新闻减少、言论空间收窄、不良资讯泛滥、传媒商品化风气盛行，影响到公共空间里资讯的自由流通及意见的理流。香港学者李月莲认为[8]：公共空间的破坏主要来自两方面：(一)政权移交中国后引发的传媒自我审查，还有新闻的非政治化；(二)“市场导向新闻”的流行造成的传媒环境劣质化。公共空间的破损引起社会对传媒的关注，也为媒介素养教育的发展注入了强大的动力。在九十年代后期短短的几年间，香港已经有百多个机构投入媒介素养教育的活动，铺开了一张媒介素养教育网。学者李月莲认为这张网所以能够张开，主要动力有三方面：香港传媒环境的恶化；传播科技的进步；国外媒介素养教育思潮及经验的引进。需要说明的是，1997年及1998年的亚洲金融风暴，对香港经济打击很大，令报业广告收入严重收缩，减价战使各报业陷入恶性竞争――用煽情的手法去制造新闻、消费资讯充斥着新闻版面、大量刊登侵犯隐私的低级消息。这是香港市场导向新闻普及化的一个不容忽视的原因。背景之二：教育改革为香港媒介素养教育运动注入了新动力。2000年香港特区政府发表了两份重要文件，提出教育改革的目标是希望通过终身学习，全面提升学生的素质。除了对伦理，知识，社交技能，美学鉴赏等传统素质的强调，人们还希望香港的学校能培养出新一代的具有自学、独立思考和探索新领域能力的学生，使他们能够学会作自由民主的社会中的合格公民。香港的教育学者普遍认为传媒教育的理念与政府推行的教育改革精神相契合，有助于培育知识型人口。教育官员亦鼓励老师在课堂及课外活动中加入传媒教育。加之媒体技术在学校中的被广泛应用，在过去十年间，香港的媒介素养教育有着显著的进步。

台湾

从1988年1月1日起，台湾地区实施了36年的“报禁”解除，之后台湾媒体得以蓬勃发展。然而随着市场打开后媒体数量的大增，媒体开始过度重视追求利润，导致媒体经营陷入恶性竞争，媒体节目的品质持续低落。对于充满低级趣味、色情内容的报纸，广大民众怒斥为“暴纸”；对于煽动政治对立的电视，学界直呼“关掉电视救台湾”，生活在台湾畸形媒介环境及其恶质内容下的台湾民众，对于媒体大有深恶痛绝之感，他们认为媒体是社会的最大乱源，是媒体把台湾社会弄得乌烟瘴气。在这种背景下，台湾民众迫切需要发展关于媒介素养的知识。也因此，台湾媒介素养教育的发展，自发展伊始便背负着媒体表现不符人民期待的包袱，这种对媒体极端不信任的态度使媒介素养教育的发展过程充满保护主义的主导意识，使媒介素养教育与媒体批判划上等号，以至于媒介素养教育的核心价值无法突显。检视台湾目前相关文献与资料，的确反映出从学术论述到社会实践的媒体教育大都落在以媒体教育来‘教育媒体’的困境中。

媒介素养教育在世界各地遍地开花的一个宏观社会背景不容忽视，即新社会运动的兴起。所谓新社会运动，是指在二次大战后兴起和扩展于西方资本主义国家的、有别于传统社会运动的、新形式的社会运动，主要包括：环境保护运动、反战和平运动、消费者运动、公共卫生运动、女性主义运动、同性恋运动等等。李月莲认为，比照“新社会运动”的特点，媒介素养教育运动几乎具备其所有特征：第一，它是议题主导型的社会运动，其议题跨越国界，是具有普遍性的社会问题；第二，参与运动的活跃分子主要不是直接为了自身利益，而是为了广大受众；第三，抱有社会改革的目标，希望发挥促进社会公平正义等作用；第四，提倡尊重自由、个人自主、反对社会不公等基本信念；第五，并非作用于政治和经济制度层面，而是在民间社会针对价值变迁和生活方式变革而行动；第六，与传统的正规渠道动员与科层式组织不同，“新社会运动”的组织方式往往比较松散，大多属于非正式的民间机构。也正因为如此，许多研究者称媒介素养教育为媒介素养教育运动。

通过上述分析可知，国家政策与社会思潮的转向是媒介素养研究诞生的基本条件，抵制媒体的负面影响是媒介素养教育诞生的主要原因，但要取得进展，国家的教育改革、媒体技术在学校中的广泛应用是必要条件。

注释：

[1]邵瑞：《中国媒介教育》，中国传媒大学出版社，第24页。

[2]《媒介观念与媒介素养研究――20世纪西方媒介素养研究综述》，载传播与中国，复旦论坛。

[3]车英、汤捷：《论加拿大传播媒介素养教育及其启示》，载《武汉大学学报(人文科学版)》2007 年9月第5期。

[4]牛道生、陈尚真：《从“白澳政策”到多元文化教育――试探澳大利亚多元文化教育体制形成的艰难历程》，载《湛江师范学院学报》2003年10月第5期。

[5]牛道生：《21世纪初澳大利亚基础教育发展前景探析》，载《比较教育研究》2004年第5期。

[6]于立平：《澳大利亚教育改革管窥》，载《外国中小学教育》2001年第1期。