自媒体策划运营篇(1)

[关键词]地市报　广告　增长点

对于改革开放的中国来说，不仅仅是中央媒体要走出国门面向世界，地方媒体也要走出传统行政区域限制，立足于全国，放眼于世界，以全新的思维来报道新闻、营销媒体。地方媒体要不断改革创新。要具有全局眼光，这是全球化时代对我们提出的新的要求。

一、地方媒体突破区域限制，带来广告增长点

从国内外重大事件的广告营销案例来看，品牌广告营销，占居了媒体经营最大市场份额。通过制在大品牌广告中分一杯羹，是发达地区媒体经营最主要的措施。广告已经有成熟的经验做法和操作规定，这里重点研究分析区域性品牌和中小广告客户，在与媒体互动中的广告投放增长因素，及地市报在重大事件发生时广告营销的对策。

地市报广告经营困难的核心在于：在有限的区域市场内，广告商机相对有限。一座城市的党政机关、工商企业广告的需求时间，总是受局限并且相对固定的。如果能把本地企事业单位放在全球、全国、全省的大环境下来研究开发广告，如果能把本土行政区域以外的广告资源，通过重大事件策划吸引到本土媒体投放广告，广告机会就比过去增加许多。

因此，地市报的广告策划一定要具备全局眼光，突破行政区域限制和传统观念的桎梏，把重大事件营销作为地方党报的重要工作来研究，作为新的广告增长点来开发，就可以与其他市场类报纸不在一个层面上竞争，拉开竞争差距，提升竞争能力，新的广告增长点就可以得到深度挖掘。

二、重大事件与地市报广告策划的结合点

国内外大事背后潜在的广告商机，地方媒体从什么方向进行挖掘。一句话可以概括：国际化眼光。本土化操作。也就是说，重大事件往往没有发生在本地，但地方媒体的广告营销策划一定要让它与本地挂上钩。在这种策划操作上，我国沿海、南方发达地区的媒体国际化触角更灵敏，操作更成熟，但内地媒体也有操作市场和运行空间。

结合国内部分媒体和《三峡日报》运行实践情况，地方媒体开展重大事件营销策划主要有以下四种结合点：

――影响全球、全国的重大事件，与本地直接联系不多，但能激发广大民众自豪、奋进的民族情感，能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感，这是营销策划的结合点。

全球化正成为世界发展的大趋势，发生在中国和世界上的任何一件重大事件，都可能影响到我们的日常生活和工作。特别是能激发广大民众自豪、奋进的民族情感，能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感的重大事件，往往也是地市报开展广告营销策划的良机。

如2007年11月。中国第一颗探月卫星嫦娥一号发射成功。《三峡日报》组织祝贺广告，很多企业表示认同，一个小时组织工作，第二天见报广告30多万元。

2008年是中国改革开放三十周年，《浙江日报》、《深圳特区报》等从上半年开始就推出系列主题策划，了一系列主题鲜明的企业广告，《三峡日报》也抓住这个重大时机精心策划，面向各县市、各重点行业连续推出了“纪念改革开放三十年成就展示大型系列报道”，分教育、民政、移民、招商等多个主题进行30年的总体回顾与总结，从6月开始推出，使往年的6、7、8月广告淡季成为旺季。

――发生在外地、但与本地直接产生联系的重大事件，找准这个结合点，可以进行营销策划。

有些发生在外地的事件其重要性影响不到全国、全球，但却与本地有着直接的联系。如果把握得当，主动出击，这种事件也是地方媒体开发营销策划的良好时机。

2008年4月，第三届中国中部投资贸易博览会在武汉举行，宜昌与武汉虽然相距三百多公里，但宜昌作为中部崛起大背景下的新兴城市，具有营销策划的潜在商机，虽然政府没作要求，但《三峡日报》主动找到宜昌市委、市政府领导取得支持，中博会在武汉开幕当天隆重推出“中博会宜昌特刊”，并在武汉中博会各大会场异地发行3万份，成为中部六省惟一发行进入中博会现场的地市报，受到会上众多中央、省级媒体和投资贸易商的瞩目，被誉为“发到中博会的宜昌名片”，一批宜昌企业和外来投资商积极参与了这期特刊的宣传。

――直接发生在本地、但面向或影响全国、全省的重大事件，更是营销策划的良机。

这种事件对于地方城市来说不是很多，一旦发生就要抓住时机迅速作出反应。同时报社自己从理念上要提升自己，要面向全国、全省办报。跳出地方报纸的传统思维束缚。

2007年全国水利工作会、全国矿产资源工作会、全省矿产资源现场会在宜昌召开，《三峡日报》分别推出了三期会议特刊，站在全国高度和行业角度策划宣传，当地企业普遍刊发了广告；2008年湖北省县域经济工作现场会在宜昌市夷陵区召开，三峡日报及时面向全省推出县域经济特刊。不仅吸引了宜昌各县市和重点企业做广告，宜昌区域以外的恩施市、潜江市等城市也在《三峡日报》上刊发广告。

――在本土策划制造重大事件，面向本地区域以外开展广告营销。

作为地方城市，引起大众关注的重大事件往往是有限的，因此需要制造重大事件，就是要“无中生有”，主动策划重大事件带来广告营销商机。《三峡日报》在这方面也进行了许多探索，先后与宜昌市委宣传部、市发改委、市经委连续两届联合举行2006、2007三峡经济年度人物评选及颁奖盛典。与中国工商银行三峡分行等七家商业银行连续三届联合举行2005、2006、2007三峡资信20强房地产开发企业评选及颁奖盛典，与宜昌市建委联合举行湖北三峡首届房地产模特大赛，2008年联合周边荆州、荆门、襄樊、恩施等城市联合举行“3・15”消费特刊，都产生了较好的广告效果。

三、地市报重大策划营销应破解的误区

地市报受各种因素影响，在重大事件发生时开展广告营销策划，在理念上还会有一些阻碍，在手段上还会有一些束缚，因此在重大事件策划过程中要大胆解放思想，主动以全局眼光、全新思维完成营销策划，首先要破解几个观念上的误区：

1，胸有天下，不嫌媒体“小”。

地市报在对影响全局的重大事件进行策划时，往往会感觉上一级媒体的巨大优势和压力。但不要自己认为是地方媒体，英雄气短。在重大事件策划过程中。地方党报要主动尝试把自己放在一个全省、全国甚至全球的环境中去通盘考虑，要把自己主动放在一个区域主流媒体的战略地位去

统畴策划。地市报在重大事件上的策划要有这样的眼光：中国是世界的中国，湖北是中国的湖北，三峡是中国的三峡。在全球、全国、全局范围里去考虑策划，这是国际化眼光：结合国情、省情、市情去研究执行，这是本土化操作。

2，满怀激情，不嫌报纸“老”。

地市报没有市场类报纸时尚，但这不是埋怨的理由。只要与市场类报纸错位竞争，扬己之长，地市报也有广阔的市场空间。因此，要研究地市报作为媒体产品的长处和优势。对自己的媒体产品和营销策划满怀激情。

3，科学分析，不嫌客户“少”。

受地方行政区域限制，地市报广告客户资源少是客观事实。但如何挖掘现有客户存量，如何开发本地与外地新的客户增量，重大事件策划往往会让报社发现新的天地。在社会主义市场经济条件下，地市报的广告客户资源是丰富的，只不过还没有发现它或是报社没提供它所需要的广告产品。因此。在营销策划过程中。一定要科学分析广告市场，不要认为地方媒体客户资源少，自己就没了锐气。

四、地市报策划营销的关键点

重大事件的发生往往带有突然性，地方媒体在进行营销策划时反应一定要迅速，主要负责人要善于在短时间内迅速确定营销策略与严密完善的运行方案，为广告人员执行奠定基础，这就要求地市报对于重大事件广告策划应该制定相应的预案，广告部门负责人应胸有全局。

1，联合权威部门，面向全局“借力”。

报社要尽量争取与权威部门联合策划，这样就有条件站在全局的高度实现“借力”营销的效果。如2007年中国第八届艺术节，《三峡日报》就主动争取与八艺节组委会联合推出“闭幕式特刊”；2008年第三届中国中部博览会，《三峡日报》与中博会地方城市组委会联合推出中博会特刊。及时主动争取与权威部门一起联合开展营销策划，可以“借力”大幅提升策划的权威性和影响力，对广告的拉动效果是非常明显的。

2，找准客户方向，及时调整战略

广告市场瞬息万变，报社计划好的方案有一个被客户逐渐认同甚至不认可的过程，这在重大事件营销过程中常会出现。出现这种情况后，报社要迅速研究客户不认可的原因并及时调整营销战略。《三峡日报》在“中国中部博览会特刊”策划方案推广之初，主要客户目标群是联系宜昌12个省级经济开发区到武汉推广。由于当时信息慢了一拍，省报抢先联系，开发区广告全部进入省报中博会特刊，《三峡日报》联系受阻。发现这种情况后，《三峡日报》迅速调整客户方向，将中博会特刊主题调整为代表宜昌的城市品牌特刊，收到了非常好的广告效果。

自媒体策划运营篇(2)

1“新闻策划”的概念浅析

新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。

新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；

2“新闻策划”实践的范围与分类

“新闻”是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。

新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策划主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。

根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。

3关于新闻策划的相关体会要素分析

身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、摘录一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。

4结束语

现阶段新闻界与学界在针对“新闻策划”严重不应该将其归纳为综合性、交叉性的学术定位，这是因为“新闻策划”的综合性、交叉性特点主要体现在新闻传播业务和经营管理中，本文认为应该将“新闻策划”研究定位在“媒介经营管理”范畴之内，这样才能确保针对“新闻策划”的相关研究结果的科学性。

参考文献

[1]卢荫御.新闻策划现象初探.新闻纵横.1996

[2]蔡雯.新闻传播的策划与组织.北京：新华出版社.2001

[3]董天策.“新闻策划”研究的学理审视.暨南学报.2002

自媒体策划运营篇(3)

关键词：媒介事件；电视媒体；媒介经济

基金项目：河南省教育厅2014年度人文社会科学研究项目（项目编号：2014-GH-669）

中图分类号：G206.2 文献标识码：A

收录日期：2015年3月27日

一、“媒介事件”的定义

“媒介事件”，依照通常的理解，专指历史学家布尔斯廷所说，即有意安排的、非自然的人为事件。记者招待会、公益活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。我国学者李彬在《传播学引论》（增补版）中指出：“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”

美国学者丹尼尔・戴杨和伊莱休・卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新定义：媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件――主要是国家级的。

“媒介事件”是一种特殊的电视事件，它不是一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。“媒介事件”表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”，是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。它们打破了我们生活和一般报道的常规，所有的报道都从预定的节目安排中转向重大事件，并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性。

这些事件是人为策划出的“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文艺表演”。媒介事件有三种主要的表现形式，也称“脚本”，即“竞赛”、“加冕”和“征服”。这些“脚本”决定着每一类事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”表现的是对抗、角逐，过程惊心动魄、悬念迭起，如世界杯足球比赛、美国总统竞选。“加冕”多是游行集会、发表演说，完全是仪式的形式，如文莱王储的豪华婚礼、奥斯卡颁奖典礼。“征服”，指人类创造伟大奇迹的电视直播，通过事件对已知极限的超越来展现超凡魅力，如三峡截流、“鸟巢”封顶。媒介事件是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介进行全方位、立体式的报道，向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。媒介事件的本质是事件本身对人类社会产生了重大影响和推动作用，而媒介事件的生成则需要依赖大众媒介深入持久的宣传。最终，“这些事件使集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”

二、“媒介事件”的兼容问题

电视栏目在传播策划中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影响力，使得受众群体心理亢奋、情绪激动，人的个性在群体心理的感染下趋于弱化，电视栏目在激发人们共同价值观的同时潜移默化地传递了其品牌理念。媒介事件作为公共关系的一种重要手段，在具体运用阶段，需要考察媒介事件和电视栏目经营策划的兼容问题。

首先，考察电视报道如何解决媒介事件和新闻事件的对立。新闻事件大多以冲突为主题，媒介事件则往往或纠正冲突、或恢复秩序、或者偶尔推行变革，这些事件被称之为具有历史意义的。媒介事件通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与“仪式”和“表演”的。很多时候，事件的发生是媒体与策划者之间的串通行为，即使媒体是被邀请或主动要求参与到事件之中，也可以通过策划“意识”来策划事件。媒体报道媒介事件的具体操作是：运用新闻报道的方式，即以肯定性语词描述客观事实，直接向受众传达主观的、策划的“意识”。

其次，受众在接受媒介事件过程中的心理。受众接受电视栏目的各类信息是一个“闲暇活动-被殖民化活动-产消活动”的矛盾展开过程。接触媒介是社会公众的一种“闲暇活动”方式，他们本无意接触宣传性的信息。宣传信息闯入传播媒介，侵占了受众的闲暇时间，使受众闲暇时间被“殖民化”。受众反抗这种殖民化的意愿，既是电视栏目传播活动的制约力量，又是电视栏目传播活动的推动力量。只有在受众由传播活动的客体转变为传播活动的主体之一的时候，也就是说，社会公众成为电视栏目传播活动的参与者或“产消者”的时候，电视栏目的品牌才会被主动接受。媒介事件就是主动邀请受众参与“仪式”和“表演”，在受众的积极配合下直接支配了受众的“闲暇活动”，并通过媒体报道潜移默化的传达了媒介事件中人为策划过的理念。受众接受宣传的矛盾展开过程和媒介事件对受众心理的影响十分契合，它们都是在市场经济体制下作用于公众生活领域。

三、“媒介事件”的具体运用

随着传播策划理论的普及和延伸，电视媒体逐渐意识到在公众间建立起良好的认知度、美誉度及和谐度非常重要。于是，借用媒介事件对受众进行公关是一个比较新颖的思路，而且在国内已经有一些成功的先例。如果说要盘点成功的媒介事件，那么2005年的“超级女声”首当其冲，这个电视栏目创造了诸多记录：4亿多总决赛观众、数以千万计的短信投票、15万报名参与者、广告报价每15秒11.25万、冠军的广告代言费7位数、演唱会出场费20万……而蒙牛集团正是借助“超级女声”来形成媒介事件，成功塑造了酸酸乳的品牌。下面以蒙牛集团联合湖南卫视发起的“超级女声”为例，论述媒介事件在电视栏目经营策划中的运用。

（一）感性诉求与公益内容的结合。据AC尼尔森的统计数字，尽管2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛酸酸乳的主要消费群体，定位在14～18岁的初高中女孩子。蒙牛酸酸乳最初的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。蒙牛自身，无论在产品、通路、细分市场、品牌表现、消费者沟通等方面，都同样需要创新、需要突破。2005年，蒙牛对受众群体进行了细分，将酸酸乳品牌重新定位为那些独立自主、崇尚个性的初高中女生，她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受就是“酸酸甜甜”的滋味。酸酸甜甜，这不仅是产品的味道，更是品牌的味道――蒙牛需要把酸酸甜甜的青春体验双向粘贴，一面粘贴给目标消费群，一面粘贴给自己的品牌，并产生同频共振。有了2004年的经验，继续牵手湖南卫视，深度策划“超级女生”栏目，成为发起媒介事件的不二选择。

诉诸于感情和诉诸于理性是电视栏目经营策划的两个手段，具体到“超级女生”栏目的运作，则实现了“友谊第一”的感情化和“公平竞赛”的理性化的统一。每一个大众评审都会自由而公平的投出一票，每一个走上PK台的选手都会理性的接受挑战和抉择。作为“竞赛”类的媒介事件，“超级女生”栏目充分考虑到了公平、公正、公开的原则，为选手、观众和品牌自身都添加了更多的公益内容。作为“加冕”类的媒介事件，颁奖典礼和送别仪式同样煽情。在总决赛之前不幸离开的每位选手，都会有一个独特的送别仪式，大屏幕上会播放该选手的参赛历程，然后邀请选手说出离别感受，最后和其他选手一一相拥。总决赛进入三甲的选手也是同样会有一个颁奖典礼，程序和送别仪式相似，不过在感情上更加喜庆和开朗。“让你的青春留下印证”是蒙牛酸酸乳和“超级女声”栏目的共同理念，不管成功还是失败，受众群体对于蒙牛和“超级女生”栏目的感情都会大大加深。

“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，得到大中学生极大的认同，销售从7亿元提升到25亿元。AC尼尔森的调查显示：2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。

（二）灵活宣传与媒介整合的结合。媒介整合，是指多种媒体的互动组合，灵活宣传是指采用更加灵活有效的公关和广告整合策略。多种媒体的互动组合毋庸赘述，无论是厂商还是消费者都已经非常熟悉了，比如“超级女生”在运作过程中，集中发动了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等所用媒体资源，利用新闻报道、专题评论、人物专访、手机投票、网上讨论等各种媒体形式进行全方位、立体化的宣传。因此在这里，我们着重强调后者。

所谓公关和广告整合策略，是指将公关职能移植到广告宣传策略中，以公关的方式来做品牌和产品的推广。以神州系列飞船发射的电视直播栏目这样激动人心的“征服”性媒介事件为例，“神五”发射成功的第二天，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶便出现在各超市卖场，其速度之快，令人吃惊。2005年“神六”事件依旧是进行相似的宣传，在“神六”从上天到落地整整五天的电视直播栏目中，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶频频在广告中露面。中国航天基金会授权航天员专用的产品有6个，而蒙牛因为很好地利用了神州系列飞船发射的电视直播栏目，所以一般人只知道这一个。《新京报》刊出的2003十大营销人物，蒙牛总裁牛根生因借“神五”做广告而位列榜首。

这种借助电视栏目来宣传企业或产品的情况很多，但是借助媒介事件的电视栏目具有无可匹敌的受众注意力，因次也具有十分强大的广告效果。类似的电视栏目不仅可以采用冠名、赞助、插播广告的常规形式，而且还应该根据媒介事件的特点，策划一些诸如专用产品、纪念产品等一系列的经营性产品，获得良好的经济收益。

（三）隐性运作与高效经济的结合。长期以来，在部分虚假广告和夸张广告的影响之下，受众对于广告有种强烈的防范心理，尽管如今绝大部分广告制作越来越规范、越来越精良，可这种经验的、潜在的心理仍深深地影响着人们。于是，精明的广告商开始利用传播策划的手段另辟蹊径，如开展活动以吸引媒体的目光，通过媒体的权威性来为自己做宣传，赞助或制作有关电视栏目，通过情节展示其商品等。按照经济学中“理性人”的假设，人们总是有以更加经济有效的方式行事的趋向，也就是说以最小化的成本投入来获得最大化的利益。那么，对于电视栏目的经营策划来说，媒介事件无疑使广告宣传的隐性运作和高效经济联系的更加紧密。

当前，体育营销已经成为媒介事件的热点，尤其是竞技体育，其“竞赛”性和“征服”性是其他运动无法相比的。在2002年韩日世界杯的电视直播中，哈药集团“三精制药”以不到2，000万元的投入，获得了数倍于投入的收视和市场回报，而拥有电视直播权的媒体形象提升和经济效益收入更是难以用数字来衡量。

然而，“体育营销要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘烧钱’的艺术。”太度体育总裁朱小明在接受中国经济时报记者采访时表示，有实力的企业疯狂地争抢非常稀缺的体育资源，大肆“圈地”。虽然这带来了“排他权”等诸多“特殊待遇”，但也许从一开始“这块地”就根本不适合自己，于是浪费了大量的资金与人力成本不说，还有可能给品牌带来负面影响；更有甚者，只知“圈地”却不会“耕地”，或者根本就没想到还要“耕地”，于是巨资换来的“权益”就这样白白的浪费掉了。“说到底就是在体育营销中，不仅要学会‘圈地’，更要会如何‘耕地’”。

2006年，著名的电视栏目――“蒙牛《城市之间》”得到了国家体育总局和中央电视台的支持，与其营销中“耕地”方式的创新有关。蒙牛不仅取得了“2008北京奥运会”赞助商的席位，而且利用“蒙牛《城市之间》”栏目在世界各大城市进行公关宣传活动，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新活力和内涵。

四、“媒介事件”的注意事项

电视栏目为了吸引注意力，提升自身的品牌价值，需要借助媒介事件。媒介事件的策划往往与产品市场中的知名品牌，社会生活中的轰动事件联系在一起。前面列举的湖南卫视与蒙牛集团共同策划的“超级女声”栏目为双方都赢得了经济效益和社会效益；借助神舟飞船发射电视直播的良机，央视与蒙牛集团相互冠名；在奥运会的大市场里，央视体育频道与蒙牛集团共同策划《城市之间》栏目，使得两者的品牌可以走遍全球。然而，电视栏目在借助知名品牌与轰动事件推广与宣传自己的时候，需要注意“公序良俗”的约束。

薛宝钗的《临江仙・柳絮》中有云：“好风凭借力，送我上青天。”媒介事件为电视栏目的经营策划提供了无比广阔的空间。借助媒介事件，品牌可以自由地展开思维，激发创意，使传播策划更上一个台阶，为大众媒体的腾飞插上有力的翅膀。但是，对媒介事件的利用不能肆意妄为，如今的公众已经不再是巴纳姆时期“被愚弄”的对象，不考虑公众的心理必将遭遇失败。如2004年9月6日晚，中央电视台4套《今日关注》栏目在关于俄罗斯北奥塞梯别斯兰市人质危机的报道中，播出滚动信息，对人质危机死亡人数进行有奖竞猜。此举引起观众的极大愤慨，对这种借助媒介事件乱做广告的行为予以强烈谴责，其后果可想而知。

可见，媒介事件对电视栏目经营策划的影响值得我们拿来借鉴，但是媒介事件不是万能的药方，只有科学合理的利用它才能获得成功。

主要参考文献：

[1][美]丹尼尔・戴杨，伊莱休・卡茨.媒介事件[M].北京：北京广播学院出版社，2000.

自媒体策划运营篇(4)

关键词 新媒体传播；产业结构；信息技术

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0041-02

新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。

1 新媒体传播形态

新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。

新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。

如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、MSN等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。

2 数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台

互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。

新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。

3 新媒体传播运营中的虚拟业务重构

网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。

在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。” 网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。

如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。

对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。

腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。

新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。

这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。

传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。

为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及VIP会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。

4 结论

新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。

参考文献

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[3]莫智勇.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].深圳大学学报：人文社会科学版， 2012 （03）.

自媒体策划运营篇(5)

大河报的成功，得益于其新闻理念的与时俱进和不断调整，得益于准确的市场定位以及正确的市场化运营战略，同时得益于其始终如一地坚持编采与经营两分离体制的实施。

新闻产品生产的特殊之处之一，就在于其开放性与社会性，新闻采编人员既是产品生产的第一个环节的参与者，同时又有机会直接进入产品销售即广告业务乃至发行征订的后一环节，因而身份可以是双重的。对编采人员这种身份双重性的把握、使用、控制的程度，源之于媒体决策者的新闻经营理念和市场战略，而这些对于处于竞争状态的媒体的成败往往会产生决定性的影响。

大河报从其创刊之日起，就从生存和发展的战略高度出发，在保证履行好自己的社会责任和完成河南日报报业集团下达的经营责任目标的前提下，将采编与经营明确分离。具体做法为：不仅不向采编人员和采编部门下达发行与广告业务任务指标，而且明令严禁采编人员以及本报所有非经营部门人员直接或间接地利用职务之便，去影响广告投放，去介绍广告或转移广告。这样自然也就取消了一般新闻媒体和广告企业所通行的广告提成制；甚至，包括版面上题图的组稿提成，我们也一律取消，从一般员工到高层领导，任何人都必须严格遵守这一规定。9年来，不论是在创刊初期的发行困难、广告低迷时期，还是在高速发展时期发行量超过80万份、广告客户盈门的情况下，大河报始终如一地坚持着这种规定。这样，大河报便从硬件建设上保证了新闻产品生产流程中各环节人员的业务分工界限的明确划分，用专业化分工与岗位责任制保证了采编队伍的纯洁，同时也为保证广告市场的规范化发展创造了条件。从某种角度讲，坚持编采与经营两分离，取消内部员工的广告提成规定的贯彻实施，实际上是大河报快速持续发展的主要秘诀之一，其意义不可低估。

广告提成，顾名思义就是媒体给予广告组织者所提取的一定比例的奖励或劳务报酬，这在业内是一种被大家默认并约定俗成的做法。但在大河报9年的发展历程中我们深刻体会到，一个媒体，要想真正做大做强，希望做成具有可持续发展前景的“百年企业”，无论是从自身发展的战略需要，还是从遵守新闻纪律的要求出发，都不宜和不能允许非广告经营人员参与广告提成分配。这是因为非广告经营人员参与广告提成分配对媒体有着明显的危害性：

一、极易打破采编人员获取岗位报酬机会的均等性，不利于营造媒体的团队精神。

一旦允许采编人员介绍广告业务，提取劳务报酬，就会在实际上鼓励和默许采编人员甚至各级领导层利用岗位和职务上的便利，轻而易举地拿到广告业务进而提取丰厚报酬，而这种具有联系广告便利的机会不是所有编采岗位和不同职务者都具有的，这种机会的不均等对编采队伍的冲击，将远远大于员工薪酬标准设置合理性失当的冲击，极不利于营造一个媒体的团队精神。

近几年，经过新闻理念调整后的大河报各种新闻策划和经营策划不断，已经成为取胜于报业市场竞争的主要杀手锏，而每次策划，都是在大河报各个部门协同作战、通力合作下完成的，如果没有共同的利益基础为前提，没有以机会均等为基础的团队精神作支撑，所有的联动和策划都是难以想像的。大河报多年来始终如一的旺盛的人气与和谐的人际关系均与此有关。

同时，一旦广告提成较大幅度地高于编采岗位现行正常工资收入水平时，大河报的决策者经过数年殚精竭虑苦心经营起来的工资体系、奖惩体系、价值观体系都将摧枯拉朽，而一个靠工资奖金已无法或无力进行人员激励机制调节的单位，其后果难以设想，有偿新闻的杜绝必定流于空谈。有偿新闻的产生以及媒体话语权的滥用，必然导致媒体社会公信力的自然丧失，进而危及自身的生存与发展。

二、干扰广告经营市场，压缩媒体广告运营战略规范化的制度空间。

采编人员的工作重心和业务专长是新闻采访与编辑，如果允许其参与广告业务运作，相对于专业的广告业务员以及专业公司而言，其广告专业的劣势是不言而喻的；但采编人员的优势就在于自身媒体的话语权，广告客户之所以同意把广告款交给采编人员，主要原因是基于一种对置换媒体话语权的期待；采编人员滥用话语权的结果，必然是有偿新闻与变相广告充斥版面，进而在广告市场形成恶性循环。采编人员参与广告业务，必然产生广告专业化运营上的不公平，专业广告业务员以及专业公司与采编人员在广告市场上的冲撞是在非正常竞争状态下产生的，结果则必然会打击专业广告业务员尤其是公司的积极性和对媒体的忠诚度，也必然会损伤媒体自身的广告市场，影响媒体广告政策的完整性以及广告市场的规范性，久而久之必然动摇媒体广告经营的市场基础。

当然，不少新入场的媒体竞争者为了在较短的时间内站稳脚跟，往往将给采编人员下达采编与广告双重任务的做法作为救急的策略，这种急功近利的短期行为，尽管在一个时段可以换得虚幻的广告繁荣，但这种虚幻的最大受益者是那些承包者而绝非媒体，这是一件业界人都心知肚明的“皇帝的新衣”，我们将此比喻为饮鸩止渴，其后患难于估量。

自媒体策划运营篇(6)

【关键词】新闻联盟；整合传播；大学城

“大学城”是国家经济、社会、科教、文化发展到一定程度的高等教育现象。20世纪90年代后，随着高等教育集约化、产业化、国际化、规模化发展和国家城镇化发展战略的实施，大学城应运而生，即由政府主导、多所高等院校和相关企业参与而合作共建的具有一定规模的教育、科研、产业和文化聚集区。大学城的应有之义或功能定位，应该是集人才培养、科学研究、文化传承和产业示范于一体的各高校资源整合与共享的协同创新中心。因此，大学城建设与发展的基本内涵，应具有文化性、开放性、传播性、整合性、创新性和共享性等特点。然而，要实现这些功能，呈现这些特点，则需打通高校壁垒，建立高校联盟。由此，高校联盟是大学城实现资源共享和“内涵发展”的新模式，高校联盟的整合效应、创新效应和共享效应往往反映其联盟实质，更能体现大学城的功能。当然，要揭示其实质，需要事实支撑，事实的形成则需要开放性管理、多功能发挥、资源共享的科学运行和实质性推进。而这些，恰恰又是我国十多年来大学城建设与发展存在的薄弱环节和现实问题。由于大学城研究是一项范围很宽、内容庞杂的重大课题，因此，本文从新闻传播学的角度来研究大学城高校新闻联盟构建与整合传播策略，一方面在于弥补这一研究的薄弱环节；另一方面，将之作为“贵州大学城高校联盟构建与整合传播研究”项目的内容之一，试图为大学城实现“内涵发展”和精细化管理提供一些思路，寻找一些对策。

一、大学城高校新闻联盟构建趋势及理念

从大学联盟来说，早在20世纪90年代，随着“211工程”大学和“985计划”高校的实施，我国高等学校出现联盟发展趋势。如今，大学联盟的发展形式更加多样化、细分化，有以优势学科发展为纽带的联盟，也有以重点科研攻关为目标的联盟，还有以“2011协同创新中心”结成的联盟等。

新世纪以来，新闻联盟也悄然兴起。2003年底，东北十余家主要新闻网站共同策划建立了“东北新闻网站联盟”；2003年3月，“中国江苏”“浙江在线”和东方网一致决定：建立三家网站间长效稳定的全面合作机制“长三角网站联盟”。[1]2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行，由中央电视台牵头组织50家电视机构打造中国电视新闻直播联盟，中央人民广播电合全国140多家省市电台成立全国奥运广播联盟，央视网与174家网站共同组成了2008年第29届奥林匹克运动会新媒体公益性联合传播联盟。随后，国内各种新闻联盟迅速涌现。

高校新闻联盟也同步进行。2003年12月，由北京15所高校广播合组建的“北京高校广播大联盟”诞生，“广播联播化”或“联盟化”为各高校间的交流与合作提供了新平台，实现了一定区域内各高校的信息整合与互用。[2]2008年5月，《中国青年报》在教育部和的指导下，牵头并携手国内63家重点高校组建“中国高校传媒联盟”，至2015年4月，加盟的签约理事高校已达489所，会员媒体近2000家，实名注册会员媒体1788家。此外，北京、湖北、江苏、广东、上海、四川、江西、陕西、福建、重庆、甘肃、山东、广西、辽宁、河南、天津、贵州、山西、海南、云南等20个区域高校传媒联盟相继成立。①

大学城高校新闻联盟构建虽未见报道，但从发展的眼光来看有着必然趋势。而如何构建大学城新闻传播联盟，则要树立以下几个基本理念：

第一，要树立“大传播”理念。新闻传播不仅已进入媒介融合时代，而且进入自媒体时代和社会化时代，这已成不争的事实，而“大传播”更是势在必行。所谓“大传播”，就是要突破采、摄、写、编、评和媒介经营管理等传统新闻业务格局，突破单一媒体内部运转的局限，以全媒体的方式和广阔的视野面向社会加强互动传播，从而使信息传播在实现内树精神、外塑形象的同时，达到促进大学治理与发展的目标。

第二，要树立“大服务”理念。新闻传播的基本功能是信息服务，当然这个“信息”是多方面的，既包含政治宣传、政策咨询、思想教育、舆论引导等信息，也包含生活服务、休闲娱乐、实用资讯等信息。因此，所谓“大服务”，就是要树立从被动宣传到主动服务的职业精神，坚持“受众第一”原则，为大学城里的特殊群体提供个性化与多样化、专业化与大众化的新闻信息集成服务。

第三，要树立开放共享理念。打破高校围墙、实现资源共享是大学城建立的初衷，也是新闻传播联盟建立的基础。因此，大学城内各高校应克服小圈子思想、小集团利益，提倡利他精神、树立共享意识。尽管各高校在办学方面有竞争，但是提倡开放、分享、共赢的办学理念，建立协同创新高校联盟，开发和利用各高校具有一致性、互补性、相融性的信息资源，构建信息资源共建系统和共享机制，这对于促进办学、共赢发展更具重大意义。

第四，要树立专业主义理念。新闻专业主义是基于“公共服务”信念而提出的。美国著名传播学者施拉姆指出：“这种以高度的公众服务观念为宗旨的行业，必须是一种专业；它的参加分子，必须是专业人员。”[3]新闻专业主义的基本内核包含“客观性理念、自由与责任的观念、服务公众的意识以及自律与他律的原则体系”。[4]由此，大学城新闻传播联盟构建必须树立新闻专业主义理念，进行新闻传媒运作的体制机制改革，配备专业人员，做好媒介定位，把好报道质量，全力服务公众，做出符合新闻专业主义精神的大学城新闻传播。

二、大学城新闻联盟传播平台的建设构架

高校新闻传媒种类较多，有报纸、杂志、广播、电视、网络等成熟稳定的媒体，也有海报、宣传单、宣传栏、展板、LED广告牌、电子阅报屏、楼宇电视、手机报、客户端、微信公众平台等户外媒介和移动媒介。这里以报纸、杂志、广播、电视、网络、手机报、微信公众平台等主要媒体为对象，来谈一谈大学城高校新闻联盟传播平台建设的基本构架。

（一）大学城新闻策划与采通中心

这是一个新闻汇聚、加工、管理的原创中心，是一个新闻选题决策和稿件采写的内容生产与产品供给机构，它可以做一个时期的深度新闻策划，也可以做每天的选题决策与采制。它可以通过跨高校传播和“新闻众筹”的方式实施，即独立于各大学的大学城记者通过微博、QQ群、微信圈等信息传播平台新闻报道选题和采写计划，并公开向大学城各高校或社会机构筹措新闻生产所需要的支持资金，进而在资助者监督和参与的过程中，完成预设的新闻采制任务。其选题往往针对深度报道、调查性新闻、新闻特稿等具有原创性、采写成本高的新闻产品。新闻众筹利用集体的资金和智慧，突破以高校为单元的传统新闻生产模式，通过众筹网络平台推销自己的新闻选题、报道计划和终端产品，直接与用户对接，实施采访和报道。[5]这个中心，可以是如有的研究者提出的“校媒采通中心”，是大学城新闻联盟为各个校园媒体供稿的平台，也可以是基于媒介技术融合、媒介平台融合、媒介产品融合的一个新媒体技术与传播业务的工作、交流、合作、、组织平台。[6]大学城新闻策划与采通中心的建立，可以集中力量获取重大新闻并进行及时报道或深度报道，可以避免新闻弱效性和低水平重复报道。

大学城平面媒体编辑出版中心主要是针对校报、校刊、宣传栏、展板而成立的，其任务是编辑出版辐射大学城的个性化与多样化、专业化与大众化的报纸、期刊及户外相关新闻产品。稿件可来源于大学城新闻策划与采通中心，也可以根据策划与采通中心的思路和各家媒介的定位自行采写独具风格的稿件。同时，可与大学城跨平台网络新媒体中心协作，推出网络版、平面媒体数字版、移动智能终端和移动互联网新闻产品。由于大学城各高校办学方向不同，学科、专业不同，师生兴趣方向不一致，因此，大学城媒介定位要明确，板块设置要清晰，既要注重共性，又要突出个性。

（三）大学城广播电视媒体制播中心

大学城广播电视媒体制播中心是针对广播电台、电视台而成立的，主要任务是采拍、制作、、播送辐射大学城的各种内容形式的广播电视节目。办台思路和内容生产应该接受大学城新闻策划与采通中心的指导，策划方案和文字稿件可以来源于大学城新闻策划与采通中心，也可以根据自己的定位自行采摄独具风格的稿件。在具体运作中，播出节目的设置、播出时段的安排，可根据各高校办学特点适时进行。另外，随着移动互联网技术和移动智能终端的不断应用，广播电台、电视台也必须转变观念，实现面向多终端的直播、时移、点播及资讯、专题等，提供领先的融合媒体服务。[7]

（四）大学城跨平台网络新媒体中心

大学城跨平台网络新媒体中心是一个基于户外电子媒体、网络媒体、手机媒体而成立的跨平台网络与新媒体制播中心，主要新闻产品是LED广告牌、电子阅报屏、楼宇电视、手机报、客户端、微信公众平台等，它融合新闻网、博客、微博、短信、微信、论坛和个人网络电视台、新闻爆料平台等，吸引大学城师生广泛积极参与。大学城跨平台网络新媒体中心立志将传统的阅读、观看、收听和互动平台深度融合，着力打造成提供移动互联网、视频跨平台新媒体优质内容与服务的重要平台。同时，通过大学城跨平台网络新媒体中心获取的资讯，反向传输给平面媒体、广电媒体等传播平台，形成协同创新的网、报、刊、台互为联动的整合传播模式及综合效应。

（五）大学城传媒经营与管理中心

大学城新闻传播联盟的实质，在于发挥集成服务、整合效应和传媒影响力，因此，其经营与管理应近似于大学城传媒集团的运作方式。当然，联盟与集团毕竟性质不一样。联盟要松散得多，在人、财、物及目标方向等方面各有相对的自主性；集团在经营管理和执行力上则高度集中。但是，为了使大学城新闻传播联盟产生应有效力，笔者认为，以大学城传媒集团的运作方式来经营和管理这个联盟，并以传媒集团为发展方向，这正是我们研究此课题所期待的目标。大学城传媒经营与管理中心，是一个权威的、调节能力较强的执行机构，它既可以是大学城新闻传播联盟的协调办公室，通盘考虑人、财、物的最佳运作，统一规划和设计各种媒体的特色定位以及在各高校的合理布局，也可以是一个业务指导机构，建立新的新闻采编制作流程和媒体经营秩序，与大学城新闻策划与采通中心联合策划选题，一起组织实施，使传播联盟形成有效运作和规模效应。

三、大学城新闻传播的整合传播策略

新闻传播领域的“整合传播”起源于美国学者唐・舒尔茨的“整合营销传播”原理，这个学派指出，“产品、价格、渠道、促销”或“顾客、成本、便利、沟通”是整合营销传播的基本要素，其核心要素是消费者，即传播活动的每一个环节都在与消费者进行双向沟通；并且在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是以各种传播媒介的整合运用为手段。[8]由此看来，整合营销传播与新闻传播的手段及目标是相同的。

整合传播是媒介融合时代的必然选择。媒介融合既指媒介平台的融合，又指媒介产品的融合，它是全媒体、跨媒介信息的集成与整合传播。早在2008年，著名新闻传播学者蔡雯教授就描述过“融合媒介”的前景：“将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等信息终端的功能和特点汇聚于一体，通过无线传输，成为人们获取新闻信息的接收终端……这不只是‘媒介之间的合作模式’，更是一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。”[9]而“整合”，就是媒介融合的方式与路径；“整合”的要义，是指媒介与内容的重新定位与整合，资源与平台的重新分布与整合，方式与机制的重新调整与整合，从而实现“独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产”的整合传播目标。

（一）传播资源的整合

大学城的传播资源是很丰富的，包括各高校既有媒介及其采编与管理等方面的人力资源、基础条件、新闻传播操作能力，大学城特殊受众群体以及教学资源共享、科研资源共享、校园文化生活共享、招生就业共享、师生社区电商共享等信息及其需求，传播环境十分良好。大学城传播资源的又一大特点，是传播对象稳定、传播渠道完善、营销成本较低、受众消费能力旺盛。但是，大学城是不同类型高等学校集中办学的区域，存在“各自为政，分散运作”的现象。因而传播资源的整合，就是大学城新闻传播联盟的构建和整合传播的重要途径与必然选择；其实施策略，就是传播资源的重新配置与共享，建立跨高校的传播人才队伍、信息资源搜集系统和传播实体，必要时引入社会化、产业化运作。

（二）传播平台的整合

大学城传播平台类型多样，纸质型、电子型、网络型、移动型均有，并且各高校基本上都有主管单位加以管理指导，有新闻传播类专业师生做业务支撑，有专项经费保证其运行。但是，高校媒体质量层次不一，由于缺乏竞争机制，也不考虑经济效益，因而办得四平八稳，传播渠道不畅，传播效果不佳。因此，大学城新闻传媒的转型与整合，媒介平台融合的实施和完善，就成为大势所趋。其策略可分两个层次、两个步骤进行。两个层次：一是大学城各高校内部媒体资源的有效整合，二是在大学城框架下进行跨高校的各类型媒介重新布局与整合；两个步骤：一是各类型媒体资源的单向整合，二是根据媒介融合趋势、特点、方式和要求进行融媒体整合。当然，大学城传播平台的整合，需要传播资源、管理体制和运作机制的支撑，尤其是专业人才、技术和资金等核心要素必不可少。

（三）传播内容的整合

高校是知识生产和文化传承的发源地与集散地，大学城各高校学科门类齐全、专业多样、办学层次丰富、八方师生群聚，从新闻源来说有着取之不尽的新闻素材，新闻内容生产有着得天独厚的条件。但是，高校新闻传播也存在严重的同质化和低水平报道现象，这就需要从传播内容整合入手改变其现状。大学城传播内容的整合，包括内容重整和产品融合。其策略，一方面是要加强选题策划，规划报道重点和范围，推出影响大、辐射面宽的重头报道；另一方面，“是将不同的载体包括报纸、网站、手机、电视等视为一体化的‘组合信息终端’，并为此进行一体化的内容设计和生产”。[10]当然，内容重整和产品融合，“意味着新闻媒体必须进行组织结构和生产流程的改革”[11]，否则，传播内容的整合既无从说起也无从着手。

（四）传播方式的整合

方式决定效果，方式决定整合传播的成败。然而，大学城各高校新闻传播由于体制机制的原因，在传播方式上未引起足够重视，往往采取行政管理的方式运作媒体，要么管理死板、要么松散无序，导致新闻报道公文化、模式化、同质化，没有态度和声音，没有可受性。由此，大学城新闻传播就必须进行传播方式的整合，其主要策略有以下几点：一是媒介运作方式的整合，各高校内部应该成立独立建制的新闻中心，专职开展各类媒体新闻的采制与，并通过大学城高校新闻联盟传播平台增强报道的有效性和影响力；二是新闻表达方式的整合，不同媒体采用相应的传播语言进行表达，可采取数据化报道、可视化报道、深度报道、滚动报道等灵活多样的表现形式，并规避媒体自身的重复和媒体间的重复；三是产品形式的整合，采用媒体融合技术推出兼容文字、声音、视频信息的数字化新闻产品，并通过多种新媒体终端进行传播。

（五）传播机制的整合

传播机制的改革与整合，是大学城高校新闻联盟构建与整合传播的核心环节，体制机制不顺，一切设想免谈。而当前，高校内部管理的校园媒体基本上是行政管理体制，高校与高校之间又完全是“各自为政，分散运作”，谈不上合作与共享。由此，大学城新闻传播机制的整合就十分紧迫。其主要策略为：一是要建立大学城高校新闻联盟理事会，合法管理和有序运作；二是要建立和完善大学城新闻联盟各个传播平台，有效操作和运转新闻传播业务；三是要建立媒体经营的市场运作机制，激励新闻生产与传播的积极性；四是要落实大学城新闻传播的整合传播策略，确保新闻联盟高效运行。

如南京润美传媒，最初尽管只是一家户外广告公司，但它后期的发展壮大给我们带来很多启示。润美传媒扛起缔造中国高校媒体联盟的大旗，2009年3月27日携手全国30多家高校媒体共同创立全国校园媒体联盟，整合全国各类校园媒体资源，利用各类媒体的传播特点进行优势互补，打造校园框架、校园杂志、校园网络、校园活动等多方位传播渠道，突破原有媒介资源的单向限制，统一规范运作，从而达到渗透式、集成式的传播效果。[12]总之，整合传播不只是一个概念、不只是短期行为和局部行动，而要将它贯穿于大学城新闻联盟构建的全部过程之中，既经营内容和平台，又经营技术和渠道，还经营受众和市场；既注重当前的精细化运作，又考虑长远的规模化发展，唯有如此，才能达到预期目标。

参考文献：

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[12]诸纹.缔造中国校园媒体整合神话[J].广告人，2009（6）.

自媒体策划运营篇(7)

《辞海》对“事件”一词的解释为：“历史上或社会上所发生的大事”，一般具有突发性和不可控性；而“活动”一词的解释则是：“为某种目的而采取的行动”，一般具有计划性和可控性。

911，对拉登来说是一场图谋已久的“活动”，对美国人来说是一个无法预料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一个灾难性事件，绝不会有人说它是一场“活动”；但“汶川大地震”募捐晚会，则是一场“活动”。

为更好地区分“活动营销”与“事件营销”，新活动传媒董事长王伟在《活动的力量——后广告时代的营销突围》一书中举了两个比较经典的案例。

茅台一摔获金奖(事件营销)

民国四年(公元1915年)，中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参观者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。

西铁城澳大利亚一摔成名(活动营销，但一般人误认为是事件营销)

日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自己捡到的手表完好无损时，都奔走相告。

显然，茅台一摔在短期有限的时间内，赢得了广大的注意力聚集效应，进而推广了自我的内在价值，获得了极大的回报，并造就自己的品牌形象和品质地位；这一个“摔”的动作，没有预先筹划，更无系统完备的策划，只是一个转瞬间的应急行为。

西铁城扔手表通常被视为一次成功的事件营销，但实际上这已经不仅仅是一次简单的事件了，而是一场有策划有组织的活动营销。首先，西铁城在扔手表“活动”之前，借助大众媒体广而告之这一活动的时间、地点和内容，吸引当地人的广泛关注。其次，扔手表活动“意料之中”形成了良好的口碑效应，西铁城“趁热打铁”，配合线下促销和媒体攻势，最终成功打开澳大利亚市场。

总体说来，事件营销主要针对过去刚刚发生的大事或者已经发生的历史事件进行策划营销，一般具有强大的新闻效应。事件营销的时机稍纵即逝，可遇而不可求，需要策划人审时度势、抓准时机。因此，事件营销更多是“借事而造势”，借已有的社会重大事件或者具有某种重要新闻价值和文化共同诉求事件来达到其营销目的，例如当年的统一润滑油借“神舟五号”升空打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语。

活动营销一般经过较长时期的酝酿，活动的每一个细节、每一个流程都经过反复推敲。

活动执行与活动策划越契合，活动往往越成功。因此，活动营销一般是“造事且造势”。像房地产企业的开盘活动和旅游景区的节庆活动都在于策划“造事”，再通过媒体的传播和宣传推广将“造势”进行到底。

“事件”具有突发性和偶然性，由此策划的事件营销往往是一次性的，时效较差。随着事件的新闻效应越来越小，事件营销的效果也越来越小。活动营销则不同，活动主办方可以策划一系列主题事件，同一场活动也可以重复进行。其时效性依活动吸引力、活动持续时间而定。

此外，两者在运作成本、互动性、媒体运用、适应范围及可控性和风险性等方面，也有明显的区别。

就运作成本而言，“事件营销”成本低，甚至是零投入。活动营销一般需要严格的预算，运作资金依活动规格、规模而定。

就互动性而言，事件营销往往缺少互动和反馈机制，一般是靠单方向的信息传播来获得营销的目的，其效果一般是提升知名度。活动营销建立了比较系统和完整的互动机制和有效的反馈机制，不仅可以树立自身的品牌形象，还可以系统开发产业链。风靡全球的“美国偶像”从办活动到产业链的开发，发展成为一个包括音响、制片以及品牌授权的实体产业。

就媒体运用而言，事件营销一般就是一个具有轰动效应的新闻事件，能够吸引媒体主动关注。活动营销强调有效整合全媒体以求极大限度的提升注意力以树立其品牌，像当年的“超级女声”，不仅利用了湖南卫视的播出平台，还有手机短信平台，以及后来网络媒体的大范围传播，到近年的手机微博方式传播。活动营销不仅有效利用了各媒体，而且也有效地整合了媒体，活动促成了全媒体的融合，全媒体的整合也使活动营销上升到了更高的层次。