品牌战略的概念篇(1)

[关键词] 品牌生态学；品牌延伸；品牌聚焦；核心价值；品牌个性

[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0045-04

[作者简介] 李逾男，山东经贸职业学院高级营销师，经济师，企业培训师，讲师，经济学硕士，研究方向为品牌经济理论与应用。 (山东 潍坊 261011)

一、品牌生态学与企业的品牌战略

品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家Lynn B.U Pshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔・穆恩等在《火炬品牌：网络经济时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质；菲利普・科特勒认为，品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。[1]

根据Lynn的观点，包含其品牌产品及品牌拥有企业在内，形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展；当不适合环境时，品牌不能存在。[2]

当我们将生态学的理念引入企业的品牌运作中时，我们发现，品牌不是孤立存在的概念，品牌应被置于企业战略体系中的核心坐标。狭义的理解是，以品牌为中心，企业的战略建构可以包涵管理理念、企业文化、企业识别、企业组织形式、品牌构架等多个维度；广义的理解则是，品牌生态学揭示了品牌的生态特性，即品牌与所有外部环境因素的相互作用，各种生态因子对品牌的作用机理和规律。[3]

对于品牌生态学的研究对象、内容、任务以及研究方法等问题，国内外学者都已经作了大量的研究。强势品牌是企业强大的无形资产，怎样创建它并在营销实践中将其发展壮大是值得讨论的，中国应有自己的强势品牌，而不是只为“中国制造”贴上标签。笔者将从品牌的生态学理论出发，探讨在企业的品牌建构中如何协调品牌与相应的环境参数，如何科学地构建企业的品牌战略，如何更有效地整合企业的战略资源等问题。

二、品牌生态学角度的品牌战略

生态学角度的品牌战略是，将品牌作为影响企业发展的众多因素中的一个，考察品牌与其他生态因素的互动关系，研究以品牌为核心的品牌生态系统，以品牌的生态学理念来构建企业的品牌战略。

动态地讲，品牌应是一个递进的范畴。品牌的成长阶段大致可以划分成“商品――名称――品牌――强势品牌”四个阶段。企业要实施品牌战略，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。

笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：

1.我们有没有品牌?我们的产品和行业需不需要使用品牌?

2.如果有，我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称，还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的标志?

3.我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗?如果是，我们有这个能力吗?

4.在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里?是领导者、挑战者，还是跟随者?在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置?

这些问题如果没有认真地去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。

中国的消费市场已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。品牌在抵御市场风险、提升销量、提高市场竞争力等方面的作用让众多企业趋之若骛。张口就是塑造品牌、打响名牌，许多企业的管理者言必谈战略、言必谈品牌，仿佛不谈这些就落伍一般，但事实是，一些企业在实施品牌战略的过程中却存在着诸多问题，笔者就一些典型问题予以分析，管中窥豹，以供参考。

三、生态学角度的品牌延伸战略

品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。[4]

1.品牌延伸的立论基础。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

这是个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时，对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，都会在标的达到几亿元乃至上百亿元的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。而不少本土企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。这就要求企业在深入研究自身的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不计成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划，其中包括：

如何提炼具有包容力的品牌核心价值；

如何抓住时机进行品牌延伸扩张；

如何有效回避品牌延伸的风险；

延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；

品牌延伸中如何成功推广新产品。

2.品牌延伸的基本准则。品牌延伸是一把双刃剑，做得好，便事半功倍；做不好，则前功尽弃。让我们从实战角度分析品牌延伸的几项行为准则：

(1)明确企业发展战略，再做品牌规划。不同企业的发展战略采用的品牌模式是不一样的。如果你将来想在不同行业经营，采用单一品牌战略就要十分慎重。如果你是某个行业的托拉斯式的企业集团，单一品牌战略又可能适合你。

(2)分析各种品牌模式的优缺点，再做品牌规划。每一种品牌模式都有自身的优点和缺点，做品牌战略规划前一定要了解清楚。单一品牌战略的特点是“一荣俱荣，一损俱损”；多品牌战略特点是可用品牌区隔细分市场，总体上提高市场占有率，缺点是品牌管理成本太大。

(3)结合品牌营销，做好品牌规划。品牌规划是企业的战略行为，必须结合企业的市场营销来做。传统的营销，强调通过出售产品或服务来获取利润，而品牌营销则认为，产品、服务和利润都是短期的，企业最大的价值，是塑造品牌形象，提升品牌价值。这是一种围绕品牌为核心的营销。品牌不仅能增加企业的利润，本身也是一项比产品或服务更重要的资产。产品可以换代，服务可以改进，而品牌则要求永存。当老产品退出市场时，品牌必然会成为新产品的发射平台。

(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下档次之间是不共享的，中档的品牌做得很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响。所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。

这方面较为典型的是丰田。丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中低档、省油、廉价车的形象已根深蒂固。丰田进入高端市场时，为改变公众心目中固有的观念，专为其高档车推出一个全新品牌――凌志，凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的“TOYOTA”标志，这是为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。事实证明，丰田所做的努力得到了丰厚的回报。

(5)不要引发品牌间的心理冲突。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。雪豹这个品牌被大家认可是因为它的鞋油，当市场上出现雪豹牌牙膏时消费者的感受是什么呢?在挤牙膏时总觉得挤出来的是鞋油。再如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，这样的纯净水消费者是喝着总感觉有洗衣粉的味道。诸如此类的失误在营销实践中并不鲜见，而其负面效应也是显而易见的。[5]

(6)不要因为品牌延伸造成原有的品牌资产贬值。品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过度的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而使竞争对手乘虚而入，市场占有率大幅下降，销售额只及克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。

四、生态学角度的品牌聚焦战略

1.“品牌聚焦”的立论基础。“品牌聚焦”是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心价值的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。[6]

“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间以抵御竞争；价值多样化，可使品牌被更多目标顾客认可，而不被单纯的细分市场所禁锢，以实现品牌产品的销售最大化。

2.品牌聚焦的运作原则。 “品牌聚焦”理论的核心就是在“聚焦”的领域获得竞争优势，成为领先品牌，企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更，企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能基业长青。笔者认为，品牌聚焦应遵循如下运作原则：

(1)坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造主打产品的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。

(2)在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给予消费者新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。

3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦战略依其性质的不同，可分为“产业聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式。

(1)产业聚焦。产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。

如果企业规模优势足够大，便可专注于产品大类，做成行业内托拉斯式的企业，如碳酸饮料行业的可口可乐、快餐业的麦当劳。如果企业规模有限，则可致力于某一产品品类，典型的产业聚焦企业如糖果行业的“果冻我要喜之郎”、“含9种维生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&M′s巧克力、“清新自然口气，让我们靠的更近”的绿箭口香糖、谭木匠的木梳、圣雅伦的指甲钳等。坚持一个企业具有相对资源优势的产品品类，就相当于固守了一个防御阵地，是企业进可攻退可守的核心业务。

运用“产业聚焦策略”必须做到三点：

第一，迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道； 第二，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势； 第三，在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑，不能盲目走品牌延伸之路。

格兰仕，是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表，1993年，格兰仕微波炉进入市场，短短5年时间，就成为世界第一的微波炉生产基地，并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。格兰仕首先集中资源于微波炉产业，通过产业规模获得了成本优势，成本优势再转化为价格优势，凭借价格优势，企业迅速扩大了市场规模，如此循环递进，最终取得了奇迹般的成功。

(2)价值概念聚焦。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时，在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。

高露洁的“没有蛀牙”，舒肤佳的“有效抑菌”，农夫山泉的“有点甜”，水井坊的“中国白酒第一坊”，ZIPPO打火机的“防风设计”，盘龙云海的“排毒养颜”，都是概念聚焦的典范。

“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言，要做到以下三点：

第一，坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 第二，品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 第三，实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。

许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养”、“海飞丝”的“去屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，傲视群雄。

(3)个性形象聚焦。个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并一如既往地坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。

“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，推出“七匹狼性格男装”；利郎主推的是“简约，但不简单”的商务男装；深圳太太药业针对女性群体的“太太静心口服液”也因其精准锁定目标顾客，独具个性成为行业翘楚。

“个性聚焦”策略应遵循如下原则：

第一，概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融会。

第二，在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串联，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度。

五、延伸还是聚焦

当前，对国内企业要不要品牌延伸的问题存在一定争论。否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清了，容易引起消费者的认知混乱。笔者认为，在具体的营销实践中，应该具体问题具体分析，目前中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此，品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。乐百氏、雕牌、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但问题在于行业的利润率决定了拥有多品牌的企业的利润也是微薄的，那么，到底要把这微薄的利润投向哪一个或哪几个品牌呢?在品牌战略没有差别，难以区隔市场的时候，保留并发展多个品牌是没有必要的。松下公司在全球范围内停掉了“NATIONAL”，只保留“PANASONIC”一个品牌，主要原因就是两个品牌之间没有太大的差异，继续维持的话，自己品牌之间就先出现了竞争，浪费品牌资源。这种举动是值得我们国内企业借鉴的。

如今，业界多品牌之风盛行，认为品牌延伸就是企业克敌制胜的法宝，以多品牌制胜的宝洁也成为众人推崇的对象。但品牌延伸也要慎重，涉足企业本身竞争力不强、发展空间不大的行业是危险的。长虹在空调业的遭遇恰好说明了这一点，空调行业的市场增长速度在放缓、盈利能力在下降，而竞争却日益加强，品牌的集中度越来越高，这种格局即便有强势的品牌资产也是难以突破的。最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业，而非成熟型的行业，如果你不幸进入了一个成熟型的行业，你必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场。海信进入空调业时实际上时机也不太好，但他并没有硬拼硬打或随波逐流，而是通过市场细分找到了富有潜力的变频市场，结果通过扛起“变频革命”的大旗而一举跻身前列。

品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论对品牌的评价等社会性指标。

品牌的生态学理论告诉我们，在激烈的市场竞争中，只有有效地整合企业有限的资源，使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势，使其成为一定区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备，才能使得企业在市场与资源的博弈中获得竞争的比较优势。

参考文献：

[1]陈绍愿，赵红，林建平.品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006，(6).

[2]向忠宏.基于品牌生态学的行业成熟度测量方法[EB/OL].千家网，，2008-06-21.

[3]张，张锐.品牌生态学――品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).

[4]翁向东.品牌战略规划之四大主线[J].中国住宅设施，2006，(10).

品牌战略的概念篇(2)

发展之路，平淡见惊奇

好迪品牌创建于1992年，主要产品有洗护发类、护肤类、空气清新剂、合成洗涤剂等十几个系列近百个品种，随着市场的稳步发展，品牌格局不断壮大。2000年好迪按照国际标准设计并建造了高科技园林式厂房，厂区占地面积40000多平方米，拥有现代化的生产车间和科研开发中心，配有智能化的实验室和质检室、留样观察室，以及健全有效的原料配方监管体系。同年，再次引进2000多万元的国际先进生产设备和生产工艺技术，建立了更加完善的质量保障体系和企业内控标准。2001年好迪通过了ISO9001∶2000国际质量管理体系认证，确保从原料的入仓到工艺的定型配套，从配方的试制到产品的生产投放，每一步都经过严格的品质监控。另外，为了强化品牌价值和产品技术含量，好迪组建了一支强大的核心科研队伍，拥有博士、硕士等一大批高素质人才，与国内外知名大学建立了长期的科研合作关系，聘请大学教授和博士生导师为公司的专业顾问，并充分利用国际著名公司的资源优势，展开相关技术和项目合作。

2000年好迪首批通过了广州市质量监督所的品质认证，并在历次卫生监督所、技术监督局的抽查中，产品合格率达100%。另外，好迪先后荣获“广州名优产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“诚信经营单位”等荣誉称号，大力提高了品牌的美誉度、知名度，并在行业内树立了良好的品牌形象，取得了有目共睹的经济效益与社会效益。

好迪实施名牌战略、争创名牌产品的战略决策，及时组织制定实施名牌战略的方案，成立了名牌战略小组，加强品牌维护与管理。企业通过不断的开拓创新，继续挖掘开发新产品，在品牌质量、技术、管理、服务等方面，推陈出新，强化品牌的自我保护及监控能力，提升品牌形象的竞争力。

好迪在硬件对产品质量与生产流程进行了必要的整合，先后引进了国际最先进的洗发水生产设备高检测真空乳化设备；高技术含量的者喱水生产设备；气雾剂生产设备；高检测、高精度的膏箱生产设备，以及先进的自动消毒系统和水冷空气调节系统，确保每一道生产工艺都保持最佳的运行管理状态。软件上进行人力资源与产品技术上的整合，不断完善品牌管理的同时，在中央电视台、全国各区域卫视台，进行策略性的高强度媒介传播，充分利用明星造势，率先瞄准市场空档，准确切入市场，以良好的传播力和实战性的销售战术，取得了品牌策略上的成功。

近几年，好迪这些软硬件的改革措施，平淡中见真实，实实在在地做人做事，把工作措施落实到位，充分体现了决策层相当远见而卓有成效的品牌战略规划目标和思想。在民族品牌企业的阵营领域里，带有浓厚中华传统色彩的好迪品牌战略一枝独秀。

核心价值，锁定平民百姓

好迪品牌核心价值是什么呢？从好迪最初的品牌定位“服务于社会，服务于大众”，到后来的“好而不贵，真正实惠”，好迪品牌核心价值始终不停的演变与进步。1997年好迪推出“大家好，才是真的好！”的这一品牌核心理念，在社会及行业内产生了巨大的影响。好迪这一品牌理念的提出不是偶然或冲动的，是在企业的转型期一次重大的突破策略。其前题是企业品牌文化的升华，产品质量的提高，终端市场营销的成熟期，消费者的忠诚度等等。这一人性化、平民化的品牌核心战略，在营销策略、质量研制、广告推广等充分配合下，驰骋于战火纷飞的洗发水市场，演绎得精致淋漓。

其次，好迪逐步意识品牌情感策略升华的必要性，在奠定市场竞争地位，确立消费者品牌归属感、认同感的同时，先后研制了以“去头皮屑，双倍柔顺，滋润护发，修复发质”等功能诉求概念为目标，使好迪的品牌核心价值上升到功能层面，突破了原有的情感模式。2003年6月，企业市场营销峰会后，针对品牌情感利益内涵不清、功能概念模糊问题，在产品功能上着重配方的研究，请来专家团进行配方升级，落实品牌的功能与市场销售、消费者相联系的利益点。

因此，无论市场及竞争对手如何变化，好迪有自己的既定方针与品牌定位，好迪的品牌核心价值紧密联系市场，贴近普通消费者，在价格实惠及品质优良的基础上，针对不同领域的消费阶层，包括在校大学生、上班白领、家庭主妇，利用品牌情感和功能诉求的大众市场策略，以人性化核心理念拉近消费者距离，创造出家喻户晓和普通百姓都能够消费得起且特别喜爱信赖的忠实名牌产品。

品牌文化，润物细无声

研究好迪十二理念，就会发现好迪品牌的核心价值，是经过无数次提炼才走到今天，在儒家思想背后，好迪的品质是朴素、真实、稳健，值得信赖的。其中，“藕合理念、团结理念、低成本理念、平衡理念”无不透露出好迪品牌人性化的一面，在做企业、做生意、做品质等方面，好迪追求实事求是、精益求精，重视品质、脚踏实地。并且，始终保持执着追求、办事低调不张扬的原则，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”思想境界。

好迪十二理念在品牌经营中表现得尤为突出，从品牌核心“好而不贵，真正实惠”到“大家好，才是真的好！”的发展战略，从企业营销战略到社会公共关系，好迪都是沿着稳健、平衡、平静、务实的指导方针，这种思维模式始终影响品牌的战略方向，保持品牌的战斗力，避免品牌走入误区。另外，“管人理事”与“高质低价”的八字方针，是好迪经营管理的重要环节，这种传统通俗的模式，实际来源于十二理念的“团结理念”、“低成本理念”和“藕合理念”的概念延伸，在操作上强调理性和感性管理相结合，讲究谐调平衡，以制度管人，以谋略做事，在产品策略上以低价格、高质量取胜，有效控制成本及生产管理环节，取得一定程度上经销商与消费者的平衡，厚待消费者、亦厚待经销商，夺取“三赢”的局面。科学有效的“高质低价”的管理战略，是好迪成功的基石之一，无论是企业管理，还是市场推广，材料进出，好迪减去了许多浪费资源的环节，把成本与风险降到最低点。

由资源共享、品牌共享所构成的“共享理念”，其目的是建立与经销商牢固的利益合作关系，同时，“共享理念”的外延辐射性强，是好迪和广大合作伙伴共同的发展目标。在某种程度上，十二理念促进且制衡好迪的品牌发展，同时也是好迪的品牌文化内涵表现，无论是市场经营手段，还是广告表现形式，从企业内外发展环境分析，好迪把“大家好，才是真的好！”作为企业文化的重要内涵，充分体现好迪人服务大众、服务社会的全新品牌经营理念。每年，好迪都会定期组织高级技术及管理人员去相关院校进修学习，确保科技人员的技术提高及管理人员质素上升，公司还依据工种类别送员工参加不同的素质培训。此外，好迪经常邀请著名学者、教授举办多方面的文化知识讲座，全方位提升员工的素质修养和综合业务水平。

广告策略上，好迪继续加强广告拉动营销阵势，不断改进产品包装形象，有效提升品牌价值与广告内涵，注重创意理念的科学性与有效性，力求包装材料制作、色彩、创意设计进一步贴近市场，并深入上海、深圳等厂家现场跟单制作把关。在影视广告形象代言人方面，先后邀请玉女歌星杨钰莹、小精灵影星周迅、大牌歌后李玟加盟广告创意表现，广告主题从“神采奕奕，尽在好迪” 到“轻轻一按，亮发一片”， 从“好而不贵，真的实惠” 到“大家好，才是真的好”，继而强调产品功能价值：“深层护理、专业去屑”。突出了好迪营销策略的变革与市场同步发展意识。好迪品牌意识的逆反思维与不对称广告战略，以及准确的市场定位，正是品牌成功的关键。

整合营销，突破重围

一、 注重创新，不断加强品牌规划与拓展。

品牌维护与规划，是许多企业共同面临的一个辣手的难题，对于广东企业来讲，品牌文化概念模糊，注重销售，勿视文化建设，形成品牌维护这一共同的“软肋”。针对一些实际问题，好迪重点加强了以下几点工作：

1、市场运作。进行高效的市场调查，以消费者的需求为导向。近几年，好迪的产品研发工作一直走在同行的前沿，其关键在于创新与贴近市场。

2、全优生产。好迪的产品质量为消费者所广泛肯定，主要是质量的严格把控，整个生产过程从原料的入仓提取到工艺的定型配套，从配方的试制修正到产品的生产投放，每一步都经过严格的品质监控。

3、渠道建设。“变坐商、行商为情商”，好迪从创立开始，就精心拓宽销售网络，定期拜访经销商，加强区域管理，稳定市场价格防止恶性冲货，采取各种有效措施进行打假工作。好迪坚信“互惠互利、利益共享”是最好的合作保证，只有可以分享的利益才能更加持久。

4、品牌规划。好迪在美发护发品、洗涤剂、气雾剂、护肤品等系列产品生产规划过程中，根据市场的需求，取强去略，培养领袖品牌，以强势品牌带动整体市场销售。

5、新品开发。新品牌的发展是强调品牌文化价值及其市场生命周期的延伸。在企业品牌发展的过程中，好迪品牌核心价值不能变动，但品牌核心之外的诉求概念，可随市场与社会发展需求而变化。

6、形象整合。完善企业CIS形象整，进行品牌精华的有效提炼与创新，实现品牌价值的升华，进一步整合提升品牌文化，树好迪名牌概念。

二、逐步建立和完善好迪品牌新文化，在管理与经营策略上加强规范与创新机制。

现阶段，根据企业发展的实际需求，在企业市场、管理、人力资源、产品开发、CI形象系统、企业发展观念上，好迪需要一个从传统民营企业迈向现代企业转型的全新过程。一个充满活力、现代意识、逐步开放型的企业文化，更加符合好迪现在的企业特色。企业发展壮大了，思路自然要放宽，创新能力需加强，企业文化可更加新颖多彩，好迪可以做得更好、更快，但出发点是如何克服与超越自我，正确理智地逐步解决问题。当然，务实与脚踏实地相当重要，发展更需要时间思考、探索、行动。

品牌战略的概念篇(3)

常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。

我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：

一、诉求与卖点能提升销售，但不能提升品牌整体价值

许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。

海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。

所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

二、产品开发背离了品牌定位，稀释了品牌个性

背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。

从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。

而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。

三、战术性促销只能刺激销量，但没有提升品牌力

品牌战略的概念篇(4)

日前，本土市场开始进入后消费时代的初级阶段，然而，本土企业在持续经营和赢利能力上普遍缺乏前瞻性，难以高效利用这个有利时机。究其原因，很大程度上是由于企业战略系统的深度缺失所致。

而今，企业与市场之争业已进入战略竞争时期，因此，全方位关注和践行企业战略及系统管理，将成为眼下众多已有一定市场根基的企业突破发展瓶颈并逐渐壮大的关键着眼点。

战略管理中的导向论

制定企业及市场发展的长期战略之前的一个重要而关键的问题，就是从思想层面确立一个清晰而确切的导向，因此，战略导向论成为整体战略的轴心。企业及市场的战略导向论可从以下三个方面来规划其要点：

第一，核心问题。这是战略导向论中的首要和主要问题。要确立市场战略导向中的核心问题，必须立足三点：其一为找到市场价值存在的主流方向，无论是显性的还是隐性的；其二为规避现有成熟市场，在成熟中找出不成熟市场及盲点；其三为强势提升核心主流价值。

第二，整合问题。这是战略导向论中对专业、品牌、资源等的系统评估、开发、整理、分配和管理问题，实现它也须立足三点：一是要发现或开发目前最为急迫的专业资源，用以支撑战略的实施和推进；二是建立相应组织联系，以此在战略实施的过程中互为协同；三是构建各个战略流程中互为依存的支点和平台，强化战略在进行过程中的高度一致性和实际效率，逐渐催生竞争的壁垒作用。

第三，渐进问题。这是战略导向论中关于持续经营和稳固发展的问题，对国内大多数企业具有普遍而又刻不容缓的作用。要达成战略导向中的渐进目的，同样要立足三点一、发展当前的市场主流价值，并找出其价值规律和发展曲线；二、在上述规律曲线中描绘出相应的消费文化及其需求节点，并实施专业规划。三、勾画出企业及品牌产品所在产业的宏观价值类别和实际价值元素，并进行详细的深入探究。

战略导向的五种模式

特定的产业特征催生不同类型的战略模式，这些模式的应用取得了相应成效，如果对相应模式进行阶梯式调整，就会逐渐形成企业的竞争后劲。

产业分流导向模式

此类企业以产业分流为核心导向，主要是通过对产业格局的透视，以及对产业过去、现在和未来在某种程度上的规律性把握，从而实现企业及品牌的空间差异化生存和发展。龙的集团通过对家电业的各种业态进行分流，轻兵斜插小家电，既摆脱了国内各大家电企业的重兵合围，又与国外品牌如飞利浦和松下进行错位经营，一举突破市场壁垒，2006年以25亿元的销售额占据国内精品小家电的龙头地位。

消费制导导向模式

引领消费者向新的消费领域进行尝试，直至形成一种新的消费潮流。此种导向模式的主要战略路径是创造性地提供潜在市场需求的产品、解决方案和新的生活方式。消费需求的演变是该类模式的主要生成依据。方太从最初的灶具和抽油烟机，再到后来的设计领先，把消费推向时尚化和精致化，使企业及品牌价值获得较大提升，可谓此模式的典型。

专业采纳导向模式

以专业聚焦来创造市场竞争壁垒，既阻止强势竞争，又创造消费需求空间，而且因为其专业含量相对较高，一般竞争者无法复制，创造此类模式的企业有华为等。在IT设备领域，专业采纳对企业及品牌的生存和发展至关重要，华为的技术采纳远非单纯的技术攻坚，而是在透彻了解产业特征和本质的前提下对技术一体化(包括产品、技术、流程、平台模板等)进行的专业体系构建。渐进式、集成式的专业采纳导向聚集了华为的大部分企业资源，创造了一浪高过一浪的市场波澜。

资源补给导向模式

获得一个相对的市场空间并非难事，除了如何把握此市场空间的价值体系外，另外一个重要的挑战就是如何寻找、规划、开发支撑整个价值体系的资源，因此资源补给战略导向就变得尤其关键。在国产手机整体失利的环境下，多普达凭借资源重度补给成为胜利者。这里重要的并不仅仅在于其品牌定位于智能这一概念，而在于它把智能这一概念价值进行系统的拆分，然后用诺大的资源网来持续补给和强化其价值的实际效能。比如，多普达积极开发与电话、电脑与网络有关的智能技术，与中国移动联合推出Smartphone手机以及中国移动门户网站――移动梦网，与INTEL联手打造世界最小的PPC手机，与上海文广新闻传媒集团联合推广手机电视业务，以及为消费者个人打造影音娱乐平台“MPV”手机。此类模式的践行者还有携程旅行网等。

品牌靶向导向模式

品牌靶向导向的主要课题是打造品牌的核心价值，在品牌本身的物质特点上寻找与社会主流文化和价值观相通共融的嫁接点，并在品牌的每一个发展阶段都与社会主流文化和消费文化形成相辅相成的关系，通过各种传播和公关手段来架设品牌与消费文化对接的桥梁。因此品牌靶向导向模式的关键在于品牌核心价值的强势和深度聚焦。在此类模式的运用中，王老吉算是佼佼者。作为一种具有传统岭南色彩的凉茶，按照常理较难成为全国性的饮品，但通过对品牌价值的深度挖掘，王老吉聚焦了凉茶饮料的核心价值理念，把中医养生保健这个博大精深的内涵在品牌与市场的沟通中渗透得润物无声。一个具有养生文化价值元素的品牌产品――凉茶，和现实消费的主流意念品牌产品――饮料完美契合，必然产生一个足以改变市场和现有消费格局的强势品牌。2007年王老吉在国内的销售额超过了所有其他罐装饮料品牌，当然也包括世界第一饮品的可口可乐。

从成功三段式到裂变效应

归根到底，企业战略导向模式的实际运用是要产生持续的成功商业经营，前面列举的五种战略导向模式如果仅仅只是按照其概念进行应用，难免会陷入到暂时性或阶段性成功经营围城中。了解颇具中国特色的企业成功三段式更能透视战略导向模式的实际内涵和应用精髓。

机遇式的短暂性，阶段性成功

很多企业都有捕捉市场机遇的眼光，一为投机式，二为把握并开创机会式。尽管如此，企业的经营和发展仍然摆脱不了暂时性和阶段性成功的结果，究其根本原因，主要在于战略思维的局限，缺乏对机会所延伸的社会潮流、主流消费特征和产业等进行系统甄别和探究，就点打点，就事论事。这种经营思维违背了战略的基本特征即全局性。

概念式的短暂性、阶段性成功

很多企业善于制造品牌的价值概念用以开启市场先机。

就目前中国企业的各种硬性指标参数在许多行业都不处于绝对下风的现实下，创造一个价值概念其实也不难，但还是无法超越暂时性或阶段性的成功。最典型的就是酒店的网上预订业务。市场初期的许多酒店大打网上服务的概念效应，取得了一时的绩效，到后来真正需要把网上预订服务的价值进行深度挖掘并以体系管理进行消费兑现时，他们大都茫然无措，这就成就了后起之秀携程旅行网一个天大的市场空间。携程完全打破概念式的服务效应，从网络服务的本质入手，再借助亚马逊、甲骨文、沃尔玛等管理和营销流程的理念及技巧，彻底打破概念式的成功，逐渐走上持续经营的康庄大道。

聚合式的短暂性、阶段性成功

进入后消费时代，单纯靠技术或品质或广告或渠道或品牌沟通，都不能完成商业的持续成功。很多企业也开始注重对企业资源的多方面聚合，欲形成长久的市场生存和发展机制。但由于对产业战略的本质认识发生偏差，而且在构建整体企业经营及市场营销战略导向时缺乏系统的渐进模式，故当聚合的资源弥补了企业推进运作的需要而产生某些市场效应之后，便会逐渐归于沉寂。因此，走出聚合式短暂性成功的关键在于确切地设置企业在战略导向模式上的整合力，而这种整合力的要点便在于阶进式的战略整合。

从短暂性、阶段性的成功转化成持续性的甚至是永久性的成功是每个企业的殷殷期盼，但到底如何转化?真正的持续性经营是一种什么样的可以清晰观感的现象?

持续经营的成功好比是原子反应堆的裂变现象，这里的战略导向模式是其核心能量，能制造第一波的爆炸效应，然在第二时间和地点，第三时间和地点，最初的核心能量并不能继续发挥关键作用，因此第一次裂变后的能量必须接踵而至，直至无限反复。其中核心战略导向模式的裂变甚为关键，基本上是主导企业长期生存、发展和壮大的根本动力。这种类似裂变反应成就的战略模式，我们姑且称之为阶进式战略。

阶进式战略模式的成因及表现

阶进式战略是基于企业长期发展而必须的，也可称为一体化战略，从字面意义理解，企业战略是为循序阶进、阶梯式结构或是演变式的战略理念和行为进化。如果不从其真正的形成原因上来系统分析，这样的理解会很空泛。因此，制定和形成企业经营和市场营销的第一问题就是要辨析阶进式战略的形成原因。

阶进式战略模式的成因

结合前面企业成功的三段式，可以从三个方面透视阶进式战略的形成原因：

第一，市场进化。主要表现为消费进化、竞争进化和主流文化进化。消费进化体现为产品效用、特色利益到生活方式的演变，竞争进化体现为自我竞争、产业内竞争和产业外竞争的发展过程，主流文化进化体现为个性风情、道德性操守、社会共性价值观，如健康趋同效应等。蒙牛的大战略(在产品、资源、社会公益上大大拓宽了其文化价值)即为抓住此成因进行阶进式战略的典型。因此，整体市场进化必然使企业的战略模式呈阶进式构造，而且这种构造必须立足于阶梯式的裂变。

第二，产业进化。产业进化的过程往往对企业战略的调整产生积极而重大的影响，尤其是在产业成熟度高的后期，竞争的范围和深度都无从突破产业的现有壁垒，因为产业界限正变得模糊。如果企业的战略模式仍然遵循固有的导向体系，必然身陷重围。一般而言，产业进化分为三个阶段或时期，即产业形成时期(一般指新兴产业)、产业界限清晰时期(大量企业及品牌蜂拥进入)和产业界限模糊时期。在产业进化的这三个时期中，企业战略模式的及时调整是取得长久经营成功的关键。

第三，企业进化。企业进化的过程始终要以上述两种进化为参照和前提，因为企业进化的最终落点必须是符合市场进化和产业进化的。企业进化一般可分为两个方面，一为纵向进化，一为横向进化。纵向进化主要指企业在自身的专业层面进行持续创新，比如美国的3M公司就是纵向进化的经典代表，其在技术创新上从一而终的演变使其屹立百年而不倒。横向进化主要指企业在自身境况下不能维持其战略理念实现之时，积极进行外部资源的嫁接和借用，苹果手机和多普达皆为此类案例的杰出代表。

阶进式战略模式的表现形式

受市场、产业和企业实际资源的影响和支配，阶进式战略一般会呈现五种形式，即激进式阶进、再造式阶进、顺势式阶进、波浪式阶进和辗转式阶进。此五种形式在企业制定战略的过程中抑或分阶段逐步用到，抑或用到其中一种或几种。

激进式阶进此形式一般体现为对现有战略理念和行为的大胆突破和积极改变。现有市场和产业现状所呈现出的战略价值点还处于某种混沌状态，或是未被大多数人注意，此时需要超前的眼光和魄力来迅速调整标准战略。就像唯美集团决定对当时尚未形成气候而且市场空间看似极为有限的仿古瓷砖这一新兴品类进行重点资源投入。这一激进式的战略调整使得唯美集团成就了自己在仿古瓷砖这一细分市场上的强势品牌――马可波罗。

再造式阶进从价值的角度讲，再造式体现为对现有价值的重新界定，从而对基于原有价值战略中的理念和行为进行颠覆，这种形式的战略阶进更多在专业采纳导向模式上用到，比如通过技术的变革而改变一个品类的发展方面或诞生一个新产业，基本上脱离旧有的市场细分空间，最典型的要数美国的Adobe。该公司通过以技术层面为主导的专业采纳战略模式，把市场的触角伸向电脑桌面系统、移动设备、多媒体等多个不同的产业空间，使自身的经营范围不断扩大，企业价值不断裂变。

顺势式阶进这里主要的挑战是对市场发展大势的了解和洞悉。拿家电产业来说，国内家电品牌对本土市场趋势的把握要比某些外国品牌准确。国内品牌在消费制导战略中实施顺势式阶进，即从品质战略到设计、技术再到服务战略等，都与消费市场的价值意愿趋同，而非所有的价值元素一体化。方太即为此阶进战略模式的典型。

辗转式阶进基于市场的认知和趋同意识的演变，企业往往需进行辗转式的阶进战略。王老吉就是通过两次辗转式阶进完成了品牌的超速发展。从凉茶到饮料，又从饮料到凉茶，最后，凉茶和饮料的意义与内涵在王老吉身上得到了单纯饮料和单纯凉茶都无法企及的丰富和延伸，这一折一回的两次辗转使品牌靶向的战略效应得到了前所未有的强化和提升，构筑了强劲的竞争壁垒，并为品牌的发展提供了无垠的价值纵深。

波浪式阶进基于相同的价值概念，用不同的价值元素持续支撑，是波浪式阶进战略的典型特征。在价值元素的开发和嫁接中，有很多相关产业会与企业及品牌所在的产业进行联盟，因此，波浪式阶进战略能使企业及品牌永远处在创新的价值效应上，而且又不偏离企业及品牌最初构建的核心价值导向。多普达即在资源补给战略导向下，不断为智能价值概念开发和嫁接一个又一个的价值节点，使其现时的市场竞争力以及未来的发展后劲都逐步夯实。

阶进式战略模式的效用价值

阶进式战略的构合与形成能有效驱动企业资源的整合，在市场、产业、企业自身的能力及专业平台等系统的层面形成确实有效的价值导向，为企业及品牌的持续发展和壮大奠定坚实的基础。基于五种战略导向模式的阶进，将从五个方面产生实际效用价值。

切合市场本质　市场需求的本质在不同的消费时期会有所不同，处于后消费时代，市场本质更多地体现在一种符合现代生活观的生活方式上。从这个意义上讲，物质性的产品益处无法获得消费市场的心理共鸣，只有把消费置于消费群的生活圈里才能找出切合真正需求的价值落点。当方太以抽油烟机的实际效用和品质为战略而不能继续适用于市场需求时，有关时尚设计、技术等的需求开始成为烟机品类的重要战略价值；当此种战略遭遇产业的强势竞争，市场潜在的消费观念逐渐被唤醒时，方太发现了切合市场的消费需求本质，即市场需求的不再只是一台从效用到设计的纯技艺层面的物质产品，而是一种基于健康、时尚和美化厨房生活的生活方式的体验。事实上，方太构想整体厨房的企业战略就说明这种阶进式战略模式所产生的实际价值效应，正像郎成平教授在谈到运动鞋产业时提出阿迪达斯与耐克等品牌的战略符合运动精神这一产业的需求本质一样。李宁运动服在通过几次阶进后发现此一市场需求的本质曲线，其企业战略模式也开始切合这一本质，市场效应和品牌价值又开始良性发展。

凸显核心优势　在阶进式战略导向模式中，企业及其麾下的品牌在核心优势上更为集中和突出，因为它从三个方面来聚焦这种优势：一是价值最大化。在阶进过程中，由于市场本质的逐渐清晰，其价值的最大化也日益显现，每一次价值的阶进都强化了企业及品牌与市场的物质和情感的沟通。二是优先抢占市场竞争位置。基于消费心智的原则，通过对市场本质的分层次创新和聚焦，在市场率先建立消费认知，从而以系统的资源在阶进的过程中逐渐区隔其他竞争者，阿迪达斯、星巴克、联邦快递等都是基于此理而成就了市场霸主之位。三是以演变过程中的理性解析来加深价值的互动性。每一次战略阶进都是对需求曲线的本质呈现，同时也是价值的透彻解析，在理性层面的价值解构会逐渐加深与市场的互动，以此改变顾客固有的思维意识，或是点化其对于新生活方式的构想和尝试。王老吉对凉茶和饮料的价值解构，使其在不断的价值演变中成就了鲜明形象，而且这个过程本身就是一场关于饮料和凉茶的新生活方式的互动。

驱动创新行动　阶进的过程就是一种创新的过程。龙的集团在进行成功的产业分流后，就时刻不停地在产业内进行一次又一次再分流，最终造成的市场结果就连飞利浦、松下等大牌企业都不得不畏惧三分。因此，阶进式战略下的企业行动，基本上都处于突破现有市场格局的创新之举。格兰仕在微波炉领域的战略在此层面上与龙的极为相似。

构建专业平台　当一个企业开辟了符合市场本质的价值空间，也开始了创新行动，剩下的就是在阶进战略的过程中如何构建一个整体协调和保证价值空间能够从概念上直接落地的平台。携程旅行网的预订服务客户呼叫中心系统，多普达的电脑、电话、网络与手机一体化专业系统，都在基于市场消费本质的阶进战略中构建了一个强大的协调平台。

开创未来视野　五种导向模式的战略阶段在开创企业未来市场的发展上提供了一个极为清晰的思维驰骋空间。王老吉的品牌靶向阶进、多普达的资源补给阶进等都已经突破了作为产业品类的传统界限，把许多具有相关特征的品类和产业糅合在一起。而这种产业边界的模糊化，正好为无限延伸企业的战略空间创造了异常利好。这种延伸主要体现为打破产业界限的横向跨位、创造区别现有生活方式的新的生活形态、率先进入未来消费领地。前两者的成功案例在现实市场中甚为多见，而率先进入未来的消费领地似乎风险太大。然而此战略价值所带给企业的实际收效和未来的市场地位同样不可小视，3M的很多风靡一时的产品都得益于早期的预见和积极行动。

品牌战略的概念篇(5)

因此，中秋是团圆的节日，中秋是温馨的节日，中秋是寄托思念，寄托祝福的节日——东方风情，中国传统的人文关怀在中秋这一特殊的节日中得到最大的体现。这样的节日里，没有酒是不幸的，没有寄托情感，寄托思念的酒就更加不幸了。

几乎所有的白酒企业都将中秋战役作为一年白酒销售工作的重点来抓——中秋前，白酒的广告铺天盖地，白酒的促销花样百出——但是，简陋的包装，同质化的产品，苍白的感情诉求以及缺乏价值的品牌概念让消费者整整委屈了半个世纪！鉴于这种市场状况，鉴于消费者的情感需求，鉴于白酒品牌的差异化诉求策略，我们开发了一款时尚白酒新品——“三味明月”酒。 概念先行，时尚主导

在中国，概念营销一度有炒作之嫌。很多白酒提出了很多概念，有文化的，有历史的，有绿色的，有健康的——但是，几乎没有一个白酒品牌在关注消费者的情感，在运用营销的技术来实实在在倡导一种消费概念，情感概念。我们知道，白酒产品的同质化是很迅速的，概念营销如果缺乏依据，缺乏实质性的品牌承诺，那概念仅仅停留在口号上，停留在宣传的表面上——许多高档白酒失败的原因就在这里。为此，我们的“三味明月”在提出“中秋专用酒”的概念的同时，以情感诉求的差异胜出。

三味明月在品牌内涵、精神内涵和表现内涵上下功夫，针对中秋情思提出了这样的概念：

·明月千里寄相思，寄祝福。合家团圆，举杯同庆，把中秋节和酒的特性联系起来，这是三味明月的品牌核心；

·酒是情绪化的商品，中秋更是中华民族情感爆发的节日——用三味明月的“明月”概念，来强化中秋的团圆气氛，来寄情团圆的感受，无疑将引起消费者强烈的共鸣；

·酒文化的创造不仅仅体现在历史上，在现代市场，酒文化是在消费者和品牌的互动中创造出来的——因此，三味明月以时尚的外形和典雅的风格来表现至善至真的中秋情怀。

·中秋情思不仅仅是一种文化，更是东方风情，是中华民族民风民俗的最凝聚的情感——占据了情感战略这一独特而有价值的品牌战略，将为三味明月的品牌传播创造良好条件。 锻造价值，强化情感

概念的提出仅仅是品牌价值的起点，如何锻造三味明月的品牌核心价值呢？除了很虚幻的情感诉求，我们的品牌能够为市场，为消费者提供怎样的利益呢？带着这个问题，我们强化了利益诉求和情感诉求的概念。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。

三味明月酒定位于高档品，三味明月的品牌定位于高档品品牌。我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味明月的品牌精神和高档气质。

品质塑造：十年陈酿，著名酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵中秋团圆的精神寄托。

价值定位：团圆酒，一年就享受这么一回，就喝这么一次，也许就是一小杯的团圆酒，祝福酒，许愿酒，纪念酒。

广告诉求：中秋团圆，明月作证。

情感战略：团圆，相知，相聚，互相祝福。

这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在中秋寄情的时候，首先想到的，就是——三味明月！ 品质是金，真情无价

一个品牌要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠感性诉求是远远不够的。要维持并强化感性诉求的功效，尚需借助于理性诉求。三味明月的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把品牌塑造成人际或心理角色，传达品牌给人们带来的种种精神享受，给品牌溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对三味明月的审美观赏与接受。 同时，三味明月通过品质的锻造，通过ISO9001，ISO14000认证，来强化产品质量——以优异的酒质为消费者的中秋团圆创造甜美的享受价值，从而让产品的品质和消费者的情感体验融为一体。

如果说情感诉求获得的是消费者真诚的爱，理性诉求获得的是消费者的信任。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。因此，三味明月在品牌塑造上坚持品质是金，真情无价的价值策略，并通过独特的市场运作模式充分地体系出来。 好产品自己会说话

针对产品而谈产品以期达到发展的市场营销观点已经开始落伍。白酒行业的现状更加充分说明了这个观点的危害性。即使像水井坊、小糊涂仙利用文化包装自己，但和茅台、五粮液等老牌白酒相比，在行业中的地位依然靠后（当然茅台、五粮液的品牌优势有其历史原因）。充其量名列地域性品牌的前茅。国内白酒品牌虽然有像金六福创新营销，凭借体育赞助和名人广告赢得一时成功，但米卢的影响力能不能成功转化为品牌的价值，此时是一个迷。那么，白酒新产品应该怎样取得竞争的优势，从而到达成功的彼岸呢？

我们说 ，好产品自己会说话。

三味明月以时尚的包装和典雅的瓶形设计来体现中秋情感。 包装：以中国传统的吉利数字2为单位，两个包装盒拼成一轮灿烂的明月，以精湛的手工图案和最新的烫金、烫银工艺，突出浓厚的中国传统佳节的喜庆色彩，包装既传统又充满时尚；

瓶形：以传统的水晶瓶，配上最新瓶标烙烫工艺，把品牌形象融合进晶莹的原浆酒，让品牌情感、传统书法和酒浑然一体，凸现“天人合一”的哲学思想；

展示：以旗舰店、专卖店、专柜的形式展示三味明月独特的个性与浓烈的品牌气质；

营销策略：象卖月饼一样卖酒。

全套成系列的POP以及终端宣传品，产品生动化传播样板为产品的终端活跃表现创造了良好的条件——

品牌战略的概念篇(6)

① Fox （主持人）

我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长，年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。自1997年以来，调查显示，保暖内衣2亿件的市场容量，因进入者的增多而显得异常激烈。

今年，各大厂家着力强调的是产品所具有革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

保暖内衣行业每年有几十个新品牌诞生，但一批老品牌又会惨遭淘汰，这对一个发展已经6年多，应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。

面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种躁动状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场测测温。

与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕――青岛暖倍儿总裁税新以及北京 XX 保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。

② “我们遵循了市场规律 , 营销手段适合就是好的”

所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，纷纷打起概念战、广告战，利润开始降低，厂商进行行业洗牌以争夺市场份额为目标，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。

保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我国毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在像各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。

因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒作概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。

所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。

――暖倍儿总裁 税新

现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚？

――北京××保暖内衣总裁

③ 保健品是保暖内衣的前车之鉴

保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。 1. 价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货折扣率都比较接近； 2. 市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端交给经销商去做，一般都是现款贸易，还要经销商向厂家交保证金； 3. 都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江以北； 4. 现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好像没有几个人会穿十种概念或者卖点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。

――我心荡漾

目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌 36 度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一搏，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。

―― jido ng china

现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念 - 高价 - 高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新应该是扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。

――向您请教

暴利诱惑 行业短视 缺乏领导品牌

保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，使概念 + 广告轰炸的营销模式得以大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这就是不成熟的中国市场造成一个发展了 6 年的行业没有进入成熟期的原因所在。

――陈 SIR

保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场份额，就那么三四个月就要瓜分殆尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的惟一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。

当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！

品牌战略的概念篇(7)

今年，各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

每年几十个新品牌诞生，老品牌惨遭淘汰，对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。

面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种燥热状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场量量温。

与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。

暴利诱惑　行业短视 缺乏领导品牌——网友评论

保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR

保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场分额，就那么三四个月就要瓜分一尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就最大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。

当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！——阿刚

应该看到，这个产业是一个理性与疯狂同在的产业，由于存在暴利，所以大量的参与者都是为了一时的利而来，没有什么持续发展战略，也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性，光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的，只要有暴利就有短期行为，就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以，还是让市场来说话吧，相信经过激烈的拼杀，从广告战到促销战、从产品战到价格战，挤掉太多泡沫与水份的产业，将步入一种理性与持续的经营状态，混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥（007）

我们遵循了市场规律　营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁 税新

所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，于是开始运用概念战、广告战，利润开始降低，厂商开始以争夺市场份额为目标，于是开始大洗牌，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。

保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我们国家毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在象各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。

因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒做概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。

所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。

现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚。——北京XX保暖内衣总裁

保健品是保暖内衣的前车之鉴——网友评论

保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。1：价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货扣率都比较接近；2：市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端都交给经销商去做，一般都是现款贸易，还要经销商向厂家交保证金；3：都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江一北；4：现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好象没有几个人会穿十种概念或者买点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。——我心荡漾

目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一博，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。——jidongchina

现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新是应该扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。——向您请教 品牌运营低下是发展桎梏

点评：上海联纵智达　黄云生　喻祥

当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣中，取名“保暖内衣”时，在当时的业界只能说是出现了一朵小火花，但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。

在保暖内衣经历了1997—1998年以产量为中心的无竞争，1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和2001—2002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，进入2003年时，其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。

据有关统计资料显示，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂家已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂家已近500家，销售量不详。但据最新的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。

先后进入这个产业的千余家企业，在经历了惨烈的市场混战后，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主，猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）

短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，不难发现行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。

企业桎梏 品牌运营低下

略微分析6年的保暖内衣品牌之路，不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的主要原因。综合分析有以下几点：

第一，品牌诉求单一，与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的，是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。

如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的，但在6年后的今天，消费者对保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。

第二、品牌过早延伸，弱化了品牌优势。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。

过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。

第三、疯狂传播，透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。

同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是吸引了媒体的目光却打动不了消费者的心。

第四、价格体系紊乱，品牌失信消费者。保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。

如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的市场次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？

第五、管理模式粗放，品牌维护难以保障。保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织结构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。

行业发展仍有潜力 品牌美誉度是关键

在经历了2000—2002年的市场混战后，50%以上的企业都已退出了竞争舞台，时至2003年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业，他们虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。

几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。

表（1）

表（2）

正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）：

品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。

品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多给情感化提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。

品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。