品牌管理篇(1)

在宝洁和亨氏公司的多年工作经历让我意识到了一点:不管企业提供的是什么产品和服务,关于建立一个伟大品牌的关键原则其实是一样的。只要按照7个原则坚持做下去,那么不管市场形势是好是坏,企业都能始终锁住目标消费者,树立起一个具有标志性意义的品牌。

以假设性为导向提出问题,对相关数据进行分析,充分利用分析后获得的信息。这个原则针对信息的利用,以及着重于将信息转换为一种有力的逻辑证明,以便在品牌建设中采取正确的策略。在此过程中关键是要了解周边发生的事件,以及提出一个又一个假设,以便投石问路,之后根据相关数据或是相关信息以检验假设是对还是错。

止痛药品牌萘普生(Aleve)曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来,这个团队提出了两个假设:消费者不知道萘普生品牌,或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集,萘普生最终发现,经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药,但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。因此,情况很清楚了,患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验,萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是,为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好,基于自己的产品能满足患者需求(抑制疼痛,自如地做你想做的事情)的最高属性,萘普生发起了一场“显著差异”(Dramatic Difference)运动,结果,萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%,创下了历史新高。

了解企业的竞争所在,保持住品牌自身的差异点。对企业品牌产品的竞争优劣势要有一个更开阔的认识,这是很重要的。因为这种认识能帮助企业设定一种品牌背景,而消费者就是在这种品牌背景下进行品牌审视的。此外,还要保持住品牌自身的差异点,并且根据品牌的优势营销品牌,这一点是至关重要的。

当可口可乐(Coke)获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛(Cricket World Cup)赞助权时,百事可乐(Pepsi)非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁,紧紧围绕自己的差异点(“青春叛逆”的品牌定位),发起了“没有任何正式答案”(Nothing Official About it)品牌传播活动,并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。

不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响,品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言,在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此,不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新,要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

多芬(Dove)这个品牌以前只做护肤品,但现在已经延伸到头发护理和其他业务领域,像除臭剂。多芬之所以能够这样做是因为它将自己定位在一个“柔软而光滑”(Soft and Smooth)的品牌发展平台上,多芬在进行产品延伸的同时能够意识到自己的产品特性―蕴含滋润的牛奶成分。因此,多芬将自己的除臭剂定位为让腋下感觉到“柔软而光滑”。只有在那些“柔软而光滑”和“蕴含滋润的牛奶成分”这些品牌特别资产能关联到的领域,多芬才会考虑进行品牌延伸。因此,品牌的定位要保持一致―不管是受到时间推移因素还是多品类拓展因素的影响―这样才能增强品牌的力量。

了解品牌目标消费者的需求。从一个有利于消费者的出发点考虑,对所有的营销选择进行评估。这将帮助企业和消费者建立联系,让品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌区别地位。同时,了解消费者现在的需求和潜在的需求也是很重要的。

路易士威登(Louis Vuitton)在1800年年末,为旅行者提供LV品牌手提箱。“旅行”在当时是个奢侈名词,只有富人才能承担得起旅行费用。因此LV品牌成为一种身份的象征―它让消费者能展示自己与其他人的不同之处。通过利用这类目标消费人群的心理特点,LV品牌拓展到鞋子、服装和包袋领域。现在,LV品牌已经成为延伸范围最广的品牌之一,但是它几乎都没有遭遇过任何收益递减的情况。LV的定位不仅是基于满足功能性需求而建立的(例如存储),它更注重的是一种能和消费者建立起联系的深度洞见。

以一种“资源稀缺”的心态进行预算管理。这种稀缺性心理能够使消费者花出去的每一分钱都得到最大的回报。你要回答这个问题:“对于营销品牌而言,这是不是一种最好的方式,是否值得掏钱包?或者,把这笔钱用在其他地方能不能带来更大的投资回报?”

星巴克(Starbucks)不把钱花在电视广告上,而是花在某个地域的扎堆开店上,以提高总收益和市场占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在开店时往往避免两家店开得太近,以防止蚕食掉现有网点的销售额。而星巴克却扎堆开店,通过这种做法最终削减了供应成本,也降低了商店管理费用。因此,在内部现金流上寻求扩张所需要的资金是一种明智使用金钱的方法。直到现在,星巴克在营销和广告上的开支也只占其盈利额的1%,对比之下,其他同等规模的公司的相关开支则多于10%。

从消费者的角度考虑定价,价格要能实现消费者价值。定价决定了你的消费者能从你供给的产品中获得多少价值:认知的产品价值=认知的品牌利益或是价格。因此,品牌的定价策略很关键,以便消费者获得价值正值。

吉列(Gillette)对于自己的旗帜产品男性剃须刀和刀片的定价策略,主要是围绕产品的定期性升级:随着一次次升级,在最新供给的产品上一次次加价。这种产品创新是以满足客户需求为重点的,因此顾客乐意为最新的产品支付溢价。吉列一次次地升级,从双刀片到三刀片再到四刀片(内置振动小电机),又升级到吉列融合刮胡刀(Gillette Fusion)―这款剃须刀中有一个修剪的刀片。吉列的一次次产品升级很重要,因此,吉列最终能够实现10%的溢价。

通过深思熟虑的领导思想激励团队。成功建立一个品牌需要一个专注的团队提供支持,不仅仅是靠领导者支持,而是依靠整个功能性团队―销售、调查、研发和融资。品牌领导者必须对品牌有一种清晰的洞见,同时让团队成员有一致的品牌发展思路。

品牌管理篇(2)

关键词：品牌管理 品牌关系 顾客价值

品牌关系管理产生的背景

大众市场转向分众市场

大众营销的发明，是为了向同质性高，无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。然而今天的消费者越来越个性化和多样化。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过与众不同的品牌消费表现出自己独特的个性和品味。消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的各感性的生活者转化。今天把产品和服务卖给“大众市场”已不再可行，我们必须学习如何卖给“差异市场”，而且也不能对“大众消费者”营销，而是要对“个体营销”。

媒体的分众解构

由于信息技术的突飞猛进和人们传播沟通意识的加强，如今各种新的传播媒体不断涌现。一方面每一受众被越来越多的媒体所包围，另一方面单一媒体所拥有的受众却越来越少，由于媒体的分众解构，单一媒体的沟通效果急剧下降。

从单向沟通转为双向沟通

在大众营销时代，厂商控制大部分的产品信息，消费者常是依据这些信息从事消费行为。而且产品的相关信息十分有限，产品的竞争对手也不多，因此单向沟通系统运作良好。然而，在今天产品及品牌种类与数量快速增加，信息来源及管道也快速膨胀，这种单向沟通的所谓大众传播，对消费者的影响力开始减弱，媒体的巨大变革，尤其是互联网的广泛应用，消费者掌握大量的信息，导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者存在着一种信息交换活动和分享共同价值的关系。

营销环境发生了变化，然而传统品牌管理却没有跟上时代的步伐，它仍然把品牌看成企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们高高在上，单方面地创立名牌而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度而忘记了消费者。然而，现代国际品牌理论则特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。

品牌关系管理与传统品牌管理比较分析

品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几点：传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。但是真正的品牌忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度；品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是指同一顾客向同一品牌购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。

品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营销的思想已经出现了一段时间，但以前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施，随着诸如互联网等新技术的出现和发展，已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能，特别是营销自动化系统的出现将根本性地改变营销过程，并且将关系营销、定制营销和一对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销，大规模营销提供标准化的产品和服务，认为顾客具有互换性，通过抽样和预测技术来获取市场知识。以获取更多的顾客作为成功的标准；而一对一营销与定制营销对每一个顾客视为独立的个体，用定制的方法提供定制的产品和服务，通过与每个顾客的对话与反馈来获取市场知识，判断成功与否的主要标准不是获得更多的顾客，而是保持顾客和提高顾客的购买量。品牌关系管理的目标是，在顾客的生命周期中，通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。

品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感觉价值，而这种感觉价值是与品牌旗帜下的产品特征、产品特征的有形价值、品牌名称所显示的无形价值联系在一起的。因此，品牌（顾客）忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。顾客对品牌的偏爱程度会影响他们的品牌选择和重复购买，其间的逻辑关系是：偏爱程度越高，品牌的选择性越强，重复购买次数就越多，顾客的生命周期就越长，顾客终身价值就放大。互动过程的另一优点是，企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础，而品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程。这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。

如何有效实施品牌关系管理

选择最有价值顾客。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客，而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。企业在与顾客建立关系之前，应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析。并在潜在关系对象中确定真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系，势必牵涉到大量投资．若企业从这种关系中获益不能弥补投资并获取合理利润，则建立关系是不明智的。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值，比照这个标准，企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。

建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。顾客数据包含的信息有：顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入；顾客的期望、偏好和行为方式；顾客的投诉、服务咨询；顾客所处的地理位置；顾客所在的细分市场；顾客购买产品的频率、种类和数量；顾客最后一次购买的时间和地点；顾客如何购买产品；等等。获取顾客资料的途径有：营销部门；顾客服务部门；电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道；零售商及其他商业伙伴等等。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的要将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。

建立学习关系。企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系，惟有这样，才能保持并增强品牌力量，才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为：顾客说出他们的需要，企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。顾客信息数据库和企业与顾客间的相互作用是学习关系的关键。通过向顾客学习，并对顾客知识做出恰当的反应，企业就为顾客设置了品牌转移的障碍。这是因为，顾客在说明其需要时已经投人了时间和精力，假如再从其他企业获得同样的产品或者服务，就必须再次重新建立关系，这就使得顾客在获得的产品或服务价值不变的情况下．增加了品牌转换成本。企业的呼叫中心或服务中心是企业向顾客学习的重要场所，所以，企业应该允许顾客在任何时候、以各种途径进入其呼叫中心或服务中心。

认真对待最有价值顾客。品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法，其实质是由过去的交易方式向关系方式的转变，可见，企业要实行品牌关系管理，就必须认真对待最有价值的顾客。认真对待最有价值顾客的方式有很多，我们这里只举例说明两种：一是保留一些非盈利的产品和服务。为了满足最有价值顾客的需要，一些非盈利的产品和服务还得保留，这会使得顾客产生无缝隙的品牌体验，从而有利于保持最有价值顾客。例如，有家食品店继续生产一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生产那些不盈利食品而离去的某些最有价值顾客（如食品品尝家）。这些最有价值顾客在购买不盈利食品的同时，还会购买盈利性高的食品，因而企业的总体盈利水平还是比较高的，更进一步说，由于无缝隙的品牌体验所导致的品牌忠诚，会使得那些被挽留住的最有价值顾客持续地购买下去，并且可能降低他们对高盈利性食品价格的敏感性。二是给予最有价值顾客特别的对待。诸如价格折扣，在货源紧张时优先供应，等等。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。

除了上述工作之外，其他的工作还包括：重构企业的组织结构，过去组织结构的设计以职能为基础，实施品牌关系管理时，组织结构的设计则要以顾客为基础，建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化；建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度；加强企业间的合作，如实行供应链管理，目的是向顾客提供最大的价值；等等。

一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。良好的品牌关系，是品牌成长壮大的乳汁，日益流离的品牌关系，则是品牌资产的终极杀手。以顾客为中心，“由外而内”的品牌关系管理势在必行。

参考资料：

1.周运锦、黄桂红，营销法眼：顾客关系管理[M]，广州：广东经济出版社，2001

2.（美）唐・E・舒尔茨，整合行销传播[M]，北京：中国物价出版社，2002

品牌管理篇(3)

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

品牌管理篇(4)

实践是检验真理的唯一标准。

以下就是我们通过咨询业务的检验和我们的理论思考所得，根据我们一贯坚持的开放性整合性和科学性企业战略思想原则，公布于社会，使我们对客户关系管理的理论研究成果获得更好的发展与应用。实际上，客户关系管理就像截拳道，讲究整合、讲究时效、讲究速度。在这一点上运用了高科技互联网技术的客户关系管理从其思想渊源上与截拳道有着惊人的相似。客户关系管理体现了现代社会消费群体的要求和企业发展的趋势。

曾经见到有日本企业的这样一句话。未来还将是卖方市场，因为消费者并不知道自己真正需要什么。咋读之后，深感吃惊。但是，我们结合客户关系管理的实践应用后，就能够明白这句话的深意。

了解客户比客户自己还熟悉自己的消费情况，难道不是我们企业所梦寐以求的吗。知己知彼，百战不殆。这就是客户关系管理的妙用之处。也是客户关系管理能够为企业经营抢得先机而制胜的标准。截拳道也在这一方面有着相同的作用与认识。它讲究主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机，而互联网技术在客户关系管理中的运用不是也有着同工异曲之妙吗？！我们企业有太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益的收获。没有资本就不能促进企业更好发展；而没有优秀的先进管理思想，即使有了可观的资本，对于企业兴旺发达也是徒劳无功的。在网络大潮袭来之时，曾经有一家网站接受了数亿美元的资本投资，现如今，该网站经营尚没有实现投资商的投资意愿。这能说是企业经营者没有尽力吗，我们分析，其中一点重要原因就是缺乏优秀的先进管理思想指导，作为网站，理应近水楼台先得月.CRM是促进企业快速发展的与稳定经营的天作之合，但为什么，许多网站包括许多其他企业没有汲取这种优秀的先进管理思想那？一个原因就是，我们的企业把客户关系管理仅仅看成是一个工具，而且是一个昂贵的应急的管理工具。而没有把它当作一种实现企业发展的基本之“道”——管理思想。

实际上，CRM首先就是一种优秀的先进管理思想指导下的产物。正如李小龙在融合了东西方哲学思想之后所独创的截拳道那样，使其成为一种完整、系统、开放的技击之道。无论截拳道的产生有多少稚嫩之处，也曾经受到武学大家的点评指责，但我们坚信，中国需要截拳道，更需要李小龙精神。客户关系管理也同样需要我们更多的关注，需要我们与国情融会贯通，洋为中用，一切从中国企业实际出发，从中国消费者实际需要出发，只有这样，才能更好的为中国老百姓服务，企业才有兴旺发达之地。

海尔张瑞敏说过，我们要像狼一样，与国外企业进行竞争。CRM虽然来自于国外思想，但只要我们有着李小龙那种精神，独创品牌管理截拳道——建立符合中国特色的客户关系管理，让中国人的浓浓人情融进在企业品牌管理之中，使我们的消费者真正享受到企业的真情服务，就像海尔、联想那样的服务，甚至超过他们的服务之道。中国老百姓才会成为我们企业的忠实拥护者，客户关系管理才能真正实现其最大价值，才能为企业带来丰厚回报。

截拳道需要更多的武林高手参与，才能发扬光大，才能不断升级，实现李小龙的心愿。客户关系管理也同样需要更多不同行业企业在实践中完善、充实、提升。虽然，我们企业经营的基本思想不变，但作为品牌管理思想内容之一的CRM，其形式内容却要随着时代进步而得到去伪存真、取其精华、剔其糟粕。因此说，品牌管理的截拳道就是具有中国特色的客户关系管理－－CRM。

客户关系管理是全球时代（全球化时代）品牌管理的一项重要内容。伟大的心理学家马斯洛在其著名的管理著作中《别忘了，我们都是人》一文中，提出了“整体思维或者是社会组织思维，根据这种思维方式，一切东西都是相互有关联的，我们所有的东西不是一串链条，也不是一串因果关系的链条，而是很像一个蜘蛛网（用现代词汇形容，最恰当的就是互连网这一形象比喻）或者穹型屋顶的东西，每一个部分都与别的一切部分联系着……”（引自该书中文版第123页）马斯洛这种超越时代的管理思想实际上成为了当今全球时代客户关系管理的一项重要思想指导，同时也为CRM——客户关系管理的发展提供了一种思想借鉴。而我们所讲的截拳道在整个拳理拳法及其拳路组织结构中，不仅汲取了中国武术南拳的精华，同时也吸收了武术中北腿的特长，不仅这样，在对西方拳击和东南亚各种技击要点也进行了大胆借鉴。截拳道如今成为了世界各地爱好技击术的人们的共同学习内容和创新典范。所以说，在哲学思想上与马斯洛管理思想如此相近的截拳道也为客户关系管理的发展提供了先进意识的借鉴与指导，这就是我们在研究品牌管理理论与实践中，在实施客户关系管理原则中所获得的重大发现。

同是一个时代的，表象形式不同，但它们的核心思想确是有着惊人的一致。我们的研究发现无疑算得上哥伦布发现新大陆。但，现代确是一个互联网时代，同时更是一个即将成为全球时代的社会，因此，对待客户关系管理我们不仅要有着截拳道那种精神，更重要的是掌握这种思想之后的拥有的发展企业、促进企业兴旺发达的实际经营能力，而非花拳绣腿，中看不中用。同时，与各种社会关系（截拳道与各种技击流派之间的关系处理思想意识及方法借鉴）——消费者、企业内部管理人员与职员、供应商、销售商、原材料提供商、社会团体机构、政府管理部门等建立良好互助形态，让企业在与社会共同进步中，实现自身的最大价值。以我们为企业提供客户关系管理咨询为例。在2001年8月，我们联系大连市几家知名度与社会影响力颇佳的装饰企业，对其进行客户关系管理介绍与引导。许多企业的共同疑问就是，我们有能力做？即使有的企业的客户服务部与其他部门之间缺乏内部必要联络，即使在对外运作项目时，企业缺乏整合营销能力，即使企业管理人员把客户关系管理仅仅看成过节或客户生日送点礼物等等许多片面的割裂的静止的认识与思想，完全想当然的存在于企业各个阶层，尤其是管理层。陈旧的管理意识弥漫在我们企业的天空，使许多企业认为发展要快，效益要好，就只能不择手段。

因此，在未经潜在消费者同意的情况下，通过其他途径搞到联系消费者方式后，便进行所谓的一对一营销，或叫做客户关系管理。要么单纯倚赖广告，搞得消费者对广告这种传播形式产生了极大的恐惧，甚至北方一家较大的啤酒集团在我们联系业务中，提到他们所作的一项民意调查像广告时，该企业企划部门人员说出这样一句话“我们是真诚的”。我们承认，该企业用意无可厚非，但企业人员意识却让我们心堵。难道做广告就可以不真诚吗？由此一斑可窥全豹。那么，客户关系管理是不是万能的管理思想工具那？我们认为，作为任何一个企业的整体经营管理应该以品牌管理为战略思想指导，品牌管理思想其实已经体现在国外优秀企业经营意识之中。经典案例如P&G、英特尔、微软、耐克、IBM，优派等等的企业经营无不极大地发挥品牌管理思想优势和作用。

美国“品牌资产运动之父”David A. Aake最新出版的专著《品牌领导》也已经提出了品牌管理思想战略模式。这不是哪一个所谓全球企业的经营思想专利，作为入世后的中国企业必须采取行动，迎接挑战，品牌管理思想就是最能提升企业经营能力的核武器，而辅以客户关系管理这样的战术原则为其实施内容。就像我们每一个人都必须遵守所在国家的法律法规一样，采取与先进的优秀的企业相同的游戏法则，中国企业才能成为市场经济的大赢家。假如倒退十年，这样的观点就只能束之高阁。但今天，中国即将入世，全球时代已经到来，企业如果还在捧着那些陈旧的传统管理思想意识而原地踏步，失败是不可避免的。

客户关系管理其实就是一种能够润滑和加快企业进行良性发展的有效的品牌管理思想指导下的实用战术，恰如截拳道。在科学系统的品牌管理思想指导下，企业经营者完成企业和企业关系者们的社会愿望。所以说，我们的企业在看到CRM为其它企业带来更多利润回报时，首先应该做的就是学习和掌握贯穿在客户关系管理中品牌管理截拳道思想，用这种科学思想指导企业上下进行有效、快速、整合的升级，“练拳不练功，到老一场空”。

品牌管理篇(5)

[关键词]高校；品牌；管理

[中图分类号]G6487[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0085-02

当今世界，诸多西方强国依赖着自身顶尖高校的实力掌握着整个学术界的霸权，推动着他们科学技术的飞速发展，同时也支撑着这些国家的经济、军事还有综合国力。伴随着全球化的进一步向前推进，我国的教育界也开始关注于一流高校的建设，开始重视高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

当前学术界围绕着如何建设和发展高校品牌有着不同的倾向性态度：其一是注重加大对高校的经费支持，完善实验室器材，不断攻克科技难题，创新科研成果等硬实力；其二是更倾向于高校的精神、文化、理念等软实力。笔者认为，虽然这些意见的侧重点不同，但是对于建设发展高校品牌来说，都是不可或缺的。在之后的高校竞争中，品牌建设将起到高校核心价值的巨大作用，将会成为高校发展非常大的驱动力。在当前日趋激烈的竞争环境下，诸多高校都已经意识到了品牌的重大竞争力，只有坚持品牌意识，重视品牌管理，才能在今后的竞争中占据优势，可持续地生存发展下去。

2当前我国高校品牌管理存在的问题

21高校品牌定位不准确

我国的高等教育事业随着经济的飞速前进取得了极大的发展，然而有的院校在发展的过程中，出现了盲目扩招，盲目提升办学层次，盲目地增设学科和扩大专业结构等问题，以致忽视了院校自身办学的特色和实际情况，逐渐脱离了社会对于人才需求的现状。其结果就是丢失了自身的办学特色，不但没有发展好自身的优势学科，综合性的人才培养也收效甚微。当前我国各地的高校办学都出现了综合性发展的趋势，致使原本有限的教学资源被稀释后对自身的定位和发展造成了一定程度的负面影响。

22没有建立起完善的形象识别系统

品牌建设的核心内容就是创设良好的品牌形象识别系统。它主要包括观念、行为和视觉识别。其能够有效地帮助高校教师员工更好地理解高校的文化理念，深入认识了解高校的思想意识。然而当前我国高校在行为识别方面没有达成统一，视觉识别方面也需要高校加以更多的关注。

23高校品牌评估不完备

目前，我国大多数高校在进行品牌评估时，对于市场的调研、环境了解不足，对于市场调研以及预测分析不到位。高校若想要实时准确地把握到大学教育的市场规律，积极开展市场调查和预测是必不可少的。对于市场环境的分析主要指的是依赖市场调研和分析预测，准确发现影响大学教育发展的市场因素。这些活动对于高校制定品牌发展规划以及应对将来可能出现的危机是至关重要的。然而对于市场这方面的调查和预测尚未受到诸多高校充分的重视。

24高校品牌规划有待强化

高等院校品牌规划涉及诸多内容，需要运用到多种复杂的知识（比如说金融学、心理学、管理学等专业学科知识），是一项较为困难的系统工程。整体规划过程包括的内容主要有品牌识别、品牌决策、品牌延伸等。然而当前诸多高校的品牌规划仍然较为松散，距离集约、规范化的统一建设格局还有较长的路要走。为此，高校在进行品牌管理策略研究时，应当对品牌规划加以更高的关注，从而扩展其覆盖面。

25高校品牌设计缺乏内涵

因为近几年来的诸多高校在不断地扩大招生，给了高校一个通过规划新校区和校舍、完善内部装修还有校园环境来为学校进行品牌规划的新契机。但是，相当一部分高校未能对此给予足够的重视，没有能够把学校建筑和该校的办学思想理念、文化历史相衔接，错过了一次相当好的进行品牌管理规划的机会。又由于近些年来形成的只重视硬件条件而忽视高校文化特色的思想，使得诸多高校出现了这样一种现象：虽然学校有着相当现代化的建筑，但是思想文化的表征意向比较弱势，没有赋予高校自身所有的文化内涵。

26高校品牌推广缺乏常态化

以往长期不合理的体制制约，使得高等院校的品牌建设在相当一段时期内发展缓慢。不过近些年来我国的教育体制正在不断地朝着更好的方向变革，在高等教育学界已然出现更多的人逐步加强对品牌推广的重视。依据有关调查报告表明，78%的高等院校借着校庆的契机，以定期或者不定期地举办学术论坛为媒介进行学校品牌宣传。但是仍然存在着“过节”、“办会”等形式单一的问题，尚未形成体系化、常态化。

3强化高校品牌管理的策略

31进行科学的品牌定位

科学合理地进行品牌定位，是高等院校规划品牌战略、优化资源配置、发挥自身特色的基础所在。品牌定位的合理与否，科学与否，关系到高校的发展目标、传播策略以及品牌形象等重要问题。因此，高校在进行品牌定位时应当注意结合自身的学校规模、类型和特色，要结合市场和社会环境对自身品牌进行定位，不要盲目地追求综合性大学的建设。

32建立良好的品牌形象识别系统

该系统的主要内容有高校行为识别、高校理念识别以及高校视觉识别系统。视觉识别是指高校独有的名称、标志等；理念识别是指高校自身与其他院校相区别的办学思想、文化、精神；行为识别就是在高校自身理念的指导下展现出来的师生素质。高校能够运用行之有效的管理措施，使得高校的整体形象更加完美地展示在社会民众面前。

33完备高校的品牌评估

及时进行市场调研、开展市场预测以及市场环境分析，是高校在自身品牌评估过程中的一项不可或缺的重要环节。这些调查能够帮助高校更清晰地把握市场形势，挖掘市场潜力，并尽早做好应对潜在危机的策略，是帮助高校更好地适应不断变换的市场环境的重要形式。高校可以通过采取问卷调查并配合访谈的方式进行市场调查，并在进行市场预测时听取相关专家的合理意见，从而保证预测的准确性。

34凝练大学精神，注重内涵建设

大学精神之于高校，正如企业文化之于企业。它是一种无形无声的约束力量，是每个大学人的最高行为准则，集主客观为一体。尽管大学精神是无形无声的，但它却能够通过高校师生的言谈举止流露出来。如果没有大学精神的约束，很难想象大学的食堂和水房门口将呈现怎样的乱象。所以，高校在进行品牌管理规划时，应当将大学精神当作一项有重要意义的工作来抓，让大学精神植根于学校传统的文化底蕴中。

35树立品牌建设的长效机制

成功的品牌建设要求高校科学合理的管理，要求高校运用管理的方法控制宣传、公关效果，建设发展崭新的长效传播机制。除了利用现有的“校庆”以及“论坛会”等形式，有关人员需要制订出更多的方式宣传高校品牌。高校可以设立专门的品牌建设领导小组来加强高校品牌的维护和保护工作，同时也要加强品牌建设方面的人才培养。

36制定正确的品牌传播策略

我国高等院校品牌的传播受众并不是所有的社会人员，而应当是包含教师、学者、学生在内的特定群体。所以高校在进行品牌宣传的过程中，要依据受众的需求和特点来制订针对性更强的传播策略。可以首先将高校所在区域作为重点，逐步扩大其品牌影响力。

4结论

高等院校的品牌管理策略涉及了诸多的内容，尽管其本身并不存在单独的物质实体，然而却能够很有力地提高高校的知名度，增强高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企业文化对于企业发展一样，是高校的重要资产。所以，高校应当制定科学的管理策略来发展自身的品牌建设。

参考文献：

[1]雷勇浅谈高校品牌管理的战略措施[J].品牌（下半月），2012，5（23）：52-53

[2]王国平高校品牌价值内涵及其提升路径[J].高等建筑教育，2013，2（14）：85-86

[3]马春紫浅议民办高校品牌传播策略[J].新闻知识，2014，5（4）：156-158

[4]吴宏元，楚旋，金凤高校品牌战略规划研究――基于营销学的视角[J].高等农业教育，2013，12（1）：46-49

品牌管理篇(6)

品牌经理在企业中扮演三个角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司（后来首位品牌经理成为了宝洁的总经理）。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，现在很多企业做品牌着眼于短期的销量提升。如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。在宝洁的公司里，采用了产品品牌经理，由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同是：市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。同时一个企业做品牌应该有短期目标和长远目标，短期目标是销量的增长，远期目标是品牌资产的积累。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

品牌的重要性众并不是大家都知道，一双在中国鞋厂生产的运动鞋，如果不贴上任何商标的话，就可能被消费者认为是低档的，地摊货，贴上李宁能卖到3-4百元，但贴上耐克的“一勾”，则可以卖到6-7百元，甚至上千元，至于为何会出现这种现象，很多人理解是品牌的价值，但价值的背后是什么，其实，是品牌的文化。成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而，在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误——没有配置品牌经理，品牌管理的职能很多是由市场部或企划部来承担，也没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理，将会有利于品牌更好的培育、发展和保护。

在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，产品的生命周期越来越短，而品牌在专业的职业经理人的运作下是没有生命周期的，品牌可以通过产品的不断推陈出新维护住生命的常青树。如很多国际品牌的历史都有100多年了，她们依然活跃在全球经济的舞台，并且日益强大。因此，品牌就显得非常的重要，其重要程度已经超过了产品本身。可口可乐的总裁说：即使一夜之间我的财产全部被火烧掉，但第二天我就可以重新站起来。999集团塑造了一个医药品牌的形象，当它延伸到啤酒时就注定失败，同样海尔集团是中国家电行业的航母，其从白色家电进入黑色家电时能取得成功，但进入医药行业就注定前途艰难险阻。其中的原因是品牌忽视了品牌本身的定位。

2002年7月，阿伦艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了影响？锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化？因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。而02年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中，由于司机顶罪，谢霆锋将被以防碍司法公正罪被拘铺，这个时候特步采用了多形象代言人的方法来减少由于谢霆锋案件给品牌带来的负面影响。这2个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，对事件做了积极的处理，只不过锐步的品牌经理棋高一着，让艾弗森事件来强化产品品牌形象。

现在一个品牌的成功将不再单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。我们大多数的企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈到“品牌经理”，很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业，它们给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上，品牌经理前两年的频繁跳槽也正是众多从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其他企业流动。 然而品牌管理的最大困难在于：品牌往往是存在于消费者意识形态中的无形物。对于大多数企业来说，品牌管理不仅包括很多有形的因素，如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等，还包括了诸多不可见的因素，特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素，才能管理品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值，这是对品牌经理工作目标的根本性描述。 事实上，品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。 归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括： 1.管理企业的战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向；2.管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌；3.管理品牌传播———确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象；4.管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致； 5.客户关系管理———确保客户关系管理方案与品牌保持同步。

那么要怎样才能成为一个合格的品牌经理呢?沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为：

沟通合作———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道，这是做好品牌经理的关键，着这也是营销负责人的协调能力。

规划判断———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上，全面的了解消费者，并判断企业要进入市场的状况，做好品牌的发展计划，并踏踏实实、一步步去实现目标，这是做好品牌经理的基本技能。 全面了解产品———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它，像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情，但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品，包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。

品牌经理的日常工作有哪些呢？归纳起来有：

1.拟定品牌发展策略和全国促销方案；

2.制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;

3.做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;

4.提升品牌竞争力，改良老产品，开发新产品;

品牌管理篇(7)

目前，全世界最权威的名牌认定机构是英国的国际品牌Interbrand公司和美国的《金融世界》双周刊，他们都具备一整套科学、规范、系统的认定标准和认定方法，所以其认定出的品牌极具权威性，能够使之被广大消费者所接受和认可。

美容连锁经营是以品牌为纽带的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容业连锁经营的最高境界就是品牌文化的建立与广为传播。美容业连锁企业的品牌文化需要企业和加盟商共同来创造，品牌文化是美容企业给予加盟商和顾客的承诺，是信任的基础、是质量的保证、是企业和加盟商及顾客期望的浓缩。优秀的美容连锁品牌文化，是维护美容化妆品企业与加盟商关系最牢固、最有效的基础和纽带，双方关系中时常出现的许多棘手问题，诸如加盟商“翅膀硬了”想摆脱美容化妆品企业，不服从企业的管理，拖延、拒付权益金等，在优秀的品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感。

美容连锁企业品牌文化的建立需要长期精心的培育、维护和提升，但它值得去做，它是企业的长远大计。应该给予充分的重视。

世界著名品牌认定的标准有以下七个方面：

（1）领导力(Leadership):商标影响市场的能力；

（2）生存力（Stability）:商标的稳定性；

（3）市场力（Market）：商标的交易环境；

（4）辐射力（Internationality）：商标超过地理和文化边界的能力；

（5）趋势力(Trent)：商标对行业发展方向的影响力；

（6）支持力(Support)：商标交流的有效性，信息沟通的顺畅性；

（7）保护力（Protection）：商标拥有者的合法权利，即为注册商标；

建立美容连锁企业品牌形象比什么都重要，品牌最值钱。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟更多顾客资源的强大武器。当今美容企业之间的竞争，实际是品牌的竞争；最终的胜利，实际上是品牌的胜利。因此，创立和发展美容连锁企业品牌化是众多美容化妆品企业家梦寐以求的一个重要的奋斗目标。

美容连锁企业要树立“高品质，高服务，高形象”的准则，每一位美容师都要将自己视为顾客的朋友，肌肤的管理师，努力听取顾客的实际情况与具体问题，然后给予及时的，适合个性的关心和帮助。与顾客建立长远的信任关系。素质优良的美容师必须拥有一切化妆、皮肤护理的专业知识，就算顾客只是查询资料而非购物，也要乐意效劳，不能向顾客施压，透过顾客的口碑相传，才是奠定市场基础及品牌经营的重要基石。

创建顾客俱乐部并建立符合企业文化的专刊和会员服务手册。，为顾客提供形象的专业指导，俱乐部向会员提供完全的服务，专业的讲座以及充满着浪漫与高雅格调的会员活动，拉近了企业与顾客之间的距离。

美容连锁企业可持续发展之路是开辟自己的新市场，手段是强调应用创新经营理念，培育新市场。开辟自己新市场，赢得更多的市场分额。 美容企业、商及连锁美容院经营的困境

1、地方政策在和国家政策的衔接上经常出现偏差。近两年来虽然国家相继出台了一系列美容行业的政策，但地方上仍然出现优先扶持当地的美容化妆品企业而限制外地企业的情况。对外地的美容连锁化妆品企业有着非常多的限制。

2、资本的介入与资源的整合。随着WTO对中国美容业带来的影响，实力雄厚的国际知名品牌与中国本土品牌在经营策略上有着明显的区别，本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘，自己来收获，还处于原始资本的积累阶段。而国外知名品牌近来后则是通过过硬的技术和资本运作，和中国一些美容企业进行合作或联盟，可在短期内整合很多资源。

3、个别美容连锁企业由于资金短缺，跨区域投资开设连锁店所需成本非常高，包括前期市场调研、连锁美容店的选址、人员培训、物流配送、系统建设等。

4、难使员工队伍保持稳定。也无法使总体员工素质水平不断提高来适应美容市场的需求。

5、有些美容院在市场上各自为阵，很难取得规模效益，使得商难以控制局面。

6、商与美容院之间是一种简单、松散的产品供求关系，协调与配合工作很难顺利进行。

7、无法形成有自身特色的企业文化。也许因为你的供货厂家根本没有营销的经验和基础，无法从根本上帮助你，从而造成经营的难度。

8、为了近期经营和长远发展目标的需要，进行人力资源规划，却无法从根本上解决问题。

9、无法做到真正的专业化。即操作人员专业化、服务项目专业化、产品营销专业化。

10、当美容连锁店发展到一定的规模，经常表现出来的是形成了连而不锁的局面，很难做到持续发展。

11、无法做到真正的统一化和标准化。统一化并不仅是店面装修的统一，而是经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、物流配货的统一、产品价格的统一、对产品知识的理解能力与操作规范的统一。

综上所述，从整个美容业发展的程度来看，现有的美容连锁业处于较初级阶段，产品的概念、服务及管理技术还有待进一步完善。从香熏疗法与SPA产品为例，我国的美容业可谓是起步阶段，面对着这样一个巨大的市场，如何使美容连锁企业在市场上更好更健康的运作？首先是科学、先进的经营理念指导市场运作，其次是建立长远、巩固的市场网络渠道，提高全员的综合管理水平，即专业化。每个人必须熟练产品知识、美容知识、皮肤护理知识、熟悉每个产品的原料、适应的顾客群、美容仪器的使用、产品的组合方案、促销活动的设计、使自己成为一个演讲者。

因此，随拥有了广大的顾客资源，管理规范的应运系统、高素质的员工队伍，谁就那到了美容连锁经营品牌的通行证，相对于现有状况下的美容连锁业，优秀的加盟连锁体系无疑更具诱惑，所以，美容业走连锁经营渠道才是现有美容化妆品企业经营的定位。 美容连锁企业品牌形象的定位

品牌不但是企业打印在产品上的名称，也是产品在消费者心目中形象的价值。企业的LOGO如同企业的脸面，代表者企业的理念。

企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)是美国企业60年代所提出的，70年代在日本等发达国家的企业得以推广和应用，是将美容企业的经营理念和精神文化有效的传达给企业内部的员工和广大顾客群体，使其对企业产生共同的认同感，从而形成良好的美容企业形象和美容产品的设计系统。

美容企业连锁经营的理念是企业员工共享的价值观念和行为准则，而美容企业的形象则是企业文化的外在文化。Corporate Identity System企业形象识别系统 ≠Corporate Image Strategies企业形象策略，企业形象识别系统是指企业视觉识别规范的综合体，必须结合现代的设计观念和企业管理理论的实体和非实体性的整体传播系统。"企业形象策略"的涵意即指关系着企业成立、生存与发展的形象策略。

美容企业如何永续经营？如何保持高度获利？绝不是依靠一般所认识的CIS（企业形象识别系统，单纯就标志、标语做美化改革的工作即可达成；而是应以美容企业连锁经营的核心技术为起点，利用企业形象整体性规划，纲举目张的手法，系统地将企业战略定位化，并将企业识别具体化，最后再将企业形象全面推广，深植人心，达到优质化美容企业连锁经营的形象，以获得最高的经济效益。每个企业都有一个形象，无论你重视与否，它总是存在着。 建立美容企业形象识别系统所要具备的能力

1、研究能力

就是要具备对美容企业内外部有综合调查和分析能力；熟悉美容市场的动态并对美容企业有一定的研究；

2、设计能力

在企业行为理念设计时要融合自己的表达能力；视觉系统在空间与应用时的创新设计能力；

3、广告创意策划能力

要达到美容企业的自身形象应与广告所表达的内容一致的能力；具备广告策划主题新颖性的能力；

4、协调能力

对阶段目标实施的督导能力；对公关策略把握的能力；对实施内容过程当中不和理的具有修正的能力；

目前，美容连锁企业所流行的CI（Corporate Identity）多半仅执行外在识别的改善，很少探讨企业真正的需求，与不同发展阶段所适合的策略，且对于企业识别与企业形象多半有混淆的现象。"企业识别"（Corporate Identity）与"企业形象"（Corporate Image）是有一定的紧密连接关系；一般均涵括了MI（想法）、BI（做法）、VI（看法）等三方面。两者所表现不同的是：企业识别乃针对以上三方面作系统规划的工作，重点是在于创造视觉规范。

理念识别MI（Mind ldentity）

是CIS战略的核心，属于思想意识范畴，是美容企业生产经营过程中科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，通过调查、研讨、评估等方法建立经营理念、定位、远景与策略。包括企业文化、经营思想、服务意识、企业精神、组织体系、社会责任、企业的远景等多方面，是企业树立形象、进行经营活动的灵魂所在，也是做好VI、BI行销策划的指导思想。

行为识别BI(Behaviour ldentity)

是MI的具体化，是传递企业理念和创造美容企业文化的一种动态识别系统，包含连锁店制度规划（总部相关制度、开店及门店管理的相关制度、特许加盟的相关制度、营销及督导的相关制度等）；内部行为识别（员工培训、管理规范、福利制度等）；外部行为识别（社会公益活动、营销活动、美容新产品开发、新闻会等）。行为识别系统有很强的目的性，即必须通过一系列的活动来树立良好的美容化妆品企业形象。 建立美容连锁经营品牌BI行为识别系统的步骤

1、总部的作业流程

2、业务运作流程

3、开设连锁美容店的作业流程

4、商品的运作流程

5、加盟体系的运作流程 美容化妆品企业实施BI规划的实质利益

1、统一服务质量，强化管理效益，降低人事费用，并且不会陷于因人而治的局面。

2、强化检查人员方便督导，提高管理力度，让每一家连锁美容店都尽可能按标准化模式发展。

3、透明化、标准化的运作有利于产品销售的加速增长。

4、良好的规划除了可以积累经验，还可以让加盟者提高信心，增加企业未来寻求心火伴的机会和优势

视觉识别VI(Visual ldentity)

是美容企业形象识别系统中最具传播力与感染力的，是将美容企业的理念、美容连锁店服务项目、企业规范等用抽象的符号概念，所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强，能够快速、简捷、明快地达到对美容化妆品企业的任知和识别的目的，最终使美容化妆品企业的外在形象达成整合，加强对外宣传效果，从而塑造品牌形象。包含基本系统（企业的标识、标准字体、标准色彩、象征的图案等）；应用系统（事物用品、交通用具、产品展示柜、装修环境、产品包装、旗帜、工作服等）。

店面识别SI(Space ldentity)

可以把他看作是VI的延伸，良好的美容企业连锁店面形象是每个美容企业都想追求的目标，SI店面识别系统主要的目的是在空间设计即“装潢规格化”作业。其内容包括平面系统、立面系统、施工系统、管理及外包规格化设计等。

建立美容店连锁经营品牌SI店面识别系统的步骤

1、平面系统

2、立面系统

3、服务、展示、收银台及店内物品系统

4、天花板系统

5、地坪系统

6、照明系统

7、配电系统

8、空调系统

9、招牌系统

10、材料及规格系统

11、施工程序

12、SI店面识别系统手册的编辑 美容化妆品企业实施SI规划的实质利益

SI的规划往往是由美容化妆品企业先投资后期回报，而且开设连锁店越多回收越多。

1、经过良好规划的美容化妆品企业，加盟金往往可以增加20%至30%左右。以增加25%为例，原加盟金按5万元计算，每个美容连锁店增加加盟金12500元，达到100家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为1250000元，达到300家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为3750000元。

2、系统化、规格化设计可以降低装修费用15%至25%左右。以降低20%来计算，原来每个连锁美容店装修费用按15万元计算，每个连锁美容店可降低装修费用为30000元，达到100家连锁美容店面时可以降低装修费用为3000000元，达到300家连锁美容店面时可以降低装修费用为9000000元。

3、可以加快开设连锁美容店的速度，节约筹备时间。按照制度开设连锁美容店除了减少错误之外，还可以节约时间，这样就等于减少了房屋的租金，增加营业的时间。

品牌形象简单理解为品牌在顾客心目中的印象，它是顾客对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。

在美容业连锁经营与战略联盟体系中，“供货方”已经转变为“品牌提供与支持方”。它已经不只是为美容院提供销售物同时也提供了经营决策的指导与品牌资源的支持。在美容院单一个体已注定无法适应美容行业发展需要的形势下，正确地选择适合自身发展的品牌以及连锁系统已经变得性命攸关。

品牌形象定位通常要考察以下几个方面：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点。 美容企业与媒介沟通的三条“防线”

一、平时树立正面形象

这条“防线”包含两个层面：

1、在企业内部要加强管理，防止负面的东西出现，给媒介以吵作的把柄。

2、对外，要有一些正面的新闻出现在当地的媒体上，例如：助学，敬老···借一些节日，事件打造企业的正面形象。

以上两个层面是美容企业日积月累的慢工夫，需要时间，防患与未然。

二、与当地媒体单位建立良好关系

美容院是一个比较依赖当地媒介的企业，要与媒介建立比较好的关系。

步骤：

1、在美容企业做活动的时候，邀请报社和电视台的记者参加，建立第一次关系。在报社和电视台分别挑选一位记者，着重培养感情。手段包括赠送小礼品，邀请参加企业内部的活动，注意有些活动并不要求记者发稿子。邀请记者参与策划企业对外的公关活动（有些记者还是比较有头脑）。

2、通过记者与其主管领导建立关系。这一层面的人物大概是新闻部主任，总编室主任，专题部主任等。方式同上。

3、通过中层与报社或电视台的高层建立关系。这一层面大概是报社和电视台的第一、二把手，人不要多，每个单位一个人足已，要精。

4、制定与媒介交往的制度。指定专人于他们交往，确定每个节日送什么东西，还是一起聚会。并注意收集媒介人物的背景资料，通过电脑建立档案。美容院的主管要掌握，在美容院的媒介主管离开美容院的时候，有人可以根据档案接替，而不至于由于人员流失带来媒介资源的流失，免得所有的资源还得重新建立。这个环节需要特别注意的是，一定要把媒介的记者或领导当成客户，按照对待客户的原则来管理。在当下的经营过程中客户是带给我们财富的很重要的来源，媒介也一样，用好媒介同样可以带给我们财富。

三、危机公关

1、出现危机了，如果我们前面两项做得很好，先找自己熟悉的记者，看能不能化解。如果不行，直接找到自己熟悉的报社或电视台的核心领导，请他出面帮忙。媒介的领导大都认识，通个气，事情多半可以解决。

2、如果没有前面两项工作的准备，可以采取下面的步骤：

A、事情不大，置之不理，避免越描越黑。

B、美容院主管不要回避，态度和蔼，谋求解决问题的姿态正面面对记者，不要出现记者来了，这边见不到人的现象。