城市营销论文精品(七篇)
城市营销论文篇(1)
[关键词]旅游营销；文化休闲；城市旅游；长沙
Abstract:Atpresent,lowcultureoftourismproduct,uncleartargetandimageofmarketingleadstonot-strongkeycompetenceoftourismproductsandlaggeddevelopmentofurbantourism.Diggingintoculturalvalueoftourismproducts,improvingvisitors’demisabilityvalue,positioningculturalleisureandmarketingthewholeisthewaytoimprovethecompetenceofurbantourism.
Keywords:tourismmarketing,culturalleisure,urbantourism,Changsha
随着城市化进程的不断加快，城市旅游的竞争势必会日趋激烈，城市旅游乃至整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，符合目的地文化和资源特性的营销策略显得非常重要。
1长沙旅游市场营销现状
旅游经济在某种程度上就是注意力经济。举办富有创意的大型旅游活动，是吸引人们眼球的最佳方法。近几年，长沙先后举办2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”等有规模、上档次的活动。这些大型旅游专题活动，进一步提升了长沙的国际知名度和美誉度，获得了良好的社会效益和经济效益。据统计，2005年10月份世界旅游小姐大赛期间，仅当月全市共接待中外游客248.2万人次，实现旅游总收入14.7亿元，同比分别增长2.5%和10.5%[1]。
同时，长沙还试图以崭新的形象、开放的姿态，通过一系列的对外促销，谋求大旅游之格局，寻求大发展之态势。2004年4月，长沙市旅游考察友好交流团赴韩日开展旅游促销活动，这是长沙市积极与世界对接的一个举措；2005年6月在香港举行了“2005中国长沙(香港)旅游推介会”，拉开了香港、长沙旅游联合互动的序幕。目的是借势湖南“港洽周”活动，大力宣传长沙的城市旅游、生态旅游、红色旅游等特色旅游产品，着力营销长沙旅游品牌形象，进一步扩大长沙旅游的知名度和影响力。
2对长沙旅游市场营销状况的评价
2.1活动频繁，效果一般
纵观近几年长沙的营销活动，总体看来，态势是好的，但存在的问题同样也十分突出，主要表现为活动很多，但由于缺乏总体的运作思路，产生的总体效果不是特别理想。笔者以为，其主要原因在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现，其中也确实不乏神来之笔，但总体上却欠缺全局设想，随机性甚强，且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动，给人以应接不暇、零星杂乱的印象，难以取得满意的促销效果。
2.2形象混乱、主题模糊
长沙究竟要向国内外推介什么形象？这些形象要通过哪些配套旅游产品来实现？这或许是长沙城市旅游营销策划者首要解决的问题。诸如“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此类大而不当的营销口号，缺乏鲜明的个性以及强有力的市场号召力，无法全面的涵盖长沙的总体旅游形象；即便如此，由于营销过程中的“游击战术”，更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位，使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽，显得十分被动。
3长沙旅游形象认知分析
2005年，我们对马王堆、岳麓山风景区和刘少奇故居景区等多个长沙市主要景区进行了随机抽样的客源调查。调查有效样本量达3977份，其中团体游客1580人，散客2397人。
在问卷的分析过程中，一个问题引起了笔者的注意，旅游者在回答“提起长沙你会想到什么？”这一问题时，37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感兴趣，表示这是前来长沙的重要因素，而仅有5%的人想到了湘江风光。这说明：以往长沙城市旅游营销恰恰忽视了最重要的——旅游者对长沙市的本底感知，未能准确的将长沙城市旅游核心加以传播，使之深入旅游者心中。
4长沙城市旅游营销策略
基于对长沙旅游形象认知分析，笔者以为，要想突破现有的瓶颈状态，长沙的城市旅游营销迫切的需要营造新概念来进行诠释。
4.1三足鼎立——承前启后，引领潮流
（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南为主体的近代区域文化。长沙素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”的美誉，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯为盛”的名人文化是湖湘文化所特有的现象。湖湘文化最主要的物质载体便是遍布市内云燕星灿的文化景观，根据2005年长沙市旅游局提供的《湖南省会长沙市旅游资源普查报告》（见表1）[3]，可以看出长沙市的旅游资源中，人文旅游资源是自然旅游资源的3.87倍，人文旅游资源占绝对优势。
当然，博大精深的湖湘文化表现形式众多，它还反映在潇湘大地的民风、民俗、民食之中。因此，在长沙城市旅游营销策划中对于湖湘文化的发掘既要深入，更要全面。
（2）休闲文化：长沙市休闲娱乐产品的开发一直超前于其他省市。其中尤以歌厅休闲文化产品久负盛名。据市内随机抽样的6家歌厅统计，平均每晚接待观众达4500人次，总营业额约35万元；年接待观众170万次，营业收入逾亿元。在对问卷的分析中我们发现，旅游者的兴趣相对比较集中，对“歌厅、酒吧的演艺表演”的兴趣度高达14.3%，仅次于兴趣度最高的“旅游景点游览”[4]。
长沙城市旅游的其余休闲产品也是五花八门星罗棋布，如酒吧、洗浴、酒店餐饮、高尔夫等，据2005年3月的调查，长沙现有类似足浴、餐饮等休闲服务行业数在1万家左右，从业人员约10万多人；此外“农家乐”几乎遍布每个乡镇。本次调查记录的长沙市五区三县一市中规模较大、经营状况良好的康体游乐休闲度假地有238处。另外，在建设工程与生产地中，也有将近65％的资源单体，适于开发“农家乐”、休闲度假项目，如花卉苗木基地、茶园、果园、农业精品园等。
（3）影视文化：依托底蕴深厚的文化积淀，以湖南广电传媒为代表，以新世纪文化城为视觉标志的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起，电视湘军、出版湘军、文学湘军誉满全国，特别是湖南的影视娱乐节目吸引了众多眼球，从《快乐大本营》到《谁是英雄》，从《音乐不断歌友会》到《超级女声》，形成了一系列知名的影视娱乐节目，长沙，正迅速成长为虽地处内地，却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。
随着长沙国际会展中心的建成，新世纪文化城的扩大，野生动物园、影视拍摄基地、水上乐园等游乐硬件设施的进一步完善，在新一轮的城市旅游营销中可不断强化其现代化开放城市和中南地区现代化影视之都的旅游意象。
4.2一个中心——休闲长沙，文化之都
1998年韩国曾提出了“文化立国”的国策，尤其是亚洲金融危机后，旅游业持续低迷，近5年旅游服务收入不断下降，然而正是借助韩流文化，2004年才止跌回升。据韩国观光公社做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年，来自中国大陆、台湾以及日本的游客中，有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国文化（尤以影视剧、电影、网络游戏、漫画、音乐等文化信息为表现形式）影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入[5]。
湖湘文化的核心价值取向，是心怀家国的爱国主义精神和匡济时艰、经世致用的人生哲学。“吾道南来原是濂溪一脉，大江东去无非湘水余波”。此副对联或许狂妄，却恰如其分的表现了湖湘文化对诸如岭南文化、吴越文化等地域文化的同源感召性。文化不是化石,化石可以凭借其古老而价值不衰。而文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力，只有有影响力，地区之强大才有持续的力量！将湖湘文化全面、深入的融入长沙城市旅游产品的开发，融入长沙城市旅游营销的运作，并使之薪火传源远流长烁古振今，是长沙旅游业，长沙旅游人，责无旁贷义不容辞的使命。
在中国社会科学院曾经公布的一项全国城市综合实力研究报告的排名中，长沙的综合实力排名35位，文化实力为25位，而休闲娱乐类排名竟上升为第1位[6]，这说明长沙未来的城市旅游发展应当充分重视现有的休闲娱乐产业与旅游产业的结合，培植城市休闲娱乐旅游区，使城市休闲娱乐与旅游观光于一体是城市旅游发展的新空间。笔者大胆断言——长沙，完全具备成为21世纪中国休闲之都的先决条件。
长沙开展文化休闲旅游得天独厚，理当有更大的作为。长沙城市旅游必须因势利导，借助文化体育娱乐活动，强化娱乐意识和参与程度，通过轻松活泼的方式传播和营销旅游品牌，凭湖湘文化厚积薄发之底蕴，借文化、影视湘军之势头，举全市旅游之力打造休闲长沙，文化之都的全新营销形象，再创旅游湘军之辉煌。
5结语
城市旅游营销是一个以创造出城市旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统的工程。窃以为，在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中，结合长沙自身的城市发展特点，大打“文化休闲”牌不失为增强城市旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。
（1）长沙市应依托颇具特色的休闲娱乐业基础，充分挖掘长沙灿烂的历史文化资源，促进历史文化和现代文化的完美结合，凸显城市文化个性魅力；
（2）现代城市的建设离不开物质文明，但任何物质产品都有它的生命周期，只有文化才是城市的不灭灵魂。长沙的城市旅游必须以文化为灵魂，以营销为利器，依靠强大的文化辐射力，形成文化输出基地，引领和提升城市的建设发展，将长沙打造成我国“休闲文化之都”。
流水不腐，户枢不蠹，在新一轮的旅游发展浪潮中，以文化为灵魂，以休闲为载体，以影视为旗舰，以快乐为包装，以营销为媒介，无疑是长沙发展城市旅游既重要又切合实际的可行方案。
[参考文献]
[1]刘汉清林波，长沙实现旅游收入138亿元全年接待2300万人次[EB/OL]./news/chsh/chshjj/t20050107_284866.htm，2005-02-14.
[2]徐华锋，方世敏.从文化的视点看长沙城市旅游开发[J].湖南省社会主义学院学报，2004（6）39～41.
[3]长沙市旅游局,湖南省会长沙市旅游资源普查报告[J],2005.
[4]长沙市文化局,长沙歌厅文化产业发展调查与思考[J],长沙市人民政府研究室,2005(10):1-36.
城市营销论文篇(2)
近年来，一线城市的地产开发商纷纷转战三线城市，三线城市成为全国地产的焦点。
首先明确一下三线城市的界定。通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、深圳、广州、上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；将地级市和一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。
这种地产战略转变，有其内在的合理性：三线城市土地资源丰富；经济充满活力，居民购买力迅速上升；城市发展快，市场空间及前景广阔；都在加大基础设施建设，招商引资环境良好、政策优惠；本地房地产业起步晚，竞争相对较弱。目前三线城市地产开发的利润能够达到30％，一线城市地产投资收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地产市场越来越白热化的竞争和越来越稀少的资源，以及越来越严峻的调控环境，三线城市房地产市场发展的“空白”和滞后带给了开发商很多信心。
正是看到了这些诱惑，一线城市开发商才犹如过江之鲫，纷纷转战三线城市。但是，这种环境的美好和市场的机会并没有使每一个开发商的如意算盘都应验。很多在一线城市有过辉煌业绩的开发商在三线城市却栽了跟头，最后煞羽而归。这是为什么呢？科学的、适合三线城市特点的营销策略至关重要。
地产营销，必须适应当地的经济文化环境及其发展趋势，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和文化特征，必须准确把握当地消费者的心理，才能制定出切实可行的营销传播策略，才能真正打动消费者。
三线城市的地产营销策略
一、做精品顶级住宅
来自一线城市的开发商，有强大的品牌、雄厚的资金、有先进的操作理念、操作技巧，三线城市的消费者对其有天然的信赖和崇拜，做顶级住宅顺理成章，与开发商的身份相匹配。做顶级住宅也是开发商来到三线城市后竖起的一面大旗，有利于品牌传播和企业形象塑造。顶级精品楼盘做成后，再拿地就更容易了，为日后的开发奠定了良好的基础。
做精品顶级住宅，首先是价格策划。价格直接关系到企业利润和品牌形象，决定营销的成败。价格是公司财务，更是营销工具和营销目标，是科学更是艺术。对于一般消费者，都希望价格要低，高价格成为一般消费者的购买障碍和门槛。但做顶级项目，价格肯定要高，不高做不成顶级项目。为此，普遍的做法是宣传时进行价格掩盖和迷惑，往往用“起价”这样的字眼，而且这个“起价”比实际价格低的太多，其实是不存在的，以此来招徕客户。但作为精品顶级住宅，无论怎样掩盖和迷惑，其价格总是不低的。更为可怕的，这样既有欺骗顾客之嫌，更损坏了精品顶级住宅的品牌形象。所以，更为策略和技巧的做法是，高调入市，把“高价格”作为一面旗帜高高举起，由掩饰到强调，由“犹抱琵琶半遮面”到高声呐喊。这样，既切实实现“利润最大化”的企业目标，又充分体现了“高品质、高价格”，名实相副。为了真正体现“高品质、高价格”，甚至可以把车库、会员卡等配套和契税等一并计入房价。作为精品顶级住宅，它的消费价值更多不是体现在功能性价值，很大一部分是“身份”、“声望”、“地位”等心理体验的价值，其购买者并不喜欢低价格。
做精品顶级住宅,关键是找准目标客户。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作为切入人群和突破口。作为三线城市，其消费理念相对“封闭”、“落后”，而外出做生意的老板领风气之先，见多识广，一线城市开发商，容易打动他们，而且他们因为见多识广往往有很大带动作用。而且，叶落归根，他们大多要在本地置业，以示“衣锦还乡”。在他们的带动下，当地政府有一官半职的官员、私营企业主等成为精品顶级住宅的主要客户。
二、做小户型
顶级住宅，是一线地产商进驻三线城市的亮相之作，难以作为常规项目进行频繁开发。毕竟，顶级项目的数量是有限的。而低总价的小户型，则是三线城市永远的主流需求。
小户型，一般是指，一居室建筑面积在60平方米以下，二居室建筑售面积在80平方米以下，三居室建筑面积在100平方米以下。
做低总价的小户型与做高总价的精品顶级住宅并不矛盾，一个是重在品牌和一次的利润率，一个重在通过量和市场份额来取得较高的总利润的企业目标。
做小户型，就要规模制胜。当然，规模制胜，并不是要做到碧桂园这样的超大规模，做这样的规模既不现实，反而可能将自己套住。但做到十几万、二十万平米左右规模的大盘，往往既可以达到规模效益，获得众多优惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好处。
三、非“规范”营销
三线城市的市场环境相对来说并不是很规范，在这样的环境中，你用完全规范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盘皆输，而采用“非规范”营销可能更为有效。例如，做事“论哥们”“朋友”而不是论该不该办；一线城市最有效的地产广告媒体--报纸媒体未必是最佳选择，三线城市人们读报的习惯比一线城市差的多；而在繁华街道做横幅、刀旗，在市中心广场举办活动和演出，甚至在繁华街道举行路演，既可能得到批准，效果则可能出奇的好。四、速度制胜
地产作为资本密集型行业，时间往往意味着巨额利息成本，资金回笼速度往往意味着工程建设能否继续、资金链是否保证不断裂。但能够转战三线城市的一线地产商，往往是已经有着相当积累而资金充裕，缓建慢建、捂盘惜售，通过地价、房价自然上升赚钱，通过建成现房实现单盘高利润赚钱，成为一些开发商的策略。事实上，这种策略并不明智。三线城市的市场机会大家都已经看到，转战三线城市是蜂拥而至，而不是一家独往。随着更多的开发商的迅速加入，竞争会迅速加剧，市场机会并不会保持很长时间。而地产开发的一个特点就是要有相当的周期。而且，三线城市的市场容量有限；消费者消费能力有限；三线城市经济的市场化程度低，对政府的依赖程度高，地方政府政策变化大，有时一届领导一个政策、一个局面，而三线城市更换领导的速度比一线城市快多了。
五、概念营销
概念营销并不是新方法，已在一线城市流行了几年，甚至做过了头，概念满天飞，消费者“因多而腻”，对大而不当的概念已有反感之势。事实上，这不是概念营销，而是概念炒作，是走入了概念营销的误区。
所谓的概念营销，是指以产品定位为依据，以客户需求为导向，以时尚、现代的生活方式及其发展趋势为指引，以USP理论为指导和方法，用独特、新颖的概念传播产品的核心优势，吸引客户的营销方法。概念是整个产品的灵魂，不仅是产品独特优势的高度概括，更是产品建造的指导，产品的整体设计建造都要围绕提炼出的概念进行，向“概念”靠拢。
“梯度分布”和“梯度推移”是地产营销的基本规律，一线城市引领着地产营销的潮流，新的营销手法和理念往往诞生在一线城市，一段时间后流传到二线、三线城市。概念营销虽然在地产界已不是什么新鲜理念和手法，在三线城市，由于地产营销的滞后性，仍然具有很大的吸引力。三线城市的消费者对各种概念还没有产生“抗药性”，也没有产生“熟视无睹”、“审美疲劳”“因多而腻”、“因多而烦”。概念营销，毕竟是一种非常有效的先进的营销理念和营销方法，即使一线城市仍在广泛使用，仍然很有效。三线城市，概念营销更有效。
六、关系营销
三线城市区域有限，生活节奏不是太快，传统文化影响广泛而深远，作为企业界推崇的关系营销在三线城市更为有效。实施关系营销，核心是利用三线城市人熟地头熟的优势，实施全员营销，与顾客讲关系，论感情，提供个性化服务，以情打动，以人际传播为主渠道进行营销。为此，要实施员工的本土化战略，实施内部营销战略，通过员工的亲友与熟人进行信息传播、情感打动、品牌吸引，以一带十，实现顾客的几何级数增长，从而，实现低成本、快速的销售。
七、病毒营销
病毒营销(viralmarketing)，也称病毒式营销，或病毒性营销，是由美国电子商务顾问RalphF.Wilson博士最早提出，是指企业的营销信息的传播，脱离传统广告的那种按版面和时间付费、依赖大众媒体进行大众传播的窠臼，立基于现代网络传播，使消费者主动进行裂变式自我传播的营销传播，是比拟营销信息像病毒一样传播的一种营销方式。
城市营销论文篇(3)
关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略
长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。
树立联合营销的“共赢”思想
郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。
建立健全联合营销的机制
史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。
共同打造旅游品牌
在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。
建立信任机制
城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。
重视政府主导作用
长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之一。
培育联合营销竞争优势
长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。
把握时机适时营销
2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。
培养联合营销人才
城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。
运用现代网络营销技术
在未来旅游业的发展过程中,科技含量将越来越高。冯学钢、王慧敏等(2001)认为长江三角洲地区应加强信息网络建设,构筑以上海、南京、杭州等各主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长江三角洲的综合旅游信息网,实现信息一体化服务;各城市的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议信息等实现统一的联网或专题归类,然后相互通报,共同享用。长江三角洲城市旅游联合营销,应该充分利用现有优势,有计划的引进国际先进信息技术,建立长江三角洲城市旅游营销信息系统,依托该系统搭建长江三角洲城市旅游联合营销信息平台,从而打造城市旅游联合营销共同体。基于计算机网络的城市旅游营销信息系统,特别是旅游目的地信息系统和旅游信息咨询系统,让旅游者可以方便快捷的获取全面的旅游信息,从而促进长江三角洲城市旅游网络经济的发展。目前,长江三角洲城市旅游已具备一定的国际旅游竞争力,但以网络为代表的现代营销技术提供了与国外游客沟通的重要渠道,有机会拓展国际市场,才有望吸引越来越多的国外游客,这对于长江三角洲旅游市场未来的发展至关重要。
参考文献:
1.郭康.构建我国最大的区域旅游协作系统——北方旅游协作区[J].地理学与国土研究,1995
2.史灵歌.合作营销:旅游企业的取胜之道[J].企业活力,2004
3.张慰冰.合作开发环太湖旅游圈探求区域旅游发展的新思路[J].旅游学刊,1997
4.王苏洁,卞显红.长江三角洲城市旅游经济联系度测度与评价研究[J].商业经济文荟,2005
5.卞显红.城市旅游空间分析及其发展透视[M].北京:中国物资出版社,2005
6.刘春济,朱海森.长江三角洲区域会展业联合营销策略探讨[J].华东经济管理,2003
城市营销论文篇(4)
论文关键词：城市营销：城市营销战略；城市营销策略组合；公共性价值
城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。
1以往城市营销研究成果
对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。
杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。
王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。
2我国城市营销存在的主要问题
2．1城市营销理论的误解
城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。
2．1．1把城市营销与营销策划等同
很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。
2．1．2混淆城市管理与城市经营
许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市营销与城市促销活动
不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。
2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低
我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。
2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力
目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。
3城市营销的四个战略
针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。
3．1强力制定城市营销的战略
3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识
政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。
3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化
城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
3．2精心设计城市营销的策略组合
3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展
对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。
3．2．2科学定位城市功能
自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。
3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制
有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。
3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据
随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。
科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。
3．3．2以政府营销为导向促进城市营销
政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。
3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向
3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略
所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。
可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。
3．4．2锁定城市的优势发展方向
城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中，对其发展起着关键性作用的、独有的、吸引与组合并有效利用自身资源的能力。它是城市保持竞争优势的源泉。在此必须挖掘城市的文化底蕴，形成城市的无形资产，为城市增添灵性、创造性和活力。因此，城市营销必须重视城市自身特有历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，创出有独特历史文化价值的城市品牌。底蕴丰厚的城市文化能够为城市竞争力增添永不枯竭的精神源泉。
城市营销论文篇(5)
1以往城市营销研究成果
对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。
杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。
王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。
2我国城市营销存在的主要问题
2．1城市营销理论的误解
城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。
2．1．1把城市营销与营销策划等同很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。
2．1．2混淆城市管理与城市经营许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市营销与城市促销活动不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。
2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低
我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。
2．3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力
目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。
3城市营销的四个战略
针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。
3．1强力制定城市营销的战略
3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。
3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
3．2精心设计城市营销的策略组合
3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。
3．2．2科学定位城市功能自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。
3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制
有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。
3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。
科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。
3．3．2以政府营销为导向促进城市营销政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。
3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向
3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。
可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。
3．4．2锁定城市的优势发展方向城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中，对其发展起着关键性作用的、独有的、吸引与组合并有效利用自身资源的能力。它是城市保持竞争优势的源泉。在此必须挖掘城市的文化底蕴，形成城市的无形资产，为城市增添灵性、创造性和活力。因此，城市营销必须重视城市自身特有历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，创出有独特历史文化价值的城市品牌。底蕴丰厚的城市文化能够为城市竞争力增添永不枯竭的精神源泉。
城市营销论文篇(6)
关键词：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式
中图分类号： F71
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，就可获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12 040亿元，高位估值为24 080亿元，即便是采用城市品牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是与生俱来的，良好的城市形象来源于科学的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值，城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手[2]。
二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析
整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然。媒体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降，单一媒体的受众数量日渐减少，而每一位受众接触的媒介却越来越多，“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去不复返了。”
整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可分”[3]，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合营销传播模式构建
（一）整合营销传播的操作模式
从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年，舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。
关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富，“但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意，其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”[4]。
（二）城市形象的整合营销传播模式构建
城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）。
实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城市的虚值形象。
城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播，可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。
城市营销论文篇(7)
夏鑫德（以下简称“夏”）：为什么说今天进入了城市经营的时代呢？
李小明（以下简称“李”）：首先必须要提到1997年的经济危机，它对中国乃至亚洲都产生了深远的影响。至今，香港经济还一直处于一种低迷的状态，中央人民政府为香港经济的振兴可谓费尽心思。当经济复苏开始的时候，经济的增长再也不会象1997年以前所表现出来的那样令人陶醉的势头。首先，对于一个政府或者地区而言，增强透明度和实行专业的管理将会是吸引投资、特别是增值投资的基本条件。其次，对于所有要素的竞争将变得越来越激烈：投资、旅游者、人才等等。那些制订计划最早的、策略最周到的、政策最完善的、服务更细致的地区，特别是正在觉醒的亚洲地区，将会主宰未来的时代。中国在这些方面的进步已经令世界瞩目，但是仍然不够。中国的城市要吸引世界更多的目光，就更需要在城市经营、城市营销等方面下更多的功夫。因为勿容置疑：亚洲和中国的城市营销时代正在到来。
夏：经营城市是一个极其复杂的系统工程，在有了明确的定位和发展战略之后，接下来才是城市的开发，以及城市形象的包装、推广等等。那么，究竟应该用什么样的眼光和价值观来给城市定位呢？
李：城市形象策划是一个崭新的课题，目前还没有形成一套完整的理论，但是已经形成共识。城市形象从软硬的角度来分，硬性的指标是城市的经济和城市建设，它们是城市的地位标志。软性指标就是城市的信仰和精神。从实践层面上讲，城市形象由三个重要部分构成：即城市经济建设、城市环境建设和城市文化建设。塑造城市形象最为重要的是城市核心竞争力的培养。城市的定位问题也就是一个挖掘城市核心竞争力的问题。
夏：目前城市核心竞争力也有很多不同的理论流派，那么哪一个流派更适合中国的国情呢？
李：简单讲，城市竞争力就是城市产业发展和文化发展的主要内容、动力和目标。从理论上讲，城市竞争力的基本理论有三个重要流派。瑞士洛桑国际管理发展学院的基本理论是“城市竞争力理论”，美国学者迈克·波特的“产业竞争力理论”和中国北京国际城市发展研究院结合前两者提出的“城市竞争力理论”。相比较而言，中国北京国际城市发展研究院的理论是结合中国国情和城市发展实践，在涵盖前两种理论的基础上总结出来的新的城市竞争力理论体系。它根植中国，更适合中国国情，我和我的同事们就是在融合三个流派的精华的基础上，完成了东莞市塘厦镇的整体形象策划的。
夏：经营城市就必须要树立城市形象，什么是城市形象呢？
李：从广义的角度上来讲，城市形象主要包括三个部分：城市经济、城市建设和城市文化。IUD认为包括五个重要的系统：城市实力系统、城市能力系统、城市活力系统、城市魅力系统和城市潜力系统。
城市实力，主要包括城市的经济实力；城市人民生活状况；城市的产业结构和城市产业结构链条、生产力要素配置；城市在国民经济中的功能或者城市在国防、交通等方面的功能；城市文明与城市社会进步状态等等。
城市能力，主要包括城市具备与否积聚能力，能否吸引世界目光；城市扩张与辐射能力；城市流通能力以及城市的经济增长能力等等。
城市活力，主要考察一个地方企业活力表现、资本活力表现和文化教育活力表现；城市对世界开放的程度；城市创新的能力以及城市是否具备先进的治理结构，政府与企业之间的关系处理的程度等等。
城市潜力，可以分为两个内容进行研究，一是自然资源潜力，包括实际具备的自然资源以及利用程度；二是人文资源，首先是城市的市场空间，也就是投资能不能赚钱；吸引投资的根本原因，是区位优势还是综合服务质量，是优惠的投资政策还是良好的社会治安，是高度的国际化水平还是基础设施的适应度；其次是社会风险成本和机会成本；最后也是最重要的是城市的人力资源成本。
城市魅力，重要是看一个城市的文化焕发的光彩。人们对城市的认识程度；城市形象的影响力；城市文化的凝聚力等等。
夏：你认为一个城市要营销自己，该从那些方面下手呢？
李：城市经营的目的就是为了向外界推销城市。时髦的讲法就是城市营销。我认为主要需要考虑三个问题：第一个问题是我们城市营销的主要目标市场是什么？谁将会来我们这里投资、消费、置业、接受教育；第二个问题是我们的城市怎样营销自己？这里是一个系统的问题，应该根据不同的情况而分别对待。但是主要有以下一些渠道：城市形象传播、城市吸引里传播、城市基础设施宣传、城市人文特征表现等。第三个问题是谁是城市营销者。这个问题没有一个准确的概念，大致而言，城市营销主要行为者有三种：第一种是当地行为者，包括公共行为部门，象政府、旅游局等；私人行为者，包括个人和商户等，广西的桂林在这个方面就很有建树，每个人都能够明白旅游对于自己的重要意义，积极参与优质服务，积极保护环境。而河南开封作为中国最鼎盛时期的都城本来具有非常的商业价值，但是没有全民城市营销意识，非常遗憾；第二种是区域行为者，比如区域经济发展机构，象我们西南地区就有“西南六省区七方经济协调会”。第三种是国际行为者，比如我们的大使馆就担负者对外宣传内地城市形象的重要责任。各国大使馆也有自己的文化交流协会等组织，他们就具备桥梁和中介作用。
夏：那你认为应该怎样作好一个城市的形象策划与推广工作呢？
李：主要有下面几个步骤：城市SWOT分析、确定城市吸引因素、分析并学习竞争对手、明确城市发展趋势、建立城市形象策划与推广的构想与目标、制订城市形象策划战略报告、实施与管理城市形象营销计划。
夏：你认为目前最能够吸引投资的基本要素是什么？
李：主要是城市治安状况、城市社会保障与设施配套功能、教育状况。
