汽车消费心理学论文精品(七篇)
汽车消费心理学论文篇(1)
（江汉大学文理学院 湖北 武汉 430056）
摘 要：目前新能源汽车市场保有量很少，传统营销方式已很难促进其销售数量，因此必须创新营销模式，采用新的营销模式——教育营销。首先分析了开展新能源汽车消费者教育的必要性，然后论述了新能源汽车消费者教育的主体及消费者教育的主要内容，最后对实施新能源汽车消费者教育的各种方式进行了详细介绍和分析，构建了开展新能源汽车教育营销体系。通过对新能源汽车消费者实施教育影响活动，必将极大推进新能源汽车市场化进程。
关键词 ：新能源汽车；消费者教育；教育营销；产业化；市场化
中图分类号：T73 文献标识码：A
doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．04．014
教育营销就是企业从消费者的利益和需求出发，通过对消费者的教育达到营销目的的一种营销理念、营销模式。新能源汽车教育营销就是新能源汽车企业等主体针对潜在消费者通过主动提供新能源汽车产品及相关知识的教育，来满足消费者求知欲望，激发其潜在需求，形成新能源汽车产品销售与消费者需求的互动增长。教育营销的主要手段是消费者教育。
1 新能源汽车消费者教育的必要性和主体
消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的，以传播消费知识、传授消费经验、培养消费技能、倡导科学、文明的消费观念、提高消费者素质为主要内容的系统的社会教育活动。新能源汽车消费者教育内容包括新能源汽车消费观教育、消费知识教育和消费能力教育。新能源汽车消费者教育的主体包括各个新能源汽车企业，家庭、学校、政府、消费者协会及其他一些社会组织等，新能源汽车消费者教育的客体是广大消费者，特别是年轻消费者。
1．1 消费者教育的必要性
开展新能源汽车消费者教育非常必要。一是消费者在进行消费时并非完全理性，他们的消费需求与社会利益并不总是一致的，企业仅仅迎合消费者需求还是远远不够的，还必须进一步分析和辨别消费需求的合理性，引导、教育消费者，增强他们的理性程度，提高他们的综合素质；二是通过消费者观念教育，可以让消费者了解和掌握更多消费信息，消除如盲目贪大，超前消费，炫耀和摆阔等非理性购车行为；三是新能源汽车的结构、驾驶习惯与方法及使用环境不同于传统汽车，只有通过各种消费者教育活动，才能使消费者掌握和熟悉新能源汽车产品和使用知识，消除消费者的顾虑；四是我国面临环境严重环境污染、能源安全等问题，汽车产业也面临产业升级，购买和使用环保、节能的新能源汽车产品是每个企业和公民应尽的责任和义务。
1．2 消费者教育的主体
新能源汽车消费者教育的主体很多，主要包括学校、政府有关部分、企业、消费者协会、媒体部门等社会组织。学校是消费者系统教育的主体，一方面通过传授文化科学知识，培养学生正确的世界观、价值观和审美观来进行，另一方面是通过专门的消费者教育课程和活动来进行。日本规定所有学生必须接受学校开设的消费教育课程。美国也有专门的机构负责消费教育，并将消费教育纳入学校教育之中。目前我国学校还没有普遍开展这方面的教育，应尽快弥补。政府既是消费者教育的管理主体又是实施主体。国家科技部、财政部、工业和信息化部和发展改革委员会等四部委代表国家对新能源汽车示范推广进行总体规划和管理，示范推广城市的政府负责本地新能源汽车的新能源汽车消费者教育活动。新能源汽车制造企业是消费者教育的专业主体。各级消费者协会、新闻媒体部门等各种社会组织是消费者教育的社会主体。各地各种层次的消费者协会一般是通过宣传消费知识，提升消费者素质等活动的形式进行教育，如每年一度的315晚会。新闻媒体部门可以通过各种手段开展系统的或者某一方面的消费者教育，如传统的电视、广播、报纸、杂志及现代的网站、微信、微博等手段。中央电视台可以通过《每周质量报告》等栏目向消费者宣传介绍有关新能源汽车产品方面的信息。
2 消费者教育的内容
2．1 科学消费观教育
科学消费观是对消费的科学认识。对新能源汽车来说，首先要让汽车消费者接受现代的消费理念，如绿色、环保、节能、安全、可持续发展等。每个消费者在进行汽车消费时，要考虑节约能源，减少排放，保护环境，要为子孙后代着想，要肩负起每个人的社会责任。目前新能源汽车没有打开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，其中就有“消费观念”的问题。
2．2 消费知识教育
目前，有关新能源汽车知识对普通消费者来说是比较陌生的。新能源汽车知识包括车辆原理知识、购买知识、驾驶和维护知识三类。新能源汽车车辆原理知识是关于产品种类、基本原理和体现于产品中的有关技术常识等。相比传统汽车，新能源汽车特别是燃料电池汽车，属于科技含量很高、驾驶操作较复杂、安全性要求很高的商品，很多消费者就是因为怕麻烦、风险大或认为自己很难掌握而没有购买，在这种情况下，消费知识教育就成了打开市场的关键。购买知识主要涉及消费者的购买渠道、购买时机和购买方法等知识。驾驶和维护知识主要关于消费者如何安全地驾驶和维护方面的知识。新能源汽车驾驶和维护知识对消费者尤为重要，如果消费者不会正确使用，一方面会人为产生安全和质量问题，另一方面消费者购买机概率将大大减少。
2．3 消费者素质教育
消费者素质是消费者寻找、选择、购买、使用和评价用于满足其需要的新能源汽车的综合能力，消费者素质关乎消费者能否顺利实现消费行为。通过消费者素质教育，不断提高消费者各方面综述素质，使他们逐步由聪明的消费者、自立的消费者向自觉的消费者转变，让他们都能够站在更高的角度审视自己作为新时代消费者生存的社会价值，并成为我们美好生存环境的创造者。
3 新能源汽车消费者教育的主要形式
3．1 企业和政府专业网站宣传
目前，各新能源示范城市、新能源汽车企业以及相关专业网站都专门建立了相应网站或者开辟新能源汽车宣传专栏，介绍新能源汽车有关的知识和原理，研发和市场概况等相关的各种信息等。广大消费者要想了解新能源汽车信息和知识一般能够在相应的网站上获得，但需要专门的查询和收集工作。目前比较有名的新能源汽车宣传网站有：节能与新能源汽车网、第一电动网、索荣电动汽车网、中国氢能源网、中国上海电动汽车国际示范城市EVZONE官网等。
3．2 新闻媒体宣传
新闻媒体是新能源宣传的主要途径之一。随着国家北京奥运会、上海世博会等大型示范运营活动以及“十城千辆”工程的迅速推广，新能源汽车受到媒体越来越多的关注，各地新能源汽车的最新动态都是媒体争相报道的热点。因此，政府和新能源汽车制造企业应广泛借助各类媒体，包括平面媒体和电视媒体等向大众宣传新能源汽车，帮助大众从心理上迅速接受新能源汽车。如央视可以以公益广告的形式来整体介绍、宣传我国的新能源汽车。
3．3 新能源汽车展示会
新能源汽车博览会和展示会是宣传新能源汽车和进行消费者教育的重要平台。通过邀请新能源汽车制造商和核心零部件制造商等参与展览，向观众展示新能源汽车节能环保、安全舒适的特性，展示动力电池、电机、控制器、仪表、外壳、充电器等核心零部件等。通过这种全方位的展示，可以让消费者清晰直观地了解新能源汽车的各项技术和性能，解答消费者普遍关注的充电等各种问题。
3．4 新能源汽车大众教育
大众教育是新能源汽车消费者教育不可或缺的重要途径。《国务院关于加快发展节能环保产业的意见》明确提出，加强生态文明理念和资源环境国情教育，把节能环保、生态文明纳入社会主义核心价值观宣传教育体系以及基础教育、高等教育、职业教育体系。新能源大众教育目前有3种形式：
（1）开展基础教育。新能源汽车企业联合高校或政府相关机构开展免费新能源汽车大讲堂，定期举行新能源汽车知识讲座，邀请市民参加；编写新能源汽车的科普读物；在学校课程中加入新能源汽车相关的知识或课程；定期举办新能源汽车相关知识竞赛等。尤其要加强对于青少年群体的宣传与普及，长远地扩大新能源汽车的潜在用户群。
（2）开展问卷调查，答疑解惑。设计调查问卷，通过群众参与调研的方式，了解消费者对新能源汽车推广的态度，对于大众关心的问题和疑惑逐一进行解答。还可以在示范运营的车辆上免费发放新能源汽车宣传资料，介绍和回答广大消费者感兴趣的问题。
（3）开展新能源汽车系列访谈。通过邀请相关专家开展系列访谈的方式，进行新能源汽车大众教育。比如某网站邀请了新能源汽车领域的顶级专家。世界电动车创始人、亚太电动车协会主席陈清泉先生及中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武先生等开展一系列讲坛活动，由这些知名专家向广大消费者系统地介绍新能源汽车的各项指标和制造技术以及在普及过程中可能出现的问题和解决方案。
3．5 消费者体验与试乘试驾
（1）短期体验活动。通过开展新能源汽车试乘试驾活动或者建设绿色汽车体验馆让消费者获得体验，直观地了解新能源汽车的制造过程以及新能源汽车的实际驾乘效果。在消费者体验的过程中，要向消费者介绍新能源汽车的相关原理、技术参数等，让体验者能更客观地掌握相关信息，消除他们的疑虑，增加他们购买和使用新能源汽车的信心。
（2）长期体验活动。据相关调查，消费者都对新能源汽车很感兴趣，但对具体技术参数、基本原理、电池性能等都了解不多。消费者的燃油车驾驶体验并不能代替对新能源汽车的体验。新能源汽车的常规的短期的试乘试驾活动，往往只有几分钟的体验，消费者根本不能够切实感受到新能源汽车的特性。要想让消费者真正体验和感受新能源汽车，目前唯有征集消费者开展长期试驾，让消费者切切实实地感受它体验它。开展长期试驾体验活动时，可以要求体验者将每天的驾驶感受通过文字、图片、声音以及视频的形式公布出来，此举必能带给消费者以直观的感受。迄今为止，国内许多新能源汽车包括比亚迪e6等都没有征集消费者实行过长距离（数百或数千公里）、长时间（1个月以上）的切身体验活动，消费者对新能源汽车如何驾驶、续航里程、电池安全性、充电便利性等都没有一个直观的第一手的认识，只是停留在厂家口若悬河的自我宣传上。因此长远来看，通过长距离、长时间的切身体验活动十分利于新能源汽车市场的发展。
3．6 新能源汽车国家示范推广活动
新能源汽车国家层面的示范推广活动目前主要有两种模式，一是重大活动中的示范运营如北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深圳大运会以及南京青奥会等；二是2009－2012年开展的包括25个城市的“十城千辆”项目示范推广活动以及2013－2015年第二轮包括全国88个示范城市的新能源汽车推广活动。通过这些大型活动的示范推广应用，新能源汽车逐步掀开神秘的面纱，让广大消费者能够方便地接触和了解了新能源汽车，增强了新能源汽车在消费者心中的印象，起到了非常好的的宣传和教育效果。
政府主导的新能源汽车示范推广工作是一项全民节能环保及新能源汽车知识的大普及，对转变消费观念、改善环境和促进新能源汽车产业发展具有十分深远的影响。为确保完成新能源汽车产业规划提出的销售目标，也必须同时充分发挥家庭、学校、政府、企业及其他一些社会组织在消费者教育中的作用，构建完整的新能源汽车消费者教育体系，针对不同的消费者开展灵活多样的消费者教育活动。
目前，以政府为主导、企业及各种媒体等社会组织广泛参与的各种形式的新能源消费者教育活动正轰轰烈烈开展着，这些形式多样的新能源汽车消费者教育活动已经营造出良好的新能源汽车营销和使用环境。2014年7月，国务院常务会议决定免征新能源汽车车辆购置税，随后《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》并明确要求：中央机关及88个新能源汽车示范推广城市更新车辆中，新能源汽车的占比不能低于30％。这将充分发挥政府机关及公共机构的示范引导作用，形成有利于新能源汽车大规模使用的社会舆论氛围，正如全国政协副主席、科技部部长万钢所说，今后国家关于新能源汽车的好消息层出不穷。因此，国内各新能源汽车企业，一定要抓住这一千载难逢的机会，大力开展消费者教育和教育营销，确保国家规划目标的完成。
4 结语
（1）新能源汽车教育营销的主要形式是消费者教育，核心是帮助消费者树立科学合理的汽车消费观念。消费观念决定着消费取向，左右着消费行为。
（2）新能源汽车消费者的有限理性以及新能源汽车产品知识和使用知识的复杂性使得新能源汽车消费者教育非常必要。
（3）构建主体包括家庭、学校、政府、新能源制造企业及其他社会组织在内的新能源汽车消费者教育体系，同时把节能环保、生态文明纳入社会主义核心价值观的宣传教育体系以及基础教育、高等教育、职业教育体系。
参考文献
1 王红．试论旅游教育营销［J］．企业经济，2001（3）
汽车消费心理学论文篇(2)
关键词：汽车企业社会责任；品牌信任；消费者购买与推荐意向
中图分类号：F407.471 文献标识码： A 文章编号：
引言
中国企业现在面临着追求企业价值最大化和实现社会责任的双重考验：回想前不久的双汇“瘦肉精”，到最近大家广泛关注的“老酸奶”和“毒胶囊”事件，保证产品品质已经成为了企业最基本、最重要的社会责任。企业发展的目的不仅仅是为了获得利润，同时也需要履行社会责任。
企业社会责任，简称CSR（Corporate Social Responsibility），于1924年由英国学者谢尔顿（Sheldon）首次提出，它是在一定的社会条件下产生的，也是未来企业发展的必然趋势。
汽车行业作为我国制造业的核心，对我国国民经济的发展、家庭生活水平的提高具有深远的影响。在汽车行业承担和其他企业普通的社会责任的同时，也需要肩负环境保护、能源节约之类更多的责任。而企业的本质是追求经济利益的最大化，那么就可以认为，企业履行社会责任是为了更好的使消费者购买自己企业的产品。调查显示，汽车CSR已经成为汽车消费者比较关注的购车因素，七成受调民众购车考虑社会责任因素，但是中国汽车CSR现状堪忧，五成受调民众认为目前中国汽车CSR一般[1]。可以看出，汽车企业的社会责任感对消费者的购买有着重要影响。
本文基于上述背景，试图研究汽车行业的社会责任与消费者购买和推荐意向的关系。本文试图构建一个包含企业社会责任行为、品牌信任和消费者购买和推荐意向在内的结构方程模型，最后，我们提出一些对策建议以帮助企业更加有效地开展企业社会责任活动，提高消费者的满意度。
一、模型与研究假设
在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应的角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究。
国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。Mohr与Webb的研究显示，消费者的购买意向受到产品价格和企业履行社会责任的影响，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向[2]。2001年, Sen 和Bhattacharya 认为，公司在特定领域的企业社会责任行为会对具有企业社会责任信心的消费者产生直接影响[3]。谢佩洪与周祖城发现，公司声誉在社会责任与消费者之间，起着中介作用[4]。董伊人（2010）证实了独立性自我构建的消费者会对CSR更加敏感[5]。在这种情况下，消费者的购买信心可以通过企业积极承担社会责任来增加，若企业在社会责任方面表现不好，消费者更不愿意购买[6]。周延风、罗文恩和肖文建通过设计实验的方式，认为不同类别企业社会责任行为与产品质量的关联程度存在差异[7]。
基于上述研究的结论，本文试图探讨在购买汽车这种高价格产品时, 消费者更看重企业是否积极承担社会责任。品牌信任是企业赢得竞争优势的一个好方法，而消费者对企业的品牌信任可以由企业履行社会责任获得[8]。我们尝试以品牌信任为中介变量来研究基于消费者认知的企业社会责任对顾客购买意向和推荐意向的影响。消费者支持在本文的研究中为因变量，主要从消费者的购买意愿和推荐意向两个角度测量。
基于上述讨论，这里提出包含企业社会责任行为、消费者品牌信任、顾客购买和推荐意向在内的概念模型及研究假设：
H1：企业回馈社会对品牌信任起正向影响作用
H2：企业环境保护行为对品牌信任起正向影响作用
H3：企业品牌信任对消费者购买起正向影响作用
H4：企业品牌信任对消费者推荐起正向影响作用
本文采用结构方程模型（SEM），主要测量四个潜在变量：企业社会责任行为、品牌信任、消费者购买意向和消费者推荐意向，以探究本文的假设和潜在变量之间的因果关系是否合理。由于汽车企业的社会责任行为、品牌信任对企业社会责任与消费者支持关系属于潜在变量，不能直接测量，所以通过一些指标检测这些潜在变量[9]。汽车企业社会责任的行为主要通过两个方面测量：回馈社会行为与环境保护行为。表1为汽车企业社会责任测量项目。
表1汽车企业社会责任测量项目
本研究中的问卷调查是围绕汽车行业社会责任、品牌信任、消费者购买意向和消费者推荐意向的影响作用而设计的。问卷由20个问题组成：社会责任维度8个（Q1-Q8），品牌信任4个（Q9-Q12），消费者购买意向维度4个（Q13-Q16），消费者推荐意向维度4个（Q17-Q20）。采用7点李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量消费者的不同态度[10]。
本研究调查工作通过走访形式，在北京化工大学、北京中医药大学以及北京金融街附近发放问卷共计300份，回收问卷共计261份，回收率为87%。去除了无效问卷之后，有效问卷248份，有效问卷率为82.67%。被调查者年龄大约集中在20——50岁，男士占总体的70%左右，属于汽车消费的主要群体，这也符合现在汽车消费者的年龄与性别分布。
二、实证分析
1.变量的整体描述性统计
表2显示，汽车企业社会责任的总体平均值为4.361，说明在消费者心中，汽车企业履行社会责任比较好，但是整体水平一般；品牌信任3.977，这也是比较好的水平，说明消费者有着较好的品牌信任，这是我国汽车企业的竞争优势之一；消费者购买意向4.533，消费者推荐意向4.201，消费者对我国汽车企业有着较好的预期。
表2变量的整体描述性统计
2.信度和效度检验
问卷回收后，本文运用SPSS16.0和LISREL8.70等统计软件进行数据分析，采用内部一致性法来检验结构变量衡量的信度。信度指检验程度中的可靠性，一般越高越好。各变量的Cronbach’s α和建构信度（CR）均大于0.6水平，说明对各结构变量的衡量具有较好的信度（见表3），问题的可靠性很好。(Nunnally(1978)认为:a>0.9为信度非常好，0.7
表3 变量题项的信度和效度检验结果
判别效度用于判别不同的变量是否存在显著差异。表4中，每一个潜变量的 AVE的平方根都大于它与其他潜变量的相关系数，最大的相关系数为0.702，最小的平均提炼方差抽取量为0.731，可见，各潜变量的相关判别效度很好。
表4 测量的判别效度检验
注：①对角线上的数值为AVE的平方根;②**表示在0.01的水平上显著
3.模型拟合结果分析
由上面的分析可以知道，本研究样本的各变量的信度、效度均达到了可以接受的水平。本研究使用LISREL8．70软件对结构方程模型和假设进行了检验。绝对拟合系数（x2/df）=2.89，近似误差均方根RMSEA=0.067，拟合优度指数GFI=0.913，CFI=0.924，总体来看，拟合指标超过0.9的标准，可以接受。
表5 潜变量路径系数和假设检验结果
假设1中，测量汽车企业的回馈社会的行为与品牌信任的关系，而汽车企业的回馈社会的行为对品牌信任的确定系数R2为0.462，表明回馈社会的行为做的越多，消费者对品牌的信任感越强。从表5中可以看出，标准回归系数β值为0.680，显著性相关水平为0。所以，汽车企业的回馈社会的行为对品牌信任有显著正向影响。
假设2中，测量汽车企业的环境保护的行为与品牌信任的关系，而汽车企业的环境保护的行为对品牌信任的确定系数R2为0.374，表明环境保护的行为做的越多，消费者对品牌的信任感越强。从表5中可以看出，β值为0.612，显著性相关水平为0。所以，汽车企业的环境保护的行为对品牌信任有显著正向影响。
假设3中，测量消费者对汽车企业的品牌信任与消费者购买意向的关系，而品牌信任对购买意向的确定系数R2为0.587，表明对一家汽车企业的品牌越信任，消费者的购买意向越强。从表5中可以看出，β值为0.766，显著性相关水平为0。所以，消费者对汽车企业的品牌信任对消费者购买意向有显著正向影响。
假设4中，测量消费者对汽车企业的品牌信任与消费者推荐意向的关系，而品牌信任对推荐意向的确定系数R2为0.268，品牌信任作为企业社会责任和消费者关系的中介变量，β值为0.518，显著性相关水平为0。
三、结论与讨论
本文通过实证研究探索汽车企业社会责任、品牌信任和消费者购买意向以及推荐意向的关系。可以看出，汽车企业的社会责任的履行对消费者的购买意向和推荐意向有着显著正相关关系。而品牌信任对企业社会责任和消费者中间起着中介作用，较好的品牌信任会使消费者对企业有着较好的印象，从而用购买或者推荐的方式来表示支持和拥护。在受访中，有七成左右的被访者认为诚信经营和环保是汽车企业履行社会责任的必要途径。
汽车作为价值较高的消费品，消费者在购买和推荐中也显示出了谨慎。我国传统一贯提倡节约勤俭，共同发展，环保意识的增强无疑对新能源汽车时代起了声援作用[11]。在企业产品越来越同质化的今天，企业应该积极向保护环境、能源节约发展，可以通过发展新能源汽车、减少产品的排放量以提高企业的形象，获得消费者的好感。而回馈社会和环境保护的行为使消费者对企业建立了品牌信任，这对汽车这种高质量、使用时间长的产品来说，有利于扩大覆盖面和熟知度。
参考文献:
[1]慧聪邓白氏研究,网易汽车, 每日经济研究.2011上海车展企业社会责任调查报告[R]. 网易汽车综合.
[2]Mohr，Lois A．，Deborah J．Webb，Katherine E．Harris．Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior．Journal of Consumer Affairs，2001，35(1):45-72．
[3]Bhattacharya，C.B.，and Sankar Sen. Doing Better at Doing Good: When，Why and How Consumers Respond to corporate social Initiatives[J].California Management Review，2004，47(1)
[4]谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论, 2009，12(1):64-70.
[5]董伊人，企业社会责任对消费者忠诚的影响:自我构建与信息属性的交互作用[J].南京社会科学.2010(5).27-33
[6]陈永胜,贾志勇.企业社会责任对非理性消费行为影响的实证分析[J].统计与信息论坛, 2010, 25(2):104-108
[7]周延风,罗文恩,肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济,2007(3):62-69
[8]陈晓峰.品牌感知、消费者忠诚度与企业社会责任预判——由牛乳制品行业生发[J].改革.2012(2).106-112
[9]高洋.企业社会责任与消费者支持关系的实证研究[D],辽宁大学.2010.
汽车消费心理学论文篇(3)
［关键词］ 环保汽车；税收政策效应；传导机制；拉姆齐模型
1环保汽车税收政策效应传导机制有效性评价机制
环保汽车税收政策是指政府以税收减免等为激励机制，来促进企业更多地生产环保汽车，消费者更多地消费环保汽车，为产业的可持续发展和可持续消费的普及创造有利、宽松的经济环境，使环境污染、能源危机的局面得以改观，并最终实现绿色环境的形成和经济可持续性发展的策略。其政策主体是各级政府；政策对象是汽车生产企业或汽车消费者；政策目标是提高环保汽车率，促进绿色环境的形成和可持续经济的增长；政策工具是税收减免等。各级政府依据自己的偏好，在反复研究与科学论证的基础上，出台并实施环保汽车税收政策后，其首先作用于汽车生产企业或汽车消费者，企业或消费者根据自己的偏好与政府进行博弈，在达到双方的博弈均衡后，政府、企业或消费者将面对着一个最优的税收减免率，在此税收减免率下，企业开始生产或增加生产环保汽车，汽车消费者首选购买环保汽车，环保汽车数量由此开始增加，从而促进环境良性发展、经济可持续增长、人民生活质量水平提高。可以看出，环保汽车税收政策的制定、实施及其发挥效率的过程，实际上也是一个博弈过程和政策效应由微观向宏观的传递过程。环保汽车税收政策的有效性，不仅表现为环保汽车率和经济增长率的预期与实际的一致性，而且还受政策科学性和政策传导机制有效性的影响。因此，环保汽车税收政策的有效性，具体表现为政策的科学有效性、政策效应的有效性和政策传递机制的有效性。环保汽车税收政策有效性的评价应围绕这3个方面来进行。需要注意的是，从上述3个方面对环保汽车税收政策有效性进行评价，还需解决非常关键的评价基准确定的问题。考虑到环保汽车税收政策的制定、实施及其效率的产生过程，是一个博弈过程和效应传递过程，环保汽车税收政策的有效状态也就是一个博弈均衡状态和一个经济运行的均衡状态。因而，环保汽车税收政策有效性的评价基准应取自于围绕该项政策而形成的政府与企业或汽车消费者的博弈均衡解，以及基于可持续消费这一经济变量的宏观经济均衡解。又由于库克曼模型给出了政策主体与政策对象的博弈均衡解，拉齐姆模型给出了基于均衡的由微观到宏观的经济传导机制，所以，我们完全可以运用库克曼模型和拉姆齐模型来测算环保汽车税收政策有效性的评价基准，并在此基础上，通过预期指标、实际指标与基准指标的比较，全面完成该项政策的科学有效性、政策效应有效性和传导机制有效性的评价任务。环保汽车税收政策有效性评价的机制如图1所示下载论文。
2拉姆齐模型及扩展研究简介
2.1 拉姆齐模型
弗兰克·拉姆齐（F．P．Ramsey）是英国剑桥大学的数学家和逻辑学家，1928年，在他发表的《储蓄的数学原理》（《经济学杂志》1928．12）一文中，通过在确定性的条件下对最优经济增长的分析，推导出满足最优路径的跨时条件，阐述了动态非货币均衡模型中消费和资本积累原理。此模型被称为拉姆齐模型。拉姆齐研究的中心问题是跨时资源的分配，即在任何时刻，国民产出有多少应该分配给消费以产生当前效用，又有多少应该储蓄并投资以提高未来的产出和消费，从而产生未来的效用。拉姆齐模型的基本分析框架如下：
（1）假设。①经济中只有一种商品的生产，没有人口增长，没有技术进步，人是长生不老的；②商品生产的投入要素为资本K和劳动L，生产函数为Q＝F（K，L）；③产出品一部分用于消费C，余额部分用于储蓄S，储蓄增加资本存量K′，即Q＝C＋S＝C＋K′；④消费者从消费中得到的效用为U（C），工作的痛苦用负效用V（L）表示，并定义两者之差为享乐程度A，即A＝U（C）－V（L）；⑤消费者通过消费或储蓄存在一个最大享乐程度B，其也被称为极乐。
（2）拉姆齐模型的构建：在上述假设下，拉齐姆认为，进行足够的储蓄以最终达到极乐或无限地近似达到极乐是2.2 拉姆齐模型的扩展研究
近些年，有关拉姆齐模型的扩展研究有了较大的进展，从而为我们运用拉姆齐模型测度宏观层面的环保汽车税收政策有效性评价基准值提供了可能。目前，有关拉姆齐模型的扩展研究成果主要有罗默的两期消费替代模型和两期闲暇替代模型、拉姆齐—卡斯—库普曼斯经济增长模型。其中，对环保汽车税收政策有效性评价具有指导意义的模型是，20世纪60年代中期由卡斯（Cass）和库普曼斯（Koopmans）把拉姆齐的消费者最优分析引入新古典增长模式后，所构建的拉姆齐—卡斯—库普曼斯经济增长模型。其分析框架如下：
（1）假设：①厂商。第一，在经济中，存在大量相同的厂商，每个厂商的生产函数为：Y=F（K，AL） ，且其满足新古典条件和“稻田”条件；第二，厂商在竞争性要素市场雇佣工人、租赁资本，并在竞争性产出市场出售其产品；第三，厂商将劳动的有效性A的取值给定，A以g速率外生地增长；第四，厂商最大化利润；第五，由于企业由家庭所有，因此，企业产生的任何利润归于家庭。②家庭。第一，经济中有H个相同的家庭，每个家庭的规模以速度n增长；第二，家庭的每一成员在每个时点供给一单位的劳动；第三，家庭总是将其拥有的、数量为K（0）／H的初始资本租借给厂商；第四，不存在折旧；第五，在每个时点上，家庭将其收入（劳动收入、资本收入、分配的利润收入）在消费与储蓄之间进行分配，以便最大化其终身效用；第六，设C（t）为t时每一家庭成员的消费，u（．）为瞬时效用函数，L（t）为经济总人口，L（t）／H为每个家庭成员数，u（C（t）L（t）／H为家庭在t时期的总瞬时效用。ρ为贴现率，ρ越大则相对于现期消费，家庭对未来消费估价越小。从而家庭效用函数为：
2.3 拉姆齐模型对环保汽车税收政策有效性测度的适应性分析
拉姆齐模型是一个微观向宏观的经济传导机制，我们将拉姆齐模型引入环保汽车税收政策有效性评价基准值的测算，是期望依据微观层面的环保汽车税收政策有效性评价基准值来测算宏观层面的环保汽车税收政策有效性评价基准值。
拉姆齐模型对环保汽车税收政策有效性测度具有较好的适应性，这主要是因为：
（1）拉姆齐模型测度指标与宏观层次环保汽车税收政策有效性考核指标具有一致性。在拉姆齐—卡斯—库普曼斯模型中，消费可以是可持续性消费，可持续消费增长速度反映的是环保汽车等环保产品可持续消费的不断提高而引致的居民可持续消费的增长速度，或者说是人民生活水平提高的速度。而可持续消费的可持续性，是指当代人满足消费发展需要时不能超过生态环境承载力的限制，消费要有利于环境保护，有利于生态平衡。它既要求实现资源的最优和永续利用，也要求实现废弃物的最小排放和对环境的最小污染。从而该模型的测度指标与宏观层次的环保汽车税收政策有效性考核指标具有一致性，使我们很容易将该模型转化为宏观层次环保汽车税收政策有效性评价基准的测度模型。
（2）拉姆齐模型是建立在微观经济基础之上的。拉姆齐—卡斯—库普曼斯模型对经济增长速度的测算，是基于微观层面的劳动收入量即消费能力的，也就是说劳动收入的增长水平决定着可持续消费的增长量，而社会环保产品的普及与发展能极大地促进劳动收入增长和消费能力的提高。这实际上所反映的就是微观经济向宏观经济的传递机制。于是，我们可以利用该模型来反映环保汽车税收政策效应的微宏观传递过程与结果，使环保汽车税收政策有效性的微观评价与宏观评价相衔接。
（3）拉姆齐模型和库克曼模型具有同样的基本假设前提。根据对两模型分析的结论可以看出，拉姆齐模型与库克曼模型具有基本一致的假设前提，即完全信息假设。这种一致性，为这两个模型的有效衔接提供了一个必要的基础与前提。
3基于拉姆齐模型的环保汽车税收政策效应传导模型
该表达式为与库克曼模型相衔接、基于拉姆齐模型的反映环保汽车税收政策效应微宏观传递均衡路径的政策效应传导模型。
4结论
上述研究结果表明，库克曼模型是微观博弈均衡模型，拉姆齐模型是政策效应传递模型。微观博弈均衡模型表明，期望环保汽车量增长率受税收减征比率、潜在环保汽车量增长率、环保汽车需求弹性和政策目标关心度参数的影响。当潜在环保汽车量增长率、环保汽车需求弹性和政策目标关心度参数一定时，期望环保汽车量的增长就取决于环保汽车税收政策力度，即税收减征比率的高低。一般说，税收减征比率越大，期望环保汽车量增长也就越快，反之则越慢。当环保汽车需求弹性较大，政府对环保汽车的发展重视程度较高时，减税措施对促进环保汽车数量的增长是十分必要的。只有当环保汽车需求弹性趋于零时，是否实施减税政策才会是不重要的。
政策效应传递模型反映了环保汽车税收政策的宏观目标，即人民生活水平和质量提高的情况。该模型表明，期望可持续消费（环保汽车）增长率受期望环保汽车量增长率、资本边际产品、即期效用函数的风险规避系数和贴现率4个因素的影响。显而易见，该模型是从社会再生产过程来探讨消费的增长问题的。从社会产品的生产来看，社会可持续产品的增加必然会增加社会可持续收入，而从社会可持续产品的使用来说，社会可持续产品的使用构成消费和投资的内容，消费和投资从消费者角度就是一个当前利益与长远利益的问题，从而消费者就有一个跨期替代的问题。因而，本文所关注的并不是一个单纯的消费增长问题，而是一个可持续消费增长率的问题。
主要参考文献
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汽车消费心理学论文篇(4)
随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同，汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供优质服务，因此，作为提供服务前沿的汽车经销商，其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争，汽车经销商服务营销能力的提升与创新，关系汽车生产厂家的生存与发展，应当给予高度重视。
一、汽车服务营销的概念
服务营销是指依靠服务质量来获得顾客良好的评价，通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系，从而达到营销目的。 即企业通过其服务营销人员与消费者互动，提升服务价值，提高顾客对服务的认知和满意度，建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延，增加其附加值，提升产品层次，提高品牌忠诚度。
汽车服务营销是指以顾客满意度为标准，服务营销的理论为指导，提升汽车的竞争力的独特营销模式，满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务，让顾客满意的同时，使得各个销售环节都能得到增值。
二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题
我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场，广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时，消费者不在仅仅追求对产品本身的满意，同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外，还要提供全面优质的服务，这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明，我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备，他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点，视售后服务为新车销售的辅助环节，汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。
1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴，主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础，旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车，同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言，过去几年我国汽车销售形式很好，部分品牌的汽车供不应求，消费者以能够尽快买到车为最优先目标，忽视了产品的售后服务。在这种背景下，经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上，对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为，结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。
2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标，这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如，在汽车市场销售形势大好的情况下，汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车，导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知，更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之，由于维修方案及价格不透明，消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任，汽车服务品牌形象大打折扣。
3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低，我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高，专业性不强，尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展，导致经销商之间相互过度竞争，人才流动十分频繁，团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求，因此，汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度，加强服务营销团队建设，不断提高企业经营发展能力。
汽车消费心理学论文篇(5)
【关键词】 消费者需求 汽车工业
发展思路
【引 言】
从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型，如T型车，2CN等。根据这一历史现象，许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改
变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。
一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。
市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。企业要想取得发展，除了要了解与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。
对于我国汽车工业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。先来看看，目前我国汽车市场上，消费者的需求是怎样的一种状况。
（一）消费者对汽车的购买欲望现状
北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。
2000年春，中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。
两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。
（二）消费者对汽车的购买能力现状
2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入2~2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。
据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。
对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。
（三）消费者消费汽车的相关环境现状
目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。
北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，在81%已着手购车和准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”；摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。
这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论，就有两点提醒我们：目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖，市面上还没有丰富的车型让他们选购。归结起来，就是在我们国内，还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：
1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小
2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）
3.汽车保险制度很不完善
二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。
（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策
1.现状分析
消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。
另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。
2.优化对策
要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。
（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策
1、现状分析
消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。
那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的40％，出租车需求量在18－20万辆。此外，价位在九万元以下的占到22％；十五万元到二十万元的占到19％，二十万元到三十万元的占到12％－15％，三十万元以上的占到8％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。
2、优化对策
消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。
（三）汽车消费环境现状分析及优化对策
1. 现状分析
目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。
我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。
在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！
2.优化对策
要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：
（1）推出性能好、款式丰富的国产中档车。
（2）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。
（3）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。
汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。
三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。
我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：
(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间， 把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。
(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些
地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。
（三）销售方面。各汽车生产企业完善机制，同一商只能一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。
（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。
【结束语】
在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的汽车。在弄清楚消费者需要什么样的汽车后，企业就可以决定生产什么样的汽车，为谁生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。全文在分析完我国目前汽车市场上的消费者需求后，提出了现阶段我国汽车工业的发展思路，概括为：以生产国产中高档轿车为主，以年龄在30-50岁之间的消费者为主要消费对象，同时兼顾公务车市场，在宣传正确的汽车消费观念时，走国产轿车的精品名牌之路。随着中国加入世界贸易组织?
蜕缁峋?玫姆⒄梗?颐窍嘈胖泄?钠?倒ひ到?峥焖佟⑽炔降姆⒄埂?
【参考文献】
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④汤定娜 《中国企业营销案例》高等教育出版社
2000年版
汽车消费心理学论文篇(6)
关键词 广告符号；汽车广告；符号意义
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）120-0018-02
1 广告中符号意义的生成
符号是广告信息传播的载体，即商品或服务信息需通过语言、文字、声音、色彩等符号形式表现出来。对于广告符号意义的生成机制，著名学者约翰森在其论文《效用-认同-显圣：论电视广告的几种逻辑结构》中将其划分为三种意义结构：效用对比型、身份认同型、圣显逻辑型。效用对比型，即通过产品效用比较，意指某种品牌产品是最好的。身份认同型，即指利用消费者的偶像认同心理，让消费者因为偶像使用转而喜欢某种品牌。而圣显逻辑型则强调品牌符号的象征价值。
基于以上对于广告符号意义的生成机制和产生过程的分析，本文以国产汽车广告为例，对红旗汽车广告中所出现的广告符号进行分析。
2 红旗H7汽车广告的符号分析
红旗H7是红旗在2013年新上市的车型，定位于高档行政商务座驾，相应的品牌广告为“让理想飞扬”。60秒的视频中，“理想”二字成为最高频词汇。音乐、色调、画面，到处都洋溢着怀旧的味道：东方红一号、二八自行车、有轨电车……对于那个时代走过的人，这些元素都不会感觉陌生。旁白采用了汽车自述口吻：“我来自一个理想飞扬的年代……”作为经典的国产品牌，红旗这次打出了一张充满“中国特色”的感情牌。
2.1 声音符号
整部广告片以激昂向上振奋人心的旋律作为背景音乐，紧扣“理想”主题。节奏上也配合红旗车驶过的不同年代而起起伏伏，这样节奏的音乐会很容易把人带入到片中各个不同年代人物的奋斗场景中，激发起人们对于往昔峥嵘岁月的怀念之情。
2.2 色彩符号
广告片的前半部分以黑白色调为主，从在北方荒野中辛苦劳作的石油工人旁边驶过，真实地还原了那个年代人们为祖国的工业建设艰辛付出的画面。中间部分以昏黄的东方红发射现场为背景，最为显眼的是红色的红旗汽车标识和热烈庆祝东方红一号升空的条幅。后半部分随着汽车逐渐驶向现代，进而颜色逐渐艳丽起来，出现了色彩斑斓的街边广告牌、现代化的城市夜景和建筑群。
2.3 人物符号
广告片中出现的人物较多，虽然都不是名人明星，但是每个有特写镜头的人物都十分具有代表性。片中黑白部分有特写镜头的几个年轻小伙子，工作在北方荒凉的石油工地上，恶劣的工作环境下，他们仍干劲十足。中间部分东方红一号升空的场景中，对着话筒宣布发射倒计时的人，严肃的表情显示出他当时紧张激动地情绪。另一个特写镜头人物是东方红发射成功后含泪鼓掌的中年知识分子，厚厚的眼镜片也遮挡不住他激动欣慰的表情。后半部分红旗汽车驶入七八十年代的中国街头，两个面容清丽衣着时髦的年轻姑娘出现在画面中，意喻着那个年代中国蓬勃发展的进步气息，她们以欣喜羡慕的眼光望着红旗汽车缓缓驶过身旁。
2.4 文字符号
广告片最后，以“红旗，让理想飞扬”色彩及其艳丽的字体颜色落幕，黑色的背景将红色与白色字体衬托的十分醒目。这样的文字符号放在片子的最后起到使观众识别企业品牌，加深印象，提醒记忆的作用。
3 广告符号意义生成所表现出的广告逻辑
通过对于广告片中的声音、色彩、人物、文字等符号的分析，从广告产生意义的三种机制角度来讲，能够发现红旗汽车广告中，符号意义的生成主要表现为身份认同型、圣显逻辑型两种广告逻辑。
3.1身份认同型
指利用消费者的偶像认同心理，让消费者因为偶像使用转而喜欢某种品牌。红旗汽车广告正是利用了消费者的这种心理，在广告中大量使用诸如五六十年代大力冶炼钢铁生产石油，东方红一号升空等众多怀旧元素的符号，使消费者将红旗汽车与新中国的发展历程相连，提升了红旗轿车的地位形象。红旗汽车驶过的时代历程，是新中国发展历程的一个缩影。消费者对于红旗汽车本身所承载的历史厚重感能够发自内心的在心头涌动着感动之情，进而被红旗汽车不断进取的发展历程所感动。一系列的怀旧符号及国民奋斗形象，所激发出的爱国情怀和民族自豪感能够使消费者产生对红旗汽车的崇拜和信任之情。由此，各种情感交织转移到红旗汽车本身，促使消费者关注、记忆和购买。
3.2圣显逻辑型
红旗汽车“理想飞扬的年代”广告，符号中所表达的各种怀旧爱国情怀可以增强消费者的认可度。“理想”是十分美好的字眼，无论置于哪个年代，它都是美好和希望的象征，不论处于哪个时代，它都是人们关注和谈论的永恒主题。红旗汽车广告以中国的发展历程作为时代背景，将一代代人们为了理想艰苦奋斗的精神连接到自身的品牌创建上，将企业的理想置于中国人筑梦强国的共同理想之中，引申出的伟大“理想”主题能够引起消费者的强烈共鸣。同时，将自身命运与祖国相连的过程中提高了自身的品牌形象，对“高档商务用车”的产品定位，将红旗汽车与“尊贵”“权利”“威严”等象征意义完美结合。广告中各种符号的象征意义都直指消费者内心深处，从而在更高层次上诠释出企业和红旗品牌对于“理想”的解读。
4结论
“我来自一个理想飞扬的年代，红旗的梦想就是让中国自主汽车品牌能载着国人的梦想走向世界，让中国的汽车工业走向世界，让汽车业带动整个民族工业的持续发展”。这样一句话，无疑是中国众多国产企业和国民的心声，希望国产汽车企业能越发壮大，而国产汽车广告也能够在不断探索中找寻到国产品牌自身内在的最核心价值，综合利用各种符号来更好地展现国产品牌的独特魅力。
参考文献
汽车消费心理学论文篇(7)
关键词：充电桩 利润函数 电动汽车 运营模式
中图分类号：U469.72 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）03（c）-0081-02
最近几年，人们的生活环境越来越差，引起了人们广泛关注，人们也在反思自己的行为。国家也出台了一系列政策来保护环境，节能减排被不断提上议程，电动汽车的生产也应时而生。但是电动汽车的普遍程度比较低，大众对此还没有高度的认可，尤其是私家电动汽车的销量很不容乐观。然而要想让电动汽车的生产产业化，必须把私家汽车的销量提高，私家电动汽车才是这场战斗中的主力军。目前的电动汽车生产还没有完全地走向市场化，其主要原因是运营模式的缺陷。汽车生产厂商的技术问题局限，电网企业没有终端客户的消息，造成了许多建设的电桩多闲置不用、资源浪费的盲目投资现象。因此，加强电网企业与汽车生产商之间的联系，让两者建立良好的同盟关系，共同促进电动汽车产业的健康发展。
1 回顾历来电动汽车充电桩运营模式的研究
电动汽车是零污染、零排放的新能源绿色产品，具有良好的发展前景，电动汽车的能源供给问题是发展的保障。针对能源供给问题有文献认为我国的新能源汽车的基础建设存在弊端，要大力建设充电桩和有关建设过程中的问题解决方案。有文献对区域电动汽车充电桩的建设地点、建设规模和建设的成本和效益进行了综合分析，综合考察建设过程中的充电运行费用、网损费用和充电站所配有的变压器的投资，对目标的年收益做函数模型进行分析。对比国外的新能源汽车生产规模，我国的生产有何不足，各自有何特点，这些在之前就有人讨论过。通过查阅以前的文献发现有文献建立了中国汽车的广义Bass扩散模型，对2012―2020年在电动汽车在中国的销量进行了预测。还发现了电动汽车基础设施的建设的完善比价格的降低对于消费者来说更有说服力。
现有的这些文献对冲电站的建设规模、建设效益、区域建设的选址、未来销量、基础设施建设都有了一个基本的研究。但笔者发现历来对充电桩的运营模式的相关研究很少，因此就要发现问题并解决问题。文章对电动汽车的充电桩的一种合理运营模式进行探究摸索，争取建立属于我国特色的运营模式，从而推动电动汽车向市场化前进的脚步。
2 国际主流的3种充电桩运营模式的分析
目前国际上主流的充电桩运营模式有3种分别为：第一是以政府为中心的电动汽车充电桩运营模式；第二是以电网企业为中心的运营模式；第三是以电动汽车生产商为中心的电动汽车充电桩运营模式。3种模式各有利弊。
（1）以政府为中心的运营模式，顾名思义就是说电动桩的建设经费主要来源于政府的投资，政府作为主持者，联系汽车生产商、电网企业、设备供应商来建设电动充电桩。此模式适用于电动汽车发展的初期阶段，对于运营经费较大的不适用。电动充电桩的运营初期所建设的充电桩较少，政府出资投到建设上的资金较少，这样在政府的政策和资金的大力支持下，电动汽车的早期商业化发展很快得到提升。但随着电动汽车生产的发展，所要建设的电动充电桩越来越多，政府要投入的资金越来越多，政府仅有的财政难以支撑。而且仅靠政府的资金支撑来建设，没有市场竞争，建设的效率就会大打折扣。
（2）以电网企业为中心的电动汽车充电桩运营模式是电动汽车充电桩的资金来源是以电网企业为主。电网企业为整个建设过程中的负责主体，所建设的充电设施具有完全商业化的性质。适合汽车商业化规模较大、有固定的充电用户、投资的渠道通畅。电网企业在投资电动汽车充电桩的建设过程中有较好的技术支持、能源供应、网络传输优势。但相比之下也存在缺点，比如电网企业没有较为稳定的终端客户，会出现盲目投资的现象，而且电网企业也没有相关的经验，因此在建设过程中会走不少弯路。
（3）以汽车生产商为中心的充电桩运营模式是电动汽车充电桩建设的资金主要来源于汽车生产商，汽车生产商是建设中的主要负责主体。汽车生产商为了提高销量，自己出钱建充电桩来刺激消费者来提高成交量，达到最终双赢的目的。大家所熟知的通用、丰田都是自己出资建设充电桩的企业。此模式适用于已经成熟化的电动汽车生产，基础设施、商业化条件各方面都很成熟的条件下生产商把充电桩作为一种售后服务来吸引消费者，巩固消费人群的稳定。但是充电桩的需求量增多，汽车生产商在技术、能源供给方面就会吃力，不利于达到双赢。
3 我国电动汽车充电桩的运营模式选择
目前我国的新能源汽车的销量与国外相比不容乐观，因此我国的电动汽车发展还处于初期阶段。结合现状考虑，不能单单选择主流模式中的某一种，而是要相互结合。目前较为理想的为汽车厂商与电网企业的联盟模式。电网企业提供电力资源，汽车厂商拥有稳定的终端客户消费群体和相当丰富的经验，二者强强联手互补不足。此模式的核心思想为供应链管理应当以客户需求为中心，市场需求为导向，把核心企业与成员企业以合同的方式形成联盟。企业之间要互相信任，有良好的合作意识，共同承担风险，共享收益。
要想大力发展充电桩的建设就需要投入大量的资金，电网企业与汽车生产商合作可以减轻资金的负担。汽车生产商要付给电网企业租用电网的费用在二者形成联盟的情况下可以降低。投资建设的成本在两家企业的联盟下会大大降低。
电网企业主要负责制定建设充电桩的过程中的技术把定、制度、方法，负责充电网络的布线和供电，汽车生产商主要负责给电动汽车用户安装充电桩，提供好的售后服务。
4 结语
从上述的讨论分析中发现，电网企业与汽车生产商形成联盟是现在较为合适的一种充电桩运营模式。而且我国现在的电动汽车生产处于初级阶段所需建设的充电桩相对较少，充电桩的数量要随着电动汽车数量的增多热增多，不可盲目建设浪费资金。当运营模式成熟，汽车的市场稳定后，充电桩可以共用，不必一直建设。文章采用的思想、讨论方法同样适用于人们的学习生活。
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