医疗产品市场分析篇(1)

【关键词】医疗器械产业发展现状

一、中国医疗器械产业结构分析

尽管医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高，但进入医疗器械的企业却有增无减。按经济类型分析，2005年外商及港澳台投资医疗器械企业总产值为246.8亿元，占总产值的47.7%；股份制企业总产值为126.2亿元，占总产值的24.4%；国有企业总产值为16.8亿元，占总产值的3.2%；集体企业总产值为8.1亿元，出现了多种所有制成分共同发展的良好局面。

同时，发达国家的医疗器械企业为了降低制造、研发和临床试验等费用，纷纷在发展中国家寻找加工成本低，又无需转让核心技术的外包业务“车间”。中国目前成为国际医疗器械产业转移的主要承接区，这也给中国医疗器械企业提供了学习借鉴的机会。中国的医疗器械外包业务可以粗略分为4个部分，即金属配件、塑料配件、电子配件和增值服务，其中，利润最高的金属配件制造和增值服务提供业务增长机会最大。

从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东南部沿海地区。市场占有率居前六位的省份占全国市场80%的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集中度。

在产品布局上，我国病人监护系列产品市场需求量大，机电一体化技术复杂性和加工难度相对而言不大，生产厂家较多。中档产品在国内外市场已创建较好声誉，2006年出口数量超过5万台。医学影像设备品种多，生产队伍也大。五大医学影像设备品种中除核医学成像设备PET、SPECT外，都有境内产品上市，多限于中档产品，其中B型超声成像仪器和X射线诊断系统的出口数量接近2.5万台，但B型超声成像仪绝大部分是C、D档次的。临床实验室设备不断出现新产品，有两分类和三分类血球计数仪、全自动生化分析仪、半自动生化分析仪、血凝分析仪、酶免疫分析仪、尿液分析仪等。

二、中国医疗器械产业发展特点分析

由于我国具有庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展空间广阔，产业发展呈现如下发展特点。

1、经济发展带动医疗服务需求升级，导致健康服务需求显著增加。医疗服务市场的逐步开放，使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加快，从而直接导致医械市场需求的增加。随着人民生活水平的不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，其产品结构会不断调整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。医疗器械产业作为促进经济增长、提高国民福利的重要产业，是我国国民经济的重要组成部分，随着以人为本发展理念的不断增强，中国的医疗器械产业将会获得更快发展。

2、医院信息化趋势引发医疗器械需求增长。随着计算机和网络技术的发展，医疗领域的信息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高精尖医疗设备的需求增长。随着IT技术的发展及其与医疗技术的结合，造就出许多新的医疗方法。近年来，随着B超、CT、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经电位诊断系统、正电子断层扫描机、伽玛照相机等一批尖端精密医疗仪器设备的广泛应用，医疗器械市场销售额增幅十分惊人。医疗领域的信息化和网络化给医疗器械生产企业带来巨大的市场空间，医疗领域的信息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高、精、尖医疗设备的需求增长。医院信息系统的普遍建立又使得医院有了进一步建立以医学影像存档与通信系统为核心的临床信息系统的要求，占全部医疗信息90％以上的医疗影像信息的处理更是今后医院信息化的核心所在。医院信息化趋势给医疗器械生产企业带来了巨大的市场空间。据推算，全国医学影像存档与通信系统市场的总需求达2l1.7亿元，如果考虑到由其衍生出的高档影像设备以及其他一些附属设备市场，PACS的市场容量将达到300亿元以上。

3、医疗器械产业向创造高附加值发展。产业的高风险性和高投入性必然需要高回报率来支撑，所以医疗器械产业研发费用的高额投入必然导致医疗器械新产品的高附加值，只有如此，医疗器械企业才能发展壮大，医疗器械产业才能承担更大的社会责任。

4、医疗器械产业向相对垄断性发展。医疗器械产品需求的世界性和生产集中性，使医疗器械产品成为世界贸易最广泛的产品之一。由于医疗器械产业高技术、高风险等特征及市场竞争激烈程度，使得医疗器械制造业为少数大医药企业所垄断，使少数发达国家和部分发展中国家在全球医药市场中占据着重要的位置，尤其自80年代以来世界医疗器械企业并购重组浪潮愈演愈烈，跨国企业兼并收购进一步加大了市场集中度。

三、中国医疗器械产业面临的问题

医疗器械制造业成为世界高技术产业中发展最为迅速的产业之一，它在我国的发展十分迅猛。但由于过度注重持续总量增长，而产生大量结构性矛盾，市场分散、集中度不高且管理不规范等问题使我国医药制造业总体水平比较低，国际竞争力弱。当前，中国医疗器械产业发展过程中还存在以下诸多问题。

1、医疗器械产业规模结构分散。我国医疗器械企业规模过小，产业组织结构分散，使产业竞争力水平处于较低水平。我国医疗器械制造业长期实行一种追求数量增长的外延式粗放型扩张战略，虽然近年来通过兼并重组，在一定程度上改善了生产集中度的问题，但与世界先进水平相比仍有较大差距。2007年我国共有医疗器械企业近6000家，在如此多的医疗器械企业中，中小企业占80%以上，而大型企业所占的比例不足5%。产业集中度的严重偏低导致我国医疗器械制造业的规模效应和潜在生产力难以发挥，使医疗器械制造业的生产管理水平和生产利用率低，市场占有率低，抵御风险能力也偏弱。目前我国在研究、生产、销售等各环节已大力推行相应的ISO等各项质量管理规范，但由于我国医疗器械制造业整个行业的规模偏小，使企业质量管理体系难以推广，医疗器械产品的质量可靠性得不到国际承认，很难打入国际市场参与国际竞争。

2、医疗器械制造业产品结构重复。我国医疗器械制造业企业不仅规模普遍较小，而且长期存在严重的低水平重复建设，由于企业多、品种少，大量企业生产相同的产品，造成恶性竞争。例如河北霸州一带的民营医疗器械企业就有七八家，但生产的产品同样是技术含量不高的病床及周边产品。多个医疗器械企业重复研制生产同一产品品种会造成医疗器械制造业劳动生产率低下，能源消耗和物资消耗较高，并且污染严重，同时造成各企业分工不足，成本增加，低水平的过度竞争而造成许多效率低下的医疗器械企业出现亏损，最终导致整个医疗器械制造产业的严重亏损而无法步入良性发展的轨道和悲哀的产业内耗局面。

3、医疗器械制造业技术结构落后。我国医疗器械制造业的技术结构相对于西方发达国家还有较大的差距，生产技术还十分落后，显著地反映在我国医疗器械商品进出口贸易中产品档次不高，专业化程度较低。失衡的进出口产品结构也造成了我国医疗器械制造业出口利润低效益差。4、医疗器械制造业生产结构失衡。创新能力是医疗器械制造业的核心竞争力，其中技术创新的问题最为突出。国际医疗器械市场上产品的竞争主要表现在依靠创新研究成果来抢占市场垄断地位。我国医疗器械制造业是在50年代十分薄弱的基础上建立的，而国际上50年代和60年代却是医疗器械发展的黄金时期。我国医疗器械制造业这些年来的发展一直走的是以仿制为主的道路，医疗器械的研发与创新能力处于低水平重复状态。同时由于我国政府对于我国医疗器械制造业的政策导向不够，对于医疗器械研发的资金支持严重不足，及风险投资机制和信息市场建设尚不健全等原因，致使我国医疗器械制造业的新产品研究缺少鼓励创新机制和宏观环境，因此，众多的医疗器械企业不愿或不能研究和开发新产品，于是把焦点投到了开发时间短、见效快的仿制品种上，使得我国医疗器械制造业新品研发一直处在较低水平上。

四、影响我国医疗器械产业发展的原因

1、经济因素。经济因素制约了医疗器械行业发展的速度和方向。社会医疗卫生总费用的水平取决于社会经济的发展水平，以占国民生产总值（GNP）的比例来估计。我国在20世纪末社会卫生费用约占GNP的5%左右，远低于美国（早在1993年美国已经达到了19%）。现阶段，一方面由于人民消费水平有限、医院经济实力较差，大多数中、下层医院买不起也用不起昂贵的现代化医疗设备；另一方面受国家和企业财力的限制，资金投入相对较少，医疗器械开发能力不足，在一定程度上制约了医疗器械产业的发展。

2、技术因素。与发达国家相比，我国技术水平相对较低，这是影响我国医疗器械行业发展的又一重要因素。资料显示，我国医疗器械产品的总体水平比发达国家落后15年，主要医疗器械产品达到当代世界先进水平的不到5%，产品可靠性差、性能落后，市场竞争力弱。即使是中低档医疗器械产品，我们也不能与发达国家相比。以呼吸机为例，产品平均无故障时间仅200小时左右，而国外产品高达3000小时。另外，当今医疗器械产品的技术含量越来越高，产品被仿制的可能性大为减小，竞争壁垒大大提高。相对低下的技术水平，削弱了我国医疗器械行业的竞争力，极大影响着我国医疗器械行业发展。

3、社会因素。社会因素涵盖诸多方面的内容，比较复杂。诸如企业所有制结构的转换、市场经济体制的完善、现代企业制度的建立、医疗保健体制的变革、国家政策的扶持等等，这些都影响我国医疗器械产业的发展。随着改革的深入，制约我国医疗器械产业发展的各种社会因素将逐步得到解决。

【参考文献】

[1]常健：透视我国医疗器械市场[J].上海生物医学工程，2003（4）.

[2]中国医疗器械行业协会：2007年中国医疗器械行业年鉴[Z].2008.

医疗产品市场分析篇(2)

关键词：经营战略；SWOT；医疗器械企业

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）09-0021-03

近年来，无论是在发达国家还是在发展中国家都出现了中小企业的复兴。由于中小企业在界定和划分标准上存在着不统一、不全面的情况，因此很难用一个适用于所有中小企业的概念加以概括。在此，只能把中小企业作为一个整体，与大型企业相比较。

一、中小型医疗器械生产企业制定经营战略必要性

从20世纪70年代中期开始，西方发达国家的企业纷纷实施战略管理，近年来中国的一些优秀企业也开始注意到战略管理。进入21世纪以来，经济全球化速度明显加快，其主要表现就是商品、资本、服务、技术、人才信息超越了国界，在全球范围内流动。随着中国加入WTO后关于医药行业的最后保护伞的完全取消，这种经济全球化使得中国中小型医疗器械企业一方面面临国内企业之间的竞争，同时另一方面面临国外企业的竞争。面对日趋激烈的竞争，中小型医疗器械企业制定经营战略具有如下意义：（1）有利于企业明确经营方向，统一企业行动；（2）有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位，扬长避短，增强竞争能力；（3）有利于企业理顺各种关系，顺应市场情况的变化，形成企业核心竞争力；（4）有利于现代化的管理思想、管理组织、管理方法和管理手段在企业中运用。

二、中国医疗器械行业的机遇和问题

在机遇方面，主要表现在两个方面：

1.市场巨大。与发达国家相比，中国医疗器械在世界市场的份额依然很低。从医疗器械和药品的销售比例来看，中国为1∶5，而在发达国家两者的销售比例为1∶1.9，可见中国医疗器械工业的发展空间很大；近年来，中国医疗器械的销售规模平均增长率达到21%，中投顾问IPO咨询部分析师季秦川认为，医疗器械行业发展属于政策导向性产业，从目前中国医疗器械1 000亿元市场容积来看，远落后于发达国家所对应的GDP占比；从医疗器械与药品消费比例来看，中国的医疗器械产业存在广阔的发展空间。根据2011年4月28日上午10：00时国家统计局的数据显示：中国人口总数已经超过13亿，其中居住在乡村的人口为67 415万，占50.32%；0~14岁人口占16.6%；60岁及以上人口占13.26%。中国人口年龄结构的变化，说明随着中国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快。随着农村生活水平和医疗水平的不断提高以及老龄化问题的突出，对医药行业的需求也将增加；随着医改的全面深入，与之配套大医药行业也将带来巨大商计。鉴于此，中国的医疗器械市场发展速度将快于国际市场；中投顾问的《2011—2015年中国医疗器械行业投资分析及前景预测报告》透露，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设。随着医疗器械企业进一步深挖“下乡+社区”市场，以及在不断调整结构和产业升级的态势下，医疗器械行业已进入快速发展期。

统计数据显示：2010年中国医疗器械市场已跃升至世界第二位，首次突破1 000亿元大关，尤其在多种中低端医疗器械产品方面，产量居世界第一，在世界医疗器械市场上的份额占到5%，到2050年这一份额将达到25%。

2.得到政府支持。医疗器械行业作为朝阳行业，正日益受到各级地方政府的支持，将其纳入地方政府重点发展方向，“十二五”期间政府将大力支持国产医疗器械发展，实施集中招标采购，优先采购国产医疗器械。各地方政府也大力支持医药行业的发展，如南京市就将电子、石化、医药行业等作为南京市重点发展行业，相应的出台了一系列与之配套的优惠政策。各级政府每年用于医疗器械研发投入日益增多，且获得渠道更加通畅。医疗器械产品的出口退税均保持在17%，从中长期国家政策来看，不会改变此项政策。

存在的问题主要表现在四个方面：

虽然中国的医疗器械行业面临着大有可为的机遇，但是，由于多年计划经济遗留的弊端仍有残存，加之长期以来的“小富即安”的小农意识，使得中国医疗器械行业，特别是中小型医疗器械企业没有危机意识，没有经营战略理念，同时缺少对公司进行经营战略规划的能力。目前中国中小型医疗器械存在的主要问题：

1.缺乏战略规划。目前，中国的中小医疗器械企业多为乡镇企业改制或家族企业，由于这类企业在用人制度上均“任人唯亲”，在经营思想上“唯利是图”，在新品开发上“投机取巧”和“一窝蜂上”的模仿。在这些企业主的经营理念中只注重眼前利益，根本进行企业规划，更谈不上对公司的长远规划。公司的发展是一个渐进的过程，在这个过程中如果没有一个明确的努力方向，没有一个短、中长期的规划作为灯塔，必然会在半途迷航，甚至触礁。一个好的战略规划，可以将公司的资源充分的调动起来发挥其最大效益。

2.产业结构不合理。中国医疗器械主要产品技术水平与世界先进水平的差距将近二十年。国内中小型医疗器械企业的生产起步晚，又长期受计划经济的影响，产业结构集中在塑料制品行业和纱制品行业。这些行业的医疗器械技术要求低，加上市场信息滞后，出现了严重的低水平重复现象，高端产品仅占25%，中低端产品则占75%，这表明，中国医疗器械仍以技术含量较低的产品为主，形成了过剩，产品的同质性造成了各家企业大打“价格战”。拿一次性输液、注射产品来说，目前市场容量仅30多亿元，却容纳了300多家企业，多为中小型企业。有业内人士估计，这些厂家里，真正盈利的只有10%左右。

3.自主创新能力差。在中国，专业的医疗器械的研发机构少，缺乏既懂医又懂技术的专业人才，加之多数中小型医疗器械生产企业不愿对新产品、新技术进行投入，使得常常出现一个企业抱着一个产品生产很多年的现象。另外，由于中小型医疗器械生产企业一般通过商实现产品的销售，因此企业与一线医生的接触少，不能够了解临床医生的实际需要，缺少对产品更新的信息。

4.国际市场份额较低，进出口产品结构不合理。目前中国医疗器械工业总产值在国际市场份额仅占5%，而美国高达40％，欧盟占27％，日本占14％；据海关统计，2010年，中国医疗器械出口额为146.99亿美元；从出口产品结构看，多为附加值低、劳动密集型的常规设备、手术器械、按摩器具等中小型产品。如深圳生产的体温计就占全球70%的份额，法国、德国的假牙有80%是中国制造。 从进口产品结构看，多为附加值非常高的CT、核磁共振设备等高档医疗设备和介入医疗产品。

要改变目前中国医疗行业现状，必须从最大多数的中小型医疗器械生产企业入手。只有这些中小型医疗器械企业的经营状况发生变化，才会使得中国医疗行业上一个新的台阶。要改变中小型医疗器械企业的经营，可以通过SWOT分析法进行竞争态势分析，找出一条适合企业发展的道路。

三、利用SWOT分析法进行竞争态势分析

SWOT分析法是将企业内部环境的优势（S）、劣势（W）、外部环境的机会（O）及威胁（T），同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价。分析具体的医疗器械公司的竞争态势可以利用SWOT分析法，通过明确公司外部面临的威胁及可利用的机会和内部自己的弱势和优势所在，从而找到一条能够符合企业发展的道路。

1.机会分析。经济发展和科技信息化趋时加速，导致医疗服务需求升级，加上2011年两会后，国家对医疗制度改革的重视，必然会加大对医疗方面的投入，市场容量将继续扩大；经济发展也使得人民生活水平得到很大的提高，对生活质量会有更高的要求，另外老龄人口的增加，对医疗的需求日益增加。科技的发展以及医工结合的紧密，使得具有良好疗效的新产品和新技术层出不穷。纳米技术和基因技术的发展，给医疗器械的发展带来新的技术，给广大患者带来新的希望；国外大型医疗器械公司在国内设厂需要一个与之配套的产业链给予支持，这样再给中小型医疗器械企业带来新的技术、管理方式、管理理念的同时也带来给其进行配套的商计；另外，国家行业政策也对医疗器械行业的倾斜。各级政府对医疗器械的各类研发投入增多。

2.威胁分析。面对全面放开的医疗器械市场，面对全球化的同行，企业竞争压力自然增加。纵观医疗器械市场，不难发现，中国医疗器械厂家在这个全球参与的市场中不仅所占份额少，而且集中在中低端产品上。与国外医疗器械相比，我们的产品技术含量总体比较低；医疗器械涉及的行业面广，除了一些低值易耗品外，绝大多数中小型医疗器械企业从事的是产品的“组装”工作。这种组装工作对其原材料要求甚高，而中国相应的电子、材料、机械的行业的水平还比较薄弱，无法为医疗器械提供高质量和高技术的原材料；国家食品药品监督管理局（SFDA）对医疗器械的监管模式不科学。中国现有的医药监管模式建立时间短，缺乏经验。近年来出现了几次不良反应事件以及腐败案件以后，国家的监管模式变得“更加严格”。由于缺乏“科学”，往往使得企业在取得产品上市的准产注册证时不知该如何去做，这样不仅增加了产品上市的不确定性，而且使得企业延误商机。

3.优势分析。“天时、地利、人和”，作为本土企业，我们至少占尽“地利、人和”。对我们自己国情的了解以及对相关政策法规的理解，使我们能够紧跟市场。长期形成的销售网络已经深入各地，理顺了产品的销售渠道。在中低端产品中的低值易耗品，我们具有较高的低成本优势。另外一些监护方面的电子产品也形成了一定规模，其技术水平和成本具有比较优势。

4.劣势分析。中小型医疗器械企业的主要劣势是：规模小、产品附加值少，技术含量低，新产品开发滞后、市场占有率特别是有一定技术含量的产品的占有率低。缺乏既懂医学知识和又懂生物、电子、机械、化学等知识的复合人才；另外，也缺少临床与工厂沟通的渠道；中小型医疗器械企业质量管理水平较低，不能符合国际标准和法规要求，缺少走出国门的通行证。通过SWOT分析法我们可以看出，中国中小企业面临的劣势要多于优势。“人无远虑，必有近忧”，根据上述分析，我们应当加强现有优势，把握外部机会，同时，克服并弥补自身的劣势，防范外部威胁。

四、经营战略的选择

如前所述，中国中小企业存在规模小，实力弱，技术水平偏低等缺点，这就决定了中小企业要想在市场竞争中存活并取得发展，就必须获得竞争优势。企业的竞争优势就是企业能比别的竞争对手更好的满足顾客的需要，即以较低的成本提供同样的产品或服务或者以同样的价格提供较高价值的产品或服务并获得收益。如何获得竞争优势，经营战略的选择应该是第一步。根据不同的企业特点和企业发展阶段，应选用不同的经营战略。

1.市场优先战略。市场优先战略分为两个方面，一方面是指要把握市场动态，紧随市场发展，另一方面企业应当稳固并发展现有市场网络，保持渠道畅通提供更好的服务。企业的发展离不开市场，没有市场的企业是没有生命力的。因此，市场的需求应该是中小型企业发展的风向标。中小型企业规模小，易于进行产品更型，易于产品结构调整，可以紧随市场需求。这样既可以生产适销对路的产品，保障医疗卫生需要，又可以取得最大的经济效益和社会效益。这种优先战略应该是基于对市场需求分析的结果。

2.单项世界冠军战略。由于我们的医疗器械企业的综合实力还不强，在技术、资金等方面存在不足，但大部分常规医疗器械生存期较长，例如体温计、血压计、注射器具、听诊器和一次性耗材，其技术稳定，需求稳定。我们可以选择单项世界冠军战略。通过对单一产品大量投入，形成规模效应，从而降低成本，提高竞争力。全国经营一次性耗材出口业务的企业有3 800多家，年度出口金额超过100万美元以上的企业有22家，22家企业的出口额占全部企业出口总额的40%以上，反映出较高的市场集中度。山东山川集团日产输液器100万，使其在该行业居于领先地位，产品远销欧美等国家。

3.个性化服务战略。个性化服务战略适用于具有较高科技含量，附加值高的产品，针对的目标客户群应该是具有一定学术地位的高端客户。南京微创公司，在支架产品的研发和销售过程中，与一些具有较强的研发能力医生保持密切联系，针对患者病变后的生理结构的不同，共同研发更加适合患者生理结构的产品，并申报专利和相关课题。这样，不仅大大减轻患者的痛苦，而且，这种基于学术上的交流、沟通也拉近了医生和公司距离，同时，通过这些专家的宣传，使得一些个性化产品固定下来并实现广泛推广，从而不断的从竞争对手中夺得市场份额。该公司通过短短十年的发展，已经稳居国内非血管支架市场的大半壁江山。2006年以来，该公司通过给德国医生提供适合临床需要的个性化产品，一举赢得欧洲医生的肯定，几年来支架类产品面向欧洲的销售额连续高速增长。

4.双向OEM战略。由于国际医疗器械公司基于全球化的考虑，常常对我们具有技术优势或者成本优势的产品提出贴牌合作生产（即单项OEM）。这些国际医疗器械一旦发现我们的优势不在时，常常将我们抛弃。如何才能保持长久合作，我想一方面我们的企业应当保持并不断的挖掘自身的优势，另一方面可以采用双向OEM战略，即利用我们对中国市场的熟悉及销售网络，以贴自己品牌的形式将合作方的先进产品拿到国内销售。采用双向OEM的方式具有以下好处：（1）可以使得合作方与我们的关系更加密切，甚至可以形成战略联盟；（2）我们可以近距离的学习国外先进产品，这样对提高我们的技术水平、管理水平具有很大的益处；（3）通过OEM形式，可以降低产品在中国的销售价格，使得OEM产品在同类产品中具有价格优势；（4）利用我们的现有销售网络和品牌，其成熟的产品可以快速进入市场，使得我们找到新的利润增长点，从而提高我们的经济实力；（5）可以使得国外产品能以较快速度进入中国市场，增加合作方的利润。上述南京微创公司在为美国CONMED公司提供活检钳 OEM产品的同时，由CONMED公司为南京微创公司提供具有先进技术GI（消化系统）类产品的OEM服务。目前，该模式为合作双方均提供较高收益，且前景非常好。

5.品牌战略。中小型医疗器械企业要不要品牌战略？我的回答是肯定的。在全球医疗器械市场销售额中，美国品牌占到40%以上，欧洲品牌占30%左右，日本品牌占15%~18%，而中国品牌仅占5%。由此可见，中国医疗器械的品牌之路任重道远。一个企业如果没有建立和实施品牌战略，充其量是一个简单加工厂。一个企业如果需要长期发展，必须发展自己的品牌，作为区别其他同类厂家的标识。客户通过购买名牌可以获得满意，并同时避免了功能风险（如产品不如预期的好）、物质风险（产品威胁使用者健康）、社会风险（招致他人奚落）、心理风险（影响使用者的精神）和时间风险（丧失了找到其他合适产品的时间）等。

五、结语

“大海航行靠舵手”，没有方向，岂不是一只无头苍蝇！中国广大的中小型医疗器械只有根据自身内外部环境、产品特点、企业发展阶段，制定一个符合自身发展的阶段性的经营战略，才能在全面开放的竞争环境中得以生存和发展。

参考文献：

[1] 刘庆元.企业战略管理[M].北京:中央广播电视大学出版社，2006.

医疗产品市场分析篇(3)

市场机会分析

疼痛医学是一门方兴未艾的学科，兴起于20世纪六七十年代的美国，并成立了自己的研究开发的组织――世界疼痛学会。日本因为具备了“东洋医学”即中医中药学的理论与实践，将中医穴位、经络理论与现代物理治疗仪器及方法相结合，在疼痛治疗方面独辟蹊径。

60年代，中华医学会麻醉学会开始在疼痛治疗方面进行临床研究和实践。作为新兴学科，疼痛医学的发展面临着许多困难。经过一些专家的积极推动，疼痛医学及疼痛治疗开始得到学术界的认可并得以普及与提高。1995年，以北京医科大学神经科学研究中心主任、科学院院士韩济生教授为理事长的中华医学会疼痛学会正式成立，并创办了《中国疼痛医学》杂志。同时，伴随着医院等级评定，卫生部也通过内部规章形式要求三级甲等医院设立疼痛科室，三级乙等医院要设立疼痛门诊。

从发达国家治疗疼痛的发展过程可以推断，疼痛治疗学科的发展壮大是必然的。中国经济的发展和科学的进步，将使被贫穷和落后抑制了的治疗需求得到释放，将使越来越多的疼痛患者的潜在治疗需求发展为现实需求，这种需求的迫切性和广泛性在一些疼痛治疗相对发达的城市已经得到证实。

经过分析，我们认为，普及和提高对疼痛医学的认识及治疗技术非一日之功，但疼痛治疗及研究的快速发展是一个不可阻挡的趋势，投资于疼痛治疗这样的一个新兴学科，市场前景和社会效益都将是积极的。有需要就会有市场，中国是一个人口大国，潜在市场巨大。疼痛治疗方法的单一和缺乏，也恰好为我们引进疼痛治疗的仪器――SL提供了契机和市场机会。

目标市场定位

在日本，SL已经普及到医院的大多数科室。但由于经济水平的差异，我公司不能以日本的产业推介模式和市场定位为蓝本，只能独辟蹊径，将目标市场首先定位于“疼痛治疗”科室。

公司在大量实际调研的基础上，详细划分了市场并对各个细分市场进行了进一步分析，决定“新产品”进入“新市场”。因此，在目标市场的选择上，公司最先确定的是新兴的疼痛科室或疼痛门诊。

1997年前后，在疼痛治疗领域，公司也根据市场调查情况进行了分析。

从地理上考察，在全国范围内，疼痛治疗并不普遍，只在少数城市存在一些从事疼痛治疗较早的专家或医生，可以用“星星点点”来形容。但就局部地区考察，如西安疼痛治疗就很发达，在有学术带头人的地区，如山东省，疼痛治疗也做得比较好。北京地区，除极少数医院外，疼痛治疗的规模及水平普遍低下。

从规模上考察，“星星点点”中那些“明亮灿烂”者无疑将成为SL的首批购买者。刚刚开展或即将开展疼痛治疗的较有规模和实力的“新星”也可能会成为首批用户。而大部分的已经开展疼痛治疗但未形成规模、患者不多、效益不好的医院，可能是潜在购买者。

疼痛治疗的辅助设备较少。疼痛治疗科室成立伊始就会受到缺少仪器的困扰，市场上真正对疼痛有良好治疗效果的仪器难以获得。

从医生对SL的心理态度上分析，从事疼痛治疗的主要是麻醉科医生，对中医疗法、物理疗法有排斥心理。但是，也有一些学术带头人能够适应现代医学模式的变化，并根据自己的经验和国际医学科学与医疗技术的大趋势，提出了综合治疗的概念。随着疼痛治疗过程中综合治疗理念的提出与普及，将会有越来越多的疼痛治疗医生认识到物理治疗的重要性，从而为SL的推广提供最早的市场。

从经济能力上分析，一部分已经形成规模的疼痛治疗科室或治疗中心，已经有能力购买SL或者已经有足够的影响力使医院决定购买；还有一部分医院的领导已经看到疼痛治疗对本院“特色医疗”的意义，在疼痛治疗门诊或科室成立之初，就决定做本地区的“市场领先者”，也愿意首先使用SL；一部分政策相对灵活的医院，科室可以集资购买所需的医疗设备，与医院分成，这也是机会；个体医院为开展好特色门诊，也可能购买SL，成立专门的治疗室，以获得更好的经济效益。

初期市场战略的确定

要确定产品的营销战略和战术，必须首先确定产品的品名与价格。SUPER LIZER是注册商标，其正式的英文名称为“点式直线偏振光近红外线治疗仪”。近红外线理疗仪器在中国应用十分普遍，价格低廉，如果按此名称在中国以近二十万元的价格销售，不可能有市场。新的名称必须既能体现SL的先进科技和疗效，同时又要区别于近红外线和激光，于是“超激光疼痛治疗仪”的名称诞生了。在价格定位上，公司决定以高价面世。留出一定的利润空间，吸引商并为学术推广、市场引导及高质量的售后服务提供支持。

布置具有可持续发展的营销战略网点，以星星之火，形成燎原之势，走“农村”包围“城市”的道路。北京、上海等大城市的疼痛治疗普遍未形成规模和意识，成为SL推广中难以攻克的“堡垒”，公司决定从外地入手，在全国进行科学布局，形成一个个“巩固的根据地”，然后扩展成片，在局部地区形成气候，从而对大城市形成影响，最终占领北京、上海等大城市市场。

在市场导入期，公司把主要精力投入到学术研究和临床治疗上。公司根据地区经济发展状况，以及疼痛治疗的历史、水平、规模和专家的知名度，以赠送的方式在全国布点，哈尔滨、长春、北京、徐州、上海，成了最初的“星星之火”，向四周辐射影响 ；另一方面以此为巩固的根据地，在最短的时间内组织科研力量，认真进行临床验证和适应症开发，撰写出了中国最初的学术论文，再以学术论文和这些医院的实际使用情况，进行学术介绍与市场推广。实际情况是，科研在前，宣传次之，销售最后。

建立直销与销售网络。公司在大力进行学术宣传及推广的同时，首先建立了重点地区的示范单位，然后开始着手建立销售体系。由于学校体制的特殊性，决定以销售为主，公司自身主要提供强有力的学术及临床支持，同时负责营销管理及售后服务。为此，公司综合国内外许多厂家的销售经验，确立了公司政策及体制，建立网络并不断筛选，确立了几家骨干公司，进行重点扶持，以使其在公司中起示范和中坚作用。

市场竞争对手的对比分析

销售初期，市场尚无同类产品和类似产品，可替代产品由于技术落后，其替代的能力也极其有限。经过近两年的营销促进， SL作为疼痛治疗的有效仪器基本被市场认可。因此，在两三年中，国内先后有四家厂商仿制SL，生产出四个品牌的相似仪器，进入市场竞争行列。它们大都采取低价位政策，宣称与SL原理相同，疗效相同，有的甚至直接同名，对SL的销售形成巨大压力，具有强势竞争态势。SL作为市场领先者，如何在竞争中取得优势地位，有计划地击败竞争者，保持自己的相对垄断地位，成为公司的重要课题。

公司进行了详细研讨，以确定竞争战略。战略和策略的调整必须首先确定并分析竞争对手的状况。以同类竞争者自居的有ABCD四个企业，这是直接的竞争者。还有E企业的是相似产品，也自称可以采用同样的方法而取得同样的疗效，是可替代产品竞争者。

以上竞争者的最大优势是低成本，低价格，不需要在科研及学术上做很大投入。他们几乎采用了同样的销售战略，利用我公司对SL崭新的治疗理念的强力宣传与推广，跟在我公司的宣传及销售队伍的后面，以低廉的价格占有市场。

同时，以上企业又都存在无法回避的弱点。其一，产品在技术性能和质量上都有显著的弱势，只能靠附会我公司SL及其治疗理念提高其产品形象；其二，自产品诞生起就存在隔阂和竞争，他们也互为竞争者，无法在与我公司的竞争中组成统一战线，从而不能形成足以与我公司抗衡的力量。其三，以上企业为造成市场广泛采用其产品的假象，扩大市场占有率，几乎都采取了以赠送或试用的竞争策略。这样，市场占有率越高，该企业资金周转就越困难。同时，为维护与这些医院的关系，企业销售人员及售后服务部门需要付出极大代价。

作为市场主导者和领先者，我公司具有独特优势。第一，有强大的学术背景和学术支持，国内有关知名专家及媒体几乎都与我公司保持着良好关系，可以为客户提供信得过的学术和临床支持；第二，有进口产品的品牌和良好的产品形象，有过硬的产品质量和治疗效果，在售后服务方面也有明显优势；第三，公司有医科大学的背景，有诚信的公司形象，同时，作为首先引进此种治疗技术和理念的公司，公司品牌已经被有关医生所认可。

总之，在产品导入期，我公司占有绝对优势，现在SL已经进入成长期，竞争者开始进入战场，但他们暂时还无法取得优势地位。

为此，经过分析讨论，公司认为，A企业只能作为市场追随者；BC两企业实力较为雄厚，为现在竞争者 ；D企业虽然实力最强，但SL并非核心产品，未必会投入巨资进行竞争，基本上没有占有市场份额，最多只能算作潜在的竞争者 ；E企业只是产品相似，是替代产品竞争者。

市场战略的调整

通过对自己和竞争对手的分析，公司决定扬长避短，采取如下市场战略，争取SL在市场竞争中的优势地位。

其一，学术、科研及宣传投资维持不变，重点突出进口品牌及公司形象，同时为产品开发新的适应证及用途，以开发新的使用者和扩大市场范围。

其二，扩大销售网络，降低产品批发价格，拉大批零价差，并严格执行区域总政策，保护商利益，以吸引更多的商。

其三，加强售后服务，将竞争对手的临床医生“挖”到公司，加强对医院的临床指导和培训，同时将对手的技术和质量“软肋”对各公司及业务人员进行培训，不指名道姓但客观公正、有的放矢、适可而止地进行“攻击”。

其四，扩大公司销售队伍，建立新的奖励机制，实行严格的区域政策，责任到人，任务到人，同时加强公司内部管理，形成统一的对顾客服务的理念，严格遵守公司对公司员工的奖励承诺。

其五，将国外最新的换代产品及其他适应性产品尽快引入国内，形成系列化的产品链，使SL在价格、型号、档次上有梯度排列，使公司在产品竞争上拥有新式武器。

其六，向以前未开发的省份延伸。在巩固现有市场的同时，有计划地在过去未涉足的市场进行宣传、营销。

其七，销售政策上，原则的坚定性和策略的灵活性相结合。当特殊情境因素起决定作用时，公司与各商合作采取灵活策略，有针对性地允许试用或者采取投资合作分成的政策。

其八，为解决商利润偏低的问题，公司经过慎重研讨，决定分两次对SL的市场报价向上调整。为公司和业务人员留出了足够的运作空间，也给医院的“砍价”提供心理满足。

我公司的竞争战略和策略付诸实施后，SL在全国统一提高报价和零售价，竞争者最初的反应是茫然的，没有做出任何应对措施。随着我公司竞争战略的步步深入，竞争者只能以降价方式做出回应，而没有更好的应对策略。最后，A与D退出了市场，改做其他产品，B仍在挣扎，但只能以更低的价格进行销售。 这样，两年过去了，公司在SL项目取得了前所未有的业绩，销售量比前两年翻了一番，取得了较好的效益。

值得思考借鉴的经验

第一，产品选择要十分慎重，产品质量过硬、效果确切是必要条件。作为治疗设备，最重要的是疗效。在确切疗效得到实际证明之后，才进行引进和市场宣传工作。

第二，一个全新的产品进入市场，科研功夫要做足。介绍新的疗法和技术，必须有过得硬的实事求的基础研究和临床研究的支持。市场宣传决不可夸大其辞，而是以严谨科学的态度面对客户，面对市场。失去消费者的信任也就失去了市场。

第三，要科学布局，选择并建立好示范点。榜样的力量是无穷的，事实永远胜于雄辩。一个成功使用SL的医生或科室，会使潜在的购买者经过实地考察和眼见为实而成为现实的购买者。

第四，要根据市场的变化适时适度地调整营销战略和战术。

医疗产品市场分析篇(4)

医院服务体系的正常运转主要依靠三部分：医药、医疗设备和医疗服务。从经济学理论上来看，医院使用的大型医疗设备（以下文中所指医疗设备为政府出资购买的大型医疗设备）由政府财政拨款购买，因此属于公共物品性质；医院所售药品一方面由于医院在销售环节处于垄断地位而具有垄断性质，另一方面由于对患者用药关系到每个病人的安全和健康而又具有公共性质；医院医务人员的医疗服务本身既具有相似性又彼此存在差异，属于垄断竞争性质。

（一）医院医疗设备的公共物品性质分析公共物品意指社会每一成员对这一产品的使用不会导致其他个人对该产品消费的减少，这一产品在产权上具有不可分割性。公共物品具有非排它性和非竞争性，这两个特点是导致市场失灵的原因。非排他性意味着市场失灵，是因为定价机制不能用来调整全部的社会收益或索取全部的社会成本；消费的非竞争性意味着市场失灵，是因为既然每个人都可以消费某种产品和服务，那么他的边际成本为零。基于市场失灵的存在，公共物品需要通过行政权力的手段来提供。公共物品依据其特点可以具体分为纯公共物品和混合公共物品等。医院中的大型医疗设备具有混合公共物品的性质，主要是由以下几个方面决定的：一是从产权上看，我国医院中的大型医疗设备基本上都是由政府通过财政拨款购买，因此具有公共产权性质，从这一点看具有非排他性。二是从消费方式上看，大型医疗设备在使用过程中又具有一定排他性，当使用者超过某一限度后，就会产生拥挤和排队现象。三是具有一定非竞争性，医疗设备每个人每次都会使用同样的数量，且不会减少医疗设备的数量，即在某种产品的数量给定的条件下，增加消费者数量时设备使用的边际成本为零。因此在医疗设备产品的供给方式上，应该由政府出资购买设备，患者购买相应的服务。而在现实中，目前我国医疗设备的采购主要是政府出资，但采购的数量由医院提出。在医疗设备服务的供给上，医院通过其对病人客户的自然垄断地位，最终确定的服务数量和价格会高于完全竞争情况下的均衡数量和价格，造成医疗设备服务价格过高和社会福利的损失。具体理论分析参见图1。图1中，横轴表示整个社会所需医疗设备的服务数量，纵轴表示医疗设备的服务价格P。DmDm为医疗设备服务的市场需求曲线，DmB段为医院垄断情况下的市场需求曲线，BDm段为满足所有病人需要的市场需求曲线，此时的需求量为Q＊。MC为医院设备服务的边际成本曲线，满足Q＊需求量的市场均衡价格为PB。Dm需求曲线在B点出现弯折，并垂直于横轴，主要是由于医院的医疗设备服务不同于其他一般服务，作为治疗的一个重要组成部分，在一定的价格范围内，其需求存在着刚性，不会随着价格变动而变动；但当价格超出这个范围后，就会使一部分病人由于无力支付服务价格而减少医疗设备的服务需求，甚至放弃医院治疗，此时医疗设备服务的需求量会随价格的变动而变动。图中，B点为市场供求平衡状态下能够满足所有病人需求时的均衡点，但此时由于医院垄断，医院按照MR＝MC的原则确定医疗设备的实际供给量为Qm，相应的市场价格为PA，垄断造成Q＊—Qm数量的医疗设备的服务需求无法满足。从图中可以看出，政府若保障所有病人的医疗设备服务需求，就必须破除医院对医疗设备的垄断供给，将医疗设备的供给量增加至Q＊。由于此时的需求曲线是垂直的，因此，在政府管制或者直接经营的情况下，医疗设备的服务价格范围为［0，PB］，具体的价格由政府提供的社会福利水平确定。

（二）医院对医药的垄断性质分析按照市场类型，垄断可以分为三种：作为产品市场上的垄断卖方，作为要素市场的垄断买方以及作为产品市场的垄断卖方和作为要素市场的垄断买方，即所谓的卖方垄断、买方垄断和完全垄断（这里将买方垄断和卖方垄断的综合定义为完全垄断）。医院对医药产品的控制具有完全垄断的性质。一方面，医院通过对上游医药行业的垄断势力，在采购中通过各种方式向医药企业收取费用。同时由于医院的药品又是由医生开出，医生成为医院药品销量的最终决定者，在同种药品差异很小的情况下，医药企业必然会通过一些非价格方式如向医生进行商业贿赂来增加药品销售。这些大大增加了医药企业的交易成本（具体理论分析参见图2）。另一方面，由于药品生产厂商众多，行业竞争激烈，在研发能力较弱的情况下，产品差异较小，彼此之间主要采用价格方式竞争，使得销往医院的药品价格相对较低。为了降低成本，医药生产厂商所采取的最直接的办法是降低药品的产品质量，这样产生了经济学中的“劣币驱逐良币”现象。大量劣药、假药充斥着医药市场，而良药逐渐被淘汰。假定医院是完全买方垄断者，买方垄断者的平均成本曲线就是市场供给曲线，由于市场供给曲线向上倾斜，所以，边际成本曲线在平均成本曲线的上方。买方垄断者的边际收益是向下倾斜，根据利润最大化原则，垄断者在边际收益MR和边际成本MC相交的E点处确定购买量为Q0，此时价格为P0。如果药品价格低于P0，医院无法采购到足够所需的药品；另一方面，药品的价格也不会高于P0，因为在既定的价格P0上医院可以获得足够的所需药品，自然不会为此支付更高的价格。从图2中可以看出，医院的买方垄断性质决定了医院采购的药品价格相对较低，且造成效率损失。医院在垄断上游医药企业的产品供给的同时，利用政府授予的医疗保障公共权力和对病人的信息不对称，在药品的销售方面，对下游的客户病人也具有垄断性质。这种情况下的理论分析同上面的医院提供的医疗设备的分析相似。医院通过这种垄断势力，向病人收取较高的药品价格。医药在采购和销售方面受到医院的垄断经营，同时，医院药品由于关系到公共卫生安全问题在一定程度上也具有公共物品的性质。在这种情况下，政府需要对这种医院药品的经营进行管制或者直接对药品进行政府采购，以此来破除垄断并保障公共健康。

（三）医院中医疗服务的垄断竞争性质分析垄断竞争市场结构中，有许多厂商提供差异化的产品，这些产品非常接近，彼此之间存在着较大的替代性。医院中的医疗服务就具有垄断竞争的性质，每家医院在治疗疾病方面都有自己的优势领域，且医院中的医生及医护人员的服务水平和素质等都存在着较大的差异。这种差异的存在使得医院在一定程度上可以控制自身医疗服务的价格，即通过改变医院治疗服务的水平来影响服务价格。因此，医院所面临的需求曲线也是向右下方倾斜的。但另一方面，各个医院所提供的医疗服务又是很接近的替代品，市场中的竞争因素使得各个医院的需求曲线具有较大的弹性。因此，在完全市场条件下，医院可以调整自己提供服务的规模，也可以选择进入或退出医院服务行业。这意味着医院在长期均衡时的利润必定为零，即在医院长期均衡点上，其需求曲线必定与长期平均成本LAC曲线相切，此时的价格等于长期平均成本，医疗服务数量为市场供求平衡的服务量，但此时的服务量小于完全竞争下所提供的服务量。具体理论分析参加图3。图3中Dm曲线代表垄断竞争情况下医院所面临的需求曲线，Dp代表完全竞争情况下医院所面临的需求曲线。由于垄断竞争情况下医院面临的需求曲线向右下方倾斜，因此，长期均衡时Dm曲线相切于长期成本曲线最低点左边的A点。假定医院是一个完全竞争行业，那么在长期均衡下，医院所面临的水平需求曲线Dp必相切于长期平均成本曲线的最低点B。比较这两种市场类型，垄断竞争情况下，医院少提供的服务量为QB—QA。根据垄断竞争理论创始人之一张伯伦的解释，由于医院存在着以服务差别为基础的价格竞争，医院可以在一定程度上改变自己提供的医疗服务量来影响服务价格，即医院在长期均衡点上存在着多余的服务能力，这种多余的服务能力可以解释为医院为得到服务多样化而付出的代价。由于病人的偏好具有多样性的特点，缺乏服务的多样化会降低病人的社会福利，因此政府应放弃对医院医疗服务价格的管制，由价格机制确定医疗服务市场的均衡价格，并鼓励医院通过提高医疗服务的技术水平等非价格方式来扩大医院服务的差异化，从而更好地满足病人的需求，增进病人的福利。

二、目前医院服务体系问题的症结分析

公立医院在医疗服务领域中处于自然垄断地位，通过这种垄断地位控制着上游医药和医疗设备行业的供给。同时，医院又利用对病人的信息不对称及对病人的垄断地位可以收取较高的垄断价格。医院对上下游产业的垄断地位，造成了医院服务体系中的商业贿赂、可及性低、病人看病难、设备诊断费高、医药费贵、大诊断、大处方等一系列问题（见图4）。首先是医院对上游医药行业的买方垄断。从医药生产领域看，我国医药产业集中度低。在2013年我国医药企业接近6000家，大部分药品生产企业规模小、研发能力弱、产品科技含量低、药品质量不高，且经营效益较差，导致医药行业对医院行业的议价能力较弱。在这种情况下，医药企业为了直销到医院终端市场，大量投入人力、财力开拓医院市场。在药品价格缺乏有效监管的情况下，医药厂商又将一系列的交易成本通过提高药品价格转嫁给病人。从销售领域看，2013年医药产业实现主营业务收入2．17万亿元，其中医院终端销售占总销售额的72．1％。因此医院通过控制上游医药行业的主要销售渠道而取得了对医药生产行业的垄断地位，并凭借这种市场势力“以药养医”，增加自身收入。目前医院的药品收入一般都占到总收入的50％以上。其次是医院垄断医疗设备服务的供给，并造成医疗设备的不合理配置。大型医疗设备采购都是由市级以上医院提出申请并由政府财政拨款采购，采购的设备按成本回收之后由于不用上交财政而成为企业的变向补贴收入。这本应该降低医院的医疗设备服务价格，但医院却利用政府拨款采购的这些医疗设备向病人收取高额的医疗设备诊断费用，结果是由纳税人出钱买的医疗设备却成为医院从病人获利的另一个重要工具。最后是医院对下游客户病人的卖方垄断。医院进行市场化、商业化改革后，确立了盈利的经营目标，同时医院对病人具有一定的自然垄断性。这种垄断性来源于两方面：一是由于医患之间的信息不对称，在治疗上病人只能采纳医生的治疗建议；二是医院承担社会医疗保障业务而自然获得大量医保体系内的患者，使得医院无需去开发病人客户，也不存在较大的竞争压力。医院利用对病人的信息不对称，通过引进先进的医疗设备和技术手段扩大差异化治疗，进而保持这种垄断地位。在服务价格上，医院通过医疗设备和药品向患者收取较高医疗设备诊断费和医药费，这成为病人看不起病的一个重要原因。因此，垄断的存在使得服务效率并没有因为市场化改革、引入竞争机制而得到根本提高①，医疗服务价格也没能通过竞争形成市场均衡价格。

三、公立医院管理体制改革的政策措施

从经济学角度看，公立医院中的各个构成要素性质各不相同。医院管理体制改革应该从医院服务体系入手，即在改革的过程中既不能实施完全的市场化，由市场机制去调节，也不能完全由政府管理，而应该分清政府和市场在医疗服务体系中的界限。在市场失灵领域由政府介入，以减少或避免由于市场失灵造成的社会福利损失；在充分竞争领域中则由市场来调节，以提高医疗服务体系的运行效率（具体参见图5）。基于此，本文对医院各构成要素分别提出相应的改革措施。经过这一系列改革后的公立医院，形式上和传统医院没有什么区别，但实质上已变成由医疗设备运营中心、医药配售中心、医院和医保中心在一起联合办公的医院超市。

（一）改革以医疗费结算为核心内容的管理体制要分开公立医院服务内容的公共性和竞争性，需要切断医院及医护人员与患者之间直接的商业利益关系。对此，首先要改组医保中心，由该中心负责与患者结算所有医疗费用，包括社保诊断费、医药费和医疗服务费。具体操作上，医疗设备诊断费用由设备运营中心定期与医保中心对账，核账无误后全部上缴至财政局设立的财政医疗专户（用于归集所有与医疗相关的收支资金）。将医院药房剥离出来，组建统一的药品配售中心。医药费用由医保中心与提供药品的医药公司定期统一结算，医药生产企业不再与具体某一家公立医院存在直接的商业关系。医疗服务费用先由医保中心代收，再由医保中心定期与医院对账核算。

（二）改革医院中医疗设备诊断服务1．组建大型医疗设备运营中心，将医院中由政府财政拨款购买的大型医疗设备全部划拨医疗设备运营公司管理。医疗设备运营公司主要负责大型医疗设备的采购、管理和运营。医疗设备运营中心按照病人所持的医生诊断建议进行相关的设备诊断，同时向教学和科研等领域开放。而日常常规医疗设备和一些辅助设备则由医院根据需要自主采购和运营，不在设备运营中心管理和运营范围之内。2．确定合理的医疗设备使用价格。在医疗设备的定价上可以有两种选择：一种按照平均成本定价法，让大型医疗设备的使用价格等于平均成本，这种成本包括固定成本和可变成本。另一种是设备折旧法，即按照设备每年的折旧费确定医疗设备的使用价格。采用这种方法，病人获得的社会福利较多，看病负担较轻。3．制定员工人事管理制度。医疗设备运营中心的员工可以按照事业单位编制管理，员工待遇参照公务员标准实施，并由财政支付。在员工的业务素质方面，制定相关的技术操作标准，以及诊断人员的技术资质评定标准，实施专业化管理。4．保证医疗设备更新和新设备的采购资金供给。设备更新所需资金主要来自于折旧基金，购置新设备每年纳入财政预算管理，所需资金主要来自财政医疗专户资金，不足部分由政府财政拨款。

（三）改革公立医院的医药供给机制需要从生产和流通领域分别进行改革，即采取市场生产、政府提供的方式，具体改革的措施如下：一是在医药生产领域继续强化和完善市场竞争机制。通过不断完善市场竞争机制，实现医药企业的充分竞争，并通过竞争机制推进医药企业不断创新。同时加强医药行业的知识产权保护力度，维护药品市场竞争秩序。二是实施医药分离。将医院中的药房剥离出来统一组建药品配售中心，作从经济学视角谈公立医院管理体制改革为非营利机构的药品管理中心由国家食品药品监督管理局领导，不以盈利为目的，主要负责医院治疗所需的处方药的采购和调剂，非处方药则实施市场化经营，医院和药店均可以销售。药品配售中心根据医生所开处方将药品提供给医院用于治疗，药品的价格可以采用成本加成法确定。三是加强对药品中标医药公司的供应管理。对采用不正当竞争、实行商业贿赂的医药公司，一经发现，终身禁入医保系统。

医疗产品市场分析篇(5)

目的探讨药价放开后对医疗机构临床用药的影响，寻求解决医疗机构药品短缺的途径，满足人民群众的用药需求。方法收集市场上药品价格变化较大的品种，对比药价放开前后的价格差异，并分析其原因。结果“药价虚低”和“药价虚高”现象并存，药价不合理和药品短缺现象仍然存在。结论药价放开后，不能完全解决药价不合理和医疗机构药品短缺现象；只有兼顾各方利益，统筹兼顾，多管齐下，形成合理的药品价格市场体系，才能满足人民群众不断增长的医疗卫生需求。

【关键词】

药价放开；医疗机构；药品使用现状；调查分析

2015年5月4日，国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生育委员会、人力资源和社会保障部等七部门联合下发了《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格[2015]904号）精神，决定自2015年6月1日起，除品和第一类外，取消原政府制定的药品最高零售价格管理[1]，药品交由市场定价。这对提高药品生产企业的积极性，解决药品价格过低、医疗机构临床用药短缺问题，起到一定的促进作用。但是，笔者通过调查分析发现，药价放开后湖北省医疗机构药品购进和使用方面仍然存在许多不合理和亟待解决的问题。

1医疗机构药品购进和使用的现状分析

1.1资料来源

通过湖北省医疗机构交流QQ群，询问和调查各医疗机构在药品采购、临床用药过程中存在的问题和困难，查阅湖北省二级以上医疗机构药品招标采购平台上各类药品的中标价格，对比各种药品在2015年6月1日前后的价格差异，并进行统计和分析。

1.2调查结果

1.2.1少数药品的中标价低于出厂价，导致生产厂家和配送企业不愿供货或供货不及时，药品出现断货现象，不能完全满足医疗机构的临床用药需求[2]。

1.2.2与药品价格放开后比较，部分低价药品、急诊急救药品价格上涨幅度较大。

1.2.3在低价药品的议价过程中，厂家虚高报价，与医疗机构实际购进价格相差甚远。

1.2.4配送低价药品的医药公司难以完全取得厂家的配送权，医疗机构无法在网上完成购进药品的正常操作程序，直接导致医疗机构在网上的勾选率偏低。

1.2.5少数药品在招投标过程中存在串标嫌疑，如盐酸多巴酚丁胺注射液，所有中标厂家（浙江瑞新药业股份有限公司、马鞍山丰原制药有限公司、山东方明药业集团股份有限公司、广东南国药业有限公司、上海第一生化药业有限公司）的挂网价均为7.2元/支，导致该药品价格上涨幅度过大，达13.4倍。

1.2.6少数廉价药品（如甲氨蝶呤片、甲巯咪唑片）市场上长期存在断货现象，影响了少数特种患者的正常用药，增加了患者的经济负担。

2对策

从以上调查结果来看，当前药品市场“药价虚高”和“药价虚低”现象并存[3-4]，价格上涨幅度过大，最大的达19倍（如肾上腺素注射液），除了以往价格虚低外，原材料垄断和哄抬物价（如多巴酚丁胺注射液）也可能是药价上涨幅度过大的主要原因；药价虚低主要受药品招标政策的影响，在原材料上涨、生产成本增加的情况下，厂家不能自行上调药品价格。为了彻底解决药价不合理现象，解决医疗机构临床用药短缺问题，让广大人民群众和患者能够真正用到“物美价廉、货真价实”的药品，必须从以下方面入手。

2.1在工作中认真分析断货原因，及时采取补救措施，确保临床用药需求药品不能及时供应的原因主要有物流运输速度慢，延迟到货；供应商供货不足，不能保证提供的采购计划数量；提供未招标厂家品种；原料短缺，长期缺货；招标换标；药品存在质量问题等[5-7]。针对上述原因，可通过提前申报采购计划、增加药品采购次数和采购数量予以解决。

2.2在招标过程中实行区别对待药品价格政策，合理把握药品质量与价格的均衡，避免直接向最低价看齐药品价格不仅与药物研发、生产成本、销售、批发各环节相关，还受到政府及社会医疗保险预算等诸多因素的影响，仅仅用药品生产的原料成本来折算药品的价格是不科学的。药价放开后，药品价格交由市场决定，直接由市场发挥资源配置和价格机制的作用，一个好的药品，必须质优价廉，如果一再强调价格，难免会有少数产品遭遇恶意投标或报价失误导致中标价格失常，引起很多投标者为了中标而不惜降低投标价格，最终使整个产品很快从市场上消失[8]。政府对不同药品应采取区别对待的价格政策，对专利药品与通用名药品实施差异化价格管理，要合理把握药品质量与价格的均衡，不能单纯以价格取胜，而是要达到药品疗效与价格的最优性价比[9-10]。

2.3加强对中标厂家的诚信管理，正确引导药品生产企业积极参与药品的招投标工作药品招标应当遵循“质量优先、价格合理、行为规范”的原则，确定科学合理的药品入市价格，规范药品流通领域的供应，保证药品价格合理[11-12]，让制药企业在药品招标采购中实实在在的参与竞标。对于不遵循政府的药品招标采购政策、故意虚低报价竞标、中标后拒绝供货或附带条件供货的生产企业，要加大处罚和媒体曝光力度，并将其纳入企业黑名单，增加失信企业的失信成本。

2.4取消生产厂家对医药公司的药品配送权，打破厂家的垄断经营行为由于缺乏对生产企业的有效监管，医疗机构在网上和药品生产厂家及配送公司议价，往往不能完全顺利进行，而且招标平台操作程序繁杂、费时费力，对加强医疗机构网上采购药品失去实际意义。将取得厂家的药品配送权作为销售药品的前提条件，为生产厂家垄断药品经营行为、虚抬药价打开方便之门，为贿赂临床医务人员创造条件。

2.5对于少量市场价高于中标价的药品种类，在供货公司提供进货清单复印件后，允许医疗机构按市场价格采购少数药品受原材料价格上涨或GMP认证等因素引起生产成本增加，导致市场实际价格高出中标价格，供货厂家出现亏损，影响了生产厂家生产经营的积极性，从而导致药品短缺。为了满足医疗机构临床用药的需求，同时兼顾到医药行业和生产企业的生存发展，对于少量市场价高于中标价的药品种类，采取在供货公司提供进货清单复印件后，允许医疗机构按市场价格采购的方式，避免出现缺药断货现象，最大限度地满足医疗机构临床用药需求。

2.6价格主管部门要建立健全药品价格监测体系，强化价格行为监管药价放开后，对部分药品价格因生产成本增加、市场供求变化等因素引起的价格上涨应正确对待。同时，对价格欺诈、价格串通、垄断经营、借药品价格改革之机扰乱市场价格，特别是哄抬特殊患者的用药价格等性质恶劣、情节严重的典型案件，要依法严肃查处。

2.7对于价格低廉、疗效确切、临床必需、用量较少的部分药品，允许医疗机构网下采购药品集中招标采购的目的是为了保证国家基本医疗保险制度的顺利实施，从源头上治理医药购销中的不正之风，规范医疗机构药品购销工作，减轻社会医药费用负担[13]。而医疗购销领域不正之风产生的主要根源在于药品招标制度不完善导致的“药价虚高”。药品通过招标后，“药价虚高”既给医药代表贿赂临床医务人员提供了经济基础，又披上了合法的外衣，从而给政府部门的监管带来巨大困难。对于价格低廉、疗效确切、临床必需、用量较少的非中标药品，允许医疗机构自行采购，这样既能避免药品短缺现象的发生，又能最大限度地满足广大患者的用药需求。

3结束语

湖北省医疗机构在药品购进和使用的过程中有“药价虚高”和“药价虚低”现象并存；药品短缺现象普遍存在；部分低价药品和急诊、急救药品价格上涨幅度较大；低价药品在网上议价过程中困难重重；价格低廉、疗效确切、临床必需、用量较少的部分药品无厂家竞标，医疗机构不能合法购进，这些现象都不同程度地影响了医疗机构的正常用药。要解决上述问题，政府必须统筹兼顾，多管齐下，既要遏制药价的不合理增长，又要考虑厂家的生产成本，兼顾其生产积极性；既要尊重市场经济规律，放开药品价格，又要加强监管，严惩垄断经营和哄抬药价等不良行为；既要进一步完善药品招标采购的程序和规则，又要有灵活性，不能让中标与否的结果使一种优质药品从市场上消失，或决定企业产品的终生命运；医疗机构既要合法经营，依法采购药品，又要保证急诊急救、临床必需药品不能缺失。只有一切从实际出发，实事求是，综合制定灵活多样的管理措施，同时兼顾各方利益，建立健全药品价格的市场体系，充分调动各方积极性，才能保证药品价格趋于合理，从而促进医药产业的健康发展，满足人民群众不断增长的医疗卫生需求。

作者：姜在铎 宋琼 刘靖 向艳 谭荣军 单位：湖北省巴东县中医医院药剂科

参考文献

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[11]黎军,邱峰.合理把握药品招标中药品质量与价格的均衡[J].中国药房,2013,24(4):319-321.

医疗产品市场分析篇(6)

由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征：

① 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。

② 中低价位品牌药为主，竞争少。

③ 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。

④ 药品采购多不参加招标。

⑤ 药品使用基本不受“医保目录”的限制。

⑥ 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。

⑦ 第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。

2．市场特征分析

（1）市场有较大的潜在成长性

从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高

① 人均药品消费能力不高

表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。

② 对药品价格、疗效敏感

与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。

③ 对药品品牌迟钝但忠诚度高

农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。

（2）人海战术难解营销难题

从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度

中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。

与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。

（3）合作医疗促成需求增长

从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长

第三终端市场共有的“点多面广”环境特征，使很多企业不敢轻易进入这个市场的重要因素。然而农村医药市场，许多药品的竞争产品都比较少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在农村却只有一两种，甚至根本就没有。因此，与其在第一、第二终端和竞争对手争夺市场，还不如切入农村市场开发“新蓝海”。

农村医药销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前采取的针对农村市场采取的开发思路。注意，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，而在农村正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。针对这一特点，药品生产企业在开发农村时应调整好营销重心。

国家新型农村合作医疗兴起，将促成药品需求量的稳步增长。而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数将持续增加，治病报销费用将会不断增多，药品需求总量会有所增长。因此，农村持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会和发展空间。

（4）不同环境要采取不同的策略

通过医药经济报，一制药企业对河南乡镇卫生院和广东珠三角乡镇卫生院进行对比分析，归纳出：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。因此，推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地开拓农村市场。

3．农村医药市场的特殊性

农村医药市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，创新营销是商务营销、医院营销和零售药店营销的整合。农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量数目大。范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。 主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药。

（1）乡村医生特点

① 乡村医生优点：

农村医药市场客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。具有订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，出现回款不好，促销拿货，信誉相对不好。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的农村医药市场客户群。

② 乡村医生缺点：

农村医药市场的点多面广，也就决定了乡村医生的分散；在提货方面小批量、次数频繁，规律性不强；营销推广上的困难加大，成本提高，管理难度相当大。同时，乡村医生是以信誉好养医，要求药品的价格相对低，利润回报率高。厂家在制定价格政策、营销推广政策、以及相关管理政策时根据不同目标区域市场而定。

（2）农村医药市场客户群特点

① 针对产品：

? 零售价格相对较低；

? 产品利润大，毛利高；

? 药品的治疗效果非常明显，疗效好。

② 针对服务：

? 产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，最经济的售后服务是乡村医生电话回访。

? 还需要其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流。

4．农村医药市场的采购

（1）农村医药客户采购特点

① 个体诊所

? 老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。

? 没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。

? 通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。

? 每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。

② 非个体小医疗机构

? 院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。

? 除非政策限制（乡村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。

? 通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购 。

（2）农村医药市场的采购机制

? 药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构。

? 政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所。

医疗产品市场分析篇(7)

论文摘要：以SWOT分析法为基础，针对决定民营医院发展战略的各因素，运用7Ps营销组合模式分析，结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合，扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。

民营医院，作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体，至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展，给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展，以及“洋医院”和公立医院的双面夹击，面对愈演愈烈的医疗市场竞争，在医疗需求总体平稳的情况下，民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”，提高市场占有，许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销，首先就要树立营销理念，认清自身优势和劣势，面临的机遇和挑战，选择合适和有效的营销策略，不断提高核心竞争力，推动自身发展。

目前，学术界对民营医院的定义还有一定的争议，据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定，可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构，对非营利性民营医院由于其不以营利为目的，暂不作为研究对象。

1、资料与方法

通过查阅大量文献资料，了解民营医院的生存现状以及医院营销情况，并采用SWOT分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析，综合运用7Ps营销组合模式，对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时，还访问了3家民营医院的个别高层管理人员，探索适合民营医院的服务营销策略，寻找正确的定位。

2、结果

2.1民营医院目标

民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。这两重身份，使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时，基于这两种不同的目的，在营销方面民营医院也应有其独特的战略，从而在竞争中保持优势。

2.2决定民营医院发展战略的因素分析

安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中，同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求，又要适合医院的内部条件。通过运用SWOT分析法，我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。

2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式，有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他们的机构设置更精炼，结构更合理，人员少，效率高，有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。

在经营方式上，与公立医院相比，民营医院受行政干预较少，更加关注市场，能够紧紧围绕社会和患者需要，调整自己的战略方向和服务形式。此外，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面，更容易获得市场竞争的主动权。

民营医院的优势尤其体现在服务上，公立医院“三长一短”(即挂号排队长，诊疗等候长，付费时间长，看病时间短)的现象在民营医院没有了，取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受，这种温馨服务使民营医院先人一招。

2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大，医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而，医院由于其高技术和高风险性，需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期，医疗收人的节余，既要付息还贷，又要设法再投人，改善医疗条件，根本无资金回报，在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作，片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者，损毁了民营医院的声誉，并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累，造成了整个民营医疗行业的诚信危机。

为了尽快取得经济回报，多数民营医院对人才重使用，轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性，多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍，招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多，退休返聘的多，形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实，公立医院集中了高水平的专业人员和技术，这是民营医院在短期内望尘莫及的。

与公立医院相比，民营医院除了不能享受政府财政补贴，还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税，再加上教育费附加等，各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定，民营营利性医院不能纳人医保定点范围，失去了医保这一块大蛋糕，民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景，但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上，尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。

2.2.3机遇(opportunities)。最近，我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，提出广泛动员全社会力量，“开门”办社区，鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上，卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门，近期，上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务，政策的开放使民营医院看到了希望。

我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间，市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术，还需要人性化高质量的服务，这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善，消费者参与和体验逐渐深人，消费行为日趋理性，营销成为医院保持自身优势的重要一环。

2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化，各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效，进行大刀阔斧的改革与重组，对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人，无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”，使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性，使患者认为民营医院就是以营利为目的，只讲经济效益，不讲社会效益。

由于医院市场管理的不健全，一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍，扰乱了正常的医疗秩序，使得医疗事故频繁发生，损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性，阻碍着民营医院的正常发展。

2.3民营医院的营销目标和营销组合

2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。

2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4Ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用，营销学家布姆斯(Booms)和华纳(Bina)根据服务业自身特点，又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7PS营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业，病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等，7PS营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。

(2)产品(product)。对民营医院而言，医疗服务本身就是“产品”。这一“产品”涵盖了以医疗设备、医疗技术为主的“硬产品”和就医环境、服务态度、医疗管理等“软产品”。视不同情况两者应协调强化，策略性运作。质量是产品的生命，如果没有过硬的技术和优质的服务，就不会赢得永久性的“顾客”。医院可以通过宣传高超的医疗技术、温馨的护理服务、透明合理的医疗价格吸引病人就诊。在对“产品”的营销中，除了巩固基本医疗服务外，还应注重医疗服务产品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询等，向后延伸可以对出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等。同时坚持“以病人为中心”的服务理念，在提供治疗疾病的服务的同时，也提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求(如图2)。

(2)价格(price)。现阶段，民营医院的医疗服务总体水平与公立医院相比较低，同等服务的诊疗费用又普遍较高，再加上不能用医保支付，对患者来说缺乏一定的吸引力。民营医院应该把握人们对卫生服务的选择重质量，而轻价格的特殊心态，利用自主定价的优势，根据医疗成本和市场需求来定价。在与竞争者保持同价时不能占有市场优势的条件下，选择低价避免竞争和优质高价战略(如图3)。一方面，主动放低价格，参与社会公益性事业，通过免费体检，减免挂号费，面对流动人口，非医保人口的平价医院等措施吸引普通消费者;另一方面，以优质医疗服务质量为支撑创建高级特需服务，面对高收入人群提供个性化服务的贵族医院，满足高层次就医者的需求。通过这种价格上的差别化经营可以缩小目标人群，建立固定的患者群，以此降低运营的成本，提高投资效果。

(3)渠道(place)。对于医疗市场来讲，一个很大的特点就是地域性，它不像其他商品一样可以运输到外地，通过大量的宣传广告来吸引消费者。因此，医院只能通过自身横向拓展和纵向协作两方面入手，拓宽服务范围来争取更多的患者。成立客户信息部，建立病人信息系统和档案资料，开展电话挂号、预约等院前服务，借助电子网络留住“老客户”，吸引新患者。利用政府向民营医院开放社区的有利条件，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理，成为居民健康的“守门人”。通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展，从而扩大营销渠道，做大规模。

(4)促销(promotion)。为了满足患者的需求，实现营销目标，民营医院不仅要提供优质的医疗服务、制定合理的价格，还需通过有效的促销方式，将医院的相关信息传递给消费者，激发他们购买卫生服务欲望。在我国公办医院强大的压力以及民营医院众多的情况下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，企图利用多个媒体的整合与优化，通过广告的高声吃喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，广告的可信度日趋减弱，甚至起到了一些负面作用，单纯的通过广告营销已经不能吸引消费者。目前，中国的医院还没有走人全面的品牌营销阶段。民营医院完全有机会重新抢跑。在奠定一定医疗实力的基础上，构建医疗品牌，通过优质服务打造医院形象，积极参加社会公益事业提高声誉和口碑来吸引消费者。作为医院整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，医疗品牌应贴近生活，形象鲜明，面对大众，不仅吸引病人，也吸引人才，从而提高民营医院在社会各方面的影响力。

(5)人员(people)。人才决定医疗水平和医疗质量的高低，民营医院要想快速、健康地发展，人才工作十分重要。医院不仅要根据自己的需要采取各种措施吸引优秀人才，还必须积极开展内部营销，培养并留住已有的优秀人才。由于医学专业的特殊性，医生选择医院除了考虑待遇之外，还要考虑名誉、病源和个人学术、技术的发展等风险因素，民营医院只有在这些方面提供了保障之后才可能吸引到优秀的人才。对于医院员工，民营医院的管理者应该运用企业管理的激励理论，了解现有员工的心理需求和人格类型，正确地分析员工的工作动机，满足员工的外在需求，注重员工的内在需求。将激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度，从而增加其在工作中的积极性、主动性和创造性。

(6)服务环境(phpsicalevidence)。服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据。医院的服务环境，包括了就诊环境、医疗设施、医护人员形象等。因此，医院应该根据自身经验特色通过内部设施的改善，营造舒适、温馨的就医环境，做好医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息，制定医护人员的服务态度标准并严格执行，营造“以病人为中心”的氛围，从环境人手，使患者提高对医疗服务质量的评价。

(7)过程。卫生服务不同于一般商品市场。它不生产“实物”，但生产“过程”，而且医院出售的还是“痛苦过程”。因此从入院、挂号、就诊、缴费、取药直至患者离开，医护人员需要对患者进行更多的指导，提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”。在患者就诊过程中，建立严格的接待和服务制度，提供各种便民措施，提倡导医微笑服务，减少患者奔波。病人走进医院大门起，不仅能得到一系列的在诊断治疗方面的优质服务、合理用药、规范化收费，再加上温馨的服务，会使患者在诊疗过程中心情舒畅，满意度不断增加，稳定了老病源，吸引了新病源，从而带动医院的整体增收。