社交媒体市场分析篇(1)

该报告是IDC年度垂直市场观察报告的一部分。报告还发现，社会媒体正促进企业提高生产效率，加强知识分享。

其它一些发现包括：对产品和服务意识的不断提高是社会媒体部署的最大驱动力；被调查者反应，管理和跟踪所有网络内容是社会媒体最大的挑战；社交媒体预算一半花在了社交网络；市场营销人员是社会媒体的最大用户群，推动了社会媒体技术的购买决策。

该报告还发现，在所有的垂直行业中，零售业的投资力度最大。成功的零售商正将其移动、分析和社会媒体战略作为一个整合的经营方法。Facebook、Twitter和Groupon这样的社交平台允许零售商分析用户行为，然后针对性地为用户提供个性化推荐，直接发送到用户的移动设备上。

社交媒体市场分析篇(2)

我国已经逐渐进入“互联网+”时代，在这样的时代背景下，社交网络逐渐在社会当中迅速发展起来。随着社交媒体网络的不断发展，人们逐渐认识到其在营销中的作用，基于社交网络的营销行为也逐渐变得火热起来，例如，最近几年的微商就取得了较大的成功。由此可见，社交媒体营销行为已经成为一种极为重要的营销方式。对大部分高职院校的市场营销专业来说，当前阶段大部分的高职院校并没有针对社交媒体营销实现课程改革，与市场发展之间仍存在着较大的滞后性。

二、现阶段高职院校市场营销人才培养中所存在的问题分析

（一）教学内容存在较大的滞后性。在现阶段的市场营销行为当中，网络营销已经成为极为重要的内容，而在网络营销当中社交媒体营销则是一种新的营销方式，同时也是网络营销行为最重要的组成部分，但是从总体上来看，在现阶段的市场行为当中社交网络营销也已经取得了较大的成功，同时也获得了进一步的发展。但是从现阶段高职院校的教学内容来看，市场营销专业的实际教学内容还是以传统的市场营销模式为主要的教学内容，并没有结合社交网络营销为学生提供新的教学内容，从而导致大部分的学生对社交网络营销都并不是非常的理解，大部分的学生在毕业之后的工作当中也无法有效地使用社交网络开展营销工作。（二）实践教学力度不足。根据笔者的调查研究发现，社交网络营销对学生的能力提出了具体的要求，例如，社交网络营销需要具备一定的产品定位分析能力、产品价格管理能力、市场调研与预测能力、渠道管理能力、促销策略能力等。但是这些能力并无法在日常的理论当中获得，只有学生深入销售一线，通过经验的不断累积，并实现理论与实践的相结合才能有效实现。但是目前阶段在大部分的高职院校当中由于多种原因的影响，并不会为学生安排对应的实践教学，从而导致学生在社交媒体营销方面的实践能力存在着较大的欠缺。

三、基于社交网络的高职院校市场营销人才培养策略研究

（一）增强与时代的衔接性，更新教学内容。由于大部分的高职院校都没有针对社交网络平台营销开设专门的课程。因此，现阶段高职院校必须建构社交网络营销的具体教学课程体系，让学生接受系统的教育。课程的主要内容应该包括以下几个方面：（1）关于社交网络营销的特点，在社交媒体当中，信息传播与传统媒体之间存在着较大的差异，客户对信息的感知与反馈也存在着一定的差异，因此，学生必须明确社交媒体营销的特征。（2）加强社交网络销售渠道拓展的教学，社交媒体渠道拓展不仅需要专业的技术，同时需要遵循其特定的规律，这种规律与传统营销行为之间也存在着较大的差异性。（3）加强社交网络营销策划能力的培养，在任何销售活动当中，营销策划能力都是营销销售成果的关键影响因素，因此高职院校在进行人才培养的过程当中必须为学生提供针对社交媒体的营销策划能力培养。（二）加强校企联合办学，提高学生的实践能力。市场营销本身就属于一种实践行为，学生即便掌握了大量的理论知识，如果无法将自己在课堂当中学习到的理论知识应用于实践当中，那么任何理论教学都是无意义的，因此，高职院校必须为学生提供实践学习的条件。而加强校企联合办学则是一种非常重要的方式，学生在平时可以在学校当中接受相关的理论知识学习，而在周末或者寒暑假学校则组织学生进入专业的网络销售公司中实习，让学生深入销售一线当中学习社交网络营销的具体技术，通过在企业的实际工作中提升自己的社交网络营销能力，并在实践中检验自己的能力。

四、结语

在上文当中笔者对现阶段我国高职院校在社交媒体的大环境当中市场营销专业教学所存在的问题进行了分析，并总结了对应的解决策略，希望能对现阶段我国高职院校市场营销专业教学有所启发。

参考文献：

［1］徐明成，安静.基于产学合作的协同育人机制构建：以网络营销人才培养为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2015（4）：215-217.

［2］王传芸，章炳林.基于企业需求的高职《网络营销》课程教学设想［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015（3）：179-180.

［3］唐旖聃.市场营销专业订单式人才的全程追踪培养模式研究［J］.高教学刊，2015（22）：205-206，208.

社交媒体市场分析篇(3)

关键词：交通广播；新媒体；整合信息；碎片化

随着经济的发展和家庭可支配收入的增长，汽车正一步步地进入普通民众的家庭。至2012年每百户家庭私人汽车拥有量已经超过了20辆，标志着中国正式进入“汽车社会”。汽车社会（Auto Society）是工业社会和经济发展到一定阶段，特别是汽车大规模侵入普通民众家庭后出现的一种社会现象。在汽车社会中，汽车不仅仅是一种交通工具，更是社会的重要组成部分，它极大地拓展了人类行动和生活的空间，也使人的精神得以延伸，进一步形成了汽车文化，实现由地理空间、社会空间到精神空间的全面构建。

在这种不可阻挡的大势之下，交通广播获得了长足的发展，赢得经济效益和社会效益的双丰收。随着汽车对社会的进一步深入影响，交通广播的许多问题也逐渐显露了出来，比如节目质量良莠不齐、同质化日趋严重、盈利模式单一等。这些问题在新媒体的爆炸式发展下，成为了交通广播面临的严峻生存危机。如何充分发挥自身资源优势，从运营、内容、技术等层面打开新媒体时代下建设的新局面，为自身注入新的活力，是当下交通广播急需思考和解决的重要问题。

交通广播面临的危机

在新媒体时代，传统交通广播所面临的问题主要表现为以下几个方面：

其一，信息资源的垄断优势不复存在。

交通广播自创立之初便担当起为听众整合及时、丰富的路况信息的使命。然而，伴随着汽车与广播的发展，越来越多的广播频道也纷纷开办了与交通信息相关的节目，开始对交通广播独家资源的第一步蚕食。新媒体异军突起之后，交通广播的垄断地位彻底被打破，每一个行人都可以将自己体验到的路况出去，人们接收路况信息的方式变得多元化，通过微博、微信、朋友圈一样可以了解路况信息。若抛开这些信息的真实性不谈，信息的获得更加及时，信息量更加丰富。交通广播在这两种外力的挤压下，受众范围越来越小。

其二，信息内容狭隘、单一。

对于受众来讲，信息传播的质量是其接触媒介的直接动因。①目前交通广播行业的发展进入一个瓶颈期，主要在于信息的收集与分析效率低下，难以形成及时有效的信息流。各个广播电台之间的栏目高度雷同、缺乏本土化创新。同一频道的不同栏目所提供的信息也存在雷同的现象，同时无用的信息过多过杂，影响了有效信息的传播。

在新媒体盛行的大环境下，广播电台信息转播效率低下的缺点被无限放大，新兴的市场被新媒体蚕食殆尽。创新栏目内容、提高播出质量、满足市场不同需求成为了迫在眉睫的大问题。

其三，恶性循环的广告环境。

依托巨大的市场，交通广播的营收颇丰。然而，我国绝大多数交通广播电台仍将广告盈利模式看作实现创收增长的唯一法宝。随着新媒体在交通领域的持续发力，很多听众转而投向了新媒体的阵容，受众流失最直观的反映就是广告市场，至2013年，广播电台的广告收入增幅已有明显下降趋势，广告单体费用下滑幅度颇大。为了维持营收的水平，交通电台不得不增加广告的投放量，进一步削弱了广播电台的信息传播效率。于是，信息传播效率低下、听众流失、广告费用下降、广告投放数量增加、信息传播效率进一步降低，成了一个难以挣脱的死循环。唯经济利益至上的短视行为，制约了交通广播的创新发展，对于交通广播的长期发展极为不利。

喻国明教授曾提出一种“透明的天花板”理论――“受到一种单一传统经营模式的增长极限制约的媒介，其经营收入的增长会放慢并进入一个平台期。”②如何摆脱对广告的过度依赖，构建全新的信息增值、营收模式，是目前交通广播面临的一大挑战。

大数据背景下的革新

在新媒体时代，信息量迅速膨胀，内容更是良莠不齐，信息的碎片化是一个无法回避的困境，而这正是交通广播最大的优势所在。新媒体带来的庞大繁复的信息量，这些信息的来源众多，信息之间的内部缺乏联结，这是新媒体自身难以解决的一个问题，同时也给受众群体带来很大的困扰。在这种碎片化的信息环境之下，交通广播作为传统媒体，其所拥有的权威性就显得弥足珍贵，这也是交通广播打造资源优势的核心所在。针对于此，需从以下五个方面入手。

1.建立交通信息服务基础平台。整合碎片化的交通信息，构建权威的交通信息平台。

目前当务之急在于整合各地交通电台各自为战的状态，减少资源在内部的无谓损耗。加强各地交通电台之间的协同作战能力，集中优势资源，更及时更准确地完成信息采集和后续数据分析工作，确保在专业的交通信息领域的权威地位。

建立路况信息采集系统，更及时更全面地获得路况信息。这一点可从两个方面着手：一是通过基础设施的建设，采集分时分区域的交通流量、速度、饱和度、坐标、交通事件等信息，全面深层次的掌握交通信息的宏观资源；二是结合新媒体，将微博、微信中的交通信息迅速整理归类，获取贴近驾乘人员的微观信息资源。

信息的深入加工与分析。将以上碎片化的信息，根据交通流理论及相应的数学模型，进行深度分析与处理，形成交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等交通信息，及时，建立权威的交通信息平台。

2.碎片化分析目标受众，创新节目内容。

新媒体的出现，让交通广播受众中的年轻群体纷纷倒向其中，使交通广播的受众范围不断缩小。目前交通广播的受众多集中在两类人中：一是老年人；二是出租车、公交车等的专职司机群体。很多私家车的拥有者与驾乘人放弃收听交通广播，转而投入新媒体的阵容，这对于交通广播的发展极为不利。究其原因却是在交通广播自身，对受众群体的分析判断不够清晰细致，节目内容没有切合到听众的诉求，成为听众流失的重要原因。

随着新媒体的进一步发展，大数据时代慢慢开启。在这个大数据的时代，信息数据的采集变得更为详实，正为交通广播细分市场提供了一个难得的契机。不同的年龄层次、驾车习惯、收入水平、教育程度、旅途时间、目的地等信息得以全面细致的呈现出来，根据这些信息，细化市场，分析每一个碎片化市场的信息诉求，开办新的栏目来满足这些诉求。针对传统的听众群体，比如专职司机，巩固交通广播的权威性，及时准确的交通信息，满足这些听众对于交通状况的诉求；针对新兴的私家车市场，了解私家车驾乘人员的信息诉求，满足私家车对于停车位、目的地拥堵状况的信息诉求，同时开办旅行类栏目，围绕旅行展开一系列全方位的服务，争取获得更多的受众群体。

3.击碎栏目时长，开办短小的栏目。

交通广播的受众群体主要是驾驶人员，除专职司机之外，很少有驾驶人员长时间的处于驾驶的状态。要在有限的时长中，获得自己需要的信息，势必要求广播栏目的时长变得更短，信息更快捷与直观；即使是针对专职司机，也需及时更新交通信息，大时长的栏目难以满足信息的及时输出。因此，传统的大时长栏目很难满足深度细分的市场需求。

这就要求交通广播的栏目需要短小精悍，不断带来及时的交通信息，同时插入丰富的服务类信息内容，将传统的大时长栏目击碎，化作碎片化的栏目，输出更多更及时的信息。

4.与新媒体多方位合作，尝试多方位的增值服务。

交通广播所拥有的渠道优势与资源优势是许多新媒体所不具备的，而新媒体所拥有的延伸广度与深度又是广播所欠缺的。标准化交通信息的输出端口，将权威及时的交通信息进行封装，提供开放式的接口，供信息运营商、导航厂商、电信运营商等进一步提供多层次的信息增值服务。提供包括路况地图、路况信息、交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等信息，通过多媒体的协同处理，拓展交通信息的增值空间。

与新媒体进行多方位的对接，在提供多维交通信息的同时，运用自身的资源优势获取更多的专业信息与服务聚合，通过新媒体的信息输出方式，延伸至其他类型的增值服务，如车友、保险、加油、保养、生活、旅行、资讯等，增加交互、分享来增强受众的粘度与使用时间，实现收入来源的多样化。

5.软化广告，丰富广告类型，提升广告层次。

交通广播的生存和发展，离不开广告市场的支撑。新媒体的出现，携前所未有的互动性，分走了很大一部分广告商的资金。广播电台广告收入的增幅已经有了明显的下降趋势，尤其表现在广告费用的下降。

为了维持交通广播的持续健康发展，广告产业的支持必不可少，而受众对于广告的厌恶却与日俱增。转变传统的广告思维成为重中之重，改变过去生硬的广告形态，更多通过软广告的形式，结合栏目的特色，在细化的市场中进行针对性的推广，直指受众人群。将广告的内容与驾驶、生活结合起来，在为听众带去新鲜资讯的同时，达到广而告之的目的。除此之外，做好广告的准入机制，禁止虚假广告的进入，提升广告的层次，保障广告的质量，吸引更多的厂商来投入广告。一方面对听众负责，一方面对厂商负责，达到双赢的目的。

6.加强与高校、科研机构的合作，拓展新技术层面的新型服务。

与高校搭建合作平台，以高校的科研资源为依托，充分发挥高校在信息传播技术、信息传播理论、人才培养上的优势，开发更多周边产品，为广播媒体提供更为丰富的广播产品、品牌经营、广告创收等方面的指导。跳出固有思维的囹圄，结合最新的科技成果，发展以交通信息为核心，通过多种传播方式，为受众群体提供多媒体、全方位的信息咨询。

一方面，可以解决我国大部分高校存在的产学脱节的现象，帮助高校以及科研机构的科研项目及时准确的与市场对接；另一方面，来自高校及科研机构的理论和技术支持，能够更好的帮助广播媒体解决实践中遇到的一些问题，促进广播电台的健康发展。

结语

在新媒体时代的大背景下，中国交通广播已经面临严峻的生存危机。但也要看到其中存在的巨大机遇，大数据时代的开启，让交通广播的发展迎来一个转折期。在这个时期，交通广播电台既要保留传统媒体的核心资源优势与权威地位，又要加深与新媒体的合作深度，拓宽与新媒体的合作广度。利用新媒体带来的新资源、新路径，适应新媒体时代碎片化的信息流，引领碎片化信息的整合与整合信息的碎片化，探索出适应这个时代的多角度、多层次、全媒体、细市场的全新传播格局。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

注解：

社交媒体市场分析篇(4)

社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

3．品牌监测工具还不完善

目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。

技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。

一个优秀的品牌监测工具需要考虑：

Influence影响力

通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，

意见领袖的追随者有多少？

有多少外链指向意见领袖的博客？

意见领袖的博客浏览量是多少？

意见领袖的博客回复帖子有多少？

意见领袖微博客留言平均被转发多少次？

意见领袖演讲、聚会的频率如何？

这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。

Sentiment态度，意见

网上回复，帖子是正面还是负面情绪？我们需要监测工具进行自动的判别，特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具，软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过，笔者认为将会低于60%。态度，意见判定技术方面还有一段路要走。

社交媒体市场分析篇(5)

循此思路，本文所要探讨的问题是：麦氏理论是在何种背景下提出的？其要义是什么？其有效性如何？如何认识市场因素对当代中国新闻生产的影响？

一、麦氏市场新闻业理论的提出及其要义

麦氏的研究源自其在斯坦福大学所写的博士论文《经济和技术因素对地方电视台新闻产品质量的影响》，该论文1986年动笔，1987年完成。在该论文的基础上，麦氏增补了部分二手资料，写成《市场新闻业：公民自行小心》一书，在1994年出版；随后又在1995年11月出版的《传播理论》上发表《新闻生产的市场模式》一文，论文略去了《市场新闻业：公民自行小心》一书中的个案材料，以纯理论探讨的形式呈现，也宣告了其理论的基本定型。

理解麦氏的市场新闻业理论有两个关键：一是市场新闻业的概念，二是商业化新闻生产模式。

早在19世纪中后期，随着便士报的产生，美国的新闻业就已开始市场化生存的旅程，市场理念与新闻理念的冲突自此如影相随。其后，新闻专业理念的形成和职业道德守则的确立，尤其是编辑权与经营权的分离，在一定程度上使事业化与商业化的矛盾得以缓和。然而，到20世纪80年代中后期，美国新闻业发生重大变化：“随着报纸、电视台乃至全国电视网被家族企业卖给了华尔街的投资者，越来越多的新闻由那些股份制大企业所生产，其股票持有者寻求回报的最大化。新闻部门也开始出现有MBA头衔的管理者的意向，而不是那些‘绿眼影人’的理念。读者和观众成了‘消费者’，新闻成了‘产品’，传播领域或曰信号领域成了‘市场’。”①针对此种变化，麦氏提出了市场新闻业的概念。那么，麦氏笔下的市场新闻业与便士报以来的市场化运作的新闻业有何不同呢？一是媒体所有权的变更——由家族企业变成了在华尔街上市的股份制大企业，投资人寻求投资回报的最大化。二是“国家”与“教堂”之间的围墙已经坍塌——编营分离的制度遭到破坏，持市场营销理念的管理者开始主导新闻生产。

麦氏以微观经济学的社会交易理论透视市场新闻业的新闻生产，提出了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。麦氏指出，市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争，以获取必备的资源。

在商业化新闻生产中同时存在着四种交易：一是投资者与媒介企业之间的交易。投资者拿出资金和政策以获取利润与影响，作为媒介企业结构的一部分，投资人在新闻生产过程中发挥着最大的影响力。二是广告商与媒介企业之间的交易。广告商向媒介企业支付金钱(广告费)，以获取潜在消费者对其产品(服务)的注意。作为媒介企业的主要收入来源，广告商对新闻生产发挥的影响力仅次于投资者。三是消息来源与媒介企业之间的交易。消息来源向媒介企业提供新闻生产所需的素材，借助媒介报道获取媒体曝光，或传播其理念。四是新闻消费者与媒介企业的交易。新闻消费者付出注意力，或订阅费，以获取信息。消费者在新闻生产中发挥的影响力最小。

置身于新闻部门的新闻工作者按照媒介企业自身的组织文化行事，这种组织文化来源于两套不同的规范——新闻规范和市场规范。新闻规范立足于通过客观公正的报道，来保障公民的知情权，不考虑达成目标所需要的人力物力成本；市场规范则追求媒介企业自身利益的最大化——以尽可能低的成本生产出能吸引最多广告商感兴趣的受众的内容。

麦氏宣称：尽管新闻规范和市场规范并非完全不相容，但二者在实践中时常发生冲突，且一旦二者发生冲突时，市场规范往往战胜新闻规范成为主导新闻生产的逻辑。1994年麦氏出版《市场新闻业：公民自行小心》一书时，认为新闻就是这两种规范互相受协下的产品。1995年，他在《新闻生产的市场模式》一文中，对原有的观点进行了修订——断言经济理性已取代社会责任成为媒介常规的基础。②

二、后续研究者对麦氏理论的质疑

自麦氏的市场新闻业理论提出后，市场逻辑对新闻生产的影响、为市场服务与为公众服务能否协调等问题已成为美国新闻学研究中的显著议题。然而，本领域一些后续研究者的发现却并未对麦氏的结论形成有效支持，反而对其构成了质疑。

1992年，安德伍德(Underwood)等人对美国西部沿海12家报社的新闻采编人员展开调查，其所探讨的问题是：在市场新闻业浪潮席卷美国各大媒体的背景下，报纸的编辑方针与新闻生产管理发生了何种变化？其对新闻产品的质量带来了何种影响？调查结果显示：报纸确实变得更加读者导向与市场导向了。不过，受访者同时认为，他们的报纸依然强调传统的新闻价值观。略占多数的受访者声称，在更加重视市场效益的情况下，报纸的新闻产品质量较之以前却提高了。据此，研究者给出如下结论：报业发生的变化是复杂的。报纸正通过更强调消费者导向的新闻业来赢得市场，不过同时也力图维护了传统的新闻价值观——那些新闻工作者所珍视的专业社区自治及为社会提供公共服务的理念。③

市场驱动的媒体是否会优先考虑经济效益，而将新闻产品的质量的考量置于相对次要的位置？1994年，科尔森(Coulson)就此问题针对报社采编人员展开了调查，结果有47％的受访者给出了否定的答案，39％的受访者给出了肯定的回答，14％的受访者表示不确定。④

对于市场驱动新闻业的一个常见的批评是：受市场驱动的媒体将偏向于 报道娱乐性强的新闻，更少致力于有关公共事务的严肃新闻。对此，毕姆(Beam)在1996年通过严格的抽样调查针对美国报业展开研究，来自全美182家报社的406名高级采编人员接受了调查。研究发现，与市场倾向较弱的报纸相比，具有更强市场倾向的报纸反而更加坚守传统的新闻价值观，更多地致力于有关严肃公共事务的报道，而且更有可能在报道中持对抗性的观点。⑤

1995年，时任《洛杉矶时报》发行人的马克·威利斯为了提高报纸的发行量以增加广告收入，决定采取措施来提高报纸的多样性，一方面增加少数族裔成员担任该报采编工作，另一方面开辟专门的版面与栏目提供少数族裔群体感兴趣的内容。1998年春至1999年秋季，密苏里新闻学院的研究者就此项目对该报的76名采编人员进行了深度访谈，让受访对象就发行人的动机和此项目的效应进行评估。研究发现，大多数受访者认为，发行人提高报纸多样性行为具有双重动机——既有提高经济效益，改善报纸经营状况的考虑，也有改进新闻报道质量的考虑。而且，几乎所有受访者都认为，该项行动所带来的效果是积极的——既改善了报社的经营状况，也提高了新闻报道的质量。换句话说，他们认为，良好的经营状况对提高新闻报道质量可以起到积极作用。⑥

这些研究所获得的结论是一致的：为市场服务与为公众服务可以并行不悖，在媒体更多地倾向于市场导向的同时，传统的新闻价值观并没有被抛弃，新闻产品的质量也并未降低。尽管这些研究本身有其局限性，但至少提示我们，麦氏的市场驱动新闻业理论及其商业化新闻生产模式的有效性需要重新检视。

三、麦氏的理论逻辑与实证基础再审视

先从理论探讨部分来看，在麦氏的分析中，新闻消费者的脆弱(consumer vulnerability)是一个至关重要的决定因素。

麦氏指出，要让市场正常运作，让“看不见的手”来自发调节各方利益，使交易双方共同获利，必须符合以下条件：一是交易双方能够理性行事，以维护自身利益；二是充分竞争的市场提供了足够的选择；三是买方对产品质量有充分的了解。

在与媒介企业展开交易的四个伙伴中，投资者、广告商、消息来源拥有相应的资源和条件，能够像媒介企业一样理性行事。但作为个体的新闻消费者却不可能做到理性、自利地行事，在市场中拥有的选择更少，而且，更为重要的是，缺乏判断产品质量的能力。在市场交易中，脆弱的一方将遭到剥夺。由于四个市场上的结构性失衡，更准确地说，由于消费者的脆弱，媒介企业倾向于按市场规范来组织新闻生产，在满足投资人、广告商和消息来源要求的同时，求得自身利益最大化。⑦

在《新闻生产的市场模式》一文中，麦氏用了一个形象的类比来说明投资人、广告商、消息来源、新闻消费者四方的力量对比及其对新闻生产可能施加的影响。若将四者共同参与商业化新闻生产的过程比作中的一场纸牌游戏，其情形就是这样的：“投资人作为庄家，制定游戏规则，使游戏能吸引参赛者，负责发牌。牌桌的两端分别坐着广告商和消息来源，通常情况下，他们是老练的、甚至是专业的玩家。另一端坐着新闻消费者——尽管不笨却是中的新手，而且还有两个不利因素：他们的赌本及能赢的钱都是有限的；发给他们的牌不能每张都看，要隔一次才能看。”⑧

在对新闻消费者进行界定时，麦氏使用的词是consumers，他的解释是报纸的读者或电视的观众。可见，麦氏所言的新闻消费者也即是大众传播中的受众。透过麦氏的论著，我们可以看出麦氏的受众观：受众是一群孤立个体所组成的集合体，作为个体的受众是非理性的，对媒体传播的消息缺乏判断能力和抵抗能力，会做出一致的反应。此类受众观让人自然联想起柏拉图的洞穴隐喻和李普曼笔下的幻影般的公众，进而显示麦氏在对受众理性的认识上，与李普曼有着一脉相承的血缘关系。

此种受众观无疑是有所偏差的。首先，受众并非孤立个体所组成的集合体。人是生活在社会中的人，是与他人交往的人，作为个体的受众(新闻消费者)置身于具体社会环境中并且与他人互动，每一个个体的身上都具有社会性。

其次，受众在一定程度上是理性的。在麦氏的眼中，受众是非理性的，其文中有言：“即使是‘有限的理性’，现在看来也是对一个消费者追求自身利益能力的过于乐观的估计。”⑨在他看来，个体受众既没有时间，也没有相应的资源了解媒介企业及其产品的情况，无法对新闻产品的质量作出正确的评估，因而只能接受被操控的命运。这种观点倒是与早期魔弹论中的受众观颇为一致，也可跟李普曼和法兰克福学派的观点相通，但受众研究后来所取得的成果早已发现受众理性的存在。1940年代的大众传播效果研究发现了受众的选择性，1970年代的“使用与满足”理论进一步呈现了受众的能动性，看到了受众在多媒介的环境中自主的选择能力、对信息的批判分析能力以及处理和探讨能力。当然，受众的理性与主动性并非绝对的，而是要受到社会结构和媒介结构的制约。

再次，“使用与满足”研究与文化研究中的“接受分析”从两个不同的路径出发，同时发现，对于媒介所提供的信息，受众并非照单全收，也不会做出一致反应。“使用与满足”研究发现：“受众能够积极控制信息处理的结构，与媒介结构和内容产生互动，由此可能对相同的媒介信息产生不同的解释和理解”。⑩“接受分析”发现，“受众按照他们自己的认识和期望，对媒介源所提供的信息的意义进行解码，虽然这种解码常常是在某些共同的经验框架内进行。”(11)麦氏提出，和规范新闻业相比，市场新闻业可能产生的社会效应至少有四种：新闻消费者从新闻中获知的信息可能减少了；受众可能会被误导；新闻来源可能施加更多的操纵力；受众变得对政治更加冷漠。对于前两种效应，麦氏采用的是内容分析所获得的证据，后两种效应则多来自推测。在讨论新闻产品的社会效应这一问题时，麦氏并未针对受众接收行为展开分析，没能呈现不同受众对同一新闻产品的解读与接收情况，因此也就忽视了受众对市场新闻业可能带来的负面效应的抵制能力。

从实证研究部分来看，麦氏的实证研究是围绕美国四家地方电视台的新闻生产展开的，他不仅考察了这四家电视台的新闻生产过程，也通过问卷 调查和内容分析对其新闻产品的质量进行了评估和分析。但其理论探讨却不仅指向美国地方电视台的新闻生产，而是所有以市场为导向、依靠广告作为主要收入来源的媒体的新闻生产。也即是说，麦氏认为，其结论是具有普适性的。

为何选择地方电视台新闻部门作为考察对象？麦氏给出的理由是：其一，市场新闻业最早就是在地方电视台新闻部门确立的。和报业不同，地方电视台新闻业中没有传统新闻理念的束缚，它可以自己创造新的传统。结果出现了一种新的新闻样式，它更关注大众的需要，而不是报业所宣扬的传统的新闻价值。其二，麦氏坚信，地方电视台那时已成为美国新闻产业的主导力量。地方电视新闻成长最快，且比全国性电视网新闻或者报纸新闻更受欢迎，但其重要性却被忽略了，学界对其研究非常不够。

有批评者指出，麦氏的研究无异于在桶中捕鱼，早在研究开始前结论其实就已在预料之中。众所周知，与报业相比，地方电视新闻业更注重赢利。(12)

就麦氏理论产生的基础而言，其结论在效度方面具有一定的时空范围——20世纪80年代中后期美国地方电视台的新闻生产。麦氏并未对报纸和全国性电视网的商业化新闻生产进行实证考察，则其理论与模式的普适性尚需进一步的检验。换句话说，即便是麦氏的理论能够正确地解释和预测地方电视台的商业化新闻生产，但其对报纸、全国性电视网等其他媒体的商业化新闻生产的有效性却需要进一步检视，况且前文所提及的众多针对报业开展的研究也确实与麦氏结论不相吻合。

四、结论与启示

综上所述，麦氏首次应用微观经济学的社会交易理论透视美国地方电视台的商业化新闻生产，提出了市场新闻业的概念，并建构了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。该模式将商业化新闻生产过程视为媒介企业与投资人、广告商、新闻来源和消费者进行交易的过程，并将这一过程置入特定的社会环境(文化、法律/法规、科技)中进行考察，既充分地考虑到了内部的各种要素，也顾及到了外部社会环境因素，该模式本身是较为周全也是合适的，对于商业化新闻生产可能出现的一些负面倾向也有很强的解释力。但是，对于模式内部各种力量的博弈过程及其结果，对于外部社会环境要素如何作用于具体的新闻生产过程，却还需要进一步的理论探讨和实证考察。

审视麦氏的市场新闻业理论，自然使人联想到当代中国的新闻生产，麦氏的模式对于我们考察当代中国的新闻生产也能提供有益的启示。但是，对当代中国新闻生产的特定语境先要有清醒的认识。首先，经过30多年的新闻改革，我国的大多数媒体已走上了市场化生存的道路，市场逻辑在新闻生产中开始发挥重要作用。其次，中国有着独特的传媒体制，当代中国的新闻生产是有限商业化新闻生产。从所有制的角度来看，中国的媒体乃国有资产。在传媒管理上，我国实行党管媒体的制度，媒体必须无条件地完成党和政府的宣传任务。再次，中国新闻业尚处于市场化运作的早期阶段，不仅市场机制不健全，外部的法律机制与媒体的自律机制也不完备，新闻专业理念尚在形成之中。来自西方的新闻专业理念与中国传统的“文人办报”理念相遇，共同塑造着中国新闻人的责任意识和家国情怀。

迄今为止，从整体上看，市场逻辑对中国新闻业的影响是积极的。市场化改革不仅催生出新的媒体品种，改变了传媒格局，也催生出中国媒体的受众意识和责任意识，使新闻产品的质量得到了提升。与此同时，市场逻辑的负面效应也开始显现，虚假报道、有偿新闻、低俗之风、不良广告屡禁不止，成为全民公害。

考察中国的有限商业化新闻生产，需要将其置入到当代中国的独特语境中，既看到各种社会结构性因素的制约，也承认包括新闻工作者、受众、广告商、消息来源等在内的各个行为主体的能动性，以主体间性的视角来考察他们之间的互动，从而真正揭示中国当代有限商业化新闻生产的逻辑，建构本土的原创性理论。

注释：

①［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，第11页，新华出版社2004年10月版。

②［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.

③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.

④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.

⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.

⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14

⑦［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.

⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.

⑨［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版，第99页。

⑩周葆华，《效果研究：人类传受观念与行为的变迁》，复旦大学出版社2008年11月版，第176页。

社交媒体市场分析篇(6)

【本文提要】微博是移动互联网时代第一个成熟的媒体平台，艺术专业媒体当前首先面对的是微博的挑战。微博对刚进入“亿元时代”的中国艺术市场形成网络围观的态势，让艺术专业媒体不得不放下身段与微博共舞。同时，艺术专业媒体自身正面临艰巨的转型，既要从价值判断上重新确立行业专家的权威，又要从信息服务上找到适合时代、适合市场需求的业态。与微博共舞将加速这个转型的过程，最终促使其超越微博，走向跨媒体的市场化道路。

【关键词】 微博　艺术市场　艺术专业媒体

5月22日，中国嘉德拍卖公司春季拍卖会的夜场拍卖引来了各类媒体的关注，齐白石一件书画合璧的作品拍出4.255亿元的天价，引发了一场令人惊叹的微博围观"。而这只是当下微博迅猛发展的一个缩影。据7月19日中国互联网络信息中心的报告显示，在网民增速放缓的同时，微博用户数量则呈现出爆发式的增长。2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。#艺术市场遭遇微博，会是怎样的一种情景？艺术专业媒体又该如何作为？

一、艺术市场面临微博围观

自2009年秋季艺术品大拍中国艺术市场进入亿元时代后，社会公众与舆论高度关注艺术品拍卖，媒体的围观就很常见了。但微博围观却非同寻常：在拍卖进入到白热化的高价竞拍后，现场的参与者纷纷使用智能手机、iPad拍照录像，直接参与了围观。他们在微博上进行个人的网上直播，一时间，短消息、现场照片与视频在微博上喷涌而出并被大量转发。拍卖师刚落槌，有记者就采访了当事人的委托人，他透露几年前买进这套字画的成本不到2000万元。这段话又被发到微博，还被疯狂转发。巨量的信息及转发伴随着人们的惊叹、艳羡与质疑等种种评论，使齐白石与这个拍卖纪录迅速聚焦、发酵为微博的热门话题。整个信息传播的过程，也升级为一个网络公共事件。

这无疑为我们提供了一个特殊而有趣的个案，有助于我们考察微博这个移动互联网的新生儿如何回应艺术市场的资讯需求，又给平面媒体、网络媒体带来了哪些挑战。

当今中国频频出现的围观，其现场也是各种媒体的竞技场，而微博的表现实在是可圈可点。微博作为无线移动的网上平台，其即时性与现场感无与伦比，节奏之快、影响之大是传统媒体难以望其项背的。即便那些门户网站红火一时的视频专栏，也被微博的直播弄得措手不及。仔细剖析，这些都源于其背后的信息生产与传播机制与传统媒体甚至网络媒体截然不同。从信息生产链来看，新闻的生产、传播与接收等环节都集中在微博的受众身上，实现了信息者、转发（评论）与阅读者的三位一体，凸显微博“自媒体”的特征。更重要的是，微博平台上的围观不同于BBS论坛上的那种“网络围观”。作为新一代的人际交往平台，不是门户网站、BBS论坛那样面对众网民的点对面的传播，而是网民与网民之间点对点的传播。其信息传播方式也很特殊，既不像传统媒体那样是线性的传播，也不像网络媒体那样是网状的传播，微博是一种裂变传播，传播中会出现几何级的加速度，极具爆发力。传统媒体当然不是它的对手。

二、艺术专业媒体亟待转型

目前，无论大众媒体，还是财经、时尚等专业媒体都广泛涉足艺术市场，但就业态而言，都不是独立的艺术媒体。而艺术专业媒体本身，却面临转型的历史课题。回顾改革开放后30年的历史进程，艺术专业媒体可谓各领风骚：上世纪80年代，体制内的专业媒体如《美术》杂志，曾为“85新潮”推波助澜，此后的《中国美术报》继续扮演了类似的角色；到了新世纪，出现了出版社主办的《艺术当代》，以及策展人自办的《艺术地图》与《艺术生产》等学术类杂志；2005年后的市场热潮，催生了《艺术财经》《HI艺术》等市场化媒体；近年来则出现了大型媒体集团主办的《艺术界》与《巴莎艺术》等，走的是时尚的路子。在艺术市场异常火爆的今天，除了已经退出舞台的，那些专业媒体大多还是期刊，以设置议题、发表艺术与市场评论作为立身之本，同时还艺术家创作、画廊展览与拍卖行拍卖的信息。无论从媒体形态看，还是从信息服务的内容看，这些专业媒体都远远不能满足市场的需求，都面临转型的严峻挑战。

同时，中国艺术品市场本身也在发生翻天覆地的变化，经历着艺术品金融化、资本化的进程。从2009年起，刚刚摆脱全球金融危机寒冬的中国艺术品市场就迅速火爆，以多件艺术品成交破亿的拍卖业绩一举跨入“亿元时代”。2010年再接再厉，破亿成交的拍品达到2位数，据国际知名市场统计机构Artprice称，中国艺术品市场成交总额已经超过美国成为全球第一。中国艺术市场的这种变化，与中国通货膨胀的宏观经济形势有关，与国际资本市场的格局变动有关，也与国内财富重新分配的趋势有关。这种变化使中国传统的私人收藏边缘化，大量涌现的艺术基金等机构藏家成为拍场大腕，各种门类的艺术精品遭到哄抢，几乎所有的板块成交价都普遍飙升。这一切，都对艺术专业媒体提出了新的要求：不仅要向读者提供艺术价值、收藏价值的权威解释，也应提供具有公信力的市场价值评判，还须提供及时、准确、系统与便捷的市场信息。

三、艺术专业媒体与微博互补

初步的实践业已表明，在艺术专业媒体的转型过程中，微博可以充当催化剂。借助微博这个平台，艺术类媒体可以与其互补，从信息内容、出版周期到媒体业态等方方面而都打破常规锐意创新。这是因为，艺术市场本身就有两个层面：一方面艺术品暴涨天价迭现，对圈外人产生强大的号召力，艺术品作为文化结晶与财富象征，引起社会各界，尤其是财经人士的高度关注，艺术界要与社会各界广泛交流，而微博恰恰可以在社会公众对艺术市场的重大事件进行网络围观时尽显其能；另一方面，由于艺术界是一个小圈子：从艺术家、批评家与策展人，到画廊、美术馆、拍卖行，再到收藏家，整个产业链上的各个环节构成一个行业圈子。这个圈子有共同的门槛，包括专业知识、文化品位与人际网络的门槛，有共同的价值标准、共同的兴趣与话题，而微博作为互动传播的人际交往平台，在小众化的“微博圈”中独具功力。

转贴于

这个人际交往平台往往和参与者的现实人际网络相重叠，传播学者喻国明曾有专著对此做过论述。他强调，当前中国的微博如新浪微博，其信息传播的功能被放大，与中国社会的舆论环境有关；而微博在“人际网络的构建与维护”，在人际交往的文化认同、情感归属方面，有其不可或缺的作用。%此外，借助社会学的社会网络分析方法，我们也可以找到分析微博信息传播机制的方法。微博是人们的社会网络在互联网上的延伸。这种社会网络的构成，一方面是由多个微博信息的者和转发者构成的“节点”（在社会学里称为社会行动者），另一方面是各节点之间的连线（在微博中意味着信息的和转发）。这个方法还可以帮助我们找到科学的方法，强化微博信息传播效应与人际关系的建构和维护。&

如今，传统媒体已纷纷登陆微博平台，据今年上半年的统计，经新浪微博认证的媒体机构有4708家；其中2009年10月入驻新浪微博的《新周刊》，其官方微博已经拥有280多万“粉丝”。同样，艺术类媒体也开始系上“围脖”，不仅纷纷开设官方微博并派专人运作，还在杂志上开设各种微博专栏。其中，仅官方微博的运作，就既涉及信息传播与社会影响力的拓展，也涉及人际网络的经营，并与媒体的品牌经营相联系。不过，艺术类媒体与微博共舞的时代才刚刚开始，尤其从媒体本身的内容和传播形态看，其所作的变革尚未实现突破性的进展。

四、艺术专业媒体应超越微博

从当前艺术市场的变化来看，许多新的艺术机构随着艺术品的资本化、国际化而快速崛起；艺术市场的专家队伍与职业经纪人群体则随着市场的发育与行业分工的细化正在形成，他们对专业信息服务的需求已趋于成熟；另一方面，艺术融入生活、引导时尚所带来大批的“粉丝”，也有旺盛的信息需求。

在移动互联网时代，微博是最早成熟并回应了市场渴求的信息平台，所以很快有了爆发性的增长。但这个时代才刚刚开始，微博的功能也有待进一步开发。如上所述，微博对艺术圈的信息传播与沟通需求固然有其特有的优势，但艺术市场需要对作品进行系统的文化阐释，而艺术专业媒体则担当着意见领袖、权威专家的特殊责任，此时微博的缺陷显而易见，比如微博的“微”，其所传播的信息的“碎片化”特征等，难以完全满足艺术专业媒体的专业需求。艺术专业媒体未来将可望走上垂直营销之路，超越微博，进入更多的媒体平台，形成跨媒体、多平台的业态。

新浪CEO兼总裁曹国伟在谈到传统媒体和新媒体的关系时指出，从新媒体诞生的一开始，两者就是互补互利的：新媒体需要传统媒体提供的内容；传统媒体需要互联网扩大其传统渠道和影响力。但随着移动互联网的兴起，“应用+平台”带给平面媒体新的发展契机，传统媒体一定要突破移动终端。'确实，要把艺术专业媒体所掌握的文字、图片、音视频、数据等信息资源，经过更多应用与开发嵌入诸如iPad、iPhone之类的移动终端上，让它们成为艺术圈专业人士最便捷的工具，成为艺术粉丝和时尚消费者的最爱。正如曹国伟所强调的，最重要的是品牌、影响力和媒体能力。

注释：

详见《上海证券报艺术资产》第三版《新媒体大举进入拍卖场》

据2011年7月19日中国新闻网报道，news.qq.com/a/20110719/001005.htm

参看江玮：《微博时代传统媒体采写转型初探》，《新闻实践》2011年第4期

喻国明：《微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能》，《新闻与写作》2010年第3期

社交媒体市场分析篇(7)

关键词：NFC技术；广告市场；前景展望

1 NFC技术是什么

近距离无线通讯技术(Near Field Communication)，简称NFC，由飞利浦公司和索尼公司共同开发非接触式射频识别技术演变而来，并且向下兼容RFID，可以在移动终端、消费级电子产品、计算机平台和智能控件工具间进行近距离无线数据交换通信。NFC技术提供了一套简单的触控式解决方案，满足并极大地简化了无线设备间的信息交换、内容访问、服务交换等需求，让消费者可以直观便捷地实现交互操作。如带NFC标签的海报，能让受众在手机上获得该海报的交互信息，实现了更多信息内容的提供。

作为大力开发推广的接触式新技术，NFC技术有着许多得天独厚的优势，在未来的应用范围十分宽广，市场潜力也足够强劲。因此，是否能够利用NFC技术在相关平台上搭载广告的想法应运而生。

2 NFC技术应用的广告分析及市场分析

国家信息化部将移动平台的支付系统作为其工作的重点内容，移动支付产业的发展已经步入了一个至关重要的时期，在这样一个紧要关头，NFC技术的出现实现了移动设备之间的信息交换需求，并简化了其中的过程。NFC手机可以让使用者在自用的地点、时间选择他们所需要的服务内容，并完成支付。N FC技术具有天然的无线通信优势，使得NFC技术在移动领域具有无法比拟的优点。

2.1 NFC技术的广告承载潜在市场

据世界广告研究中心最新的《国际广告预测报告》，中国将在2012年超过英国和德国，成为全球顶尖的三大广告市场之一。中国的广告总投入预计会在2011年增长12.5%，在2012年增长14.5%，这意味着明年整个市场价值将达到270亿美元。中国互联网广告投放预计在2011年增长33%，2012年增长26%，届时将有16.7%的广告投放在互联网上进行。

报告中最小的广告市场印度也是增长最快的市场，预计2011年增长18.5%，2012年增长19%。2011年增长第二快的市场是俄罗斯(17%)，之后是中国(12.5%)，巴西(11%)和澳洲(5.8%)。报告显示，全球12个主要广告投放市场平均增长率2011年达到4.6%，2012年达5.5%，其中主要驱动力是新兴市场的增长和互联网广告的崛起。(以上数据均来自：［1］)

数据显示，全球移动支付市场将从2011 年的2400 亿美元增加到2015年的6700 亿美元；同时，全球使用手机支付数字商品的用户人数也将达到25亿，彰显出移动支付的巨大前景，而这正是NFC技术所实现的新兴移动支付市场的增长［2］。

2.2 广告媒介的市场细分

广告公司的分类随着市场经济的发展细分越来越缜密，自从进入WTO时代起，经过西方的产品及生活文化的渗透，中国的企业们也开始认识到自身品牌价值的意义，“品牌”取代了“产品”，在销售中占有越来越大的比例。但是，品牌的形象塑造远远比产品来的难度大、周期长，于是，广告公司所承担的服务压力也越来越大。

媒体 符号类型

特征表述

符号

偏向 符号

相对

容量 诉诸

感官 清

晰

度 反馈

强度

报纸 字符与图形、文字强势、低精度图像 二维

空间 适中 视觉 中 较弱

杂志 字符图形图片强势、高精度图像 二维

空间 较大 视觉 高 较弱

户外 简化字符、低清晰图形 三维

空间 极小 视觉 低 极弱

广播 以分贝及时长为衡量的语音语系 一维

时间 较小 视听 高 偏弱

电视 图、文、字幕等多维形式的时间 多维

时间 视听 视听 低 较弱

网络 超文本的静态与动态链接自主选择 综合

维度 无限

链接 视听 高 高

有数据显示，目前，在整个广告预算中，企业会选择将五分之四以上的费用投入到媒体中去。媒体渠道的选择不仅是一种策略，更是一种博弈。“分析市场”、“分析产品”、“分析媒体”这三个方面的高标准统一，是媒介策略成功与否的判断标准，也是实现广告媒体选择目标顾客的优质途径。

除了媒介公信力之外，媒介物理形态的差异也会影响到产品信息的传播适宜性。因此，在广告传播时，对媒介的适用性也会产生一定的偏向。当我们分析不同媒体的符号偏向，清晰度以及反馈强度时，我们发现网络这一媒介是超文本的静态与动态链接自主选择，形成了综合维度，无论是在清晰度还是反馈强度都达到最高值。

2.3 广告定向精确投放以及市场前景分析

NFC应用在社交网络、手机游戏、分享及签到等非支付应用领域中，可以使产业链更简单，更容易切入。第一，用作非支付应用的NFC终端成本更低。用作非支付应用的NFC手机不需要加入明显提高成本的安全芯片，价格与现有普通终端持平。第二，NFC在非支付应用领域具有不可替代的技术先进性。NFC与社交网络的结合将使NFC成为网络世界和人们现实生活的纽带，带给用户全新的体验。第三，产业链简单，回报丰厚。并且，NFC的非支付应用不需要很复杂的体系和产业链。

智能手机装载NFC，是“物联网和移动互联网实现真正意义上的结合”，让生活“真正跨入智慧时代”。我们可以通过手机扫描NFC标签和海报来换取信息和相应的优惠政策，或者实现社交网络的实体“签到”，实现各种类型格式的内容互通。

随着NFC应用的推进，未来移动通信运营商将成为NFC 应用的主导者，推动整个产业上、下游产业合作，使产业链各方共赢。首先，移动运营商作为产业链的主导者，将会加快统一NFC 标准的进程。目前GSMA在全球已经号召45家运营商共同推进基于UIM/SIM卡的NFC应用商业化进程，可以预见未来在运营商的主导下，NFC内部实现方案将会统一为将NFC 中的安全芯片放到UIM/SIM卡上实现。这样将降低NFC终端成本，提高终端普及推广速度。其次，移动运营商作为产业链的主导者，有利于建立合理的商业模式，加速NFC应用的发展。运营商作为主导者，可以把控UIM/SIM卡，推动终端厂商进行NFC终端生产。运营商借助其通信网络优势和对安全芯片的把控能力，可以为NFC应用提供空中下载及管理功能，可以对承载在UIM/SIM卡上的公交、金融类等各种NFC应用精确划分区域，保证各应用的独立性。

当然，NFC的大规模推广仍然存在困难，比如成本问题、流量问题和其余类似技术(如RFID)的挑战等。未来NFC应用的发展需要移动通信运营商主导并充分调动产业链各方力量，更加需要产业链中芯片制造商、终端制造商、商户、金融机构、应用提供商乃至用户的共同推动。

在文章的结尾部分，我们将“NFC”进行拆分和再创造――“New”(崭新)、“Future”(未来)、“Change”(挑战)。作为一种刚刚开始大面积应用于移动媒体的通信技术，NFC有它天然的优势和其创造出的崭新广告市场前景，同样的，人们也并未来得及完全做好接纳它的准备，这对于NFC在广告市场的应用也是一个必须迎接的挑战。不论NFC技术在广告市场的表现究竟会是如何，我们都应对其所带来的通信方式的变革表示赞叹：我们相信，在未来，还会有更多的全新技术出现在我们的生活当中，为人类社会的发展带来前所未有的改变与激荡。

参考文献：