社交媒体战略篇(1)

社交媒体作为新媒体技术的重要形式和现代网络信息交流平台，越来越广泛地渗透到社会生活的各个方面，它在引起信息传播巨大变革的同时，也深刻地影响着组织和个人的信息处理和信息交流方式，并逐渐成为现代社会所倚重的媒体形式和重要工具。公共档案机构兼有社会性和文化性的特质，它和政务信息、历史文化等公共信息不仅密切相关，甚至于共同存在，是现代社会一种不可或缺的信息源。社交媒体作为一种重要的信息管理工具，对于公共档案机构的影响颇深。

美国国家档案馆（The U.S.National Archives and Records Administration，NARA）社交媒体的应用已逐步形成完整的网络，深入到国家档案馆以及联邦政府文件档案工作的各个角落。其在2010年12月8日就已经了《SocialMediaStrategy》（社交媒体战略），宏观指导国家档案馆的社交媒体应用。

二、美国国家档案馆的社交媒体战略

（一）美国国家档案馆NARA与社交媒体

NARA是联邦政府档案工作行政管理的领导中心和最高管理机构，不仅直接管辖档案馆及地区分馆、联邦文件中心和总统图书馆，而且依法制定并组织实施国家档案文件管理规定、标准，对联邦政府机关及白宫等机构的文件管理进行指导和监督。[1]

社交媒体是用来定义和描述通过Web技术在网络上进行的社交互动和用户信息集成的术语。个人或是组织可以通过社交媒体，进行信息的创建，编辑，评论和共享。社交媒体是人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社会媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会媒体传播介质包括了blog、vlog、pod？ cast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、网络论坛等，某些网站也加入类似功能，例如百度、Yahoo！An？ swers、EHow、EzineArticles等。[2]

美国国家档案馆馆长DavidS.Ferriero在2012年澳大利亚布里斯班举行的第十七届国际档案大会上作了题为《NationalArchivesandSocialMedia》（社交媒体世界中的档案馆）[3]的演讲。他的发言中指出：“由于国家档案馆在联邦机构和白宫使用新技术管理档案工作方面负有重要的指导责任，所以国家档案馆应该率先在日常的工作中积极使用新的技术和方法；他希望档案工作者可以利用这些新的技术和方法进行日常的工作，并和美国公众保持联系，这种新技术就是指社交媒体”。截止到2013年5月，NARA已经在13种社交媒体平台上开设了至少145个专页和项目（其中不包括OurArchivesWiki和公民档案工作者板块两个项目），是社交媒体应用最为广泛和深入的公共档案馆。

（二）美国国家档案馆NARA的社交媒体战略[4]

美国国家档案和记录管理局（NARA）在2012年8月12日了其媒体战略《SocialMediaStrategy》。NARA认为，社交媒体将有可能改变其机构以及其服务于客户和美国公民的方式。它致力于提高公众的参与和协作，以期待变得更加开放和透明。NARA认为社交媒体工具将帮助它实现这样的使命，更好地保管政府档案，并使得档案信息资源更容易被公众获得和使用。

NARA认为社交媒体就是社区和对话。该机构的社交媒体战略将基于六个核心价值观来促进NARA的转变。其将专注于所希望从事的三个主要的社区：国家档案馆的工作人员社区，政府社区，公民档案保管员。该战略主要包括以下四个方面的内容。

1.关于社交媒体的六个核心价值观

《SocialMediaStrategy》的立足依据就是六个核心价值观：一、协作：作为NARA的一员及合作者和公众一起完成国家档案馆的使命。二、领导：领先与政府部门和文化机构。三、倡议：引导充满激情，创新，责任的机构。四、多样性：使NARA成为尊重多样性和所有的声音的伟大场所。五、社区：关心和注重政府社区，公民档案保管员和员工社区。六、开放性：创建一个开放的NARA，表达真实的声音。

2.员工社区内革命性的通信和协作

该战略的目标就是使NARA成为一个伟大的工作场所。NARA将使用社交媒体工具，跨越NARA各级部门提高信息和知识的共享。该战略认为，开放是整个组织集体潜力解锁的钥匙之一；对等通信和交流可能会带来更好的协作，提高效率并减少摩擦。由于有机实践社区的出现和直接可以使信息到达所有工作人员的通讯工具，国家档案馆或者个人都将有机会成为领导者，并影响社区内部的思维。协作网络可能在意想不到的地方发现专家或令人惊讶的解决问题的方案。该战略将倡导创新的精神，使NARA成为讨论和尝试新事物的安全之所，并采取以下的相关策略：一是授权员工使用社交媒体工具有效地开展工作。二是在NARA内部发展一个精通社交媒体工具的专家领导组。三是实施并鼓励使用社交媒体工具进行协作。四是实施并鼓励使用社交媒体工具进行专业交流。五是实施和鼓励使用社交媒体工具进行信息和状态更新的共享。

3.政府社区

该战略指出，国家档案馆将在政府机构（注重政府社区，包括联邦档案管理者，解密的利益相关者）和公民及对档案利用感兴趣的群体之间引路；将努力使NARA更有高效。政府社区成员的意见，专家咨询，知识将获悉和塑造国家档案馆的行动计划；将信奉、开发和投资新技术以推进国家档案馆的使命，通过促进创新、协作和灵活应用技术，将用较少的资源做更多的事情。增加员工的科技知识、积极主动，并成为在社交媒体电子文件管理领域的领导者。国家档案馆将以身作则，为创建和捕获国家档案馆自己活动和工作的社交媒体档案开发最佳实践。相关策略如下：一是创建与政府社区谈话的空间和平台。二是参与联邦档案管理者、解密的利益相关者以及公民和关注档案利用的公共团体的在线网络空间和对话。三是开发和演示社交媒体档案管理的最佳实践。四是实施NARA电子文件管理最佳实践。

4.建立和加强我们和研究人员以及公民档案工作者的关系

国家档案馆认为研究人员是令人钦佩的，他们探寻历史线索和追查证据的无畏精神是令人震惊。研究人员通过绘制和连接的历史线索和证据，用引人入胜的故事告诉公众历史并激励国家档案馆。现在，很多具有丰富专业知识的人随着时间的推移而聚集于NARA和其他档案馆和图书馆的研究之中，他们的故事和贡献将更加有助于凸显政府档案对于国家历史的意义。

公众中许多人是自然的分享者，国家档案馆希望培养这种冲动，并鼓励那些国家档案馆称之为公民档案保管员的研究者。通过绘制档案风景来为研究人员、历史学家、谱学者、教育工作者、学生、志愿者以及公民档案工作者按照其他记录的档案工作者创造导航工具分享者其遇到轨迹及档案信息。国家档案馆希望创造并使这些探路者信息成为标志杆、标签、和故事进行协作的网络空间和平台。所有这些将使得未来的研究更加顺畅并帮助那些还不知晓国家档案馆的历史爱好者获得档案所记录的信息。通过更多的对话来更好地了解历史，寻求交换对国家档案馆之间的见解，从而一起改善高国家的文献遗产的利用状况。相关策略如下：一是参与研究人员、公民档案保管员和潜在的公民档案工作者花费时间的网络空间。二是确保国家档案馆的资源和服务，能够找到和实现共享。三是查找，鼓励和认可公民档案保管员。四是为研究人员、公民档案工作者创造机会和平台来帮助国家档案馆并使他们互相帮助。五是将国家档案馆的目录嵌入社会网络的目录，并邀请公众提供网上信息。六是寻求，鼓励并认可国家档案馆基金会的支持。

（三）美国国家档案馆的社交媒体应用

美国国家档案馆在2011年2月了主题为

《Guidanceon Managing Records in Web2.0/SocialMe？ dia Platforms》的NARA公告，为国家档案馆及联邦的相关机构利用Web2.0/Social Media Platforms等提供了工作指南。

国家档案馆（NARA）已推出了一些Web2.0技术平台，并与Twitter，YouTube和Facebook和Flick等签署了协议，创建了国家档案馆网站在这些平台上的应用。NARA使用这些工具和网站创造了与公众沟通新方式。其不仅在Blog、Facebook、Twitter等平台上分别建立了数以十计的专业和项目，还在很多文件、图片、视频共享的平台上例如Flickr、Historypin、Youtube等开设了很多项目。

此外，美国国家档案馆还开设立两个最能体现其社交媒体战略核心理念的社交媒体应用板块。

一是Our Archives Wiki（Our Voices Our History？ Our National Archives）（我们的档案维基）：2011年5月，美国国家档案馆首开先河，开创了自己的“维基人”，“我们的档案维基”。为研究人员，教育工作者，家谱学家和档案工作人员提供了有关国家档案馆研究的知识和信息共享空间。同时，用户可以通过多种途径参与档案馆维基的共建：创建新的或编辑已经存在的关于国家档案馆掌握的历史题材和档案的页面，扩展在线目录的描述，个人转录的文档，添加信息以建立新资源，并将它作为在档案研究中记录有用信息的工作簿，进行相似科目和项目的协同工作。截止到2012年8月，共上传9万余份数字档案复制件到维基百科共享。

二是Citizen Archivist Dashboard（公民档案工作者控制板块）：[5]美国国家档案馆馆长在2010年5月24日的博客中讲述了一个优秀的公民档案工作者对于发现和保存国家档案的积极努力，并在2010年7月2日的名为“Citizen Archivists Makingan ImpactattheNation？ al Archives”的博文中，再次肯定了公民档案工作者在国家档案管理和史料的发现和利用中的重要作用，提出了公民档案项目号召各级档案部门要充分挖掘“公民档案工作者”的力量。

2011年，美国国家档案馆在网站上专门开辟了“公民档案工作者”板块。任何普通公民都可以：为国家档案馆网站上的档案图片和资料添加标签或者注释；转录网站上的档案，以便与更多的用户更容易地利用（国家档案馆转录试点项目），在档案馆的维基上创建新的网页和编辑现有网页，分享你的研究，扩充在线目录；针对任一历史事件上传相关图像资料；在NARA和NOAA（美国国家海洋和大气管理局）合作中，转录和抄写旧的航海日志、了解过去的天气情况，以期待科学家的气候研究提供帮助；参与国家档案馆旨在激励档案资源利用和开发的各种竞赛活动；了解和参与国家档案馆的各种会议、论坛，查找相关活动并发表意见和看法等。

由于使用开源代码与社交媒体平台对接，档案信息同步在多个社交媒体网站上，人们可以使用社交媒体上的功能，自由行使公民档案工作者的权利。从档案网站到社交媒体网站的这一跳转，使关注人群瞬间爆棚，档案文化的传播速度与影响力得到极大提升，正如网站标语所描述的“让所有人与国家档案馆共同分享档案的知识与智慧”。这一开拓性的创举带来了丰硕成果。据美国国家档案馆统计，在网上填写“注释说明”功能正式上线的两周内，许多公民档案工作者为1000多页手稿档案添加了注释。2012年4月，美国国家档案馆第一次面向社会开展调查，以发放电子问卷的形式进行普查。普查结果显示，网站的访问量已经超过了490万人次。[6]

社交媒体战略篇(2)

女性网民的地位和经济实力在逐年提高，企业如何战略性地培养、保留和扩大忠诚的女性网民顾客群已成为营销界不断探讨的话题。近期，明思力集团联合扎克伯格传媒公司（Zuckerberg Media）创始人兼首席执行官、Dot Complicated网站总编辑、同时也是Facebook前市场总监兰迪·扎克伯格（Randi Zuckerberg），就社交媒体在提高全球女性社交能力、经济能力及情感能力上的推动作用展开了一项全球调查，其中得出了一些结论。

品牌社群化

社交媒体对女性网民的影响日益深化。由于社交媒体是在线的，品牌也要在线社群化。在制定策略时，企业要意识到一个现象，社交媒体以及科技已经成为几乎所有女性生活的中心力量。女性网民通过社交媒体这个透视镜同周遭的世界进行联络。这是企业形成营销战略的基础，企业不仅要管理网上社区，还要存在于客户存在的一切领域。

中国女性网民比以前更加信息灵通，使用在线搜索引擎搜索所需产品信息，阅读在线评论，查询在线评级，以及与朋友和家人交流。摆在企业面前的问题是不仅仅要抓住中国女性网民在网络上接触信息以及信息来源的足迹，还要了解她们如何将这些信息归类。这一功能为企业的市场人员提供了一个扩大市场影响力的新机会。

中国地域广阔，每个城市都有自己的特点。在不同地域，女性网民对社交媒体的选择性有较大的差异性。例如，三四线城市的女性网民使用人人网的比率比微博高。所以，企业对主攻的城市要通过数据分析受众的触媒习惯，再做相应的媒体投放策略。

目前中国国内的社交媒体监测网络很成熟，与美国市场不打热线电话与客服再联系；而在中国，网民希望企业在社交媒体上直接回应投诉及建议等问题。所以中国的企业对舆情回应要更快速。社交媒体的管理战略是倾听。企业如果要掌握女性网民的消费趋势，就要大力做社群监控和消费倾向的研究工作。

对快速发展的微信和微博平台而言，它们对企业的功能不同，相互之间不可替代，相辅相成。微博更多的功能是信息的宣传和推广。所以新浪微博增加了阅读量，它想告诉企业和个人，即便没有太多人互动，信息仍然能散布出去。由于微信的私密性，它跟消费者的互动性更强。我们建议企业更多地从微博里面把目标用户导到微信里，进行黏性互动，开展有针对性的营销。

三个重要趋势

首先，中国女性网民与网络设备之间的联系非常紧密，她们在网络上形成了一种社交媒体声音，她们更倾向使用移动设备向数字以及社交媒体寻求购买产品的信息，参与品牌互动和购买网上产品。所以企业在思考营销策略的时候，要注意移动营销这块阵地，把针对移动营销的策略作为附加策略放在整体策略的首位。随着移动设备的普及和发展，企业要更加快速地把产品信息展现在消费者面前。

社交媒体战略篇(3)

【关键词】市场营销；社会化媒体；应用措施

前言

社会化媒体，又称社交媒体，主要指的是一种以为用户提供参与平台的方式提供信息服务的新型网络媒体。在互联网信息技术的发展过程中，社会化媒体已经成为了人们进行社会交往的一种重要方式。互联网技术的发展过程中，电子商务的发展，对传统市场营销策略的转变起到了一定的促进作用。

一、社会化媒体在市场营销中的现状

从社会化媒体的未来发展趋势来看，在市场营销领域的应用过程中，社会化媒体的应用现状，是这一模式未来发展创新的一种现实基础，因此在对市场营销中的社会化媒体应用问题进行探究之前，我们可以对这一媒体形式在市场营销中的现状问题进行探究。从这种营销模式的应用现状来看，社会化媒体的投入问题，已经成为企业在营销战略的执行过程中所关注的一个重要问题。在利用社交媒体开展营销的过程中，营销内容和营销方法的创新，已经得到了企业的重视，营销战略框架问题已经成为了企业管理层的重要问题，但是在产生营销诉求的行业范围不断扩大的情况下，社会化媒体在市场营销中的应用，还面临着以下几个方面的问题。在国内法律该制度对社交媒体缺乏有效关注的情况下，一些虚假信息的出现，已经给社会化媒体的声誉带来了一些不利的影响，这就让社会化媒体中的一些不良信息成为了影响企业市场营销的重要问题。除此以外，社会化媒体在自身稳发展过程中表现出来的舆论效应问题，会让企业营销战略及营销方式出现失误以后，对企业未来发展带来灾难性的后果。这就表明社会化媒体的舆论效应是企业对基于社会化媒体技术的营销手段进行应用的过程中需要注意的一个问题。

二、市场营销种社会化媒体的应用措施

（一）对新型营销体系的策略规划进行完善

从这种营销方式的应用情况来看，联想、戴尔及小米等企业对以社会化媒体为基础的企业营销战略的应用，是对这一模式进行应用的一些成功典范。从小米的产品营销渠道来看，微博和论坛是对社会化媒体进行应用以后，产品的主要营销渠道。在对社会化媒体进行应用的过程中，企业自身发展战略的完善，是企业构建新型营销渠道的过程中需要关注的一个问题。从营销策略的规划层面来看，企业在构建营销手段的过程中首先需要确定的是营销目标问题。对此，营销活动开始之前，对营销目标的解释说明，是企业需要进行的一项重要任务。从企业这种营销目标的细化情况来看，品牌的曝光度、知名度、客户关系等问题是企业在对营销目标进行明确的过程中需要解决的问题，因此，企业只有构建一种较为明确的营销目标，才能有效保障营销活动的顺利进行。在构建明确的营销目标以后，企业所在领域的发展现状就成为了企业制定营销战略的过程中遇到的第二个问题。在这一阶段，企业需要对消费者的定义、喜好，竞争对手的情况及网络条件等因素进行充分的了解，进而对营销战略和营销战术进行确定。我们可以以客车行业为例，从我国目前的客车市场现状来看，“三龙一通”（厦门金龙客车集团、苏州金龙客车集团、金龙旅游客车集团和宇通客车有限公司）在客车市场中占据的是一种相对优势的地位，一些新兴的客运车辆生产商就可以在对上述两家客车巨头的情况进行了解以后，对营销手段及营销内容进行完善，在客车营销手段的应用过程中，中通客车集团在确定营销策略的过程中，采用的是结合国家新能源车辆生产扶持政策，在对旗下领秀、领骏等品牌车辆的营销手段进行完善的基础上，对新能源客车的营销策略进行完善，@就让社会化媒体营销手段在产品营销中发挥了一定的作用。

（二）对营销的团队建设进行完善

在营销战略制定以后，营销团队就在营销措施的应用过程中发挥了较为重要的作用，因此，在社会化媒体的应用过程中，媒体营销团队的构建，也成为了企业不可忽视的一个重要问题。从企业对这一营销措施的应用情况来看，为了让营销策略真正发挥自身的作用，企业中完善的营销团队需要由运营人员、客服人员、文案编辑人员、策划人员、产品推广人员等多种工作人员组成。在营销团队中，这些工作人员需要对社会化媒体营销平台、产品内容和消费者情况进行充分的了解。随着社会经济的不断发展，旅游产品的推销，也已经成为了市场营销中的一项重要内容。一些展示不同地区不同旅游资源的广告的出现，就可以被看作是各个地区推销自身旅游资源的一种表现，以山东省推出的“好客山东”这一旅游产品营销策略为例，山东省有关部门在为本地旅游资源构建营销手段的过程中，就组建了一支较为完善的营销团队。在山东省旅游局构建的旅游资源营销团队中，一部分工作人员负责收集游客在省内各地区旅游期间的反馈信息，一部分工作人员负责省内各地天气情况、省内主要旅游城市的交通信息及不同地区的不同美食。这种团队作用的发挥，对旅游产品的推广也做出了一定的作用。虽然“天价虾”事件给“好客山东”这一旅游品牌带来了一些不利影响，但是对这一事件的处理结果的及时公示，也表明了当地有关部门在旅游资源营销过程中维护游客合法权益的决心。企业在将社会化媒体应用于市场营销的过程中，也可以参考这一模式，对自身的营销团队进行完善。

三、结论

社会化媒体营销，是企业营销手段的一种新型发展趋势，在构建新型营销模式的过程中，制定正确的营销策略，打造专业的营销团队，是促进企业营销模式创新的有效方式。

参考文献：

[1]李柳邦.企业社会化媒体营销研究[D].上海大学，2013

[2]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].首都经济贸易大学，2014

[3]张慧.基于社会化媒体营销的旅游品牌传播研究[D].山东师范大学，2013

社交媒体战略篇(4)

以美国为例。在美国，新媒体战略正在深刻地影响着国家军事与外交的议程设置和结果。早在新世纪之初（2001年7月），美国国防部就提出“网络中心战”的概念，并在2003年的伊拉克战争中付诸实施。2005年，“网络战联合功能构成司令部”在美国成立，其陆海空军及战略司令部均设有“网军”。在美国的一些政界、军界人士看来，“网络战”已经超越传统的宣传战与心理战，成为战争链条中的重要环节。

美国总统奥巴马本身就是借助互联网的影响获得竞选优势的。入主白宫后，在“巧实力”战略思想的主导下，他大力打造并推动三位一体的美国新媒体外交战略――国务院的“E外交”、白宫的“Web2．0时代”、五角大楼的“网络司令部”。新媒体外交战略最低限度的诉求，是防范黑客攻击，保障国家的信息安全；它的高端诉求，则是更好地传播美国的价值观念，形成有利的舆论环境，在全球范围内拓展和维护美国的战略利益。

与“网络战”或“网络司令部”的提法相呼应，进入21世纪以来，在国际政治与国际传播领域，我们越来越多地听到一个名词――“非暴力革命”。按照美国著名的“非暴力革命”专家马克・帕玛的解释：“提起，很多人的脑海中都会浮现出这样的画面：示威者占领议会大厦，从大厦的窗子里飘出充满硝烟味的滚滚浓烟。可是这些画面也许要永远停留在想象中了。因为事实上，如今占领议会大厦和取得整个国家，完全可以不费一枪一弹，这就是非暴力的政权更迭”。曾经发生在独联体多个国家的“”（格鲁吉亚的“玫瑰革命”、乌克兰的“橙色革命”、吉尔吉斯斯坦的“郁金香革命”等），就是对“非暴力革命”最好的诠释。这些“革命”的一个共同特征是，互联网在其中发挥了重要的作用。例如，在2004年的乌克兰“橙色革命”中，反政府青年组织“Pora”（意为是时候了）通过互联网广泛传播反政府言论，鼓动民众参与到抵抗运动中来。而发生在2009年的摩尔多瓦议会选举引发的反政府示威和伊朗大选骚乱中，以Twitter为代表的社交网站异军突起，成为重要的影响因素。在摩尔多瓦的反政府示威中，组织者通过Twitter制造热点话题，策划抗议行动，进而通过Twitter信息，对示威活动进行即时的图文报道。事后不久，互联网研究机构、哈佛大学博克曼中心了《社会媒体在中的作用》的报告。报告说，在摩尔多瓦这样一个科技不发达的国家，科技在抗议示威活动中扮演了极为重要的角色。或许是因为Twitter中140字符限制下的三言两语恰如“革命”动员令，在虚拟平台上迅速传播，并对街头政治产生着实际的影响，人们将2009年的这两场“革命”称为“Twitter革命”。

显而易见的是，“Twitter革命”并未止于摩尔多瓦和伊朗，它一直延续至今，在突尼斯、埃及、利比亚动乱中再显身手。在今年年初发生的埃及动乱中，组织者通过网络平台信息，Facebook和Twitter被大量使用。8000万人口的埃及有超过9万网民在Facebook上留言，表示支持“Twitter革命”。埃及政府关闭了Twitter服务器后，仍有网民“翻墙”登录社交网站，频频集会信息和警民对峙的图像。西方媒体大量引用了这些消息。在利比亚骚乱中，Facebook和Twitter也起到了同样的作用。

社交媒体战略篇(5)

关键词：社交媒体 营销战略 互联网

一、背景介绍

2009年以来，社交媒体浪潮引起了很多企业的关注。以新浪微博为例，成立于2009年8月份。新浪微博是一款提供用户娱乐休闲信息分享和交流平台。用户可以通过PC网页、手机客户端等终端140字以内的消息或上传图片。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超过5亿，同比增长74%；日活跃用户数达到4620万，领跑中国最大的社交圈。

二、运营现状

基于庞大的用户基数，越来越多的企业开通自己的官方微博推广自己的品牌美誉度。随着互联网用户的爆炸性增长，企业越来越注重网络营销。而企业微博有天然的传播优势，首先，企业微博传播消息快且准，企业微博的粉丝量越多，则接收消息的用户数量则越多；其次，企业微博可以与企业的潜在用户进行双向沟通，通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等），实现与用户们的互动。据统计，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。其中，根据《财富》杂志的2011年500强企业榜单中共143家世界开通新浪微博，占总数的29%；就国内而言，207家中国500强企业开通新浪微博，占41%。1060家外国企业开通新浪微博，其中，美国最多，有208家，日本紧随其后，有178家日本企业开通新浪微博（新浪微博与CIC联合白皮书显示：企业微博总数超13万）。这些数据显示很多企业已经把社交媒体作为自身品牌经营战略的一块重要阵地。但是就其能产生的实际效果而言，可能并不乐观。

许多中小企业也都纷纷效仿大公司在社交媒体上开设企业账号并招聘专职人员进行日常的微博运营。群邑智库前瞻总监张继红女士认为，企业微博不是布告栏，而是传递自身品牌价值，建立忠诚用户群的平台。用户的主动参与度是评价企业微博成功与否的标准之一。但据笔者在新浪微博上近一年来的观察所得，大部分中小企业的官方微博其实都是一个广告平台，每条微博的互动评论及转发数量都微乎其微。有的企业微博粉丝数量已经达到了数百万级，但是影响力会与粉丝的数量成正比吗？抛开“僵尸粉”不说（僵尸粉是微博营销中的专用词，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户），粉丝互动率都比较低。

三、建议策略

种种迹象表明社交媒体营销并没有想象中的那么有效和高性价比，大家都知道社交媒体确实是品牌营销和大众文化的重要媒介。许多企业家认为不玩社交媒体就好像和社会脱轨一般，他们为社交媒体而社交媒体，其中许多企业家自己根本就不怎么玩新浪微博，所以在社交媒体营销这块上也是力不从心。所以，在这里，笔者建议企业在运用社交媒体之前需要考虑好以下两点。

第一，社交媒体如新浪微博确实在很多领域内成为了企业维系品牌和建立美誉度的重要渠道，能够很好的与消费者线上互动。但是我们不能跟风，以为建立了自己的官方微博就能扩大品牌知名度和维系消费者。重点是企业主应该清晰的认识社交媒体是否和企业自身的战略规划相符合。

第二，企业应当了解自己的品牌和客户，了解客户的消费习惯和生活方式，如果你的客户并不喜欢在社交媒体上分享自己购买物品或享受服务的信息，企业微博可能就适合充当维系客户与企业的媒介渠道。所以应当尽量的了解企业目标客户的生活习惯和使用社交媒体的习性。

当然，这也并不意味企业不要投放精力运营自己的社交媒体，只是需要更好的了解如何去使用它，或许社交媒体不能很好的维系与客户的互动，但是可能能满足企业其他的战略需求，比如可以用社交媒体维护企业内部的员工关系。比如通过博客发表企业在专业领域的观点和评论，树立企业自身在领域内的专业水准和话语权。这同样能够为企业带来品牌知名度和美誉度。社交媒体仅仅是一种媒介，如何运用还需要企业定制一套适合自己的规划方案。

参考文献：

[1]张秋瑰.社交媒体环境下的出版品牌塑造与传播.出版发行研究，2013，（1）.

[2]李智.社交媒体营销赢在整合.信息与电脑，2013，（2）.

社交媒体战略篇(6)

一、美军对战略传播的界定

美军认为，全球信息环境的变化要求国防部以及政府各部门实施更为巧妙的战略传播。这种挑战要求决策制定者将战略传播的基本定义确定下来，以便于在实际操作中能够更高效地运用战略传播。

2004年的美国国防科学委员会在其关于战略传播的专题报告中对战略传播进行了界定：“战略传播对于美国的国家安全和外交政策来说至关重要……它描述了政府利用各种手段去了解全球的态度和文化，参与民众与机构之间在思想领域开展的对话，对政策制定者、外交官和军事领导人就政策选择将会引发的公众舆论提供建议，并通过传播战略对态度和行为施加影响。”

美国总统奥巴马在《国家战略传播框架》中将战略传播描述为“言行同步和特定受众对此产生的看法，以及有意的计划与活动――旨在向特定的受众群体进行传播和接触，这些计划与活动的实施途径和实施者包括：公共事务、公共外交和信息作战专家等。”

美国国防部2006年度《四年防务评论报告》将“战略传播”定义为：“战略传播是指美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的信息、主题、计划、项目和行动，来创造、强化或维持有利于美国国家利益和目标的环境。”

在美国政府的官方术语中，战略传播也被称为“精心运作的传播”，意指直接服务于国家的战略利益和战略目标并围绕相关战略信息而进行的系统化传播活动，实际上也就是由国家主导的制度化、系统化的宣传活动。

从最广泛的意义上来说，“战略传播”是将受众和利益攸关者的观念与各个层面的决策、规划和军事行动进行整合的过程。“战略传播”本质上是指为实现国家目标而进行的意图共享。事实上，战略传播是各种传播手段的综合运用，目标是影响特定受众的观点和行为；它被完全整合到整个作战行动中，由专业人员执行。在军队内部，它致力于使传播成为一种战略性军事工具，与传统军事手段一样重要。

二、战略传播与信息作战和公共外交的区别与联系

在美军的相关概念中，战略传播与信息作战和公共外交联系紧密，都是为了影响目标受众的观点和行为，但由于对象和职能的不同，它们之间也是有所区别的。了解战略传播与信息作战和公共外交之间的区别和联系，有助于进一步把握战略传播的本质内涵

（一）战略传播和信息作战

美军认为，美国有必要将信息向三个主要的目标人群进行传递。第一组人群是暴力极端分子，以及那些对他们表示支持或同情，且无法改变的人。这组人群是信息作战所打击的对象――主要是在造势行动和作战行动中。信息作战针对的是对手的决策过程，本质上具有进攻性，重点放在对手的言辞上。相反，有效的战略传播的目标，在于影响非敌对性的外国受众。这部分人群，包括消极地支持或推动暴力极端活动的团体和个人，以及那些可能普遍存在同情，但不愿意在行动上提供支持或不愿意热情地对待极端分子的人。就第二种目标受众而言，作战指挥官应将战略传播的努力重点放在削弱叛乱思想存在的基础上。向这类人群进行传播时，不应使用那些用来对付敌人的军事原则。信息作战的核心职能包括心理战、军事欺骗、军事保密、电子战和计算机网络作战。美国不应以任何方式向那些友好的或非敌对性受众传达信息作战的进攻性原则，或承受信誉上的风险、制造额外的反美情绪。因此，军事规划人员有必要了解战略传播的原则，并将其应用在那些对公共外交提供支援的行动上。

（二）战略传播与公共外交

2009年，美国国会的一份研究报告对战略传播与公共外交的差异之处进行了强调：“公共外交存在多种不同的定义方式，但一般而言，该术语被用来描述一国政府努力通过与国外民众的直接接触和传播来实施对外政策，推动实现国家利益。公共外交活动包括：通过广播、互联网媒体、图书馆以及国外的其他推广设施向国外公众提供信息；开展文化外交，如举行艺术展览和音乐表演；管理国际教育和专业人员交换计划。”从职能上讲，公共外交属于美国国务院的职责。为公共外交提供的有效军事援助需要各部门之间在作战层面展开大量的协调工作，并提供支持。

公共外交是指将美国的政策向外国国民进行传播，但并没有特别指出一定与战略相关，也没有说明这实际上是在利用传播来实现战略性的影响。因此，公共外交作为战略传播的一个子集，它应被视作与信息作战、国际广播等因素并列的一个组成部分。关键不同点在于，公共外交长期以来一直以民间活动为主，而战略传播领域目前仍是由美国军方主导的。

三、美军战略传播的机制与对象

美军认为，在现代安全环境中，战略传播是一项关键的军方职能。随着传统的国与国之间、常规军队之间的战争的可能性越来越小，它有可能变得更加重要。因此，军事组织有必要将战略传播纳入组织构建和内部工作程序性之中。

（一）美军战略传播的基本目标

作为“精心运作的传播”，美国国家战略传播是有目标、有规划、有步骤的系统化的全球攻略，是实现由其主导的国际秩序、维护并伸张其全球领导地位的重要手段之一。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源这一战略的实施对于美国具有三重意义：一是促进国内的团结，并以此作为对外扩张的动员要素；二是对盟国而言，起到强化同盟关系的作用；三是对非盟国而言，则是削弱其政府、分化其政治和社会制度的利器。美国国防部对美国国家战略传播目标的界定显得更加直接：一是增进美国的信誉和合法性，形成有利于美国的态度和行为；二是贬损对手的信誉和合法性，比如诋毁对手的意识形态或政策，揭露对手的错误和谎言；三是说服特定受众采取特定行动来支持美国的目标；四是引导对手采取或放弃采取特定的行动。

从这些目标不难看出，美国政府公布的所有有关国家战略的文件都指向同一个战略目标：在全球维护并扩展美国的权力和领导地位。而为达成这一目标，美国必需证明、推广和强化其在全球的合法性，从而让其他国家支持、顺从或起码不阻挠其权力的实施和伸张。因此战略传播的终极目的是通过信息操控而图谋其他国家做出有利于美国实现自身战略目标的行为。

（二）美军战略传播的运用机制

根据美国总统《国家战略传播构架》的阐述，美国国家战略传播的运行机制，是在总统通过国家安全委员会领导下的庞大的跨部门体系，是美国外交、军方和诸多情报机构的联动机制。战略传播将公共外交、公共事务、国际广播、信息/心理运作进行整合，通过认知操控来达到影响国内外受众的目的。

在美国国家战略传播体系中，所谓“公众外交”和“国际广播”都是美国政府直接掌控的公开的对外宣传活动。“公共事务”指的是美国国防部主导的对国内舆论的引导，亦即面向国内受众的战争动员。而“信息/心理运作”则是心理战的替代词，指的是由国防部、中央情报局等机构主导的，面向国内外进行的隐蔽传播活动。所有这些传播活动的根本目的，都是通过信息操控实现对国内外受众在特定战略事务上的认知操控。而所谓“认知操控”指的是“向国外受众传达或阻隔特定信息、以影响他们的情感、动机和目标推断的行动。这样的行动也面向国外的情报系统和所有层级的官员，以影响其官方评估，从而最终致使其做出有利于美国战略目标的官方行为”。

美军认为，为了有效提升战略传播的效果，应根据受众人群组成情况、媒体习惯、发展趋势等条件有针对性地安排信号传递手段（电视、FM广播、互联网等）。应根据受众研究结果和美国国家政策优先策略进行安排。同时，为应对用户习惯的不断变化和新闻媒体的巨大变化，应开发制作基于网络的传播手段。传播机构应与专业技术人员合作，了解目前的传播趋势，找出能够最有效影响青年受众的传播方法，加大开发Pod广播、网络聊天、短信、博客和其他基于Web程序的传播内容，使世界各地的受众能够更方便地分享美国外交政策消息。

（三）美军战略传播的主要对象

美军认为，成功的战略传播必须同时针对大众受众和特定目标受众。如通过一些媒体，像电视、广播、互联网以及新闻机构这样的媒体能够对广大大众受众进行公共传播。但是，也要面向那些更小众、更分散的群体，尤其是那些可以通过其专业知识、名誉声望或领导地位影响他人的决定和意见的群体。在制定战略传播方案时，要针对那些特定受众使用最合适、最有效的传播媒体。这些特定受众包括：

1.关键影响者。“关键影响者”是指其意见可以在整个社会产生连锁反应的人。他们包括神职人员、教师、记者、妇女领袖、商界和劳工界领袖、政治领导人、科学家和军人。应针对这些关键影响者制定公共外交方案和进行公共外交努力，尤其要鼓励他们站出来公开反对暴力极端主义势力，支持和平解决争端，宣扬宽容和自由。

2.弱势群体。战略传播必须考虑到不同社会的人口特征，尤其要针对那些最容易受到极端主义侵害的群体：一是青年。战略传播应首先面向青年人如青年选民、青年企业家和青年政治家。应利用教育和交流项目以及互联网等其他形式的传播来影响这些受众；二是妇女和女童。受过教育和自身独立的妇女是社会变革、进步和繁荣的最有效的催化剂。提高妇女受教育和参加工作的机会对社会整体稳定、经济发展和人权保障能够产生深远的影响。使更多的发展中国家妇女接受教育，有利于全面提高家庭健康、减少文盲数量和促进社会稳定；三是少数群体。应接触那些被边缘化的群体，如土著民族、少数族裔和宗教少数群体。

3.大众受众。随着越来越多的人通过电视获知新闻、获取信息，必须设法扩大美国在国际广播中的话语权。广播理事会下属的美国政府广播实体机构利用电视、电台和美国之音网站，为向世界各地的广大观众进行宣传提供了直接渠道。今后，世界各地的美国政府官员都应更加积极地接触国外媒体，无论是电视、广播还是报社。通过国外媒体开展对外宣传应是美国政府官员的一项基础性工作。

社交媒体战略篇(7)

重创新，轻传承，结构失衡。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变，正如尼葛洛庞蒂所言：网络社会的第一特点就是分散权力。网络文化的权力结构扁平化，大众媒介不再是少数人的地盘。而中国传统文化具有典型的精英文化特性，网络对文化传播形态的影响彻底改变了这一点，网络传播拒绝等级与秩序，赋予了公众最大的话语自，淡化了人们的地位和身份意识，网络传播确立了文化消费者在文化活动中的主体地位，把文化交流变成了快餐式的盛会。网络社会的文化生产成为初级产品的大生产，缺少精英的聚会，创建文化品牌的基础就会缺失，打造传统文化世界品牌也只能是梦想。

虚实失据，文化心态浮躁。虚拟与现实交织的网络文化，打破了传统文化地缘性的禁锢，形成了数字化、虚拟的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程实际上是将人置于虚拟情景下的精神生活过程，网络生存具有虚拟与现实的双重性。一个错误的观点是虚拟世界的产品不会影响现实社会，然而，问题的复杂性在于现实与虚拟往往是交织在一起的。

由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。

商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。

传播全球化背景下的文化品牌经营

全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和政治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。

首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进政治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。

其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。

第三，文化载体创新。我国的网络媒体经过十余年的发展，在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。但网络媒体仍大量使用广播电视、报刊等媒介的传统传播技术与思想，独立创新的东西并不多，网络是一种全新的传媒，理应在传播理念上大胆创新，同时积极探索新的传播技术，充分发挥网络媒体的新技术文化的特点，整合各媒体的优势，发挥合力效应。近年来，流媒体、动漫、博客（微博）、网游和论坛等技术成为网络媒体的新时尚，遗憾的是这些技术目前仍只停留在商业和娱乐领域，其文化含量不高。反观国外的情况，新媒体技术被赋予文化和意识形态的特殊意义，在意识形态的传播领域被广泛使用，这也说明我国的文化主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化战略价值认识不足。