文化与广告篇(1)

[关键词]民俗民俗文化广告文本

[中图分类号]J524.3

[文献标识码]A

[文章编号]1009－5349(2010)03－0048－01

独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系，即共同的双向涵化运动过程，其运动的结果便是民俗语言文化形态，主要是民俗语言与民俗语言现象。”不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的，那么一则公益广告能否吸引住人们的视线，与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看，一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化，并且表达得合情合理。

一、公益广告中民俗文化的特点

在公益广告中的民俗文化的特点主要有：表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广，无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。

(一)以人与自然的关系为切入点的文本――表现的号召性。1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?

(二)以人与社会的关系为切入点的文本――社会的现实性。1.节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

(三)以人与自身的关系为切入点的文本――主题的现实性。1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2.善待老人，就是善待明天的自己。

二、广告文本与民俗文化结合的必然性

(一)国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合，广告才会获得源源不断的创作活力，才能保持其独特的个性。”在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗，着重渲染传统节日等喜庆的气氛，以唤起观众对于传统习俗的认同，将传统习俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，引导受众的消费动机。

(二)本土的国际化。广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化，是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化，这样才能走上国际化的轨道，同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化，谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点，把广告定位于民俗观念中的共同点，那么在影响很多人的价值观念的同时，也宣传了我们的民俗文化。

(三)在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天，广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。“21世纪是信息经济的时代，广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象，由以前的‘王婆卖瓜，自卖自夸’，发展到今天电视、网络时代的大众传媒。”广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国，民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材，也是公益广告的首要考虑因素。综上，广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求，也是对民俗文化传播的有力补充。

三、广告文本与民俗的相互作用

(一)广告对民俗的作用。广告是一种文化行为，是唤起大众对某种事物的注意，并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。

(二)民俗对广告的作用。民俗对于广。告的影响，主要地体现在三个方面：第一，民俗文化是广告创作的源泉。第二，民俗文化对广告受众心理的影响。第三，民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此，广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。

文化与广告篇(2)

[关键词]文化　文化心理　广告　创意

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要因素，文化可以被人们所理解和掌握，并且由上一代传递给下一代。广告主通常根据核心价值观来选择其主要的诉求点，因为价值观与人们的行为紧密联系而且很难改变，所以文化层面上的价值观会直接影响购买行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛苦的主题，来强调在家务分担上的男女平等而打动女性购买者。“妻管严”、“居家型男人”不仅是中国一种文化现象，更是强调男女平等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激发她们对品牌的确认和购买行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改变了促销策略。如今我们看到了更多的快餐、方便食品、饭馆、外卖食品和送餐服务的广告，无不迎合了女性寻求对家务平等的心理需求。

2、广告创意对文化差异的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语音、词汇、句子结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消费心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广告诉求的目标。将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的推陈出新固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不正当地使用，也会让广告创意产生严重恶果。

2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌竟然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告已经停播，并正式道歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所下降，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们如果想对人类的文化有一个深入的了解，就必须深入地了解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们可以把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明确规定。国歌和国旗都是庄严神圣不可用于任何商业宣传的，作为一种国家的符号，尊重国歌已经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可接受的。广告可以无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。虽然这则广告没有在中国播出，但是无论它出现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此导致的抵制后果也应该由企业主和广告策划人承担。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特点。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会和谐。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，因为强调了和谐平等的文化心理被受众认可。取得了不俗的成绩。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日一般是消费的高潮，也是广告策划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。按照风俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间习俗，成了广告文化的重要背景及策划资料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融入中国文化、赢得中国市场的典范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是根据产品性能特点，结合中国文化和汉语语言，在原商标词的基础上，译出既符合中国人的心理习惯，又很有东方文化情趣的汉语商标词。如Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不仅与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了大众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一举两得。

3、中国文化心理对广告的影响。

2008年北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想”，这本身是一个简单而又宏大的主题。全世界的同一个梦想是什么呢?和奥运会是如何联系在一起的呢?这样一个主题怎样去体现呢?

广而告之广告公司为2008年北京奥运会制作的公益广告“生命源自最初的梦想”，通过婴儿纯洁的梦境折射出奥运精神回归到生命最初的感动和力量。婴儿本身的形象就带着纯洁、生机、成长的意义，当这种意义和奥运精神结合在一起时。就能很恰当地体现奥运会最初创办时刻的宗旨。熟睡的婴儿偶尔在睡梦中踢脚、握手的小细节都穿插了运动员完美动作，让人明白任何奇迹的诞生都可以在生命最初找到线索。

2008北京奥运会的公益广告，既要突出本土的感觉，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容所有文化而显得国际化了?这些确实是一些文化符号，但是文化的结合更应该是精神深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的和谐思想。同时它又是世界的，因为那种生命的力量，人类追求的共同梦想，是超越语言的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺・贝蒂・范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认。我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”

文化与广告篇(3)

一、文化差异对广告传播的影响

2004年11月下旬，耗资1亿美元的耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”在中国播出不久即因有辱华嫌疑遭禁。耐克公司是跨国营销的高手，其“恐惧斗室”在中国遭禁的教训，对于缺乏经验、正在“走出去”的中国企业，具有巨大的警示意义。在商品中注入文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。但由于历史、地理等方面的原因，形成了不同地区、不同民族间文化的差异。不同的文化背景下,受众的消费习惯、消费方式、对商品和服务的理解也是不一样的。跨国公司在对外经营时，其企业文化与目标市场的文化有可能会发生激烈的碰撞，如果不“入乡随俗”，则会受到目标市场的排斥。中国文化是东方文化的典型代表，历史上长期受儒、道、佛三家文化的影响。而西方文化起源于希腊文化，文艺复兴之后得到蓬勃的发展。从广告文化的表现中可以明显的表现中西方文化的差异：第一，广告内涵看，西方广告文化张扬个性，崇尚自我。而中国广告文化重视群体利益，崇尚谦逊自敛，官本位意识、小农意识、重男轻女意识浓厚。第二，从表现形式看，中国广告文化讲究内敛含蓄，而西方广告文化重视直接的具有震撼力的视觉效果。因此，跨文化广告创意必须具有一种国际化的文化视野，努力培养一种开放的文化心态，对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域，融入到销售地的本土文化中去,迎合受众的消费心里。

二、跨文化广告传播的策略

为了加快中国品牌的国际化进程，实现跨国营销的目的，跨文化广告传播应重视以下几点策略:

1.尊重

宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映，它是文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，并最终影响人们的消费行为。在某些国家和地区，宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响力。一种新产品出现时，如果宗教组织认为该商品与其相冲突，就会限制或禁止购买使用;如果得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒使用,起到一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的，制定适合其特点的营销策略。否则,会触犯宗教禁忌,失去市场机会。

2.遵守异国法规

法律法规是一个地区和民族文明的产物,因国家的不同而各有其不同特点。而不同体系的法律、法规限制着跨文化广告的实施，不同国家对广告的内容、形式和传播等方面的规定差异很大。一般来说，跨文化广告应该注意受众国在以下几方面的规定:第一，仅制作广告的物品。第二,可以使用的诉求类型和信息。第三，对广告媒介及广告时间的限制。第四,针对儿童的广告规范。第五，广告中和色情的运用。目前,无沦是发达国家还是发展中国家,政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。因此,跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境,熟知并尊遵各国政府制定的有关广告的法规。这一点对于中国企业尤其重要，因为他们已经或即将面对的是更加严格和完善的法制国家。

3.了解风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。广告制作务必要了解受众的风俗习惯,有针对性地进行市场促销,否则将受到抵制,甚至会引起不必要的麻烦。

4.重视词语翻译

文化与广告篇(4)

电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。对消费文化的影响以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

2.对物质层面的影响

电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。

3.对观念层面的影响

文化与广告篇(5)

关键词：传统文化；广告设计；结合；文化发展

我国市场经济发展中广告宣传作用在社会中受到了广泛认可，利用商业广告为企业经营提供支持成为企业重要的经营手段。正因如此，我国的广告产业成为了文化产业的重要组成部分。在这种情况下，如何更好地做好广告设计研究，利用良好的设计工作提高广告宣传质量就成为了我们广告研究的重要内容。实践研究中我们发现，我国传统文化在当前的广告设计中，特别是设计创意的启迪中起到了良好的促进作用。在这种情况下，我们结合传统文化在现代广告中的实践应用经验，开展了传统文化与现代广告设计的结合研究，为现代广告设计发展提供了有力支持。

1当前传统文化对广告设计实践影响分析

在当前的现代广告设计中，传统文化的应用对于广告创意和整体质量的提升有着重要的促进作用。在实践研究中我们发现，这种促进作用主要集中在文化与艺术因素两个内容中。

1.1传统文化因素对广告设计影响

在当前的现代广告设计过程中，良好的宣传创意一直是广告质量与宣传效果提升的重要因素。在这一过程中，广告制作人员积极地吸收了中国传统文化有的文化因素，开展了创意研究。在实际的广告设计中，设计者采用的文化因素主要包括以下几点：一是道德文化。在我国的文化传承中，道德性因素是文化组成的重要内核。在当前的广告设计过程中，利用爱国、守信、敬业为主题的创意理念，开展广告设计工作是当前广告设计中经常采用的设计创意理念。这种创意理念在实际的宣传过程中也取得了良好的效果。例如，在青岛海尔集团的广告设计中，宣传者提出了“敬业报国、追求卓越”的宣传口号，将产品、企业宣传与爱国敬业的传统文化理念进行了结合，起到了良好的宣传作用。二是伦理文化。在中国的传统文化中，伦理文化内容也是文化的主要特点与组成部分。广告创意设计过程中，利用伦理文化中的良性因素，开展创意工作也是当前广告设计中经常采用的设计方式。例如，在徐福记糖果的电视广告设计中，经常采用家庭伦理文化因素，利用家庭和睦、孝顺父母等伦理文化因素，开展广告设计工作起到了良好的产品宣传效果。三是习俗文化。我国的各类民族习俗与传统习俗也是传统文化的重要组成部分。利用习俗文化因素开展广告创意宣传，我们经常采用的广告设计方式。如在食品宣传中，经常与春节拜年、节日聚会等传统民俗进行结合，开展广告创意设计。四是历史文化。我国是一个具有几千年历史传承的文明古国，历史文化是我们文化传承中重要组成部分。在一些国有品牌的广告宣传中加入历史文化因素，是当前较为常用的广告设计手段。例如，在牛栏山二锅头的广告设计中，一句“百年牛栏山、精品二锅头”很好地提升了商品的文化品位。

1.2传统艺术因素对广告设计的影响

在当前的现代广告设计中，除了传统文化中的文化性因素对广告设计起到了影响外，我国传统文化中的艺术性因素也对广告设计质量的提升起到了良好的促进作用。这种促进作用在广告设计中主要表现在以下两个方面：一是对广告构图、色彩、音乐等艺术元素的影响。在当前的广告设计中，利用传统艺术元素提供广告中的艺术特点，是我们广告设计中经常采用的设计方式。这种艺术元素影响主要表现在广告构图设计中采用写意性的国画艺术风格；平面广告中采用大红、金色、黑色等传统色彩构成；在电视广告中采用传统民族音乐作为配乐等，都属于这种文化形象的表现。二是艺术表达方式的影响。在我国的传统文化艺术特别是戏曲艺术中，经常采用较为含蓄的艺术表达方式，进行艺术性创作。这也是我国戏曲艺术与西方戏剧艺术的重要区别。在当前的广告设计中，广告设计者特别是电视广告设计者经常采用这种较为含蓄的戏剧理念进行广告设计，以适应我国社会群体的文化认知。

2传统文化与广告设计结合以及发展趋势研究

正因在当前的广告设计过程中，传统文化中的文化与艺术因素对广告设计起到了重要的影响作用，所以在广告设计研究中，我们开展了传统文化与现代广告设计结合以及未来发展趋势研究，其主要的研究成果包括以下几点：

2.1以发展性眼光做好结合工作

广告设计工作作为文化创意产业的重要组成部分，其文化的创新性特点是其产业发展的重要保证。在实际的研究中我们发现，广告设计创新中以发展性眼光为核心开展创新工作，对于广告设计质量的提高有着重要的促进作用。这种发展性眼光在传统文化与现代广告结合中，主要作用体现在以下方面：一是以发展性要求开展传统文化研究。在传统文化中不仅包括了大量的良性文化因素，也包括了许多糟粕性的文化内容。在实际的文化研究中，我们结合社会发展过程将传统文化进行提炼，取其精华去其糟粕，对于传统文化与广告设计结合的开展有着重要的促进作用。就当前的广告设计过程而言，这种糟粕的传统文化内容依然存在，是我们设计中应尽量避免的问题。二是传统文化的再发展眼光。对于传统文化而言，将传统进行科学性的研究，进行文化再发展并将其与广告设计结合，是广告设计质量提高的重要模式。例如，在广告设计中，改良传统的戏曲文化，是指可以更好地为现代社会群体接受，进而提供广告的宣传作用，就是很好的广告发展性创新方式。

2.2注意文化地域性区别

在实际的文化创意过程中，地域文化区别一直是我们创意工作必须注意的主要问题。现代的广告宣传工作是一项全国性，乃至国际性的商业活动，其对地域性文化差异的注意是我们广告设计与文化结合中必须注意的问题之一。这种地域性文化差异，在广告设计工作中包括两种情况：一是国内地域文化差异。我国是一个幅员辽阔的多民族国家，地域性的文化差异较为严重。而广告设计作为一项全国性的商业行为，必须注意这种文化差异带来的问题。例如，在食品广告中，我们必须考虑民族文化内容，避免因民族习俗等问题造成广告宣传问题的出现。二是国际性文化差异。随着我国经济国家化的不断推进、国际大型企业的进入以及我国企业进入国际市场，成为了市场经济发展的重要趋势。在这种情况下，严格注意我国传统文化与其他文化地域性差异，是我们做好广告设计的重要保障。这一问题较为明显的案例是麦当劳在我国的广告宣传中，很好地利用春节团圆为广告创意点，在中国的春节期间开展了一系列的广告宣传工作，提高了广告宣传质量。三是在文化跨越中寻找设计创新理念。地域性的文化差异不仅是我们在广告设计中需要注意的问题，也可以为广告设计提供新的创意空间。例如，在广告设计过程中，结合中国传统文化内容与西方文化精髓，进行新的文化创新并将其利用在广告设计中，对于广告设计质量的提升有重要的促进作用。

文化与广告篇(6)

广告是社会和经济发展的产物。随着社会的不断进步、市场经济的日益繁荣和科学技术的迅猛发展，广告活动已成为社会活动和经济生活中不可缺憾少的现象之一。近年来，随着广告深入社会各个领域，所产生的经济效益和社会效益的不断增大，也受到很多大众和企业的重视和关注。中华民族有着悠久的文明史，许多优秀的传统文化在历史岁月里沉淀，影响着每一代人。当今的社会生活中，传统文化与现代广告穿梭交织，互相影响相互促进。

本文是以在传统文化企业的工作经历为背景，总结些许传统文化与现代广告的相互关系的实例，是针对目前企业实际情况，加强企业传统文化的宣传为目的，通过现代广告这种宣传平台，以各种各样视觉和科技的方法进行传播的形式，在对现代企业迫切需要“走出去”的宣传发展方向中起着重要作用的感悟。本文叙述传统文化和现代广告概念的同时，对两种不同文化本身的发展与重要性，以及两者之间的相同点、不同点以及相辅相成的关系，对现代企业的发展进行探讨。在方法上首先说明了传统文化的基本特点、存在的必要性以及重要性；其次是现代广告的特质、作用进行深入研究；以及传统文化和现代广告相结合对现代企业的作用等。对于两者关系的研究，有利于传统文化企业在运用现代广告进行宣传时两者之间的有效结合，并且互相探索深层次的结合点，起到促进和强化，而又相互制约的作用。同时，通过笔者多年来与企业共同经历的实例，为国内传统文化企业的发展起到一个借鉴的作用。

1 中国传统文化的概述

1.1 中国传统文化的定义与举例

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

丝绸是中国对人类文明的一大贡献。在存世的各类丝织品中，最具影响力的是中国四大名锦，其中代表着中国织锦工艺最高水平的就是南京云锦。南京云锦起源最早要追溯到东晋末年，距离现代已有近1600年的悠久历史。在漫长的历史发展中云锦融合了华夏各民族丝织技艺的精华，曾在历史上长期作为中国皇家专供御用织锦。在高科技迅猛发展的现代化新世纪，各类技术研发水平不断提高与突破，许多传统的手工艺早已陆续被现代机械所替代，而唯有南京云锦仍无法实现机械化，正是云锦妆花技艺的高深莫测、变化多端，甚至同一匹面料都存在不同的组织结构，所以这项古人的智慧结晶是无法被现代机器整齐划一、色彩规律的效果所替代的。不朽的文化与新时代的需求为南京云锦增添了强大的生命力，自1957年南京云锦研究所成立以来，在中央有关部委和省、市有关部门的关心支持下，通过不断的努力和研究，完成了由故宫博物院、定陵博物馆等国家、省、市级博物馆委托复制古代文物的艰巨任务，重现了千年皇室文化的巅峰技艺，也让人们看到了无法想象的祖先伟大的智慧。

1.2 传统文化的发展要与时俱进

随着时代的发展，原汁原味的传统文化继承与发展遇到了问题。仅仅靠自身的文化继承已经不能满足时展的要求。专家学者说过，文化就像一条流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不变。最好的保护与传承必须积极吸收其他民族文化、外来文化、优秀的现代文化，进行文化再创造。

曾有高校学生做过一个调查，问南京大街上的路人是否知道云锦，许多人都不清楚，当提示到春晚主持人经常穿着的服饰时，许多人会恍然大悟地说原来那就是云锦。在建馆三十多年的南京云锦博物馆里，详细记载着南京云锦历史上每个阶段的发展历程，展陈着从战国到明清至现代的各类云锦精品，其中不仅仅有历代丝绸文物复制精品，还有南京云锦不同时代各类品种、花色、组织结构以及各时期织造工具的现场展示。可是真正要实现将传统文化保护、继承、发展和创新，不能仅仅停留在博物馆的展柜里将那些古老的篇章用声音和影像保存起来，等待人们的参观和翻阅，而应该是一种生活方式和行为准则，是一种活生生的动态的行为，融入百姓的生活，才能不被时代所淡忘。全国政协副主席，民盟中央第一副主席张梅颖接受采访时说：“今天的创新汇入昨天的传统。传统文化需要与时俱进。只有使继承和发展、传统和现代相结合，文化才具有生命力，才会在传承中发展，在发展中创新，生生不息，兴旺发达。”对传统文化的保护并不只是停留在对它的保存上，也不是对其进行单一的隔离，只让人们透过冰冷的橱窗去欣赏它的外表，只有跟上时代的步伐，迎合新时代的要求，拓宽服务功能，才能更好的发展中国传统文化。

2 现代广告的定义与传统文化结合

2.1 现代广告的定义

广告一词起源于拉丁语“Adverture”，意思为大声叫喊以吸引或引导人们注意，大约在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意为：“引起人们注意，告知某人某事”。这与汉语“广告”的字面含义――广而告之比较接近。到17世纪末，随着英国在世界范围内的大规模商业活动的展开，广告一词便被广泛地流行和使用。早期的广告，仅包含着唤起大众注意事物的意思。我国古文献中的：“鼓刀扬声、吹曲叫卖”便是对其直观的描述。而现代广告早已超出了口头广告、招贴广告、印刷广告的范围，尤其是随着电子广告的出现，广告的空间更不断扩大，其目的不仅仅是诱使人们注意购买商品，而且是为了树立产品的形象，从而提升企业的社会知名度，吸引消费者们的关注，养成大家新的消费习惯，促进社会经济生产发展。

随着商业和广告的不断发展和其对社会影响程度的加深，1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中称：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。”这是目前看来，我国最科学最被大众所能接受的一种对广告定义的概述。

现代广告是以市场营销观念为基础的广告，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告接受者的心理出发开展广告宣传，注意广告的整体效应和长远效应。在产品同质化愈加严重的今天，广告受众不仅会解读广告中所要传递的商品和服务信息，而且更倾向于解读其中所提供的文化元素审美趣味、道德情感、价值观念、消费理念以及现代生活范例等等。于是出现了现代广告策划者会想尽办法将各种想法、情感和诉求融入到广告艺术设计中，以期实现有效的广告信息传递与广告文化。通过广告所积累的商品或品牌的文化附加值，在当代社会具有巨大的经济价值。

2.2 广告与传统文化结合

如今，在生活中广告已随处可见，成为大家习以为常，可以说是生活当中不可或缺的部分。广告活动最早是起源于商业活动的，当时也是为了满足某种需要，通过一些公众媒体平台的推广，广泛地向公众们传递想表达的信息。法国广告人让.马贺在《颠覆广告》一书中，曾形象地概括了几个国家的广告特色，他认为：美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很性感。这些也正反映了各类广告背后体现了不同文化背景的特点。而属于我们特有的中国传统文化，结合于现代的广告所呈现的内容，其实也反映了属于我们特有的文化背景。

传统文化增强了我们的民族认同感，在5000年历史长河中，中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思考逻辑、崇拜信仰和艺术情操已渐渐影响着人们的观念。成功的广告往往给人带来耐人寻味、感动共鸣的效果，是因为内容中有着浓厚的民族文化情怀，同时也记录了社会精神文化的进步与发展。电视里经常看到而被大家所熟知的那些广告语，“千万里，我寻找我的家。孔府家酒，叫人想家”、“龙的传人请用龙卡”。生活中的很多场景都在广告中重现，得到大家的同感。曾经有个画面也是大家所熟悉的，随着一阵亲切而悠长的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一个活泼可爱的小男孩的注意，他吃完一碗却又意犹未尽，就一遍又一遍地舔那碗边……看到这些温馨的画面，不仅会禁不住会心地微笑。广告创意来源于生活，来源于文化。广告中语言与图像作为重要的呈现方法，让大家更为直观的感受到所表达的内容。任何时候，以“爱国”“爱家”为主题的广告都能够引起中国人对于爱国心的那份感动和深思，如红旗轿车“坐红旗车，走中国路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”总是能给人带来温馨和甜美的回忆。一个熟悉的动作，一份真实的情怀都能唤醒人们对传统文化的那份情感，印象比较深刻的一则公益广告中，一个小男孩端着一盆水，颤颤巍巍地走进房间给妈妈泡脚，原来是模仿妈妈给姥姥泡脚的行为，父母是孩子最好的老师，这小小举动深深感动了大家。

在当今经济高速发展的消费时代，人们对于广告的要求不再那么简单，如何在众多形式各异的广告产品中取得竞争力，不仅仅在于其表现形式，大家更关注其表达的文化内涵，是否符合现代人的思维方式，是否具有个性，是否能满足消费者的心理需求。那些被大家熟知的传统文化出现在银幕上的时候，自然而然会引起人们的共鸣，牢记在人们心中，在带动商品销售的同时弘扬中华民族文化，或者表达爱国情操，无论是在社会风气上还是在普及人们对传统文化的认知上都起到了积极的影响。

3 现代广告与传统文化相互作用

3.1 中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。现代广告和人们的社会生活息息相关，渗透于人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也有着很大的影响力；甚至可以说在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。因此广告文化成为了一种被大众所接受并能产生反馈的社会文化。

中国的传统文化是在不断地取舍与完善中形成一种独有的思维方式，它慢慢渗透到人们的社会生活中，并且会潜移默化的改变人们的思想和行为。成功的广告往往不满足于只表现产品的外在，而是更深层次的挖掘浓厚的民族文化情怀，这也是同时代的发展与时俱进的。由此看来，现代广告创意与传统文化的结合也是作用和反作用力的关系。深层的广告创意往往会结合优秀传统文化的精髓，不仅能让消费者产生共鸣，并且能唤起消费者那份爱国情怀。如果反其道而行之，出现负面的事件和元素，表面上是影响了广告的传播效果，其实上也会对于品牌甚至对于企业产生不良的影响，从根本上将引起消费者对产品的反感。因此，中国的传统文化在广告中的创意要赋予绝对正能量。

3.2 现代广告为传统文化企业创新

广告是一个行业经济发展的风向标和晴雨表。企业开展经营，实施营销，离不开广告的宣传作用。无论是亲情，友情，爱情，还是风俗习惯，或是伦理道德，广告作为传播与营销的载体，它始终要面对的是消费者，需要从某一方面打动消费者。单纯复制加拷贝的模仿模式已经不能让广告在众多商家中站稳脚跟，在这个不断推陈出新的快速发展时代，需要的就是突破和创新。我们要做的是在根本上了解我们的消费者，然后对这些信息进行重新整合并且融入新的元素，让思维的跳跃与创新引导传统文化的持续发展。

文化与广告篇(7)

一、当代青年亚文化的特征

亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一K域或某个集体所特有的观念和生活方式。青年亚文化就是指在青年群体中存在的不同于主流文化的价值观念和行为模式，它与社会主导性的价值体系有所不同，甚至带有叛逆、颠覆色彩。

20世纪六、七十年代，英国伯明翰大学的学者集体撰写了一部叫《仪式抵抗》的着作，对英国工人阶级青少年的亚文化给予了广泛的关注。研究者认为，青少年中流行的亚文化构成了对体现中产阶级价值观的英国主流文化的反抗，在当时的社会情景下，阶级的对立也表现在文化领域，平民阶层的青少年因无法进入主流文化而自创了一种时尚文化，这一文化富有反抗的象征意味。

当代青年亚文化已经挣脱了阶级斗争的藩篱，体现的是当代青年的价值观和行为模式，网络时代给青年亚文化提供了繁荣发展的生态环境，给予人人参与的自由。在网络虚拟的空间里，年轻人可以自由地发表意见，能够感受到自己的影响力。由此，在网络上他们创造了专属于自己的亚文化形式。互联网的开放性、即时性和互动性，构筑了一个虚拟的狂欢场，使青年能自由地行使自身的话语权、形成对主流文化抵抗的场地，让他们在精神上获得了前所未有的宣泄。

二、当代青年亚文化在广告中的表现

由于青年是消费的生力军，许多广告主把他们当做争夺的对象，因此在广告制作方面，充分利用了当代青年亚文化，以拉近与年轻人的距离，起到说服的效果。

1. 当代青年亚文化与广告内容。

广告的内容是广告信息的载体，以青年关注的事件作为创意内容，更能贴近青年消费者。百事可乐为了与可口可乐竞争，把自己定位在年轻人喝的可乐上，很多广告都体现出青年亚文化的叛逆、颠覆的色彩。如百事可乐2010广告《酷游记》，就是是对《西游记》的颠覆，故事发生在火焰山，唐僧师徒四人极度口渴，又撞见了“妖怪蜘蛛精”，多亏及时拿出百事可乐，化解了这场灾难。其中的角色蔡依林是孙悟空，罗志祥是猪八戒，黄晓明是沙僧，古天乐是唐僧，张梓琳是蜘蛛精，片中人物的装束极富现代感，且女版悟空更具有颠覆性。这样的广告拉近了与青年消费者的距离。

2. 当代青年亚文化与广告表现形式。

为了贴近青年消费者，许多广告就采用当代青年热衷的亚文化表现形式，比如恶搞、网络词汇运用等。2006年胡戈根据陈凯歌执导的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》在网络传播之后，从此恶搞在网络上迅速流行，恶搞幽默风趣，夸张讽刺，是青年们在压力之下地自我释放。网络语言如hold住、萌、坑爹、你懂的、肿么啦、吐槽、有木有、屌丝、元芳等，已成青年们的常用词汇。如七喜网络视屏广告’七喜的几则网络视频广告集合了多种青年关注并参与的网络热点，包括大量网络热词、年度网络热点事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“国足”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连，广告诉求点突出，频繁出现促销主题：27%的中奖率。由此引发青年的关注及快乐分享。

3.当代青年亚文化与广告传播形式。

当代青年对信息的接受已经远离了传统的四大媒体，他们最大的信息接受媒介来自于网络，而且网络巳经成为青年亚文化的诞生地和传播的途径，可以说，没有网络就没有当代青年亚文化。正因如此，越来越多的广告借助于网络进行传播，在传播上极具青年亚文化特点。如2010年韩寒代言的的凡客诚品的网络广告，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T—SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。此次广告成就了一次网民的狂欢，网民们主动参与信息传播，使凡客的知名度大大提升，带来了销售的上升，同时也留下了“凡客体”一词。

三、当代青年亚文化研究与广告学教学

由于亚文化构筑了当代青年的精神家园，影响到了他们生活的方方面面，因此研究当代青年亚文化，是广告学教学的重要一环。教学中应重视以下方面：

1. 研究当代青年亚文化的存在形式。当代青年亚文化的主要存在于网络，其形式有网络游戏、网络文学、网络视频分享、网络语言、网络恶搞、网络人物、网络事件、网络意见等。这些都表现出青年张扬个性，娱乐自我、挑战权威，渴求平等,争夺话语权的心理特点。因此，研究这些形式，有利于运用这些形式进行广告创作

2. 研究当代青年亚文化群体的心理特点及消费行为。广告需满足消费者文化心理的需要。针对青年消费群体的广告，必须千方百计迎合他们的的心理需要、文化品位，思维模式和生活状态。当代青年个性、思想活跃、求新求变，消费紧跟时尚，当代青年亚文化对青年的消费行为有很大的影响，消费更注重的是商品的符号意义。研究青年亚文化群体的心理特点及消费行为，这样才能使广告更贴近青年消费者。

3. 研究当代青年亚文化的传播特点。传播学家E.卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介需求——需要满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。当代青年亚文化的传播形式主要是网络传播，参与成了网络时代亚文化的特征。网络将传统媒介传播的单向传播转换为多向交互式传播，由滞后性传播转换为即时性传播，“青年亚文化实践活动和文本内容的便捷上传、下载和在线生成，传者和受者的合成及互为转换，虚拟空间与现实社会的互动聚合，均从物质、时间、空间、技术等多方面突破了原有的社会和技术藩篱，真正使青年亚文化实现了近乎无障碍?的传播。”青年们在整个传播的过程中得到了精神和物质的满足。教学中研究青年亚文化的传播特点，有利于把握针对青年目标消费群体的广告的传播形式。

4. 研究当代青年亚文化与广告创意间关系。文化与广告创意有着密切的关系，任何一个消费群体都有其文化背景带来的活观念、价值取向和审美情趣。研究研究青年亚文化与广告创意间关系，抓住当代青年亚文化与商品信息的最佳契合点进行广告创意，方能在广告中体现出当代青年的生活观念、价值取向和审美情趣，切合青年的需求。