文化传媒公司策划篇(1)

关键词：新媒体；新闻学；就业

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）08-0256-01

一、新媒体环境下，传媒人才需求现状

高职新闻采编与制作专业学生的职业范围主要涉及文化传播公司、出版社、杂志社、电视台、报社、企业传媒、商业传媒、电视制作公司等。目前，这些行业的人才需求现状是：

（一）传统媒体对人才需求趋于饱和，且对人才规格要求提高

传统媒体经过多年的发展，人才贮备较为充裕，对人才的需求趋于饱和。随之而来对人才规格的要求也相应提高。比如《人民日报》、《湖北日报》、中央电视台、湖北电视台等大型传统媒体对记者、编辑等采编人才的招聘要求其基本学历要求是本科以上，且还有其他若干附带条件。

（二）数字媒体对人才的需求量加大，且注重技术水平

随着数字电影、数字电视在全国的推广，数字影视制作人才特别是网络流媒体和手机电影等新媒介人才正在逐渐走俏，其发展带来的人才缺口在20万人左右，尤其在高层次的编导、策划、制作人才方面存在较大缺口。

新媒体产业对人才的要求是不仅需要熟通传统采编业务，还需要通晓与之相关的互联网技术、视觉设计等。新媒体人才需要在掌握信息技术的基础上，具有一定艺术修养和潜质，能在先进的技术平台上从事媒体内容创作。

（三）除了大型企业之外，一些中小型企业开始重视企业策划、企业宣传，对新闻人才的需求增加，但更需要懂新闻的复合型人才

目前，中国企业由于经营发展、形象宣传、文化传播等目的，对企业内部报刊的采编人员、新闻发言人、新闻宣传总监等人才的需求越来越大，纷纷给出优厚的待遇以招揽有真才实学、又有相关工作经验的新闻人才。随着企业加大对企业文化建设的投入和宣传力度，对新闻人才的需求势必持续走高。

除了大型企业外，一些发展起来的中小型企业也开始重视企业策划与宣传，需要新闻专业人才进行企业形象推广与营销活动。

目前，大多数企业对新闻人才的要求首先是滚打摸爬出来的出类拔萃的顶尖高手，需要具有某一方面的特殊才能，如笔头硬、写得一手好文章且速度快，最好具有多方面才能，如复合型人才。其次是要有多年工作经验，对本职工作有钻研且非常懂行，富有较高职业素质和专业水准。

二、新媒体环境下，高职新闻采编与制作专业学生就业前景分析

（一）除了极少数优秀学生能进入省市级传统媒体就业之外，其他绝大多数学生在大型传统媒体就业希望渺茫

由于大型传统媒体人才需求趋于饱和，且大多数传统媒体对人才引进的基本学历要求是本科以上，因此，高职学生除非特别优秀，否则难以进入大型传统媒体就业。

（二）大量的中小型私营文化传播公司、影视制作公司将是学生可以瞄准的就业领域

随着国家大力发展文化产业，大量的中小型私营文化传播公司、影视制作公司蓬勃发展，对人才需求量较大。这些公司的进入门槛较低，一般学历要求大专以上，掌握一定的专业技能即可。因此，这些中小型公司是高职学生未来就业的重要领域。

（三）中小型企业的企业宣传、企业策划、行政公关等职位将面向具有新闻背景的复合型人才

对高职学生而言，要进入大型企业从事企业宣传等工作可能难度很大，但是随着中小型企业对企业形象宣传的重视，他们也希望招揽到有新闻背景的人才进入企业从事企业宣传、策划和行政公关的工作。因此，高职学生可以将就业目标瞄准中小型企业的宣传、策划、行政、公关等职位。

（四）有一技之长，懂新媒体运营规律的新闻人才将更受欢迎

文化传媒公司策划篇(2)

大学毕业生个人实习报告

一、实习目与任务

1．通过本次实习使我能够从理论高度上升到实践高度，更好的实现理论和实践的结合，为我以后的工作和学习奠定初步的知识。

2．通过本次实习使我能够亲身感受到由一个学生转变到一个职业人的过程。

二、实习内容

在老师的带领下我们从六月二十八号到八月二号在风度传媒（贵州）有限公司进行了为期六周的实习，在这次实习中有新鲜有陌生但更多的是体会到了以后进入企业工作的话，我们现在还有很多很多的不足。

进公司参观后首先了解到的是风度传媒（贵州）有限公司的概况：风度传媒（贵州）有限公司成立于XX年2月6日，位于贵州贵阳市云岩区贵州省贵阳市中华北路99号美佳大厦22楼，是省内专业提供整合营销服务的机构，也是首个专业从事文化发展、营销以及传播的团队。其以倡导和实践文化灵魂为理念，将媒体、营销和服务合为一体。依托整合人力、媒体等资源，形成公关传播、广告传播、活动传播、网络传播等独特的渠道网络，并以此为客户提供全方位的优秀整合营销服务。有效整合资源，形成以伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销和体验营销等为主体的独特渠道，传播人文理念，为大学生提供职业发展服务，为企业提供专业的校园营销服务。风度植根于校园，凭借对高校市场的全方位了解，专业的团队，高效的执行力以及已经成功铺设的高校互动营销网络，致力于打造"校园营销策划推广专家"品牌，成为企业和高校的最佳互动平台。

风度传媒的合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司、中国房地产商学院、可口可乐公司、克莱克国际教育、蒙牛乳业、武岳集团-林城花都（楼盘）、海尔集团--贵州海尔工贸公司合作伙伴和全国第二届大学生广告艺术大赛贵州赛区等。贵州省独家项目合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司和《房地产纵横》杂志社等。

公司业务结构：

一、形象：企业cis/设计、导入项目形象设计、包装和推广。http://shixi.exam8/

二、策划：大型商业活动营销策划/执行、新产品营销策划/推广、项目招商策划/可行性专项调研、公关活动策划及执行、品牌营销策划、企业个案营销活动策划/执行和会展策划。

文化传媒公司策划篇(3)

什么才是“炒作”?

“炒作”是近年来才出现的词汇，意思是采用特定的媒体工具使某个目标受到关注。英汉词典里也不能查到“炒作”一词，英语里有一个词可与之对应："hype"，意思是：“大肆宣传，大做广告”。“炒作”在商业层面，也就是“事件营销”。这一观念直到上世纪90年代末才在引进到国内。

“中国商业炒作第一人”黄相如表示，作为一个成功的商业炒作事件的策划者，必须懂“网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学和导演学”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所谓的网络推手公司、论坛炒作公司、网络公关公司、口碑推广公司去做，而应该去由品牌营销策划公司去做。因为只有品牌营销策划公司，才能即懂品牌又懂营销，才能有资质做好网络事件营销。网络事件营销绝不是在在论坛上发发帖，在博客上写写文章这么简单，而是一个系统科学的过程。

为何会出现“网络黑社会”?

企业品牌炒作的正规流程是由企业找到营销策划公司，让其为企业的宣传制定出相应的策略。然后交给文化传媒公司执行团队进行传播，执行团队一般是文化传媒公司才能具备资质和职业素养，绝对不是临时性的从网上征集水军进行发帖传播。

在这一过程中，传播的内容进行了2道严格的把关。首先，营销策划公司制定的策略必须是合法的、真实的，不能含有污蔑诋毁竞争对手的内容。再者，传媒公司在进行传播之前，出于对受众负责的态度，会对传播的内容进行第二次把关。速途网

之所以会出现央视报道的“网络黑社会”是因为，企业跳过营销策划公司和传媒公司，直接拿着方案找到了推手公司。这种企业直接找推手公司的做法，出于企业利益最大化的考虑，传播的内容难免会失去真实性与公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，对传播的内容可以说是来者不拒，根本就不会去监督和审核。又因推手公司注册门槛低，数量巨大，相关部门监管不易。加上从业人员素质不高，根本就无职业道德可言，这种唯“财”是举的做法势必会造成病毒式传播。

“推手公司”急需立法整治

文化传媒公司策划篇(4)

网络事件营销与必备基础

网络事件营销(Net EventMarketing)其实是事件营销的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。“网络事件营销”概念的提出者黄相如被誉为“中国商业炒作第一人”，曾说过网络事件营销运营者必备五点是网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学、导演学。

“网络黑社会”出现的原因

网络事件营销是企业先找营销策划公司策划方案，制造出合法方案，再找传媒公司再去传播，传媒公司会对信息进行审核并依法传播，国家对营销策划公司和文化传媒公司是有具体的行业准则和职业操守规范的。有些企业为节约成本不去找像品牌整合营销传播网和八匹马传媒网这样背后拥有营销策划和传媒公司的正规军，却直接去找网络推手公司、网络炒作公司、网络公关公司、口碑炒作公司去做，这些公司除了挥有成千上万的“水军”以外什么都没有。央视记者也报道了五分钟一个新手能成为可用“水军”，不仅体现了“水军”门槛有多低，也表现出了对传播的信息丝毫没有鉴别能力，只要给钱，他们就会在网络上进行病毒式的传播。之所以会造成“网络黑社会”的存在，就是因为在这一过程中，缺少了营销策划公司和传媒公司的监管，企业直接找到推手公司去执行。

文化传媒公司策划篇(5)

1.特殊管理股的内涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生产要素集中起来使用从而提高管理和生产效率。股份制企业最为显著的特征是依据股东入股凭证来发行股票，一般而言，股票的投票权原则是“一股一票”。所谓特殊管理股是指每股具有较多投票权的股票，或通过企业特别规定，使特殊管理股具有对重大经营决策的一票否决权。特殊管理股本质上是一种类别股，是每股具有更高投票权的“特殊治理权力”的股权制度。撒切尔夫人在推动放松管制、私有化国有资产时施行了“黄金股”，在国有企业私有化之后，国有资产的管理者———政府，作为黄金股持有人通常只占1%的股份，这1%的股份不参与分红，却掌握公司重大决策的一票否决权。在美国、加拿大、德国、丹麦、瑞士、挪威、芬兰、瑞典等国家，上市公司采取A、B股的双重股权结构(DualClassEquity)，也即是说上市公司向外部投资人公开发行“一股一票”原则的A类股，同时公司初创者(或高管层)持有“一股多票”的B类股。对于双重股权结构的上市公司来说，如果公司被出售，这A、B两类股票将享有同等的派息和出售所得分配权。

2.特殊管理股的实施目的

从中外股份制的发展来看，上市公司发行具有不同权利的“类别股”，推出具有“特殊治理权力”股票的目的主要包括两个方面:(1)国家在推动国有企业改革过程中，出于维护公共利益(包括国家安全、环保、就业及投资保障)、防止公司治理失败(防止垄断、保护中小投资者权益)等考虑，保留政府在改革后的混合所有制结构中享有对公司重大经营决策的“一票否决权”。其实，这一目的关乎国有企业改革过程中混合所有制建立后的“后控制”问题。(2)公司初创者通过分离现金流和控制权，从而实现对自己所创建公司的有效控制，保留特殊管理股。这样的“特殊治理权力”股份通常被称为“双重股权结构”。对于上市公司创始人来说，保有控制权和获得资本市场的融资经常是矛盾的，因为每一次股权融资都意味着创始人的股权被稀释，意味着创始股东的控制权被减弱。显然，双重股权结构是为了保障企业初创者的利益和企业的可持续发展，公司的初创者在公司经过资本市场融资扩张后依然通过持有高投票权的股票对公司重大战略拥有决定权;与此同时，双重股权结构的存在也可防止企业的经营行为被股票市场的短期价值取向所左右或企业被恶意收购。如谷歌的投票权与现金流控制权分别为58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英国《每日邮报》、《每日电讯》也采取A、B股的双重股权结构，《每日邮报》投票股和非投票股构成为5%:95%，罗斯米尔家族继承人和信托基金持有绝大多数的投票股，对经营管理决策拥有绝对控制权。美英两国除了高科技公司的创始股东青睐双重股权结构之外，传统的报业公司为了保证办报立场和报纸可持续经营，往往也采取双重股权结构。

二、特殊管理股制度在我国文化传媒业适用的重点领域

2012年4月16日，国务院《关于分类推进事业单位改革的指导意见》，指出我国计划在5年内完成事业单位分类改革，并按照社会功能将现有事业单位划分为承担行政职能、从事生产经营活动和从事公益服务三个类别。对承担行政职能的，逐步将其行政职能划归行政机构或转为行政机构;对从事生产经营活动的，逐步将其转为企业;对从事公益服务的，继续将其保留在事业单位序列、强化其公益属性。《关于分类推进事业单位改革的指导意见》为文化传媒业的事转企、以及转企后的运营提供了方向性指导。探索实行特殊管理股制度，是整合各种资源，做大做强我国文化传媒业的重要途径。一方面，由于传统体制的影响，国有传媒企业普遍具有自有资金少的特点，仅凭自身积累很难迅速扩大规模、增强实力，无法满足发展新兴文化、传媒业态对资金和技术的需求，更难与境外跨国传媒集团相抗衡。另一方面，由于文化传媒业有大量的产品和服务属于纯粹公共物品或准公共物品，体现着价值观、民族认同感和归属感，所以出于国家安全与社会公共利益的考虑，政府又必须在一定程度上保有对特殊文化传媒领域的控制权。显而易见，特殊管理股制度，既能真正推动重要国有文化传媒企业在市场竞争中做大做强，也能使政府在企业公共服务上保留一定的影响力。当然，并不是所有文化传媒领域都需要推行特殊管理股制度，我国采取分类改革的方法推动时政类传媒单位转变为公益类机构(保留事业单位性质)，推动非时政类传媒单位进行转企改制，特殊管理股实施的范围就是那些转制后的国有传媒企业。因此，本文将特殊管理股制度在我国文化传媒业的适用重点领域划分为两类:(1)战略性领域。文化传媒领域内战略性领域是以技术与知识为核心，对经济社会全局和长远发展具有重大引领带动作用的企业，具体包括重点数字出版、重点新闻网站、广电传输网络等企业。由于这些领域的发展，涉及到大量先进信息技术和专业人才，无论是舆论影响还是经济效益都是文化传媒产业发展的重要领域，同时也是未来国际竞争的重点。实施特殊管理股制度可以避免在完全开放状态下本土核心技术与人才的流失，同时也可避免这些企业在多元化股权过程中被海外投资者控制的情况发生。(2)政治导向性领域。文化传媒产业内有很多承担重要舆论引导职责，以文化传播为发展目标的企业。这类企业多集中于新闻出版领域，比如中央各部门、省级、副省级和省会城市党委机关所属的文化艺术、生活科普、财经等非时政类报刊社，以及都市报等。特殊管理股制度可以保证国有股东依法掌握和行使对这类企业重大事项决策权、宣传业务终审权和主要人事权，对这类企业坚持正确经营方向具有重要的社会意义。同时特殊管理股制度也能激励企业高管进一步增强政治意识和责任意识，促进企业走上合理合规的健康发展道路。

三、保证特殊管理股有效实施的举措

其实，特殊管理股的制度设计在我国国有企业的改革中早有先例。2003年，广东增城市政府为吸纳资金，加快口岸和码头的规划建设，在国有产权转让过程中实施了“黄金股”方案———即由出让方(增城市国有资产经营有限公司)象征性地保留1%的股权，政府拥有的这部分股权不参与分红，但保留对港口规划、发展以及其他重要事项的指导权，同时也在政策等方面协助企业度过难关。已有改革中出现的“黄金股”与现在要实行的特殊管理股制度的出发点不同。“黄金股”是国有企业演进成混合所有制时，想进入的民营资本希望政府保有重要投票权以降低项目规划的风险，并享有政府的倾斜政策，这是一种自下而上的推动，所以黄金股的实行带动了民营资本的投资;而现在实行的特殊管理股制度是国有文化传媒企业的创始股东要在混合所有制的进程中保有控制权，这是一种自上而下的推动，所以特殊管理股有可能会导致文化传媒企业未来上市时股票的发行价格低于预期。要保证特殊管理股的有效实施，首先，需要在法律法规上有所调整，为制度的实施构建基础环境;其次，要把国有文化传媒企业培育成具有竞争力的市场主体，完成对自身可持续发展的驾驭;最后，作为即将实施特殊管理股的文化传媒企业要根据自身的定位和发展规划选准实施方法。

1.进一步调整和完善相关的法律法规，推进文化传媒业特殊管理股制度建设

早期的美国资本市场不允许发行无投票权的股票，1898年，InternationalSilver公司首先打破了这一规则，被允许发行无投票权股票，双重股权结构初现。尽管不同证券交易所出台过禁止公司发行不同投票权股票的规定，但是，到了20世纪后期，美国三大证券交易所都接受了双重股权结构。2002年修订的《美国标准公司法》第6章“股份及发行”第A分章“股票”部分对类别股份进行了明确规定，第6.01节规定公司除法定必须设置的普通股外，可发行其它种类的股票。在英国《2006年公司法》第9章“股份种类和类别权”中规定，公司可以赋予不同种类的股票不同的权利，而种类股所表现出的“类别权”，就是指特定种类的股东在诸如股息和表决权以及清算时的权利等方面所享有的特别权利。此外，德国、法国、日本等国家在其《公司法》或《股份法》等相关法律中都规定了股票可以赋予持有人以不同的权利。可见，在发达国家，法律已经为类别股(双重股权甚至多重股权)的设置打下了基础。1992年，我国经济体制改革委员会制定的《股份有限公司规范意见》中可以找到类别股的身影，这个意见的第23条规定:“公司设置普通股，并可设置优先股。普通股股利在支付优先股股利之后分配。”1994年国务院证券委与体改委联合的《到境外上市公司章程必备条款》第11条规定:“公司在任何时候均设置普通股;公司根据需要，经国务院授权的公司经审批部门批准，可以设置其他种类的股份。”从我国现行的《公司法》条文来看，对实施类别股份和特殊管理股制度是留有政策空间的。对于有限责任公司，我国《公司法》第42条规定:“股东会会议由股东按照出资比例行使表决权;但是，公司章程另有规定的除外。”而对于股份有限公司能否发行除普通股之外的其他股份种类，《公司法》未做出具体明确的设计，只是在第131条规定:“国务院可以对公司发行本法规定以外的其他种类的股份，另行做出规定。”在主要发达国家的商事领域的立法中，双重股权(或类别股)制度的相关立法比较完备。与此相比，我国已有的法律规定中除了普通股，对于类别股的涉及仅是“优先于普通股股东以固定的股息分取公司收益”的优先股，现阶段我国上市公司的股权类型和资本结构还比较简单。从实践操作来看，对于不上市的国有文化传媒企业(有限责任公司)，实行特殊管理股制度在法律上是行得通的。对于上市公司推行特殊管理股制度，还需要国务院另行规定。因此，完善相关立法和法规，将有利于我国在国有企业的改革中推进特殊管理股制度。

2.着力培育市场主体，进一步提高我国文化传媒企业的竞争力

在推进经营性文化传媒单位转企改制过程中，要拓展现有的改革成果，加快“两制”(公司制、股份制)改造，完善改制后企业的法人治理结构，促进文化传媒企业建立符合现代企业制度要求的资本结构和经营管理模式。我们曾对上市表现较好的16家广播影视业公司规模经济情况进行过研究，选择企业主营业务收入作为因变量，以总资产和主营业务成本作为自变量，构建超越对数生产函数模型，选取2005～2012年上市公司的相关财务数据来计算收益规模弹性系数，发现这些公司的收益规模弹性系数均小于1，说明现阶段我国广播影视业上市公司都不具有规模经济效应。这在一定程度上印证了我国文化传媒企业发展不够成熟，规模化程度低的现实状态，同时说明我国文化传媒企业盈利能力和竞争能力不强。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，处理好政府与市场的关系是经济体制改革中的核心。处理好政府与市场的关系，最重要的是厘清政府与企业的关系———政府要为企业创造出公平、有序的发展环境，企业要成为市场经济的主体。在公平、开放、透明的市场规则下，无论是国有、民营、还是混合所有制，只有文化传媒企业成为真正的市场主体，才能实现资源配置、资本筹集、产品开发和市场拓展等方面的自我驾驭和竞争实力;只有文化传媒企业成为真正的市场主体，文化传媒业才能真正把转企改制与资源整合、结构调整、做大做强结合起来，从整体上提高我国文化传媒业的规模化和专业化。

3.实施特殊管理股，要正确处理好市场与政府的关系

文化传媒公司策划篇(6)

我所分管的市场部主要负责公司在企业文化，企业形象上的维护与宣传；公司新产品的市场调研与产品广告投放；还有就是组织参加每年全国全省春秋两季的糖酒会等。

一、维护与宣传公司企业文化

一个公司的企业文化建设与维护是公司全体员工共同努力的结果。市场部主要负责公司对外的企业文化的宣传与维护。其中发现公司企业文化的不足之处，反馈给公司内部，及时的制定出相应的对策，解决企业文化在市场中存在的问题。在企业文化的宣传上，根据新产品的推出与老产品的口碑，自主的形成企业文化宣传的良性循环。

二、多样性投放广告，提高产品知名度

市场部在制定广告销售政策和销售计划的时候，利用新的传媒方式对宣传新产品的方式上有了更多的策划与尝试，并且获得不错的回馈。户外广告的投放已经延用多年，它的优点是制作成本小，广告内容清晰直观，存放时间长，缺点是宣传范围有限。为了开拓市场，提高产品知名度，提升公司效益，我们有计划的进行媒体广告的投放。在广告策划上，我们进行了严密的市场调查，取得第一手资料，精心策划广告内容，把制作成本降到最低，广告效益做到最好。一边投放户外广告，把产品知名度在地区内打响，一边借用媒体广告的优势拓宽市场。双管齐下，多样性投放广告，这是市场部在广告投放上新的尝试。

三、参与活动，认识不足

在今年上旬全国春季糖酒会上，市场部精心组织策划，积极的参与其中，打响公司产品知名度，提升了外界对公司企业形象的认识，有力的推进了公司经济效益。另外在参与糖酒会中，与同行业的公司进行经验和技术的交流，坚定了自己理念的同时也认识到了自己的不足之处。

文化传媒公司策划篇(7)

【关键词】广告产业 产业集群 广告产业集群 广告产业园

【中图分类号】F127 【文献标识码】A 【文章编号】1004-6623（2013）04-0075-04

广告产业园区建设旨在提升广告产业专业化、集群化、集约化和国际化水平，提升广告产业竞争力。当前，国内广告产业园区建设发展迅速，但也暴露出一些深层的问题，不利于广告产业园区发展目标的实现。本文重点分析广告产业集群发展的功能与意义，以及当前我国广告产业园区建设存在的核心问题，并提出广告产业园区发展战略的对策建议。

一、基于规模经济和知识创新的广告产业集群

（一）规模经济效应与广告产业集群

广告产业集群发展的动因之一就是实现规模经济效果。在广告产业集群内，一方面，大量中小广告公司和营销传播公司资金、技术、管理、人力资源、客户和媒介资源不足，只有建立协作网络，通过专业化分工与协作，才能变劣势为优势，实现外部规模经济。另一方面，广告产业集群内一些大型综合性广告公司和整合营销传播公司（或核心企业，或主导企业），也往往通过与专业化中小广告与营销传播公司之间的分包网络，而保持与广告产业集群区外广告公司和营销传播公司竞争过程中的优势。这种分工协作，不仅避免了过度竞争，而且依托广告产业集群建立合作网络，实现了外部规模经济。

广告产业集群发展的动因之二就是提高广告与营销传播公司的专业水平。广告产业集群经济对专业化的加强体现在两个层次上：一个层次是整个集群对广告产业的专注，产业集群内的广告与营销传播公司致力于提高营销传播能力，以期赢得更多优质广告客户，自然整个广告产业的专业化水平会大大提高，并吸引更多广告客户。另一个层次是广告产业集群内广告与营销传播公司间，出于分工协作的需要，通过产业链细分而体现专业化。

（二）知识技术创新与广告产业集群

产业集群可以促进集群内企业的知识技术创新。企业创新不可能由单一的个别企业完成，创新环境是企业进行创新的约束系统，是一个学习系统。产业集群可以使企业产生网络经济联系，创新使利益向前后、水平方向流动，从而通过知识溢出效应构成创新循环。广告产业集群有利于知识技术创新与专业化水平的提升。在广告产业集群内，某一广告与营销传播公司通过创新和开发所获得的包括市场和媒介专业分析工具、策划创意工具，以及公司的经营管理方式等的新知识。很大一部分会外溢出去，成为广告产业集群内广告与营销传播公司的公共知识。在广告产业集群中，常常可以看到知识、技术和信息等生产要素在广告与营销传播公司之间的流动，它们在广告与营销传播公司乃至广告产业创新过程中发挥重要作用。这种流动常常建立在个人之间和团队或社区之间广泛联系的基础上，因此，广告与营销传播公司容易获得各种隐含经验类知识。同时，广告产业聚集放大社会资本效应，通过形成网络结构与专业网络紧密联系，创造一个精致的制度结构。这些个人之间的关系依赖于个人之间的信任，非正式关系是一个潜在的优势，而不是缺点。作为不完全合同的替代品，这些信任关系的存在，意味着个人和团体的集体行动不同于市场契约或等级组织关系联系的行为。

二、广告产业园区建设的现状及其存在的问题

（一）国家文化产业战略下的广告产业园区建设

根据政府在产业集群中的干预程度，以及市场机制与政府的互动作用，可以将广告产业集群分为两类，即政府扶持型产业集群和市场主导型产业集群。我国广告产业集群多表现为政府扶持型产业集群模式，这与我国广告市场的特定环境有关。这种模式以政府推动为主，依靠各种优惠政策，引导广告产业集聚，集聚是自上而下的，政府干预对广告产业集群形成和发展起着重大作用。

我国广告产业由于起点比较低。单纯凭借广告市场机制的作用很难实现广告产业集聚和促使广告产业结构优化升级。依靠政府力量，通过直接经济干预、系统制度安排，为广告产业发展创造宽松、开放的政策和经济环境，可以实现社会资源合理有效配置，壮大广告产业规模，逐步培养区域广告产业集群网络，从而提高我国广告产业的国际竞争力。政府对广告产业的财政、税收、金融等扶持政策，使得广告产业集群内广告与营销传播公司可以获得各种可能的资源和经济机会，改变公司的相关经济行为和绩效。

我国广告产业园区建设是在国家文化产业的战略框架下发展的。自2008年以来，国家出台了一系列鼓励和促进广告产业的政策文件，为广告产业集群化发展创造了良好的外部条件。此外，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、湖南、湖北、福建等省市均出台支持文化产业和广告产业集群发展的政策文件，有力地推动了区域广告产业园区的建设与发展。

（二）广告产业园区建设存在的核心问题

广告产业园区的迅速发展，对于提升广告产业的整体规模和广告企业的实力具有重要的意义和价值。国家对广告产业园区的政策和资金支持，刺激了地方广告产业园区的建设，目前全国许多省会城市基本已经建成或正在建设广告产业园，一些经济条件较好的地市级城市也在积极建设广告产业园。广告产业园区建设取得了一定的成效，但也存在一些突出问题。主要表现在三个方面：

一是园区广告企业的准入门槛问题。从目前国家广告产业园区规划的政策文件来看，入驻企业的准入门槛总体较低，与国家广告产业园区发展的总体目标不相符合。广告产业园区采取降低进入门槛和资金奖励、贷款贴息、房租补贴、资金补助等方式，旨在提高对广告及关联产业的吸引力，但与广告产业园区建设的总体目标并不一致。国家广告产业园作为广告产业示范基地，是广告产业集约化发展的重要途径，针对不同类型的广告及关联产业的企业设置不同的准入标准，是提升广告产业规模实力和产业集群竞争力的必然要求。

二是园区广告及关联产业选择问题。广告产业园区不仅仅是广告公司的集聚地，还是广告关联产业的集聚地。广告产业园区建设就是要构建广告产业全产业链模式。服务现代企业和现代传媒业发展的需要。全球广告产业正在经历重大的战略转型，即整合营销传播转型和数字营销转型，这也对广告产业园区建设提出了新的要求，即如何服务于广告产业的转型升级。从横向关联的角度来看，广告公司与管理咨询公司、市场调研公司、公关公司、数字营销公司、会展公司、体育营销公司、娱乐营销公司等专业营销传播公司有着重大关联；从纵向关联的角度来看，广告和媒体技术生产企业、传媒企业、影视制作公司、动漫公司等与广告公司的发展息息相关。当前，我国一些地区大力发展广告产业园，但集群经济效应不明显，根本原因在于对广告产业集群的内涵缺乏科学认识。广告产业集群是指大量高度专业化的广告公司和营销传播公司，以及健全的支持产业体系，在一定空间范围内的柔性集聚并结合成的一种既竞争又合作的创新型网络，而非单纯广告公司的集群；广告产业集群是大量品牌广告公司和营销传播公司、关联公司所组成的集群。

三是园区建设数量与规划布局问题。当前，国家出台一系列政策鼓励和支持广告产业园区建设，这也使得各地方政府在国家政策导向下纷纷出台促进广告产业发展的指导文件，积极推动广告产业园区建设。目前，国家财政支持的广告产业园区有20个，此外其他一些省会城市和地市级城市广告产业园项目也纷纷上马，但由于本地广告产业基础薄弱，广告产业园区缺乏科学规划等因素，使得一些广告产业园区建设项目流于形式。广告产业作为一种新型文化服务业，如果将其进行包装，以房地产转型的形式亮相。广告产业园就会沦为房地产开发的一个新的商机。从而失去了原有的所谓促进广告行业发展的积极意义。这种担忧不无道理。国内目前广告产业园区数量明显过多，规划布局也不尽合理，这会导致政府资源的过度浪费并滋生新的地方保护主义。广告产业园区的建设必须有科学的规划布局，必须服务于广告产业转型升级和产业竞争力提升的战略需要。

三、广告产业园区发展策略与我国广告产业升级

（一）创新政府职能，服务广告产业园区建设与发展

要充分发挥政府和行业协会力量，对广告产业集群进行整体规划，不仅在基础设施建设、园区规划、规范广告市场秩序等方面发挥作用，更应在财税、信贷、园区品牌形象塑造以及创新环境营造等方面发挥作用。广告产业园区建设需要政府公共政策支持。中央和地方政府在积极参与广告产业集群建设的同时，应在产业政策上予以扶持和引导，创造良好的经营环境和投融资环境，鼓励园区内专门化公司提高专业服务水平，鼓励实力强劲的公司通过资本并购和联合重组等方式壮大规模。面对广告产业园区发展的公共政策需求。中央和地方各级政府应积极进行制度、职能和行为的创新，更好地为广告产业园区发展营造创新环境。

（二）提高广告产业园区进入壁垒，优化广告产业结构

广告产业园区规划部门需要根据不同广告企业的特点设置不同的准入标准，对广告经营单位的年经营额、客户数量、行业声誉等做出明确规定，从政策上引导和鼓励区域内的国家一级资质广告公司、品牌广告公司和营销传播公司进驻园区；鼓励本地区外具有实力的广告公司和营销传播公司在园区内设立分公司，或与本地公司成立股份制公司；鼓励区域大型媒介集团、大型企业集团在园区成立广告公司或设立办事处；鼓励跨国广告公司与本地广告公司成立中方控股的合资广告公司；鼓励园区内广告企业以资本并购和战略联盟等方式组建大型广告与营销传播集团，从而加快提升区域广告产业竞争力，优化广告产业结构，更好地服务于国家和区域经济发展。

（三）构建混合式广告产业集群，提升广告企业竞争力

我国目前的广告产业同区多表现为网状式广告产业集群，这种集群模式由于集群内广告公司与营销传播公司缺少关联与合作。因而缺乏产业竞争力。应构建多核式和网状式结合的混合式广告产业集群。既有围绕少数综合型广告公司与整合营销传播公司的众多中小广告公司与营销传播公司，也有众多相对独立的中小公司；公司间存在既竞争又合作的关系，推动广告公司与营销传播公司的规模化发展和专业水平提升。混合式广告产业集群模式的特点体现为集群内广告公司与营销传播公司的关联性，同时也体现出层次性。在混合式广告产业集群内，重点发展大型整合营销传播公司，大型综合型广告公司，专门型的品牌广告公司（广告调研公司、广告策划创意公司、广告设计制作公司、户外广告公司、媒介购买公司、房地产广告公司等）和营销传播公司（营销管理咨询公司、市场调研公司、促销公司、公关公司、数字行销公司、直效营销公司等）。

（四）发展新型广告业态，推动我国广告产业转型升级