新媒体广告的作用篇(1)

关键词 新媒体 应用技术 广告人才

据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时，手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体。2014年，4G网络的加速建设将使新媒体进一步发展成为传播力非常强劲的媒体形式。

随着新媒体的发展壮大，新媒体广告越来越受广告主欢迎，在新媒体环境下运作广告活动，要求从业人员深谙新媒介的媒介特点和传播特性，能够合理安排媒介计划，对新媒体受众的心理、消费行为有新的见解，新媒体专业人才短缺成为了制约新媒体广告发展的因素之一。因此，广告学教育如何顺应媒介环境变化，如何调整人才培养模式，是培养应用技术型人才必须要解决的问题。

一、新媒体环境下广告产业的变革

新媒体的迅速发展带动了新媒体广告产业的发展。清华大学新闻与传播学院了《中国传媒产业发展报告（2014）》，报告指出，2013年中国广告市场规模不断扩大，2013年中国广告营业总额达到5019.75亿元，较上年增长6.84%，中国互联网广告在2013年实现638.8亿营业额，较2012年增长45.85%，2013年移动互联网相关产业发展迅猛，对传媒产业增长贡献率达30.3%，较上年上升12个百分点。①目前，新媒体广告的高增长率对比出传统媒体广告增长率的缓慢。

从数据来看，虽然我国广告业的营业额增幅放缓，但从趋势来讲仍然是增长的，市场规模在世界范围内位居前列，广告公司数量和广告行业从业人员的数量均显著提升。尤其在新媒体给广告业发展带来更多活力的情况下，我国广告业的发展前景更为广阔。

1、泛广告、多种媒体一个声音观念加强

新媒体在瓜分传统媒介受众的同时，也表现出了与传统媒体的深度融合。随着媒介之间融合度的加深，广告运作模式开始走向多媒介融合趋势，泛广告现象越来越多，整合营销传播观念更加深入人心。

众所周知，传统媒介以大众传播为主，而随着网络媒体、智能手机的普及，分众传播、一对一传播逐渐成为主流，受众主体地位被空前放大，受众主动趋向信息的行为越来越明显，受众与媒体之间的互动越频繁，其信息传播和接受行为越容易被媒介掌控，新媒体在精准传播方面的无限可能使其成为广告主的新宠。综观近来京东商城、网络1号店、可口可乐等所发起的广告运动，必然借助新媒体，有的更是以新媒体为主，传统媒体为辅，通过研究受众使用新媒体的习惯来打造具备个性化、精准化传播的策划方案。

新媒体在广告中的利用率越来越高，这就要求广告从业人员对新媒体的基本理论有深刻的认知，并对新媒体技术的进步保持高度敏感性，能够紧跟新媒体发展的步伐，从而对现今广告学教育也提出了新的挑战。

2、依托新媒体衍生的广告形式层出不穷

数字媒体和无线终端技术的进步推动了广告市场的发展，智能手机、数字电视、地铁站屏幕等新形式的数字媒体广告越来越受广告主青睐，精准传播、互动营销等新型传播形式逐渐成为广告行业的重要增长点。

移动端APP广告以其明显的优势呈现出非常惊人的增速，艾瑞数据显示，2013年1月至11月，移动端APP广告投放规模的增长率已明显超过PC端。2013年，全球移动广告的支出达到180万，比2012年增长一倍以上。

智能手机有无限发展空间，手机广告借助这个平台开发出的新颖的广告形式得到广告主的认可。App横幅广告是一种最基本的移动广告形式，消费者通过点击横幅广告进入品牌页广告，视频前贴片广告一直以来也是移动广告的重要形式之一，4G时代来临，In-App视频广告作为一种创新的移动广告形式出现。根据最新《移动广告营销效果研究报告》显示，目前，App横幅广告+品牌页、视频前贴片广告和In-App视频广告三种移动广告形式的广告效果良好。随着智能手机的普及以及移动互联网的快速发展，视频成为受众越来越喜欢的信息形式，依托新媒体衍生的视频广告也迅速发展，以小熊电器8周年庆所推出的8秒广告开始，微视广告进入人们的视野，随后表现出了强大的生命力。

二、广告学专业教学过程中存在的问题

目前，广告学专业教育存在的最大的问题就在于学校教育与行业对人才的需求相脱节。学校教育以传统媒介素养为主，新媒体发展势头迅猛，新旧媒体融合日益深化，广告产业的运作模式发生改变，因此对具有新媒体理论素养、能够进行新媒体广告实务运作同时懂得新媒体广告经营管理人才求贤若渴。

1、因人设课，新媒体知识鲜少涉及

现今从事一线教学的广告学专业教师大多缺少一线经验，新媒体广告方面的经验更是不足，因此在实际教学中是以教师的知识经验为主，侧重传统媒体广告教学，新媒体广告方面的知识很少提及，或者不成体系，不利于学生学习。

新媒体的发展及新型广告形式的诞生给广告产业的运作带来了巨大的变化，新的广告形式层出不穷，消费者接受广告信息的方式也发生改变，新媒体的广告运作与传统广告的运作有相似之处但区别也较为明显，以往广告教学中涉及到的广告传播方法、广告调查方法、消费者分析、广告定位方法、广告创意与策划以及媒介的选择和投放等重点内容都是围绕传统媒体来探讨的，新媒体方面的知识鲜少涉及。

2、实践教学流于形式

目前，各大高校均认为广告学专业是实践性非常强的专业，对实战教育有足够重视，但却没有切实可行的操作细则。所谓的实践教学主要包括两方面，一方面是专业实习，随着大学扩招，同一个实践基地内容纳的学生数量过多，学生真正能实践的机会少之又少；另一方面是课内实践，多是通过作业布置来实现，这种实践方式通常和行业实际没有直接联系，因此实践运用和创新能力并未得到提高。

在这样一种实践环境下，高校广告教育很难和行业接轨，虽然做了很多实践，但学生依然得不到用人单位的肯定。

三、适应新媒体环境的广告人才培养思路

新媒体是近几年崛起的新生事物，目前高校从教的教师群体基本上没有系统学习过新媒体的相关理论和技能，因此，学校要创造在职教师进入业界进行广告实务学习的机会，将教师实战能力培养制度化。

1、加大教师实战能力培养力度

广告学教学模式改革的意义在于把理论应用于实践。实际情况是，学界总是落后于业界发展，在业界出现了新动向、新思想、新理念一段时间之后，学界才开始研究它，再将之形成理论传授给学生时又有了一定的滞后性，缺乏主动性。

综观目前各大高校与业界保持联系的方法，基本都是“请进来”和“走出去”相结合，一方面请业界经验丰富的专家来学校讲学，一方面是派教师到业界顶岗实习。但笔者认为应该以提高教师队伍实战能力为主。首先，鼓励教师参加业界组织的各种培训，通过学习，接触业界最新动态。其次，选送学习能力强、专业素质高的教师到广告公司顶岗实习，提高实战能力。教师参与培训与顶岗实习的好处在于能第一时间把所学习到的知识系统化的传授给学生，从而提高学生实战能力。

2、合理设置新媒体广告课程

新的时代要求广告人必须跟上数字技术的步伐，及时更新知识结构，并对这些新的媒体形式、营销传播手段以及消费者媒体使用习惯的变化有深刻的洞察力，还要有纵观全局、整合运用、自如驾驭各种媒体和营销传播方式的能力。②

更新知识结构，需要在人才培养方案中纳入“新媒体”及“新媒体广告”方面的课程。

优化课程设置，弥补教材陈旧的缺点。在理论方面，使学生了解新媒体广告的形式、传播规律等，在技能方面，使学生掌握新媒体广告的创意、制作及。

根据实际的师资力量和技术条件，可以进行融入式教学或专门式教学。融入式教学是指在广告学专业核心课程中，比如广告学概论、广告调查、广告创意、广告策划等课程当中融入相关新媒体广告的知识；专门式教学是指在师资条件允许的情况下专门增设新媒体广告方面的课程，比如新媒体广告概论、新媒体广告制作等，在相对集中的时间段向学生讲授新媒体广告理论及技能。

3、利用自媒体进行专业实践

传统广告教育中存在的一个明显的理论与实践脱节的问题是，学生创意制作的广告只能是草稿或蓝图，几乎没有公开传播的机会，也检验不了其传播效果。随着新媒体的发展，相比传统的报纸、广播、电视等媒体来讲，微博、微信等自媒体平台是学生更容易接触和掌握的一类媒体。

现在的大学生多是90后，接受新鲜事物的能力很强，并且熟悉电脑、智能手机、平板电脑等终端设备的使用方法。因此，在实际教学过程中可以充分利用自媒体自主性传播的特点，在校内建设创新实践基地，以校园为传播范围，以自媒体为主要传播媒体，要求学生自主负责，全程策划、执行一个实际的广告项目，在执行过程中学生制作的新媒体广告得以，并检验其传播效果。

对于广告学教育来讲，在新媒体及新媒体广告迅速发展的环境下，培养应用技术型人才，提升学生的职业能力就要适应新媒体环境下对广告人职业技能的新要求。改革教育模式，除了使学生具备传统的广告学知识和技能之外，还要使其具备新媒体理论素养，同时能够掌握适应新媒体发展的计算机操作技能及软件操作能力。

参考文献

①《2014年中国传媒产业规模将超过1万亿元》[J].《中国广告》，2014（5）

②陈谦、刘芳，《论数字时代高校广告教育专业的创新》[J].《东南传播》，2013（9）

新媒体广告的作用篇(2)

【关键词】新媒体；广告创意；广告教育

新媒体的出现与飞速发展，改变了我们的思维方式与生活习惯，也深深地改变了作为媒介风向标的广告行业。在新媒体的冲击下，传统的广告模式被新媒体颠覆，广告行业生态环境、竞争模式被新媒体快速分解。作为向社会输送广告人才的广告专业教育该如何应对？作为广告专业教育核心课程的广告创意又该如何与新媒体牵手，一起向前发展？

一、新媒体传播优势

新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，亦指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其优势如下：

1．人人都是传播主体

与传统媒体不同，新媒体时代，信息的生产逐渐偏重自媒体，人人都是信息的生产者、传播者和接受者。互联网飞速发展，手机与网络完美结合，信息海量生产、快速流通。这是一个平民化的时代，受众参与性极大提高，普通民众也成为信息的者，而不再唯传统媒体是从。

2．传播方式的交互性

融电子技术、网络技术、超文本技术于一体的新媒体，改变了传统媒体对信息的单向垄断，实现了一对一、一对多、多对多等多种传播方式。往日处于主流地位的大众传播日益朝着小众化、分众化方向发展，重构社会秩序，给予平民极大展示自我、传播信息的特权。这种传播方式上的交互性在广告教学上体现为个体或团体一起学习，彼此借助博客、微博、微信等终端平台展示作品，相互交流，共同探讨，彼此切磋，在网络平台上展开头脑风暴，激发学生更多的灵感。

3．快捷的传播速度

借助最新的技术优势，新媒体传播信息的速度相当迅速，让受众第一时间接收。很多重大突发事件，都是新媒体首先引爆的。借助网络优势，学生无论是进行课堂预习、相关资料查阅还是进行课堂创意，学习的过程都极为迅速，不仅节省时间、节约资源，最重要的是在这个过程中不断积累经验，提升个人创意思维能力。

二、广告创意课程利用新媒体的必要性

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体大力推进，传统媒体的受众人数大幅下滑，用户与新媒体接触的时间逐步增加。随着受众眼球的转移，广告业也随之发生变化。有数据表明，网络广告所占的市场份额已经从2009年的4%提高到2014年的12%。新媒体迅速兴起，传统媒体收益逐年下滑，使得广告界对人才的需求也在逐渐调整方向。如今，广告专业的人才不仅要熟知新媒体的内容特点与表现形式，懂得如何利用新媒体开展广告创意，还要不断适应新媒体生态下社会对广告人才的要求。广告创意课程是广告学专业中理论性、实践性和操作性很强的一门核心课程，其与市场密切相关，与传媒技术紧密相连。如何改变传统的广告人才培养模式，培养适应新媒体时代需求，懂得创意、创艺、创异、创议、创益的新型广告人才，已成为摆在广告教育工作者面前的课题。

三、借助新媒体，改革广告创意课堂

1．借助新媒体丰富广告创意课堂

广告创意课程本身离不开媒体，课程的讲解要做到“图文+音频+视频”并茂。教师要树立大课堂教学理念，注重理论与实践紧密结合，以实践教学作为重要突破点，利用新媒体搜索大量教学相关资料，吸引学生走入创意大讲堂，激发学生的好奇心，把学生从传统的灌输式教学气氛中解脱出来，增强广告创意课程教学的新鲜感。

2．借助新媒体进行广告前期调研

在广告前期调研中，教师先给学生布置题目，让学生利用新媒体对产品、品牌、消费者、竞争对手等进行调研。学生围绕题目查找资料，彼此沟通协调，这不仅能够锻炼学生团结协作的能力，更关键的是通过搜索过滤与资料无关的内容，培养学生如何利用新媒体，拓宽视野，提高其独立思考、分析问题和解决问题的能力。然后，教师组织学生将调研的各项资料制作成精美的PPT，在课堂上派代表进行讲解，这是一个展示学生总结、归纳知识和利用多媒体学习的机会。最后，教师要分别对每个小组的讲解进行点评，深入剖析和探讨其中存在的问题，以及可以继续挖掘的亮点。

3．借助新媒体进行广告创意表现

在前期广告调研的基础上，教师进一步指导学生，模拟提案比稿，营造提案氛围。学生按照要求分别模拟广告公司和广告主，将实践项目进行到底。“广告公司”一方在前期市场调研的基础上开展广告创意，充分发挥广告专业优势，上网查阅素材，充实创意内涵，进行广告文案创作、平面广告设计，并自编自演录制视频、利用FLASH进行后期编辑……教师在此过程中可进行适当引导，比如在创意过程中进行头脑风暴以及思维导图的训练，还可以借助BBS或博客平台，创建交流机会。“广告主”一方同样在前期调查的基础上开展广告创意，模拟“广告主”的心理，通过思维训练和创意训练，完成学生认为最恰当的创意作品。最后双方运用提案的形式进行比稿，换位思考，彼此挑剔，碰撞灵感，进一步产生新的广告创意。

4．借助新媒体展示学生作品

在广告创意完成后，教师挑选优秀的学生广告创意作品上传至班级群、学院网站或微信、微博、博客等网络平台，发挥新媒体的优势，扩大创意影响力，听取多方意见后对作品进行修改。学校也可组建广告社团，举办“广告创意文化节”等活动，利用新媒体开办创意论坛，让学生随时随地发表创意作品。

5．借助新媒体增加实践机会

学生可凭借自己的创意，借助新媒体平台帮助别人，获得报酬。比如猪八戒网、任务中国、威客中国等网站每天大量与广告创意相关的任务，教师可以带动学生一起竞标做项目，无论是中标还是失败，学生都可以从中得到锻炼。特别是失败后的分析、成功后的总结，会让学生明白只有突破自己，创意之花才能持久绽放。广告创意教学牵手新媒体，既拓宽了广告创意课堂的教学思路，又改变了枯燥单调的传统教学模式；既让学生熟悉新媒体的运作模式，又调动了学生的学习积极性，提高了学生的动手能力和创造能力。如何有效利用新媒体，将学生拉进课堂，培养学生主动参与、勤于研究、勇于创新的学习能力、思考能力、创意能力、运作能力，培养适应新媒体时代需求的广告创意弄潮儿，共建自主探究和共同协作的学习环境，仍是当前广告教育工作者需深入探索的课题。

参考文献

［1］相德宝.中国新媒体研究的三个阶段［J］.今传媒，2010（4）．

［2］国家工商总局、国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见［J］.现代广告，2008（6）．

新媒体广告的作用篇(3)

1.1明确媒体广告定位，实现广告艺术设计目标。在平面媒体广告的艺术设计中，设计人员应对产品、媒体的定位进行分析，以为基础保障设计目标的实现。针对广告宣传需求及产品特点确定媒体广告艺术设计定位，实现价值判断目标及需求。根据平面媒体艺术设计中不同基本图形进行有机组合与分层运用方式，实现平面媒体广告立体空间感的表现。以此，实现市场销售中对平面媒体广告视觉信息传达目标。为了保障平面媒体广告艺术设计质量，满足市场销售工作中平面广告视觉宣传需求，设计人员应对多种设计元素进行分析，结合产品特点及行业特点，突出视觉效果及视觉冲击力。通过设计元素的艺术组合、图形创意及色彩运用，实现艺术设计目标。

1.2掌握平面媒体广告艺术设计特征，保障设计质量。在现代市场经济发展中，平面媒体广告艺术设计已经不是一门纯粹的艺术，其通过视觉信息传达及艺术设计满足消费者审美需求及视觉传到目的。为了保障市场宣传效果，在平面媒体广告艺术设计中应掌握平面媒体广告艺术设计的特征，通过对产品信息的图像化设计以及点、线、面、体视觉要素的运用及处理，吸引消费者视觉注意力及关注兴趣，进而满足市场宣传与销售需求。针对市场销售对平面媒体广告设计要求，在设计活动中设计人员还应注重艺术设计元素及审美基础的运用。针对消费者的审美情感及审美素养情况，定位艺术元素的运用。同时，针对目标受众运用审美艺术心里及艺术元素进行平面媒体广告的设计。以此迎合消费者审美需求及产品信息了解需求，满足市场销售工作信息传达目的。

1.3以视觉创新艺术设计为基础，提高平面媒体广告设计质量。在现代平面媒体广告艺术设计中，视觉创新是满足时展潮流需求、满足市场销售需求的关键。针对平面媒体广告艺术设计需求，设计人员应强化对时代性及敏锐性的掌握，以求异创新为基础，摆脱传统图形艺术设计存在的弊端，通过多元视觉接触、多层次、多角度、多题材的运用，实现平面媒体广告图形创意及风格的创新，提高平面媒体广告图形作品艺术感染力及说服力、提高作品视觉效果及信息传达能力，满足市场宣传需求。在平面媒体广告艺术设计视觉创新中，应首先树立图形视觉创意思维。根据现代广告行业中对图形视觉的需求，强化视觉创意思维的处理及创造性思维的建立。通过创造性思维的树立，改善传统平面媒体广告艺术设计中图形形式单一、手法单调的现状，提高平面媒体广告艺术设计效果及市场营销能力。另外，平面媒体广告艺术设计人员还应注重多元设计方式在图形世界表现中的运用。通过丰富图形创意元素、通过多元化设计方式，提高平面媒体广告的视觉冲击力，满足市场营销工作需求。在平面媒体广告视觉创意中还应注重图形视觉效果的创意风格确定。根据产品信息及产品特点，确定平面媒体广告的图形视觉风格，以别具一格、标新立异的图形视觉风格与产品的有积极和，满足市场平面媒体广告投放目标。

1.4以色彩运用为基础，满足广告宣传需求。在平面媒体广告艺术设计中，色彩的运用对广告设计有着重要的影响，是影响广告投放效果、影响广告投入产出比的重要因素。色彩不仅能够体现产品的质感、特色及应用方向，同时还是美化装饰广告版面、突出广告内容的重要因素。而且，色彩的运用在一定程度上还对消费者及广告受众的心里有着极大的影响，进而实现广告宣传目的。根据平面媒体广告艺术设计中色彩运用的重要性，设计人员在设计活动中应采取如下流程保障色彩运用的科学性。首先，根据产品特点及媒体版面特点确定平面媒体广告主色调。根据广告表达内容的主题，通过文字、色彩等因素实现主题的突出，并确定主色调。在此基础上，根据广告受众的喜好及民族、风俗特点进行色彩的选择及搭配。例如：针对年轻群体的平面媒体广告，在广告艺术设计中应选用色彩鲜明的颜色，以此满足受众年轻、好动的特点。而女性、男性对色彩的喜爱也存在差别。因此，在平面媒体广告艺术设计中还应强化色彩情感规律的运用，提高广告投放及宣传效果。

2以广告注目性为重点，进行平面媒体广告艺术设计

新媒体广告的作用篇(4)

现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。

应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井

盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优 势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。

缺 点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。

机 会

⑴井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。

⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。

风 险

由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。

3、产品分析

中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。

4、竞争分析

⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。

⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

五、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。共2页,当前第1页1

六、媒介的评估

广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：

1. 有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。

2. 广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。

3. 广告时段/版位

新媒体广告的作用篇(5)

【关键词】数字传播 新媒体 广告教育 创新

二十世纪后半叶，人类社会开始进入数字化时代，作为社会发展的粘合剂，传播业受到数字革命的影响尤为深远，传统的广告理论和方法与数字传播背景下的广告运作已经呈现出较大的落差，对数字传播背景下广告教育理念的创新已经十分紧迫。

一、我国广告教育现状

近三十年来，我国广告教育发展较快。目前全国共有200多所高校开展专业广告教育，在校本科生达2万多人。随着办学数量增长，办学质量有了一定的提高。但是我国目前的广告教育还存在较大问题，主要表现在以下三个方面。

1、学科背景不一

目前我国开设广告专业教育的相关院系主要可分为四类：新闻传播类、艺术设计类、中文社科类、经济管理类。多专业背景培养虽然可以发挥不同专业的优势，促进广告专业人才知识背景多元化，但是由于不同类型的院系之间缺乏必要的横向联系，各个院系都以母学科为主，忽视广告行业和广告教学的基本规律，导致不同学科背景的广告教育目标含糊不清，教学效果难以保证。

2、教学与现实脱节

在对武汉高校广告学专业毕业生的随机调查中，大部分的毕业生认为大学课堂上学习的知识严重滞后于行业现实，课程体系设置存在明显缺陷。在对一些企业、广告公司的访谈中，也反映出同样的问题：企业、广告公司认为现在的广告专业学生的专业知识与广告行业的实践和发展水平有一定的差距。造成教学与现实脱节的原因主要是校企之间缺乏长效沟通机制，相对封闭单一的课堂知识体系与高速发展的复杂产业环境之间的矛盾难以协调，常常导致所学非所用。具体教学环节的创新和整体教学理念滞后也导致案例教学或项目教学这样的教学手段改革多数停留在粗放模拟的状态，难以让学生感受真实的现实情境。这些矛盾在面临数字时代的冲击时将显得更为突出。①

3、教师队伍学术水平和实务经验不足

教学内容与行业现实的差距除了课程体系设置本身的问题外，教师队伍的学术水平与实务经验不足也是重要原因。首先，目前我国广告学专业的教师多由其他专业转行而来，如文学、历史、艺术设计、传播学等，这就决定了教师本身的专业知识结构存在一定的缺陷。其次，这些专业毕业的教师的博士学位比例相对其他学科处于较低水平②，这使得广告专业教师的学术水平与其他学科相比整体上处于劣势。第三，作为一个实务性很强的专业，广告专业的教师多数缺乏高水平的行业训练，从而造成教学内容与行业现实脱节。

二、不断发展的传播环境对广告教育的挑战

进入二十一世纪，人类传播环境的变化日新月异。新媒体不断涌现，媒介融合成为大势所趋，促使传统的传媒行业发生变革。在此背景下，传媒的强势地位被打破，广告主导权从传媒手中逐渐回归到消费者手中，这使得广告的市场环境发生变化，广告人的工作内容和重点发生转移，这就对广告教育提出了新的挑战。

1、新媒体涌现导致广告形态创意需求

在数字传播技术支持下，各种新媒体层出不穷。可以说任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的的软件应用都可以转化为广告媒体资源。除了传统的网站页面横幅、搜索引擎等网络广告形态外，基于各种应用程序的广告新媒体发展更为迅猛。广告形态的创新对广告教育提出了两方面的要求。首先要求广告教育中对于传统广告形态划分的更新，不能再简单的为学生介绍报刊广电网络这种粗放的广告形态知识，而应更具体的将各种具体微观的广告形态作为案例分析给学生，让学生直接面对广告行业的实际问题；其次，传统的广告创意课程多针对的广告内容创意，如广告语、广告画面等，而当前的广告创意除包括对广告内容的创意外，更重要的是对广告形态本身的创意，即学生要同时掌握广告形态及与其相适应的广告内容创意的能力。

2、媒介融合促成广告行业扩容

数字传播引发的媒介融合使传统的传媒行业形态发生了较大变化，广告作为媒介的伙伴行业，分工也在逐步发生变化。媒介融合背景下媒体呈现出纵横双向融合的巨媒介形态③是大家比较公认的观点，笔者认为媒介融合将呈现横向融合纵向分离的媒介形态格局，内容生产、传播渠道和终端成为媒介的三个形态环节，传统的广告行业已经不能和媒介的各形态环节进行对接，于是广告机构所要承担的工作越来越多，行业呈现出扩容趋势。

3、广告主导权迁移导致广告人立场变化

随着数字传播媒体的大量涌现，媒介资源稀缺性开始减弱，媒介强势地位开始式微，加之我国广告法规定广告业务必须实行制，以“媒介”为主要业务的巨型广告公司凭借强大的资本优势,以买断媒体资源的方式左右广告主和媒介之间的资源分配。由此造成了媒介和广告主双方面的不满。随着媒介资源的增加以及广告主资本实力的增长，广告主开始通过变通的方式直接与媒介合作，广告公司的专业地位开始下降。同时，随着生活形态的多元以及新媒体带来的传媒近用权和信息透明度的变化，消费者的主导权也开始上升。

三、广告教育理念的创新路径

广告教育的变革首在广告教育理念的创新，尤其在数字传播迅猛发展的今天，广告教育理念创新更是刻不容缓。

1、广告教育中的分层定位

广告行业扩容对广告人才需求的扩张包括三个方面，一是融合媒体形态下各环节媒体广告业务运行人才需求；二是传统广告公司的媒体策划与整合人才需求；三是作为广告主的企业或其他机构对广告人才的需求。高校广告专业在人才培养上往往拘泥于传统的广告公司人才，广告学课程对其他两个方面的人才培养有所欠缺。笔者认为，高校广告专业的人才培养目标应该更为明确，按照媒介融合的发展路径以及各高校自身师资教学条件选择合适的专业人才培养路径，在保证广告专业学生具有扎实的专业基础的情况下，让学生明确广告行业的主导权变化，教学内容贴近行业更为具体的某一个环节或流程，具体可选择的定位如图2，如此也符合当前社会分工细化对专才的需求。

2、定量整合思维导入

随着媒介生态的变化，广告行业经历了三个阶段：做广告就赚钱――投足够的钱做广告就赚钱――广告做大了净赔钱，反思这三个阶段不难发现，传统广告人在进行广告策划和媒体整合的时候多采取粗放式的思维，缺乏对广告传播活动的定量控制。

在数字媒体爆发性增长的今天，如果完全依循传统的粗放式广告策划和媒体策略必然导致广告经费的大量浪费，而将广告活动的各个环节进行适当的量化处理已成为必要手段。因此，在广告教育过程中进行定量思维导入已然十分迫切。为贯彻定量思维，广告专业的基础课程中应该加入概率论与数理统计、传播统计学、传播实证研究方法等课程，在专业课程中要强化目标、方法和效果三个方面的量化思维和操作训练，避免学生在进行学习或专业活动的时候使用简单的主观判断表述或方法，如“我认为……”等，一切专业问题应该以调查和数据为依据。

3、新媒体形态创意能力培养

长期以来，内容创意和媒体计划能力是广告专业的核心培养方向，如上所述，在数字媒体时代，媒体形态已经发生了巨大的变化，形式微小、简单，使用广泛的新媒体已经逐渐成为广告行业的重要媒体资源，而对这些新媒体的管理并不如传统的报刊、广电那样严格，各种机构均可以通过专业手段开发新媒体投入市场，商业网站和应用软件开发商是这些机构中的主要力量，他们不断将基于网络的应用推向更广的空间，这里的网络包括传统的互联网和日益扩张的移动网络。一个很小的应用一旦被用户广泛接受便可以成为一种优秀的媒体资源，给营销活动提供四两拨千斤的机会。因此广告学专业教育中迫切需要增加有关新媒体形态创意能力培养的课程。这类课程应该包括两个环节，首先是要让学生熟悉新媒体形态的发展现状，体会各种具有媒体属性的网络应用功能得到迅速扩张的原因；在此基础上，要让学生了解新媒体形态创意的基本原理与方法，即用户需要研究、应用功能设计、开发方式选择、广告植入点设计、应用功能推广策略等。此类媒体形态创意的课程在香港的有关高校中已经成为广告学专业核心课程，在传媒形态日新月异的当今，大陆地区广告教育也应该与时俱进，积极培养学生的媒体创意能力，以便学生应对广告行业的巨大变革。

除上述三个方面的理念创新外，广告学教育还应该更加重视实践性教学环节的建设。新媒体广告自身以及传统广告的后期处理，均需要新媒体的操作技能。而新媒体广告的操作技能，既是艺术的，更是技术的，因此需要大比重的实验性教学来予以支撑⑤。另外实践性课程还可以促进学生对广告产业环境的深入认识，更加明确广告运作中的多方关系，使广告学专业的学生能够更加深入理解广告人才的分层定位，清晰自己的职业指向和职场心态。

参考文献

①②刘隽，《数字时代广告教育的机遇与挑战》,《大众文艺》，2010（19）：281

③王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代的媒介融合论》，南方日报出版社，2007：30

④郑苏晖、孔清溪，《广告教育:变革期的反思》，《现代传播》，2010（2）：124

⑤舒咏平，《新媒体广告趋势下的广告教育改革》，《广告大观（理论版）》，2008：84

新媒体广告的作用篇(6)

广告作为一种重要的营销方式，能够提升企业和产品的知名度，提高企业的经营效益。广告的本质是为了追求互动性，在新媒体时代下，广告的互动性能够得到充分的体现。当前，随着互联网技术的发展，新媒体时期的广告与传统的广告不同，其更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索而获得的，与商品信息有着良好的互动。新媒体广告本身还具有信息服务连接的功能，能够实现对商品信息的整合，保证我国广告发展质量水平。在市场发展的过程中，因人们职业、性格、爱好、年龄以及性别的差异，广告需要结合商品状况来制作，从而更好体现商品的性能，更好地满足消费者的心理，提升商品的市场份额。因此高校在进行新媒体广告教学时应该改变原有的教学方法，制订出更加科学的教学方法，提升学生对新形势下广告设计的认识。

二、广告设计教学中存在的问题

1.新媒体广告设计的理论研究及课堂导入滞后

新媒体出现时间短，发展速度快，显著特点之一是理论研究滞后。而将理论研究广泛地转变为教学内容也需要一定的时间。因此部分高校新媒体广告设计教育的突出问题是教学在一定程度上缺乏系统而稳定的理论指导，这直接影响到广告设计专业的教学质量。

2.新媒体广告设计的技术领域广、更新快、学习难度较大

广告设计复杂性较高、系统性较强，特别是新媒体广告在技术上门槛高、关联领域多、更新快等特点加大了教学难度。在新媒体广告设计教学中，教师需要依照当前复杂的广告市场对内容进行全方面把握，需要对各项计算机技术、信息技术、多媒体技术等进行全面了解。学生除需要学习广告策划、广告创意、设计制作、市场营销等相关内容外，还要花费大量时间学习网络应用技术、影视编辑技术、摄影技术等新媒体关联技术，学习难度大幅提升。

三、新媒体时代广告设计教学改革措施

1.构建新媒体时代广告设计教学体系

高校广告设计教学应该不断改善自身的教学体系，这样能够提升学生学习的积极性，以便更好地满足社会对广告设计人才的需求。构建新媒体时代的广告设计教学体系，需要注重培养学生的新媒体广告设计能力，让学生带着目的研究相关问题，掌握课程的重点和难点。除此之外，还要为学生创建更多的实践机会，让学生到电视台、广告公司等参观实习，让他们了解所学专业。学校还要不断强化广告的关联课程教学，提升学生计算机相关课程、创意类课程、视觉表现类课程的学习效果，从而全面夯实广告设计课程之前的基础关联课程，为学生学好新媒体背景下的广告设计提供保障。

2.加大新媒体广告设计相关技术的课程比重

在新媒体广告教学设计中，教师要提升广告设计相关技术的课程比重，最大限度地开阔学生的学习视野，提升学生新媒体广告设计水平，从根本上改善学生对新媒体广告技术的认知及应用效果。在进行新媒体广告设计教学时，高校应该利用自身的教学优势，提升教学中的广告技术比重，在原有教学的基础上设置新媒体广告设计技术分析内容，提升新媒体教学质量。教师要全方位讲解新媒体广告技术，确保学生能够熟练掌握并运用，从技术上保证教学质量。

3.加强广告设计教学体系的辅助手段建设

高校要加大对高校教师队伍的建设，对教学人员做好相应的培训工作，加强院系之间的合作，提升自身的师资力量。同时学校还可以聘任新媒体领域的优秀人员作为兼职教师，让他们将自身的技术和经验讲述给学生，提升学生对新媒体广告设计的认识，积极推进高校新媒体时代广告设计教学的改革和探索。广告设计不是一个人的工作，它需要团队的合作，因此在教学过程中教师还要培养学生的团队精神，提升他们的合作意识，从而不断提高学生的广告设计能力。只有不断优化教学体系和教学方式，才能培养出新媒体时代所需的广告设计人才，进而促进我国广告设计教学质量的提升。

四、结语

新媒体广告的作用篇(7)

所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息，取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动下，广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体，数字多媒体广告运作和的方式也更加多样化和人性化。数字化多媒体时代的广告视觉传达效应越来越受到关注，具体体现在以下几个方面。

一、传播效应好，视觉传达样式多样

传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动，其诉求策略和表现形式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世纪末数字化多媒体广告的出现，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如，网络对多媒体技术的支持，使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样；多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所，车载电视广告也出现在公交车和地铁，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式，不仅丰富了广告的传播媒介，拓展了传统视觉传达的层次，并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如上海外滩游轮上的巨幅LCD显示屏广告，不仅因其尺寸大，而且因其良好的黄金环境，在黄浦江上移动的视觉吸引，以极强的视觉冲击力给来到外滩的人们留下了深刻印象，形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步，在不久的将来，在广告领域将会有更多的视觉传达样式，给人们带来更多新的视觉体验。

二、交互性好，体现人性化视觉传达效应

数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境，信息接受者可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，而是拥有更大的选择自由和参与机会，无论从形式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务，是人性化设计的体现。交互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互动关系。就是说，数字化多媒体提供高效的广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现交互式广告最和谐的环境，才可以让交互式广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中，甚至在非商业广告运作中也得到使用。例如，博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机平台有助于帮助人们按需要获取信息。

三、技术先进，给广告设计提供更大创意空间

人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告设计中的运用，必将产生前所未有的巨大力量，几乎可以使一切艺术想象变为现实，给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间，使作品呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术，提高了广告视觉传达的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人；电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用，使广告创作从二维平面到三维动画，从视觉艺术到视听交互，从虚拟现实空间到可以由用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。

四、形成跨媒体传播的整合传达效应

数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合，形成一个全方位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的流布与互动，包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能，而且还将传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起，具有多媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势；互动电视除具备一般高质量彩色电视接收功能之外，将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合起来，实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整合时代。

结语

广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科，目前，数字多媒体广告形式在我国已逐渐具备了社会影响力，其地位有逐渐上升的趋势，并且有着广阔的发展空间。可以预测，数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主流，甚至成为中国广告业的新的经济增长点。

参考文献：

[1]胡飞.基于网络媒介的交互设计研究[J].华侨大学学报，2003.3.