新媒体传播推广篇(1)

关键词 融合 多元 集约 分权 法制监管 市场化

融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。

三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。 有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。 2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。

一 大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展

河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。

全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。

20世纪的中国文化界，阴霾密布，万马齐喑。帝国主义的侵略，北洋军阀的独裁，压制进步势力，禁锢人们思想。新文化运动如一夜春风，吹皱死寂的湖面。一场崇尚科学、反对封建迷信、猛烈抨击几千年封建思想的文化启蒙运动轰轰烈烈展开。自由主义，民主科学的思想广泛传播，开启民智。中国现代社会主义思潮可以在这次运动中找到源头。创新是民族得以延续的源泉，创新是交融后的扬弃和发展。多元是融合的延伸。介于跨国界文化交流活动的展开，世博会、亚运会的举办，多元化的意识形态正逐渐侵入人们的日常生活，影响着人们的思维方式和社会价值体系。不同的文化之间虽有撞击和冲突，但正是在“逐异”的过程中新锐的思想萌生。作为国家宣传机构的广播电视传媒，担负着文化外交、国际讯息交流的重要职能，在多元化全球化的历史潮流中，应为多边交流搭建宽广平台。以客观中立的视角剖析时事风云，以海纳百川的胸怀包容前沿思想，拓宽广度，吐故纳新。在中央台的引领下，积极开设国际频道，互换优秀专题节目、影视作品，可谓新时期的开启民智。如何在“文化壁垒”和“文化桥梁”的角色中自如转换是“新时期”广电面临的挑战。由于中国广电业高度的行政依附性，广电业的格局是按行政区划和级别建台，各自为政、分散发展。这种带有地方保护性质的管理体制，不利于多元文化的传播。作为政府和人民群众的喉舌，广电是意识形态安全的捍卫者，但是不能因为少数有反动倾向的激进思想而因噎废食。相反，提高政策容忍度，减少跨地域跨国界信息传播障碍，也许是维护意识形态安全的有效途径。时期先进的西方理念、白话文运动对思想解放、清除封建落后礼教起到重要的作用。广播电视业的根本职能是满足人们日益增长的物质文化需求，笔者认为，建设社会主义文明是广电传媒发展的内涵和准则，不能与“喉舌“作用等量齐观。有朝一日，当民主与平等遍及世界的每一角落，文化法制也许可以和政权机构分庭抗礼。文化领域的自由平等主要体现在话语权和知情权得以保障，政策管制的放松与法律条文的完善是由封闭到开放的过渡。【3】早在20世纪80年代开始，西方国家就出现一股政府对媒体特别是电子媒体放松管制的潮流。1996年，美国颁布《联邦电信法》，将放松规制推进到一个新阶段。法制的完善对于广电和政府而言应是“双赢”的，法律、法规比政策的透明度要高，法律、法规使我国文化政策规范化、具体化，更具稳定性，也给予了广电更大的自由度和发展空间。

互联网的普及使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。现代通信和传播技术，大大提高了信息传播的速度和广度。由广播、电视、卫星通信、电子计算机通信等技术手段形成了微波、光纤通信网络，克服了传统的时间和空间障碍，将世界更进一步地联结为一体。人们在享受信息资源的同时，信息爆炸、信息泛滥等问题也随之而来。信息缺乏管理或管理不善，信息的、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。繁杂的信息干扰人们处理信息的能力，降低决策效率，甚至导致决策失误或是难以作出最佳决策。近些年日益兴起的“快餐文化”越来越受到人们的关注，有学者认为【4】快餐文化是现代社会的必然产物。社会生活的激越节奏和激烈的竞争态势使得每个回到家中的人唯一的愿望就是让脑子和身体同时得到休息，让思维去放松，让情绪在最简单最直白的状态里获得愉悦，因此，社会向多元化发展的趋势必然形成文化的大众化、平民化。生活节奏加快，休闲方式增多，文化的“快餐化”势所必然。当然也不能否定快餐文化的实质就是文化含量稀薄,蓄意炒作、相互复制、膨化发泡的观点。笔者认为，把握“取舍”原则是广电传媒在一片喧嚣中紧跟时代节奏，稳步发展的关键。信息的利用价值应该成为取舍的标准。无论是阳春白雪还是下里巴人，文化传播应具有教化和普世的影响力。因此广电节目选材的锲子应当精准，内容应更有深度、针对性。避免全国电视节目盲目跟风，同质化低质化现象泛滥。凤凰县有线台在此方面有先见之明。《凤凰民营之窗》、《凤凰旅游产业》等一系列节目紧扣重大经济决策，对各类经济动态信息进行准确、及时、深层次的报道，使得经济信息能够在生产、流通、分配、消费领域起到穿针引线的作用。目前，我国广播电视信息服务才刚刚开始，具有良好的发展前景和产业开发价值，有助于节目经营，推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。

二 三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新

市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。 广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。中国广电体制凸显了广电政治属性，意识形态属性，与中国的行政区划和高度集中的行政管理制度相适应。体制问题，已经成为中国发展壮大，参与国际竞争的最大问题。

中国广播电视事业的发展格局基本上是与行政区划向对应的。具有浓厚的行政色彩和计划体制色彩，现行广电体制特点如下：首先是国家所有，政府主办；其次是管办结合，二位一体。各级政府广播电视行政主管部门承担着“办”广播电台、电视台的职能，又是广播电台、电视台的监管者，承担着“管”的职能，集宣传、事业、管理三种职能于一体，对三个方面的工作全面负责；再次是四级办、分级管，实行中央、省（自治区、直辖市）市（地、州）县（市）。四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，管理上实行“条块结合，以快为主”。即省本级及省级以下广播电视行政管理部门接受上级政府广播电视行政主管部门与本级党委政府的双重领导，以地方领导为主体；最后是公益性、各级各类广播讨电视台是以实现社会效益为首要目标的事业单位，不是营利性组织。不难看出，我国广电机构格局基本上按行政区划和行政级别设立，管理高度集中，部门旁多，就目前来看，形成了以省级广电集团为基本单位的“诸侯林立”格局。走过80年风风雨雨的中国广电体制有其传统的优势。四级办、分管的模式促使广电能够比较有效地完成党和政府的宣传工作，实现广电媒体作为党、政府和人民喉舌的功能，保障意识形态的安全，保障人们享受公益型信息服务的权利。换言之，中国目前的广电体制的最大优势是能够最大限度地实现广电媒体作为事业机关和宣传机构的功能。强有力的具有高度行政依附性的广播电视体制，在实施大的事业项目时有利于统一认识、集中精力、快速有效的推行和完成计划。当然，弊端缺陷也是不可避免的。从广播电视格局上看，广播机构不能突破行政壁垒，散滥现象无法根治，发展空间饱和，层级矛盾突出。“做大做强”是我国广电业的一个梦想，更是市场经济条件下和对外开放环境下发展广电业的必然要求。从管理体制上看，政事不分、管办不分、多头管理；电视管理机构的数量也十分庞大，这就使得广电管理的权限过于分散，层级过多，管理成本增加，管理效率低下。我国的广电体制作为一种生产关系，正在从原来适应广电生产力的发展逐步转向不适应广电生产力的发展甚至是阻碍广电生产力的发展。广电体制的改革和创新是时代的要求。

任何一种改革或改良都与历史背景紧密相连，广电体制改革亦然。政治力量、经济力量、技术力量是广电体制形成演变的主要推动力。中国广电业的格局在大部分时间里都是由政治需求决定的。中国广电体制和政治体制的关系是政治体制决定了广电体制的面貌和结构，广电体制为政治体制服务。从某种意义上说，广电体制是政治体制的一部分。计划体制下的高度行政化管理体制有利于党和政府对广电机构的直接控制，有利于保证宣传效果和意识形态安全。统分结合的管理体制有利于在中央的统一领导下调动地方资源，发挥地方政府的能动性，有利于在“特定的历史时期”快速推进我国广电事业建设。在“新时期”里，各行各业在技术、理念、管理体系等方面全面升级。高度行政化的管理体制不再适应市场经济和广电产业的发展，行政壁垒不利于广电节目的流通、体制内部的更新。虽然广电集团也通过各种形式尝试进行跨地域运作，但是行政壁垒依然难以逾越。各行政区划内的广播电台和电视台发展空间区域饱和，层级矛盾突出。高新技术，特便是信息技术支撑的新广播媒介在节目制作、传输模式、覆盖范围、商业模式上都有很多异于传统的地方，轻松逾越行政关卡，因此新媒介从经营、管理、运作多方面向广电提出挑战。笔者认为，职能集约转变、机构精简是广电管理体制改革的重要方面。建构法制化的广播电视管理体制，可以说是对政府职能的“分权”。严格准确的执法，对相同的管理事项、同类的管理对象进行普遍调整。减轻政府对广电体制的监管职能，凸显政府的宏观调控职能，即可以提高政府行政效率亦可减少不必要的行政壁垒，为广电提供更宽阔的发展空间。媒体集团化背景下的新两级办电视是广电传媒面对新形势、新挑战的举措。两级管理体制是广电业发展初期，对应于大行政区划逐步建立起来的；多级管理体制对应于中央、省、市、县四级行政体制；新两级体制加强了中央和省（区）两级管理权力，减弱了市县广电局的管理权力，以期提高管理效率，给广电产业的发展留下足够的空间。具体阐述，两级模式对于各地方广电来说，可能意味着堵上了一扇进入新媒体运营的大门。因为即使地方广电可以建设播控分平台，但分平台必须使用总平台的管理体系、用户服务体系，这一定程度上限制了地方广电的权限。两级模式，为电信运营商提供了和各地方广电合作的机会。iptv、3g手机视频牌照的机构往往很强势，而在两级模式下，各地方广电自建播控平台的热情受阻。这样，电信运营商可以绕开iptv、3g手机视频牌照商，而与各省级地方广电开展合作，出钱出力建设分平台，开展相关视频业务。这是符合大媒体融合需求的。笔者认为，不仅仅是地方广电局，地方政府、地方党委宣传部的权限也应受到一定限制。地方政府的监管职责可以由逐渐完善的法制部门承担，宣传文化部门、机构与地方广电机构形成地域性的媒体集团，直接受控于。精简机构，缩短节目融资、制播、审核的过程，以节目的社会公益性为内在尺度，积极面对市场，强调节目的使用价值和“使用率”是广电在转型时期应注意的方面。此外，笔者认为，随着全球文化产业的形成，加快我国文化产业、媒体传播业的立法进程迫在眉睫，应争取把行之有效的政策提升到法律高度，保障文化事企业的发展。

三 三网融合浪潮中广电传媒运营体制的挑战和创新

电视业务是广电企业的传统业务，也是核心业务，是广电企业最主要的收入来源。资料显示，近些年来，国内iptv用户数迅速增长，截止到2009年底已经达到460万，其中中国电信占据70%以上的市场份额，这给有线电视运营商带来了较大的冲击。随着三网融合政策的进一步落实，电信运营商将正式获得经营iptv的牌照，同时符合条件的电信企业，可从事部分广播电视节目生产制作和传输。这进一步威胁广电企业的电视业务，使广电企业在三网融合的竞争中处于不利地位。其次，由于广电运营商是政府事业单位体制，广电传媒缺少相应的市场化运作经验，全国只有少数广电运营商完成了“政转企”的转型，绝大多数企业仍处于转型过程中。我国的电信运营商经过多次改革与重组，积累了丰富的市场化运作经验，在业务运营、营销、管理、服务等各个方面都具备比广电运营商更强的能力。此外，广电网络的整和程度较低，基本是省网层面的网络整合，大量的有线电视用户仍归尚未完成整合的县级的有线网络公司所有，进一步整合有较大难度。这无疑也增添了广电在三网融合后市场化运营体制改革的障碍。笔者认为广电运营的市场化主要体现在两个方面，制播方式的市场化，融资、传输的市场化。

制播分离是广播电视体制中一个非常重要的内容，制播体制并不是单一的孤立体制，它本身就是广播电视体制中产业体制的一部分。我国广播体制正在从制播合一向制播分离的阶段过渡，民营电视制作机构不断增长，节目交换初具规模，制播体制改革的主体是制播分离，但是制播分离并不是制播体制改革的全部分。“制播分离”概念最早于20世纪初提出，是指电视节目的生产制作与节目的制作和播出分别由不同单位负责的一种制度性安排。制播分离在封闭的电视发展模式上打开一个缺口。其先导作用是显而易见的，有学者研究指出，制播体制改革牵涉到的电视市场有资本市场、生产市场、播出市场、流通市场、消费市场、调查市场等。制播分离的优势在于可以提高制作效率，节约制作成本，减少浪费现象，并且能够考虑到受众多元化需求。对于电视台来说，与制作公司合作，采用外包、委托制作、交换、贴片广告等方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目，是提高竞争力的有效手段，与制作公司合作，同时也有利于节目市场的成熟，制播关系市场化程度提高。有学者提出，在学界一片“节目多元化、社会化”的呼声中，也应区分“制播分离和制播分立”的含义。笔者认为，对于“制播分立”和制播“分离”的探讨不能妄下评论，必须在传媒产业化的环境中结合整个广电传媒的运作体制分析，多头管理模式是现行广电管理体制的特点。新两级制度，一定程度上是对原有体制的革新。“事企分离”也许将成为广电发展的主流趋势。审核监管体系的完善应与“事企分离”同时进行。加强与民营电视制作公司合作，进而与之融合，促进广电事业单位和传媒企业集团的分离，事业单位逐步向审核监管、宣传、舆论调控的方向发展。简而言之，也就是“制播分立、事业分离”。制播分离促进了电视产业进程，为社会资本，特别是民营资本和国外资本进入电视领域打开了一条通道。从根本上改变了在节目制作和发行领域由政府和电视台配置资源的方式。市场机制开始起作用，可以预见在不久的将来，会形成全国性的节目市场和发行、销售网络。在节目领域率先打破地域与行政分割，形成全国统一市场。同时，引入分离模式，也有利于我国电视业与国际接轨，与国外的资本融通和节目交流将变得更加容易。制播分离首先在节目制播领域形成产业链，而这一链条也是整合电视产业链中的开始部分和最重要的部分。

四 三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展

【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。

经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。

传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。

参考书目

【1】 庞井君 2010年广电蓝皮书会演讲 2010.5

【2】 黄树东 《选择和崛起——国家博弈下的中国危局》 中国人民出版社

【3】 刘成付 《中国广电传媒体制创新》 南方日报出版社 2007.4

【4】 贾凯 《关于快餐文化的随想》 安徽电视台总编辑室 2006.7

【5】 刘成付 《中国广电传媒体制创新》 南方日报出版社 2007.4

【6】 肖弦奕 《中国传媒产业结构升级研究》 中国传媒大学 2010.10

新媒体传播推广篇(2)

关键词：新媒体技术；农业科技；推广

新媒体（NewMedia）是在报刊、广播、电视等传统媒体的基础上发展起来的新的媒体形态。新媒体技术是指利用数字技术或网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，和用户进行交互式的内容传输，并获得用户反馈。随着科技发展，智能手机、平板电脑伴随着移动互联网已经成为生活中最常见的信息传播媒介，通过这些媒介，人们可以分享、评论、讨论各种各样的话题。这些新媒介为农业科技信息传播提供了新的途径。目前，我国农业科技成果转化率较低、农业推广体系落后、农业科技信息传播渠道不通畅，已经成为制约我国农业经济快速发展的主要原因。农业科技推广是加快农业发展的重要途径之一，尤其在农业走向市场、发展商品经济条件下，不仅需要及时准确的技术服务指导生产，还需要产前的农业投入品信息、产后的农产品储运销等一系列信息服务。因此，新媒体技术的快速发展为农业科技推广提供了一个针对性强、传播速度快、传播形式灵活、反馈及时、互动频率高、传播面广的传播平台，这必将对传统农业科技推广体系的改造升级起到推动作用。

1新媒体技术在农业科技推广中的应用简介

新媒体技术通过互联网、智能手机、智能平板等传播媒介，将大量先进的种植技术信息、及时的产销供需信息等集合到一个传播平台，以其独特的交互式传播功能，高速地将农业科技信息传播给种植户并获得反馈。下面以微信公众号为例说明新媒体技术在农业科技推广中的应用。

1.1建立微信公众平台

农业科技推广机构可以建立微信公众平台，利用当今最普遍的现代通讯工具—智能手机传播农业科技信息、教授农业科学技术，服务农户千万家。结合各种形式的农业推广活动进行微信公众号的推广宣传，有效提升信息的传播范围。

1.2信息内容

组建以专业技术人员为主要力量的微信创作团队，蔬菜、大田作物等优良品种的选育、引进筛选、栽培技术、病虫害防治技术、农产品市场供需、农业环境保护与农产品质量检测等信息。信息内容应当充实、严谨、科学，通俗易懂，具有专业性和科普性，能切实指导农户生产。

1.3互动交流

在微信公众号之前，了解农户需求的内容，收集拟写技术知识。在公众号以后，定期将农民需要的技术知识在公众号上，并通过关注者回馈和留言等方式收集意见，改进和补充信息。

2新媒体技术在农业科技推广中的优点与不足

应用新媒体技术传播农业科技，是将先进的互联网技术与现代农业发展相结合，通过手机、动动手指即可获得最新的农业科技知识，改变了过去落后的农业科技推广手段，农业科技推广服务由过去的点对点变成了现在的点对面，扩大了现代农业的服务对象。农业科技推广人员也可以由以往一对一指导变成现在一对多，提高了农业科技推广的效率。尽管新媒体技术在农业科技推广上有很多优点，但是在实际应用过程中也有一些不足。首先，相对于传统的农业科技推广，新媒体的传播内容需要严格把关，所的内容必须经过高水平专业技术人员的采编，才能正确高效地指导生产，才能逐步地建立新媒体不低于传统媒体的信誉度。其次，农民用户文化程度整体偏低,对农业科技推广信息接收缓慢，影响和制约了新媒体在农村的传播。

3新媒体技术推广农业科技的策略建议

新媒体技术，特别是移动智能设备，在我们工作和生活中的各个领域已得到了广泛的应用，手机进入了广大农村的寻常百姓家庭，越来越多的农民学会使用微信聊天和通过手机获取知识、信息。但是受到思想认识和经费投入方面的影响，新媒体技术传播农业科学知识还未得到充分的利用，因此建议各级农业行政主管部门能够给予一定的资金投入，依托农业推广部门和科研机构，建立农技推广以及农业科学知识普及的微信公众平台或者微博，定期为广大农民朋友推介农作物新品种、新技术，传播农业科技知识，同时还可以实时供需等信息，让新媒体技术更好地服务三农。

参考文献

[1]范建.媒体对农业科技推广的影响［D］.北京：中国农业大学，2004.

[2]闫芝莉.新媒体在农业科技传播中的应用探讨［D］.保定：河北大学，2013.

[3]钟秋波，我国农业科技推广体制创新研究［D］.成都：西南财经大学，2013.

新媒体传播推广篇(3)

[关键词]融媒体 传统广播 主题宣传

新媒体平台发展迅猛

随着互联网技术的日益成熟，在web2.0及全网信息化社会的大环境下，4g网络的大范围扩张推动了网络信息的全方位接收，广播媒体受到新媒体的冲击也愈发严重[1]。在与新媒体的博弈中，不像报纸、电视等传统媒体，广播依靠有车群体的被动优势，发挥自己的优势，实现了传统媒体的突围，形成了所谓的车轮经济。而在这激烈的竞争环境下，音乐广播融合了音乐与广播的双重属性，并从类型化广播发展中脱颖而出。

而各类移动终端的普及应用，微信、微博及各类直播社交网络的发展，无论是传播内容，还是传播方式、传播速度，作为具有同样音乐属性的网络音乐平台如虾米、百度云音乐便更贴合当下的生活方式，受众可以在线选择自己喜欢的音乐，并在社交网络分享，关于音乐的感受，从而影响其他人在音乐上的选择，音乐广播的推广性和引导性正在被逐步削弱。受众能够通过更多平台更为精准的获取自己想要的信息，广播媒体已经不再是唯一的信息渠道[2]。

新媒体之所以能够快速抢占巨大的市场份额，除了技术上提供受众接收信息的方便性，重点在于受众可以自由的去选择自己希望接收的信息，并且相对于传统媒体，新媒体在内容制造上更为自由，也更容易引发受众的关注。因此影响新媒体传播力的一个重要指标其实来自内容。广播想在新媒体的大环境下站稳自己的一席之地，技术融合改进是一方面，从内容上根据受众的真实需求进行改进才是硬道理。

值得庆幸的是，不少广播人意识到了这个问题，就“好内容”这个大命题开始了一系列尝试，主题传播这个看似老套的内容制造手段也有了新的方式。主题传播是根据一个确定的选题进行一系列的内容生产。以湖北广播电视台音乐广播部为例，在这几年对于主题传播的探索中，推出了《蓝色音乐札记》、《丝路欢歌》、《乐湘传奇》等大型音乐主题节目。通过能够引发社会话题的主题如“丝绸之路”、“湖泊生态环境”等，进行内容制造的延续。他们推出了一个又一个具有生命力、艺术性、感染力的节目，从数据与美誉度上看，这是一次成功的尝试。

新媒体所带来的冲击既是一种挑战，但是同样也伴随着机遇。微信、微博等社交网络的崛起标志着人类社会进入自媒体时代，主题宣传虽面临着网络信息化的再次冲击，但并不代表就会淹没在高度信息化的大浪之中[3]。

新媒体在刚刚进入市场时，靠的是大量UGC内容（用户生产内容），即新媒体使用者创造内容，UGC的内容制造虽然较为娱乐化，但这种草根文化随着接受者对内容的要求越来越高，显得专业度不足。因此内容生产方向开始转化为PGC（专业生产内容），PGC指的是通过专业的团队进行内容制造。从内容的制造过程上来看，这与专业度更高的广播节目不谋而合。但与新媒体平台上的对比来看，音乐广播的大型主题音乐节目目前最为缺乏的是宣传。在这个酒香更怕巷子深的新媒体时代，广播媒体传统的宣传手段，或已经难以影响到受众对于优质内容的选择了，如何利用新老媒体的融合进行内容宣传成为了重中之重。

融合是现代传媒发展的大势所趋，也是传统媒体创新的方向。特别在当今互联网时代，新媒体发展势头迅猛，怎样利用新媒体对传统媒体内容进行宣传推广，怎样利用传统媒体的现有优势占得市场份额，既是创新的需求，也是音乐广播实现更好的传播效果、拓展生存空间的重要条件。在当今媒体融合的大环境下，将音乐广播与新媒体各有的优势充分发挥，实现融合发展，才能最大程度地提高优质内容的传播力和影响力。

传统媒体主题宣传新思路

主题宣传的目的通过一定的手段和形式，让一个主题深入人心。音乐广播作为现代信息传播的重要载体，要使受众认可并接受其传播信息，想要宣传的接受率高，就必须研究受众所认知的价值取向 。

广播媒体的主要作用就是传播，其对新闻的传播具有很强的时效性。在新媒体的冲击下，广播媒体的不生动性也暴露出来。因为与微博、微信相比 ，广播媒体除了声音，便别无其他。新媒体环境下主题宣传的有效性，源于它对舆情条件和受众心理的针对性。针对性不足，主题宣传难以奏效。在新媒体时代，音乐广播主题宣传面对的舆情条件和受众心理已经与以往大不一样，这不仅是因为信息来源多元化，更因为新的传播工具、传播渠道、传播方式，改变了受众的收听心理和收听偏好。

他们需要更高层次的满足感，需要更多的共振和共鸣，而不只是单纯的获得信息。在新媒体时代，想要更好的让信息深入受众心中，就必抓住受众的情感共鸣。在宣传思路上不能光靠简单的解释主题，或根据主题的大方向进行普及式的传播，传播者必须去更为深入的了解主题，对传播内容、传播对象进行分析，将主题的调性进行移情。将大主题的焦点放在小人物的身上。信息多元化的社会，受众对于信息的需求不再简单停留在了解某一事物，他们真正需要的是在主题背后找寻与自己有关的故事。

因此，在主题传播的宣传工作中，传播者们的目的是将宣传主题化作生活场景，转换为历史进程，让受众通过主持人的声音去感受主题带来的价值。

要想还原生活，首先，要将传统的新文化模式转化为故事化讲述模式。这要求主持人在进行宣传的过程中，对更具说服力的故事下功夫，从传播思路中将大主题化成小故事，通过讲述主题背后的人与故事来引发受众对主题的思考，而不是将已有的概念植入。

在传播技巧上，应当从固有的主题上进行多角度的思考，譬如可以通过时下关注热点作为主题引入，或从某个重点人物的身上以及受众的感受上去进行讨论，将“硬信息”改善为更易接受的“感性化软植入”。从方法的角度上谈，唤醒是传播的关键。能够唤醒听众的感受，主题宣传就产生了效果。在宣传的最初策划中，应当力争将主题进行细致的划分，并通过深挖新闻点、故事点、感性点另起立体化。

说到底传统媒体在主题宣传上核心在于通过更易接受的形式与精细策划的内容，让受众在不自觉中进入主题所产生的氛围中，然后再去了解这个主题的事实，接收这个主题的理念，并在自身对主题的未来产生一种愿景。从总体上说，宣传的目的在于通过各种手段去唤醒受众内心对于主题的思考，这样才可以在思考中植入品牌。

借力新媒体平台的运作策略

新媒体的意义在于让信息流动的方式更加快捷，也更富有多元化。传统的媒体传播过程中将人们接收信息的方式化作定式，偏好文字阅读的人看报纸，偏好听觉的人选择广播，而喜爱视频的人会去看电视，新媒体的产生将这些接收信息的方式进行了一系列的整合[4]。你可以在微博、微信等社交媒体上看到读文字、听语言、看视频。这种整合方式让信息的传播过程不再单一，也培养了受众新的接收信息模式。因此，音乐广播要想主题宣传中取得更好的效果，就应该利用新媒体进行多元化、全媒体的宣传，让之前单纯靠听的信息，根据受众的喜爱与需求变成能阅读的文字信息，甚至能看到的广播节目。

全媒体宣传就要进行新媒体上多平台的推广。多平台的推广首先是要了解各个新媒体平台的特性，如微博适合图文短消息的持续推送，让受众能够在最快时间内持续了解某一事情的最新信息。而微信公众账号，由于一天只能推送一条信息，所以在信息的筛选与整合上就必须更为注意，同时微信公众平台上受众的阅读习惯更倾向于深刻的长文，长文章相较于微博的短消息可以更加具体，图文并茂的形式对某主题进行回顾，由于阅读时间的增加植入受众的信息也就越多，用户关注的忠诚度也随之增高。

值得一提的还有最近大火的直播软件，如映客、花椒等。直播之所以能够大火源自于目前受众对于信息的新需求―真实性与窥探欲。受众们甚至不在满足于其他新媒体平台上经过编辑的信息，而更愿意通过直播去了解R头背后的人所真实发生的情况。而这又与广播的性质不谋而合，广播不像电视与报纸等传统媒体，大多广播节目都采取直播的形式，但听众们往往难以看到话筒背后的主持人，这无疑是对于广播受众一个巨大的痛点。如果在主题宣传中加入直播的元素，让受众们看到对主题探索中的真实情况，无疑是一次值得尝试并且有巨大价值的主题宣传新思路。

在这个众多自媒体竞争激烈的新媒体时代，光靠多平台推广依旧很难达到主题宣传的最佳效果。许多广播人做了一系列的尝试的过程，往往会出现一个大问题。那就是在新媒体端口往往并没有达到一个可观的效果。在研究许多网络大V的内容生产后发现，传统媒体在新媒体的尝试上没有大效果并不是因为传统媒体人的对于内容生产上的问题，更大的问题出现在他们对新媒体语言与新媒体内容选择上的不了解。

新媒体受众相较于传统媒体的受众更为年轻化，他们对于内容的真正需求因此也和传统媒体大相径庭。这里也就要求传统媒体人更多去了解当下的互联网文化，去探索互联网受众的喜好[5]。作为音乐广播的新媒体工作者们，就更需要去体会新媒体时代受众对于音乐与广播在新媒体上的新需要，通过不断学习新媒体的推送技巧去生产新受众更愿意点开的音乐广播内容。

这些新媒体环境下所产生的社交媒体，是在互联网的蓬勃发展中渐渐兴起的，他们不仅提供信息，也生产信息，通过一种信息平台的形式影响我们的生活，给人们带来了巨大的改变。但不论怎么发展，新的平台不断诞生，音乐广播的延续离不开独特的思想。在新媒体融合的大环境中，理应与传统广播“内容为王”的要求一样，都需要用优质的内容去进行主题宣传，传播主题思想。我们有理由相信，只要音乐广播工作者们对新生事物保持好奇心，并对其不断地探索并进行媒介融合，必当取得丰盛的回报！

注释：

[1]王亚飞：《我国广播电视新媒体的现状及发展》，《科学导报》2014年第17期

[2]钟逸：《自媒体时代，危机传播中的议程设置》，《新闻世界》2011年第1期

[3]邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》2006年第4期

[4]宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2007年版

新媒体传播推广篇(4)

关键词：新媒体；县级广播电视；新闻传播

在科技不断进步并快速发展的背景下，新媒体对于传统广播电视的传播逐渐产生越来越重要的影响。新媒体拥有巨大的覆盖范围，并且速度极快，受众面广泛，因此会对县级广播电视新闻的传播产生显著影响。对此，县级广播电视新闻节目在制作时，需要紧跟时展潮流，积极推动传统媒体与新媒体的高效融合，促进县级广播电视新闻节目的发展。

一、新媒体对于县级广播电视新闻传播的影响

县级广播电视新闻节目受限于多方面因素的影响，自身的发展水平本就相对较低，服务范围也相对较小，而在新媒体冲击下，县级广播电视新闻节目的服务功能还在受到进一步的冲击。电视在传统媒介中占有重要地位，能够将声音与画面有效结合并传递给受众，以满足不同受众的要求。即使是新媒体大行其道的今天，很多年长一些受众依然更倾向于通过电视获取新闻资讯[1]。但不可否认的是，新媒体已经对电视媒体产生了严重影响，新媒体传播新闻具有速度上的优势，而随着移动互联网的普及，新媒体的受众范围还会进一步扩大，这都是传统电视媒体无法比拟的，还有很重要的一点，新媒体对于实现与受众的互动而言，更加方便简单，但电视媒体却难以做到。新媒体时代，电视媒体遇到的挑战是巨大的，但只要电视媒体准确把握机会，合理利用新媒体，就能够将挑战转变为机遇。

二、新媒体在县级广播电视新闻传播中的应用

(一)重视推进新闻本土化建设

在互联网技术快速发展的时期，每位观众都能够通过新闻获得自己想要了解的资讯，通过多种多样的新媒体社交平台，人们能够随时将所见所闻及时出去，从而增加了新闻的实效性，这也是新媒体环境下新闻主要的传播形式之一。根据中央电视台每五年一次的全国观众普查，2012年提供的数据，受众收视偏好的分布如下：了解新闻资讯为主要目的的电视观众占72.72%，66.55%休闲娱乐，增长见识54.81%，获取生活服务信息49.80%。新闻资讯名列首位，占了受众需求的七成以上。而县级广播电视媒体如何把重大的新闻资讯和本地相结合，是一个吸引受众，拓阔媒体融合发展之路的重要课题。县级广播电视新闻节目可以借助这一形势，快速推送新闻信息，但在之前，需要精心选取新闻资源。县级新闻节目的受众相对固定，并且范围较小，因此在新闻传播过程中，一定要注重以本地新闻事件和文化为核心，重视新闻的本土化，有效加强同观众的联系，最大程度地发挥自身价值。

(二)重视推进新闻故事性发展

新媒体时代，人们获取信息的方式多样而快速，因此传统的直叙形式的新闻事件传播方式已经很难再引起受众的兴趣，即使新闻本身具有较高价值或看点，还是会对新闻的传播水平产生不利影响。县级广播电视台在新闻传播的过程中，可以借助具有趣味性的故事阐述新闻内容，从而吸引观众收看。县级广播电视台的新闻工作者应更多的借助互联网进行思想水平提升，除了新媒体工具之外，新媒体思维也具有较高的借鉴参考价值。通过更多地应用网络流行语，能够使新闻形式更加亲民、更接地气；而节目主持人也可以在主持过程中，以聊天的方式带动对新闻事件的报道和延伸，提高受众对节目的认可程度[2]。新媒体的兴起对于卫视新闻节目和县级新闻节目来说，都会产生一定程度的负面影响，但如果县级广播电视新闻节目注重故事性建设，充分融合新媒体的信息传播理念优化自身的新闻传播水平，就有助于其自身发展。

(三)重视加强新闻传播影响力

在新媒体不断发展的时代中，县级广播电视新闻节目以及所属广播电视台需要重视品牌效应在信息传播中的重要价值，因此新闻工作者也需要思考并落实构建并完善自身品牌。新闻工作者可以通过有效利用品牌效应的方式，充分调动大量资源，有效拓展新闻的渠道，增加新闻节目的传播广度和深度[3]。另外，县级广播电视台可以利用网络信息技术，建立网络电视台，借助网络传播其新闻节目，使更多的受众，能够更方便、随时随地收看新闻节目。而县级广播电视台进行新闻传播的最终目标，就是建设自己的客户端，使自己能够更加灵活、更加丰富地传播自己的新闻内容，进一步扩大县级广播电视新闻节目的影响力。并且在此过程中，县级广播电视台还应借助微信和微博平台进行客户端推广应用的铺垫工作，借助社交平台推广自己的品牌价值及理念，吸引受众观看，这也是加强新闻传播影响力的重要组成部分。

三、结束语

在科技水平不断进步，信息技术水平不断发展的形势下，新媒体正快速成为当前主流的新闻传播形势，对传统媒体的发展产生了不可忽视的重要影响。怎样促进新媒体和传统媒体之间实现优势互补，加强二者的相互融合，是目前很多新闻工作者都非常重视的研究议题。在新媒体时代，县级广播电视新闻节目应充分抓住机遇，迎接挑战，有效利用新媒体的特点及优势，实现与时俱进，促进其自身的有效发展。

参考文献：

[1]谢金华.论新媒体时代电视新闻编辑的创新路径[J].今传媒(学术版)，2014，(3)：127-128.

[2]雷张豪.论新媒体环境下的广播电视新闻的生存与发展[J].新闻研究导刊，2015，(12)：347-347.

[3]王灿.新媒体环境下电视新闻节目发展趋势研究[D].曲阜师范大学学位论文，2014.

新媒体传播推广篇(5)

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央作出的重大战略部署。总书记的重要讲话，为推动媒体融合发展指明了方向、提供了遵循，我们一定要深入学习领会、认真贯彻落实。要按照加快推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，坚持传统媒体和新兴媒体资源整合、优势互补、一体发展的原则，以先进技术为支撑、内容建设为根本，创新体制机制，推进重点项目，强化保障措施，努力打造一批具有竞争力的新型媒体，建成几家达到全国一流水平的新型媒体集团，走出一条具有安徽特点的媒体融合发展之路。

一、抓好“三个着力”，确保媒体融合发展的正确方向

1、着力在把握同一导向中促融合

坚持正确舆论导向是传统媒体和新兴媒体必须共同遵守的重要原则。要充分认识无论技术如何变革，网络如何传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都必须统一导向要求、内容标准和纪律约束；充分认识媒体融合发展的体制机制可以创新，运行模式可以多样，但话语权、管理权必须要紧紧抓在手上，任何时候都不能旁落。要在抓好传统媒体管理的同时，切实强化新兴媒体管理，以进一步落实互联网出版管理、网络视听节目服务管理、网上境外影视剧管理等有关规定为着力点，坚持一个标准，一把尺子，对网上网下、不同业态进行科学、有效管理，确保导向正确。

2、着力在壮大主流舆论中促融合

巩固壮大主流舆论是推动媒体融合发展的根本目的。面对舆论格局深刻变化，要充分发挥传统媒体内容生产优势，主动抢占新兴媒体阵地，确保主流媒体真正掌控主流舆论，实现在新媒体、全媒体时代的传播引领。积极支持纸质媒体向数字媒体发展，鼓励重点新闻单位开展互联网视听节目服务，加快建设全省数字出版内容投送骨干平台，支持省广播电视台推进手机电视和互联网电视内容服务平台建设，支持有条件的市级广播电视台加入城市联合网络电视台，形成视听新媒体发展合力。

3、着力在创新行政管理中促融合

创新行政管理是确保媒体融合沿着正确方向推进的重要条件。要以省级新闻出版、广播影视行政机构和职责整合为契机，进一步转变管理职能，完善工作职责，建立健全推动媒体融合发展的管理机制。创新审批服务机制，进一步提高审批效率，面向重点园区（基地）、重点项目、重点企业，积极搭建“审批直通车”，切实为推动媒体融合发展提供良好政务环境。改进管理方式，坚持融管并重，实现融合和监管同步到位，不断加大对新兴媒体的事中事后监管力度。创新监管手段，加快建设集新闻出版广播影视业务和网络出版、视听媒体业务监测监管于一体的综合监管平台，大力提升监管的高效性和精准性，实现对传统媒体和新兴媒体业务的统一监测监管，保证媒体融合发展健康有序。

二、突出“四个强化”，找准媒体融合发展的有力抓手

1、强化内容建设

对新闻媒体来说，无论载体和呈现方式如何变化，内容永远是根本，具有内容优势才能赢得发展优势。要转变观念、创新思路，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，适应传播终端形态和功能、受众心理和习惯的变化，积极创新新闻信息产品的内容、结构和生产机制。要盘活资源、鼓励原创，积极开展存量出版资源数字化整理加工和网络文学出版试点工作，启动皖版图书内容数字化工程，加快建设和积累优质数字内容资源；大力扶持原创广播电视节目和原创影视作品，抓好全省重点影视剧项目的创作生产，积极支持举办微电影大赛、微电影节，努力打造一批具有较大影响力的品牌栏目节目和优秀影视作品。要内容共享、优势互补，把传统媒体的内容生产优势同新兴媒体的微传播、快传播优势结合起来，多在“微”字上做文章，在短、快、精、实上下功夫，真正做到量身订做、精准传播，切实增强媒体信息内容的吸引力和竞争力。

2、强化技术支撑

先进技术是新兴媒体的原动力，也是媒体融合发展的重要驱动。目前，微博、微信、新闻客户端等新媒体技术应用已经比较成熟，在推动媒体融合发展中，我们既要增强借力发展意识，善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段，又要树立长远眼光，通过合作、嫁接、创新等方式，加强自主研发，逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。要加强数字化转型，升级技术装备，推动出版流程再造、新媒体集成播控、广播电视台台内技术系统数字化等基础建设；大力推进包河区国家广播影视科技创新实验基地建设，推动国家新闻出版广电总局所属3个科研院所在基地内分别设立分院；支持皖新传媒与中国科大开展深度合作，共建新媒体研究院，打造世界级数字化语音合成系统品牌；应用4G技术，启动有线、无线融合的环巢湖广播电视综合实验网建设，开展三网融合业务应用示范，为探索无线、有线、卫星融合发展、智能覆盖做先导研究，积极抢占媒体融合发展的技术制高点。

3、强化项目带动

抓好一个个实实在在的具体项目，是推动媒体融合发展的根本举措。要瞄准新兴媒体发展前沿，认真梳理、谋划和实施一批适合我省新闻出版广播影视发展的特色项目，充分发挥融合发展的示范带动效应。加快实施数字复合出版系统、数字版权保护技术开发等数字化工程，积极支持省出版集团、发行集团打造时光留影、时代云印、智慧书城等重点项目，加快地面数字电视项目推进速度，推进广播影视新媒体内容服务平台、应急广播、基于广电网络的智慧城市等项目建设，不断探索网络出版发行和广播影视发展的新模式、新业态。支持主流媒体创办新媒体项目，重点扶持安徽新媒体集团做大做强，切实推动传统媒体与新兴媒体一体化发展。要落实项目责任制，完善项目推进机制，实施目标管理和绩效考评，切实推动媒体融合发展迈出新步伐，取得新实效。

4、强化转型发展

抓紧改造提升传统媒体传统产业，是推动媒体融合发展的当务之急。坚持以数字化转型为重点，以骨干企业为带动，实施多媒体全媒体转型战略，推进新闻出版广播影视产业链的数字化改造步伐，着力打造我省新型主流媒体和新型媒体集团，进一步增强全省新闻出版广电行业的综合实力和传播力、影响力。指导推进重点产业园区（基地）的合理规划和建设，增强集聚效应，形成规模优势。大力抓好安徽国家动漫数字出版基地建设，逐步将省内动漫数字出版龙头企业和重点项目，纳入基地统一规划。组织开展数字出版转型示范工作，引导重点企业差异化发展，推出一批示范单位，并加大扶持力度。加快推动广播影视信息化，打造新一代广播影视制播平台，抓好广电网络数字化双向化改造和下一代广电网建设，大力发展高清数字电影电视，加快实现广播影视结构优化升级和发展战略转型。

三、健全“四个机制”，形成媒体融合发展的坚实保障

1、健全统筹协调机制

加强整体规划，着力把媒体融合纳入新闻出版广电发展改革中长期规划，建立资源调度机制，统筹人力、物力、财力，集中政策、项目，系统推进。加强调研论证，强化媒体融合的顶层设计，尽快制定推动我省传统媒体与新兴媒体融合发展的实施意见，明确时间表、路线图和任务书，为树立一体化发展观念、加快媒体融合、构建新型传播体系提供引领，确保媒体融合既见到成效、取得突破，又少走弯路、节约成本。加强协商协作，强化媒体融合的末端执行，尽快建立跨新闻出版、广播影视行业和跨部门的协作机制，凝聚各方力量、汇聚各方智慧，破解体制机制障碍，切实打通媒体融合的新路径。

2、健全政策扶持机制

认真贯彻落实中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见和我省文化强省建设实施纲要、加快推进文化科技融合发展的实施意见等有关政策，积极协调国土、财政、税务等部门出台配套支持措施，通过税收优惠、土地使用等调节手段，推动媒体融合发展。设立省级媒体融合发展基金，扶持媒体融合的重大项目、重点企业建设。拓展新媒体投融资渠道，鼓励非公有资本进入政策许可的新媒体产业领域，形成以国有资本为主体、多种所有制共同发展的新媒体产业格局。加强新闻媒体内容资源版权保护，抓好新媒体管理政策法规的落实，推进设立省版权纠纷调解委员会，建立媒体内容资源版权纠纷调解快速通道，为传统媒体和新兴媒体融合发展提供有力法制保障。

3、健全考核激励机制

加强行政考核，把媒体融合纳入重点工作目标管理绩效考核，制定并优化媒体融合评估指标体系和评估流程，推动全省各级新闻出版广电行政部门重视媒体融合、支持媒体融合、大力推进媒体融合。加强资金奖励引导，充分发挥国家和省级精品创作、数字出版等专项资金在媒体融合中的引领作用，鼓励报纸期刊、广播电视等传统媒体开展新媒体业务，奖励扶持对推动媒体融合发展有重要影响和重大示范作用的重点单位和项目。加强媒体融合宣传和信息通报，充分发挥报纸期刊、广播电视和互联网的作用，及时宣传报道媒体融合的新举措新进展新成效。

4、健全人才培养机制

加强专业人才分类培养、系统培养，把媒体融合纳入干部教育培训重要内容，着力培养行政管理人员的一体化发展意识和互联网思维，依托新闻采编人员远程培训网培养“全媒记者”、“全媒编辑”，推动重点新闻出版广电媒体积极打造新媒体人才培养和实践的新平台。发挥职称评审、干部任用导向作用，实施专项引进工程，大力引进新兴媒体内容生产、技术研发、经营管理等方面的人才。从规范职位分类和职业标准入手，建立新型绩效考核机制，积极举办面向新媒体的专业活动和赛事，为新媒体人才开辟脱颖而出的新渠道，搭建快速成长的新舞台。

四、把握“三个问题”，树立媒体融合发展的基本理念

互联网的发展促使人们的阅读方式发生革命性改变，从而倒逼传统媒体在内容生产、传播方式、平台终端以及经营方式和运行机制、管理体制等方面进行根本性变革。这种变革不是一蹴而就的，需要我们作出艰苦的探索和努力。同时，媒体“融合”，不是简单的合并和嫁接，不是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系，实现“你中有我、我中有你”的深度融合。因此，在媒体融合发展的进程中，有必要注意把握以下几个方面的问题。

1、强化“互联网思维”

总书记指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”互联网思维强调平等开放，重视人的价值和用户体验，为我们提供了一种不同于传统媒体的新的思维方式。一要以互联网思维把握新闻传播规律。跳出传统的思维惯式，进一步解放思想、更新观念，以互联网思维重塑现代媒体思维，深刻把握新媒体时代新闻传播规律，切实增强对未来媒体生态演变的前瞻性、预见性和把握力。只有这样，才能在未来舆论场竞争中把握主动、体现主流、引领未来。二要以互联网思维谋划媒体融合发展。重新审视当代传媒生态，找准传统媒体与新兴媒体融合发展的结合点、着力点，科学制定媒体融合发展规划，谋划具体实施方案，切实推进媒体融合走稳走快走好。三要以互联网思维创新媒体话语体系和表达方式。学习、发挥新媒体擅长讲故事的优势，摒弃简单的文件语言、会议语言、机关语言，增强沟通的感染力和影响力，在新的舆论格局中主导舆论议程设置，掌握话语权和主动权，占领信息传播的制高点，进一步壮大主流舆论的影响力。

2、树立“用户意识”

信息传播模式发生的巨大变化，促使媒体服务从“受众时代”走向“用户时代”。我们必须敏锐把握这种变化，并为适应这种变化改进服务。一要坚持“用户为本”。把服务用户、吸引用户、集聚用户作为出发点、落脚点和着力点，推动媒体由大众化传播向分众化传播转变，由提供新闻信息向以新闻信息为核心的综合文化服务转变，由内容提供商向服务提供商转变。二要注重“用户体验”。传统媒体要放下身段，善于学习新兴媒体的服务理念、传播技巧、营销手段，积极研究用户消费心理和使用偏好，主动适应用户需要，对接用户需求，赢得用户口碑。三要崇尚“极致服务”。温馨周到、无微不至、超越用户期待的服务是避免媒体服务同质化的最好方式。在媒体竞争异常激烈的今天，加快媒体融合，就要根据自身定位，把产品和服务做到极致，使用户获得不同于其他媒体的体验，形成自身独特的核心竞争力，才能实现更好更快发展。

3、探索“免费理念”下的盈利模式

盈利模式是事关企业生死存亡的战略性问题，也是媒体融合发展进程中的难点问题。互联网是中国市场化程度最高的行业之一，市场竞争较为充分，而免费是它的主要商业模式。互联网始终是在免费和“烧钱”中，不断探索新的盈利模式的。互联网的免费模式颠覆和破坏了传统的商业模式，同时又建立起新的价值体系，创造出新的收费价值链。互联网的免费其实是一种策略，是为了获取流量，占领互联网入口，从而占领用户，更好更多地收费。而在媒体融合发展的过程中，不可能一开始就会有大量用户。更何况技术改造、系统升级、产品研发也需要大量资金，这些资金又很难从资本市场中获得，长期“烧钱”必然难以为继。因而如何建构成熟适用的利润生长机制，探索良好的盈利模式，是媒体融合进程中，迫切需要解决的现实问题。

新媒体传播推广篇(6)

关键词：图书馆；阅读推广；挑战；策略

引言

阅读推广是建设学习型社会、增进社会和谐、提高国民素质最有效的途径。公共图书馆作为公益性的文化事业单位，具有其他营利性机构和专业图书馆所无法比拟的优势，在阅读推广活动中的地位和作用不言而喻。但是，随着全媒体时代的到来，传统公共图书馆阅读推广活动已经很难激发读者的阅读兴趣，调动读者的积极性。因此，在全媒体时代下，公共图书馆如何利用各种传播形态以及各种方式进行有效的阅读推广，满足读者的多元化需求，是当前公共图书馆需要探索的重要课题。

1全媒体概念辨析

对于“全媒体”的概念，在学术探讨中并没有一个统一的认识，可以说是众说纷纭，全媒体的概念在传媒业受到了重点关注。学者们从各自不同的角度对它进行了阐释，比较有代表性的主要有三种：一种是媒介运营说，认为全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，是由运用所有媒体手段和平台构建的庞大的报道体系共同组成的报道系统。第二种是媒介形态说，认为全媒体是一种利用多种表现符号来全方位、立体化的表现内容，这里的多种表现符号包括了文字、图像、声音、视频以及光线等等，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。第三种则是媒介整合说，认为全媒体是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用，它是一种全新的媒介观念、媒介形态，也是一种全新的信息生产方式、媒介运营模式。

在了解全媒体理论上的研究和实践中的运用的基础上我们可以总结，从字面意义上来说，全媒体就是全部的媒体，是一个集合，也是一个不喾⒄怪械母拍睿并不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统，随着新传播技术的革新、新的媒介形态的不断涌现，媒介概念还在不断深化，它必然还会产生更多丰富的内涵。而在目前阶段，笔者认为，媒体运营说和媒介形态学说仍然占有主要地位，但这两种学说都强调一种融合。

2公共图书馆运用全媒体进行阅读推广的优势和必要性

相比传统的阅读推广而言，公共图书馆利用全媒体进行阅读推广具有独特的优势。首先，可以尽可能地扩大阅读推广受众覆盖面。公共图书馆被称为全民阅读的主体，其面临的受众范围十分广泛，多种媒体的传播可以有效地增大公共图书馆阅读推广的范围；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度降低阅读推广成本。图书馆每举办一次阅读推广的活动，都是有其运营成本的，耗费许多的人力物力，效果却难以估算。而全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷，极大地降低阅读推广的成本。因此图书馆应该在全媒体环境下，推陈出新，把握机会，在构建“全民爱读书，处处飘书香”的学习型、阅读型社会中发挥不可替代的社会作用。

3全媒体环境的特点和公共图书馆阅读推广面临的挑战

3.1全媒体的融合性要求公共图书馆阅读推广注重多渠道多技术的使用

传统图书馆阅读推广所依赖的主要形式有比赛、讲座、沙龙、读书会、展览、访谈、社会活动等多种形式，主要是线下的活动，图书馆在举办传统阅读推广活动方面已经积累了丰富的经验，阅读推广活动已经成为日常化活动。随着信息技术的发展，数字杂志、数字报纸、手机应用、移动电视、触摸媒体、智能家居、交互视频等新的媒体形态的出现，要求图书馆不断完善和拓展阅读推广的渠道，积极搭建更加开放的、有针对性的阅读推广的平台，例如微博、微信推广新书，口袋书、手机图书馆、图书馆LED大屏、读报系统等都可以成为图书馆阅读推广的平台。

3.2全媒体的系统性要求图书馆建设有效统一的服务平台

全媒体是一个整合平台，即整合运用各种媒体表现形式以及媒体渠道。因此，对于图书馆来说，对已有资源和渠道应该进行一次全方位的梳理，使得阅读推广的形式和渠道组合是系统有序的，强调对各种类型推广信息的统一，实现一次性无缝，它至少要求图书馆建立集中的内容资源平台，网络平台以及覆盖各种终端类型的服务平台。需要说明的是，这并不代表全媒体排斥单一表现形式，而是对各种表现形式有所侧重。而在全媒体环境下，需要根据使用者的情况鉴别合适的表现形式和渠道，进行统一规划，这对图书馆阅读推广的整体策划能力，对不同渠道的特点，受众特点的把握，以及对图书馆内部资源的规划也提出了挑战。需要提出的是全媒体不是跨媒体时代的媒体问的简单链接，而是共存互补，有机结合，它融合了传播技术、传播形式、传播手段和营销方式等，并进行全方位整合，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。

3.3全媒体的开放性要求图书馆不断适应变化的需求

在前述有关全媒体的概念时我们曾经辨析过，全媒体是一个开放的概念，它的内涵在变化中不断丰富。全媒体环境下，一方面要求阅读内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流，另一方面，全媒体环境下人们的阅读行为也发生了很大变化，在线阅读和移动阅读变得需要表现形式多样化和操作使用人性化，以适应当下碎片化的阅读趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体问的综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果更大。随着不同媒介渠道的不断产生，未来用户习惯还会发生各种难以想象的变化，例如随着互动电视、物联网、智能家居的发展，用户的行为方式专长将进一步发生改变。公共图书馆的阅读推广在这些新媒介形式和新技术的冲击下，相应地也要以更加开放的心态来拥抱变化以适应读者需求。

4全媒体环境下的公共图书馆阅读推广策略

4.1构建全新的公共图书馆阅读推广主体关系

我国现阶段阅读推广的主体包括了政府、图书馆、社会组织和读者，这几种主体各有各的优劣和不足。而图书馆是国家的公益文化单位，向来都是阅读推广的主要力量，传统公共图书馆阅读推广经历了从馆内某一部门的附带工作发展至特定部门的专门工作，如今负责阅读推广的部门越来越多，不同部门都根据自己的工作特色开展了不同的阅读推广活动。然而，全媒体环境下，阅读推广的最终形态应该是所有人对所有人的传播。建立起全新的主体关系，才能使得阅读推广更加活跃起来，形成全民阅读的意识。

4.1.1激发读者参与阅读推广的积极性。全媒体不再是传统的单向传播，而具有更多的互动。全媒体的融合也发生在受众身上，读者可以扮演双重角色，既是阅读推广的受众，也是阅读推广的主体。尤其是随着社会化媒体的发展，极大地丰富了传播手段，图书馆和读者之间的互动增加，读者可以通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行传播推广，创造传播内容，每个人都可以称为传播者，以往一对多的传播变为多对多的传播方式，打破了时间、空间的限制，例如微博下的留言区，读者在微博下的留言就是互动行为的体现。

4.1.2搭建与社会组织的紧密联系。图书馆在阅读推广上具有其他主体不具备的优势，图书馆拥有较多的文献资源以及专业的推广资源，同时也有与媒体、出版社、民间阅读机构等社会组织合作的经验，能够帮助社会组织实践相关推广活动。全媒体环境下，与其他社会组织之间的联系与互动也会更加频繁和容易。图书馆可以通过媒体报道来进行阅读推广，协助民间阅读机构、社会团体，满足读者多种阅读需求。

4.2建立基于全媒w的公共图书馆阅读推广运营体系

4.2.1整合阅读推广渠道。图书馆通过各种渠道、阅读终端、无线传输网络的整合实现阅读推广。同时全媒体时代，公共图书馆除了运用传统媒介以外，还需要注意运用多种媒体进行阅读推广，加强与报纸、广播、电视和网络等媒体的合作，利用多媒体运作的优势，实现资源的最大化利用，以节约阅读推广成本，扩大推广效果。对于公共图书馆来说，运营部门需要关注的是各个渠道流程是否通畅，研究各个媒体渠道的目标读者的阅读习惯，并据此选择最合适的渠道，形成稳定的渠道分发策略。

4.2.2建立统一的阅读推广运营中心。阅读推广在公共图书馆发展至今，不同部门都参与到了阅读推广的活动中，如计算机或网络部门承担信息素养培训和数字阅读推广，古籍部门承担经典书籍推广，少儿部门承担儿童阅读推广。但图书馆在全媒体环境下，阅读推广的一个重要特征就是以最全的手段、最全的表现形式和最全方位的受众体验来服务受众。这就需要图书馆整合内部资源，摆脱过去的各自为政的局面，建立统一的推广运营中心，由运营中心统一协调调度资源，借助信息化的手段，优化资源配置，对图书馆的馆员、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，协调各个部门，围绕阅读推广开展各种活动，才能够保证以最合适的渠道和方式去影响读者受众，同时也使得资源的利用率达到最大化。

4.3优化阅读推广的个性化体验

全媒体依然强调以读者为中心，重塑阅读文化，全面落实以读者个性化需求为主线的阅读推广。全媒体为图书馆开展嵌入式服务提供了可能，图书馆需要迅速适应变革，由“向读者提供我们有的”到“向读者提供他们所需的”，直至超越读者期望，最终实现“向他们提供所想”的服务，不断与读者共同寻找、探索、设计出全新的服务形式，不断提供个性化、差异化、多元化的阅读推广服务。

4.3.1允许用户的个性化表达。全媒体环境下，读者与图书馆的互动会越来越多，服务方式更加灵活多样，不仅要为用户提供更加准确个性化的信息，而且还要能够按照用户指定的方式进行服务，如满足用户信息的显示方式和提供结果的方式的要求，图书馆应该鼓励用户充分表达需求，如微信、微博、在线直播等形式，都鼓励用户积极参与互动，提出自己的想法。

4.3.2分众推广。在全媒体环境下，读者面对着越来越多的信息，注意力容易被分散，因此，读者的选择显得越来越重要。图书馆要想在阅读推广中取得更好的效果，只有将用户细分为不同的群体，才能够准确地把握用户需求。图书馆可以通过调研，发现读者的喜好和现有的问题，总结出规律，并将这些规律运用到阅读推广策略中。

新媒体传播推广篇(7)

在这一深化媒体改革发展的重要政策出台之际，首届BIRTV台长论坛于8月27日在中国国际展览中心举行。本次台长论坛聚焦传统媒体和新兴媒体深度融合这一话题，来自中央电视台以及江苏、浙江、广东、贵州、云南等省市的百名电视台台长济济一堂，共同研讨电视台如何在大视频浪潮中把握自己的命运，探索电视台的全媒体转型之路。

没有“新媒体”，只有“大媒体”中央电视台副台长何宗就

进入21世纪，以互联网、移动互联网为代表的新兴媒体爆炸式发展，超出了以往任何一次媒体变革。受众所面对的是无处不在的媒体信息，他们在不同的传媒环境下，选择最适合自己的媒介渠道和媒体内容。从此意义上看，并不存在“传统媒体”或“新媒体”之分，只有无处不在的“大媒体”。

伴随着互联网进入大数据时代，视频传媒开始迈进无所不在、随时随地、海量多样、个性传播的“大视频”时代。传播渠道多元化、用户终端多屏化、视频内容海量化、媒体形态多样化、媒体服务个性化，是“大视频”时代的显著特点。“大视频”时代的受众收视习惯，呈现个性化、碎片化、移动化及多屏观阅的趋势，并且更加强调易用性、智能化的用户体验以及社交化的交流。

为应对“大视频”时代的新挑战，电视台要打造面向大视频的一体化组织机制，电视台的“新媒体”部门必须与传统采编团队深度融合；要加快从内容为王到大视频服务的过渡，在节目策划、设计、制作、播出中针对受众群体优化用户体验；建立基于大数据的节目评估体系，逐步向全媒介收视评估体系过渡；要建立大视频版权管理机制，综合考虑各种媒体下的版权价值；最终打造平台化媒体服务，成为统一的内容平台、基于受众收视行为的大数据平台、跨媒体的多屏分发平台以及精准的版权和广告运营平台。

全媒体融合发展战略的思考

浙江广播电视集团副总裁杨勇

2014年是传统媒体与新媒体加速融合的一年，也是全媒体全面启动的一年。浙江正在按照省委巩固宣传思想文化阵地、壮大主流媒体思想舆论的重大战略部署，立足互联网发展及其传播格局的新变化，加快广播电视与新兴媒体的融合发展。

新媒体对传统媒体带来的挑战，我认为要从两方面看。一方面新媒体传播手段上的优势确实给传统媒体带来挑战，用户分流使广播电视行业面临一场新的变革；另一方面，我们也不必妄自菲薄，传统媒体在人才、社会公信力等方面依然占有优势，节目制作、技术等方面的人才优势、整合优势等等都是其他行业短期内难以追赶的。

只要传统媒体能及时调整思想，掌握新媒体发展规律，把新媒体很好地利用起来，依然能够发挥传统媒体的优势。内容为王的观念没有落后，只是传输的手段需要改进。在互联网时代，今天的新媒体可能明天也会变成传统媒体，所以传统媒体不要太紧张，稳扎稳打，把自己的事情做好，真正把内容传播到有人的地方。坚持做到数据内容集成化、平台多元化、渠道传输快捷化，终端服务优质化、组织结构适应全媒体化。在实施路径上要做好顶层设计、统筹规划和系统推进。

传统媒体要坚持受众在哪里，媒体延伸到哪里，传播覆盖到哪里，构建全媒体生态，努力打造能干善战的全媒体传播新军，牢牢把握舆论的主导权，占领信息传播的制高点，切实担负起广电主流媒体的责任和使命。要整合优势资源，实现广播电视与新媒体在内容、渠道以及平台、终端管理等方面的深度融合，再造具有强大宣传力和广播力的电视主流媒体。

传统媒体与新媒体融合的三个阶段

江苏省广播电视总台（集团）党委委员顾建国

传统媒体与新媒体的融合发展可以分为三个阶段：第一个阶段是传统媒体建设新媒体阶段。电视媒体、其他报纸媒体纷纷建立网站或网络电视台，实现了电视节目由单一播出渠道向多元化平台的转变。但此时网站和网络电视台仅仅是过去传统媒体宣传的另一个平台，只是简单的把业务“复制”到互联网上，资源、人才等方面投入薄弱，缺乏市场竞争力。

第二个阶段是最近两年出现的传统媒体与新媒体互动阶段。这个阶段强调台网互动，比如通过互联网进行节目的整合营销与推广，在节目创意中加入网络海选、网络投票等互动环节，开发社交电视软件，吸引网民和年轻人向传统电视回流等等。但这种台网互动实际还是以台为中心，其核心还是为了促进传统媒体，对新媒体的战略发展依然思考不足。

第三阶段是未来传统媒体与新媒体深度融合发展的阶段，即《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出的传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展的阶段。在这一阶段，电视台一要积极转变理念，实现从频道到平台、从内容到产品、从观众到用户、从广播到交互的四个转变；二要打造适应媒体融合的技术平台，采用开放、高效、可扩展的多元化技术架构，以大数据、云技术为基础，建立“云平台”；三要推进互联网团队和人才队伍建设，推动形成媒体融合发展的管控机制、资本运作机制、考核机制和激励机制，优化组织架构，按照易于媒体融合的规律，统筹内容生产，整合营销与推广。

重塑媒体价值

云南广播电视台常务副台长赵树清

电视台要真正在互联网时挥影响力成为主流媒体，首先要解决媒体的价值问题。重塑媒体价值，强化互联网思维这是传统媒体与新兴媒体融合的要义和首要任务，这也是决定传统媒体能否融合创新成为新型主流媒体的关键一步。

无论是过去传统媒体一统天下的时代，还是在现在新媒体风起云涌的时代，媒体价值理念，特别是以公信力为核心的价值观始终是决定媒体威信、地位、影响和传播力度的关键。近年来，包括电视台在内的传统主流媒体都受到了互联网的冲击。尽管有种种原因，但有一点不能否认，就是我们媒体的价值认同低迷――传统媒体与网络新闻媒体经常会形成两个舆论场，出现两个阵营的对立；议题设置、热点话题大多是从网上引发的，比如“网络反腐”大多出自新媒体的爆料，很少看到哪些主流媒体冲出来“打老虎”“打苍蝇”。

怎样来塑造我们的价值，树立全新的形象融入到互联网当中？我认为要从五个维度上重新构建我们的价值理念：一是做社会航船的守望者；二是做公平正义的守望者；三是做精神文明的传播者、教化者；四是做先进文化的引领者；五是做融合创新的开拓者。“铁肩担道义，妙手著文章”，要勇担社会责任，传递正确的价值理念，这是传统媒体在互联网时代应有的使命。

探索全媒体环境下的电视发展之路

贵州广播电视台副台长谢家谊

根据传媒理论的研究成果，新兴媒体不可能代替原来的媒体，但电视媒体如果不想被边缘化，就必须掌握传媒发展规律，认清自己的优势、劣势，转变思维模式，创新发展模式，依托新的技术手段，将挑战的压力转变为变革的动力。

全媒体不是几种媒体形式的简单组合，而应该是能够结合传统媒体和新媒体特点，优势互补，一体发展，实现内容的整合和资源的共享。因此，全媒体既代表一种全新的运营模式，也代表一种新的技术模式。对广播电视台技术建设而言，全媒体体系建设是电视台数字化、网络化的发展和延伸，除了提高完善现有生产播放能力以外，还包括要通过建设IPTV、OTT、网络视频等新媒体平台，将分散的播控集成公共平台转变为面向公共用户、PC宽带用户、手机用户等的多种新兴平台，扩展手机电视、互联网电视、IPTV等内容。

全媒体平台要按照多媒体采集汇聚、多台生产、多平台多终端分发的思路进行规划和建设。充分结合新媒体“短平快”和传统媒体公信力强、专业制作内容有深度的特点，利用新媒体、多媒体手段采集素材，通过总线和生产媒资进行生产资源和素材共享，通过新媒体终端相关消息，用电视屏幕进行深入地展现。双方优势互补，实现传统媒体和新媒体深入融合的全新制播模式，最终通过融合转型实现传统电视台向多元化新型主流媒体的转变。

央视世界杯转播的新媒体探索

中央电视台体育频道新媒体总监田洪

央视体育频道新媒体组成立于2009年10月。从2012年开始，我们做了战略转移，在战略方向上立足于体育频道本身发展，推出以移动互联网为核心的产品。因为我们意识到，电视台要想做好新媒体，真正的核心力量仍然是频道自身，如果频道不能深度挖掘做新媒体的动力，很容易造成台网两张皮的结果，最后台、网都发展不起来。

为迎接2014年世界杯，我们从一开始就明确了一定要根据不同用户的需求以及不同平台上的传播特点，实现全媒体覆盖。同时，树立了产品化的意识。实际上，体育频道自属的新媒体平台有自己的产品，包括官方微博、官方微信，与搜狐合作的新闻客户端，以及自己做的CCTV5的APP，形成了完整的产品序列。

我们的体会是，传统电视台转型，最重要的不是把自己的内容碎片化去覆盖微博、微信等所谓新媒体平台，而是传播观念要有根本性改变。过去电视是精英化的制作，垄断渠道推送式的广播。而移动互联网时代，电视已经不能像以前那样垄断具备唯一性了，用户会有更多选择。在这种情况下，电视台必须下决心在内部变革，不仅是生产体系的变革，还包括经营理念的变革，包括人才的培养。因此，电视台向全媒体的转型决不是一蹴而就的事，需要在实践中不断摸索推进。

拥抱移动互联网时代

广东广播电视台总工程师夏倜

在移动互联网环境下，在新媒体快速发展的形势下，传统的广播电视如何发展，是各省市都非常关注的重大课题。近年来，广东在与移动互联网结合方面做出不少尝试。比如尝试利用微信平台以及二维码加大推广力度，目的就是让观众和听众，特别是智能手机普及率比较高的年轻一代人群，对传统的电视广播节目感兴趣。

我们的体会是，要从需求出发“倒推”，用户需要什么，我们就开发什么样的产品。一个新的栏目在设计之初，就要求传统的媒体团队把新媒体思维考虑进去，把多屏互动等与移动互联网结合的思路包含其中。只有这样，移动互联网环境下的用户才可能对客厅电视机上的节目感兴趣。

我们开发的时候提了六字方针：“简约”“用户体验”。这六个字很多人都提到了，但要真正实现却不容易。比如现在使用非常多的二维码，对电视用户来说就不是理想的方式。因为客厅电视比较大，在大电视上披上一个二维码有点像小广告的狗皮膏药，影响电视的观赏性，用户体验不是很好。

广东还在体育节目直播方面做了一些尝试。现在体育节目直播在4G环境下已经非常流畅了。但把体育节目转码到小屏手机上，用户体验还不是很好。我们尝试在恒大比赛时，通过微信、朋友圈转，让用户不只是看节目流的直播，还能满足各个层次的用户需求。事实证明，这些产品受到了用户欢迎。

针对移动互联网，广东在体制机制上做了整合，广东台、南方台合并为新的广东广播电视台。下一步，我们将借着讲话的东风，从整个台的战略规划方面重新定义传统媒体和新媒体，使传统媒体和新媒体的融合迈上新台阶。

城市电视台的新媒体运营实践

无锡市广播电视台副台长陈宏

无锡广电和所有同仁一样，正在经历移动互联网带来的巨大冲击，也迎来了媒体融合的巨大机遇。作为地方台，无锡广电的战略定位就是立足本土，打造宣传舆论主阵地、文化产业主力军和信息传播主平台。