民营医疗行业分析篇(1)

摘要：民营医院是企业，以盈利为目的，但它们又具有医院救死扶伤的责任，所以，必须建立医院自己的一套价值体系和品牌形象，利用口碑营销、关系营销等营销方式，综合广告、公关、人员推销、营业推广等营销手段，采取成本优先战略、差异化战略、集中化战略、一体化战略等，同时不断改善医院环境、引进先进仪器、提高医疗质量、增强服务意识，以此来树立医院的品牌。

关键词：民营医院；品牌营销

目前，各个民营医院吸引病人的主要营销途径就是广告，伴随着2007年新的《医疗广告管理办法》的实施，民营医院的发展受到了很大的打击，它们也在探寻着自己市场营销的新领域。民营医院在“十二五”规划中，机遇与挑战是并存的。本课题的研究目的主要从市场营销的角度出发，兼顾服务管理、企业战略管理、消费者心理与行为学等学科，通过对我国民营医院的环境，优势、劣势、机遇、威胁的分析，提出一条适合我国民营医院发展的品牌营销之路，为“十二五”形势下民营医院发展建言献策。随着市场理念进入中国，一些医院纯粹以营利为目的，在提供医疗服务的过程中，缺乏服务意识，经常与患者产生矛盾，非常不利于和谐社会的建立。本课题的研究意义主要是为了树立民营医院的品牌形象，改善医患之间的关系，促进其健康发展，更好地融入我国医疗卫生队伍，为我国和谐社会的建立、可持续发展做出贡献。

一、民营医院环境分析

（一）本方法是统筹兼顾

国家在“十二五”规划中第三十四章[1]中指出，“按照保基本、强基层建机制的要求，增加财政投入，深化医药卫生体制改革，建立健全基本医疗卫生制度，加快医疗卫生事业发展，优先满足群众基本医疗卫生需求”[1]。所以，在新的“十二五”时期，民营企业的崛起势在必得。这样，才是真正中国人口众多，2010年第六次全国人口普查数据显示，中国有1339724852人。与2000年第五次人口普查相比，10年增加7390万人。其中，60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，同2000年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点[3]。数据说明，中国老龄化速度加快。另外，笔者发现，居民期望寿命增加，人们越来越重视身体的健康，重视生活的质量。科学技术的发展，也带动了医疗技术的进步，医疗服务业是一种技术含量非常高的行业，不仅技术设备不断更新，医疗方法也在不断增加。就人流手术而言，从前令患者十分痛苦的刮宫已经被取代，换之的是更加先进的无痛人流技术。互联网的引入，网上预约，方便了患者看病，是医院营销的新的途径之一。

（二）行业环境分析

行业竞争结构，笔者主要利用波特的五力竞争模型进行分析。（1）新进入者的威胁由于政府的鼓励，民营医疗行业有属于一个比较新兴的行业，处在成长期，所以后起者非常多，对现在存在的民营医院是一个很大的威胁。（2）替代品的威胁一些小病买些药就可以，所以药店会对民营医院产生一定的威胁。但是，影响比较小。（3）与供应商讨价还价的能力这里的供应商主要指药品和医疗器械的提供者，如今，这个市场供大于求，所以，主动权在医院方面。（4）与购买者讨价还价的能力购买者，也就是患者，现在还处于弱势地位，所以讨价还价的能力，没有医院强。（5）现有竞争者的威胁现有竞争这，一方面是与公立医院的竞争，另一方面是民营医院内部的竞争。而细分起来，又包括同一个地区医院的竞争、同一个规模医院的竞争、同一个病重医院的竞争。

二、民营医院SWOT分析

SWOT分析是市场营销分析方法中非常重要的分析方法之一，这种分析方法有利于民营医院认清优势、发现劣势、找到机会，看见威胁，扬长避短，选择适合自己的发展策略。

“十二五”规划颁布，对民营医院采取了很多有利的鼓励措施；居民重视健康，医疗消费增加；公立医院缺乏营销，对市场缺乏敏锐性，医患关系紧张，对民营医院来说，是一个很大的机会。国家鼓励民间资本进军医疗行业，肯定会有很多民营医院崛起；大量外国资本进入中国医疗市场[4]；公立医院近几年也不断开始关注营销，体制改革正在进行；新的《医疗广告管理办法》对医疗广告的种种限制，不利于民营医院的营销。

三、民营医院存在的主要问题

由于曾在上海FH医院工作过一段时间，通过自己的观察以及和医院相关人员的访谈，以小窥大，笔者认为，民营医院主要存在以下问题：

（一）人才流失严重

由于过度追求利益，广告宣传又造成了巨大的成本。所以，民营医院的领导对于医院员工的工资十分苛刻，医院人员的流动性非常大。笔者在医院两个月，总共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就会有人补充进来，但是这样，不仅不利于医院的稳定，运营成本又将增加。

（二）缺少战略意识

民营医院经常会为了短期的利益而忽视了长远的利益，究其根本原因，就是缺少战略意识。这样的后果就是，医院得不到长远的发展。

（三）经营不规范

大多数民营医院的经营不是太规范，每次卫生监督人员前来检查，都会发现许多问题。这就不难理解民营医院申请农保、医保资格非常困难的原因。不仅如此，医院医护人员还会在治疗方案和治疗价格上与患者产生矛盾。这些问题，都说明了医院经营不规范。

四、民营医院的品牌之路

（一）构建自己的品牌文化

有文化，才会有品牌。很多民营医院在做网上宣传的时候，做了很多网站，Logo也不尽相同，这样非常不利于大众对品牌的认知。如果要树立品牌，必须要有一套固定的企业标识。另外，文化非常重要，企业文化有利于规范员工的行为，方便大众认知。对员工的各种培训非常重要，比如微笑服务，能够使患者感受到医院的温馨。

（二）运用各种管理战略

1.成本优先战略

如果在市场营销中，应该是低价格策略。现在，老百姓“看病贵，看病难”，如果民营医院在维持生存的情况下，给老百姓以实惠，肯定会在大家心目中形成一个良好的形象。

2.差异化战略

现在，民营医院很多，经营方式非常相同，营销手段也非常行啊同。所以，如果想从中突出出来，必须采取与其他医院不同的方式，加快创新步伐。（作者单位：新乡学院商学院）

参考文献：

[1]汪慧，黄淇敏，杨肖璇.民营医院营销战略分析.[J].中国医院，2008，12（7）：72-75.

民营医疗行业分析篇(2)

摘要：民营医院；目前状况分析；管理策略

我国实行医疗体制改革以来，民营医院从无到有、从小到大，民营医院已成为医疗卫生事业的重要组成部分。随着民营医疗机构准入的放开，民营医疗市场出现的新问题也随之增多。了解和把握民营医院执业目前状况及存在的新问题，能够更好加强民营医院的监管，规范医疗服务行为，引导其健康发展，净化医疗服务市场，2005年1月宜昌市卫生局对宜昌市城区8所民营医院进行了检查和考核，现将考查情况分析如下。

1资料和方法

1.1资料来源资料来源于宜昌市卫生局2005年1月组织的对城区民营医院的检查和考核，考查内容为摘要：营业范围，执业人员资质、医疗广告、传染病疫情报告、消毒隔离、放射防护、医疗废弃物的处理及医疗质量管理。检查涉及的科室摘要：急诊科、输液室、供给室、口腔科、妇产科、外科、内镜室、放射科及医护质控职能科室。

1.2方法根据《中华人民共和国传染病防治法》、《中华人民共和国执业医师法》、《中华人民共和国护士管理办法》、《医疗机构管理条例》及其《实施细则》、《医疗卫生气构医疗废物管理办法》、《消毒管理办法》和《医院感染管理规范》的有关规定，分析存在的新问题。

2基本情况

城区民营医院8所，均为医疗保险定点单位，其中6所为营利性，2所为非营利性；3所为近2年兴办，改制原企业医院3所，由国营医院转变为营利性医院2所；100张床位以上的医院1所，无病床的1所，30张床位的6所，共抽检148名医生，护理人员139名。

3存在的新问题

3.1人员资质不合格，执业医师注册率低，存在非医师行医现象检查医生148名，共有90名未在当地卫生行政部门注册（占60.81%）其中实习生和执业助理医师独立从事医疗卫生技术工作并单独开处方的分别为4名（占2.70%）和5名（占3.38%）。护理人员139名，未注册的11名（占7.91%）。检查放射工作人员24名，未办理《放射工作人员证》的7名（占从事放射工作人员的29.17%）。

3.2机构超范围执业，非法行医，忽视医患个人防护未经卫生行政部门审批，办理《放射工作许可证》，擅自超范围开设放射科的医院1所（占机构总数的12.50%），未对放射工作人员进行个人辐射剂量监测的医院3所（占37.50%），未配备受检查防护用品和电离辐射警示标志的医院2所（占25.00%）。

3.3擅自开展“义诊”，刊登虚假广告未经批准擅自开展“义诊”，在报纸和电视台上刊登虚假广告（广告刊登的外地专家或高级职称实际为本地专家或中级职称，夸大疗效），变相宣传性病广告的医院共4所（占50.00%）。

3.4消毒隔离和无菌操作制度不落实，存在医疗平安隐患部分民营医院口腔科和内镜室无功能分区，诊断、操作、治疗、消毒均在同一室内进行；诊疗室内无空气消毒设施；器械消毒灭菌后不标明消毒灭菌时间，有的残留血污渍；使用中的消毒液不定期更换；未对消毒效果进行监测；医护人员操作时不严格执行无菌操作制度，如不洗手、不戴口罩、帽子等，经综合评定不合格的有6所（占75.00%）。

3.5违规处理医疗废物医院污水未经处理直接外排，污染环境。使用后的一次性医疗用品应该按照毁形消毒密闭保存定点回收的程度进行处理，8所民营医院中一次性医疗用品未毁形、消毒或露天存放的有4所（占50.00%）；将医疗废物混入生活垃圾外运和未建立污水处理设施，医院污水直接外排的有7所（占87.50%）。

3.6片面追求经济效益、缺乏医疗质量控制制度7所医院（占87.50%）一方面，不同程度的存在开大处方和做一些和疾病无关的检查或用一些和疾病无关的药物，增加患者经济负担，另一方面，由于人员素质偏低，加之无医疗质量控制制度，本该进行的检查未做，延误诊断和治疗；“三级查房”和“三查七对”流于形式，病历书写不规范，病情描述不准确甚至于涂改病历；护理人员操作不熟练甚至于发生差错。

4目前状况分析

经济利益驱动，准入门槛过低，现行管理体制存在弊端及法律法规的滞后，监管部门监督不力，是导致当前民营医疗市场混乱的五大主要原因。

4.1经济利益驱动民营医疗机构重视经济效益，轻视国家的法律法规，忽视医疗平安和医疗质量管理。民营医院多数为自主经营、自负盈亏的营利性医疗机构，一些民营医院只强调企业化经营的功利性，忽视医疗机构的社会性，面对日趋激烈的市场竞争，受利益驱使、背弃医德，对就诊人无病说有病，小病说大病，彼病说此病，做一些和疾病无关的辅助检查，开大处方或用一些无治疗意义的药物（占医院总数的87.50%），为降低成本，追求利润最大化，忽视医患个人防护（占25.00%），未经分类、消毒处理随意外排医疗废物，污染环境（占87.50%）。依法行医意识淡薄，未经许可擅自扩大诊疗范围，开设利润高、准入严的服务项目（占12.50%）。虚假医疗广告（占50.00%），误导、欺骗患者。聘用医疗技术人员不注册（占60.81%），甚至使用非医师行医（占2.70%）。消毒隔离和无菌操作制度不规范（占75.00%），无医疗质量监控制度及组织（占87.50%），存在医疗平安隐患，轻易引发医疗纠纷，发生医疗事故。

4.2准入门槛过低民营医疗机构准入门槛过低，登记校验不严，监管力度不够。目前，医院污水和医疗废物处理后的达标排放在一些地区未被纳入民营医院的准入必备条件。重新登记校验制度不建全，校验中偏重的是机构的从业人员和法定代表人的资质及机构用房情况，而忽视机构消毒隔离和医疗质量控制制度的落实审验。作为监管部门自身而言，也因为队伍不健全、经费不足以及缺乏长效监督机制等原因而监管乏力，同时，由于卫生、药监、工商、环保等部门缺乏合作，给不法分子提供了可乘之机，上述部门虽均拥有对医疗市场监管的权力，但是各管一摊，各行其是。民营医院存在的新问题较多，仅靠一个部门的监管，只能是“按住葫芦又起瓢”，难以治本。就拿医疗广告管理来说，其审批和监督处罚职权分属卫生行政和工商部门，必然存在一定的衔接和配合新问题。另外，缺少和新闻媒体部门的沟通和配合也不容忽视。

4.3管理体制存在弊端，卫生监督体制不顺，权责不清按照现行医疗机构管理体制，开办民营医院要经过卫生行政主管部门审批、工商部门注册、物价部门定价、税务部门纳税、药监部门监管等，这就给民营医疗机构的监管带来了更多的难题。而少数民营医院的经营者正是利用这一体制缺陷，钻法律法规的空子。面对出现的新新问题，我国在医疗机构监督管理工作中尚存在着一定的差距，如缺乏卫生监督机关的“组织法”等一系列具有较强的操作性的配套法规，在目前的卫生监督体制改革中，使得全国卫生监督改革步调不一致，甚至“五花八门”，影响了卫生行政执法的整体形象［1］。现有卫生监督体制不顺，权责不清，主体机构和执行机构形式和实质上的分离，仍然是有权无责、有责的无权，权责的分离和不清必然导致权力的异化和执法效能的低下［2］。

4.4法律法规滞后法律法规不健全，滞后于民营医疗机构的发展。目前，国家在民营医院、营利性医院的监管方面法律法规缺位，缺少配套管理政策。虽然有医院分类管理政策，但没有针对民营医院的《医疗机构管理条例》；对已经成立的民营医院缺少相应的监督机制。这导致民营医院一方面难以快速发展，另一方面却滋长了部分民营医院不合理医疗服务。并且，现有的法规内容也不健全，一方面无法可依，如摘要：不写病历、不开处方、开大处方和做一些和疾病无关的检查，恶意诊断，民营医院出租、外包科室，雇请医托等无条款规定的法则，医疗广告审批和管理分离，对媒体上以“义诊、讲座、咨询”等方式出现的变相医疗广告也没有做出规定。另一方面有法无罚，现有的《医疗机构管理条例》只对必须遵守的医疗技术规范做了规定，《医疗机构管理条例实施细则》规定了病历的保存年限和不得买卖、出借转让、冒用病历、处方等［3］，《执业医师法》规定医疗技术人员必须注册变更登记后方可到异地执业，执业助理医师不可以单独执业，但他们对不遵守的却没有罚则。

此外，民营医院作为在市场经济条件下发展起来的新生事物，在医疗水平、服务质量、设备条件等方面和公立性医疗机构还有较大差距，大多数民营医院为营利性医疗机构，必须缴纳国家规定的税收。其次，在银行贷款和融资方面存在着种种限制，非公有制医院贷款融资困难大，非公有制医院的资金来源主要依靠于民间或者国际资本，面对日趋激烈的市场竞争，部分民营医院采取一些非法手段求得生存，这也是产生上述新问题的一个重要的原因。

这些现象的存在，不仅增大了医疗风险，轻易引发医疗事故，损坏群众利益，而且会影响民营医院自身的健康发展，也不利于医疗卫生事业的改革和发展。

5建议和策略

5.1改革现行的医疗管理监督体制，尽快建立、完善法律法规，保证民营医院规范运作修订《医疗机构管理条例》及其《实施细则》、《执业医师法》、《护士管理办法》，增加对不遵守医疗技术规范不写病历、不开处方、开大处方和做一些和疾病无关的检查，未经注册异地执业和执业助理医师单独执业等情况的罚则，对出租、外包科室、恶意诊断、讲座行医、义诊、医托等，应制定相应的条款及罚则，增加《广告法》、《医疗广告管理办法》对“义诊、讲座、咨询”等方式出现的变相医疗广告的条款和相应的法律责任［3］。为改变民营医院法制环境新问题，应根据国务院《医疗机构管理条例》，尽快出台《民营医疗机构管理条例》，将各级各类、不同所有制性质的医疗机构纳入《条例》统一管理。为民营医院发展提供法律依据，使医疗行政主管部门的管理有法可依、有章可循。要从根本上解决新问题，还有赖于深化医疗体制改革，改革现行的医疗监督体制，对外应该将卫生监督执行机构和行政机关合二为一，这样做的好处是法理相通、权责统一，执法高效，利益同体，对内强化各项职能，调整工作重点［2］，将医政执法和医疗服务市场监管作为卫生监督执法的重要内容，并强化卫生监督力量，在人员和经费上给予保证，加强日常监督执法力度，规范民营医疗机构执业行为。

5.2合理制订规划，建立医疗市场的准入机制应依据卫生部医疗机构设置规划指导原则和医疗卫生服务需求的调查结果，拟定民营医疗机构设置规划。通过建立标准的民营医疗市场制度，对现有民营医疗市场进行合理规划，卫生行政部门要建立和完善医疗机构从业人员、医疗技术应用、大型医疗设备等医疗服务要素及医疗废弃物的处理的准入制度、应遵循“宁缺毋滥”的原则［4］，依法制定严格的准入标准，要求所有审批民营医疗机构不仅在房屋条件、人员资质、医疗机构名称、医疗设施设备，申办诊疗科目的综合支撑能力和污水污物处理方面必须达到国家规定的医疗机构基本标准，而且在传染病疫情报告、消毒隔离、医疗质量控制制度等方面必须落实，以确保群众就医平安。

5.3加大监管力度，制定质量监测评价体系，建立预警机制和退出机制，强化服务意识和质量意识在当前医疗卫生体制下，加强和规范民营医院的日常监督管理工作，在管理上可参照其他行业管理经验，根据医疗机构的医疗技术水平、依法行医、服务质量、院内感染、消毒隔离、医疗纠纷投诉、采样监测等方面，建立质量监测评价体系实行量化分级管理。开展经常性监督检查工作，一方面，发挥卫生行政和卫生监督部门的主导功能，加大监管力度，及时查处医疗机构擅自超范围经营，使用非卫生技术人员、无证装备大型医用设备，恶意诊断，刊登虚假广告，雇请医托，违反消毒隔离制度和医疗废物处理制度等违法行为；另一方面，加强和药监、工商、环保、公安和新闻媒体等有关部门的协作，多管齐下，综合整治。应该设立预警机制，以便适时调整政策，规范民营医院的经营行为，引导其健康发展，同时，要建立严格的退出机制，对行为不规范、服务质量差、传染病疫情报告、消毒隔离制度不落实的民营医院要果断要求其整改直至退出。

5.4实行民营医院全行业管理，营造公平的市场竞争环境及机制为使卫生资源的宏观调控功能得到充分发挥，促进卫生行业体制创新，引导科学规划布局，必须将民营医院纳入卫生全行业管理。首先，卫生行政部门在加强对民营医院管理的同时，要支持和帮助民营医院提高医疗技术和管理水平，积极引导他们逐步建立现代医院管理制度。在机构和人员执业标准、医疗机构评审、人员职称评定和晋升、科研课题招标等方面，同等对待民营医院。如定期举办民营医院院长培训班，开展多种形式的卫生技术人员业务技能培训，专科人才培养和继续医学教育，帮助其进一步提高综合素质。其次，要赋予民营医院和公立医院平等的法律政策地位，在税收、价格管理、医疗保险、资金贷款等政策上给予和公立医院同等的待遇，并在监督管理中，一视同仁，公平公正。

5.5加大法律法规宣传培训力度，增强民营医医疗机构的遵纪守法的自律意识针对民营医疗机构存在法律知识匮乏和法律意识淡薄的新问题，应定期开展法律法规知识宣传、培训。一方面要宣传并扶持管理和医疗技术水平高、服务质量好、价格低廉的民营医疗机构，使其脱颖而出，成为民营医疗机构学习的模范；另一方面，应及时查处通报医疗机构的违法案件，通过“抓二头，带中间”的方法帮助民营医院加强自身建设，培养广大医护人员的法律意识，健全内部医疗平安的各项控制组织和制度，建立守法经营，严格监督的约束机制。

6小结

综上所述，在当前医疗卫生体制下，加强和规范民营医院的管理，以卫生行政管理和卫生监督执法为主，首先，从医院的设立、医疗技术人员的从业资质、执业行为管理，医疗质量的控制，传染病疫情报告、消毒隔离的落实，医疗废弃物的处理、医疗价格的统一规范、医疗广告的监督和审批等方面加强制度建设和监管；其次，加强和药监、工商、环保、公安和新闻媒体等有关部门的联系和协作，多管齐下综合整治，并加大对民营医院的日常监管，民营医院“重利轻义”的势头必将受到抑制。要从根本上解决新问题，还有赖于深化现行的医疗及监督体制改革，尽快建立和完善相关的法律法规，依法加强医疗市场的监管力度，规范医疗服务市场，营造公平有序的法制秩序和市场竞争氛围，引导其健康发展，实现医疗服务市场投资的多元化，以满足群众不同层次的医疗需求。

参考文献

1曾纪梅.论卫生监督体制改革.现代预防医学，2004；31（1）摘要：94.

2曹源.卫生监督工作面临的困境和策略.中国卫生监督杂志，2004；11（6）摘要：355.

民营医疗行业分析篇(3)

关键词 民营医院 品牌化战略 思路 应用策略 路径分析

新医改政策之后，民营医院虽说取得了一定的发展，但还是难以与公立医院竞争。虽然在评定职称和相关考核方面能够与公立医院一视同仁，也允许民营医院的医生能够流动工作。但是，在规模、资金人才、诚信度等方面还存在不足。这就需要民营医院积极地打造自己的专科品牌，走品牌化战略路线，只有这样才能赢得市场的认可，形成自身的价值。

一、民营医院品牌战略的重要性

所谓的医院品牌特色是医院以及该医院提供的医疗服务产品，与其他医院有本质的不同。这种品牌就像是医院的招牌，能够促进医院自身与其他医院形成竞争，有自己的发展特征，通过对医院品牌的制定，可以向患者宣传医院的特色，特色的背后其实就是一种创新。所谓，民营医院品牌特色，就是指民营医院根据自身特色，再从实际出发，根据本地方本部门所具有的实际情况，制定出一套医疗环境，该环境能够满足部分患者的就医需要。通过品牌化战略，民营医院能够来保证自己的生存，并发展自己。民营医院提供的品牌特色就是医疗、保健等医疗服务。这就表明，其面对的不仅仅是病患者，健康的人也可以来保健提高自己的身体机能。形成品牌化效应，医院能够集中精力来专攻某一科，发展自身的特色，在医疗服务中提高服务质量和态度，才能促进医院核心价值观的实现，民营医院的品牌特色是现代民营医院发展的重要战略。医院一旦形成了自己的品牌意识，医院的整体精神风貌、技术优势、服务特色也会有具体的发展方向。患者在患病后就不再需要挨个调查，了解医院的各个方面，只需要通过品牌搜索，就可以找到可靠的医院。不仅如此，医院的品牌是否良好将决定患者康复的信心值和医务人员对医院的自豪值以及劳动积极性。提高医疗服务质量，能够迅速引进人才，打造品牌，建设医院精神文明，保证医院上下团结一心，不断发展。

二、民营医院品牌化战略的应用策略

这就要求民营医院做到以下几点：第一，诚信为本，提高医院信誉。一些民营医院在打造自身品牌的过程中不切实际，片面追求经济效益，在宣传方面夸大其词，没有从实际出发，这就导致了患者针对自己的病症来医院就诊后，所觉察的实际情况与医院所宣传的内容相差甚远，这样就会逐渐的失去市场，失去患者的信赖。第二，重视对内部员工的培养。民营医院在做好品牌宣传工作之后，要着手组建相应的服务团队，树立品牌意识，提高品牌质量，积极对医务人员加强培训，建立一套科学有效的考核机制，做到市场化管理，落实好人事工作。对于工作踏实、积极进取、能力强的员工进行奖励，只有这样才能提高员工的积极性和主观能动性。在医院工作中，要树立一定的团队观念，积极配合医院的品牌建设。医生要提高自身的医学知识和技能，护士要提高自身的服务水平，团结一致，才能促进对品牌的塑造。第三，医院要做好服务工作，推行品牌化效应。这就要迅速准确地解决患者的病痛问题，充分落实好服务工作，让患者在就医过程中有愉快的心理体验。部分医院虽然打造了自身的品牌，但是患者在就医过程中常遭遇，接待人员态度不好，处方处、就诊处、缴费处没有标语提示等问题，给患者增加了很多不便。一些民营医院片面追求经济效益，没有做到为患者服务考虑，患者在医院就医排队甚至花费时间长，在治疗过程中，医生不顾患者心情，向患者推荐价格昂贵的医疗服务，被拒绝后脸色大变引起患者反感。

三、民营医院品牌化战略的路径选择分析

第一，树立品牌特色是现代民营医院的发展战略理念。这就要求民营医院根据该地的患者人群进行分析，充分了解医疗市场，针对患病率高的系列病症治疗进行发展，吸引技术人才、创建有关该病症的科研群体，树立该品牌的精神文明，针对该病症做好特色服务工作。第二，建立一支医疗质量过硬的特色医疗团队是品牌特色的关键，这就需要民营医院打造一支专业性强的团队。一方面积极的吸引医疗人才，提高医生的业务水平，投资医疗设备，提高医疗质量，能切实解决患者的难题；另一方面，要做好服务工作，保证诊疗流程简单便捷、医疗环境舒适宜人、医疗服务充满人性和人情化，杜绝不必要的检查和收费，做好治疗回访工作。医院也要加强医生的素质管理，制定相关制度，落实检查和管理。让医院质量过硬、服务到位，双管齐下，共同打造民营医院的品牌特色。第三，患者需求恰恰是品牌特色的医疗后果及其满意程度，医疗、保健、涉医服务的专家不仅要将服务工作落实到位，还要充分地对患者的超值服务进行满足，只有做到一切以患者为重，才能让患者感觉到医院的诚意，医院的发展才具有生命和活力。第四，建立医院品牌特色的传播组织。民营医院可以在创办院刊、网站、印刷宣传单方面来增加自己的知名度。除此之外，还可以通过公益性活动来取悦市场，通过营造品牌特色，给患者带来真诚、效率、温馨、专业、便捷的消费体验。还可以根据实际情况开展形式多样的医疗保健等服务，通过办理会员卡、提供便捷渠道，通过定期开设药方进社区活动为百姓提供便捷服务。开设网上咨询热线，利用多媒体电子信息技术促进医院品牌特色发展。第五，打造民营医院品牌特色，医患纠纷在所难免，院方应坚持兼顾医院与患者利益的原则。医院要尊重病人的知情权和自，保证患者的合法权益。

四、总结

随着政府新医改政策的下达，对民营医院的扶持力度不断加大，民营医院要有效地利用这一有利形势，创设自身的品牌特色，以品牌专业性为先导，紧抓治疗质量和服务态度，只有这样才能不断地提高民营医院在市场中的竞争力度。

（作者单位为马应龙药业集团股份有限公司）

参考文献

[1] 陈学山.民营医院打造品牌特色的思路[J].企业改革与管理，2014（12）：91.

[2] 张世俊.民营医院“后广告时代”发展的品牌化策略[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011（04）：98-100.

[3] 刘扬会.疾风知劲草：民营医院品牌建设提速[J].当代医学，2007（01）：60-62.

[4] 王淑翠，郭清.医院品牌的成长路径解析[J].健康研究，2010（06）：455-458.

民营医疗行业分析篇(4)

[关键词]民营医院；网络营销；分析定位模型；优选策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我国民营医院大部分是依据《公司法》成立的公司制医院，因而既是医疗机构，也是营利性企业。近几年国家出台很多政策措施鼓励民营医院加快发展，社会资本也纷纷跑步进场，参与中国医疗市场的发展进程。截至2016年11月底，我国民营医院已经达到16004家，是公立医院的126倍，但医疗服务量不足公立医院的两成。[1]由于中国医疗改革的滞后，大多数民营医院的经营管理依然不够科学和规范，在互联网营销上，一年前甚至发生“魏则西事件”，此事提醒我们，民营医院的网络营销亟须规范和科学。因此本文拟从科学和规范的角度来探索民营医院的网络营销策略，以抛砖引玉，引起广大市场人士关注。

1中国互联网现状及互联网营销发展状况简析

11中国互联网现状简析

首先从网民总量来看，据统计，截至2016年年底我国（指中国大陆，下同）网民总量情况如表1所示。[2]

由表1数据可知，中国网民的规模已经相当于欧洲人口的总量，但互联网普及率只有532%，距离欧美发达国家75%以上的普及率还相差甚远，甚至还不如独联体国家的666%[3]，因此中国互联网还有很大潜力。目前中国的移动上网已经成为主流，网民每天上网接近四个小时，是电视时长的三倍，可见互联网时代已经来临，而且从增长率数据可以看出，中国互联网的渗透将越发深入。

另外从网民结构来看，截至2016年年底我国7亿多网民具有如表2所示的分布结构。

从表2可以看出，中国城镇人口是上网的主力人群，拥有巨大消费潜力的青壮年人口占据2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪阶层为主。民营医院可以根据自己的客群定位不难找到对应的潜在客户所在。

最后，从个人应用来看，截至2016年年底我国网民互联网的前十大应用分别如下（表3）。

从表3可以看出，即时通信（QQ、微信、陌陌等）位居我国网民个人应用的榜首，911%的网民都在使用，可见用户量之大，网络新闻及搜索引擎都有八成以上的使用率，可见普及之广，从这里不难发现民营医院网络营销的重点渠道所在。

基于上述数据，笔者认为，网络化生存的时代，网络营销必定会成为民营医院的营销主战场，民营医院如果不重视网络营销，甚至大部分营销预算还在网下纠结，这种思想注定跟不上互联网时代的脚步，无法与时俱进。

12中国互联网营销发展情况简析

互联网营销已经不是新概念，虽然发展的历史只有十多年，但发展势头之迅猛，大有碾压半个多世纪传统营销之势。截至2016年年底，我国企业营销推广渠道分布依次为：互联网387%、户外287%、报纸235%、杂志185%，电视176%，电台111%，手机106%，其他03%。可见，企业在推广渠道的选择中，网络营销的比重最高，从2013年至2016年，企I网络营销的开展比例依次为209%、242%、338%和387%，递增势头非常明显。可见网络营销已经成为多数企业的选项。网络营销有多种方式，哪种方式更受青睐呢？统计显示，2016年网络营销渠道分布依次为即时通信（655%）、电商平台（551%）、搜索引擎（482%）、电子邮件（402%）、软文营销（361%）、网站展示（323%）、微博营销（279%）、网络联盟（211%）、团购网站（21%）、网络视频（168%）、其他（09%）。由此可见，很多企业的网络营销首选偏向于采用即时通信工具，其次是电商平台、搜索引擎等，而且2015年与2016年的排序是一样的，只是增长率略有差别，电商平台增长稍快，即时通信基本平衡，其他方式都略有增长，可见网络营销的结构基本稳定。随着移动终端的普及，手机成为人们日常生活的标配，那么移动端的网络营销渠道是否如此呢，数据显示，2016年移动端的网络营销渠道分布依次为：微信营销（755%）、移动官网（54%）、移动搜索引擎（50%）、移动社交推广（408%）、企业官方App（339%）、移动电商网站（326%）、移动广告联盟（195%）、其他（41%）。可见在移动端，微信营销一马当先，这与整个网络营销的即时通信排在首位有一定的相似之处，也就是说微信、QQ等即时通信工具是企业网络营销的首选；但与上文不同的是，在移动端的电商渠道不是企业的次选，而且排名靠后，而不少企业选择在自己的移动官网上进行营销。移动端的营销结构也基本稳定，2015年与2016年的排序相同，说明企业对移动端的营销方式的选择比较稳定。

2互联网发展新特点对民营医院网络营销的启发

首先是移动终端的迅猛发展。现在手机已经普及，“低头族”已经成为中国网民的新常态，网民中的95%以上都是手机网民，2016年新增的4299万网民中使用手机上网的占比807%，同比增长近10%，而用台式电脑上网的大降165%，只有227%，笔记本电脑为14%，同比增长接近100%。医疗服务业本身就是B2C的服务模式，面对如此海量的手机网民，重视移动端的网络营销对于民营医院的重要性不言而喻。

其次是中国网民职业结构的变化。据统计，2015―2016年中国网民的职业结构分别为学生（252%，25%）、自由职业者（221%，227%）、白领（124%，119%）、蓝领（68%，89%）、金领（83%，76%）、农林牧渔（86%，75%）、公务员（53%，47%）、其他（113%，117%）。数据显示，中国网民中，学生群体、自由职业者和白领分居前三位，而且合计占比近六成，且近两年前三名排序相同，且每个群体波动不大，比较稳定；近两年有明显变化的是：蓝领网民增多，而金领、公务员以及农林牧渔业的网民减少，这个特征需要重视，民营医院应结合自身目标客户群的定位，采取相应的网络推广对策。

第三是网络营销渠道的变化。先看总体网民互联网应用的使用情况，与网络营销有关的互联网十二大应用中，2016年用户使用量（亿人）和同比增长率分别为：即时通信（666，68%）、网络新闻（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、网络视频（545，81%）、网络购物（467，129%）、地图查询（462，215%）、网络游戏（417，65%）、网络文学（333，125%）、微博（271，178%）、电子邮件（248，-4%）、互联网医疗（195，28%）、论坛/BBS（121，15%）。数据可见，从用户绝对使用量来说，即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频和网络购物分列前五名，但从增长率来说，互联网医疗、地图查询、微博、网络购物和网络文学分列前五位，增长率靠后的论坛/BBS只有15%的增长，而电子邮件使用率甚至出现负增长（-4%）。因此，民营医院在选择网络营销渠道时，既要考虑绝对量，也要考虑增长率。

再看手机网民的互联网应用的使用情况，据统计，2016年手机网民十一大应用的使用量（亿人）和同比增长率分别为即时通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、网络新闻（571，186%）、网络视频（5，234%）、网络购物（441，298%）、地图/导航（431，276%）、网络游戏（352，259%）、网络文学（304，172%）、手机微博（241，289%）、手机邮件（197，182%）、论坛/BBS（097，132%）。由数据可知，从互联网应用的结构来说，与总体网民相比，手机网民除了网络新闻和网络搜索用户数量略有差异而位置对调外，其他排序一致（手机端的互联网医疗缺乏数据无法排序）；但从用户增长率来看，互联网应用的结构和增长速度均存在显著差异，手段端用户增长最快的前五名应用分别是：网络购物、手机微博、手机地图/导航、网络游戏和网络视频，而且增长率都在20%以上，比总体网民前五名应用的增长率大都快05～1倍，连增长率最低的网络论坛/BBS也有132%的增长，高于总体网民的第四名网络购物129%的增速，由此可见手机端客户对于互联网应用的发展势头和选择偏好，给民营医院的网络营销指明了方向。

上述两份统计数据都显示，即时通信都是首选，可见即时通信这个网络渠道的重要性，进一步分析可知，2016年手机端最常用的5个App的网民规模为：微信796%，QQ 60%，淘宝241%，手机百度153%，支付宝144%，由此可见，微信和QQ无疑是即时通信的主力，可见在网联网营销中，腾讯公司的这两款产品必须要予以足够的重视。

第四，互联网医疗发展迅猛。截至2016年12底，我国互联网医疗用户已达195亿人，网民占比达266%，同比增长28%。从互联网医疗应用的结构来看，2015-2016年五个主要应用渠道的网民使用率分别为：医疗信息查询104%、108%，网上预约挂号83%、104%，网上咨询问诊66%、64%，网购药品器械等46%、52%，运动健身管理39%、59%。当前互联网医疗的应用还处于查询和预约挂号的初级阶段，而对人们就医模式产生深刻影响的在线问诊领域，目前已经形成像春雨医生、丁香园、平安好医生等上规模的互联网平台，它们在做大互联网品牌后，已经开始开设线下诊疗服务，这种线上线下双线融合发展的创新模式将给民营医院的业务模式和网络营销带来启发。

最后，网民上网时段的变化。从网民常用的、与网络营销有关的五个最大的App，即即时通信、微博社交、综合资讯、综合电商和网络直播来看，分别具有下述不同的时段特点，参见图1。

图1显示，微博社交、综合资讯、综合电商、网络直播和即时通信具有不同的时段特征，民营医院在运用上述渠道进行网络营销时，要根据网民的使用时段规律，制定针对性的投放策略，精准投放，方能取得最佳推广效果。

3民营医院网络营销模型的构建及策略选择

31网络营销分析模型的建构

基于上述分析，笔者以用户规模为主要分析因素，参考增长率；以手机网民为主，参考总体网民，建立如下分析模型：

假设：手机网民规模5亿以上为大，3亿～5亿为中，3亿以下为小；互联网应用的增长率：25%以上为高，18%～25%橹校18%以下为低，构建如图2所示的“网络营销九象限分析定位模型”，将上文十一大互联网应用按照设定条件代入相关象限，就能明确这些互联网应用在模型中的定位。

按照用户基数优先的原则，象限[1]大基数、高增长率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互联网应用基础大，增长率中，比较理想；象限[3]基数大，增长率低，说明已经稳定成熟，因此这两个象限[2]和[3]应是重点投放渠道；象限[4]基数适中，但增长率高，说明潜力大；象限[5]空缺，象限[6]基数适中，增长率低，基数不小还缓慢增长，说明仍然有投放价值，因此象限[4]和[6]是次优投放渠道；象限[7]基数小，但增长率高，潜力大，需要培育，因此象限[7]是第三优先投放渠道；象限[8]基数低，但增长率适中，有一定潜力，可以作为第四优选投放渠道；象限[9]基数小、增长低，虽然有潜力，可以保持观察，暂不宜投入。

32网络营销策略的选择

上述分析是针对手机网民进行的，同理，对于总体网民参照上述模型，适当调整模型参数（本案中只需调整增长率参数即可，可以设定增长率参数分别为5%和10%两个节点），也可以得出其网络投放的优先顺序。将两者的优先投放顺序综合列表，得出如表4的结果。

表4为民营医院的网络营销指明了参考方向，民营医院可以根据自身的资源状况择优投入。当然，这种择优投入必须要考虑医疗行业的属性，同时结合互联网渠道的推广特征来综合考量，才能构建最佳的网络营销渠道组合。

一般来说，民营医院的网络营销有两个目的，一是医院品牌的推广，二是医疗服务项目（即医疗产品）的推广。而医疗产品分为两类，一类是基础医疗产品（患者治病），另一类是增值医疗产品（健康人提升生活品质，如医疗美容等）。民营医院在网络营销中，必须要以客户为中心，其医疗产品是为了客户增值，因此既要满足客户的理性诉求（治愈率、好转率等健康诉求），也要能满足客户的感性诉求（尊敬、自信、品质等情感诉求），因此在互联网营销中，无论是品牌推广还是产品推广，都要考虑客户的感受。因此，分析上述互联网渠道对于医院品牌和医疗产品的推广特征具有必要性，参见表5。

上文分析了民营医院网络营销的策略选择，当然在医院的实际运营中，还要遵循国家相关法规的要求，涉及互联网营销的国家法规有2015年新修订的《广告法》以及2016年出台的《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等，这些法规都对互联网营销做了相应的规范，民营医院只有在不违反国家相关政策的前提下，才能进行合适的网络营销活动。

参考文献：

[1]卫计委2016年11月底全国医疗卫生机构数及1―11月全国医疗服务情况 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

民营医疗行业分析篇(5)

关键词：民营医院；战略管理；问题分析；对策建议

中图分类号：R197.3文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0126-02

2001年，医疗机构分类管理制度的实施，确定了营利性医疗机构的合法地位。在改革开放、医疗逐步走向市场的大环境下，民营医院应运而生。这些医院在办院思路、模式以及合法参与医疗市场方面有许多值得公立医院借鉴的经验与做法。民营医院的存在和发展，有利于促进医疗市场的竞争，有利于构建适应社会主义市场经济的卫生服务体系。但是，与公立医院相比，民营医院依然是弱势群体。在公立医院占绝对优势地位的环境下，民营医院要想很好地生存和发展，有效的战略规划与管理是必不可少的因素。因此，我国的民营医院越来越关注这种现代管理模式――战略管理。

1 我国民营医院的理论界定及其发展历程

1.1 民营医院的理论界定

民营是与官营（政府经营）相对应的概念。“民”在汉语中有多重含义，可作人民、公民、市民解，既可以是一个集合范畴，也可以是个体概念。随着商品经济的发展，法律上平等的个人成为社会经济的基本要素，“民”的概念便进一步延伸而泛指与政府机构相适应的，具有法律人格的个人或由这种个人构成的整体。因此，民营医院的基本含义可表述为：由非官方的民间个人或个人联合体投资兴办的医院。

1.2 民营医院的发展历程

民营医院出现于20世纪80年代，但民营医院真正得到大规模的发展是在2001年9月中国开放医疗市场之后。

2003年，由于公立医院资金不足，许多地方政府改革卫生医疗机制，允许公立医院通过委托经营、股份合作、股份制等形式，或整体出让的办法，引进社会资本，并对民营医院实行免除3年营业税制度。这一措施，使得大量民间资本投入到了医疗行业。2003年，民营医院已超过2000家，初步形成了多种所有制医院并存发展的局面。

2004年4月9日，中国卫生部常务副部长高强在天津召开的全国卫生工作会议上再次提出，积极鼓励社会组织和个人参与医疗服务事业，对于社会资金投入医疗事业的，允许出资人取得合理回报，民营医院又一次成为热点投资话题。

目前民营医院产生的主要模式包括：由个体诊所逐渐发展成的医院；一些企业和个人通过兼并、注资改制发展起来的自主经营或股份合作医院；中外合资合作医院；公立医院专制等。经营特征一般以类专科、中医和民族医院为主，综合性医院、西医类医院较少。它们机制灵活、重视宣传、价格低、服务优的特色满足了人们日趋多样化、多层次的就医需求，已成为我国医疗卫生事业的重要组成部分。

2 我国民营医院现阶段实施战略管理过程中存在的问题分析

2.1 没有整体战略和长远规划

没有战略是大多数民营医院难以长大的最根本性的问题。目前民营医院大多数是家族式管理，所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自己脑子里的很模糊的概念，没有经过管理层的集体努力和系统分析，往往是见机行事，说变就变了。有的医院倒是有所谓的战略规划文书，但却没有为实施战略的内部诸要素作任何相应的部署和调整，结果根本进入不了执行层面或者在执行过程中逐渐就无声无息了。有的医院则把具体的一些计划当作了战略，这种情况总是多出现于综合性医院，所以不少综合性民营医院从一开始就注定了夭折的命运。大多数突出专科特色的民营医院也只是在医疗范围上做出了定位，没有整体战略思考，缺乏科学、系统的规划和高效的经营管理体制，不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来。

2.2 管理滞后，运营效率较低

民营医院的管理者从整体上讲还缺乏现代医院管理理念。管理的制度化、科学化、规范化方面明显不足，多为家族式和经验式管理。因此存在许多问题，比如：组织结构过于简化，责权不明，一人多职、职权交叉现象较普遍；业务流程较乱，缺乏作业标准及相关管理制度，特别是在医疗质量方面；管理政策变动性大；医院发展过分依赖领导者；资源使用不合理导致成本较高。虽然民营医院机制灵活，在医院发展初期可能效益较高，但发展到一定时期和规模后，管理滞后必然会成为医院进一步壮大的束缚。

2.3 科研技术力量薄弱

民营医院普遍规模小，设备简单、技术力量薄弱。虽然其中也有拥有先进检测治疗设备和高技术水平医疗人才的，但不少民营医院开设的多是短线科目，与公立医院的技术含量极高的项目相比，在竞争中往往处于劣势。因此，科研水平和研发新产品的能力才是民营医院获得永续发展的基石和长久立身之本。民营医院不可能永远只靠一两个特效民间药方过下去,但事实是极少有民营医院舍得把资金投入这个具有核心战略地位的领域。

2.4 忽视人才培养，难以形成人才梯队

民营医院依赖外聘人员而忽视自有人才队伍的培养。业务骨干和学科带头人多是公立医院退下来的，年事高，坚持下来是心有余而力不足；年轻医技人员中高素质的少，加上民营医院的薪酬分配政策常常与年轻人关系不大，所以年轻人流动性较大。这样就形成一个人才怪圈：骨干层的交接总是在一拨又一拨的退休者中进行，不能形成人才梯队，这些都限制了医院医疗质量的提高。管理人才、营销人才也同样存在这种问题。

2.5 行业自律性差

众多民营医院纷纷出现的情况下，民营医院之间的竞争也日趋激烈。某些民营医院只顾眼前利益，进行虚假宣传，损害了民营医院的整体公信度，“成也广告，败也广告”便是民营医院兴衰的写照。还有少数民营医院甚至把全部或部分科室承包给“江湖游医”，更破坏了民营医院的整体形象。

3 民营医院实施战略管理的对策建议

3.1 转变观念，医院管理者应具备战略管理的理念与意识

在现代管理理论和技术发展以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整医院服务功能，规划科室设置，确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策，得到良性运行，以高品质、高水平的医疗品质为社会、为人民更好地服务。

3.2 设计与战略相适应的组织结构和管理体制

战略目标的实施需要一个匹配的和高效的平台，这就是组织结构和管理体制。医院要建立内部管理框架和制度，要遵循 “与战略相匹配原则”及“高效原则”。把自己的生存与发展提到战略的高度，不仅要根据自己的实际情况制定发展战略，还要借鉴现代企业制度管理，把现代企业制度优秀管理经验嫁接过来。从绩效管理入手，完善各项管理制度。要加强成本核算，大力创建质量管理体系，不断地提出挑战性的战略目标。要随机而不断的变革管理的方式方法，向管理要效率，使医院永保竞争优势和持续发展。

3.3 努力加大科研投入

最能体现医院作为医疗性质的核心竞争力的有两点：一个是医疗技术的创新能力，一个是产品研发能力。世界著名的成功公司在科研上的投入都约占到收入的10%以上。民营医院肯在聘请高水平医疗专家、购买医疗设备上投入，却不舍得在技术创新和产品研发所需的资金设备上投入。医院作为一种技术密集型产业，医疗水平是生存的基石，只有科技含量高，才能形成自己的核心特色和优势，而其他当前的优势都是暂时的。所以民营医院必须要把提高科研能力作为一项重要的战略对待。

3.4 建立可持续化的人才培养机制

管理、医疗、营销是现代医院经营立足的三大支柱。所谓可持续性发展的能力，也主要来自这三大块业务水平的提升。但在民营医院里，人才构成极不平衡，管理弱，营销更弱，即使最受重视的医疗机构，也多为两头大中间小的哑铃型人才结构，只注重从外面挖人，不注重自有人才的培养。可持续发展的含义既包括综合业务水平的提升，也包括医术、医德、以及品牌、文化的传承。所以既要三类人才并重，又要舍得在培训方面投入，更要舍得聘用高素质的年轻人进行培养作为后备骨干力量。建立可持续化的人才机制，可以形成不断积累和提升的惯性效应，推动医疗、管理、营销等各项业务水平的稳健发展。

3.5 建立和完善医疗机构相关的政策法规

政府应尽快建立和完善医疗机构相关的政策法规，使民营医疗机构的发展有法可依、有章可循，保证其健康发展。政府应鼓励和支持民营医疗机构的发展，要对民营经济实行国民待遇，消除不利于民营经济发展的体制，对各类医院应一视同仁。目前我国正在推行的医疗机构分类改革，必须要建立起以公有制为主体的多种所有制形式并存的卫生服务体系，提供公平的市场竞争环境，才能形成良性竞争、协调发展、充满活力的局面。

总之，民营医院未来的、长远的发展方向，必须以战略化管理为基础，医院的一切活动也都要以战略化管理为指导。现代医院的高层管理者应该从认识上突破传统意识形态的狭隘界限，以一种全新的理念、科学的思维方式去迎接现代医院管理以战略管理为中心的崭新时代的到来。

参考文献

［1］景录先，王会玲，高扬.将战略管理引入医院管理的重要意义［J］.医院管理，2004，（5）：25-27.

［2］赵世文，刘丽霞.“战略管理”，医院必须的新能力［J］.当代医学，2005，（11）：78-79.

［3］，黄薇，吴.我国民营医院的现状分析及发展研究［J］.中华医院管理杂志，2004，（6）：331-333.

民营医疗行业分析篇(6)

【关键词】民营医院；财务分析

自《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发〔2013〕40号）文件出台以来，民营医院得到了政策支持，发展势头迅猛。民营医院实质是企业，对营利有要求，投资方对盈利性、成长性、抗风险性更为关注，而这些都是财务分析涵盖的内容。做好财务分析，总结民营医院过去和现在的经营成果、财务状况及其变动，将财务数据升华提炼，可以从财务角度为特定决策提供帮助，减少决策的不确定性，提升民营医院财务人员价值。

一、民营医院财务分析的主要内容和作用

财务分析是指利用财务报表及其它有关资料，运用一定的分析方法对组织过去、现在和未来财务状况和经营成果进行动态比较和评价，为分析主体的决策行为提供依据。

财务分析需要对组织内部的运营过程、技术应用、市场环境、行为特征的充分了解。

对于民营医院而言，财务分析的主要内容包括偿债能力分析、营运能力分析、收益能力分析和发展能力分析，通过对财务数据的归纳整理得出指标数，与同行业、医院同期及预算数进行对比，找出差异，结合非财务信息（政策法规、行业信息、竞争者信息等）进行综合分析，找出差异产生原因，从财务角度提出解决方案，以供经营管理层决策使用。

民营医院做好财务分析，有效利用财务分析结果，可以减少资金投放使用过程中的失误，做到有的放矢，提高资金使用效率，从而减少经营风险，提升盈利性。另一方面，财务分析如同民营医院经营的诊断镜，可以揭示医院经营中存在的问题或潜在风险，及早提出预警，便于医院经营者及早寻求解决方案，避免经营失败。

二、民营医院财务分析存在的主要问题

1.对营运能力类指标不够重视

营运能力分析着重分析医院资产的管理水平及使用效率，旨在揭示资金周转情况、资金利用情况等。目前民营医院极少对该类指标进行分析。对营运能力类指标未做关注的结果反映到经营中，就是资产采购、使用与效益评估三方面脱节，极易导致存货（药品和耗材）积压、固定资产闲置，资金过多占用，而没有产生效益。对于现金流本就不充足的民营医院来说，会间接造成融资压力增大，融资成本提高，创利能力减弱，不利于医院健康发展。

2.没有充分认识现金流量对民营医院经营的影响

财务人员没有定期编制现金流量表，没有进行现金流量分析。民营医院经营活动的起点是资金的投放，经过经营循环周期后，最终的经营成果也是资金的增加，如果财务人员不能关注现金流的情况，会导致对现金支付能力没有及时的判断，在现金支付能力变差时，由于没有提前认识并妥善解决，经营中断的风险会大大增加。

3.容易忽略非财务报表信息对经营的影响

财务人员在做财务分析时，往往单纯的从财务数据出发来揭示问题。与民营医际相关的非财务报表信息有：当地医保农合政策变动，分级诊疗政策实施影响，国家对药品和耗材定价政策，以及医院医疗设备情况、专家情况、医疗安全情况、竞争对手经营情况等等。民营医院因处于医疗行业，事关人民群众的生命安全，管理机构众多，对政策的依赖性强，外部环境的变化，内部管理的得当与否都会对其经营产生巨大影响。做财务分析时忽略这些非财务报表信息，会导致财务分析不具有客观性，结论有失偏颇。

4.没有建立财务分析的定期汇报机制

许多民营医院的经营管理者没有对财务分析引起足够的重视，财务分析对于他们而言，是可有可无的东西，经营管理者做出的决策基本出自于自身的判断，没有以财务分析结果为参考进行论证，决策较为盲目，或多或少的存在不同程度的经营风险。

三、加强民营医院财务分析的对策

1.提高民营医院财务人员业务素质

同公立医院财务人员相比，民营医院可能在发展平台和薪酬待遇方面都有不小的差距，不能吸引业务水平较高的财务专业人人才。同时，民营医院本身人才选拔机制缺失，民营医院多为私人企业，财务人员很多都是由实际控制人的亲属担任，没有对这些人的业务素质做出要求，有的根本不具备会计从业资格就可以上岗。如何提升财务人员业务素质，要做到以下几点：

第一，提高财务人员薪酬待遇，为财务人员提供更多的发展平台及晋升渠道，吸引更优秀的人才加盟。

第二，鼓励财务人员多参与医院经营决策，了解医院经营信息。财务人员只有多接触医院经营，多参与医院决策，才能拓宽视野，增加财务分析的客观性和全面性。

第三，建立透明的人才选拔机制，改变任人唯亲的招聘格局。

2.加强资产管理，重视营运能力指标分析

民营医院资产主要分为存货（药品、耗材）和固定资产，加强资产管理，要从以下方面入手：

第一，采购方面，每月由科室申报采购计划，对于药品和收费类材料，由采购部门直接依库存量倒推采购量进行采购，科室对使用情况负责。对于不能收费，单纯消耗性材料，由采购部门依据库存量和历史消耗水平确定采购量。固定资产采购必须要提出采购可行性报告，对设备到位后产生的效益进行评估，经管理层多级审批后才能采购。

第二，使用方面，每月临近月末，存货管理部门要对当月库存量进行检查，对于药品和收费类材料，当月使用不足，有可能采购量大于使用量的，向科室提出预警，督促科室合理使用。对于不能收费，单纯消耗性材料，重新u估消耗水平，在下月采购中适当减少采购量。固定资产管理部门也要对设备使用情况进行跟踪，评估设备使用情况。

第三，财务部门也要提高分析能力。紧扣营运能力指标，从业务单元提取数据，做好存货周转率和固定资产周转率的分析。同时，每月对存货采购和使用情况进行复核，对存货积压情况进行通报。每月对医疗设备使用率进行统计和分析，找出闲置资产和效益不足的资产，提出解决思路，盘活资产，增进效益。

3.重视现金流量对民营医院经营的影响

每月准确编制现金流量表，加强对现金流入流出比、现金到期债务比等指标的分析，判断现金流是否正常，从现金角度看医院偿债能力和支付能力的变化，及早提出预警，采取防范措施；同时要让管理者看懂现金流量表，听懂现金流分析，在向管理者陈述现金流分析时，可选取流入结构分析，流出结构分析，现金到期债务比和销售现金比等比较简明易懂的指标进行讲解，并指出各项指标正常与否，反映了什么问题，使管理者能很快明了问题所在，从而在做出涉及大额资金交易的决策时，能考虑到对现金流产生的影响，做出有利于医院持续发展的决策。

4.重视非财务报表信息的积累和收集

财务人员要养成随时关注涉及民营医院经营的非财务信息，并提前考虑到信息会对医院经营产生的影响。医院财务数据和财务指标发生变化，也要结合相关的非财务信息进行分析，才能更深入的揭示问题，反映本质。例如自《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》〔2015〕70号政策后，对于文件的核心内容――分级转诊实施问题，各地医疗保险管理机构执行标准和时间并不统一，反映到民营医院经营上，就会导致医疗收入产生波动，除此以外，医院医疗收入产生波动的原因也与其它很多因素相关，财务人员在针对收入指标产生差异分析原因时，就应综合考虑各项因素的影响，甚至要对病人来源进行分类统计，从而找出对收入造成实质性影响的原因，并提出改进措施。

5.建立财务分析的定期汇报制度

对于民营医院来讲，财务分析的直接使用者应该是t院的经营管理者。民营医院可形成每月定期的财务分析汇报会，参会人员包括医院高级管理者、中层干部。听取财务部门对每月的经营情况的分析总结及解决思路，与会人员针对问题和措施，提出自己的意见， 集思广益，经讨论后形成问题解决方案，在后期的经营活动中加以落实。财务分析的使用者还应包括民营医院所有者，他们通过查阅或听取财务分析，坚定对医院的经营信心，理清医院发展的战略方针。

财务分析是对财务管理人员业务能力的考验，民营医院财务分析还没有形成完整的理论体系和科学的框架结构，这就需要运用各种数学方法，结合各家民营医院实际情况，在实践中进行探索，因地制宜，百花齐放，做出适合自己医院的财务分析模式。财务人员做出精准的财务分析，在市场竞争更为激烈的今天通过财务分析来为医院经营保驾护航，才是财务人员价值所在。

参考文献：

[1]应旭珍. 刍议新形势下民营医院的财务管理[J]. 财务与管理，2015（36）.

民营医疗行业分析篇(7)

摘要：基本药物制度已成为一个全球化的概念，是一个国家医药卫生政策的核心。建立国家基本药物制度是惠及民生的重大制度创新，是我国近期医药卫生体制改革的重点和难点。文章以无锡市为例，研究了基本药物制度实施对社区医药消费行为的影响，并提出了相关建议。

关键词：基本药物制度；社区医疗；消费行为

0引言

医药卫生事业关系千家万户的幸福，健康是人类社会全面发展的基础。为解决我国医药卫生事业发展水平与人民群众健康需求的矛盾，国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室于2009年8月18日启动和部署国家基本药物制度工作，同时公布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》、《国家基本药物目录管理办法（暂行）》、2009年版《国家基本药物目录（基层部分）》三个文件。这标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施。国家基本药物制度的制定和推行旨在改善目前的药品供应保障体系，保障人民群众的安全用药。

1基本药物制度对医药消费的影响概述

随着经济的发展和人民生活水平的提高，群众对改善医药卫生服务将会有更高的要求。当前，加快医疗卫生体制改革，完善医疗保障制度，普及基本药物制度成为广大人民群众的迫切愿望。[1]就医疗消费行为与国家政策之间的关系而言，一方面，医疗卫生政策的建立会制约医疗卫生资源与各方面利益的重新分配，从而影响我国城市和农村居民的医疗消费行为；另一方面，居民医疗消费行为既能反映出医疗卫生政策的实际成效，也能影响到我国医疗卫生政策的顺利进行。[2]

新医改提出“建立国家基本药物制度。中央政府统一制定和国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定我国基本药物品种和数量。”[3]建立和实施基本药物制度目标在于实现人人享有基本医疗卫生服务，我国把减低群众基本用药负担、保障人民利益贯穿这一制度建设的每个环节，于各个环节让人民群众得到实惠。在医药消费行为中的具体表现为：在药品质量环节，加强对基本药物质量监管，确保基本药物的质量，保证用药安全；在价格制定环节，国家统一制定基本药物零售指导价格，同时，在基层实行零差率销售，取消15%药品加成，增加医药消费中的可得性和可及性；在基本药物使用环节，国家要求基本药物在基层医疗卫生机构全部配备使用，促进医疗机构优先合理使用药物，规范用药行为，避免药物滥用，同时，改革“以药补医”机制，减低人民群众不必要的用药负担；在支付报销环节，基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，基本药物报销比例要高于非基本药物，降低个人支付比例。[4]

2基本药物制度下无锡市居民社区医药消费行为的调查分析

2.1 研究的方法与工具本研究采用深度访谈法和问卷调查法。深度访谈过程中主要针对新医改、基本药物制度等问题与被调查对象进行交谈，全面而深入地了解居民对国家基本药物制度和社区医疗机构的看法和态度，以及他们社区医疗消费的情况，对社区医疗消费未来发展的看法等。

同时，根据本研究的目的和研究的内容，本研究自行编制了调查问卷。问卷的内容主要包括三个方面：①消费者的基本情况，包括家庭所在地、性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入等；②消费者对基本药物制度的认识和态度情况，包括主要关注基本药物制度的哪项措施、目前药品领域的主要问题、基本药物制度实施的保障措施等；③居民社区医疗消费行为情况，包括对一些疾病的认知情况、对社区医疗机构的认知情况、社区医疗服务机构利用率、每月购买费用、选择医疗机构的依据、实施后医疗费用等方面的变化等。

2.2 研究的对象本研究在无锡各城区的公共活动场地向居民发放调查问卷。同时，考虑到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式问卷调查。总共发放问卷200份，回收166份，剔除其中不合格问卷7份，收到有效问卷159份。在有效研究对象中，城镇人口83人（占52.20%），农村人口76人（占47.80%），年龄分布广，性别构成适当。

2.3 研究的结果对调查的数据运用Excel软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比；运用SPSS11.0软件来综合统计不同的性别、年龄、学历及文化对居民消费行为影响所占的比重，分析他们之间存在的关系。并结合图表的形式将结果如实的表现出来，使分析数据具有真实性、科学性。

2.3.1 居民对基本药物制度及社区医疗机构的认知及态度分析

2.3.1.1 居民对基本药物制度的认知情况分析对于“您对这次医改中的基本药物制度的关注程度”这一问题，调查结果显示，只有15.09%的消费选择了“非常关注，有深入的了解”，有32.08%的消费者选择了“有大概的了解”，有36.48%的消费者选择了“只听说过”，还有16.35%的消费者不知道有基本药物制度。了解和不了解的消费者占到了大致相同的比重，由此可知，消费者对基本药物制度的认知度比较低，缺乏了基本药物与非基本药物辨别意识。

2.3.1.2 居民对社区医疗机构的态度分析在对社区医疗机构的理解的调查中，其中有15.72%的的消费者认为其设施简陋，医疗人员缺乏专业知识及经验；有9.43%的消费者认为它是私人小医院，价格偏高，不放心；有5.66%的消费者不知道其具置，具体情况等；还有69.18%的消费者认为他能切实解决居民的实际问题，而且离家近，很方便。由此可见，大多数的消费者对社区医疗在心理上是可以接受的。

2.3.2 居民社区医疗消费行为调查分析

2.3.2.1 居民购买药品的频率分析调查显示，无锡市居民对自身的身体健康状况关注程度一般，只有37.47%的居民会经常购买药品，预防一些常见病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消费者只是在身体不好时才去购买药品；还有26.42%的居民患一些小病时不用药，等稍严重时才用药。

2.3.2.2 社区医疗机构利用率分析在有关居民是否经常去所在区域的社区医疗站等问题时，只有16.98%的居民会经常去；有50.94%的居民会只在生病的时候去；有23.27%的居民偶尔只是去领药打针；还有8.81%的居民从来不去社区医疗站。数据显示社区医疗站的利用率较低，从一定程度反映了居民对社区医疗站并不完全信任。

2.3.2.3 对于基本药物最为关注的因素的调查分析在调查中发现，对于基本药物，居民最关心的是基本药物的质量，占总调查人数的45.28%；其次是基本药物的定价与基本药物的报销，分别占总体的28.30%和22.64%；少数居民关心各级卫生机构的药品配备。这些数据一定程度反映出居民对社区医疗机构的关注度低。

2.3.2.4选择就医地点的考虑因素分析调查发现，居民在选择医院时最大程度考虑的是费用问题；其次是病情需要和医院的服务质量，两者占到了相同的比重；超过一半以上的居民会考虑医院是否离家近、医院是否可以报销等；只有少数的居民会选择名气大的医院。居民选择医院时并不是盲目的，而是考虑能否切实解决自己的实际问题。

同时，从调查数据中发现，27.67%的消费者会选择去社区医院或乡镇诊所；大部分居民还是选择去公立大中医院，占到了62.26%；8.81%的消费者会去私立大中医院；少数居民选择去小医院，占总体的1.26%。可见居民对社区医疗机构的信任程度较低，由于消费者对社区医疗机构缺乏信任，这就制约了社区医疗卫生事业的发展。

3基本药物制度下提升居民社区医疗消费行为的建议

3.1 对医疗机构的建议

3.1.1 设立医疗机构时应考虑周围的环境因素研究发现，57.23%的居民就医时会首选离家近的医院，因此可以选择在几个社区的中心位置设立医疗机构，不管是公立大医院还是小型社区门诊，最主要的是可以在第一时间给予快捷方便的得到诊疗。

3.1.2 全面落实医疗改革政策，贯彻执行基本药物制度我国国家基本药物制度的基本目标是：提高药品的可获得性；保证药品的可支付性；促进药品的合理应用。其中，倡导合理用药是基本药物的宗旨。因此，社区卫生医疗机构应深入贯彻基本药物制度，着力解决当前人民群众最关心、最现实的利益问题，。

3.1.3 全面提高社区医疗服务质量调查显示62.26%的居民关注医疗机构的服务质量，在居民对社区医疗机构的态度分析中有近40%的居民持消极的态度。所以，迫切需要从医疗器械和医疗环境等硬件设施的改善、医护人员的临床知识和临床经验的提升以及医护人员服务质量的优化等多方面提高社区医疗站的服务质量。

3.2 对政府相关部门的建议

3.2.1 加强对基本药品及社区医疗的宣传管理调查显示居民对基本药物制度认知程度较低，对社区医疗机构信任度较低。基本药物制度推行成功与否和社会对基本药物的认识程度有很大关系。相关部门可以加强基本药物制度的宣传，全面体现社区医疗的优势，正确引导人们对基本药品的认识，形成良好的社区医疗消费理念。[5]

3.2.2 进一步完善现有的药品监督管理的法律法规虽然《药品生产监督管理办法》及配套措施，初步确定了药品的法律界定，完善了药品的审批制度，对药品的生产经营、广告宣传和监督管理都作了相应的规定。然而，《药品管理法》和《药品管理法实施条例》却没有相关条款来规范、约束、引导基本药物制度的推行。因此，进一步完善有关药品监督管理方面法律和法规，有利于基本药物制度的进一步推行。

3.2.3 加强与药监局，卫生部等部门的合作，增强监管力度规范药品市场经营秩序，要与药监、卫生等部门加强合作，形成强有力的监管网络，打防结合，标本兼治，堵住源头，管住流通，切实规范药品市场经营秩序。加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。除了定期的检测监管外，要根据群众举报，随时出动，及时查处，消灭虚假宣传违法经营行为。

4结语

随着新医改方案的提出，各项医疗改革制度如火如荼的进行，今年是医改方案的收官之年。本文通过以无锡市消费者为代表，从消费者对基本药品的认知、社区医疗机构态度及消费行为三个方面进行实地调查和研究，运用消费心理学、消费行为学、市场营销学、市场调研、营销策划、统计学等相关专业知识，反映出无锡市消费者社区医疗消费行为的现状，分析了消费者社区医疗消费行为中存在的问题，并且提出了合理的建议，包括对企业药品营销的建议、消费者个人购买行为的建议和政府应该采取的措施。希望通过上述调查与分析，能对改善社区医疗、完善基本药物制度有所帮助。

参考文献：

[1]李艳杰.新医改下的中国医药市场潜力[J].市场研究，2009（10）：23-26.

[2]曾智，贺云龙.新医改政策对医疗消费行为的影响研究[J].市场周刊（理论研究），2010（06）：11-12.

[3]国家发展改革委员会.关于深化医药体制改革的意见（征求意见稿）[ER/OL].（2008-10-14）sdpc.省略.