博物馆的营销策略篇(1)

[关键词]博物馆；品牌营销；西方文化

当前社会中，品牌是企业发展的重要内容，也是企业生存发展的重要资产。在社会经济以及文化等逐步发展的今天，博物馆也进入到市场经济的浪潮中，在激烈的文化、经济竞争中，博物馆要想一直处于较高的地位，得到更多群众的喜爱，就需要积极扩大自己的知名度，走品牌化的发展道路，强化自身的品牌建设，从而获得良好的经济以及社会效益。因此当前博物馆的重点工作就是积极规划并积累自己的品牌价值，强化品牌建设。

1博物馆品牌营销的作用

首先，能够使博物馆的知名度得到提升，更加吸引人。评价品牌时，知名度和美誉度是重要的标准，知名度越高，品牌的价值、地位等也会相应越高，能够更好地吸引社会民众。强化博物馆的品牌建设能够极大地提高博物馆的魅力，使群众更加忠诚。当赋予博物馆品牌一定的文化和人文定义时，就会产生某种情感色彩，当其与群众的需求相呼应时，博物馆的吸引力就会充分体现出来。

其次，对博物馆进行品牌营销还能够使区域品位得到提升，形成文化名片。博物馆其实是从西方文化中产生的，其中承载着各国的历史文化。国外的博物馆具有一定的收藏、研究以及教育功能，同时还能够很好地推介城市、国家。博物馆在很大程度上成为国家以及城市展现自身历史、文明的重要方式。

再次，还能够使博物馆获得更多的济效益，提高博物馆的整体实力。当前博物馆已经不仅仅是社会公共机构，还是市场经营实体。强化博物馆的品牌建设能够使得博物馆的盈利业务顺利推进，更好地吸引群众，同时还能够进行相关产品的营销。形成博物馆品牌对于博物馆与企业的合作也是极为有利的，能够实现共赢。

最后，博物馆品牌建设需要准确定位市场、文化产品等，明确博物馆的个性差异以及品牌文化取向，使得博物馆不仅具有较强的竞争性，还与同行业之间存在一定的差异，强化自身的魅力，使更多群众走入到博物馆中，为博物馆创造良好的经济以及社会效益。

2上海自然博物馆品牌营销策略

21强化营销服务理念，支持品牌营销

博物馆的品牌营销应存在于整个博物馆工作的始终，并要求所有工作人员积极配合。博物馆的馆藏、阵列、教育、研究等服务都是公众服务链条上重要的内容环节。

上海自然博物馆需要做好品牌营销工作，树立服务观众的营销理念，积极研究博物馆馆藏的征集以及研究，并举办各种展览，通过情景式的解说，展现出具有特色的文化产品。结合不同群众的心理需要策划有趣的主题活动，积极宣传博物馆，使得博物馆的营销工作有坚实的基础作保障，更好地吸引群众。比如目前在自博探索中心内深受观众喜爱的教育活动，根据不同年龄段设置不同课程，并且每月定期更新课程菜单，几乎每天的课程预约券都在开馆不久后全部发完，已然形成自博的品牌之一。此外还可以向对知识有需求的对象进行品牌营销，可以与社区等建立教育基地，开展各种免费讲座等服务，建立继续教育课堂，积极参加政府以及公益机构组织的活动，充分发挥博物馆的讲堂作用，使其在文化科普中发挥更好的作用。

22明确品牌定位，提高形象的可识别性

定位博物馆品牌时需要先定位市场以及文化产品，明确自身的品牌文化取向以及个性差异，在市场上形成一个具有可识别性的博物馆形象，使得博物馆的魅力得到凸显，能够吸引更多的观众，实现良好的经济以及社会效益。明确品牌定位能够更好地做好博物馆的宣传工作，需要将其贯穿到博物馆宣传工作的始终。

毫无疑问上海科技馆的品牌效应是十分强大的，她是国家5A级旅游景区、国家一级博物馆、博士后科研工作站，上海自然博物馆作为其分馆又有着自身不一样的历史。自博的收藏和研究历史最早可追溯到1868年法国人创立的徐家汇和1874年英国人创立的亚洲文会上海博物馆。1956年，一座六层英式古典建筑屹立于上海市黄浦区延安东路260号，这是上海自然博物馆的前身，它开启了几代博物馆人默默耕耘的奋斗史，也承载着无数上海人50多年来的情怀与回忆。2015年4月，坐落于上海市静安雕塑公园内的新馆对公众开放，以“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”为主线，将起源之谜、生命长河、演化之道等10个常设展区生动地呈现出来，同时展示了11000余件来自7大洲的标本、模型。在对外开放后的很长一段时间内，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会各界的一致好评。这就是自博区别于其他博物馆、独特的“品牌效应”。

23品牌视觉设计，凸显博物馆形象

博物馆的品牌视觉设计在品牌战略中是极为重要的内容，能够将博物馆的文化艺术集中起来，展现出组织形象。博物馆的品牌视觉元素主要包括三方面内容，分别是博物馆的名称、图标以及宣传语。

博物馆的名称字号可以是主题馆名，也可以是一个特定的名词，比如“故宫”两个字代表了故宫博物院，成为其品牌形象；一提到“马门溪龙”就立刻会想到自博，且新自博也以经典的马门溪龙形象作为其图标的主要组成部分。博物馆的品牌名称应有特点，能够展现出主题，要给观众留下良好的印象。图标设计是博物馆工作中的重要内容，在图标设计过程中需要保证图标的简洁性、创新性，并能够将博物馆的特点以及定位准确地浓缩出来，并且保证图案具有很强的可识别性，具有一定的个性化特点。保证图标有着鲜艳的颜色。对于宣传语，需要精简提炼，展现出博物馆的内涵、主题，并且简单易懂，能够体现出博物馆的特色与优势，更好地提升博物馆的品牌形象。

24做好博物馆建筑，为品牌营销奠定基础

博物馆建筑在品牌营销中也有着不可忽视的地位，博物馆的建筑会给群众留下第一印象，也就相当于商品的外包装。博物馆的建筑也是公众对博物馆评价时最先考虑的因素。

自博新馆的自身建筑将自然准确地表达、反馈出来，进入到自博新馆中，人们被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周围有椭圆形水池，立面结构与地址构造极为相似，外形曲面神似“细胞”，通过一系列自然元素的运用与表达，使得博物馆建设好像本身就来自自然，与自然是不可分割的。其内部也充分体现着自然的节能环保，比如，它的核心护系统是使用三项技术，节能幕墙、绿化隔热外墙以及生态绿化屋面，使得建筑表皮这一能耗最大的转变为能量调理安装。此外还充分利用地热能源，设置地源热泵零碎。充分利用自然光，通过太阳能进行光谱发电，并通过太阳能提供热水等。

25积极宣传品牌，强化品牌影响力

在博物馆品牌营销过程中，要准确地定位设计品牌，还需要加强广告、宣传语以及主题活动等开展，积极开展品牌宣传工作，扩宽博物馆品牌的辐射面，使其品牌的影响力得到提升，让更多人知道、了解博物馆。当前我国国内很多博物馆的建筑、图标设计等都很优秀，并且有特色的展品，但是却几乎没有像故宫一样的知名文化产品。这与博物馆的宣传推广是有密切联系的。为了更好地吸引公众进到博物馆中，就需要积极与媒体合作，创造亮点，能够更好地吸引群众和媒体的注意力。可以在特定的时间进行宣传，比如博物馆日、黄金周、节假日等特定节假日，在各类宣传推广会宣传博物馆，加深群众对博物馆的印象。

3结论

现阶段我国的博物馆品牌营销发展时间还不长，博物馆的营销还是一个新术语，为了提高博物馆营销的效果，强化博物馆形象，就需要社会各界人士积极探索努力，积极打造博物馆的品牌，提高博物馆的影响力，使我国的博物馆受到更多的关注。

参考文献：

博物馆的营销策略篇(2)

关键词：大英博物馆；“4C”；营销策略

大英博物馆除了70%的资金来自于政府拨款外，其余的30%来自于自身经营的商店、餐厅。12008年8月大英博物馆的经营性收入约占总收入的38%，为2843.1万英镑。2010年的总收入更是达到了8557.5万英镑，超过2009年111万英镑。2目前，经营性收入在大英博物馆收入中所占的比例呈递增的趋势。3通过对大英博物馆目前营销状况分析发现，该馆所采取的“4C”营销策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”营销理论

企业生产的产品要承载特殊价值，满足客户需求（Customer）；产品价格要尽量降低以使客户付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道畅通才能为客户提供最大便利（Convenience）；适时得当的推出促销，方能增加销售，从始至终还要不忘与客户进行更好的沟通（Communication）。4

二、大英博物馆的“4C”营销策略

1.消费者

大英博物馆有四家实体店销售不同的商品。大英博物馆出版社出版考古学等书籍。大中庭西侧的收藏品商店售卖许多极具博物馆特色的明信片、iPhone保护套等实用性的礼物。文化商店中销售的装饰品，大多数是吸引人眼球的手链、胸针等。北侧的家庭商店里主要有适合各年龄层儿童的游戏玩具、厨房用具等。

大英博物馆充分利用馆内珍藏文物独一无二的古典元素。双时区手表的中间部分取材于稳压器时钟，商品售价高达280英镑。奢侈品中的钟面袖扣是艾莉森・维芬专门为大英博物馆设计的，所使用的图像正是钟表画廊内的时钟。馆内珍藏的罗塞塔石碑、木乃伊也被发掘了出来，做成了优盘的形式。运用新鲜的科技元素到产品上也可以吸人眼球，大英博物馆网上商店推出了一把遇水可变色的伞。材质多样化的运用能与普通的小物件交织出绚烂的火花。如上文提到的袖扣材质是很少有人采用的陶瓷，选用特殊材料为产品增添了另外一种华贵典雅的魅力。

大英博物馆通过办一些临时性的商业展览，可以获得社会赞助和一定的门票收入。另外，会推出相关的衍生品。例如，在香港本地创作品牌巧克力雨的创始人麦雅端在大英博物馆里展出作品时，双方共同合作，将巧克力雨的经典品牌形象法提娜融入到产品中。2007年，秦始皇兵马俑展在大英博物馆内开展，大英博物馆借机开发了相关的衍生品，包含相关的书籍、音像制品等。之后举办的“埃及亡灵书”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都获得了不菲的经营性收入。5大英博物馆在圣诞节和情人节来临前，都会推出相关节日的产品，官方网站上也会借此时机强力推出利用节日元素创作的，品类丰富的节日产品。

2.价格

店内的普通商品价格一般在3英镑和30英镑之间，选择余地大。为了增加网络销售，大英博物馆推出的折扣力度从20%到64%不等。大英博物馆还推出接受在线调查、注册用户、多消费即可获得折扣等活动。大英博物馆会每月例行推荐一本书籍，博物馆会员购买的价格要比非会员低一些。此外，博物馆可以积极地和Visa等不同类型的公司合作，联合推出促销活动。

3.便利性

大英博物馆对公众免费开放这一惠民举措大大方便了有购买能力的人群前去参观，也增加了游客购买博物馆商品的可能性。

馆内的四个商店较均匀的分布在人群最密集的一层，且都紧挨着电梯和楼梯，可以很容易被行进中的人们注意到。大英博物馆的书店和文化商店贴着博物馆大门，文化商店经营奢侈品等，面积大一些。将这两个店放在如此显眼的位置，也是尽量弥补消费面窄的弊端，吸引更多的进店人群。

人们可通过在线支付订购到大英博物馆的商品。大英博物馆影像网站专门负责文物复制品和纪念品的机构6，消费者可以通过网上商店、实体店购买到文物图片。

位于大英博物馆下层的克罗尔教育中心内，包含着6个设计风格不同的房间，所有房间白天和晚上均可租用。预约成功后，大英博物馆还会提供一系列额外的定制服务，如场地的布置等。

餐厅全天经营午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班时间前往。如果馆内有特殊活动，可通过电话等安排用餐菜单。咖啡厅经营的种类繁多，提供意大利面、三明治等各色简单餐食。

4.沟通

在大英博物馆的网页上，会定期馆内电子季刊。在博物馆的入口处竖立着一个捐赠指示牌，大英博物馆利用了这种平民化、亲民化的举措，触动了游客，为自身树立了非常良好的品牌形象。

大英博物馆的在线调查项目为此提供了可能。在浏览大英博物馆购物网站时，会弹出一个消费者购物体验的调查表。

三、大英博物馆“4C”营销策略对中国的启示

1.消费者

中国的小商品制造业规模非常庞大，但商家似乎还意识不到博物馆销售这一独特的领域，未来应该与博物馆进行有效合作。

2.价格

国内博物馆的礼品售价较贵。现今的博物馆中，普通大众依旧是消费主力。因此，应该尽量生产价格合理、功能实用的产品。

3.便利性

目前，国内博物馆餐饮经营还不成规模，这方面改革较容易，可以试行。

4.沟通

现实中，在中国的博物馆网站上很少会对观众进行在线调查。现在，有一些学习相关专业的学生会以课堂作业的形式做博物馆观众的调查，如果能把两方有机地结合到一起共同完成一个课题，将会是“多赢”的结果

综上所述，通过对大英博物馆 “4C”理论运用的分析，对它的整体营销策略有了较为清晰的了解。可以看到，在大英博物馆营销过程中，一条主线始终贯穿其中，那就是“以顾客为中心”，这也是“4C”理论的灵魂。

参考文献：

[1]刘妮丽：《海外博物馆生存之道》，《中国文化报》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龙：《英国博物馆的经营术》，《济南时报》，2011年6月13日30版。

[3]焦丽丹：《大英博物馆掠影》，《中国文化报》，2010年1月6日6版。

[4]侯博：《市场营销新观念──4C理论》，《经济与管理》1996年第5期，第47页。

博物馆的营销策略篇(3)

在“互联网+”的大背景下，自微信面世以来就因其使用操作简便、应用成本较低深受使用者的喜爱，也因此成为许多行业营销的方式之一。随着一些博物馆逐渐探索使用微信公众号开展宣传推广，微信公众平台的优势逐步凸显。如何利用微信公众号进行营销策划，为观众提供更加优质的服务，是博物馆从业人员值得深思的问题。

关键词：

博物馆；微信公众号；营销策划；宣传推广

博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，其主要职能是为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。随着全国博物馆免费开放的力度不断加大，越来越多的民众享受到这种公共福利。有些省的博物馆观众增量达到免费开放前的数倍。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。随着互联网的发展，博物馆也开始注重通过现代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物馆建立了官方网站，权威资讯。不少博物馆通过微博认证，利用互联网的便捷建设微型博物馆，及时向观众传递信息，与观众形成良好互动。随后，微信的出现彻底改变了人们的生活，微信以一种崭新的方式改变了一向给人以严肃、古板印象的博物馆，拉近了与观众的距离。本文主要探究微信公众号对博物馆宣传工作的重要影响，归纳出对博物馆微信营销策划的几点建议。

一、微信发展历程及微信营销概述

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。经过五年的发展历程，微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台，微信活跃用户已突破6.5亿。2016年微信用户数据报告中显示，超过九成微信用户每天都会使用微信。半数用户每天使用微信超过1小时；微信用户中男性占近七成，男女用户比例约为2∶1。在职业分布中，企业职员占比超过四成，个体和自由职业者排名第二，其次为学生和事业单位人员。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。通过以上数据可以得知，要想吸引更多的微信用户，要充分考虑他们的性别、职业和使用微信的时间，同时要意识到朋友圈分享功能对于博物馆信息推广的重要影响。比较容易让用户分享朋友圈的内容主要涉及具有价值性、趣味性和情感触动的内容，图文、短视频比文章链接更受朋友圈欢迎。微信不仅可以满足普通用户间的信息交流，更面向企业、政府、社会组织推出了公共服务平台。它具有文字、语音等多样化的信息交流方式，同时又具备自身的特色服务。微信公众号是组织或个人在微信公众平台上申请的应用账号，开通微信公众号的组织或个人可以与关注它的用户实现在线互动。微信公众号的主要作用是满足用户获取资讯的需求，这也是用户关注微信公众账号的主要目的。微信营销简单来说就是一种营销模式，组织或个人通过微信公众号进行一系列的营销活动。微信不存在距离的限制，用户关注自己需要的公众号，组织或个人则通过公众号提供用户需要的信息或服务，实现自己产品的点对点营销。由于每个行业都有自身的特殊性，在进行微信营销时需要把握一些基本原则，这样才可以确保微信营销的效果。博物馆的微信营销更多的是一种服务和理念，这与企业的纯利润营销有着本质的不同。

二、微信公众号对博物馆宣传工作的影响

微信公众号的类型分为服务号与订阅号。服务号主旨是为用户提供服务，1个月内仅可以发送4条群发消息。在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。订阅号会出现在订阅用户的通讯录中，主要为用户提供信息和资讯，每天可以发送1条群发消息。在发送消息时，订阅用户不会收到即时消息提醒，发送的消息显示在用户的订阅号文件夹中。目前，两种微信公众号类型各家博物馆都有采用，大多数博物馆都选择了发送信息较为灵活的订阅号形式。微信公众号对博物馆宣传工作的影响主要体现在：双向互动交流模式。传统的博物馆开展宣传工作主要是单向性的信息流通，缺少观众参与，即时性较差。微信公众号的使用使得博物馆变得亲切和活泼。博物馆通过微信公众平台发送各类展览和活动资讯，用户即时接收，随时查看，并可以通过微信平台报名参加活动或者给博物馆留言交流，同时提出自己的建议和意见。而博物馆可以综合这些意见，不断改进和完善自身建设。这种双向互动交流模式使得博物馆和观众的沟通更加便捷。扩大受众群体。传统的博物馆宣传方式主要借助场馆自身和一些传统媒体进行宣传报道，受众群体较为狭窄。受众对博物馆的了解有限，很难吸引年轻人的目光。微信公众号的使用扩大了博物馆的受众面，用户使用微信平台后，无论何时何地，只要有互联网，就可以通过微信了解展览，进行虚拟参观。当用户对某些内容感兴趣就会分享到朋友圈或转发，带领朋友“走近”博物馆，从而让更多的人了解博物馆，关注博物馆。实现意见领袖的功效。意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，最初是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。微信基于语言、文字作为载体而进行个体、群体交流，表达方式呈现出鲜明的私语化特征。在小范围内形成优势意见，经过转发，聚合成一种意见环境，就形成了一个个意见领袖，这些意见领袖拥有众多的好友和较大范围的信息能力。博物馆微信公众号如果成为这样的意见领袖，在吸引更多用户加入的同时，可以有针对性地资讯，传递正能量信息，对追随者产生影响力。

三、以辽宁省博物馆为例的微信营销策划案例分析

1．案例一：“辽博新馆参观攻略”

这是服务类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆搬迁至距离市中心较远位置之后，交通、餐饮等相关配套不够便利，很多观众对此表示不解。为了保留观众对辽宁省博物馆一如既往的热情，微信公众平台策划了一期“辽博新馆参观攻略”的专题推送。这期专题从一个普通观众的视角出发，详细描述了观众到新馆参观的交通路线、停车指南、物品寄存、前台咨询、最佳参观路线、益智互动体验、餐饮、纪念品、各类标识等内容，还配上贴心的图片和指引，让观众可以感受到博物馆的暖暖爱心和细致周到的服务。很多第一次来博物馆参观的观众就是完全按照这份攻略游览博物馆的，对这条微信非常满意。这类微信营销主打服务功能，让观众深刻体会到博物馆的服务功能不会因为距离而改变，反而会采用更多的方式为观众提供便利服务。很多用户转发此条微信，因为对观众来说微信里的信息长期实用，很有价值。

2．案例二：“在我身边——辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”

这是情感类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆新馆经过一年的试运行，观众人数没有减少反而与日俱增，这与新馆本身的吸引力和宣传推广工作是分不开的。值此新馆试开馆一周年之际，微信公众号主打感情牌，策划推出“在我身边——辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”专题推送。这期专题的开头写道：“这一年中，在这个有我有你的地方发生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬间，让千言万语化作一幅幅充满记忆的图片，在分享中见证辽博的成长吧！”通过这段煽情的文字号召大家把曾经在辽博新馆定格的美好瞬间发给公众号参与分享，同时会有一份礼品送出。在这期微信营销策划中，用感情牌和价值牌来吸引用户，获奖的照片分几期在微信公众号上，可以和大家一起欣赏与回顾。辽博微信公众号充分发挥了意见领袖的作用，在很长一段时间内维持了用户对新馆的关注度。

3．案例三：“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”

这是趣味性的微信营销策划案例。近几年，流动博物馆宣展车是全国博物馆关注的焦点。2016年12月，辽博流动博物馆宣展车正式启用，成为全国第四家、东北首家拥有流动博物馆宣展车的文博单位。为了将宣展车更好地介绍给公众，辽博微信公众号策划了“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”专题推送。此项策划利用时下较为流行的“网红”概念，把宣展车进行拟人化，让他自己为自己代言，通过幽默风趣的语言介绍车体内外功能，让用户对宣展车产生好奇，想进一步去了解，进而口口相传。通过微信公众号消息后，很多传统媒体主动联系辽博工作人员，想要进行专题性的全面报道，从而达到了新媒体带动传统媒体合力宣传推广的良好态势。

四、针对博物馆微信营销策划的几点建议

1.完善内容与功能

为了使微信公众号更好地发挥作用，应不断完善微信公众号的基本内容与功能。在移动互联网时代，博物馆可以利用微信公众平成所有功能展示。在微信公众号的设计上要更加完善，打通更深层次的技术接口，满足观众的需求。要充分利用微信可以传送文字、图片、音频和视频的特点，设置底部功能栏目，细化栏目子菜单，从观众的需求出发，力求内容完整。博物馆通过微信公众号对观众进行全方位服务的同时，也要注重关注观众对博物馆的依赖，发挥微信的粘性特点，针对目标观众进行专门的内容推送，如最新展览、特色活动、专题阅读、语音导赏等，这样才能获得目标观众的信任，使他们成为微信公众号的忠实粉丝。

2．加强对微信公众号的宣传推广

博物馆因其自身的特点，不能像很多企业一样大张旗鼓地推销自己的公众号。但是为了吸引更多的用户，同样需要进行营销推广。除了在场馆内及宣传折页上印制微信公众号二维码，方便观众即时扫描使用外，可以借助漂流瓶、微信摇一摇等功能增加观众获取公众号信息的随机性和趣味性。比如博物馆可以先发起一个话题，或者写一段文物介绍，然后投放到虚拟的大海里，让用户在捞取漂流瓶的过程中学习文物知识，漂流瓶具有对源话语进行删改、补充的功能，可以形成知识洪流。此外，可以鼓励已经关注微信公众号的观众分享文章到社交网络，通过开展活动、发送礼品的方式让更多的人加入博物馆微信公众号。

3．注重新技术的应用与博物馆业务的贴合度

在互联网技术的影响下，博物馆利用各种新媒体资源不断武装自己，使古老的文化迸发出年轻的活动。不同的新媒体平台有不同的使用效果，能够对传统博物馆功能进行新的探索。在使用微信公众平台时要注重与博物馆自身的文化氛围和业务相结合，不能盲目投资，不一定要追求最新的技术，不能乱用新功能。微信公众平台的利用要紧紧围绕博物馆教育、研究和欣赏的主要职能，要注意信息的准确性、语言的严谨性、版式的舒适性，合理利用微信公众平台推介博物馆，为观众提供优质服务。

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001.

[2]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

博物馆的营销策略篇(4)

一、近年来，我国博物馆门票的免费之路。

随着人们对博物馆公益性的极大认同，2002年，全国的博物馆对未成年人等部分人群实行了免票；2003年－2004年，浙江率先实施博物馆永久性免费开放政策；中国历史博物馆和南京博物院也实行了定时的免费开放（每月第一个周日）。全国博物馆的免费趋势似乎日渐明朗起来。

然而也就在2004年，出现了故宫等北京世界遗产景点门票涨价的风潮，故宫旺季的门票从每张60元调整为100元。时至今日，近五年下来，全国绝大多数的博物馆仍然出售门票。如何来看待这些现象？可以说，门票事件看似简单，实际上却有着大学问，它涉及博物馆的性质、博物馆的终极目标以及如何开展教育工作和现代化的经营管理。业内也引发了一场关于取消门票利弊的争论。

二、取消门票利弊的观点

赞成免票者认为，①博物馆有着“不以营利为目的的公益性”，体现了一种文化财产属于全社会的概念，每个人都有机会平等地享有并欣赏社会文化财富；②博物馆的公共性也要求博物馆改变以往以“物”为中心的工作方法，而要转向以“人”为工作中心，笔者认为此与“三贴近”与“以人为本”的精神也是一以贯之的。③国内绝大部分博物馆门可罗雀，是门票把观众挡在了门外，取消门票，让人们走进博物馆。④博物馆大多是爱国主义、社会主义、集体主义教育的基地，“接受爱国主义教育，是不应该也是没有必要收费的”。

不赞成者则称，①财政拨款只够一个“温饱”，全国绝大多数的博物馆都面临着资金匮乏，除了基本的运行开销和人员工资外，业务工作常常是难于开展，严重困绕着博物馆的发展。取消门票会使本已捉襟见肘的博物馆，资金更加窘迫。②博物馆文物和艺术品的展示具有特殊性，从文物安全和保卫的角度出发，收取门票可以过滤一些社会上闲杂人士。③对于一些人流量多的博物馆，如故宫博物院、湖南省博物馆等，需要通过门票为杠杆，来控制参观人数。④不收门票费的博物馆很容易与毫无价值划上等号，反而对博物馆的形象造成负面影响。

三、门票免费的必然性与现实性

笔者认为，双方的观点都有一定道理，但也不是完全赞同。可以肯定的是，公众是博物馆生存和发展的有效途径，没有观众的博物馆就会失去存在的价值。永久免费开放是博物馆发展的大趋势，是博物馆的最终发展目标。然而，在现阶段，也不是一个“免”字就可以的了。

反过来推算，是不是永久免费了，观众就能走进博物馆呢？显然，观众不来博物馆，门票不会是唯一因素。展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施、个人兴趣等等，这些都可能会成为人们不来博物馆的因素。那门票会不会是这其中的主要因素呢？

这里有英国2001年的一份调查，国外和国内的情况不会完全一样，数据不能完全照搬，但却可以发现一些共性，有借鉴性。发现只有10％的人是由于门票太贵而不去博物馆，53％的人认为博物馆太枯燥，20％的人因为交通不便、距离太远和身体原因，8％的人因为博物馆开放时间不适宜，6％的人因为孩子可能没兴趣，还有6％的人因为没时间。高达53％的人因为博物馆的枯燥而不去参观，值得我们注意。

再来看看已免费的浙江的例子。2005年4月-5月间对浙江博物馆、中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆等大型博物馆进行的游客问卷调查。发现即使博物馆要恢复门票制度多数游客还是会来游览，对于收费价格的接受程度上，选择1-5元的为多数，其次是5-10元、10-15元的，选择15元以上的也有。当然也体现了游客还是受一定价格作用影响的。在一定范围内，价格不是游客选择博物馆作为游览地的主要原因。

笔者认为，门票价格对于各馆的影响程度是不同的，当地的经济、人文、游客在观众中所占比例，这些都使得门票的作用或大或小，都要取决于是不是在人们可接受的范围内。

四、以连云港市博物馆为例，看门票的收与废。

作为博物馆的工作人员，要做的就是最大限度地提高自己的服务质量和展示水平。门票的收或废，应当是有条件的，因馆而异，因地而异，因时而异。就连云港市博物馆来说，就是要分阶段、分步骤地逐步完成。

连云港市博物馆基本情况如下：基本陈列2台（展出一年有余），门票20元，年门票收入2－3万，临时展览中规模较大的精品展览较少，水、电、保洁、保安、人员工资、办公经费、业务费用等，每年花费300多万。

在大量的事业经费比较下，年门票收入显得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收门票，对连博来说影响不会太大。如果不收门票，说不定还可以增加与民众的亲和力和博物馆人气，甚至赢得财政加大对博物馆的支持。然而，笔者认为，现阶段下的免票，还未到火候。

发展对策（一）苦练内功

原因就在于，现阶段的连博所提供的文化产品过于单一，展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施等等，这些能影响人们前往博物馆的因素还未达到连博可以达到的较高水平。就如同连云港文化网的试运行到内部开通，再到正式对外开通的聪明之举一样，连博也需要为免票做好自己的准备，苦练内功。否则，极有可能产生观众因博物馆免费开放激发的短期参观行为。只有内容新奇、展品独特的多样化展出，良好的互动，高水平的服务，才能真正吸引公众，保证免费参观政策的持续性。不然，博物馆还会面临一种“失信危机”。

发展对策（二）经营的跟进

在“苦练内功”的同时，博物馆的经营也要及时跟进，以便在时机成熟可以免票之时，开创一个经营者与参观者“双赢”的局面（社会效益与经济效益）。博物馆的事业要发展，必须改变单一的财政拨款模式，增加自身造血功能，不能搞“赔本赚吆喝”。博物馆经营的形式多种多样，可以巡回展出、提供场所、文化信息服务、出售纪念品以及餐饮等。

让我们还来看看浙江的例子。中国茶叶博物馆和丝绸博物馆是根据自身展览的特点，出售相关特色产品，比如在茶叶博物馆游客购买蚕茧桑叶、茶叶、茶具等，还有在丝绸博物馆游客购买丝绸、织锦、丝织品（包括手袋、钱包、衣服、丝巾等）。它们的经营收入是相关可观的，门票免费为它们带来了大量的观众（顾客）。但是其他的博物馆目前仍然缺少相关配套产品的出售。可以说，这些博物馆就没有为免费开放做好准备。

同时，根据已有的数据显示，博物馆免费之后，观众参观行为会发生一些变化，如观众在馆中停留的时间缩短。因此，经营也是博物馆免费后的一个重大实践课题。

发展对策（三）免费前，让门票成为一种营销手段（技术手段），培育观众市场，为免费打好基础。

现阶段，对于连博来说，门票恰恰要作为一种营销手段而存在。“门票收入”四个字只需要考虑“门票”二字，从博物馆的公益性和连博以往的门票收入看，谈“收入”二字都意义不大。即单从社会效益出发，制定门票政策。

连博现阶段的门票形式是：散票。同时也在做年卡（尚未完全推广），定价20元。在这里，我们可以借鉴浙江省博物馆的优秀营销策略。

1997年和1998年，浙博推出了成人20元和学生10元的记数参观年卡，一张年卡可参观博物馆10次。但此举推出后观众回升率不明显，加上各种因素，试行两年后就停止了。2000年，浙博再次启动年卡发行机制。与前次不同，这次成人年卡10元，学生年卡5元，比参观博物馆（含西湖美术馆）一次的票价还低（一次参观成人联票15元，学生票7元），且不记数，结果廉价年卡非但带来了观众量的大幅增长，还带动了门票的销售，较往年几乎翻了一番。笔者看到这个成功范例，不由想到我市花果山的年卡推广同样也是运用了这种营销手段，以20元的年卡来抵100元的门票，这种手段是相当成功。

表面上看，浙博仅仅是调整了年卡发行的办法和价格，但从市场经济发展规律的深层次总结，浙博恰恰是正确运用了门票价格与年卡价格两者之间的关系，一年展览的年卡价比一次展览的门票价高，实属正常之举，但因为是正常之举，对社会群体消费的刺激就不大；反之，年卡价低于门票价时，刺激力就大大加强，这就是散票和年卡比价经济杠杆作用的体现。而且这次调整完全把着眼点落在社会效益上，面向相对固定的观众群，如学校、社区和老年大学发放的年卡扩大了博物馆的宣传，扩大了博物馆的观众群体，从而培育了观众市场。看来，若从争取更大的社会效益出发来制定散票和年卡的比价，既可激活了市场，又保障了博物馆日常开放的良好秩序，值得借鉴。

这里所谈的只是年卡，门票营销手段还有许多，如通票、打折、优惠套餐票、会员制等。《博物馆实务基础入门》一书中指出：“费用的平衡是博物馆管理困难度最高的工作，但门票的价钱是混合行销之主要关键，成功的博物馆确定其门票价钱时不会损坏其市场。”

同时，要特别指出的是，营销的重点之一要放在青少年群体。因为，这一代青少年就是博物馆以后的观众，培养青少年的博物馆意识，从现在做起，是博物馆工作者的重点工作。当参观博物馆在这一代的青少年身上成为一种习惯，一种自觉的意识，博物馆就一定大有希望。

综上所述，门票最终联结的是博物馆公共性的社会理念，反映的是博物馆面向市场化的问题，深刻理解门票问题，有利于最终真正搞好博物馆各项工作。我们要做的，连云港市博物馆要做的，就是公益性与市场化的完美结合。

主要参考文献：

张婉真:《博物馆门票的订价策略与营运》，《博物馆学季刊》2004年18卷2期。

甄朔南:2002年，《文化与自然遗产营销学:以博物馆为例》，刊载于《文化遗产的保护与经营》一书，徐篙龄等主编。社会科学文献出版社出版。

甄朔南：《论博物馆门票及其相关问题》，《中国自然科学博物馆协会通讯》2004年第4期。

宋向光：《英国国立博物馆免费开放的反思》，《中国文物报》2005年9月16日6版。

陈莉丽：《“爱国教育基地护照”护送广大青少年——寻觅中华文化之根》，《教育观察》2006年6月第35期。

成彩虹：《降低门槛，走向大众——略论博物馆的平民化之路》《博物馆研究》2005年第2期(总第90期)。

周飞强：《门票问题与博物馆公共性》，《博物馆研究》，2007年第1期(总第97期)

张乐：《浙江：博物馆免费带给我们什么》，新华网。

博物馆的营销策略篇(5)

1博物馆旅游属于旅游文化创意产业 博物馆是文化产业组成部分，近几年来受到了广大旅游者的青睐，成为一种旅游资源，博物馆旅游逐渐发展起来。发展博物馆旅游，不但能更好地保存历史文化资源，而且能使博物馆走出经营困境，开拓更广的发展空间。 1.1博物馆与旅游的有机结合 1.1.1博物馆是一种高品位的旅游资源 博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，它承载着一个民族、一个城市的浓缩文化，这种高度的文化集中性使博物馆具有较强的旅游吸引力，因此它是一种高品位的旅游资源，被称为是一个城市文化的灵魂。博物馆又与旅游业有着共同的服务对象，都是以学习、教育、娱乐为目的，提高国人的文化修养。这也就成为了旅游与博物馆二者相结合的契机点。2009年5•18国际博物馆日的主题是“博物馆与旅游”，正是两者密切结合的体现。 1.1.2文化性是博物馆与旅游的共性和结合点 旅游以文化为灵魂，没有文化便没有旅游。博物馆恰恰以文化见长，文化性是博物馆和旅游的共同特性，也是它们之间最根本的连结点。博物馆几乎涵盖了各种文化形态，如民俗文化、民族文化、宗教文化、建筑文化、艺术文化等，是含金量极高的文化旅游资源。作为一种优质的文化旅游资源，博物馆适合与非文化旅游资源进行互补组合与包装，组成多功能的旅游线路。博物馆，是一种文化设施，同时也是独具特色的旅游吸引物。因此，很多人尤其是国外旅游者都把博物馆作为解读某个国家和地区文明的起点。 1.2博物馆旅游属于旅游文化创意产业 博物馆旅游是指以博物馆文化及其文化衍生物为对象，利用一定资金、技术将博物馆的资源优势转化为旅游产品优势，吸引游客以参观游览、假日休闲、学习、提高自身文化素质为目的的各种旅游活动的总称。博物馆旅游从根本意义上来说是博物馆文化的延伸，是一种高品位的文化旅游。文化创意产业能最大限度发挥人的创造力，借助高科技对文化资源进行加工与提升，创造出高附加值产品。作为文化、经济、技术等相互融合的产物，具有着非同寻常的渗透性、辐射力、融合力，它是一种新兴的产业。文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径“。十二五”时期，文化创意产业作为“国民经济支柱性产业”，与同样作为“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的融合发展，旅游文化创意产业将是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向。文化创意产业共分为类别，博物馆属于第八类文化会展业中的子类，而发展博物馆旅游应属于第七类文化休闲旅游业“。旅游最核心的东西是创意”，发展博物馆旅游理应走创意之路。 2我国博物馆旅游发展的局限性 2.1博物馆旅游公众认知度低 我国博物馆的数量自20世纪80年代以来一直在持续增长。由于旅游业与博物馆有着天然联系，使博物馆成为接待旅游者的旅游资源。据统计，截至2011年10月，全国共有博物馆、纪念馆2970余座，其中，西部12个省区拥有近500个博物馆，呈现日趋广泛的地域分布状态，博物馆体系已经初步形成。在我国，公众对博物馆的认知度较低。据北京一家报纸做的调查显示，北京人对博物馆的基本情况缺乏了解，只有16%~37%的人参观过其中的10~20家博物馆。广州的一些青年都知道越秀公园，可却不知道越秀公园内有广州博物馆，杭州市民大多不知道部级博物馆——南宋官窑博物馆在何处，这类现象并不少见。一方面是博物馆相对来说数量有限，另一方面是公众的认知度差，如此一来，博物馆旅游将面临着“无人问津”的尴尬局面。 2.2旅游客源市场变大，博物馆旅游的吸引力仍偏低 随着国内旅游的蓬勃开展，博物馆旅游的客源市场逐渐扩大。从最开始吸引专业研究人员、外国旅游者，现发展为越来越多的普通大众都想去博物馆参观游览。但是现在却出现了各地博物馆人气冷热不均的尴尬局面，与知名景点联系在一起的秦兵马俑博物馆、故宫博物院历史类博物馆人头攒动、游人如织，各地建有的综合类省级博物馆等相对冷清，受到冷落。其中原因之一则是我国一些博物馆基础设施不很完善，具备开发条件的博物馆占总数量的80%，其中20%不能正常开放，在社会功能的发挥上较差。原因之二是我国博物馆社会化、市场化程度较低，95%以上的博物馆是国家所有，民办博物馆不足5%。虽然全国博物馆每年举办各种类型的陈列展览近万个，参观人数超过1.5亿人次，但是博物馆仍然没有社会文化生活的瞩目点。相比较美国的博物馆年参观人数是其总人口的3倍之多，我国相形见绌，我国博物馆的旅游吸引力目前仍比较有限。 2.3各种类型的博物馆旅游增多，但特色不突出 在国内的2970多个博物馆中，可以分为许多种类型，包括综合类、革命史类、社会历史类、军事类、名人类、艺术类、自然类、地矿类、科技类、产业类、民族民俗类等多种类型。虽然博物馆的品类日益丰富，但其中综合类和历史文化类的博物馆占了约70%，而一些能代表着鲜明行业特色和独特地域特征的专题博物馆则相对较少，能与社区发展有效结合的博物馆则更少了。目前我国博物馆在类型与种类上与国外相比还是有着一定的差距，还不能满足旅游者的多元化需求。加之博物馆旅游在国内发展尚属于起步阶段，由于开发不够成熟，所以不能突出相应的旅游特色，从这一角度来讲，博物馆旅游开发方面是落后于博物馆发展速度的，存在着一定的滞后性。 2.4博物馆旅游展示方式有所改变，但仍忽视体验旅游功能 随着科技博物馆、生态博物馆这些新型博物馆的出现，新型的展览方式也随之出现。典型的如生态博物馆，这是几乎完全开放式的博物馆，将当地的自然风情、历史遗迹和人们的生产生活情景全面互动地展示给旅游者，并且同时保护当地的自然风情和人文景观。例如镇山布依族生态博物馆旅游就充分依靠了当地丰富的旅游资源和人文环境。但是衡量我国博物馆目前的整体水平，从规格、经营、收藏、展览或科研等方面，还呈现粗放式发展。同欧美发达国家的博物馆相比，能与之齐肩、呈现现代博物馆状态的屈指可数。大量的博物馆发展方式仍然简单化、程式化，在展览策划与设计中对体验项目缺乏足够的重视，缺少能够使旅游者沉浸其间进行体验的空间，无法形成丰富而有针对性的空间体验，忽视信息表达形式的艺术性和趣味性。让旅游者在一个线型的平面世界观察和阅读，忽视体验旅游功能。#p#分页标题#e# 3博物馆旅游与文化创意产业的融合发展 1978年，上海博物馆成立博物馆工艺品卖部，以满足参观者馈赠礼品的需求，成为全国首家。我国博物馆的文化产业化操作也可以说是从那时起步的。进入新世纪，上海博物馆新馆所组建的艺术品公司，相继推出了创新的旅游纪念商品，开发的一系列产品种类上已达到3万多，其中图书就有8000种，年销售飙升至4000万元。博物馆旅游的发展为博物馆文化创意产业的发展提供了前提条件，博物馆文化创意产业的发展为发展博物馆旅游带来了不可多得的新机遇。 3.1创新博物馆旅游资源开发 3.1.1挖掘内涵、设计配套服务产品 博物馆旅游要注重文化内涵挖掘，要集中体现出主题性、艺术性、趣味性、参与性。博物馆旅游创意产业最先着手的地方应该是从旅游者立场出发，满足其需求，将古老神秘的文物转化成文化象征符号，尽量融合到服饰、图书、装饰等现代日常生活用品中去。坚持自身特色、发挥自身优势的同时，贴近社会、面向大众。具有了这样的共识，才能做好从礼品—复仿制品—商品—创意产业这个完美过渡。近年来很多基础厚重、馆藏丰富的大型博物馆资源开发特色集中在竞相出版多种配套图书、音像制品，设计并推出各种文物复制品、纪念品。 3.1.2科技创想、精心布展 开办各种特色展览、精品陈列仍然是博物馆工作的重中之重。要借助高科技成果，把主题内容整体互动地展示给游客。博物馆要设立独立的策展团队，也不能忽视展陈大纲制定这样细小的工作。随着文博类科技成果的应用和推广，从讲解器发展到多媒体，从二维图像进步到三维展示，再到数字化博物馆。博物馆可以给旅游者呈现360度旋转展示的文物，照明系统达到最高水平，展柜也是恒温恒湿；展厅中的电子书、数字屏可以帮助游客查询到馆藏文物的详细信息；游客通过虚拟技术可以看到已经破损的文物，完成探访遗迹、触摸文物的心愿，游客配戴特制的GPS定位眼镜、头盔，可以在场景模型中自由穿行，这种可视化的虚拟技术可以帮助参观者从观赏历史变为体验历史。 3.2创新博物馆旅游经营管理 在新形势下，不仅要加强馆际交流协作，整合博物馆资源，还要采取博物馆与企业、高校、出版社等密切合作的方式来创新博物馆经营体制。如2003年中国民族博物馆提出并建立了中国民族博物馆合作网，除与民族博物馆之间合作外，还与相关的民族院校、民族文化科研机构、民族文化类社团组织等建立了广泛的合作，涉及多个省市、自治区。这是新形势下加强馆际交流协作，整合博物馆资源，完善创新博物馆经营模式的积极探索和实践，具有资源共享、优势互补的联动效应。广东省博物馆陈列展览协作交流网络自2004年启动以来，多次开展送展下乡。巡展在肇庆还采取了与企业联合举办的形式，整合多方资源，使更多的社会力量参与到展览之中，并举办形式多样的活动，使展览多姿多彩、丰富有趣。2011年吉林省博物馆协会成立，把吉林省80多个各个行业所管辖的，包括民营的博物馆都用博物馆协会这个平系起来，内设十几个部门，旨在如何交流协作、丰富博物馆产品、增加博物馆的展示内容。甚至可以尝试开拓分店、网上销售等经营方式。一些藏品丰富、适合大力发展旅游的大规模博物馆，可以与周边环境合理地横向、纵向延伸，扩大产业的发展空间。 3.3创新博物馆旅游市场营销 博物馆虽是非盈利组织，但它也必须以消费者为目标，以消费者的需求为导向，通过展览和服务为消费者创造价值。博物馆旅游市场营销就是指博物馆经营者从满足旅游者的需求出发，通过分析其自身资源，确定目标市场，采用适当的营销组合，满足旅游者需求和社会要求，实现博物馆使命的过程。博物馆旅游营销需要多部门共同参与、整体策划。除了继续完善博物馆旅游市场营销的市场调查策略、价格策略外，更要创新展示品策略和推广策略。博物馆一定要为旅游者提供有吸引力的产品，除了做好系统收藏外，要强化特色收藏；做好体现博物馆特色的陈列；做好教育、社交、社区等博物馆活动；出版体现博物馆收藏和研究成果的书刊；开发有助于观众保持美好回忆的纪念品；提供好参观、学习、休闲服务。目前北京地区的博物馆每年在博物馆日发放大量的一系列专题展览资料，以形成宣传核力。比如中国现代文学馆发放《中国当代文学展》、《作家文库展》《、二十世纪大师风采展》等4个专题展览的材料；北京民俗博物馆亦拿出了《老北京的生活展》《、北京东岳庙历史展》的介绍。另外博物馆利用邮政明信片宣传馆藏文物精品，这是一种极好的有效宣传方式，如北京古钟博物馆。博物馆根据不同的游客采取不同形态的戏剧式导览解说，可以是第三人称解说、第一人称解说、脚本演出、观众入戏，如民族博物馆中讲解员穿上不同民族服装进行角色扮演，还有红岩烈士纪念馆的歌剧演出等。当然整体营销策略也不容忽视，重庆红岩联线文化发展管理中心依据丰富的红色旅游资源，形成了学术报告、剧目演出、展览展示相结合的整体营销策略，取得了很好收益。 通过发展博物馆文化创意产业，可以让文物文化内涵得以抒发，把隐性资源发展成显性资源，而博物馆旅游与文化创意产业两者的融合发展成为了新动力，促进博物馆可持续发展。可见要做好博物馆文化创意产业，更重要的是要做好博物馆旅游与文化创意产业的融合，实现这个目标需要付出更多的思考和创造。

博物馆的营销策略篇(6)

关键词：博物馆；袖珍；成功因素

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）10-127-1

一、袖珍艺术品以奇趣取胜

袖珍艺术之所以迷人，不外乎是因为“她”具备了真、善、美的艺术特质，独特的艺术语言，跨越了文化、语言的隔阂、不受种族或地域的影响，俨然成为一种雅俗共赏、老少皆宜的另类艺术形式。

袖珍艺术是一个个具体而微小的世界，令人爱不释手。如果是亲子或全家共同商讨并购买袖珍房屋的组合材料和小配饰等配件后，再亲手和家人共同动手组装，共同布置一个梦想家园可以获得许多乐趣，在他们享受幸福的过程中，不仅家庭成员乐在其中，也使整个家庭更加和谐，对社会有潜移默化的功效，达到寓教于乐的效果。

袖珍博物馆内的每件作品都是经过创作者的精心设计的，不仅参观者可以学到作品内的文化和知识，而且每件作品几乎都没有主人公。创作者希望每一个观看的人成为其真正的主人。例如，馆内的一件作品的主题是音乐家出门演奏前的情景，其局面发人省思，让观众联想到名流人物生活的画面。作品以奇趣取胜，满足了大众的好奇心理和主人翁的心理。

这些成功的例子说明了小型博物馆的主题特性，若饶有趣味，可将平凡的事物以文学与戏剧的手法去包装、去规划出有特色的主题，以强化小型博物馆的特色。如果你真心地投入袖珍世界，仿佛回到了童年般的快乐，就能真切地感受到袖珍给人带来的喜悦。

二、特别的教育功能

艺术博物馆以审美教育为目的，展现视觉创作的艺术作品，以传播艺术教育、启迪人性的美感经验。博物馆的角度应以引发观众探索问题，产生新的兴趣为主要目标，而不是要观众从展示中获得一些知识为主。博物馆教育在认知、技能、情意这三个方面教育目的的选择上，应加强和偏重以情意为主，认知次之，技能再次之，因为情意方面的学习对于观众的影响是比较大而且比较长远的，也比较适合博物馆教育的特性。

袖珍博物馆的教育推广在社会服务、馆内和辅助学校这三个方面均有涉及。特别是在辅助学校这个方面，让学生到袖珍博物馆去探索知识，而不是记忆知识；强调问题，而不是回答问题，这是博物馆教育的正确理念。同时博物馆教育是依赖经验获得学习，注重独立探索与实务观察，注重第一手经验，注重分析发现的实务体验式的教育，这是寓教于乐的教育方法，是非正式或不拘形式的教育。

博物馆教育与普通学校教育有颇多不同之处，通过博物馆的各种教育活动，参观者可以无拘无束的享受主动受教育的过程。在参观袖珍博物馆和参与本馆的活动过程中，袖珍艺术作品本身的精美玲珑、可爱诱人的特性对于提高参观者的情商、情趣和益智力，增加艺术修养均有潜移默化的影响；袖珍艺术制作时对制作者耐心和细心的要求，使得袖珍艺术教育呈现出培养人的品格、仔细度和责任心等品质的可行性。

三、行销手段的创新

袖珍博物馆之所以称为台湾乃至全世界关注度急速升高的博物馆，其成功因素之一是袖珍博物馆的行销手段的创新。袖珍博物馆的行销策略主要有以下几点：

（一）依季节、文化节庆举办应景创作特展。

（二）每年固定与台北市糕饼商同业公会共同举办姜饼屋创意大赛，并邀民众共同参与且将义卖所得全数捐给慈善机构。

（三）发行袖珍“护照”可在参观的行程中盖上来自世界八个国家代表性作品所刻成的纪念章，总数共14个。

（四）招募袖珍之友。

（五）发行馆内双月刊

（六）一年固定四档期的特展；每一个季度举办一次特展。

袖珍博物馆的行销策略是具有思想性、专业性和前瞻性的。馆内会依据台湾的季节变化和文化节庆活动举办相应的特展，例如在每年农历春节和西方的情人节所举办的场景活动，可以让到场的家人或是情侣体验节日的专属活动，享受节日的氛围和甜蜜。袖珍博物馆的行销策略之一是：打造来到袖珍博物馆的游客一定要拥有一本世界上独一无二的袖珍“护照“！台湾有深厚的盖章文化，袖珍护照本设计得十分精美，护照本内有来自世界八个国家代表性作品所刻成的纪念章，根据袖珍“护照”的指导参观博物馆是一个不错的选择。当参观结束后，14个印章也全部印好，盖章本与馆内参观路线完美结合。袖珍博物馆的这个创意的行销方式，从中可以将袖珍护照和真实的艺术作品做很好的结合并达到使参观者学习知识的效果，同样也给未成年游客增加了不少兴趣和好奇心。

袖珍博物馆的经营理念并不是坐以待毙，而是主动去寻找观众。从建馆以来，袖珍博物馆和很多学校、企业进行合作，馆内商店和迷你餐厅同时促销博物馆的产品，以创造更多的盈利。

四、小结

处于变化多端的文化繁荣时代，赋予了博物馆运营新思维。博物馆运营理念，必须掌握时代的脉动，并应有积极向上的情感，随时激发创造性的思考与行动。对于正面的成长，要有温故知新的精神；面对负面的冲击时，也要有其道而行之的勇气，逆向思考，以求突破困境，并开展增强博物馆功能的措施，才能化转危为安，促使博物馆事业继续蓬勃发展。

参考文献：

[1]黄光男.博物馆能量[J].艺术家，2003.

[2] ROBERT ALBRO.Managing Culture at Diversity’s Expense？ Thoughts on UNESCO’s Newest Cultural Policy Instrument[J]. The Journal of Arts.

[3][德]布鲁诺・费莱著，蔡宜真，林秀玲译.当艺术遇上经济[J].台湾：典藏艺术家庭，2003.

博物馆的营销策略篇(7)

2013年，大连市少儿图书馆又建20个学校分馆，向更多的少年儿童提供借阅服务。尽管目前我国的少年儿童图书馆发展比较迅速，用户也在逐渐增多，但少年儿童图书馆的使用率却依然较低，而且很多用户也不知道如何充分利用已有的少年儿童图书馆资源。很多少年儿童图书馆盲目寻求扩大规模、增加图书拥有量和引进先进设备，在此花费了大量投资，却忽视了对自身资源的有效使用和营销，造成了资源的闲置和浪费。另一方面，还有很大一部分少年儿童由于地理位置、经济条件或信息不对称等原因，未能成为图书馆的用户。因而，如何充分利用自身资源，向众多的少年儿童及其家长开展营销活动，使少年儿童及其家长对图书馆有更为充分的了解，从而成功吸引更多的用户，是当今众多少年儿童图书馆在迅速发展的过程中所面临的一个重要难题。

24P营销理论概述

一般而言，市场是指由一组具有买卖关系的经济实体构成的，主要包括3个要素，即有着某种需要的人，为了满足这种需要的购买能力和购买欲望。根据中国人民大学商学院郭国庆教授的定义，市场营销是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。全球著名的营销学大师德鲁克在其研究中得出结论，他认为，市场营销的目的就是使销售成为不必要。由此可见，如果少年儿童图书馆的营销工作做的成功，将会有大批的用户加入，从而使图书馆的资源得到充分有效的利用，并可以促进少年儿童图书馆的进一步发展。在市场营销学理论中，最为著名的便是麦卡锡提出的4P理论。4P理论认为，市场营销组合要素包括产品、价格、渠道、促销4个基本要素，由于这4个要素的英文字母开头都是P，故被称为4P组合。其中，产品是指企业向目标市场提供的全部物品和服务的总和，包括有形产品和无形产品两大类别。而价格，则是指顾客在购买产品时所支付的货币资金，它包括产品的单价以及服务的价格，还包括其中的折扣和商业信用等。渠道，又被称为分销，是指企业将产品送到目标顾客手中或目标市场所经过的一系列传送路线和过程，市场营销渠道包括批发商、商、零售商、仓储、干线运输、配送等环节。促销，则是指企业为了宣传产品、吸引顾客而开展的各项活动，主要包括广告、销售促进、推销和公共关系4种方法。

3少年儿童图书馆的营销策略