社交媒体的应用篇(1)

下面我将重点介绍一下美国应急系统以及媒体如何应用它们进行传播。一是紧急事态预警系统（EAS），这是我们公共安全领域一个非常重要的系统，所有涉及公共安全领域的部门都会接入这个系统，相关部门的人员只要在电脑端登录系统就可以迅速知道各地发生的灾难。美国总统也会使用这个系统，当国家遭受到重大自然灾害的时候，总统会通过这个系统向全国进行广播。各个地区、各地方政府也可以使用这个系统。

二是安伯警报系统（AMBER）。基于政府机关、电视、广播、交通系统和科技公司等之间完全自愿的合作，可以向全国失踪儿童信息的庞大系统。如果发现儿童走失或者被绑架的话，人们可以马上登录这个网站进入系统，查看被绑架儿童的信息，或者是通过网站相关的信息。

三是国家天气服务预警系统，与这个系统相配合的有一个气象电台，电台只要打开，就可以发送语音警报和预警。只要出现了恶劣天气的预警，无论什么时间，这个电台都会通过收音机终端进行播报。

可以看出，我们有很多有效的科学手段进行灾害的预警，但是很多人并没有通过这些手段接受信息的习惯。比如美国最近发生了龙卷风，当时很多人都在拿手机拍照，而不是在收听、收看关于龙卷风的预警。所以，我们需要从社会学的角度研究一下媒体如何加强与大众的沟通。

要确保公众能够收到准确的预警信息。大众要确定一个重大事项的消息是正确的，通常需要听到三次预警才能相信。同时，媒体播报还要让大众容易理解预警信息的具体内容，确保所使用的语言和措辞是当地受众熟知的、可信赖的。还有，媒体播放的信息一定要贴合受众的需求，的预警信息要跟当地的辖区管理相配合，预警信息一定要包含如何保护自己和家人，如何在灾难面前做最快响应等内容。

媒体要了解影响预警信息有效性的几个变量。一是信息的来源。二是信息的内容本身，包括信息的语言和灾难面前的具体做法等。三是信息的格式，包括信息的频次、电台的频率等。四是媒体的属性，包括信息的主体是广播、电视、报纸，还是脸书等新型社交媒体。现在很多人通过移动终端上的社交媒体来接收信息，对社交媒体的依赖甚至超过传统媒体，当然还有人通过教会或邻居来知晓信息。五是社会响应。在灾难发生的时候，人们是否能够跟社会的其他团队做好配合。六是人口学的变量。比如从性别上来看，女性可能会更多地听到灾难预警;如果大家都聚在一起的话，可能会更有效地去对预警信息做出响应。还有就是受教育水平、社会阶级等因素也会影响我们在灾难预警面前响应的情况。

社交媒体的应用篇(2)

1.1内容丰富，形式多样社交媒体赖以存在的基础是互联网。近年来网络上已经建立了十分丰富的医学信息数据库，是进行社交分享的信息基础。有了基于网络的存储介质，社交媒体的信息存贮量极大增加，传统的教材、教案、读书笔记等以印刷和手写为主要手段的存储方式被替代。这些以电子文档、图片、音频、视频等形式存在的资料，内容丰富且生动直观。大量诸如解剖图像、生理过程动画、手术资料等医学信息，都可以通过社交媒体快速展示。同时，越来越多的顶级医学院校、医院、研究机构以及著名杂志、医学网站、学术论坛都已经开通了自己的社交媒体，定期向公众最新的研究内容和进展，不断地丰富着信息量。

1.2更新及时，主动推送现代医学的发展一日千里，仅仅通过课堂上获取的知识显然是不够的。社交媒体上的信息提供者能够最快速度地更新信息，为受众提供最快速和最便捷的信息获取途径。一方面，一些综合性的医学网站，如Medscape、丁香园等，都开通了相应的社交媒体，可以随时向用户提供最新的研究资讯，让用户能够保持知识的更新。另一方面，来源于网络的信息资源增长速度惊人，数量庞大而且分散，从大量信息中快捷、准确地获取自己所需要的信息显得尤为重要。应用社交媒体的关注或订阅等功能，受众可以实现信息的主动获取，做到当新内容在服务器数据库中出现时第一时间，就被主动推送到自己的阅读器当中，而不必再像传统的被动的学习方式那样，必须通过登录网站才能寻找到所需信息。

1.3获取便捷，范围广泛社交媒体可以安装在手机、平板电脑等手持式移动设备上，学生可以不必局限于自习室和图书馆，寝室、咖啡馆都可以随时打开社交媒体，获得同样的知识内容。同时，教师授课不一定局限于教室，检查作业也不必一定通过书面形式，甚至老师也不仅限于所在的学校，学生甚至可以通过关注世界上最著名学术权威的社交媒体随时同他建立直接的交流联系。还有许多国际知名的医学院校通过Facebook、Twitter等实时校园各类讲座信息、出版新著作以及当前的研究内容、教授的研究动向等，学生也可以及时地发表自己对相关内容的意见作为反馈。

2社交媒体为师生交流提供广阔空间

社交媒体最核心的特点在于信息的交流与互动。每一个受众既是信息的接受者，也可以是信息的生产者，这种双向的信息传播模式，将使得传统的以教师为中心、重视书本知识传授的教学模式被颠覆。在社交媒体的平台上，教师与学生间、学生与学生间，不再拘泥于位置和形式，可以展开深入的交流，很大程度上丰富了教学的形式，深化了教学的内容。

2.1教师变讲授为互动的教学模式社交媒体打破了课堂的界限，要求教师对教育的视角进行充分转换。传统的教学模式中，由于教学环境及授课时间的限制，学生发现问题后可能来不及及时地向教师寻求帮助，教师也可能无法按时回答同学们的众多问题。社交媒体的这些方式，可以十分便利的进行师生间“一对一”或者“一对多”的充分交流，高效快捷地解答学习中遇到的各种问题，能够很好地完成教学中的“问与答”的过程。医学教育的内容繁杂，从分子、细胞到组织、器官、个体，层层递进又相互关联，知识体系的建立繁难，临床诊疗更是需要对知识的运用具有足够的灵活性。针对于此，教师可以通过典型病例，将课程方向、学习目标、学习资源分化成多个不同的主题，展开以问题为基础的学习（PBL）教学，学生可以随时对病例进行自主地选择、分析、讨论。同时，学生们对这些内容的反馈和提问，也将有助于教师不断丰富自己对于相关内容的认识，促进教学水平的不断提高，达到教学相长的目的。

2.2学生之间频繁互动与信息共享医学教育涉及从基础医学、临床医学到人文教育等各个不同方向的内容，涵盖的课程门类众多，并且经常涉及前后不同阶段的学习知识，因此，系统掌握这些知识有很高的难度。社交媒体提供学生更多的机会参与协作学习，进行知识共享和评价。社交媒体具有的建立群组、分享和订阅等功能，可以通过加入不同的群组来关注不同方面的内容，聚合不同类型的信息。学生可以依据学习内容和进度的不同、兴趣爱好不同等建立不同的群组，在群组内共享资料和学习心得，互相促进。传统的网络信息获取方式是以数据库文献为基础和Google、百度等搜索引擎为媒介的系统方式。搜索引擎的作用类似于图书的目录，将各种数据信息进行搜集、整理，以及接受查询。针对同样的问题，采用不同搜索途径，如关键词、作者名等查阅相关数据库，最终获取结果的准确性和所用时间可能有很大差别。因此，这种信息获取方式对学生的信息检索能力有很高的要求。社交媒体的平台上可以对信息进行实时广泛地分享，能够让所有参与的同学都及时获得所需的学习内容。与此同时，社交媒体这种信息传递模式，可以实现一对多、多对多的传递，实现私人观点与群体争鸣并存，达到更好的知识交流的目的。学生还可以通过这一平台展示自己独特的个性，锻炼交流表达能力、团队协作与分享精神等更多方面的人文素养。

3存在问题及展望

社交媒体的应用篇(3)

>> 社交媒体工具在档案馆服务中的应用可行性与案例分析 法国档案馆应用社交媒体创新档案服务 高校图书馆与档案馆融合服务的可行性研究 论社交媒体在档案馆中的应用 论档案馆与博物馆资源整合的可行性 高校数字化档案馆建设的可行性与实施策略研究 档案馆社交媒体可持续性应用的影响因素及应对策略 新时期档案馆服务创新 中美档案馆运用社交媒体比较研究 论网络环境下的档案馆服务创新 档案馆应用社会化媒体开展档案信息个性化服务的现状研究 大数据时代档案馆服务创新研究 和谐社会的档案馆服务和管理创新 基于微信公共平台的高校档案馆服务模式创新研究 档案馆的人性化服务 新形势下档案馆的公共服务 大力推进档案馆的公共服务 浅谈高校档案馆服务功能的实现 对高校档案馆开展知识服务的思考 浅谈高校档案馆的信息服务功能 常见问题解答 当前所在位置：.

[4]国务院办公厅.中华人民共和国政府信息公开条例[EB/OL].[2016-03-26]..

[11]齐鲁晚报.政务指数微博影响力报告[EB/ OL].[2016- 03- 26]..

[15]NAUK.the National Archives[EB/OL].[2016-03-12]. https：///@UKNatArchives.

[16]赵玉，王健.英国国家档案馆在线社交媒体：档案库及其特色[J].档案与建设.2015（12）：35-37.

[17]Fran・ois Hollande.Archivesdefrance [EB / OL].[2016- 03- 17]. https：///francoishol？ lande.f.

社交媒体的应用篇(4)

目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。

邮件营销中应用社交媒体有什么作用？

社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SNS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。

社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。

存在哪些风险？

并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。

据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。

以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。

未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。

实际应用中的解决策略

品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：

明确目的原则

根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。

区别行业产品原则

不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。

权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则

社交媒体的应用篇(5)

首先，社交媒体的影响力广泛。截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时，人们在社交媒体网站上花费的时间共计1100亿分钟，占所有在线时间的22%。不同于传统的广告曝光，通过社交媒体的推广，喜欢参与和贡献内容的用户会主动投入对品牌的关注，据澳大利亚研究公司估计，如果把社交网络上的评论及发帖加起来，每年大约有5000亿的曝光，这是一个很大的曝光量。

其次，社交媒体有利于培养品牌忠诚度。至少有一半Twitter和Facebook的用户认为，他们在社交媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品。品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级用户群。

再次，社交媒体及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者；社交网站则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。在被誉为“最赚钱的奢侈品行业”，社交网络的这种特征将成为企业未来根本的、首要的传播方式。

传驰网络在跟踪分析企业对社交媒体的互动性发现，在激烈的竞争环境下，互动营销的低成本高产出特点给人一种兴旺发达的现象，于是就出现了羊群效应，无数企业盲目跟风，一哄而上，却往往缺乏专业社交媒体人员的参与，结果收效甚微，只有充分结合社会化媒体阵地各有长短的特性，合理进行资源投放，才能呈现品牌的“立体印象”，提升用户体验。

另外，社交媒体提供用户分享功能，容易形成口口相传的效应。国外研究指出，越来越多的中国社交媒体用户希望“与你做朋友”。超过89%的人，认为社交媒体能够享受到更多的平等，这也是他们喜欢分享的主要原因。报告分析，26%的中国社交媒体用户经常性的发起对话，创建内容，并且在网上他们的观点，同时期待更多的参与。

社交媒体用户分享品牌的方式主要有：71%的用户在视频分享网站上观看企业品牌广告; 51%的用户通过他们的手机下载品牌相关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友; 21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频。

社交媒体的应用篇(6)

从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。

社会化媒体的基础理论研究

社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。

概念与特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。

之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社会化媒体是在 Web 2.0 技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。

此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。

分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。

Kaplan和Haenlein 运用媒介研究中的社会临场感理论（Social Presence）、媒介丰富度理论（Media Riches）以及社会过程理论，构建了一个二维表，根据表格将业已存在的社会化媒体分为不同的类别。在该分类方式下，就社会临场感和媒介丰富性来说，协作项目（如维基百科）和博客的程度是最低的，因为它们基本是基于文本的，因此交流空间较小；高一个层次是内容社区（如YouTube）以及社交网络（如Facebook），它们在文本交流之外还可以分享图片、视频以及其他形式的内容；最高层次的是虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如“魔兽世界”“第二人生”），它试图在虚拟世界中复制面对面交往的所有维度。就自我展示和自我披露来说，博客比协作项目的程度高，因为后者主要聚焦于某一领域的内容；同理，社交网站比内容社区的自我披露程度更高；虚拟社交世界比虚拟游戏世界的自我披露程度更高，因为后者的用户是要严格遵守游戏规则并以特定方式行动的。

Lietzmann和Hermkens等对社会化媒体的分类建立在对其功能性的区分上。他们首先提出了社会化媒体应该具有的七个基础功能模块（Functional Building Blocks），即认同、交谈、分享、存在、关系、声誉及群组：“认同”功能块表现出用户的社会化媒体设置在多大程度上透露他们的身份信息，包括姓名、年龄、性别、职业、所在地以及其他信息；“交谈”表现用户在多大程度上使用社会化媒体进行交流；“分享”是指用户使用社会化媒体来交换、、获取信息；“存在”是指用户可以在何种程度上与其他用户取得联系，这包括虚拟世界和现实世界的情况；“关系”是指用户与其他用户之间的联系，具体指两个或两个以上的用户通过某种方式来相互交谈、分享社会事务、面晤或者仅仅是将对方加入好友列表；“声誉”是指用户如何识别他人及自己在社会化媒体中的地位（声誉在不同的社会化媒体平台上有不同的含义，有时声誉是一个信任问题，社会化媒体只能依靠机械判断，通过用户所提供的信息来判断何种关系是值得信任的）；“群组”是指用户组建社区和子社区的功能，一个网络越是“社会化”，其朋友、“粉丝”、联系人的群组就越大。

大多数社会化媒体在这七个功能之间寻求一种平衡，没有哪个社交媒体只聚焦于其中一种功能，但又各有侧重，有的偏向身份认同，有的更关注分享，不一而足。

社会化媒体的应用研究

相对于理论研究的薄弱，应用研究的发展非常迅速。相关研究涉及到个人使用社会化媒体的情况，社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响。

商业与经济视角下的社会化媒体应用研究。商业与经济视角下社会化媒体的应用主要体现在公共关系、危机管理、口碑影响、推广宣传、公关策划乃至组织管理等方面。值得指出的是，社会化媒体在上述诸方面的应用并不仅仅局限于企业，它还包括媒体、非政府组织乃至政府部门相关的行为。

首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。

其次，危机管理方面。对社会化媒体参与危机管理的研究也可以分为两种类型：一类注重社会化媒体在危机事件传播中的作用；另一类关注公众对危机事件的反应以及对危机处理手段的反馈。例如，Liu BF等人通过一项针对162名大学生的实验研究，测验了一个以社会化媒体为媒介的危机传播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。这项研究聚焦于SMCC模式的两个部分：危机信息形式的效果（传统媒体，社会化媒体，口碑传播）和公众对于危机回应策略的接受以及公众危机情绪的来源（第三方组织）。结果表明，有策略地将危机信息的形式和来源匹配起来对于危机回应尤为重要。

第三，品牌与营销方面。社会化媒体在品牌和营销方面的研究包括影响和使用两个方面，即研究社会化媒体如何影响品牌和市场，以及如何利用社会化媒体开展广告和营销活动。例如，Christodoulides等人的定量研究为用户生产内容（UGC）对品牌的影响提供了例证。研究者建立了一个模型，为用户生产内容的驱动力和以消费者为基础的品牌价值之间的连结提供了新的洞察。研究表明，关于协同创造、集体和自我概念的消费者洞察对于用户生产内容有积极作用，从而对以消费者为基础的品牌价值产生影响。

第四，内部组织管理方面。如何运用社会化媒体进行组织内管理和组织外沟通，也同样受到研究者的关注。如Rybalko等人通过对《财富》的世界500强公司以及个人的Twitter信息随机样本的内容分析，研究了这些公司如何使用Twitter促进与股东的对话交流。研究发现，相对于没有用Twitter进行对话倾向的机构来说，具有此倾向的机构更重视与访客沟通。

政治与社会视角下的社会化媒体应用研究。以政治和社会学的视角研究社会化媒体的应用，普遍关注效果和影响。研究通过理论推理论证社会化媒体可能引起的各种影响，和通过实证研究验证存在的现实效果。

对于用户通过社会化媒体参与政治活动的研究可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面关注群体的行为特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上联合抵制Whole Food公司的事件，研究发现在社会化媒体上非计划性但效果有力的行动主义有可能激起拥有共同道德观念的中产阶级的进一步行动。他认为尽管许多人担心网络空间的群体极化，但是社会化媒体提供了一个相对包容的空间，反对者在此也会仔细审视自己的观点。

微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。

媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。

除此之外，对于非营利机构如何利用社会化媒体也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上数字时代：美国红十字会如何使用社交媒体建立关系》为题，采用深度访谈的研究方法，探讨了社会化媒体如何被有效地用在公共关系中进行客户资源的维护、开拓，建立与客户或公众的联系的问题。研究认为，社交媒体似乎为促进交流提供了一个理想的平台，在这里组织与公众分享相似的价值观、信仰和兴趣。此外，研究还指出了美国红十字会社会化媒体的现状、问题和前景，还对美国红十字会社会化媒体的使用策略提出了建议。

国外社会化媒体研究的启示

通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。

良好的社会科学研究基础有利于新兴学科的发展。国外社会化媒体研究之所以能够在短时间内呈现出欣欣向荣之势，与其良好的社会科学研究基础密不可分。包括传播学、社会学、管理学、商学、政治学等在内的社会学科，在国外有良好的研究基础，这为社会化媒体研究的发展提供了肥沃的土壤。这一方面表现为理论和方法的支撑，另一方面是学术素养的延续。目前，我国社会科学研究中仍缺乏这种宝贵的历史财富和学术积累。仅以传播学为例，进入互联网阶段后，网络传播研究成为传播学重要的分支。围绕网络传播的新问题，西方理论界迅速展开研究，形成了一系列丰富的理论成果，包括社交现场感理论、媒介丰富度理论、信号理论、电子亲近理论等。相比之下，我国的网络传播理论研究还滞留在对传统传播学理论在互联网环境下的验证阶段，这样的现状制约了理论创新，从而进一步制约了新兴学科的发展。从这个意义上说，只有从根本上强化基础研究，才能弥补不足。

基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。

应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。

社交媒体的应用篇(7)

欧洲：走进法院的新媒体

2010年，丹麦对公众视野下的法院形象进行了调查。结果显示，法院的公信度非常之高。但美中不足的是，法院在人们心中俨然像是一个“隐形的”组织，与法院相关的新闻报道很少，民众对于法院的了解和知识也非常有限，而且公众对裁判的认识水平与实际案例之间还存在较大差异。法官不主动出击，无法改变现状。

2011年7月22日，挪威首都奥斯陆市中心政府办公大楼附近发生了爆炸。不到两个小时后，首都西北岛屿又发生了枪击事件。这是自第二次世界大战结束以来挪威境内发生的最为严重的暴力袭击事件。

全球目光聚焦世纪大审判。如何审判凶手布雷维克成了舆论争议的焦点。8月24日上午，万众瞩目的挪威“7・22”爆炸枪击案在奥斯陆地方法院宣判。庭审期间，奥斯陆地方法院法官娴熟运用脸书（Facebook）和推特（Twitter），与全球网民实时沟通，释疑解惑，广受外界赞许。而在此之前，挪威法院行政管理局已开始使用脸书、推特、弗里克（Flickr，一个图片分享网站）等系统，用于媒体关注案件的新闻报道和特别信息，并制定了社交媒体使用指南。

通过对社交媒体的运用，挪威法院行政管理局和各级法院的信息能够通过粉丝很快分享给其他人，从而澄清了普通公众对法院工作的误解。此外，不少法官甚至开设了博客，欢迎民众留言和评论。法官热情回复，互动频繁，这在很大程度上增进了公众对法官的了解。此后，英国、丹麦、立陶宛、挪威、西班牙和土耳其的司法委员会和法院行政官员也开始使用社交媒体。

对于在法庭上使用推特这样的社交媒体，大多数欧洲国家并没有具体规定。然而在2011年12月，英格兰和威尔士首法官发表指导性意见，允许记者在法庭内应用此类社交媒体。由此，记者在法庭内发送推特信息、文本信息或电子邮件不再需要申请法院的准许。不过，有法律界人士担心旁听庭审的媒体和公众用手机直接对外庭审情况，将会侵犯被告人、证人和陪审团的隐私权。

美国：社交媒体的全方位运用

围绕在脸书或推特等社交媒体上，如何划定私人和公共空间的问题，在美国总是争议不断。2011年6月，美国最高法院院长罗伯茨曾表示，对法院工作人员使用社交媒体持否定态度。他说：“我并不认为九名大法官中有人在使用脸书和推特。我还指示法院书记员不要使用推特。”

但是，新媒体的迅速发展使得全美越来越多的法官加入了使用社交媒体的队伍。2010年至2012年，法院和法官使用脸书的数量持续增长。推特和脸书，成了法院使用最为广泛的新媒体工具。

2012年10月，气象台预报“辛迪”台风即将袭击美国东部海岸时，台风经过沿线的法院纷纷使用社交媒体向所在社区实时提供信息更新，包括法院关闭时间，以及陪审员、律师和当事人需要知晓的注意事项。

2006年，俄亥俄州米迪那县的金布勒法官，开设了个人博客，所发内容多为所在地区上诉法院的判决概要。2010年，俄亥俄州最高法院法官兰辛格开设了名为“朱迪法官”的博客，并将其作为向初中和高中学生讲解司法制度的平台。

2013年法律日期间，哥伦比亚特区法院系统的几位首席法官举办了推特聊天活动，开历史之先河。哥伦比亚特区上诉法院首席法官和高等法院首席法官，在推特上专门开设了“提问首席法官”专题，回答律师、记者和市民对多个话题的提问。

而视频分享网站YouTube也成了美国法官公布信息、法律教育和社区延伸的利器。密歇根州最高法院公共信息办公室在YouTube和法院网站上建立了“密歇根法院”频道，在线系列视频。这些视频的主要目的是告诉其所服务的人民，密歇根法院每天都发生些什么。夏威夷州最高法院首法官李克廷沃德，干脆在YouTube上一年一度州司法工作报告的讲话。这也是全美国第一次通过社交媒体发表重要的司法演讲。

英国：网民“论法”需守法

2013年12月4日，英国总检察长多米尼克・格里夫宣布，为限制网民们在社交网站上妨碍司法的种种行为，从当日起，将以往只适用于传统媒体的蔑视司法尊严罪扩展到社交媒体。

格里夫声称，以前只有主流媒体才能把案件情况报道给大众，现在借助新技术，一个人只需发一条推特就能影响成千上万人。社交媒体拥有“光明的前景”，却给司法系统造成了冲击。

格里夫通过政府官方网站及推特账户陆续指导规范，明确规定什么信息不能公开。他表示，此举目的是防止社交媒体用户在法庭审理过程中“发表偏执的评论”，干扰正常的司法程序。他还特意提醒公众，案件审理应以证据为基础，而不是“网上找到的说法”。

事实上，英国司法系统对于社交媒体干扰司法的批评由来已久。英国上诉法院大法官莱韦森曾称社交媒体是被网民操纵的“八卦大喇叭”，法官们担心一些热点案件会因为网络的狂热关注而丧失公正性。对于格里夫的新政，不少律师也拍手称快。他们认为，近几年社交媒体呈爆炸式发展，疯狂传播的不实言论对被告造成严重威胁和舆论压力，甚至很多公众人物也管不住自己的大嘴巴卷入舆论漩涡，而且未认识到由此造成的后果。

微观察

美国篇：

2013年2月，美国法律协会了《法官对于电子社交媒体的使用》指引，并具体给出了法官在社交媒体上的行为规范：

1.法官传播各种信息应有助于提升司法体系的整体形象。

2.法官与任何人或组织建立的关系，不能让任何第三方产生这种关系能影响到法官判断的印象。

3.法官要确保其评论或交流，不被解读为与未决或将决案件有关的偏向流。

4.法官不应获得任何与自己所审案件相关的信息。

5.法官应避免对任何未决或将决案件进行评论。

6.法官不能提供法律咨询意见。

欧洲篇：

在欧洲多数国家，法官和法院工作人员个人在日常生活中使用社交媒体的情况非常普遍。如果这些活动只涉及私人事务，就不能加以禁止，因为这是他们的言论自由，但是其特殊职业决定了他们所的内容必须受到一定限制。

对于法院和法官个人使用社交媒体，欧洲司法委员会提出了几条建议：

1.社交媒体可以应用于法院和其他司法机构的工作交流。

2.有关部门应制定社交媒体使用指南，确定每一类社交媒体的目标群体与使用目的、如何跟踪舆情以及由谁来负责具体操作。

3.社交媒体使用指南还应当指导使用者如何主动应用社交媒体，通过个人喜欢的页面与文章链接、上传照片或视频专辑、关联消息等方式提供独有信息、展示个体化观点，以此增进法院社交媒体的感召力。

4.法院在社交媒体上的帖子最好不是新闻稿件的重复，应当有意义并尊重他人言论，能够教育公众并吸引其参与回复。