文化经济现象篇(1)

关键词：西方马克思主义；去经济学化；整体性；政治经济学；繁荣与振兴

中图分类号：F091.96 文献标识码：A 文章编号：1005-2674（2013）01-052-05

西方的马克思主义研究可以追溯到19世纪60年代末《资本论》第一卷的出版。迄今为止，西方马克思主义从整体上取得了比较丰硕的研究成果，在学术界、思想界和政治领域都产生了广泛的影响。但是，作为西方马克思主义的重要组成部分——马克思主义政治经济学早在20世纪初期就开始出现衰落的迹象。近些年来，相比于西方马克思主义在哲学等其他学科的繁荣，政治经济学的弱势地位更加明显，笔者将这种现象称为“去经济学化”，即指西方马克思主义在研究对象、研究主题、研究方法和研究人员的专业志向及研究成果等方面呈现出逐渐远离政治经济学的趋势。本文在分析西方马克思主义“去经济学化”现状的基础上，揭示了“去经济学化”的成因和对西方马克思主义研究的不利影响，强调为了保持马克思主义理论的整体性、促进研究进程的深入和研究成果的推广，重振政治经济学将是未来西方马克思主义研究的重要发展方向。

一、西方马克思主义“去经济学化”的现状和表现

第一，西方马克思主义研究具有日渐浓厚的哲学色彩，研究成果更加靠近哲学学科

西方马克思主义从诞生之日起，哲学家就一直处于多数席位。如西方马克思主义的三个创始人卢卡奇、科尔什和葛兰西都是哲学家。西方马克思主义的“整个传统中最引人注目的一件事实就是：专业哲学家在其中占了压倒优势。”第二次世界大战之后，这种情况也没有得到改变，当时除了萨特放弃了学术生涯成为一名作家外，西方马克思主义研究的“所有的幸存者……都成为专业的哲学家”。20世纪50-60年代，当西方马克思主义研究的主阵地转移到高等院校之后，相关学者的学科背景也大多是哲学。如意大利共产党的一位重要人物德拉·沃尔佩，曾经以专业哲学家的身份发起了一场范围较广的哲学论战。由梅洛·庞蒂（1955）、佩里·安德森（1976）和马丁·杰伊（1984）等人在不同历史时期分别罗列的西方马克思主义者的名单中，专业哲学家无一例外地占据主导地位。正因为如此，国内学者通常把西方马克思主义定性为哲学、美学、政治学和社会学理论，“很少有人把西方马克思主义与经济理论联系在一起。事实也是这样，西方马克思主义理论家确实较少涉足经济学领域”，甚至“特别轻视以至反对马克思主义政治经济学”。

由于多数研究者的专业哲学家身份，必然导致西方马克思主义在研究主题、研究方法、语言特点以及叙述方式等方面不断靠近哲学学科。翻阅西方马克思主义的文献资料，极易让人产生西方马克思主义与西方马克思主义哲学、国外哲学流派或哲学思潮相等同的错觉。

第二，除了哲学以外。西方马克思主义在文化艺术、社会学甚至历史学等领域的影响力，远远超过了政治经济学

西方马克思主义研究的哲学化倾向发生在20世纪30年代之后。从40年代开始，西方马克思主义又逐步转向文化批判领域。二战后，文化研究成为西方马克思主义的一个重要传统。西方马克思主义把文化作为研究的中心议题，必然产生的后果就是忽视经济学和政治学。除了文化领域的繁荣以外，西方马克思主义关于社会学和历史学的研究成果也十分显著。从20世纪70年代开始，随着世界社会主义运动和西方马克思主义研究陆续落入低谷，马克思主义的研究传统在社会学和历史学中得到了保留。在这一阶段的美国，生态环境、性别种族、社会阶级、全球化以及新帝国主义等社会问题成为西方马克思主义研究的重要主题。关注拉丁美洲的一些学者，如保罗·巴兰、安德烈·弗兰克、卡多索等人，主要以社会学为导向研究不发达问题。与此同时，西方马克思主义在历史学领域也取得了很大的进展，如法国年鉴历史学派，在一定程度上受到马克思主义理论的影响，其主要代表人物布罗代尔关于“经济世界”的概念，对西方马克思主义的依附理论和世界体系理论都产生了一定的启示作用。而《马克思主义与整体性》一书的作者马丁·杰伊，以历史学家的视角梳理了马克思主义的整体性概念，试图从整体上为马克思主义的整体性提供一个“历史平衡表”。他同时还强调指出，由于历史学家的思考是“非完成的、不确定的和解释性的”，因而“西方马克思主义只是一个正在行进的过程”，仍处在不断的发展和变动之中。美国当代知名的马克思主义经济史学家罗伯特-布伦纳，则运用马克思主义的阶级分析方法和历史唯物主义的方法，考察了人类社会与历史的变迁，对“阶级斗争和现代性的兴起之间的相关性进行了史学研究。”作为一位非常活跃的西方马克思主义者，布伦纳的著述颇丰，其中很多观点和主张都引起学术界的热议。

总之，西方马克思主义的“去经济学化”现象值得警惕。安德森早在20世纪70年代就曾对西方马克思主义的哲学化倾向表示困惑，认为它“倒转了马克思本身的发展的轨道。”。如今，西方马克思主义研究的哲学化倾向仍在持续，而且相比于哲学、文化艺术、社会学和历史学等学科的进展，政治经济学领域的研究严重滞后。学术界必须高度重视“去经济学化”，认真反思个中原因，并及时采取有效的改进措施。

二、西方马克思主义“去经济学化”的成因分析

第一，20世纪西欧国家社会主义运动的多次失败以及反马克思主义集权势力的影响，是导致政治经济学研究被冷落的一个主要原因

一方面，以脱离社会现实、忽视政治经济学、注重哲学等学科为突出特色的西方马克思主义，是社会主义实践受到挫败后的结果。20世纪20年代以后，在苏联社会主义政权逐渐巩固的同时，英、美等资本主义国家的工人运动却经历了接连不断的惨败。一些人的失望情绪剧增，“很少有人再相信正在兴起的第三世界将领导全球革命”，于是，西方马克思主义逐渐放弃了改造世界的努力，转而试图去解释世界。他们“切断了它本该具有的、与争取革命社会主义的群众运动的纽带”，开始退回到书斋，变成了“彬彬有礼的乡绅”和“幻想破灭、失去了政治权威、墨守成规的学究”，而且颠倒了马克思由哲学转到政治学再到经济学的研究路线，对资本主义的经济分析大都消失了，代之以哲学、文学、艺术和意识形态等领域的繁荣。“马克思主义哲学不仅远远超出了它过去的中间水平，达到了全面成熟的高度，而且大多数西方马克思主义的代表人物还很典型地率先研究文学的发展过程——深入到上层建筑的更高领域——仿佛要以灿烂的文采来补偿他们对政治学和经济学的结构和基础的忽视。”。

另一方面，反马克思主义集权势力的影响，也迫使西方马克思主义逐渐远离政治经济学。20世纪30年代，随着德国纳粹势力的增强，西方马克思主义为了逃避现实问题而不得不转向纯学术的探讨。如作为西方马克思主义研究的重要基地，法兰克福研究所出于躲避纳粹的考虑曾出走美国。为了避免遭到政治上的报复和获得更多经济上的捐助，该研究所开始研究哲学、美学和艺术等非社会现实问题。20世纪40年代末期，当法兰克福研究所重新返回德国后，由于其重要成员纷纷被许以高薪或委以高位，他们的理论研究就更加失去现实批判的特点。“西方马克思主义给人以脱离现实政治活动的纯粹理论的印象，法兰克福学派要对此负主要责任。它的成员形成了一个国际性派别，他们享有终身教授职位，报酬优厚，不受市场的荼毒，受到学术机构的尊敬，但却对无产阶级日益蔑视——忘记了自己本来是应该支持无产阶级事业的。”意大利的情况也大致如此。许多马克思主义者或者被投入监狱，或者被迫流亡海外，西方马克思主义的研究逐渐趋于沉寂。美国麦卡锡主义盛行期间，马克思主义被当作异类成为打击迫害的对象，与马克思有关的课程被清除出课堂，信仰马克思主义的人被送入牢房，一些对马克思主义有好感或者研究马克思主义的学者纷纷被解除教职，马克思主义理论变得销声匿迹。20世纪80年代之后，由于苏联东欧社会主义国家的解体，以及新自由主义经济学主流地位的确立，西方马克思主义经济学研究再一次受到了强烈压制。

第二，对苏联马克思主义的不满以及苏联等国家社会主义建设失败的教训，是导致西方马克思主义经济学缺少创新的重要因素

作为苏联马克思主义的对立物，西方马克思主义诞生伊始，赋予自身的一个特殊历史使命就是对后者进行清算。他们认为，苏联马克思主义禁止对重大问题进行公开讨论或者持有不同意见，“堵塞了理论与实践之间沟通变革的任何渠道”，是僵化、教条的马克思主义。但是，他们所谓的真正马克思主义研究，却以冷落政治经济学为代价。加拿大学者阿兰·弗里曼在某种程度上分析了西方马克思主义“去经济学化”的原因，他认为西方马克思主义重视哲学、政治学、社会学和美学领域的异端，而对格罗斯曼和罗斯多尔斯基等人富有挑战性的经济学理论视而不见，主要原因在于对第二国际和第三国际机械论马克思主义的不满。

20世纪50-60年代，得益于凯恩斯主义经济学理论的指导，西方国家迎来了战后经济增长的黄金时期。与此同时，苏联社会主义计划体制的一些痼疾不断显现，经济上的重大失误、政治上的集权主义后果也被世人诟病，“当社会主义在东方正处于建设（或者被错建）期间，资本主义制度在西方也恢复了活力，这使得人们对马克思主义经济学的兴趣下降了。”20世纪80年代末，随着苏联东欧剧变，西方世界再一次开始攻击马克思主义。有的西方学者直接宣告马克思主义已经灭亡，社会主义的历史终结了。因为“根据苏联为自己设定的目标（即原创马克思主义观点中所描绘的社会主义）来评判，苏联实验应该是一场显而易见的大规模失败。”有学者认为不仅苏联、东欧的社会主义实践已经失败，而且包括柬埔寨和北朝鲜等国在内的一些“实现马克思式社会主义的尝试”的国家，也无一例外地都造成了“不可宽恕的后果”，因此，“以社会主义名义犯下的恐怖罪行不胜枚举，这足以让任何试图在21世纪追求社会主义革命道路的人止步不前。”世界范围内的马克思主义又一次处于低潮，政治经济学研究自然无法实现突破与创新。

第三，在西方马克思主义经济学阵营内部，以追求研究成果的实用性、有效性为导向，经济学研究的功利化趋向明显，理论研究的短期行为限制了政治经济学领域的发展与创新

西方马克思主义研究的“去经济学化”，并非意味着西方马克思主义完全将经济学研究拒之门外，或者该领域的研究彻底中断。事实上，二战之后西方马克思主义经济学也取得了一些有价值的研究成果。如一些学者试图用马克思主义的立场、观点和方法探讨不发达国家贫穷落后的原因，不发达政治经济学成为西方马克思主义经济学的一个重要组成部分，其中以巴兰为代表的“垄断停滞论”、以多斯桑托斯为代表的“依附论”、以弗兰克为代表的“不发达的发展理论”、以沃勒斯坦为代表的“世界体系论”和以阿明为代表的“不平等交换论”等学说，从理论和现实两个层面分析了当前世界贫富分化的格局以及第三世界国家长期落后的原因。再如，法国调节学派和美国积累的社会结构学派都把资本主义社会财富的积累作为研究重心，并且以制度为背景分析了20世纪以来资本主义的调节方式、积累体制和发展模式的变化，探讨了资本主义发展形态的多样性以及资本主义经济危机等现实问题。他们的研究丰富和发展了西方马克思主义经济学，同时还对新古典经济学、新制度经济学、演化经济学和新经济地理学等产生了一定的影响。

上述学者对西方马克思主义经济学的研究，共性在于理论与实践的密切结合。即他们都以现实问题为研究的出发点，以提供现实问题的解决方案为研究的宗旨和目标。笔者认为，与社会现实高度契合的理论研究值得提倡，但是一味强调实践的重要性，单纯以实践为导向的理论研究必将导致两种可能：一方面，在研究主题的选择上，把是否有用作为取舍的标准，研究活动渐趋功利，研究成果也将由于缺少普遍意义和推广价值而无法产生持久的影响；另一方面，从短期看与现实关联度有所欠缺的、重大的基础性经济理论受到冷落，甚至被以过时、无用等为借口彻底放弃。其最终的结果是：因为经济学基础理论没有得到足够的重视，以实用性、有效性为原则的现实经济问题研究由于缺乏深度的理论支撑，研究进程将无法深入，研究的成果和结论也将流于肤浅。最近西方马克思主义理论界关于资本主义经济危机的研究就是一例。2008年美国次贷危机爆发后，经济危机问题成为理论研究的一个热点。但是现有的成果表明，绝大多数西方学者只是局限于经济危机的现象层面，研究的目标直指经济危机的解决方案和治理措施等当下难题，缺少从更深层次解释经济危机的根源、产生和传导机制等重大理论问题的研究。从这个意义上来说，西方马克思主义对经济危机理论的解读，尚不能与马克思的原创性贡献相提并论。

三、西方马克思主义“去经济学化”的负面效应

第一，西方马克思主义理论的整体性受到破坏，理论的发展和创新受到制约

近些年来，马克思主义的整体性问题成为国内外理论研究的重要内容。但是，如何界定马克思主义整体性的概念，学术界至今没有达成共识。国外有些学者从代表更多人立场的角度论证马克思主义的整体性，国内学者大多围绕马克思主义理论、马克思主义的研究方法以及马克思主义学科等三个方面探讨马克思主义的整体性，研究宗旨是通过马克思主义理论和研究方法的整体性来论证马克思主义学科的整体性，谋求马克思主义理论学科建设的理论支撑。笔者依据国内学者关于整体性内涵的第一种理解，即从马克思主义理论自身整体性的观点出发，认为既然哲学、政治经济学和科学社会主义等理论学说共同构成整体的马克思主义理论，那么，这些组成部分理应以相互依存、相互促进、彼此均衡、共同繁荣的平等关系共存于整体性的马克思主义框架下，如果只是把马克思主义作为哲学、政治经济学或科学社会主义来发展和建设，不仅是对马克思主义的片面理解，而且与马克思主义理论的整体性背道而驰。

令人遗憾的是，西方马克思主义由于长期局限于哲学、文化艺术、社会学和历史学等领域而表现出来的“去经济学化”倾向，一方面，导致整个西方马克思主义研究以枯燥的文字、晦涩的语言、似是而非的表述、模棱两可的观点见长，已经沦落为一种自说自话、自我封闭、自娱自乐的小众游戏，“西方理论家中的论争充满令人望而生畏的专业术语，因为他们根本不是面向普通人，而是面向其他学富五车的知识分子小圈子”。马克思主义理论无法实现普及和让更多的人了解，面临着越来越被边缘化的宿命；另一方面，由于西方马克思主义缺少对政治经济学的研究，他们“对于现代社会，只能用落后于时代的阶级斗争法来阐述”，而这又加剧了西方社会对马克思主义的不解甚至反感情绪，从而为反对派关于马克思主义理论“过时论”、“错误论”、“放弃论”等主张提供口实。西方马克思主义研究阵营内部的这种自我瓦解行为，不仅导致理论自身的正当性受到质疑，更进一步限制了理论的发展和创新。

第二，马克思主义政治经济学理论体系发生断裂。不同观点和学说的沟通与交流日益困难，影响了马克思主义向更广范围的传播

长期以来，西方学者对马克思主义政治经济学的研究，重点集中在改造马克思的一些名词术语和基本原理，而完全忽略或损害了政治经济学理论本身的内在逻辑。如保罗·巴兰和保罗·斯威齐试图用“经济剩余”的概念代替马克思的“剩余价值”范畴，在西方马克思主义经济学研究领域具有广泛的影响；分析学派马克思主义的代表人物罗默，对马克思的剥削范畴进行了彻底的改造，剥削被泛化为任何人类社会都存在的不平等状态，马克思着重强调的生产资料私有制度这一本质特征不复存在。根据罗默的术语改造，剥削现象也将出现于未来的共产主义社会，马克思主义理论的根基遭受致命打击。在改造《资本论》一些基本概念术语的基础上，西方学者相继提出了一些替代性的理论学说，如用经济剩余增长规律代替马克思的利润率下降趋势规律，用斯拉法的标准商品体系替代马克思的劳动价值理论，用消费不足或利润率下降来解释经济危机的原因，从而放弃了马克思关于经济危机根源于生产资料资本主义私人占有制的结论。

西方学者改造《资本论》中的一些重要概念范畴及基本原理的尝试，实质上陷入了文字游戏的怪圈。经过这些学者的改造运动，西方马克思主义经济学逐渐演变成一个个支离破碎的名词术语，或者若干空洞无物极富辩护性的理论口号，完全没有顾及这些概念和原理的内在逻辑关联，经济学研究呈现碎片化的特点，再加上唯物主义与唯心主义、动态分析与均衡分析等多元方法论的对立与冲突，影响了不同观点的沟通和交流。这一切直接导致西方马克思主义经济学至今都无法建立一个概念清晰、逻辑严密、体系完整、观点明确、结论一致的理论体系。而马克思在《资本论》中确立的政治经济学理论的体系性特征恰恰是经济学持久魅力的重要源泉。西方马克思主义经济学的这一研究现状，既无法超越马克思的政治经济学原理，又不能在西方马克思主义阵营中得到足够的重视，占得应有的席位，并获得更广泛的推广。

文化经济现象篇(2)

“经济文化”一词，最近二三十年才在国内出现的，特别是改革开放以来，市场经济的大力发展后，人们开始更多的关注经济活动中所蕴含的文化价值，更多注重利用文化学得张力，促使经济活动规范化、制度化、扩大化。但“经济文化”理论提出，西方比我们早了几百年。古典政治经济学的创始人亚当・斯密，就曾指出利己主义是推动市场竞争的精神动力，著名社会学家马克思・韦伯也指出新教伦理中所提倡“天职论”“禁欲主义”等宗教文化观念是资本主义经济发展的深层次原因。二战之后，全球经济有了新的发展，而“经济文化”也被赋予了新的内涵。

经济文化的界定

我国对于经济文化的定义是：经济文化是指经济行为主体或群体的经济利益关系和经济行为规律在人们思想观念中的反映，并指导该经济行为主体或群体的经济行为的价值观念体系及其表现形式。简言之，经济文化是从文化学的角度去分析人类的经济活动，其研究视角为文化，研究对象为经济，研究目的是规范、指导、促进人类的经济活动。

在经济文化这一概念基础上，人们在大文化的背景下，将经济文化细化为广义、狭义的两种观念文化体系，或者说成是宏观经济文化和微观经济文化。

宏观经济文化是指导经济活动的理论依据、战略决策等文化内涵，也就是以社会总体发展为立足点，在鼓励经济增长、优化配置、节约资源、提高经济效益的同时，更要注重制度、道德、观念等文化方面的建设，最终使经济发展走向可持续性发展的道路。

微观经济文化是在具体的经济活动中所表现的文化现象。诸如生产文化、消费文化、分配文化、企业文化、商业金融文化、科学技术文化、人际交往文化等等具体的文化范畴。

经济文化的性质

“经济文化”概念提出后，人们对经济文化的性质却有不同看法，人们争论的焦点更多的是经济文化与经济学、文化学的关系，这种关系是学科间的简单整合和有机的结合，经济文化到底是一个交叉学科还是新型学科？目前，经济学术界对此有三种主流观点：

第一种观点：经济文化是经济、文化基础理论内涵的有机结合，更多体现的是经济与文化的融合。过去几年中，有不少学者认为经济文化，就是经济与文化范畴的总和，并孤立地去研究其中所蕴涵的经济现象或文化现象。但随着我国改革开放的进一步扩大，人们对“经济文化”研究的进一步深入，这种简单的将文化学与经济学相加的理论，基本上得以颠覆。经济文化不是单一的文化问题或是经济问题，它更多体现的是经济活动中的文化现象、文化内涵，或是在经济活动中起决定作用的文化因素。

第二种观点：经济文化并非涵盖了整个经济活动和文化现象，它所涉及的仅是经济范畴与文化范畴的部分内容。也就是说包括在经济活动中能体现文化现象的一部分内容或是说文化内涵中有经济价值的那一部分内容。经济文化经济活动的目的就是创造利润，追求更多的剩余价值，而人类创造出的文化只有一部分具有经济价值，而这一部分价值，在强化“文化”的作用后，使其赋予了更鲜活的生命力,从而创造了更多的经济利益。此种观点较前者来说，进一步细化了经济文化的研究范畴，阐明了经济文化的性质，同时也提出了经济文化研究对象等问题。

第三种观点：认为经济文化是一门新兴学科，并非是简单的学科交叉。经济文化更多强调的是将经济学原理、经济规律、经济现象与文化学相结合形成一套新的理论体系，用于解释社会经济问题。其内涵就是利用经济理论、现象等手段，研究历史文化、制度文化、习俗文化、宗教文化等文化现象对经济发展及政策的制定的影响；以及从文化学的角度分析和探讨经济问题，强化文化在经济活动的“张力”作用，从而进一步影响整个社会经济发展的模式。

经济文化与文化经济的关系

经济文化与文化经济，一直以来是两个极易混淆的概念。这两个概念在表述上有一定差异，在实际含义上也不尽相同。搞清这两个概念的差别，有助于我们更深刻的理解经济文化的内涵。

经济文化，是指在经济中所表现出的文化现象。而文化经济则强调以文化资源为轴心，在文化学中蕴含着经济现象。“经济文化”、“文化经济”从概念上看，虽然都体现了经济学与文化学的相互交叉与有机融合，但二者所强调的内容不同，因此研究的对象、研究范围及研究角度也有所不同。经济文化是从经济学的角度及研究文化的价值；文化经济是从文化学的角度研究经济价值。

经济文化学研究的对象是经济活动中所体现出的文化现象、价值观等内容。其研究目的就是发挥文化学的内在的特有的潜力，并反作用于经济，使经济活动能创造更多价值。其研究范围更多的是那些蕴含文化价值、价值观等的经济活动。

文化经济现象篇(3)

西方主流经济学在中国的迅猛传播所带来的不仅是分析方法上的大量借鉴，更重要的是改变了中国学者对于经济学研究任务、对象与范式的传统看法。当越来越多的经济学家将解释事实作为经济学的首要任务后，大量的熟视无睹的现象被纳入了经济学分析的框架。不仅国家的起源、家庭的规模、法制的建立和腐败的盛行成为经济学研究的热门话题，而且宗教信仰、伦理道德、婚姻爱情、流行疾病也成为解释的对象。对于中国本土经济学而言，最有条件和最应解释的现象无疑是中国发展路径的选择与变迁。事实上，近年来已经有大量的论著对中国经济的增长与停滞、转型与复兴作出解释。

表1.1中国人口（1500—1990）与人均GDP（1750-1990）变化情况

说明：资料来源于小罗伯特·E·卢卡斯，2003：《经济发展讲座》（中译本）第180-181页，不含 台湾 与香港数据。人均GDP为1985年美元价格。

近代中国的经济发展及 现代 化过程与西欧的工业革命无论在初始状态或是关键环节上都呈现出了极大的差异，尽管中国的近代史上出现了与西欧工业革命中同样的大规模社会动乱、战争、革命景象，但一个根本的不同是：中国的现代化是由外来武力和文明的侵略冲击之下发生的，是一个文明古国所进行的剧烈转型与痛苦的革新，而非一个“自生自发”的过程。从此意义上说，许多对西方文明进行解释的理论并不能够很合理地用于说明中国经济与社会结构上的方向选择与路径形成。

为了解答“中国发展之谜”， 中西方的学者先后强调了资本积累、技术进步、人力资本投资等变量，但是在现有的这些理论中，我们无法找到解释中国近代经济发展特殊性的恰当工具，这不仅是因为市场配置资源的作用受到了极大的限制，也不仅是由于 政治 斗争与制度变迁的纠缠并行，而是因为与制度变迁、技术变迁相伴随的文化价值观念的持续变迁。尽管文化变迁对个人行为和国家发展具有重大制约作用的事实受到了古典经济学家的重视，但在新古典经济学中却被彻底忽略了，而后的新制度经济学虽然给予了足够的重视，也没能发展出一个有用的理论框架来（高波、张志鹏，2004a）。

因为中国的发展路径中所表现出来的几次大转折并非仅仅表现为制度变迁，其背后的文化变迁是深刻而重大的。“对制度形成剧烈变化做出解释时，把文化和观念因素排除在解释变量之外。这种做法可能会妨碍我们理解制度变迁” （斯坦利·L·恩格曼，2003）。然而，“除了少数几个重要的像哈耶克那样的经济学家外，大多数经济学家都忽视了决策中思想观念和信仰的作用（诺思，2004 ）。”

随着对制度的深入研究，学者们认识到“如果不考虑中国、日本和韩国文化与英美等西方文化的差异，一个经济学就能比较得了和解释得清楚中国、日本、韩国、新加坡的市场经济制序与英美和欧洲诸国市场经济制序的差异。”“但无论从直观上来判断，还是从社会 历史 事实上来观察，文化在社会制序的生发、型构、驻存和演进中，无疑起着某种“原发性的”或者说“内生性的”作用（韦森，2003，第154-155页）。”从文化价值观的视角解释中国独特的发展路径无疑是具有启发意义的，但由于缺乏有效的分析工具而难以被主流经济学所承认。也正因为经济学对文化价值观的排斥，历史学家特别是经济史学家、社会学家、 哲学 家成为从这一视角解释中国发展路径的先行者。

上述的解释无疑都具有一定的依据。其缺陷在于既没有一个统一的范畴和理论体系，也难以与现代主流的理性选择理论相结合，不具备进行实证检验的可能。但不能否认的是，从文化价值观视角解释中国发展路径不仅是有可能的，而且是必须面对的难题。对于中国本土经济学的发展而言，促进以文化价值观为对象的经济学研究则具有特殊的意义。实际上，只有借助于文化经济学的形成和发展，才有可能去理解“西学东渐”后中西文化冲突对于制度变革的意义；才有可能真正认识为什么“解放思想”是“

解放生产力”的前提；才有可能解释中国渐进式改革为何能够取得成功，而那些照搬西方 法律 制度的转型国家却陷入困境。上述这些问题都是西方主流经济学所无法解释的，而从中国经济发展实际出发的中国本土经济学却有可能在直面 历史 时构建起包含文化价值观变量的经济学分析范式来。这恰好是中国本土经济学的长处，也是中国经济学能够为现代经济学作出独特贡献的地方。

二、方法：文化成本分析范式

对文化概念的不同理解导致了新旧文化经济学的分野，旧文化经济学是以文艺和文化产业、文化政策为研究对象，而新文化经济学则仅从文化是特定的价值观体系这一界定出发而加以经济学分析的。深入来看，新旧文化经济学本质上的差异则在于具有不同的理论范式。

再次，新文化经济学在研究方法论上采取的是个人理性行为假设。准确地说，在人们所具有的信息和理解程度的限度内，在实际存在的选择范围中，人们试图对文化价值观作出理性选择。或者说，正是个人通过对价值观的权衡选择才形成了特定的文化。一个现存的价值观体系能提供给人们有关如何取得回报和避免代价的解释，这种解释是对现实的观念简化或模型化，它不仅指导人们的行动，而且能够节约人们决策的成本，这正是文化的功能和价值所在。在此，我们把文化理解为理性的行为者选择“消费”的一种“商品”，就像他们消费有形商品时权衡代价和收益一样。坚持主流经济学的理性行为假设方法论是因为，人们对特定文化价值观的确立、坚持和放弃一般是建立在代价/收益 计算 的基础上的，因此是理性的行为，这与人的其他行为是理性的完全一样。从这一经济学的假设前提出发，我们不把某种文化的存在归结为无知、迷信、谬见、或者是“洗脑”的结果。这一方法论也决定了对文化价值观的选择分析成为新古典经济学、新制度经济学之后理性假设的又一个新拓展，也使新文化经济学与主流经济学能够在统一的框架内相容。 文化成本分析范式的出发点是这样的，既然个人选择特定的价值观或者价值观体系（即文化）是基于对回报与代价之间的权衡，那么他们对特定价值观的评价就准确反映在他们所愿意付出的代价上。他们要付出的代价是什么呢？或者说他们出的价格是多少呢？这一代价体现为人们接受某一文化价值观体系所要付出的物质的、社会的特别是心理上的代价。测量一个人对特定文化价值观体系付出代价的昂贵与否的一个简易方式，是观察要求其遵循者所要做的和不要做的事情的多少。例如社会关系受到限制与外人强加的歧视等。

上述的代价无疑可以恰当地称之为文化成本，它是指人们信奉或遵从某种习得的文化信念（或价值观体系）时所放弃的最高的心理与货币代价。由于人们普遍地遵从特定文化观念，因此，文化成本也是同样广泛存在的。具体来说，文化成本一般包括认知成本、心理成本、认同成本、信仰成本等内容。从文化成本这一核心概念出发，我们可以提出一些可实证的命题来解释大量与文化观念有关的社会现象，同时也可以深入分析文化与 经济 发展 之间存在的内在联系，揭示出制约个别 企业 、地区及国家经济增长的重要条件。

文化成本理论的提出似乎并不困难，然而，人们认识到达这一点时却经历了长期的努力。阻碍这一认识的形成有两个思想成见，一是拒绝承认文化现象可以进行经济分析；二是认为文化观念不是可以选择的，而是人们“社会化”或模仿 教育 的结果。因此，尽管大多数经济学家都意识到了文化对人们行为影响的重要性，但这些思想小溪并未能够汇入经济学的主流。但是这些思想渊源却成为文化经济学新范式形成和发展的重要的营养来源。

文化成本范式是解释个体与群体存在复杂价值观选择的有力分析工具。文化成本范式的研究方法是以一些有一般性的行为假设、公理或定律——如人的自利假设来约束行为；另一方面，又要指出一些限制行为的局限条件或情况，这样就可以推断在怎样的情况下，人的行为必然会怎样；而情况若有所改变，行为也就一定随之而变。当然，我们所关注的局限条件是当要素成本与交易成本不变时的文化成本。尽管文化成本在现实中是难以衡量的，但总可以通过一些间接的方法按照其大小给予排序，从而提出实证性的命题。事实上，一些研究成果已经显示了文化成本范式的可行性，尽管在这些研究中文化成本被具体化为“道德成本”、“信仰成本”、“心理成本”，然而其研究思路是相似的。

三、理论体系：从文化选择到文化变迁

依据研究重点的不同，新文化经济学的理论体系可以划分为四个层次，即文化选择理论、文化区位理论、文化与经济发展理论、文化变迁理论。其中，文化选择理论是学科的基础理论，而后三个理论为应用和实证内容。四个理论既有内在的层进关系，也有各自的侧重点。

从一些数据中可以看出文化选择理论是整个新文化经济学的基础，它主要是将价格理论的一般原理扩展于文化价值观领域，并对引入文化因素后的理性行为假设作出阐述。文化选择理论直接推导出的两个重要概念是文化成本和文化资本，这两者尽管是同一枚硬币的两面，但却代表了不同的研究路径。与一般的成本和资本相比，文化成本和文化资本更加注重主观的心理方面的内容，而不是物质的或货币的内容。

从文化选择理论出发，进一步的工作是解释人们对不同区位文化选择和替代的原因。按照通常的认识，文化区位上分布上宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、意识形态与 科学 假说等多种价值观集合。文化区位理论既将各种文化现象统一在一个框架内研究它们之间的替代关系，又有利于深入任何一个子集合进行相对独立的研究。

文化与经济发展理论是文化选择理论的静态应用，它一般从文化成本范式出发，研究文化观念与各个经济发展主体、活动之间的内在关系。这一部分的内容既丰富又贴近现实需要，当前已完成的研究成果大多体现在这一领域。依据分析的视角，可以大致上分为两类，一类是研究各类经济发展主体如何通过特定文化价值观来形成竞争优势。具体如企业家价值观研究、企业文化经济分析、区域文化经济分析、转型与文化、国别文化经济分析及文化全球化等。第二类则从特定的文化着眼，研究它们的形成与转变，包括消费文化研究、投资文化研究、创新文化研究、诚信文化研究、欺诈文化研究等。

文化变迁理论则引进了时间维度，它是文化选择理论的动态应用，既包括了对文化变迁的方式、过程与机制的研究，也强调文化变迁与制度变迁、技术变迁的关系研究。通过这些研究，有望更好地理解路径依赖现象和制度变迁的实质。在引入经济史和文化史的资料时，文化变迁理论还有助于理解 历史 上存在的大量经济增长与停滞、收敛与扩散的现象，扩展人们对于经济效率的理解。

本文对新文化经济学理论体系的描述都只能是一幅“草图”而非“指南”，是一种整合而非独创。事实上，如果文化经济学的新范式能够成立的话，那也一定是在广泛接受批评与建议之后。无论理论体系如何安排，对文化现象及其与经济发展关系的解释则肯定是会取得进展的。

四、展望：意义与可能

新文化经济学多种范式在 中国 的兴起不仅提供了解释中国经济停滞与复兴的可能，也为经济理论的繁荣和发展增添了新的能量。借助于新文化经济学的分析范式，可以从理性选择的角度来重新解读中华文明鼎盛和衰落的秘密。事实上，缺少了这样的分析范式，经济学只能放弃对中国历史变迁的解释，这也就造成了我们难以真正理解远至春秋战国的百家争鸣，汉唐时期的佛儒之争，近至鸦片战争前后的西学东渐，同样我们也无法解说“文化大

革命”的全面倒退和围绕着改革开放的激烈思想交锋。这些文化冲突、交流、濡化、融合与毁灭的事实正是推动历史发展的潜在的主导力量，学者总是将中国的落后归咎于观念的保守，但却很少有人尝试去探索人们在进行观念选择时的约束。

新文化经济学并不仅在解释长期的历史事件中具有优势，对于中国改革开放以来的地区经济增长差异和企业发展状况同样可以作出有力的解释。例如，温州地区经济的快速增长绝不能单纯归结为制度变革以及人力资本积累的效果，特定地区的文化底蕴在一定程度上决定了区域经济增长在一定时期内并不能趋同。对于个别国有企业业绩斐然和许多民营企业昙花一现的反差，只有从企业家个人价值观和企业文化的角度才能深入解释竞争优势的源泉。

为解释中国发展而兴起的新文化经济学的意义并不仅仅局限在中国，它也将对经济理论产生重大的影响。首先新文化经济学会继续突破主流经济学的基本假设。在传统经济学的视野里，个人的价值观、理想、个性全部被抽象掉，这必然忽略了人的行为的一些主要方面。随着经济学研究的深化，无论是“有限理性”的提出，还是行为经济学关于“认知偏差”的结论，都是对经济学基本假设的修正。当新文化经济学将文化价值观因素加入人的行为变量时，这必然导致理性行为呈现出复杂表现，拓宽对人类行为的解释。更重要的是，文化价值观因素的引入，必然迫使经济学家去思考和面对偏好稳定的假设是否合理。既然我们承认文化变迁的存在和个人价值观的变化，就必须去处理经济学所忽视的偏好理论。

其次，新文化经济学将深化人们对制度变迁与技术变迁的理解。越来越多的研究者不满于将制度变迁单纯归结为“路径依赖”，因为人们对于路径依赖本身仍然是理解不多的。对于历史上大量的“发展陷阱”和“制度停滞”现象，经济学仍然缺乏深刻的认识，但有一点是肯定的，文化价值观因素至少是其中必须要考虑的一个制约因素。理解制度变迁与技术变迁的过程，要求新文化经济学提供一些启示。而对于大量转型国家路径选择的差异和结果的不同，也需要从文化传统的约束上来思考。

文化经济现象篇(4)

关键词：俄语；汉语；经济术语；术语泛化；语言变化

经济作为社会生活的重要组成部分，经济生活的变化，在语言中有着突出的反映。泛化后的经济术语既能反映社会的商业化、经济化程度，也能反映人们对经济事物的认识方式，因此俄汉经济术语泛化现象的对比研究具有理论价值与实践意义。

1术语与术语泛化的相关概念

关于术语（термин）定义，学者们从不同角度提出了各自的看法。本文对术语的界定采用格里尼奥夫的定义：“术语是某种语言中专门指称某一专业知识及活动领域中一般理论概念的词汇单位。”

本文将术语泛化界定为某一学科的专门用语脱离该学科而用于非专业语境中。当人们在非专业语言情景中为了表达日常概念使用术语时，术语就产生了新的非专业意义，从而产生新的搭配潜能。

2俄汉语中经济术语的泛化现象

俄语和汉语中，经济术语泛化在盗俊⒂镆宓确矫婕扔邢嗤之处，又有不同之处。本文将对比分析俄汉语中一些典型的经济术语泛化的现象。

2.1俄语中经济术语泛化例释

在俄语中，经济词汇、术语的变化是和“私有化”及“市场经济”这两个概念密不可分的。1991年苏联解体后，俄罗斯开始全面实行资本主义，推行市场经济体制。在这种背景下，不可避免地导致俄语经济词汇系统发生重大变化。

例句：В последнее время психологи любому более―менее проблемному ребёнку ставят диагноз―дефицит внимания.（译：最近，心理学家们对有或多或少问题的孩子们进行诊断――注意力缺乏。）

дефицит（来源于拉丁语deficit），作为经济术语义为“赤字，亏空；（原料、材料、资金投入等）缺乏，不足；（商品）脱销”，如：финансовый дефицит（财政赤字），дефицит в товарах（商品脱销）。随着人们的不断使用，原始词汇核心义素得到概括，可用于各种语体、各种语境中。如дефицит внимания（注意力缺乏）。

2.2汉语中经济术语的泛化现象

中国的改革开放和经济发展带来的社会巨大变迁不仅催生了众多的经济新词语，同时，经济术语的使用也日趋大众化。在新的语境中，泛化后的经济术语突破了固有术语的语义搭配。

例1：被套牢于婚姻坟墓的人们，也是不停的责怪对方，从不想想自己有什么错。（丁学网2009/11/13）

“套牢”在股票领域指投资人进行交易时可能遇到的一种风险。在日常生活中“套牢”一词的概念与生活中由于选择对象不慎而无可奈何地凑合着的婚姻状况有许多相似之处，因此，人们往往借助于对股票术语中“套牢”的理解来含蓄表达生活中的这一类婚姻状况。

例2：宁等“绩优股”，别碰已婚男。（搜狐网2012/03/07）

所谓“潜力股”就是指在未来一段时期存在上涨潜力的股票或具有潜在投资预期的股票。泛化后可以称某人为具有潜力的发展空间。“绩优股”在股票领域是指“过去几年业绩和盈余较佳，展望未来几年仍可看好，只是不会再有高度成长的可能的股票，该股票远景尚佳，投资报酬率也能维持一定的高水平”。产生泛化意义后表示“优秀的，各方面都不错的对象”。类似用法还有：原始股、垃圾股、高价股、普通股等等。

3经济术语泛化的原因

从语言系统本身看，语言具有交际的不自足性，这就决定了语言自身必须经常不断地进行自我调节以达到动态平衡。从语言外部因素来看，经济是与人类生活息息相关的一个重要领域，所以容易扩大词义，发生泛化；科学技术的高速发展和普及，为经济术语对普通词汇的渗透创设了有利的条件；人们的摹仿心理及对信、达、雅追求的社会心态使泛化的经济用语使用频率激增。

4结语

不同的国家有着不同的文化，在不同的文化基础上会发展出不同的术语使用倾向。俄汉经济术语的泛化也是在中俄特定的文化背景下孕育而生的。俄汉语中经济词汇系统发生的重大变化主要从20世纪80年代―20世纪90年代开始。苏联解体后市场经济政策的推行使得俄语经济词汇系统发生变化，俄语经济术语泛化表现很突出。同样，中国改革开放政策对经济发展的推动也极大促进了汉语中经济术语的泛化。俄语和汉语经济术语泛化所涉及的领域和使用范围都比较广泛。

词汇对社会生活的发展变化最为敏感，它随着社会生活的变化而变化。社会和语言处于共变之中，这种共变导致语言变化，导致术语泛化。新时期术语向普通词汇的渗透极大地丰富了现代语言，为人们的交际起了极大的便利作用。研究俄汉经济术语泛化对于研究语言变化与发展具有深远意义，是一项值得关注的研究话题。

参考文献：

[1]Акинин Ю.В.Экономические термины как компонент комп-етентности лингвокультурный аспект[J].Филология，2010.

文化经济现象篇(5)

关键词 城市形象 区域经济 形象建设

中图分类号：F291 文献标识码：A

城市形象分为内在和外在两个部分，是群众客观实在的具体感知、整体印象和综合评价，包括物质文明、政治文明、精神文明三大文明领域，是影响城市区域经济发展的重要因素。近年来，许多城市为提升在全国城市中的竞争力，不断完善基础设施建设、文化建设，积极塑造良好的城市形象。

树立良好的城市形象可以很好地调节资源配比，拉动资金流入，吸引本地所没有的资源。如郑州市政府曾经提出过服务就是品牌的政策导向，并且这一导向取得了巨大的成功。包头市作为历史上所记载的“走西口”的目的地，拥有着悠久的历史文化，然而我们不能因为其悠久的历史就把包头形象局域化。包头市政府曾经结合本土优势特色塑造过稀土之都，草原钢城、鹿城明珠、美丽的包克图、塞外通衢、城市草原包克图等城市形象，这些城市形象的建立，无疑对当地的经济发展起到了巨大的推动作用，但是从长远来看，这些形象也是有着一定的局限性。

包头紧邻黄河，黄河水养育了中华上下五千年的历史文化，养育了包头人。黄河作为北方最主要的河流，无论在水利还是在运输方面都起着毋庸置疑的作用。包头依靠这得天独厚的地理环境，在光绪年间也就是1875年，便建立了“官渡”。“官渡”的建立，无疑使当时的包头有了不可置否的重要交通意义。

包头通过黄河与新疆，甘肃，宁夏，陕西，山西相连接。北与蒙古接壤，东与俄罗斯接壤，这就使得包头成为了一个巨大的市场特产交换地，皮草，畜牧产品，粮食的集散地，真可谓是内路枢纽，塞外通衢。经过漫长的历史文化发展，中华民国年间，包头已经成为西北地区最大的贸易集散地。1923年，铁路的修建，使得包头更加落实了塞外通衢的城市形象。

包头市作为一个拥有悠久历史文化底蕴的城市，凭借自身得天独厚的历史，包头市应该树立：“黄河历史的圣地，草原崛起的明珠”的城市形象定位。

首先，“黄河历史的圣地”。黄河的发源地唐古拉山，其实从唐古拉山流出的黄河水不是浑浊的，水质变浑浊主要是因为河水流经黄土高原。黄土高原土质疏松，容易被水流的冲击力打散，继而随水继续向东流。包头就是黄河流经的地方，包头人自小就是靠着黄河水，吃着黄河鱼长大。同时黄河流经包头的地段是原始人类较早活动的地方，这里有着大量古人类文化的遗迹。我们都是炎黄子孙，中华上下五千年的历史文化使得包头完全衬得上“圣地”这一词。寻根认祖，文化朝圣，包头在不断吸取新文化的同时，她本身的历史文化便是如此的闪耀。既散发着“新”的味道，又蕴藏着不可估量的形象价值。

其次，“草原崛起的明珠”。明珠，有着无可比拟的光辉和美丽，包头就像是内蒙草原上的一颗明珠。凭借着活跃的经济能力，无可撼动的政治基础，在新的市场经济环境下，散发着别具一格的光辉。以自身优势带动当地经济发展，以当地经济发展带动整个草原的发展。塑造了包头新时代的形象，从此包头不再单一的是历史上璀璨的明珠，更是现代经济发展中的明珠。“草原崛起的明珠”不光展现了包头新的形象，又让拥有古老文化的包头，蒙上了一层美丽的面纱。对塑造包头现代城市形象，带动当地经济发展有重大的意义。

包头市坐落于“敕勒川，阴山下”，在内蒙古的西部，拥有着240万人口，和37个民族聚居。同时包头又紧邻京津唐三大人口密集地，距离北京不过800公里路程，现今已经建成的高铁又拉近了包头与京津唐的距离。京津唐地区出游力强，消费力大。包头夏季作为良好的避暑胜地，已然超越了承德避暑山庄。同时包头的城市草原，五当召，美岱召的佛缘胜地也是吸引到此一游的亮点。

因此，“草原休闲之都”的城市形象，具有很强的吸引力和很强的自身特色，在发展旅游的这条道路上，无疑是最具有核心竞争力的。

城市形象是历史文化沉淀的升华，只有定位科学、合理，才能产生强大的区域经济效益。城市形象是提升城市知名度，吸引旅游者出游的重要因素，是城市发展的无形资产，是吸引投资的重要条件。城市形象战略的实施不仅有利于发展区域经济，搞好城市旅游宣传，促进城市旅游市场的开拓，而且还能营造良好的文化氛围，促进城市文明建设，提高城市整体素质。

参考文献

[1] 余静文，王春超.城市圈驱动区域经济增长的内在机制分析――以京津冀、长三角和珠三角城市圈为例[J].经济评论，2011（01）：69-78+126.

文化经济现象篇(6)

关键词：中原文化；传承；动漫产业；发展；中原经济

中原文化作为中华文化的源头可谓是博大精深、源远流长，中原文化对动漫形象品牌的发展具有很大的意义。加强对中原文化的传承，有利于更好地传扬中华优秀传统文化。随着国家中原经济区建设战略的实施，通过提高中原区域文化的软实力，加强动漫产业的发展，传承中原传统文化，对中原经济区建设具有重要意义。

1 中原动漫形象品牌发展的不利因素

近年来随着国家动漫产业的发展，中原地区动漫产业也取得了不小的成就，但是由于仍然存在着诸多的制约中原动漫形象品牌发展的不利因素，使得中原地区的动漫产品却难以形成品牌打造出精品。

1.1 动漫内容市场定位不明确

动漫原创作品如果市场定位不明确，即使内容再好也不会带来良好的社会效益和经济效益，同时动漫形象也不能再产业上得到拓展和产品上衍生，更不用说要形成动漫品牌了。动漫产业是一个行业复合度相对较高的行业，在当前国家大力发展中原经济区建设的大背景下，中原地区要想发展自身动漫产业，必须做好动漫作品内容和形象设计的定位，同时在投入前期要做好产业导向和系统的规划，只有这样才能形成成功的动漫形象。

1.2 动漫形象设计个性不够强，缺乏必要的创新

动漫作品都需要故事来塑造角色形象，虽然近年来中原地区涌现了许多动漫作品，但是能够给人留下深刻印象的动漫形象却很少见，其主要原因是这些动漫作品的题材类型化、表现同质化，尤其是在设方面，缺乏必要的创新，个性不够强。

1.3 文化内涵缺失，动漫形象品牌无法持续化

一个动漫形象获得了市场的认可，并不代表能成为动漫品牌，因为一个动漫形象的影响力在没有形成成熟的消费文化之前，其生死与“内容的创新开发、创意推广和持续经营”紧密相关。若内容不扎实、后力不够，势必导致品牌影响力大打折扣，最后影响市场盈收，其结果或是艰难维继，或是迅速被其他品牌所代替。成功的动漫品牌建立在成熟的消费文化的基础上，品牌就算没有内容创新也能继续盈利的一个原因。

2 中原文化的传承与动漫形象品牌发展对策探究

鉴于中原文化对中原经济区的建设的重要意义，因此，可以将中原文化与动漫产业有机地结合起来，从而创造出具有鲜明地域特色的动漫文化形象品牌，促进中原地区动漫产业的发展，进而促进中原经济区的经济建设。

中原文化博大精深，有许多动画可以借鉴的传统造型形象，加之数千年形成的本土性艺术语言和众多的受众群体，使得中原地区动漫形象品牌的创作具备了无可比拟的特色素材。如何将中原地区这些独特的文化资源挖掘和利用好，并运用于动画造型设计之中，从而有效促进中原动漫产业的快速发展，值得深思。对于中原文化的借鉴与传承，不能简单地照搬照抄，这是行不通的。必须要有相关专业人士的认真研究，进行深入创作，结合现今先进的科学技术手段，对传统的形式进行重新解读，并融入市场之中，从而获得更大的社会和经济效益。加强对中原文化传承，是为了创作更好的动漫形象品牌，发展中原地区的动漫产业，促进中原区域经济的需要。

我们要立足于中原本土文化，挖掘传统题材现代价值。在中原本土文化中寻找合适的动漫形象，将中原传统文化符号转化为可见的动漫原创基因，从而引导市场和观众的关注，做到传统文化与现代技术的相结合。动漫是一种新兴的文化产业，具有经济和文化双重属性，依托民族文化的精华，突出地域性特征，能更好地凸显动漫产业发展方向。当其他先进的地区创作出具有全国影响力的动漫形象品牌时，我们只是一味地羡慕，却没有思索为什么我们一直创作不出来具有影响力的动漫形象品牌的原因。其实最为主要的原因就是我们自己的动画没有丰富的生活内涵，缺乏创新，轻视市场探索，缺乏对中原文化的责任感。

要想创造出在全国有极具影响动漫品牌，必须做到传统工艺技术与艺术的结合，使地域文化得到很好的体现与传承。虽然由于我们中原地区起步晚，与其他地区相比暂时处于落后状态，但借助中原文化的特有优势和迅速增强的经济实力，应该有能力赶上动画先进区域的发展步伐。中原地区的动画产业应该从中原厚重的历史中寻找自己独特的艺术语言，选用蕴涵丰富、中原文化的题材，塑造新时代的艺术形象。

3 结语

中原传统文化历经发展，已经形成了一整套独具特色的文化体系。如果能够将中原特色传统文化通过适当的途径运用于动漫创作之中，将会给中原动漫产业的发展带来质的飞跃。近年来，在政府的大力支持下和社会各界尤其是动漫界人士的辛勤努力下，中原地区的动漫产业进入了快速发展时期，但同时存在各种问题亟待解决。作为新兴的朝阳产业，中原地区应该借助国家发展中原经济区的东风，充分的发掘利用悠久厚重的中原文化，将中原文化与动漫产业有机的结合起来，创造出具有鲜明地域特色的动漫文化品牌。这不仅能够拉动中原区域的文化产业发展，也能培育新的经济增长点，增强中原区域经济效益，此外，也能更好地提升中原文化的影响力，增进世界各国的文化交流，具有重要的战略意义和现实意义。

参考文献：

[1] 冯建永.中原文化传承与动漫形象品牌发展[J].长春大学学报，2014（07）.

[2] 陈亚敏.中原文化背景下河南动漫产业发展模式的构建[J].文教资料，2015（1）.

[3] 黄华.基于中原文化的新媒体动漫品牌生成研究[J].大众文艺，2015（4）.

[4] 郑秀芬，河南动漫品牌发展中存在的问题与建构策略[J].中共郑州市委党校学报，2013（2）.

[5] 曲江滨，刘伟.中国动漫衍生品市场发展路径探寻[J].中国商贸，2011（8）：10-11.

[6] 张天娇.河南本土动漫衍生品的开发策略初探[J].中国科技纵横，2016（14）.

文化经济现象篇(7)

[关键词]济南市 旅游地形象塑造人―地感知形象人―人感知形象

一、城市旅游地形象塑造的重要意义

（一）提高城市竞争力

城市旅游地形象是一个城市底蕴灵魂的展现，是城市旅游宣传和促销中必不可少的灵魂内容。城市旅游地形象展示着一个城市特有的历史文化风采、自然地理风貌、民俗风情、经济社会发展形态和水平。一个有特殊旅游地形象的城市，不仅能增加城市居民的凝聚力，调节人际关系，而且能够提高城市品位，增强其城市竞争力，推动社会经济的发展，更能吸引人才，增强城市发展的潜力。

（二）顺应旅游业发展趋势，吸引旅游者

随着旅游业的发展，散客旅游越来越成为一种趋势，在旅游者中的比重逐步上升。在世界国际旅游市场中，散客所占比重约为70%以上。我国的散客市场也发展很快。1980年至1990年接待的旅游者中，团队比重占压倒优势。但到1992年团队与散客达到平分市场的局面，1994年和1995年旅游部门接待比重约为38%，而非旅游部门的接待，散客高达62%。散客旅游的发展趋势，促使旅游者的自主决策意识大大增强，其中决策考虑的因素在当代技术与社会环境的影响下已发生显著变化，使旅游地形象的重要性大大增加。而21世纪将是城市旅游大发展的时期，因此城市旅游地形象塑造意义重大。

二、济南市旅游地形象设计的要素条件及资源现状

（一）济南市旅游资源概况

济南市所处的特殊地理区位，使济南市具有了得天独厚的自然旅游资源――泉水。它以众多的天然涌泉而闻名中外，是中国著名的泉城，以趵突泉、黑虎泉、珍珠泉、五龙潭为代表的四大泉群与河柳辉映的大明湖连为一体，形成以泉水为特色的城市园林，充分体现出泉城特有的风貌。灿若繁星的泉眼与泉水汇涌而成的大明湖，以及屏立于城南的千佛山，共同造就了济南的丽质天成，形成“家家泉水，户户垂杨”、“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的秀丽而独特的城市风光，在中国北方城市中独领。

泉水孕育了古老的文化。济南境内有多项中国乃至世界之最：“海内第一名塑”――灵岩寺宋代彩塑罗汉；中国最早的单层方形石塔――四门塔；世界最古老的齐长城；中国最久远的地面房屋建筑遗址――汉代孝堂山郭氏墓；中国最早的城市遗址――城子崖遗址；中国三大古文化之一的“龙山文化”遗址等。除此而外，济南自古为文人墨客聚集之地，名君大舜、阴阳学大师邹衍、神医扁鹊、名将秦琼、名相房玄龄、词人李清照、辛弃疾均为济南籍人士，李白、杜甫、黄庭坚、苏轼、曾巩、刘鹗、老舍等著名文学家曾在济南游历或居住，故有“海右此亭古，济南名士多”的佳誉。灿烂的古代文化与名人骚客留下的无数佳作与佳话互为辉映，极大地丰富了济南的人文旅游资源宝库。

济南周边郊县山灵水秀，民风淳朴。尤其南部山区以自然山水和农家休闲为主题的旅游方兴未艾。水帘峡、九顶塔、锦绣川、朱家峪、红叶谷、跑马岭、卧龙峪、黄河等景区和景点犹如散落在济南周边的颗颗珍珠，吸引着游人纷至沓来，一个环城大旅游圈正在逐步形成。

（二）济南市旅游地形象设计的优势条件

1．优越的地理区位及交通条件

济南作为山东省的省会，北通京津唐经济区，南望长江三角洲经济区，西靠内陆腹地，东接我国大港青岛港，是贯通南北、连接东西的优越区位，是重要的陆地交通枢纽。济南绕城放射状的高速公路枢纽，更是全国少有。向东的济青高速公路，向北的京福高速公路，向西的济聊邯汽车专用线，向西南的济菏汽车专用线；经过济南的现有国道有308、309、104、220等。各级公路汇于济南，形成了以高速公路和国道干线为骨架，干支结合、城乡贯通的优质高效网。济南空中运输发展迅速，国际机场连接国内外。

2．良好的客源条件

由于济南处在贯通南北、连接东西的优越地理区位上，西靠内陆，东靠日本、韩国两大中国主要客源国，作为省会的济南在青岛2008年奥运比赛的带动下，吸引着无数的国内外游客。

3．优美的自然风光和丰富的历史文化底蕴

泉水是济南得天独厚的旅游资源，“家家泉水，户户垂杨”构成济南独特的城市风貌和历史人文景观。以趵突泉、大明湖、千佛山为代表的泉城风光吸引着无数的游客。

泉水承载了济南市的生命，也孕育出了李清照等一代又一代的历史文化名人，使济南成为世人注目的历史文化名城。

（三）济南市旅游资源现状

1．泉水资源现状

从济南泉水的成因看，济南市的泉水主要源于南部山区的降水，但由于持续长时间的干旱，及在城市建设、经济发展、居民用水方面过度使用地下水，曾一度出现济南市地下水位下降到泉水喷涌的最低水位线以下，泉水不再喷涌，严重影响了的旅游形象。近几年，通过多方面采取措施，部分泉水虽然喷涌，但水量无法与过去相比，与“泉城”的要求还相去甚远。因此，在未来较长时间内如何保泉也成为各级政府部门的一项重大课题。

2．景点管理不善

由于景点建设审批制度不严格，导致景点建设项目规划较乱，景点重复建设。内部管理无序，使景点旅游环境质量差，而商业经营气氛太浓。千佛山、大明湖等景点都存在类似问题，内部娱乐设施、小卖点、照相馆等过多，冲淡了其应有的文化氛围。

另外，景点旅游活动内容单调，功能层次单一，大多数停留在静态陈列观赏的基本旅游活动层次上，参与性较差，游人在景点内逗留的时间较短，经济效益欠佳。如大明湖，由于近几年湖中水质的变化，大片的荷塘不复存在，因此明湖泛舟、明湖垂钓、明湖采莲采藕等参与性的旅游活动基本上不存在或受到很大影响，游客来此仅很短的时间就游览完了。

3．市内旅游交通拥挤

由于济南地下有泉水这一特殊情况，济南市的旅游交通只能在地上发展，这就变相增加了地上交通的拥挤度，不能像其他大城市一样建设地铁。虽已建成了高架桥和绕城高速，但作用还是有限。几个主要旅游景点之间缺少旅游专线专车。

4．旅游环境氛围不够

这主要体现在三个方面：其一，文化内涵丰富，但感觉肤浅。济南市的泉文化底蕴非常丰富，与历代文人墨客及济南市的居民都息息相关，深入到社会生活的各个方面。但目前感觉起来仅是表面的、肤浅的，好像只体现在地方或设施的命名上。其二，环境卫生状况不佳。济南市除主要交通道路外，很多街道、设施设备等的卫生状况都有待改善，环境绿化也有待加强。其三，市民旅游意识不够，参与能力有限，旅游城市形象难以形成，难以造就“人人都是旅游环境，人人都是旅游资源”的舆论氛围。

5．市区与周围的旅游资源组合较差，开发力度不够

济南市市区的旅游资源相对集中，但几处文化价值比较高的旅游资源如四门塔、城子崖遗址、灵岩寺、洛庄汉墓等则位于历城区、长清区、章丘市内，相对较分散，只适合以济南市区为中心，向四周做节点状的旅游，而大尺度的旅游者往往会采取环状的旅游路线，以节省旅游时间。因此分散的旅游资源很难吸引大尺度的旅游者，还有待于进一步的组合开发。

三、济南市旅游地形象定位及设计思路

（一）形象定位

形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画面、鲜明而强烈的感知形象。根据济南市拥有的旅游资源情况，泉水和与之相对应的全文化，是济南市拥有的“拳头”旅游产品，是区别于其他城市的最显著的特征，因此本文将济南市的旅游地形象定位为“文化名城，绿色泉城”。本文将从人―地感知和人―人感知两个方面对济南市的旅游地形象进行设计。

（二）设计思路

1.济南市的人―地感知形象设计

人―地感知就是旅游者对旅游地的感官认识或视觉认识。对旅游者而言，旅游地是一块充满视觉感性的地方。长期以来，旅游的基本内涵都是以愉悦于目的地风景观赏为主，旅游地一切可看的就是旅游者心中的“风景”。

(1)济南市泉水的保护

济南以泉城著称，泉水是济南的“眼睛”、“灵魂”，是济南的“拳头”旅游产品和最重要的视觉景观。近年来济南泉水水量较小，甚至曾出现干涸断流的情况，如何保护泉水，增大泉水的喷涌量，已成为济南市旅游规划和形象设计的当务之急。

本文认为应从以下几个方面着手保护：一、根据济南市泉水的成因分析，南部山区是泉水最重要的补给区，是源头，保泉重在保源。历史上南部山区一带植被茂盛，但半个世纪以来，这里的森林植被遭到破坏，水土流失严重。在商业利益的驱使下，山区周围兴建的度假村、旅游区、别墅区也占用大量土地，地下水源受到严重污染。因此必须加大南部山区绿化工程的速度和规模，实现荒山全面绿化。其次，对南部山区要退耕还林，给当地居民一定补贴，鼓励其种植果树等经济作物，另外还可利用现有山谷河塘，建设一批蓄水工程。二、对地下水的过量开采也是泉水断流的主要原因。济南市已采取了采外补内、引黄河水等一系列重大措施，特别是鹊山、玉清湖两大水库的建成对地下水的保护起了非常重要的作用。济南市应该尽量减少地下水的利用，加大地表水的利用比例。三、实施对市区泉水出漏点及地下水脉的保护。四、实现泉水的综合利用。济南泉水涌流量大，水质优良。过去大量泉水喷出后白白流掉，今后对泉水的综合利用就是泉水经观赏后，可用于生活和工业用水，实现泉水资源的良性循环。五、加大济南市用水紧张形势的宣传，增强市民的节水意识

(2)济南市旅游产品设计

济南市旅游资源丰富多样，在产品设计上本文认为有以下几点思路：(1)首先是市区景点的组合，以泉城广场为中心，以环城公园为纽带，以市内三大名胜为依托，建立传统名胜中心旅游区，让旅游者深刻地去体验济南的泉文化，领略泉水给这座城市带来的灵气；(2)建立南部生态、休闲旅游线，该旅游线包括四门塔风景区、济南野生动物世界、红叶谷旅游区、锦绣川游乐园、九顶塔民俗风情园、凤凰岭风景区；(3)开展民俗旅游。利用如泉水文化节、大明湖荷花节、千佛山庙会、趵突泉灯会、济南美食节等济南特有的节庆活动，在不同的时间推出，将旅游活动推向高潮，扩大济南的知名度，吸引更多的旅游者前来；(4)进一步发展以泉城路为中心的特色购物步行街的功能，重点推出济南有特色的旅游商品和特色美食，特别是黑陶、木鱼石、鲁绣、玫瑰、阿胶等旅游商品以及九转大肠、汤爆双脆、奶汤蒲菜、锅贴、灌汤包、盘丝饼、糖酥煎饼等特色美食；(5)建立灵岩寺―四门塔―城子崖―洛庄汉墓以点串线的历史文化古迹游；(6)利用平阴玫瑰和天主教堂开发“真情联结，玫瑰有约”平阴婚庆旅游。

(3)泉城标志及户外广告设计

城市的旅游标志对城市旅游形象的设计尤为重要，成功的标志会唤起人们对某城市的回忆和向往。位于泉城广场的泉标雕塑以及广场周围的景观设计已经很好地诠释了济南的资源特色和历史文化，并逐渐被国内外的游人所接受，需要的是进一步做好宣传。

对于户外广告，可将济南市各主要景点的风光、名人题刻等设计成旗帜、路牌广告、大型广告牌、景点雕塑、车体广告及导游图等形式，它们不仅构成济南市旅游地形象的一部分，也具有为旅游者提供实地旅游向导和信息解释的功能。显然，一个缺乏足够的户外广告解释系统的旅游地不能给游客带来旅行的方便和满意，从而影响旅游形象的感知。

(4)旅游企业的视觉形象

旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业的形象分不开，正是由于旅游的综合性，往往会发生由于个别旅游企业的形象而给目的地形象带来正的或负的光环效应。因此应加强济南市各旅游企业的形象建设，提高服务水平，如某饭店可在外观设计、内部装饰、员工服装、菜品命名等各方面体现泉城的特色，突出一个“泉”字，推行个性化服务，给游客留下深刻的印象，吸引其下次再来入住，也带动其他旅游部门的发展，发挥其正的光环效应。

(5)城市卫生环境建设及绿化

一个城市的卫生环境对旅游者的印象是非常重要的，旅游本身就是一种弹性较大、水平较高的消费方式，每个旅游者都希望到一个环境好的地方愉悦身心。为此济南市应加大卫生环境建设的力度和广度，实现专人负责、定期检查、不定期抽查的制度。其中最重要的一个问题是城市生活垃圾的处理问题。

城市环境建设的另一个重要方面是城市绿化，它可以为城市带来生机，为居民带去一份回归自然的愉悦心情。济南市在城市绿化方面已经做出了努力，但很多地方，特别是老城区在环境方面仍然存在很多问题。因此要继续扩大绿化的范围，使济南处处可见绿色，到处充满生机，建设真正的“绿色泉城”。

2.济南市的人―人感知形象设计

(1)服务行为的形象设计

旅游服务是旅游者在旅游过程中所接受到的吃、住、行、游、购、娱各方面的服务。旅游服务质量的高低和当地居民的热情友好，已被许多国家列为与自然旅游资源、人文旅游资源相提并论的又一大类旅游资源。有时旅游者没有欣赏到某个奇景异观的遗憾，会因享受到当地满意的服务而得以补偿。因此优质的旅游服务是获得游客满意度的重要条件。济南市的服务行为形象要向济南市的交警看齐，突出自己的个性化服务，形成自己的品牌形象。

(2)居民形象

居民是旅游目的地中人数最多的一类人，他们分布面广，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等自然地成为旅游者眼中目的地的一部分，与风景同样的成为被观赏的对象。从旅游者的满意追求来看，旅游者都希望目的地的居民是友好的、自然的和具有特点的。而根据旅游对当地社会影响的研究发现，当地居民对旅游者的态度往往随着旅游业发展的进程，产生从好奇、欢迎、热情、担心、畏惧到冷漠的变化。根据这一情况，济南市政府有关部门应给予居民一定的补贴，以表示因旅游者到来为其带来的交通、环境等各方面的不便而给予一定补偿，以此缓解居民与旅游者之间的矛盾因素，保证居民以欢迎的态度来对待旅游者，树立良好的居民形象。

【参考文献】

（1）济南市名泉办公室，《济南名泉大观》，济南：济南出版社，1998.

（2）李世欣，《济南市保泉战略对策研究》，济南市名泉保护管理办公室.