品牌战略的发展篇(1)

从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。 成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、品质优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。

良好的品牌不仅包括企业的名称、产品本身的型号、外形、包装设计或是用于其商标的字体、形状、美术图案和颜色等物质方面，还应该包括诸如企业宗旨、经营理念、行为规范、管理哲学等等精神方面的内容。因此，优秀的品牌应具有鲜明和独特的个性并能突出于对手的产品之中，最理想的是，自己的品牌能成为该类产品的代名词，如“麦当劳”是汉堡包的代名词，“商务通”是掌上电脑的代名词。

海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等 。例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远！”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。 二、海尔的“名牌延伸战略”

良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其他药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。

品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。

在海尔的“名牌战略阶段”中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向良好，它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。十几年来，海尔共兼并18个企业，盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产，海尔兼并扩张理念是"东方亮了再亮西方"，具体做法是"吃休克鱼"。所谓休克鱼是指硬件条件很好但管理不行的企业，由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新站起来，恰恰海尔擅长的就是管理，这就找到了结合点。所以海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是输入海尔的管理文化和无形资产，实施名牌运营。海尔兼并"红星"就是成功一例。在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星，开始贯彻和实施“企业文化”先行的战略。随后，张瑞敏总裁亲自到红星解释“80／20”管理原则，灌输“关键的少数决定非关键的多数”这个“人和责任”的理念。进而，他们从分析企业亏损引伸出OEC管理方式，简称：日事日毕，日清日高，即今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高一点。员工每人都有一张“三E卡”，每天按要求填写，收入以这张卡为依据。全新的海尔观念，使原红星员工受到强烈震撼。集团还组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场，领略到其精髓“责任到人”的涵义。还是原来红星厂那些人，还是那些设备，海尔也没注入资金，只是派来几位领导，红星厂在被兼并后三个月开始扭亏为盈。 三、海尔的“出口创牌战略”

既使企业已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场仍然有很多空间让他们去发展。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展中国家。

海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了"先难后易"的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。海尔按照“先难后易”的原则，先把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖（此前，光各种认证就折腾了一年半），当时许多德国经销商要求海尔不要挂“海尔”品牌。但是，海尔却坚持要挂自己的牌子。二十几个德国经销商都不相信刚学会造冰箱没几年的中国，产品能进入德国市场。没办法，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔5个项目共拿了8个加号，排在第一位。现在，据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了98％。另外，在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53％。所有产品，打的都是海尔自己的牌子。

目前，海尔获得了美国UL，德国VDE，加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系，产品国际认证，检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了"国际护照"，海尔产品在世界市场畅通无阻，“海尔造”响遍了全球。海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。张瑞敏称之为“出口创牌，而不仅仅是创汇”。

面对WTO和网络时代的到来，国内企业的国际化成为一个现实的课题。张瑞敏认为，国际化就是本土化。作为中国企业国际化的先行者，海尔“国际化即本土化”的做法是，当地设计、当地制造、当地销售，以及当地融资、当地融智。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了3O多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。海尔已在菲律宾，马来西亚，美国等5个国家设立工厂，在美国，法国，德国，日本等国家设立10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计能满足当地消费者需求的产品使海尔产品打破地域的限制，受到国外用户的喜爱。比如在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体，以形成本土化的海尔，其雇员也主要是美国人。因为本土化可以相对缓解国内企业进入国际市场的三个难题：一是消费者对外来品牌的抵触心理；二是进入国的非关税贸易壁垒；三是我们国际商务人才的极度匮乏。 四、海尔的“品牌维护战略”

建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。

海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家:有缺陷的产品就是废品。海尔付出的努力终于得到回报，1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。89年，冰箱市场发生"雪崩"的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。这出乎很多人的预料，但也充分说明海尔专心致志创名牌的战略符合了消费者的需求，在保证质量的前提下不断提升品牌。

产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。这是因为：在产品供不应求的情况下，名牌的主要内涵就是质量，当供求关系发生了，服务就成了一个非常重要的因素。但在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发，再改进的重要途径。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题为海尔开发的课题，海尔有两个原则：一是设计人性化，二是使用简单化。"设计人性化"原则包含三点：一是以生产者为主体；二是以消费者为主体；三是以生活者为主体，每个企业都要经历这三个阶段，海尔较好地把握了这三个阶段。海尔对"使用简单化"的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了"小小神童"洗衣机，"画王子"冰箱，"大地瓜"洗衣机等。1998年10月28日，海尔举行了首届"用户难题奖"颁奖大会，5位用户成为第一批获奖者。在用户服务方面，海尔人不仅及时解决消费者的问题和担忧，而且还免费提供额外服务，定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及进改进他们的工作，使用户永远满意。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。

品牌战略的发展篇(2)

关键词企业 多品牌战略 大学社团

中图分类号:G64文献标识码:A

面对经济全球化浪潮的冲击,为了保持企业长久不衰的生命力和高份额的市场占有率,许多企业都开始创立和发展自己的品牌,何谓品牌,品牌专家梁中国认为“品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种关系信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象,它包含产品的质量、附加值、历史和消费者的判断。”在信息技术日益发达的今天,品牌战略不仅被企业所接纳,而且也被许多大学社团所运用。对于一些大型的社团来说,不仅仅应该停留在单一品牌上,而是要做出多品牌的战略路线,树立社团崭新形象。

1 发展多品牌战略的背景和原因

在激烈的竞争中,品牌要在竞争中取胜,除了要满足受众要求外,还得加上足以让受众消费或参加活动的价值感,即差别利益或差别特色。想要占领市场就必须全方位出击,从各个方面满足不同人的需求,树立多品牌战略。

多品牌战略符合组织发展的趋势。组织发展的过程就是市场不断扩大并且不断细分的过程。欧莱雅拥有近500个品牌,通用汽车拥有12个品牌,伊莱克斯拥有50个品牌。不同的产品对不同的消费者的要求被挖掘出来,然后推向市场,他们需要与原品牌形成区别,强化定位。如今,一些优秀的社团已经有了自己的品牌,但多品牌战略对于大学社团来说还是一个新名词,因为太多的社团还没有这个实力去做更多的品牌,但这并不否定社团发展多品牌这个大趋势。

2 发展多品牌战略的优势

(1)多品牌战略有助于品牌与受众之间建立长期的联系。不同的品牌有不同的优势,不同的定位,使消费者手中有更多的选择权。正如一个社团打造几个不同角度定位的活动一样,它就会吸引不同学生的眼光。例如打造文娱活动就会吸引有才艺的同学,打造文化活动会吸引有文学爱好的同学等等。

(2)发展多种的品牌有助于在组织内部各个部门之间展开竞争,强化组织的竞争力。市场经济靠的就是竞争,“无内忧外患者,国亡”,与其让竞争者开发新产品瓜分市场,还不如自己亲手设置竞争对手,让自己的各种品牌分别占领市场,以巩固自己在市场地位。大学社团不同于企业,它不以营利为目的,但竞争无处不在,社团如不努力发展自己,即使到了一个很好的高度,也会被后来居上的社团挤下,最后灭亡。因此发展到一定规模的社团,如果它的品牌在校园内部已经没有了竞争者,那么他就要针对社团的定位寻找新的品牌,让自己的新品牌与旧品牌竞争,自己树立自己的敌人,不断发展和稳定社团地位。

(3)多品牌战略可以培育市场,阻止潜在的竞争者进入市场,掌握控制的主动权。多品牌经营比单一品牌的发展有更广的空间,单一品牌到了一定程度就可能面临销售瓶颈,要想获得新一轮的突破必将付出巨大的代价,多品牌战略会使社团有多个支撑点,结构更为合理。

3 大学社团怎样发展多品牌战略

(1)“我们在哪里?”了解社团本身的实力。大学社团因学生的兴趣爱好而建立的,由学生自己管理。但社团发展是参差不齐的,不是所有社团都能实施多品牌战略的模式,只有当社团发展到一定程度后,才能有实力去发展多品牌战略。一个档次差的社团去实施多品牌战略只会让社团的资源得到分散,反而失去了社团本身的优势。

(2)“我们的目标在哪里?”要清楚知道社团的定位。我们要明确了解本社团是干什么的,本身定位如何。从企业的角度上来,欧莱雅专注于“美”,通用汽车的生意是“陆地交通工具”,LV凸显“奢华”,借助于企业多品牌的经验,寻找社团最终目标。

(3)“我们的机会在哪里?”社团要充分考虑到受众的需要。每一个品牌活动的目的都是为了服务受众,比如文学社办活动那个就要考虑有多少喜欢朗诵的形式,有多少学生喜欢写作的形式,有多少学生喜欢竞赛的形式等,这些问题都是社团在发展多品牌战略中所必须要考虑到的。

(4)“我们的差别在哪里?”社团发展档次要分明。多品牌战略要区分好档次问题,要有高有低,低档品牌是为了吸引更多的学生,高档品牌能够更快提高社团形象,为此我们要两手兼顾,全方位发展品牌。

(5)“实行在哪里?”社团要引入CIS企业识别系统。社团的视觉识别系统是指受众能从视觉所感受到的,如社团的团标,用于宣传的海报、横幅等,这些都代表了社团的形象。社团的行为识别系统是指社团内部人员所具有的行为。社团的理念识别系统是社团的灵魂,它是社团文化的体现,是社团发展的至高境界。社团引入CIS企业识别系统其实就是引入一个系统模式,它会带领社团向更高的方向发展。

参考文献

品牌战略的发展篇(3)

[关键词]品牌战略；教育发展；学校品牌；品牌竞争

教育品牌战略是以市场为导向、以消费者的优质教育需求为出发点，运用教育策划、教育营销等手段，扩展优质教育资源、实现教育均衡发展和整体发展的一种发展教育战略。实施品牌战略，创新品牌，是在我国经济转型期，教育由单一的“规模扩张”、“数量型增长”向“整体优化”、“内涵式发展”转型的一种必然选择，是学校自身发展的一种客观要求，也是促进教育均衡发展、教育与社会经济和谐发展的需要，还是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育核心竞争力和整体实力的需要。

一、品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观需要

品牌是市场经济发展到一定程度的结果。手工业发展到一定程度时，民间家族式手工业企业为了突出自己的特色，开始为自己的产品取名称，创牌子，甚至出现了原始的“商标”。但由于市场经济不发达，品牌还只是处于萌芽和初步形成状态。第二次世界大战以后，特别是20世纪80年代以来，在市场竞争和新技术革命的推动下，发达国家中一大批新产品品牌脱颖而出，如飞利浦、松下、索尼、IBM、诺基亚、微软等。在经济全球化的今天，国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争成为发达市场经济中一种不可避免的普遍现象。“20世纪70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志”。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。有学者预言，“在21世纪，名牌经济不仅更加集中体现市场经济的基本特征和功能，而且将与高新技术、知识经济、环境保护、社会发展和进步更加有机的结合起来，成为经济发展和社会进步的巨大推动力量”。

服务品牌是品牌竞争发展到一定阶段的产物，它不只是代表某个服务产品，而是代表整个企业的形象，是企业个性化服务标志，是社会认可的在消费者心目中有一定知名度、美誉度的品牌。它是一种特殊的品牌形式，也是品牌诉求的高级形态。

目前，服务品牌的营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务等领域，也开始进入教育领域。“新东方”运用品牌策略，在外语培训市场上脱颖而出；成都市许多校长运用品牌战略，涌现出许多品牌学校。研究表明，我国公立学校的市场化程度，特别是义务教育的市场化程度，已经远远高于发达的市场经济国家。这反映了教育服务的价值、服务的方式已经受到市场经济的影响，为教育品牌提供了广阔的生长空间。

品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优秀的教育服务品牌是摆在我们面前的新课题。“创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌”。

二、品牌战略体现了现代教育本质和发展趋势

品牌战略与现代教育有着内在的必然联系，用品牌战略发展教育，体现了现代教育的发展趋势，发展了现代教育的本质。

第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。伴随社会主义市场经济的建立和逐渐完善，特别是WTO的加入，中国的教育市场和教育环境也在发生重大变革。例如，教育权力下放、民办学校兴办、国民对教育需求提高、国外教育机构冲击，使我国教育市场面临前所未有的挑战，公立学校教育一支独秀的局面已经打破，重点学校制度开始瓦解，学校之间的竞争由有形资源优势的竞争转化有形资源和无形资源相结合的竞争。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施晶牌战略，有目的、有计划地去打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，才能在教育市场中立于不败之地。

第二，现代教育是创新教育，品牌是创新教育的集中体现和强力杠杆。教育晶牌不仅是一种先进理念的凝聚、一种资产价值的证明，更是一种服务创新的体现。教育服务属于高接触的服务形态，优质的教育服务体现为独到的办学理念，有特色的服务产品，无微不至、周到全面的服务态度和能力。特色的灵魂是学校的精神或办学理念，如帕夫雷什中学的“全面和谐发展”、洋思中学的“让每个学生合格”，均因为社会和家长提供了优质而独特的教育服务，而成就了教育品牌。品牌的效应更多是通过服务的附加值来体现的，学校的服务特色就体现了这种附加值。创造了教育服务特色也就创造了学校品牌。

第三，现代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率体现在教育资源的配置效率和教育机构的运行效率上。教育品牌在教育市场上起着优化教育资源配置效率的作用，如利用品牌扩张，低成本改造薄弱学校；品牌的信誉吸引民间资本进入教育领域；在教育机构内部，品牌所产生的文化力、凝集力，对组织成员起着持续的激励作用；品牌产生的扩散效应、凝集效应，可以集中各种优质资源，使学校品牌升值。

第四，现代教育是消费者主权的教育，晶牌是消费者青睐的对象。20世纪90年代以来，以“消费者为中心”和“质量的持续提高”为核心观念的全面质量管理理念移植进学校。教育被看作一种“服务”，而学生则是学校教育最主要的“服务对象”，学校的各项工作构成了一种服务链，最终由教师将一种优质的教育服务提供给学生。其实，“受教育是一种权利”、“教育是一种服务”的观念在国际上早已流行，并成为一种发展趋势。在日本、韩国、欧美一些国家，甚至提出了办“以客户为导向”的教育。过去我们过多地强调教育为社会服务，很少强调为每个人的全面发展服务，为发掘每个人的潜能和创造力服务，“以人为本”多少带有政治宣传和道德口号的色彩。品牌把“教育对象”变成“服务对象”，这是教育观念一个根本性的转变。事实上，品牌学校就是家长和学生喜欢的学校。

第五，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。教育是文化的重要组成部分，学校文化不仅是社会文化传播场所，还是创新文化的源泉。晶牌学校在传播一种先进的文化。例如，哈佛大学的校风有口皆碑——以柏拉图为友，以亚里士多德为友，但更要以真理为友；耶鲁大学鼓励学生追求“光明与真知”；普林斯顿大学把“富有想象力”作 为培养目标；清华大学的校训“厚德载物、自强不息”，北京师范大学的校训“学为人师，行为世范”等等，都在传播着一种先进的办学理念、一种崇高的人生信仰、一种催人振奋的时代精神。教育晶牌战略，就是为了塑造一种时代精神，传播一种先进文化。

第六，现代教育是开放性教育，品牌彰显国家形象和教育国际竞争的实力。发达国家教育发展的成功经验是通过市场机制，打造教育品牌，让学校壮大和扩张。英国的牛津大学、剑桥大学、伊顿公学，美国的哈佛大学，法国的巴黎大学等都是教育名牌，英国的“示范学校”、美国的“优质学校”、“特许学校”计划，在一定意义上都是一种品牌战略。他们不仅仅代表一种教育，而且代表一种国家文化，一个国家的形象。尽管我国于2001年12月11日加入世贸组织，在《服务贸易总协定》(GATS)上签字，并对教育服务做了承诺，我国教育服务贸易额有所上升，但我国教育服务贸易总体竞争力不强，教育服务贸易逆差大，教育机构缺乏竞争力，国家教育安全、教育品牌竞争问题也日益凸现出来。目前，我国正在进行的“211工程”建设，示范高中的建设，在某种意义上都是在打造教育品牌。但这种品牌意识还不太明确，发展品牌的思路还不太清晰。因此，加强教育品牌研究，打造我国的教育服务品牌，对发展我国的教育服务贸易，提高我国教育的核心竞争力，直接推动我国教育的开放和国际化，扩大中国的文化影响力，树立良好的国家形象具有十分重要的意义。

三、品牌战略是促进教育有序、合理竞争的重要举措

现代企业的竞争由产品竞争逐渐演变为品牌竞争，市场化是基本前提。在中国的各项改革进程中，教育的主体性和市场地位一直没有有效地建立起来，因而也就谈不上实质性竞争，即使同类学校的所谓竞争也受到行政、区域性等因素的影响。然而，随着办学形式的多元化和各级各类学校生源情况的改变，对未来教育发展或者说学校教育的实质性竞争将产生重大影响。学校不得不面对强大而残酷的市场力量，不得不研究复杂而多变的教育市场需求，并在市场上确定学校鲜明的市场定位。晶牌战略可为学校发展赢得广阔的市场，成为激发学校全面加强质量建设的动力。虽然目前看来市场力量作用于学校的力量并不是十分强大，但在教育资源开始过剩、教育市场开放程度大的发达城市，即使是义务教育阶段的公办学校，学校感知并适应市场力量，已经是不容置疑的事实了。在学校产品、学校管理都趋于同质化的今天，许多有洞察力的校长、教育实业家，开始运用他们的市场经营智慧和策略，谋划学校的生存和发展之道。在实践第一线的教育工作者提出“学校要有品牌意识”，并清醒地认识到“在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程”。例如，成都市棕北中学办学5年，运用品牌策略铸成一流名校，成都市玉林小学成功输出学校品牌。对民办学校而言，办学条件的优势并不是学校的核心竞争力，只有将资源优势转化为质量优势、教育服务优势，才能在市场上站稳脚跟。面对教育改革的深化，国外教育机构对中国教育市场的冲击以及教育消费者选择教育机构的多元化，在日趋激烈的教育市场的竞争中，如何扩大学校晶牌资源，实现教育的均衡发展，如何吸引优秀生源、培养出受社会欢迎的学生，促进学校从办学条件、办学规模的竞争转化为质量竞争、特色竞争和品牌竞争，建设一批有竞争力的品牌学校，已成为中国教育发展的重要课题。

四、品牌战略是实现学校发展转型和整体提升的时代需要

资金、办学条件、师资、生源、质量、信息等要素，曾经是学校在竞争中关注和追寻的焦点，谁更多地获得了这些要素，谁就在竞争中处于相对有利的位置。但在日趋成熟、规范的市场经济环境下，学生和家长在市场条件下的个性化教育需求已经成为一种强大的力量，这种需求最终转变成择校行为，学校的生存和发展面临越来越多的危机。学校单纯依靠对资金、师资、生源、或信息等某一方面的长期垄断而制胜越来越不现实。学校间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示学校在多方面优于竞争对手的综合性特质，这种特质集合了学校晶牌的特点，是使消费者将学校(产品)区别于竞争对手的利器。随着我国市场经济体制的逐渐发育并日益成熟，教育市场化的程度日益提高，学校NTED研究复杂而多变的教育市场需求，并在进行准确的市场定位。那些只抓教育质量，不注意形象塑造、文化打造的学校，那些只强调办学条件，不注意师资队伍建设、教学质量管理的学校，那些只注意宣传和形象包装和高收费，不注意教师和学生管理的学校，在激烈的教育竞争面前，由于单一强调比较优势，不提高自己的竞争优势和整体优势，很快就发生了生存危机。现代学校必须树立晶牌意识并认真审视其品牌塑造经营的策略。

五、品牌战略是扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展的最佳选择

优质教育资源不足、教育发展不均衡是我国教育发展中的突出问题。研究表明，未来几年间，各类高中在校生将比目前多出数倍，高中教育需求与可容纳能力之间的矛盾将变得非常严峻，教育资源短缺的现象将与日俱增[刊。特别是由于区域经济和学校发展的不平衡，优质教育资源少，薄弱学校多，“择校”成为一个社会问题；农村基础教育，仍是教育工作的薄弱环节等。怎样才能扩大优质教育资源，促进教育积极、均衡、协调和持续发展呢?品牌策略是一种重要的战略选择。因为品牌战略的实施必然导致学校的优胜劣汰，使有限教育资源得到合理配置，使优质教育资源得到扩充。

事实上，许多地方政府开始运用品牌策略扩大优质教育资源。如2002年，上海利用优质教育资源新建6所初级中学，这6所初中都是借助重点高中的品牌效应和全方位“输血”而开办的。随着我国教育改革的不断深化以及市场机制、竞争机制、效益机制在教育领域发挥作用，我国的教育更加充满了生机和活力，竞争越来越激烈，教育的发展正在由规模数量型向质量效益型转变。品牌已经成为学校赢得家长、学生和求得生存发展的关键；已经成为拉动教育事业改革与发展的基本动力。多元办学，打破垄断，培育市场，引入竞争，培育和扩张学校品牌是激发中国教育活力，推进中国教育可持续发展的根本途径。

六、品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客观需要

品牌战略的发展篇(4)

【关键词】企业品牌；形象设计；挑战；机遇

一个品牌的成功建立绝对不是一朝一夕能够建立起来的，一套简单的标志并不能代表企业，消费者认可企业品牌是靠在真正的用户体验中对企业树立起来的印象，进而对企业品牌形象有了自身的判断，品牌之所以能成为品牌是因为它满足了消费者的某种需求。而品牌设计的目的除了能让更多的消费者记住，从而占有更多的市场，最重要的是它的桥梁作用，因为记住品牌没有用，有用的是与品牌相关的消费。一个合格的品牌设计师需要考虑的方面是很多的，这包含客户的行业，自身，竞争，市场等等与树立品牌相关的因素。品牌设计的最高目的是让消费者记住，怎样在设计过程中通过感观视觉上做到独特，并能够准确合理的表达企业形象，这要求品牌设计师能够创新思维，提出新颖，可行，有效的推广方案，使整个品牌推广过程都渗透着能够表达一个企业品牌形象的每种独特的能够为人牢记的元素，这是一项复杂的工作但是也是卓有成效的。

一、中国企业形象设计行业的发展

我国的企业形象设计起步不能算早，在上世纪八九十年代的改革开放初期才出现了一些简单企业标志，这可以称为我国最早期的企业形象设计，那个时代是企业家们对品牌的认知处于最初级阶段，随着中国经济的飞速发展企业品牌设计行业也有了很大的进步，现而今企业品牌形象设计已经成了每个设计公司的重要业务之一。企业对于自身品牌形象的要求也不再停留在简单的产品标识的制作，进而关注的是企业品牌的长远发展，企业关注更关注自身的长远利益，自身产品在行业中的市场占有率，这对品牌形象推广公司来说是全新的机遇与挑战。

改革开放给中国带来的变化是巨大的，开放的市场使企业在竞争中发展壮大，这三十年是企业家门摸索进去的时间，随着经验的总结与借鉴，对自身和竞争对手运营模式的分析，我国企业对于自身品牌形象的树立有了新的认识，也有了更高层次的要求。开放的市场吸引先进的理念和技术，国外发达国家的知名品牌对国内企业的冲击是最为直观的，在看到成熟品牌的专业化品牌形象设计团队对品牌的树立起到的重要作用之后，中国企业家们深刻认识到要想真正的能够有良好的企业形象必须依靠专业化的服务团队，这是一套系统的工程，由诸多因素构成而不是简单的花多少钱做多少广告。这样一来就对品牌形象设计公司有了更高的标准，品牌形象成为一个企业的战略政策的重要组成部分。

二、目前品牌设计行业发展趋势

1.满足客户需求的变化

企业希望自己的产品能够有更多的消费者购买，更希望能够建立一种有效的买卖双方的沟通机制，作为企业要了解客户的需求，以及这种需求的时刻变化，在激烈的竞争中能够以最精准的定位满足消费者的期望而促成购买。激烈的竞争中，谁的市场占有率更高是每个企业最为关心的事情，一些有实力的公司会将公司的不同业务分包出去，这促成了各种营销理念上的创新，也使得客户需求的挖掘显得纷繁复杂，客户的需求很多，而设计师的责任是帮他们确定最为重要的是什么。客户需要的不是简单的广告投入与产出比，而是对企业产品的分析研究与市场情况分析，这种衔接是长期的，多变的，也是品牌形象设计公司能够为企业提供的最大价值的东西，客户更加关注市场，更加想弄清楚市场的真实状况。

2.品牌形象设计产业的变迁

一个产业的发展是深深受到时展影响的，每个行业都是这样，品牌形象设计产业也不例外。有人说21世纪是网络时代，互联网颠覆了很多人们传统的价值观与理念，网络让人与人之间的隔膜消失，信息能够随时散播到世界的每一个有网络的地方，品牌形象设计行业所关注的不再仅仅是如何设计简单的企业形象标识，而是任何与形象设计相关的因素的整合与推广，这种变迁可以表现为区域性品牌的全国性乃至全球性推广，越来越多的品牌出现在人们的视线当中，这在无网络的时代是不可想象的。传统的口碑相传已不能满足企业的要求，互联网为企业品牌推广提供了更广泛的平台，同时也降低了企业的成本。

3.市场趋势的变化

与世界先进国家接轨是中国的步伐，开展更多的国际合作成为企业快速发展的有效方法，有更成熟的经验更先进的技术可以借鉴，而在品牌形象设计行业我国的整体水平与国外还是有一定的差距的，欧美国家已有成熟的理念与专业的团队，学习成为中国设计企业首要做的事情，在学习中竞争，在竞争的实践当中总结经验建立完整的团队更要储备更多的人才。所有市场竞争归根结底都是人才的竞争。

三、市场变化的过程

网购是越来越发的网络及日益成熟的物流系统的产物，越来越多的人坐在电脑前面对商家，也有越来越多的人参与进来以商家身份面对消费者，电子商务成为企业业务不可忽视的一部分，这也对企业形象设计提出了新的挑战，同时也是行业的新机遇。

为取得更多的市场占有率企业更信赖专业化的品牌实际推广团队，企业想获得不再是简单的短期获益，而更加关注品牌的战略意义，原来简单的产品设计加工推广发展成为企业文化的推广，企业核心竞争力的挖掘，视野更加开阔，全球化对品牌形象设计企业的要求更高。

四、管理流程

通俗的来讲管理流程就是企业为了控制风险，降低生产成本，提高产品体验效果，加强市场应对能力，提高自身工作效率，通过为消费者提供更好的消费体验从而提高市场占有率创造更多的经济效益的过程。信息的快速沟通是这种管理实现的重要条件，消费者对于产品体验的反馈，促销活动的效果，市场的变化，竞争对手的策略等等构成企业制定相应政策的依据，十分重要。企业客户关心的是成果，而企业品牌形象设计公司要想达到企业想要的成果要根据企业产品特性，结合市场需求与消费者的要求在设计推广过程中提出合理有效的解决方案，让企业的产品能够最大限度的满足市场需求创造经济效益，让消费者得到贴心的产品。这要求品牌设计公司将企业定位准确，产品设计简单直接。使整个品牌推广更为有效。

五、结论

我国的设计行业处在高速发展阶段，有很多先进的经验要去借鉴，然而这是一个时刻需要创新的行业，经验可取，创新才是生存之道，企业需要良好的市场反应。专业的设计团队能够在面对复杂的市场时做出最快的最准确的反应机制，为企业提供行之有效的解决方案。发展培育出具有国际化视野且有超强的品牌设计能力的公司任重而道远。

【参考文献】

[1]胡继俊.关于品牌形象设计战略过程探究[J].现代营销（学苑版），2011（01）.

品牌战略的发展篇(5)

关键词：体育用品企业 品牌战略 问题 发展

随着我国经济的发展和人们生活水平的不断提高，我国的体育用品业也是蒸蒸日上，逐渐的开始在各地的经济增长上占有一席之地。合理的在我国体育用品业中推行品牌化经营战略，不但能够让体育经济更为活跃，而且还能让整个体育产业都随之而蓬勃发展。在我国，虽然涌现了一批如“李宁”、“安踏”、“特步”等在国内较为知名的品牌企业，但是这些品牌在国际市场上的知名度，却与“耐克”“阿迪达斯”等世界知名品牌相差甚远。在经济全球化的当今社会，我国的这些体育用品企业将要面对的是来自世界同行的竞争，在这种情况下，我国的体育用品企业只用将品牌战略落到实处，同时将这一战略中所要面临的困难克服掉，才有可能在恶劣的市场环境中顺利的生存下来并发展壮大。

1 我国体育用品企业品牌战略发展的内涵

作为市场营销专家的菲利普・科特勒博士曾说过：“品牌的目的是识别与某个销售者或是某些销售者的产品与劳动，使其与竞争对手的相区别，它本身的形式是一个名称、名词、符号或者设计。”体育用品的品牌中凝聚着企业的文化内涵、科学管理、市场信誉以及消费者对其的印象，它对消费者具有极大的影响，产品在市场中的服务定位和结构都是由它决定的。对于体育用品企业来说，品牌并不只是一个名称或是标识，同时还是消费者对该企业产品所有美好印象的代表。当人们看到某一个品牌时，会自觉地联想到某一个产品或是某个企业的服务，然后会根据对产品或服务印象的好坏，来进行消费。在经济全球化的大环境下，相同实力的企业，冠以知名品牌的一方总是更容易得到消费者的认同，所以我们不难看出，企业间的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。我国体育用品企业要想让企业得到更好的发展，与国际的知名品牌企业一争高下，发展企业品牌战略势在必行。

2 我国体育用品企业品牌战略发展的必要性

2.1 竞争情况不容乐观 从我国目前体育用品市场的总体竞争情况来看，国内的市场正随着我国加入世贸的脚步而不断地迈向国际化，在得到更为广阔的发展空间的同时，也将面临着来自于大型国际跨国公司的竞争。“耐克”、“kappa”等知名品牌的大量进入，给国内体育用品市场带来了巨大的震动，面对这些体育用品界的巨无霸，国内品牌的市场份额不断缩减，众多小型企业、弱势品牌更是逐渐的淡出市场，同时也有一批国内优秀的品牌企业趁势崛起。在这种大形势下，树立品牌意识，积极发展自身实力，打造属于自己的品牌企业是我国体育用品行业的当务之急。

2.2 竞争力不足 随着科学技术的不断发展，体育用品市场的技术准入门槛正在不断的降低，大量的企业进入这一领域展开竞争，消费者的选择范围也更为广阔了，在这种情况下，提高品牌的优势就成了企业之间竞争的重点，希望可以依靠品牌上的优势使企业在竞争中具有更大的优势。而因为消费者选择范围的扩大，品牌就成了消费者进行选择的标准，在很多时候，产品的本身对企业的销售成绩来说，影响已远远不如企业的品牌形象。所以知名品牌的缺乏，实际上就是竞争力的不足。

3 我国体育用品企业品牌战略发展的现状

3.1 缺乏正确的品牌意识，名不符实 在对品牌的认识上，很多体育用品企业都存在着这样的误区，知名品牌是靠广告、钱和已有知名品牌的标识堆出来的。这种想法的产生，究其原因就是体育用品企业对品牌意识没有一个正确的理解。品牌意识是一个企业经营理念的核心，它是一种文化观、价值观上的认同。适当地利用广告进行宣传，的确能够在短时间内让品牌具有一定的知名度，但如果想要让消费者对品牌建立起品牌忠诚度，就绝不是短期广告所能做到的了。在我国的体育用品企业的品牌经营中，经常会出现“名不符实”的现象。促销只能让消费者在短时间内对新品牌有所了解，它并不是品牌经营。真正的品牌经营除了促销外还包括产品的开发、生产、售后服务和相关的企业管理等活动。

3.2 品牌定位不明确，顾此失彼 我国的体育用品企业有很多在进行品牌经营的决策时，总是希望可以满足每一个消费阶层，但这样模糊的品牌定位只会让企业无法拥有核心竞争力，更没办法树立起属于自己的竞争优势。品牌定位在整个品牌经营的过程中都是非常重要的，品牌定位的科学性和准确性将直接影响到品牌在消费者心目中的形象。如“kappa”的品牌定位就是“运动”、“时尚”、“性感”和“品位”，而“彪马”的品牌定位则是“运动”、“自由”和“休闲”。关于这一点，我国的体育用品企业有很多都是直接照搬国外知名企业的品牌定位，或是不断地去模仿名牌来打造自己的品牌形象，这种做法的确能让自己的品牌有所帮助，但从长期来看，是很难让顾客对该品牌拥有长期的忠诚度的。

3.3 品牌经营缺乏耐性，投机取巧 我国的体育用品企业普遍存在“投机取巧”的现象，对于品牌的创设没有一个长期的计划，基本上是改一下包装、更换一下外观、搞一下价格竞争、做一批广告，然后就希望能够产生品牌效应，这根本是不可能的。对于品牌的经营是需要我们坚持长期去做的，一个体育用品的品牌只有在经过消费者的长期消费和检验之后，才有可能获得消费者的信赖和忠诚。国际上的知名品牌没有一个不是经过长时间努力才发展到如今的。如“耐克”是1972年成立的，如今已经历40多个岁月的磨砺，“锐步”成立于1895年，已是名副其实的百年老字号了，意大利的“斐乐”创立于1926年，至今也有近百年的历史了。所以对于我国国内体育用品企业来说，为了品牌的发展能够长久，在进行品牌经营时就一定要有长期的规划和目标。

4 我国体育用品企业品牌战略发展的出路

4.1 树立正确的品牌意识 在我国体育用品市场中的本土企业大多都是中小型企业，但是我们不能因此就甘愿止步于此，我们要从企业创立之初就将发展目标定位于成为国际性的大企业，能够在这一行业中屹立不倒。而忠诚的消费者就是企业建立品牌的关键，体育用品企业要想自身的品牌经营活动有所成效，那么就要时刻将消费者的需求放在首位，在通过长时间的品牌意识与企业文化的积累后，才能最终达到目的。短时间内打造出名牌并从中获得高额利润，那是根本不可能实现的。所以我国的体育用品企业一定要树立起正确的品牌意识，将品牌的塑造重视起来，要树立科学的经营目标，要构建起合理的品牌价值结构，只有这样，我国的企业才能在经济全球化的大市场中占有一席之地。

4.2 明确品牌定位 在如今市场竞争日益激烈的今天，独特而良好的品牌形象将直接影响一个企业品牌营销的成败。国内的体育用品企业应该认识到这一点，在体育用品的质量、技术、性能上都无甚差别的当下，只有时刻紧跟国际技术和时尚潮流，结合我国国情打造出属于自己的与众不同的个性化产品，才能拥有与国外知名品牌一较长短的竞争力。体育用品在品牌个性的塑造过程中，可以依靠自身产品的优势，独特的营销理念，独特的企业文化以及不同消费群体的要求，来进行研究与开发。

4.3 加强品牌经营的创新与管理 我国体育用品企业在现阶段由于不重视对于品牌经营的创新与管理，以至于在市场竞争中屡屡失利。在营销的创新上，我们要做的不但是要完善营销网络、提高服务能力，同时还要通过信誉、销售和广告等渠道提供的信息来加强消费者对品牌的注意，将观念创新、服务创新、技术创新和产品创新融合在一起，再以管理和组织上的创新为保障，将全方位的营销创新进行到底。当企业将品牌打造出来后，并不是从此置之不理了，而是应该加强对品牌的管理，重视整体战略的调整。对品牌的管理上，首先要做好的就是将产品的质量设为重中之重，时刻把好质量关，从根本上杜绝质量问题。其次就是要发展出相当的规模，实现跨行业、跨地区的规模经济效益。

4.4 加强技术开发与成果保护 对于我国的体育用品企业来说，核心技术一般是多种技术、知识与技能的结合，比如某样产品的设计图。我国体育用品企业在核心技术上的缺乏，是在国际市场竞争中最大的弱点，而之所以没有核心技术主要就是因为企业的创新能力不足。一些企业所谓的核心技术更多的是“山寨”国外技术而来的，缺乏创新很容易就在竞争中被淘汰，所以要发展我国的体育用品业，技术创新是非常重要的一点。企业的创新技术成果对其自身来说是至关重要的，所以对于体育用品企业的创新成果的保护也是必不可少的。只有加强对产品的创新和对创新成果的保护，才能有效的提升我国体育用品企业的品牌效益，才能进一步提升企业的行业竞争力。

5 总结

成功的实施品牌化发展战略，对于我国体育用品企业来说其好处是非常大的。品牌经营战略的实施，本身是建立在企业名牌的基础上的，所以其本身对体育产品的消费者是具有相当大的影响的，很多消费者对于品牌的重视远超于对于价格的关注，这样一来企业就很有可能直接成为价格的决定者，甚至在一定程度上成为体育用品的垄断者。品牌经营将会培养出消费者对企业的信赖和偏爱，这样在无形中就使体育用品行业的准入门槛变高，新产品的进入在宣传费用上就会相应的有所降低，这一点也就成为了新产品的优势。由此可见，品牌营销战略不但有利于企业本身的发展，同时还能带动整个行业的发展。

参考文献：

[1]王鹏.我国体育用品企业品牌国际竞争力的研究[D].广西师范大学，2008（04）.

[2]黄文武.我国体育用品企业的品牌经营现状与发展研究[J].北京大学学报，2006（09）.

[3]谢丽娜，李秀梅，童莹娟.论体育用品企业的品牌战略[J].体育文化导刊，2008（03）.

[4]张冲杰.体育用品企业品牌战略创建问题及其改进[J].价值工程，2011（11）.

品牌战略的发展篇(6)

一、海尔的“名牌战略阶段”

从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱 企业 ，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。 成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、品质优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。

良好的品牌不仅包括企业的名称、产品本身的型号、外形、包装设计或是用于其商标的字体、形状、美术图案和颜色等物质方面，还应该包括诸如企业宗旨、经营理念、行为规范、管理 哲学 等等精神方面的 内容 。因此，优秀的品牌应具有鲜明和独特的个性并能突出于对手的产品之中，最理想的是，自己的品牌能成为该类产品的代名词，如“麦当劳”是汉堡包的代名词，“商务通”是掌上电脑的代名词。

海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等 。例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个 英文 字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远！”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。

二、海尔的“名牌延伸战略”

良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其他药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。

品牌延伸已成为海尔为获得更大 发展 ，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。

三、海尔的“出口创牌战略”

既使 企业 已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场仍然有很多空间让他们去 发展 。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展 中国 家。

海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了"先难后易"的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。海尔按照“先难后易”的原则，先把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖（此前，光各种认证就折腾了一年半），当时许多德国经销商要求海尔不要挂“海尔”品牌。但是，海尔却坚持要挂自己的牌子。二十几个德国经销商都不相信刚学会造冰箱没几年的中国，产品能进入德国市场。没办法，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何 问题 的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔5个项目共拿了8个加号，排在第一位。现在，据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了98％。另外，在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53％。所有产品，打的都是海尔自己的牌子。

目前 ，海尔获得了美国UL，德国VDE，加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系，产品国际认证，检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了"国际护照"，海尔产品在世界市场畅通无阻，“海尔造”响遍了全球。海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。张瑞敏称之为“出口创牌，而不仅仅是创汇”。

面对WTO和 网络 时代 的到来，国内企业的国际化成为一个现实的课题。张瑞敏认为，国际化就是本土化。作为中国企业国际化的先行者，海尔“国际化即本土化”的做法是，当地设计、当地制造、当地销售，以及当地融资、当地融智。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了3O多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。海尔已在菲律宾，马来西亚，美国等5个国家设立工厂，在美国，法国，德国，日本等国家设立10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计能满足当地消费者需求的产品使海尔产品打破地域的限制，受到国外用户的喜爱。比如在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体，以形成本土化的海尔，其雇员也主要是美国人。因为本土化可以相对缓解国内企业进入国际市场的三个难题：一是消费者对外来品牌的抵触心理；二是进入国的非关税贸易壁垒；三是我们国际商务人才的极度匮乏。

四、海尔的“品牌维护战略”

建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。

海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不 影响 使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家:有缺陷的产品就是废品。海尔付出的努力终于得到回报，1988年，海尔获得了中国冰箱行业 历史 上第一枚质量金牌。89年，冰箱市场发生"雪崩"的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。这出乎很多人的预料，但也充分说明海尔专心致志创名牌的战略符合了消费者的需求，在保证质量的前提下不断提升品牌。

品牌战略的发展篇(7)

文化创意产业作为文化、科技和经济深度融合的产物，凭借其独特的产业价值优势，正在快速兴起，受到世界各国的普遍关注。2009年9月26日，我国颁布了首部《文化产业振兴规划》。在中共中央关于制定十二五规划的建议稿中提出，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这表明文化产业发展已上升到国家战略层面，将成为驱动国民经济发展的新引擎。文化创意产业作为文化产业的核心组成部分，在我国经过十多年的快速发展，已进入品牌塑造期，我们需要抓住机遇，实施文化创意产业品牌化发展战略，使文化产业能够引领和推动国民经济的快速发展。

一、文化创意产业内含品牌发展战略

文化创意产业一词是在经济全球化的背景条件下由英国人率先提出来而逐渐被世人认可的。1997年，英国人在文化产业的基础上发明了创意产业这一概念，将其界定为源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造则富和就业潜力的行业。它是一种在当今全球化消费社会的背景中，基于一定的文化系统发展起来的、推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念、思潮和社会实践活动。[1]可见，文化创意产业是以人们的创意为核心，以文化资源为基础，以高科技为支持的新兴朝阳产业。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。[2]或者说，品牌是消费者和某种商品或服务的一种特定的关系，以及带来的某种满足感。在文化创意产业中，品牌占有举足轻重的重要作用。

文化创意产业品牌不同于传统一般产业品牌，传统品牌的打造是先从有形的物质产品载体开始，中间经过长期的卓有成效的品牌构建和传播活动，从而给物质的产品赋予特定的品牌意义。它是一个从有形产品价值到无形品牌价值发展的过程。一般要经历“有形产品—产品品牌符号—品牌”的生成过程。文化创意产业品牌则不同，它的诞生一般要经历一个“创意一品牌一产品”的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为的赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动逐渐转化成品牌的象征价值，而文化创意产业品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。[3]以动漫产业为例，动漫形象品牌的诞生一般首先基于成功的动漫作品。随着动漫作品的不断热播，卡通形象也开始渐渐向卡通明星发展。

同时，文化创意产品还具有高附加值的特性，它以文化创意为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。因此，文化创意本文由http://收集整理产品的价值并非局限于产品自身，还在于其衍生品所带来的附加价值，并在一系列产业链中的体现。文化创意产品特别是数字内容产品，其边际成本较低，创意的回报率较高，更应重视品牌效应，实施品牌战略。比如，热播影视产品，除了票房收入外，还有因特网点播、电视台播出、dvd光盘，以及与主人公有关的服装、饰品、图书、玩具等收入，从而形成一个产业链条并在市场推广过程中形成优化的营销组合。这样，产品不仅能够满足市场的需求，而且还能引导、创造市场需求，产生链锁效应。近年来，韩国影视业异军突起，风靡全球。韩国影视剧的大量出口带来了韩国化妆品、时装等一系列产品的热销。因此，我国文化创意产业持续快速发展，必须把打造品牌放在首位，以提升文化创意产业的经济竟争力和市场感召力。

二、世界文化创意产业正进入后品牌期

英国创意产业之父约翰·霍金斯在《创意经济》一书，明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。在美国，创意产业已经超过航空、重上业等传统领域，成为最大的出口产业；在最先提出创意产业概念的英国，创意产业产值超过了任何制造业门类对gdp的贡献。据联合国统计，全球创意产业已从2000年的8310亿关元上升至2005年的1.3万亿美元，创造的财富已大大超过制造业，成为世界经济增长的主要动力。[4]

世界各国文化创意产业的快速发展，导致了文化创意产业内部竞争加剧，国际文化市场开始呈现垄断竞争趋势。早在20世纪90年代，世界范围内的文化产业结构格局已开始进行迅速调整，形成了时代华纳、新闻集团、迪斯尼集团、维亚康姆集团、贝塔斯曼集团等超大型综合的文化产业集团。国际文化市场已不再讲自由竞争，而是进入垄断竞争时代。少数跨国集团已经垄断了国际文化市场，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。[5]跨国公司和国际性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位，并且按照自己的运营规则来不断地开发国际文化资源，它们奉行全球土化的原则，逐步将其文化产品的内容标准树立为国际化标准，将企业经营和管理的标准树立为国际性的文化企业标准。[6]文化产品的竞争正在逐渐演变为一场品牌之争。

文化产品竞争的激烈，促使文化创意产业正逐渐进入后品牌期，品牌价值已远远大于产品价值。如果说在品牌创建初期，品牌与产品之间的关系还是属于相互依托、相互扶持的互助关系，那么在品牌走向发展和成热阶段的时候(即后品牌时代)，无论从市场价值还是到消费者内心的默许认知，品牌都是远远大于产品而存在的，凌驾于产品之上，以一种强势的姿态而立足的。以电影业为例，印度和中国香港的电影是发展较为成功的，但是很难走出地域化限制。而好莱坞大片则可轻而一举的进入全球电影市场，获得丰厚的票房收入。《泰坦尼克号》在全世界的毛收入为18亿美元。《阿凡达》上映仅17天全球票房则超过了10亿美元。[7]还有“迪斯尼”对全球青少年的吸引，它已等同于全球最棒的娱乐王国。在这种国际环境和背景下，我国文化创意产业要想走出国门，在国际文化市场上占有一席之地，必须加快实施实行品牌化战略和国际化战略。

三、我国文化创意产业发展亟需品牌战略

2000年，中国提出了文化产业的概念，开始发展文化创意产业，经过十多年的发展，中国的文化创意产业取得快速发展。发展速度迅速增长，发展规模越来越大，发展范围逐渐扩大，已由最初的几个国内著名大城市北京、上海等地辐射到全国各大主要城市。文化创意产业企业大量呈现,发展迅猛。截至2007年底，我国经营文化创意产业的机构已达27.2万家。2009年，我国国内生产总值增长8.7％，而文化创意产业产值增长超过17％[8]。伴随我国经济实力的增强，人们有更多的时间和精力来从事文化创意活动，进行文化产品消费。同时，国家也加大了对文化创意产业发展的支持力度，促进文化产业发展已成为我国的国家战略。