媒体广告推广篇(1)

媒介广告的运用就是把广告用最少的钱送到最多的受众眼中、耳里及心底里，这已经相当不错并功德圆满，之外便是广告讯息、内容及创意之争！

“尽量在半年的时间内，用很少的预算推广新饮品CoreYoghurt和ActiveDrink，提高这两个新产品的品牌知名度。”这是2002年4月，达能广州公司向实力媒体达能组紧急布置的任务，但同时达能指出其预算是非常紧的，也就是说要求花小钱办大事。 形势严峻的市场

深圳酸乳酪饮品的市场状况是不容乐观的，达能的市场分析资料显示，深圳酸乳酪饮品的市场有日渐萎缩的趋势，主要的原因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童食品和零食的趋势越来越明显，而奶类市场大部已被晨光、伊利和蒙牛等鲜奶品牌所占据。就算酸乳酪市场，占主导地位的也是一个香港品牌———益力多。要突破这样的市场环境，提高达能的品牌知名度及试用率，真可谓困难重重。

而达能的两个新产品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科技的产物，两个产品的区别是，ActiveDrink是液体状饮品，酸甜可口，最适于在夏天口渴时饮用，而CoreYoghurt则是较稠的酸乳酪，营养价值更高一些。另外，客户的市场调查资料显示，酸乳酪饮品的主要购买对象是18至35岁的女性。由此，实力媒体达能组围绕这样的诉求点和目标市场对媒体运用展开了思考。 “家”也是一种媒体？

媒体广告推广篇(2)

由于媒体种类和形式的不断增多，靠单一媒体己很难将一个产品推向市场最高峰。这主要是由于媒体种类及形式的增多，不同媒体之间知信度的高低被区别开来。有的媒体在当地市场上受众量大、可信度高，其广告的影响力自然就大；相比之下，有些媒体的知信度弱一些，其广告的影响也受到一定的限制；还有些媒体可信度很低，受众量也很小，因此自然就不会受到广告主的青睐。

对于那些准备采用"综合媒体"策略推广的产品来说，媒体知信度的高低是确定媒体在广告推广中地位的主要依据。对于那些知信度较高的媒体，广告主将会把主要的广告费投放其中，而且也将把最具诉求力的传播信息通过这种媒体出来；而那些知信度相对较低的媒体会被作为一种辅助媒体相关的产品信息，以期尽可能扩大产品的知名度和影响力。因此，对运用"综合媒体"策略推广的产品而言，在制定媒体政策时，以下三点是必须考虑的。

1．必须确定一个主要媒体，这一媒体从形式上特别适宜于所推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最有影响，对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。广告主把现阶段最主要的广告力量投资于其中，并且最有诉求力的广告信息，以促进目标消费者的购买行为。我们把这一种媒体，称之为"主诉型媒体"，在上面的广告我们称之为"主诉性"广告。

2．必须选择一部分较次要的媒体，以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体，使主要媒体的诉求力得到进一步增强。我们把这一类媒体称之为"提示型媒体"，在其上所的广告称之为"提示性"广告。

3．主诉型媒体与提示型媒体、主诉性广告与提示性广告相互之间应有机组合，合理安排。

一、主诉型媒体与提示型媒体的特点

(一)主诉型媒体的确立原则

A：该媒体特别适宜所推广产品的诉求信息。

产品对媒体是具有选择性的。有的产品适宜通过视觉媒体推广，有的产品适宜通过听觉媒体推广，有的产品则适宜书面文字媒体推广。只有那些最适宜所推广产品信息的媒体，才有可能作为主诉型媒体。

如"洗发水"、"服装"等较适宜电视媒体推广，不太适宜广播及报纸媒体推广，那么"电视"则应被确定为这类产品的主诉型媒体。

B：在当地市场上，该媒体对推广产品的目标消费者影响最大，也就是说，我们的目标消费者的大多数均接触该媒体，而且在他们可能接触的媒体中，该媒体是知信度最高的。

如以哈尔滨为例。对于像"田田珍珠口服液"这样较适应报纸媒介推广的产品而言，该市的《新晚报》应被确定为主诉型媒体。一是该报是该市发行量最大、影响面最广的报纸；二是该报为《哈尔滨日报》主办，原则性强，可信度高。不仅男士们喜欢看，而且不少女性也特别喜欢阅读此报。对"田田珍珠"这一女性产品而言应是最理想最重要的选择。

又比如，一个把"中国"当做一个整体市场开发的产品，当其推向全国时，中央电视台理应作为它推广的主诉型媒体。特别是中央台第一套节目。因为该节目是中国收视率最高、覆盖面最广、影响力最大、可信度最强的媒体。同时其人均广告费也可能是中国媒体当中最低的。

C：媒体价格是企业现阶段所能接受的。

媒体的选择总是受企业投资实力的影响。广告预算高，市场选择的空间就大；对有些企业而言，由于广告费的限制，首要的主诉型媒体可能暂时不能考虑，只能先考虑那些被列入候选行列的主诉型媒体。比如，现今中国许多产品由于受广告费限制就不能首先考虑把中央台作为主诉型媒体，而先在地方市场上选择适宜当地的主诉型媒体先进行推广。

(二)提示型媒体的特点

1．适宜所推广产品的信息，在当地市场的知信度仅次于主诉型媒体，可列入提示型媒体。

依然以我们前面提到的哈尔滨市场为例。《新晚报》是"田田珍珠口服液"在该市市场导入阶段的主诉型媒体，那么能够对《新晚报》的广告起呼应、配合、强化作用，同时可能提示一些《新晚报》所影响的目标消费者之外的消费者的媒体，应该是《广播电视周报》、哈尔滨电视台、哈尔滨经济广播电台等，这些媒体应被作为提示型媒体。

2．户外广告大多只能作为提示型广告。

虽然户外广告在现代广告战中起着越来越重要的作用，但由于这种媒体自身的局限性，它不可能担当起某一产品最具诉求力的广告文案的重任，它只能起到一种品牌提示作用，因而不能做主诉型媒体。

3．提示型媒体可以被创造出来。

提示型媒体不像主诉型媒体是某一市场上固有的。提示型媒体可以通过企业有计划的创意被开发出来。

比如在我们刚才提到的户外广告中，路牌、横幅等是较为常见的。以横幅为例，它是户外一种常见的提示型媒体，但由于其出现得太多、太杂，因而诉求效果越来越差。最近舒蕾洗发水在武汉街头几个重要的交通要道口，用绿色的气球吊起一幅幅像彩电屏幕一样的方形画布，画面是色彩鲜艳的舒蕾品牌形象，给人印象深刻、美好，这种形式，就比以往普通横幅的效果好了许多。

红桃 K生血剂，每到一个城市均展开车头车尾张贴，这一全新的广告新形式收到了迅速传播品牌知名度的奇特效果。

在大连市，美丽、整洁的广场四周，均是色彩鲜艳夺目的、人们所熟悉的可口可乐的公园休闲椅。它时时刻刻都在提醒人们可口可乐的存在。

这些形式都是企业创造性开发出来的具有提示效果的媒体形式。

另外，企业有计划、有组织策划实施的各种各样的"活动"本身也是一种活动的、立体的媒体，它能够全方位地提醒人们品牌的存在。无论是那些形象统一、美丽漂亮的促销小姐，还是企业开展的一次次公关赞助活动，均起到了向目标消费者传播品牌个性形象的作用。

提示型媒体的可开发性启发我们：企业可以利用一切机会，一切场所，以最合理的形式来传播品牌信息，提醒人们对品牌个性的记忆。

(三)主诉型媒体与提示型媒体之间的关系

1．职能分工组合关系。

主诉型媒体的职能是通过最强有力的诉求信息，以期对目标消费者中的最大多数产生最强有力的、最直接的消费影响；而提示型媒体的职能是向尽可能多的目标消费者提示品牌的存在，传播相关的品牌信息，配合主诉型媒体发挥出更大的诉求效果。

主诉型媒体与提示型媒体之间的这种职能分工和配合是广告媒体组合策略中十分重要的原则。

2．位置相互转换关系。

随着市场阶段的演进，提示型媒体可调整为主诉型媒体，主诉型媒体可调整为提示型媒体。

当产品广告推广到一定阶段后，主诉型媒体的受众大部分已成为所推广产品的消费者，再难挖掘出更多的市场潜力，因此，此时该媒体就不能再作为这一新市场阶段的主诉型媒体；与此同时，原来被作为起提示作用的媒体，其受众有一部分并不是原来主诉型媒体的受众，此时提示型媒体应被作为现阶段的主诉型媒体加以重视。

比如刚才提到的哈尔滨市。当《新晚报》的大部分目标消费者已经成为或决定永远不会成为"田田珍珠口服液"的消费者之后，那些不曾接触过《新晚报》的《广播电视周报》的读者便成了此时广告诉求的主要目标。此时《广播电视周报》应被定为"田田珍珠口服液"的主诉型媒体。

3．传播信息互补关系。

提示型媒体与主诉型媒体所传播的信息内容各有侧重，这些内容之间应相互呼应，相互补充，相互强化。

比如红桃 K的车头张贴；使更多人知道了红桃 K产品个性，当这些知情者在阅读了红桃 K报纸广告主诉型文案之后便会产生更深的印象。

当人们看了中央电视台"太太口服液"的形象提示广告之后，其在地方媒体所的详述其功能及原理的主诉型文案便会受到更多的人更有兴趣、更仔细的阅读，因而其诉求效果也会更好。

这种相互补充，相互呼应，相互强化的关系的组织、协调，是广告媒体组合策略中非常关键的一步。

要做好这一点，我们必须分清楚：主诉型媒体与提示型媒体应分别传播什么样的信息?

二、提示性广告与主诉性广告的特点

所谓主诉性广告就是详细、准确，强有力地向目标消费者诉求品牌利益，能直接有效地促进目标消费者的购买行为的一类广告；所谓提示性广告，其广告内容只能对目标消费者起一个提醒提示作用，引起目标消费者的兴趣、关注和加强印象。

1．提示性广告的特点：

A：提示性广告的目的。

提示性广告的目的主要是为了提高产品的知名度，加强目标消费者对产品的兴趣和印象，配合主诉性广告创造出最大的诉求效果。

B：提示性广告场所。

提示性广告一般于某市场阶段被确定的提示型媒体上，同时也有可能与主诉性广告同时出现在一种场所。

比如产品的销售终端就可能被作为提示性广告与主诉性广告同时的场所。整齐醒目的产品陈列，花样翻新的 POP展示均是一种于终端的提示性广告；而营业员的详细讲解，形式新颖的终端演示以及科学严肃的专家咨询均是传播于终端的主诉性广告。

C：提示性广告的内容。

提示性广告的内容主要有以下几个方面：

①品牌形象提示。

品牌形象提示广告主要是提醒人们识准产品名称及品牌形象定位。

比如"红牛"来到了中国就是向人们提示"红牛"这一品牌名称，引起人们对这一品牌的注意。

"武汉，你的可口可乐来了"也是向人们提示品牌名称，引起人们的兴趣。

②品牌个性提示。

品牌的个性特征、功能特点通过一句简短的语言，一种独特的声音传播出来，让人们一眼便了解产品的属性。

如"红桃 K补血真好"，"流在心里的血，澎湃着红桃 K"的声音，就是通过简单的一句话，提示人们注意，红桃 K是一种补血的产品；还有"女人月经期，美容好时机--田田珍珠口服液"，也告诉人们"田田珍珠口服液"是一种具有独特调理作用的女性美容品。

③目标市场提示。

所谓目标市场提示，就是广告所透露的信息是关于本产品的目标消费者类型的。

目标市场除了通过产品利益与目标消费对象的直接相关性显示出来以外，有的可直接诉求于目标消费者的外在特征本身，以提醒这一产品的主要诉求对象。如"太太口服液，太太口服，先生心服"这一较通俗的广告，从直接需要者"太太"到可能的购买者"先生"，目标消费者均被提及，让人一眼就能明白，该产品是否适合于"我"消费和购买。

D：提示性广告的创作原则。

①简洁性、准确性。

提示性广告的目的仅仅在于提示某种信息，以引起人们的关注，因此内容一定要简洁，并且要准确传达出所要提示的信息。

如"金利来，男人的世界"，既让人们关注"金利来"这一品牌，又让人们明白"金利来"的目标消费者男性。语言简洁、准确、干净。

提示性广告的准确性要建立在对所推广产品的品牌形象，品牌个性，目标消费者的准确定位分析的前提下，然后以最精炼的语句表现出来。

②通俗性、生动性。

提示性广告要想获得最佳的提示效果，其提示语言应易记、易传播、目标消费者易接受。这就要求语言和形式要生动、通俗。

如"风湿王、风湿王，风湿病见了就投降"这句话就琅琅上口、生动形象、易记易传。

再比如："喝孔府宴酒，做天下文章"这句广告语也通俗易懂，生动贴切。

③诉求有力。

提示性广告虽然只是提示目标消费者，但由于其本身也是一次对品牌利益的传播，因而也应尽可能地对目标消费产生心理触动。

如"补血快快似输血，补血当然红桃 K"就充满了自信心，对贫血患者的触动显然是明显的。

提示性广告由于其简洁性的约束，因而其对消费者的诱惑显然不是最强有力的。如果把握得不好就很容易变成一种不疼不痒的平淡无奇的提示，这样的提示还不如不提示。

2．主诉性广告的特点

A：主诉性广告的目的。

主诉性广告的目的在于通过对产品利益的详细有力的诉求，使目标消费者明确认识产品特点和优势并产生购买行为。

主诉性广告要直接触动消费者的购买行为。要能够有针对性地促使某一阶段目标消费者的大多数产生对产品的消费倾向，并采取购买行为。

B：主诉性广告的场所。

主诉性广告主要于某一市场阶段的主诉型媒体上，或者在那些对目标消费者的购买力有直接促进效果的场所。

比如"田田珍珠口服液"的主诉性广告除于《新晚报》之外，还可以通过广播电台的专家热线咨询，销售终端的义务诊断以及深入企业的经期保健专家讲座的形式，尽可能直接地诱导消费者购买。这种形式的广告也是一种有效的主诉性广告。

C：主诉性广告的内容及创作原则。

主诉性广告的创作原则应包括以下几点：

①有一目了然的目标针对性。

主诉性广告需要明确说明该产品的目标消费者是些什么人。这些目标消费者要具体、准确。

②有诉求力强的广告口号。

这些诉求口号要明确而强有力地阐明品牌利益，以及对消费者的服务式承诺、或诱惑式启发。

如"冬天用比索，苗条又健康"就是一种服务式承诺，简洁有力。

③文案要详细有理地诉求产品利益。

主诉性广告要求从产品的专业性或目标消费者日常经验的角度来诉求产品的个性及给目标消费者可能带来的利益及感受。

我们大家都很熟悉的荣昌肛泰的广告，其提示性广告的口号是："贴肚脐、治痔疮"。但在其主诉性广告中确实非常具体、生动、真实地从患者的经验出发专述了该产品治疗痔疮很方便，不用开刀、打针，不用忍受痛苦的轻松感，让消费者产生强烈的购买欲望。

④要有具体市场阶段的针对性。

主诉性广告随市场阶段的不同所面对的目标消费者心理状态和生活状态均有所不同，主诉性广告应以这批目标消费者的特点为前提进行针对性诉求。通过各种变化的方式，来叙述产品可能带给目标消费者的利益。然而不管怎么变化，主诉性广告均应把那些对销售最有促进力的信息作为诉求的主要内容。

把广告媒体分为提示型媒体、主诉型媒体，把广告形式分为主诉性广告和提示性广告，这是由广告产生作用的规律以及市场特点要求和决定的。

媒体广告推广篇(3)

实际上不管电视台推广会的形式如何变化，总离不开一个最终的目的――营造良好的合作氛围，促成媒体广告时间的最终的交易。自然，随着媒体竞争环境的日趋激烈，推介会也已经从几年前扎推年底到全年开花且形式繁多。那么如何脱颖而出，如何得到客户的认可并获得更好的推广效果？只有不断提升广西电视台自身的价值，才能达到更好的推介效果。

首先，媒体的自身价值是决定招商会效果之本。推介会其实就是一种特殊的广告形式，不管是资源说明会还是年度答谢招商会，目的都是向客户推介广西电视台的自身的媒体价值，推介广西电视台作为媒介、渠道的广告传播价值。从这点上说，广西电视台的品牌内涵、节目内容、收视率、覆盖情况，广告经营理念等构成媒体自身价值的因素也是推介会的基础内容，是决定推介效果的之本。而不管推介的形式如何，推介的效果最终要看客户的认同，看最后的签约合作情况。

因而，提升媒体的自身价值才能助推招商会效果。其实媒体的广告价值提升在很大程度上是助推招商会达到预期效果的根本途径。通过踏踏实实的做节目，做品牌，做覆盖，做影响力，做服务等等不断实现和提高广西电视台的媒体价值。经过几年的探索，广西电视台实现定位升级，形成了东盟、时尚、民族三大特色核心资源。并通过各种大型的活动，提升了广西电视台的品牌形象，扩大了品牌的影响力。而广西电视台的连续两年覆盖新增人口超过1亿，2007年全国可接受人口突破6亿人。在广告经营上，广西电视台秉持共赢理念，不断创新广告经营，广告收入2007年首次突破5亿，站在了一个新的平台上。通过方方面面的踏实工作不断提升媒体自身的广告价值，才能给推广会注入新鲜的血液，鲜活的内容，创新的形式，与客户相聚一堂，才能谈而欢，谈而合，谈而赢。近几年广西电视台招商会的招商会都得到客户的认同，这与广西台不断提升的媒体价值是分不开的。

其实媒体价值的高低与招商会效果好坏之间的关系是相辅相成的。只有会下不断努力，从各方面提升媒体的广告价值，得到客户的认同，取得预期的招商会的效果。另一方面，招商会的内容恒定的前提下，如果创新招商会的形式，进一步务实招商会的程序，以及周密细致的招待服务将从另一方面展示媒体的价值及品牌形象内涵，是对媒体价值的一个提升。

2008，广西电视台在节目内容上将进一步深化东盟、时尚、民族三大核心特色资源，做观众爱看的节目，同时加大覆盖。将继续秉承双赢的经营理念，维护透明、稳定的价格体系，灵活开放式的经营方式，同时不断创新实效的营销方式。2008，广西电视台的全面提升广告价值，期待与广告同仁们共聚我们的招商会，共话合作，共赢市场。

媒体广告推广篇(4)

讯：相对于传统广告讲求创意，网络广告更侧重创新，更需要通过创新来吸引消费者的注意力。重视细分性和准确性

在网络媒体选择和组合上，门户网站的价值主要体现在其传播广度上，而娱乐和服务类网站的价值主要体现在其明确的针对性和传播的深度上，而这两种价值，正好满足了两个层面上的营销需求。当门户网站因为其巨大数量的综合浏览量吸引客户时，娱乐和服务类网站则以其精准的有效人群和相对较低的广告价格说服了客户，因而更容易积累自己的忠诚客户。因此，在网络广告的策划过程中，要针对不同媒体的推广做更好的组合，重视网络广告投放的细分性和准确性。不同网站所吸引的人群是不一样的，因而应针对不同网站进行不同产品的推广，优化网络媒体资源组合。在传播的重点上，要使广告做到“润物细无声”，特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。有效利用新媒体形式

要有效利用新的媒体形式：“窄告”推出的就是一种全新的网络广告模式，卖的就是一种分众传播的概念。正如天下互联CEO、窄告网总裁张向宁介绍的，“窄告”就是使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使网络广告的有效性极大提高，网络媒体的赢利能力成倍提高，也使企业用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。“窄告”是使网络广告的内容能根据浏览者的口味而变，更加智能化，因而广告投放的针对性就更强。广告不再是“广而告知”，相反，是“窄而告知”了。“窄告”推出“不点击不收费”、“按效果付费”的广告模式。由于弹出式广告已经让网民厌烦，“窄告”的出现，无疑让许多广告预算不多的企业，尤其是中小型企业有了更多的空间。如今的“窄告”，已经覆盖了中国90%以上的强势媒体，包括新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等在内的权威商业媒体和官方媒体都是“窄告”的共同发起者。

另外，企业要充分利用个人网站群。由于一些个人网站的流量已经达到或超过中型商业网站的流量，从百度的搜索结果来看，这些网站的搜索量排名在很靠前的位置，当这些网站被以某种方式集合起来时，就形成了庞大的浏览量，并因此而具备了媒体的特性和媒体的价值，这种个人网站群也成了网络广告关注的一个热点。以个人网站群为集合媒体的模式不仅结合了网站联盟“广而告之”的优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。如2005年新年伊始，玉兰油新产品浮漂广告被投放在国内最大的个人网站社区的个人网站群上，为“个人网站联盟新媒体”提供了一个典型案例。其广告采用了伴随浮漂的形式，有明显的关闭标志，占据个人网站角落处小小一隅。由于每个个人网站都是一个独立的小型媒体，玉兰油广告的投放果然产生了很好的效果，页面展示和点击率远远高出AnyP.cn其他版面的浮漂广告。与传统媒体互动

不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告也不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动要善于运用新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体去拉动，填补广告营销上的漏洞，建立起与消费者之间真正的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是双赢的局面。(来源：经济导报；文/迟竹强)

媒体广告推广篇(5)

本次评选活动秉承“公平、公正、公开”的原则，将荣誉和公众赞誉授予那些坚持真实公开信息、在广告价值方面得到知名广告商一致认可的纸质媒体，旨在为纸媒证明其价值和影响力，为广告投放者拨开迷雾，找到最具价值的投放媒体。

该奖由全国知名的广告主广告商联合提名评选，由国新出版物发行数据调查中心、尼尔森等专业调查机构作为强大的数据支持单位，并邀集知名媒介研究专家提供意见。

2008最受广告商青睐媒体奖被誉为2008年中国颇具分量的媒体荣誉，使获奖媒体迅速得到广告主广告商的青睐，对媒体广告额的增长起到推动作用。

颁奖典礼同日还举办了“第四届中国媒体经营管理论坛”，来自国家有关部委、协会、媒体、出版社、投资公司、广告公司、发行和印刷公司等逾百名代表出席。论坛围绕“传媒产业与资本”、“媒体的精准营销”、“新杂志的市场空间”、“互动媒体与未来媒体产业”等话题进行了演讲与交流。

媒体广告推广篇(6)

张总是上海一家保健食品生产企业的营销总监，2005年，张总负责重点推广公司的一个高端饮料品牌。一贯擅长低成本运作的张总，上任仅仅1年，就将其功力发挥得淋漓尽致。他在公司主持的每一次产品推广都博得大家的好评．借用其助理小王的一句话“张总真有魅力，不掏钱，广告做得遍地响”。

然而，在公司2006年1月的年终销售工作总结大会上，公布的结果却让人们大惑不解，2005年，张总负责的饮料品牌全年销售总额只有2000万元，与2004年相比基本上没有什么提升在公司大本营上海，销售收入还略有下降。这样的结果，不仅投资商、总经理无法接受，连张总本人都觉得委屈，可是面对销售数据，却也无可奈何。

以下是张总2005年以广告易货形式所做过的低成本推广。

1．2005年2月，通过易货和少量现金．获得《东方航空》5个月的整版广告，张总看重的是航空杂志所面对的高端人群和高传阅率。

2．2005年3月，通过易货加现金，确定了《洲际高尔夫球友》为全年媒体合作对象，重点覆盖上海地区。

3．2005年3月，与专门面对时尚女性的《SUGER》杂志开始全年合作，广告全部通过易货获得。

4．2005年7月，全部以易货的形式，获得《青年报》12期的软硬广告权和夹页广告。

5．通过个人关系，并且赠送少量产品做礼品，免费获得《酷棒》、《上海派》、《主流消费》等杂志广告；以低价获得全年9块地铁灯箱广告，为上海电视台体育频道提供奖品，获得奖品标版广告和滚动字幕广告。

除了利用易货低价换取媒体版面外，在张总的安排下，公司还开展了一系列的品牌公关活动，这实际上也是一种广告易货行为，只是获得宣传的形式不同而已。如在ISPO CHINA展会商务中心赠饮、派送；开展《绿色生活》活动之“中体倍力健身俱乐部活动”；与《时尚健康》男士版联合行动；在大、中、小学发放滑雪优惠券，在“日加满”获得免费宣传等。一年下来，除常规降价、打折促销以外，由张总组织操办的大大小小的推广活动不下20次。在张总的印象中，每一次活动都搞得有声有色，不管是现场气氛还是即时销售都表现不俗，如今却落个灰头土脸，这着实令张总百思不得其解。

广告易货，没有错

毫无疑问，广告易货构成了张总2005年市场运作的主体，如果撇开销售过程中的其他因素，张总在2005年的失意，广告易货自然难逃其咎。

那么，这是不是意味着广告易货策略本身的失败?显然不是。现代易货交易是20世纪90年代迅速发展起来的行业，是21世纪商业的重要组成部分。据美国财政部称，目前，各类形式的易货交易占全世界商业交易总量的30％以上。世界500强企业已有80％设立了专门的易货部门。在中国，广告易货虽然没有登堂入室成为主流．但我们却无法轻视它的存在和价值。在中国企业界，广告易货作为一种资源整合的手段已经悄然兴起，互联网的发展更是推动了易货贸易走向繁荣。

张总这样讲述其对广告易货的看法：“2005年，公司预计投入的推广费用还不到200万，我们的费用非常紧张，电视广告我们一开始就排除了，报纸广告也只能有选择的上。广告易货，用产品换宣传机会，实际是增加了我们的推广费用；同时，我们进行易货的产品很大一部分是库存产品，这对于减少库存压力帮助也很大，不然，我想可能连现在的销量都很难保证。此外，我们利用易货强化了与媒体的关系，省去了公司这个中间环节，把资源掌握在自己手中，对于企业未来的发展也相当有利。”

除了与媒体外，我们还经常与一些企业做一些易货交易，各自交换产品作为礼品或赠品，在互相提供宣传机会的同时也创造了一条新的营销渠道，因为和一些大企业做易货，产品交易量也是相当可观的。”

分析一下易货发展的大好形势，仔细思考一下张总的这番话，我们有充分的理由相信：张总对于广告易货策略的选择，不仅是经得起推敲的，也是基于企业现实的考虑。

战略迷失，咎在执行

策略选择没有问题，原因只能从执行环节去寻找。在2005年，张总寻找的易货对象中，绝大部分都是小众、专业媒体，目标受众基本上都是高端人群，符合产品的品牌定位。这也是张总最为纳闷的事情――我们针对产品的目标消费群进行直接的信息传播，为什么市场却反应平淡?

表面上，张总的执行也并没有出太大问题，对产品的目标受众进行有针对性的传播似乎天经地义。

那么，问题到底出现在哪里?广告易货又有哪些不足?

广告易货中主动权丧失

广告易货在某种程度上来说是一种“库存的相互利用”。 所以，企业通过广告易货换来的广告版面，不是在在刚刚起步的媒体，就是在有一定影响力媒体的“垃圾”版面。在很多时候，张总所在的企业在媒体面前并没有表现出应有的自信，主要表现为：广告投放次数、频率屈从媒体，缺乏连续性和系统性广告内容过分屈从于媒体内容，导致信息传播不充分；合同中缺少对投放细节的规定，任由媒体随意更换版面等。另外，由于广告易货很多是由个人带来的企业行为，因此它涉及个人情感，从而滋长了执行中的一些不稳定因素。

由于长期在业内打拼，积累了丰富的人脉资源，再加上张总本身就是“广告易货――低成本运作手法”的推崇者，张总的媒体关系自然不在话下。在2005年的一些易货项目当中，如《东方航空》、《洲际高尔夫球友》等，都是由张总通过个人关系联系的。张总作为品牌的掌舵人，自然只能从整体上去把握，具体细节的谈判则让下属去执行。正是碍于张总这层关系，加上下属本身也缺乏易货的谈判执行经验，造成了所有的易货都显得很大方、随便――反正投进的是产品，折合起来成本也不算高。

当企业行为过多的受到个人情感因素影响的时候，执行层面很容易偏离战略。2005年，与张总所在的企业开展广告易货的媒体有十几家，但企业在每一家媒体的广告投放大都是一两个月，根本无“遵循传播规律”可言。这样，媒体选择过度分散，在单个媒体的信息传播也缺乏连续性，传播的积聚效应根本无法发挥出来。这样，将原本需要上升到战略层面的低成本运营策略演化成一种只求在媒体亮亮相的附带行为，在产品本身缺乏强势媒体广告支撑的情况下，令张总纳闷的“市场反应平淡”也就不足为奇了。

链接：广告易货

广告易货就是在易货公司的组织下，将电台电视及报纸杂志等空余的“时段”或“版面”变成一定量的易货额度，他们可以再用这些额度购买其原先必须用现金才能购买的商品或服务。这样，既可以充分利用“时段”或“版面”，又可以节省大量的现金支出，降低了成本，产生了更多的利润。简单地说，广告易货就是通过公司的产品或服务来直接换取广告的一种交易模式。

易货产品流向控制不力

不管是与媒体易货，还是与企业易货，己方被易货的产品在对方一般充当三种角色，即奖品、礼品或赠品。易货后的产品充当不同的角色．会对我们自身的品牌产生不同的影响。如果产品作为礼品出现，一般会突出产品的高档、尊贵；作为赠品出现，则会给人们带来品牌低价值的联想；作为奖品出现，则要根据其他奖项的设置而定，出现的情况会更多。所以，广告易货(易货)并不像一场现金交易一样换完即可，易货后的产品流向也是企业需要关注的问题。

张总通过易货获得了大量的广告版面，实现了其低成本宣传的目的。但是，他却忽略了对易货后产品使用和流向的控制，由于很多易货都是依靠企业内部人员个人关系联系的，在易货谈判过程中，张总基本上没有考虑产品的去向问题，一门心思放在产品与媒体交换的价格比上。而最终的结果，一种原本定位于高端的饮料，有些却沦为路边报纸的赠品(限量赠送)；有些成为一些企业赠送普通员工的礼品(总体价格不高)。

由于张总在媒体的选择上做的很到位，基本都为高端媒体，媒体选择没有偏离自己的品牌核心。所以，对产品流向控制上出现的问题并没有产生太大的负面影响。尽管如此，通过广告易货对公司产品的品牌提升作用已经是大打折扣了。

辅助传播角色失位

传播并非是一个孤立的过程，著名的整合营销传播理论告诉我们的其实就是这个道理。广告易货，实际上属于传播中的媒介选择范畴，所以，不管是作为一种主体的推广手段，还是当作一种辅助的传播形式，它都必须被纳入品牌整体的传播体系。

在案例中，张总推崇的“低成本推广”实际上就是主张将广告易货获得的媒介传播作为主要的推广手段，《东方航空》和《洲际高尔夫球友》被确定为主要的推广媒体。所以，其他传播媒体只能充当辅助推广角色。也就是说，其他推广手段必须围绕易货主要媒体及其目标展开，而不宜再去扩大自己的受众区域。回顾张总的品牌推广策略，无论是与《绿色生活》《时尚健康》的联动，还是在大、中、小学发放滑雪优惠券，每一项推广活动都是独立开展的．完全没有配合主要媒体推广的意识。这样，本来已经非常散乱的传播媒体，再加上个性十足的辅助传播，品牌推广主线缺失，不但对受众无法形成传播记忆，企业执行起来也没有方向。

同时，作为所有传播中的基础环节，产品的包装和终端设计一直没有进入张总的视线，推广手段在变，但产品还是沿用2004年的包装；面对竞争对手凌厉的终端宣传攻势，张总仍然不想让产品低下高傲的头。我们知道，对于快速消费品，消费者是简单、冲动而感性的，所以用“终端一米定胜负”来形容并不过分。如此看来，张总的失败在所难免。

媒体广告推广篇(7)

如何破解长期以来的广告低水平低效率运作问题？对媒体而言，掌控传媒广告话语权不失为一项适应未来传媒竞争的策略。

解析传媒广告话语权

传媒广告话语权是针对客户和受众两个层面而言的。对客户来说，传媒广告话语权代表着对企业产品宣传营销的引导力、影响力和推动力，它通过最大化最优化整合媒体资源，为客户提供性价比最高、市场效果明显的宣传推广策略手段，实现媒体广告增长与企业产品品牌、市场份额的同步提升，从而使媒体成为企业产品所在区域市场不可或缺的链条和平台，使媒体与企业成为共生共赢的合作体。对受众而言，传媒广告的话语权代表着对受众的公信力、服务力和引导力。在市场化程度越来越高的产业背景下，伴随信息化社会的到来，传媒广告不仅是传媒赖以生存的重要收入来源，而且也渐渐成为受众获取信息及服务的重要途径。在此趋势下，传媒广告产品也同新闻产品一样成为受众阅读媒体的一部分，通过规范研发、创新广告产品的内容和形式，使广告具备公信力，使广告成为受众经济消费生活的向导和帮手。凸显传媒广告产品的阅读价值和服务功能，会使传媒广告成为受众日常生活的一部分。达到这一境界，传媒广告将渐渐成为传媒的“次内容产品”，由此带来的效应是传媒广告的效果和品牌附加值越来越高，而传媒通过广告获取的赢利空间就会加大，一个品牌传媒的价值就会逐渐显现。拥有传媒广告话语权的实质就是通过不断提高广告专业运作水平、技术含量、服务深度，创新广告内容、形式和运作手段，使传媒广告利用有限的成本和资源获得最大的市场空间，与此同时，使客户和受众各自分享这种市场空间拓展的成果，一起成长，一起发展，一起享受生活的便利和精彩。

如何拥有传媒广告话语权

传媒广告话语权的取得离不开传媒的品牌影响力及其综合竞争实力。以报纸媒体为例。在一个区域市场内，选择发行量最大、品牌影响力最大的报媒做广告，客户不仅获得了较高的性价比，而且还可获得数字无法体现的回报，那就是对客户自身企业和产品品牌提升的高回报，这就是品牌报媒的品牌边际效应。这是弱势媒体所不具备的，等于利用强势报媒这一平台，不仅推销了自己的产品，而且还向市场同行和消费者诠释了对自己企业品牌和产品的实力和信心，这对那些在某一区域市场竞争呈胶着状态的同类产品很关键。它有可能促使这一企业和产品迅速扩大市场份额，同时也可以使企业产品品牌形象得到迅速提升。但是由于广告的初级运作水平，很多客户对区域内强势报媒的选择理由还仅仅停留在“效果比其他媒体好”上，他们更多地关注价格，迫于要“效果好些”，他们不得不选择强势媒体，但一边选择，一边还抱怨着强势媒体的广告价格高。其实他们在选择合作媒体时忽略了“性价比”，忽略了“实际效果”，忽略了强势媒体的“品牌价值回报”，更谈不上主动与强势媒体尝试深度的合作，从而获得强势媒体更多资源和价值的回报了。所幸的是，现在一些日趋理性、眼光超前的客户正在朝这一方向努力。他们在选择合作媒体时已不再仅把注意力放在“价格”和“回馈电话”上，而是在深入调研和冷静分析的基础上制定出科学的媒体组合，有的企业更是追求企业品牌与产品的良性互动和同步提升，面对这种趋势，面对这些需求，媒体尤其是那些区域强势媒体就不能不抓住这种机会，去迎合、去引导，从而最终促成传媒与企业的品牌战略合作发展。这一主动出击的过程就是传媒掌握广告话语权的过程，在这一过程中，我们要把握话语权的几个关键词，即“专业”、“价值”、“服务”，同时，这一切运作又建立在“规范”和“共赢”两大原则基础上。

1.提高传媒广告的专业化运作水平。广告话语权的取得首先要提高的就是传媒广告从业人员的专业化水平。未来传媒的广告从业人员将是懂新闻、懂策划、懂经营,同时又是某一行业和领域有影响力、组织力、感召力的复合型人才。传统意义上的“广告业务员”将因不能适应现代传媒广告的运作而渐渐退出历史舞台，充其量也只能是一个广告队伍的补充。因此，提高广告的专业化运作水平，尤其是培养一批在各行业和领域中有影响力的复合型人才是传媒广告掌握话语权的关键。举个例子，一个从事汽车广告的广告人员，如果不具备与汽车厂商高端对话的能力，不能洞察汽车市场走势、熟知汽车领域的深度，不能够专业地报道观察评论市场、为汽车厂商提供有针对性的市场建议和策划方案、为客户开拓区域市场提供有突破性的销售模式，他就很难获得汽车厂商的尊重，也就没有与汽车厂商对话的话语权。这样的广告人员必须专业化，这个专业化是指媒体的专业化和行业市场专业化的结合。通俗地说，未来传媒的广告从业人员应是能把控市场脉搏的传媒人。他可以游刃有余地利用传媒载体，通过新闻手段和市场手段，使企业与消费者的互动交流更加依赖传媒。事实上，因为报纸在这方面的探索已走在前面，很多报纸开拓经济专刊版面，成立行业工作室、事业部，鼓励一批采编人员到广告经营岗位工作，这些采编人员经过一定的市场磨砺后，很快能找到感觉，从而渐渐成为传媒与行业客户高层交流的代言人、执行人，使企业与媒体的合作日益深入，使广告的市场份额和增量保持长期稳定。但在运作中，媒体必须要面对的现实是，这部分人员毕竟未经过专业市场化运作的洗礼，其发展空间还需有一个质的突破。目前，制约专业化水平提高的瓶颈是传媒缺乏更专业化的新闻广告系统培训和更有效的人才引进成长奖励机制。破解这一瓶颈，可使广告专业运作水平有质的提高。通过专业化水平的提高，使传媒在汽车、房地产、健康、教育、旅游、IT通讯、商业等行业都拥有一支专业化的广告运营团队，传媒广告话语权的形成便占据了主动。

2.科学转换传媒的“传播价值”。在传统的广告运作中，业务员除了对自身媒体的广告价格和优惠政策熟知外，对其他了解较少。尤其是对自身媒体的了解不够充分，稍优秀些的业务员可能知道报纸的发行量、阅读率等，但对自身媒体的采编内容、目标读者、市场定位、媒体优势等关心甚少。这直接导致在与客户的交流中，不能使客户充分认知媒体、感受媒体，最终使媒体的真实传播价值和各类资源被掩盖，尤其对区域强势媒体来说，这个损失更大。例如对一个区域发行量最大的报纸，它投了很大的资金做大发行量，有了很强大的采编力量和品牌影响力，却因广告运作水平的低下不能使传媒价值更充分地实现转换，这就制约了传媒的发展。充分认知自身传媒价值，并将这种价值有效传递给客户；掌握传媒市场动态，利用好其他各类媒体的辅助，为客户开发利用好媒体的价值提供科学合理的方案，是未来传媒广告人所必须做到的。例如，加强与客户管理层的深度交流，创新广告内容、形式，将广告和报纸的新闻内容很好地结合匹配，将对读者的服务与广告的诉求充分结合，可利用多媒体组合，实现与读者的互动营销等等。

3.穿透服务的表面化，抓好服务的“精度、深度、宽度”，拓展服务的市场空间。取得广告话语权，不仅要靠专业水平的提高和附加值高的传播价值，还需要在服务上与客户及受众建立一种彼此尊重、信任、依赖的情感交流，这种交流，既可提高话语权的分量，又可维护话语权的牢固，这种交流的手段就是靠服务。值得一提的是，长期以来传媒广告服务的表面化制约了广告运作水平的提高，这种表面化大多仅停留在接听电话、协调版面和简单的客户维护上，而对客户读者的服务方面关心极少，这种观念和服务的表面化显然制约了话语权的确立。传媒广告的服务精度是针对客户和读者的实际需求展开的，具体表现为对重点企业“量身订做”式的推广策划服务和读者需求的精细化满足。根据每一个客户所在行业及其所在区域市场的实际情况，与当地消费者的需求对接，拿出更适合客户的推广方案，这是“做精服务”的基础。加强服务的“深度”，就是让媒体广告延伸对客户和读者的服务，媒体广告可与客户在市场链的串联中进行更深度的合作。既对读者提供了优惠便利的消费服务，又对企业产品市场份额及销量提升创造了机会。媒体广告可为客户及产品提供区域市场分析报告，通过整合市场需求和消费者需要，以报纸团购、网购、电购多种形式渗透到市场链中。服务的宽度更多地体现在通过多媒体组合及跨行业合作充分满足读者和企业的多种市场需求上，通过服务宽度的延展，可使读者和企业充分享受传媒广告所带来的附加值。

半岛都市报的“话语权”掌控

经过8年多的市场锤炼，半岛都市报的广告运作已经渐渐掌握着青岛报业广告的话语权。8年多时间，半岛都市报广告从无到有，平均每年以4000多万元的增幅增加。原因除去报纸内容精彩、发行量稳步增长外，与其广告运作经历的三个创新阶段也是分不开的。在这三个阶段中遵循的一个原则就是彻底的“市场化”，并渐渐赢得广告市场的话语权。这三个阶段可总结为“拉广告”、“营销广告”、“运营广告”三个阶段。而对广告“话语权”的掌控是从第二阶段开始萌芽，在第三阶段开始进入系统建设期的。

1999年8月9日，半岛都市报在青岛创刊，打破了青岛报业市场的垄断格局，其彻底市场化的广告经营机制决定了它注定要在市场中抢得各种机会。在“拉广告”阶段，“完全提成”考核不断刺激着广告人员的神经，这个阶段是残酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的广告队伍。

经过二三年的搏杀，半岛都市报的广告已过亿元，2004年又过了2亿元，报纸的新闻影响力在提高，发行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半岛都市报成功跃居青岛报业市场前列。但这时广告初级运作的弊端也渐渐显露，报纸广告价格提高了，广告收入大幅增长了，有的业务员开始抱着老客户过起安稳日子，客户对媒体投入日趋理性，种种市场环境的变化逼迫半岛都市报广告要有创新突破。“营销广告”的运作模式就是这样被逼出来的，这一阶段的广告运作强调营销策划，整体协作调度，强调用更多的活动营销和主题策划为客户增加广告附加值，同时为读者提供更多的消费服务。为调整广告结构，培育广告新增长点，报社广告按广告结构划分行业工作室，创办各行业专刊，使专刊成为企业和消费者交流互动的平台，成为企业展示形象和产品的载体。借助服务的升级和渗透，借助对行业市场的权威报道和广告资讯的相对分类集中，使报纸渐渐在各自行业赢得了初期的“话语权”。自2003年，半岛都市报的行业工作室逐步建立，至2006年，根据行业广告划分的工作室及经济专刊，已配置齐全，有些专刊的影响力已很突出，而半岛都市报的广告也突破了3亿。但这时的瓶颈制约开始显现，很多客户对“常规”化了的各类策划已经产生了“审美”疲劳，他们不再为一个“策划”、一次“打榜”或一次“主题论坛”而兴奋，因为一年一年的重复很难跳出框框，这使报纸广告刚刚树起的“话语权”又受到挑战。

针对这种情况，2007年，半岛都市报的整体广告运作提出了“运营广告”的理念：跳出广告做广告，充分借助报纸的品牌影响力及各类资源，将广告和企业产品销售、读者消费需求，通过市场化手段有效地整合起来。它的核心理念和手段就是“整合、渗透”，整合是朝着所有的市场需求，渗透是朝着市场链的链接。“运营广告”很重要的一个策略就是强化对广告“话语权”的掌控，为此半岛都市报推出了一系列创新举措：

1.将部分行业工作室升级为事业部，实施多媒体广告运作和向产品市场链渗透的突破；

2.实施品牌战略合作系统工程，对重点行业重点企业尝试更新的“量身订做”式合作；

3.培养一批在各行业有与企业高层对话、能对市场进行观察分析的专家型记者，提高报纸各专刊的权威性及市场贴近性，占领行业及区域市场走势的话语权控制；

4.在现有各专刊内容制作的基础上，为各行业企业提供市场调研及区域市场分析报告，条件成熟的情况下推出与各经济专刊相对应的DM，主要面向业内人士，向业内人士提供深度阅读、观点供应及企业交流和形象展示，与经济专刊的大众化相比，这种DM的小众化弥补了经济专刊版面受成本和表现方式局限所不能表现的内容缺憾，很细致地满足了一些企业产品的需求，使话语权更牢固；

5.逐步介入网络、杂志、户外、广播、电视等媒体广告；

6.逐步整合细分消费者需求，开启新的广告运作形式，同时将这种需求与企业产品的市场销售、广告推广、企业形象提升有效捆绑;

7.建立传媒与企业家的各种联谊组织机构，开展各种交流活动；

8.创立传媒品牌运营推介转换平台。开设“半岛大讲堂”，内容涉及经济、文化等行业和领域，面向公司及直客宣传策划人员推出系统培训。