产业市场分析篇(1)

关键词：文化产业；演出市场；演出团体；演出场馆；增加值

海南确立了生态立省的发展战略，因此在产业选择上海南只选择那些污染少、附加值高、带动力强的产业，而文化产业正好符合这一特征。为此，海南出台了一系列推进文化市场繁荣的政策。2011年海南省《关于支持文化产业加快发展的若干政策》，支持符合国际旅游岛建设规划、对地方经济社会发展和文化发展繁荣具有较大带动作用的文化产业重点项目，包括规模化、集聚化、专业化程度较高的省级以上文化产业园区、示范基地和文化主题公园，或战略性、先导性、带动性较强的新兴文化产业。2013年11月，海南省出台《海南省文化产业示范园区、基地评选命名管理办法》，为海南省文化产业示范园区和示范基地的有序发展提供了政策依据。为更好地了解海南省文化产业发展情况，为海南未来文化产业规划提供对策建议。本文通过收集相关数据，对海南文化产业中的演出市场现状进行调查分析，年份是2012年～2014年，数据由海南省政府相关部门提供。本文对增加值的计算采用的是收入法，即对劳动者报酬、生产税净额、固定资产折旧和营业盈余四个部分进行加总。对演出市场的评估主要包括评估演出团体和演出场馆两个维度。本文不考虑演出经纪公司和演出票务公司的相关业务行为，尤其未能考虑旅游市场对演出市场的分账能力。

1演出市场总体状况

全省演出团体2012年实现增加值110157千元，2013年实现增加值149847千元，2014年实现增加值64282千元，年均增长-23.61%；其中，事业团体2012年增加值为49147千元，2013年增加值为50629千元，2014年增加值为15874千元，年均增长-43.17%；企业团体2012年增加值为61010千元，2013年增加值为99218千元，2014年增加值为48408千元，年均增长-10.93%。全省演出场馆2012年实现增加值68386千元，2013年实现增加值11635千元，2014年实现增加值7784千元，年均增长-66.26%；其中，事业团体2012年增加值为4053千元，2013年增加值为7567千元，2014年增加值为7349千元，年均增长34.66%；企业团体2012年增加值为64333千元，2013年增加值为4068千元，2014年增加值为435千元，年均增长-91.78%。据访谈了解，2012年归口于企业性质的部分演出团体和演出场馆，2013年更改为归口事业性质。在此前提下，由于演出场馆的收入是刚性的，无论事业团体和企业团体，只要在该场馆演出，演出场馆即产生收入。因此事业性质的演出场馆2013年增加值实现了较大幅度的增长（86.70%）。但同时期事业性质的演出团体在数量增加的情况下，实现的增加值增长则仅为3.02%，而企业性质的演出团体在数量减少的情况下，增加值仍实现了62.63%的同比增长。可见企业性质的演出团体仍为演出市场最有活力的组成部分。2013年以来业务迅速崛起的“三亚千古情”就是其中的矫矫者。海南演出市场和其他文化市场一样，体制改革尚不彻底。相当部分过去国有的演出团体和演出场馆仍享有财政拨款，主要领导仍由上级任命，创业与创新冲动不足。2012年，海南演出团体和演出场馆实现增加值总计178543千元，2013年总计161482千元，2014年总计72066千元，年均增长-36.47%。

2演出团体状况

全省演出团体剧团数2012年为61个，2013年为67个，2014年为40个，年均增长-19.02%；从业人员2012年为2342人，其中专业技术人才912人，包括正高级职称人才44人、副高级职称人才41人、中级职称人才288人。2013年，全省演出团体从业人员总数为2801人，其中专业技术人才1223人，包括正高级职称人才9人，副高级职称人才37人，中级职称人才160人。到了2014年，全省演出团体从业人员总数为1162人，其中专业技术人才510人，包括正高级职称人才0人，副高级职称人才9人，中级职称人才25人。从2012年到2014年这三年间，海南省演出团体从业人员和专业技术人才总数年均增长率分别是-29.56%和-25.22%。2013年中高级职称演出人才的减少，包括了退休等自然减员和人才流失等原因。全省演出团体2012年共演出837场，2013年演出952场，2014年演出585场，年均增长-16.40%。2012年演出观众413048人次，2013年为972293人次，2014年为533587人次，年均增长13.66%。2012年全省演出团体财政拨款和演出收入分别为81411千元和108629千元，2013年这两个数字分别增长到105073千元和154805千元，2014年这两个数字分别为21098千元和30581千元，年均增长率分别为-49.09%和-46.94%。2012年全省演出团体资产总计220735千元，2013年资产总计645881千元，2014年资产总计248201千元，年均增长6.04%。

3演出场馆状况

产业市场分析篇(2)

【关键词】 房地产业 市场结构 产品差异化 规模经济

一、引言

SCP范式是由20世纪六七十年代美国哈佛学派产业组织理论的权威梅森・贝恩提出的。1959年贝恩出版的《产业组织》一书中提出。他运用产业组织的“三分法”进行分析，构造了“市场结构（structure）――市场行为（conduct）――市场绩效（performance）”的分析框架，简称为SCP分析框架。SCP分析框架的基本含义：市场结构、市场行为、市场绩效之间存在着因果关系;市场结构决定了企业在市场中所采取的行为，企业的市场行为又决定了市场运行的市场绩效。这种SCP分析框架的起点是完全竞争和垄断这两个基本的市场结构模型。在分析框架中突出市场结构，认为自由竞争的市场是最重要的。但是，在完全自由竞争的市场下，当市场结构从完全竞争市场向垄断市场移动时，政府对垄断企业进行分拆，这种分拆行为是非市场的干预，违反了自由竞争。以斯蒂格勒为代表的芝加哥学派的学者，引入了企业理论与交易费用理论，形成了“新产业组织理论”。“新产业组织理论”的逻辑起点不再是市场结构，而是市场绩效，重视企业行为，强调企业行为对市场结构的反作用和市场运行状况对企业行为并进而对市场结构的影响，并在研究方法上引入了博弈论。

目前，学术界关于SCP范式的研究，主要是针对某一产业进行市场结构的分析和提出优化策略。现有的研究中，有关于旅游产业组织结构的分析，如张安民、李永文、梁留科（2007年）基于SCP模型，运用结构方程方法从市场结构、企业行为和企业绩效3大模块构建了我国旅行社业SCP分析模型，并对我国旅行社业的市场结构、企业行为和企业绩效的状况及它们之间的关系进行了定量测度;有关于饭店业组织结构的分析，如张洪、张洁、杨燕（2012年）在SCP视角下对2001年至2010年我国星级饭店数量、客房总数以及营业收入等数据进行研究，并提出对我国星级饭店优化发展的建议;有关于交通业组织结构的分析，如胡啸红、江可申、白俊红（2009年）基于SCP分析框架对我国民航业的市场研究，提出重组为民航实现规模经济的一条出路;有关于影视业组织结构的分析，如耿蕊（2012年）运用SCP理论范式对中国动画产业的市场结构进行检视，指出品牌化、规模化、集群化是中国动画产业发展的现实取向。关于房地产业的市场集中度的现有研究，刘树枫（2009）用产业组织理论的研究方法对房地产业的市场结构研究;唐晓灵、白宝焕（2012），从产业组织的角度对房地产开发市场集中度进行分析研究，进一步认识我国房地产业开发市场。

在现有的研究中，关于市场结构的研究涉及到很多行业。关于房地产业的市场集中度的研究，也有学者进行了研究。但是，相对于现有研究，本文将采用新的指标和角度来进行分析和研究。本文根据从中国国家统计局统计到的数据，研究我国房地产业的现状和市场结构特征，并提出优化市场结构的建议。

二、我国房地产业的市场结构分析

市场结构是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征，主要包括卖方之间、买方之间、买卖双方之间、市场上已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买卖方之间在数量、规模、份额和利益分配等方面的关系和特征，以及由此决定的竞争形式。

市场结构的基本类型主要是四种，完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争。

市场结构受很多因素的影响，主要包括市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性、市场需求的增长率、短期成本结构、生产多样化等。这些因素是相互影响的，其中一个因素的转变，会带来其他因素的变化，进而使整个市场结构的特征发生变化。

本文将以2003年至2012年我国房地产业的房地产开发企业个数、房地产开发企业住宅销售套数等数据为主要研究指标，从企业的规模与构成和市场集中度这两个方面，对我国房地产业的现状及市场结构进行实证分析。

1、企业的规模与构成

2003年，我国房地产业的房地产开发企业的个数为37123;2004年，其个数增长到59242;但是，2005年则有大幅度的下降，其个数为56290;从2005年开始到2008年，房地产开发企业的个数一直持续稳健增长，到2008年达到顶峰，其个数为87562;由于2008年遭遇经济危机，2009年房地产开发企业出现大幅度缩减，个数为80407;2009年之后，一直到2012年，房地产开发企业开始持续缓慢增长，到2012年其个数为89859。

我国的房地产开发企业的经济类型主要有内资房地产开发企业，港、澳、台投资房地产开发企业，外商投资房地产开发企业。其中，内资房地产开发企业占绝大多数比例，并且总体上呈上升趋势;港、澳、台投资房地产开发企业和外商投资房地产开发企业个数少、所占比例小，港、澳、台投资房地产开发企业每年都有小幅变动，但基本稳定;外商投资房地产开发企业个数少于港、澳、台投资房地产开发企业个数，并且在2008年之后开始持续减少。

2003年我国的房地产业是以内资房地产开发企业为主要经济类型，到2012年依旧是以内资房地产开发企业为主要经济类型，并且其所占市场比例越来越大。

从2005年到2012年房地产开发企业住宅销售套数，除2008年有大幅度的下降，总体呈上升趋势。平均住宅销售套数也呈现出相同的发展趋势。

2、市场集中度

市场集中度是指某一产业市场中卖方或买方的数量及其在市场上所占的份额，它是反映市场垄断和集中程度的基本概念和指标。对市场集中度的衡量指标主要有两种方法，一是绝对集中度指标，二是赫芬达尔―赫希曼指数（简称HHI指数）。运用绝对集中度对市场集中度进行衡量有三个无法体现和反映的状况，一是无法反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，二是无法体现最大的n个企业在市场上所占份额在其内部是如何分布的，三是无法反映市场份额和产品差异程度的变换情况。因此，本文将运用绝对集中度指标和赫芬达尔―赫希曼指数这两种衡量方法对我国的房地产业的市场集中度进行实证分析。

（1）绝对集中度指标（CRn）

绝对集中度指标是最常用、最简单易行的市场集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前n个企业的有关数值X（如产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。其计算公式：

其中，CRn为X产业的绝对市场集中度，Xi为X产业的第i为企业或者地区的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等，N为X产业的全部企业数或者地区数。但是，在用计算指标时，由于产值受季节波动和通货膨胀的影响大，所以一般优先采用产量和就业人数作为计算指标。因此，本文在分析我国房地产业的市场集中度时，以31个省、自治区、直辖市为研究对象，采用房地产开发企业住宅销售套数作为绝对集中度指标计算的指标，并运用多值分析法（即n=4和n=8），分别考察2005年至2012年我国房地产业的市场集中度。

根据2005―2012年我国房地产业市场集中度的计算结果，从2005年到2012年，房地产企业住宅销售套数在前五位的主要是广东省、江苏省、山东省、四川省、辽宁省。这五个省份，一直稳居前五，只是在排名上有上下变动。其中，上海市在2005年排第五名，在2006年排第六名，之后排名没再进入前八名。这些排名在前几位的省份，都基本上是东部沿海省份，中、西部地区的省份很少能排名进前八位。在这一点上，也体现出我国房地产业的地区发展不均衡。

根据美国学者贝恩的市场结构分类理论，CR4在30%～35%或者CR8在40%～45%时，市场集中度为寡占Ⅴ型;CR4在35%～50%或者CR8在45%～75%时，市场集中度为寡占Ⅳ型。2005―2012年我国房地产业市场集中度计算结果表明，我国房地产业属于中下寡占型市场结构。并且从2005年至2012年，CR4和CR8也都总体上呈现下降趋势，说明我国房地产业的市场竞争愈发激烈，也同时说明我国的房地产业的规模化和集中化程度低，缺乏大型的房地产开发企业做支撑。

根据日本学者植草益对于市场结构的分析，CR8在40%～70%时，市场集中度为高、中寡占型。那么据此分析，我国房地产业则属于高、中寡占型。

综合美国学者贝恩的市场结构分类理论和日本学者植草益对市场结构的分析，以及我国房地产业发展的实际情况，我国的房地产业的市场集中度是偏低的，垄断性和规模化程度低，地区发展不均衡。

（2）赫芬达尔―赫希曼指数（HHI）

赫芬达尔―赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数，是产业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。它是指一个特定行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。其计算公式：

其中，X为产业市场的总规模，Xi为产业中第i个企业的规模，Si为产业中第i个企业的市场占有率，n为产业内企业个数。本文在分析我国房地产业的市场集中度时，以31个省、自治区、直辖市为研究对象，分别采用各省份房地产开发企业个数和各省份房地产开发企业住宅销售套数作为赫芬达尔―赫希曼指数计算的指标，分别考察2003年至2012年我国房地产业的市场集中度。

根据2003―2012年以各省份房地产开发商企业个数为赫芬达尔―赫希曼指数的计算指标，以及2005―2012年以各省份房地产开发商企业住宅销售套数为赫芬达尔―赫希曼指数的计算指标，所得到的我国房地产业市场集中度的计算结果表明，这两种不同计算指标所得结果的赫芬达尔―赫希曼指数都是趋近于0，并且从2003年至2012年，总体呈下降趋势。这说明我国的房地产业的垄断性弱，竞争性强，规模化和集中化程度低，缺乏大型房地产开发企业做支撑。

赫芬达尔―赫希曼指数所得结论和绝对集中度指标所得结论一致，并相互支撑。

三、结论与建议

综上所述，我国的房地产业的市场结构处于中下寡占型，这说明我国的市场集中度很低，竞争激烈，但是规模化和集中化程度低。这样的市场结构会造成很大的资源浪费和不必要的恶性竞争。因此，优化产业结构和资源配置，提高经济效率，对于我国房地产业的持续健康发展有着重大而深远的意义。

第一，进行政策性倾斜，运用国家力量，提供优惠政策，吸引房地产资本向中部、西部地区流动。根据上文对于我国房地产业绝对集中度的计算结果，我国的房地产业的区域发展不均衡，房地产业开发企业主要集中在东部和沿海地区。在自由竞争的市场条件下，房地产开发企业都集中在东部和沿海地区，无序竞争，造成很大的资源浪费，因此，需要政府的干预和指导，引导房地产资本和房地产开发企业向中部、西部流动，促进我国房地产业的协调、均衡发展。但是，同时也要避免盲目投资和盲目增长。

第二，加强宏观调控，调控土地政策、房屋保障政策等。对土地政策和房屋保障政策进行调控，能够有效的控制住宅的市场供给数量，并能引导需求发生变化，从而能够保证房地产行业的供需发展平衡。

第三，调控融资政策，为房地产开发企业提供优惠的融资政策。在我国，房地产开发企业之间发展不均衡，一直存在着小型的经营不善的房地产开发企业，资金运转不良，空房率高。对融资政策进行调控，能够为房地产开发企业扩展融资渠道，利于其资金融通和企业规模、市场规模的扩大，控制行业内企业数量。同时，提高房地产行业的进入壁垒，降低退出壁垒，让行业内房地产开发企业健康有序发展，提高市场集中度。

第四，创新房地产业发展模式，提高市场集中度，增强规模效益。我国的房地产业的垄断性和集中程度低，缺乏大型的房地产开发企业做支撑。房地产开发企业要创新发展模式，鼓励对于这种小型而且经营不善的房地产开发企业积极地进行收购和兼并，避免资源浪费，促进房地产业的规模化发展，提高房地产业的市场集中度。

【参考文献】

[1] 张洪、张洁、杨燕：SCP视角下的我国星级饭店业市场结构分析[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2012（5）.

[2] 张安民、李永文、梁留科：基于SCP模型的我国旅游社业的经营测度[J].旅游学刊，2007（10）.

[3] 胡啸红、江可申、白俊红：基于SCP的中国民航市场研究――以重组为主要视角[J].税务与经济，2009（5）.

[4] 耿蕊：中国动漫产业发展的危机与转机――基于创新的理论范式[J].湖南社会科学，2010（1）.

产业市场分析篇(3)

党相磊（1990-），山东滕州人，机械工程硕士，东南大学，东南大学机械工程学院机械工程硕士。

摘要：近年来，石油开采量逐年增加，但依然是供不应求，使得石油价格不断上升，除此之外，由此引起的环境问题也越来越严重。同时，随着低碳经济和可持续发展战略的提出，新能源汽车逐渐成为未来汽车发展的趋势。本文主要从产业组织理论中市场结构的角度，对新能源汽车产业市场集中度，产品差异化以及进退壁垒进行分析讨论，结果显示我国新能源汽车市场正处于一种寡头垄断的市场结构，这种市场结构集中度、产品差异化相对中等，进入和退出壁垒相对比较高。

关键词：新能源汽车；市场结构；进退壁垒

新能源汽车是相对于传统汽车而言的，按新能源汽车范围的不同，可以分为两类，一类是广义的新能源汽车；另一类是指狭义的新能源汽车。本文分析的广义的新能源汽车，包括乙醇燃料汽车，天然气汽车，二甲醚汽车等所有的非石油燃料的汽车。新能源汽车产业的市场结构是指构成新能源汽车市场的卖着之间、买着之间以及卖着与买着之间的相互关系及其特征，体现了一个产业的垄断竞争程度。根据一个市场垄断竞争程度的差异，一般可以分为完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头竞争市场。由于产业组织理论主要是从供给者的角度对市场结构进行分析。因此，本文业主要从新能源汽车生产商的角度进行分析。一般来说，市场集中度、产品差异化和进退壁垒是影响市场结构的主要因素。

1.市场集中度

市场集中度主要指在一个特定产业或市场中卖者或买者的相对规模集中程度。市场份额是指同一市场中不同企业生产的产品所占的比重。在一个市场中，一般来说，企业的数量越多，单个企业在这个市场中所占的比例就越低，这个市场的竞争程度就越高，市场集中度越低。企业的数量越少，单个企业在这个市场中所占的比例越高，这个市场的垄断程度就越高，市场集中度越高。

市场集中度是产业组织理论中考察市场结构的首要因素。新能源汽车产业管理和核心技术水平高低，各方面综合实力强弱也可以通过市场集中度表现出来。同时，也反映出我国新能源汽车产业国际竞争能力的高低。从以往的新能源汽车销售数据可以看出，我国新能源汽车产业属于中度集中寡占型，并且尚不具有规模经济型，总体来说我国的新能源汽车产业的市场集中度还是不高的。从影响市场集中度的因素看，第一，企业在市场容量不变的背景下，规模越是庞大的企业，市场集中度就相对越高。我国新能源汽车生产商的市场规模和国际上的一流新能源汽车供应商的规模还是有很大差距的。此外，我国大部分新能源汽车企业产量较低，产业相对规模较小，是阻碍国内新能源汽车市场集中度提高的重要因素。第二，如果市场容量扩大速度高于新能源汽车企业规模的扩大速度，也会阻碍市场集中度的升高。随着国家对新能源产业的重视和居民环保意识的增强，新能源汽车产业的容量逐渐变大，对市场集中度产生了比较大的影响。

新能源汽车产业是一种高科技产业，具有资本及技术密集型的特点，拥有资金技术实力的骨干企业未来可以通过强强联合以及兼并重组的方式集中优势资源，淘汰落后生产力，提高产业集中度，最终实现我国新能源汽车产业整体竞争实力的有效提升。

2.产品差异化

产品差异化是任何一个产业都具有的特征，客观的来说，每一件产品都是有差异的。这里所说的差异，主要是指同类产品中不可以完全替代的情况。产品差异化对一个企业核心竞争力的培养有着重要的作用。

我国新能源汽车在技术方面有所增强，有些技术也达到了先进的水平。据统计，我国新能源汽车产业产品已经达到240多个，主要集中在燃料电池汽车、纯电动汽车和混合动力汽车。客车驶新能源汽车应用最广的领域，销量达到0.59万辆，比例达到70.7%；其次是轿车的产量为0.22万辆，所占比重为26.4%；SUV为最少，只有0.02万辆，比例为2.9%。由此可见，我国新能源汽车产业的产品差异化较大。

3.进出壁垒

新能源汽车产业具有技术、资金密集的特点，企业若想产生利润必须达到一定的规模，同时又有很多要素对新能源汽车产业的进退壁垒产生影响。例如，新能源产业规模经济性评估、产品差异性控制、沉没费用处理、资本调配、技术革新与技术引进、市场需求的扩大以及行政结构的优化等共同构成了该产业的进入壁垒；同时由于新能源汽车产业关联度高、资产专用性强，就业量大等特点相互影响，增大了该产业的退出壁垒。

新能源汽车产业作为一种新兴产业，规模经济性特点明显。由于企业初期需要投入大量科研经费，原材料选用不够经济，设备投资大，劳动分工以及专业程度低等原因，导致汽车产量低，性能有待提高，因此新能源汽车企业生产规模只有在达到最小规模经济才能为企业够产生利润，并且随着竞争力不断提高，达到一定的规模，才能生存下去。同时，新能源汽车产业具有资本、技术密集型的特点，在位企业在技术革新的过程中不断积累技术优势，制定产品标准，并且通过学习曲线效应有效降低生产成本，创造成本优势，然而这些在位企业的技术优势和成本优势正是新进入企业的进入壁垒。

2007年11月1日，国家发改委通过调研制定并且了《新能源汽车生产准入管理规则》（简称《准入管理规则》），这对我国新能源汽车产业的发展具有里程碑的意义，这是我国新能源汽车产业准入制度进入规范化的标志。《准入规则》主要包括以下四个方面。一是对新能源汽车的范畴进行了明确的界定，《准入管理规则》中指出以燃料电池，纯电动，氢，二甲醚、高效储能器等为动力的都属于新能源汽车的范畴；二是将新能源汽车分成起步期、发展期、成熟期三个阶段进行管理。在不同的阶段对新能源汽车的准入制定不同的标准，通过不同的标准确定不同的进入条件；三是对许可证的发放设立了15道不同的门槛。对生产准入条件和考核共有15 条要求。其中否决项有4项，一般项有11项，这11项中只需要有百分之八十达到标准；四是国家将资格审查的权力分配给中介机构。通过这样可以更能够体现审查制度的公平公正性。中介机构根据发改委的委托对新能源汽车企业的生产技术条件等进行审核。国家发改委然后审核中介机构的审核意见，并向社会公布。首先，门槛过高可能会限制内资企业的发展。在技术上具有优势的外资企业相对于在技术上不具有优势的内资企业更容易获得准入。其次，对核心技术的高标准有可能会导致市场垄断。

退出壁垒是指企业削减生产或停产退出市场时所遇到的困难。众所周知，汽车生产需要大量的机器设备，即要投入大量的沉淀成本，以及寻找其他企业接手的寻找成本，以及固定资产的专用性和耐久性，这都导致了新能源汽车产业有较高的退出壁垒。

通过以上分析可以得出，我国新能源汽车产业具有寡头垄断的市场结构，这种市场结构特点主要是市场集中度较高，产品差异化较大，进入退出壁垒比较高的特点。产品差异化大小会对市场集中度产生影响，市场集中度程度的高低反过来又会对产品差异化产生促进作用。市场集中度高低和产品差异化同时又是影响新能源汽车进退壁垒的重要因素。总的来说，我国新能源汽车产业的市场结构的主要方面是由这三个方面共同构成的。（作者单位：1.首都经济贸易大学经济学院；2.东南大学机械工程学院）

参考文献

[1]秦志勇.新能源汽车产业发展问题浅析[J].经济研究导刊，2012，（ 3） .

[2]姜江.新能源汽车产业创新发展探析[J].宏观经济管理，2011，（7）.

[3]水.产业经济学[M].高等教育出版社，2005.

[4]许亚军.产业发展战略中的新能源汽车[J]，中共中央学校党报，2011，（4）.

[5]杨公朴，干春晖.产业经济学[M].上海：复旦大学出版社， 2005.

产业市场分析篇(4)

内容摘要：产业集中度问题是政府和经济学界关心的热点问题，产业集中度反映了一个产业发展的优劣，产业集中度高的行业，其平均利润率也比较高，也就能够给企业带来高利润。关于我国物流产业的市场集中度的现状、造成的原因及解决方案的研究，对于我国物流产业的发展具有重要的理论和现实意义。本文通过对物流产业市场集中度的分析，得出市场集中度低的结论，并分析了原因，提出了对策。

关键词：物流产业 集中度 影响因素 偏低 政策建议

物流产业是国民经济发展的重要支柱产业和第三利润源，目前国内外对于物流产业的界定，还缺乏权威和科学的定义。本文对物流产业的界定采取演绎的方法，即从产业的定义来定义物流产业，则物流产业就是物流企业的集合。

物流产业集中度的概念及影响因素

（一）物流产业集中度的概念

集中度（CR）是衡量某一市场（或行业）内厂商之间市场份额分布的一个指标，指某一特定市场中少数几个最大厂商（通常是前4位或前8位）所占有的市场份额，用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。集中度分为卖方集中度与买方集中度，由于买方集中度很难计算，所以集中度一般是指卖方集中度。

（二）影响物流产业集中度的因素

规模经济水平与市场容量大小。在市场容量一定的前提下，规模经济与市场集中度成正比例变动。市场集中度与市场容量成反向变动。

企业规模大小。企业规模是决定市场集中度高低的首要因素。在特定市场中，企业要想不断地获取超额利润，就需要不断地扩大企业规模，排名靠前的企业规模越大，市场集中度就越高。

进入退出壁垒高低。某一行业的进入壁垒高，则意味着该行业可能属于垄断行业，市场竞争程度低，行业内企业所占市场份额就可能高，产业集中度高。反之，产业集中度低。

产品差别化。在市场竞争中，拥有自己固定的目标市场和产品差别化，不容易被完全替代，可以形成进入市场壁垒，提高市场集中度。

相关的产业政策和法律法规。政府如果支持某一产业的发展，可以推动企业进行规模扩张，并购重组，提高企业的市场规模，进而提高产业集中度。反之，降低产业集中度。

物流产业集中度水平的测定

（一）测定集中度的指标分析

1.绝对集中度，又称集中率，这是最基本的集中度指标，一般以产业内规模最大的若干家厂商的有关指标值X（产量、销售额、资产额、增加值、职工人数）占整个市场或行业的份额来表示。该产业m家企业中前n家企业的集中度CRn定义如下：

在分析各产业的集中度时，通常以最大的4家或8家厂商的指标份额来计量，分别称为“4厂商集中度”CR4和“8厂商集中度”CR8。

这个指标能形象地反映市场的集中状况，计算方便，但是不能反映企业规模分布对市场集中度的影响，存在一定局限。

2.相对集中度指标。相对集中度指标主要用来反映产业内企业的规模分布状况，一般以洛伦茨曲线和基尼系数来表示。洛伦茨曲线和基尼系数最初用于测量居民收入分配均匀状况，产业组织理论借用这两个概念从整体上反映产业集中度状况，一定程度上弥补了市场集中度指标的不足。

缺陷是不同的洛伦茨曲线表示不同的企业分布情况，可能得出相同的基尼系数；无论产业内企业数量多少，只要大小相同，则基尼系数为零，忽视了产业内企业数量差异对集中的影响。

3.赫芬达尔指数。赫芬达尔指数是赫芬达尔（O.C.Herfindahl）提出的一种测量产业集中的综合指数。如果产业中共有n个企业，Xi为第i位企业的规模，T为产业的总规模。赫芬达尔指数IH就可以用如下公式表示：。赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较好的一个，这个指标理论上优于前两个指标，但存在直观性差、对小企业所给权数较小的缺点。

（二）对物流产业集中度测算指标的说明和界定

由于我国对物流产业没有明确的界定，《中国统计年鉴》并未将物流产业作为独立的产业进行核算，国家发改委、国家统计局和中国物流采购与联合会自2004年起开始开展社会物流统计及社会物流总量核算工作，以社会物流总额、社会物流总费用、社会物流增加值等指标来反映每年的全国物流运行情况。

1.社会物流总额。社会物流总额是累计值，由工业品物流总额、农业品物流总额、进口货物物流总额、再生资源物流总额、单位与居民物品物流总额构成，由于统计口径不一致，大量的数据重复计算，因此不能用社会物流总额作为物流行业的总规模。

2.社会物流总费用。由运输费用、保管费用和管理费用三部分组成，反映一个年度内为维持正常的物流活动运转的支出。目前国际上一直用社会物流总费用与GDP的比率来反映一国物流的发展情况，所以理论上可以用社会物流总费用的数值来代表一年内物流行业的总产值、总规模。

3.社会物流增加值。由交通运输业增加值（物流部分）、仓储业增加值、贸易业增加值（物流部分）、邮政业增加值（邮递部分）四部分组成，也不能代表物流行业总规模。

鉴于资料收集的可得性和计算的简便性，本文在计算物流产业集中度时，采取绝对集中度的计算方法，即以排名前4位、前8位的A股上市物流企业的主营收入之和与物流行业总产值的比值，物流行业总产值用理论上的物流行业总费用来代替，这也是目前国际上比较认可的办法。

利用的数据包括：已经在我国A股上市的运输物流板块中的企业自1999-2008年的年度报表中的主营收入；1999-2008年的社会物流总费用，因为自2004年开始，中国物流采购与联合会才正式向社会公布物流行业的相关数据，所以前期1999-2003年的数据是根据各年度社会物流总费用与GDP的比率，通过查找《中国统计年鉴》中的GDP，进而计算得出1999-2003年的社会物流总费用。

（三）我国物流产业集中度的变化

设Xi为物流企业的主营收入，X为物流行业总费用，也就是理论上的物流行业总规模，已经上市的A股物流企业的主营收入依次为X1、X2、X3、X4、…X8，则，。经过计算，得出1999-2008年度物流产业集中度，如表1所示。

根据1999-2008年我国物流产业集中度数据（见表1），绘制物流产业集中度曲线图（见图1），可以看出，1999-2008年我国物流产业集中度总体呈上升趋势，但是各年度数据变化不大，2007年集中度略有下降，主要是由于2007年油价上涨，成本上升，行业总规模扩大，企业收入减少造成的。

根据Bain的产业结构标准（见表2），可以看出我国物流产业的市场集中度不高，应属于微粒市场。

我国物流产业集中度偏低的原因

（一）企业规模小且市场集中度低

企业规模是决定市场集中度高低的首要因素。在特定的市场容量下，企业的规模越大，市场集中度越高。据《2008年全国重点企业物流统计调查报告》显示，2007年前四名物流企业的主营业务收入为27075011万元，占整个物流市场的5.96%。而2007年一家马士基集团的物流业务收入为510亿美元，远远大于我国前四名物流企业的收入。

（二）物流需求旺盛且市场容量大、集中度低

市场容量与市场集中度成反向变动。一方面，我国经济处于快速发展阶段，社会对物流的需求旺盛，以制造业为主的产业结构，进一步推动了对物流市场的需求。另一方面，我国物流行业的进入壁垒很低，大量的中小型物流企业存在于物流市场中，全国性的物流企业寥寥无几，大型的物流企业更是少之又少。

（三）物流企业的专业化、服务差别化程度低下

我国大多数的物流企业专业化、服务化水平低下，只能提供运输、仓储等基础，增值服务不多，不能形成品牌优势。据2007年世界品牌大会的《中国500最具价值品牌》：交通运输、物流相关领域共有15家企业入榜，但只有中远（品牌价值为397.66亿）、中集（品牌价值218.87亿）、国航（品牌价值为235.23亿元）和传化集团（品牌价值为62.79亿元）进入前100位（龚晓丹，2009）。

（四）进入壁垒失效与退出壁垒高

我国大多数的物流企业由于经营规模偏小、技术水平低下、资本量不大等原因，无法阻止新企业进入，进入壁垒很低；由于物流沉没成本很高、解雇费用壁垒、产业转移困难等原因，造成退出壁垒很高。

促进我国物流产业发展的政策建议

（一）构建合理的行业进入壁垒，提高物流企业规模

我国物流企业数量多、规模小，专业化程度和服务水平低，企业效率低下。政府应该不断完善行业标准、行业规范，制定鼓励和约束物流行业的法律，具体来说包括最小投资规模，促进专业化协作，鼓励技术更新等。物流企业应该积极实施品牌化经营和差异化战略，促进物流企业发展，提高物流企业进入壁垒。

（二）完善市场退出机制，降低物流企业退出壁垒

我国物流市场退出壁垒很高，大多数的中小型物流企业只能选择继续留在物流行业低效率生存，因此完善我国物流市场的退出机制，加大《破产法》的贯彻实施，做好企业转产等善后工作，保障物流企业人员的再就业工程，促进低效率、小规模的物流企业退出物流行业，从而能够提高物流产业集中度。

（三）加快现有物流企业的并购重组，提高物流企业规模

我国物流企业数量多、规模小、效率低，因此应该通过兼并、重组、联合等手段迅速扩大我国物流企业规模，形成规模经济，降低物流企业运营成本，提高物流企业效率和服务水平。可以采取并购、组建物流联盟等手段来提高物流企业规模。

（四）大力发展第三方物流，提高物流企业专业化和现代化水平

加快物流企业网络化和信息化建设，在物流活动中大量采用条码技术、EDI技术、FRIP（射频技术）等，保证物流企业通过信息系统的使用提高服务水平和质量，提高企业竞争力。同时大力发展第三方物流，利用第三方物流企业的专业化降低企业成本，提高服务质量，提高物流企业的市场绩效。

参考文献：

1.国家发改委经济运行局等.社会物流统计手册[M].中国物资出版社，2007

2.龚晓丹.全面开放后的中国物流市场结构分析[J].世界经济情况，2009（1）

3.帅斌.物流产业经济[M].科学出版社，2006

产业市场分析篇(5)

【关键词】 SCP分析 大卖场业态 供应链管理 核心竞争力

一、中国连锁大卖场行业的市场结构分析

市场结构分析，主要是指分析对产业有着重要影响的市场组织特征或指针，如市场集中度、产业进入及退出壁垒等。根据Euromonitor刊发的数据显示，在2000年大卖场业态从仅占中国百货零售市场销售份额的1%，至2010年已迅速成长为中国第三大家庭百货零售销售份额的14%（见图1），市场规模为人民币4446亿元，年复合增长率为37.80%，而预计未来五年，大卖场业态仍是中国家庭百货零售市场增加最快的业态。

1、市场集中度：大卖场产业的竞争格局相对分散，呈现全国性、地区性及国际性营运商并立

由于中国幅员辽阔，加之基建及人力资源发展不均，市场上仅有几家全国性大卖场营运商。因此中国大卖场产业呈现出少数全国性营运商与大量单一省份或几个省份营运的地区性营运商并存的特点。2010年全国性的四大营运商合计占有共41.10%的中国大卖场销售额，这四大全国性营运商市场份额排名分别为大润发12.0%（含欧尚）、沃尔玛11.2%（含好又多）、华润创业9.8%以及家乐福8.1%。仅其中第四大营运商家乐福的市场份额便较第五大营运商深圳新一佳高出约一倍。鉴于全国性营运商拥有较佳的规模经济及较强的采购议价空间，将较地区性的其他营运商持续保持较大的市场份额及竞争优势。

2、区域的市场集中度：产业发展主要集中于东部沿海城市，并逐渐往二线城市拓展

在大卖场产业发展初期均集中在平均消费能力较高之东部沿海城市，以市场份额最大的大润发（含欧尚）为例，截至2011年其开设的197家大卖场中，便有112家集中于东部城市。然而由于一线城市的零售业竞争激烈，可供大型商业型态（如大卖场）发展的空间相对受限，且随着城市化的脚步不断的加快并伴随日益增长的收入水平，使得二线城市出现较高的增长预期。除较高的发展潜力外，二线城市的扩张及房地产成本也相对较低，这进一步鼓励大卖场营运商向较小城市扩张，并越来越注重在二线城市扩张其店铺网络。

3、市场的进入壁垒：高度资本密集，伴随高市场进入障碍

进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素，是影响市场结构的重要因素。大卖场产业在中国属于资本高度密集的行业，无论是在设立销售据点、营运成本及讯息技术上均存在着高度的市场进入障碍。

（1）以销售据点设立壁垒而言：近年来房地产价格节节攀升，而大卖场的产业特点通常需要设立在高客流量的区域地段。因此，设立一家大卖场需要投入大量资本到房地产及基础设施建设。随着最近几年中国房地产价格持续上涨，建立新店所需的资本投入亦大幅增加。根据中国国家统计局的资料，2009年中国商业楼宇的平均销售价格上23.2%，达每平方米人民币4681元，而2008年则为人民币3800元。2005年至2009年，商业地产每平方米的平均销售价格以10.3%的年复合增长率增长。因此建立新的大卖场变得日益昂贵，而此稀缺的据点一旦被占据，销售据点位置便形成不可复制的垄断因素，这对潜在进入者而言便形成一个巨大的壁垒。

（2）以营运成本壁垒而言：大卖场营运商的竞争优势主要来自提供消费者最优惠的价格，而这价格优势来自营运商的经营绩效，若营运商拥有庞大的营销网络和配送能力，便能够快速调整库存和不同市场的商品，加速商品周转，降低销售价格。另外大型的营运商可透过大额采购议价的模式对一些商品采取买断形式，迫使供货商愿意以较低的价格供货，因此大型营运商可以以低于市场价格对外销售，对其形成价格优势，并对其他较小型的营运商产生营运上的压力，并迫使小型或新进入者退出市场。

（3）以信息科技壁垒而言：大卖场产业另一项产业特色为需管理大量生鲜食品的可食用期限，并依不同区域消费者喜好引进最适宜之产品。信息科技用来管理存货、定价管理及分析产品组合等项目均需投入大量资金，而设立这样的项目更非一般小型营运商能够负担。因此信息技术对零售业盈利能力的影响愈发重要，零售企业运用先进信息技术不仅可以降低供应链成本，这对于打造企业竞争优势起着重要作用，但只有实力较强的大型零售企业才具备大量投资这样的技术优势。虽然成功企业的卖场管理经验、营销组合技巧等技术较容易被新进入者效仿，然而缺乏持续大量投资的信息技术则成为新进者另一重要之进入壁垒。

二、中国连锁大卖场行业的市场行为分析

市场行为是指企业为了在市场上获取最大的利润和更高的市场占有率或其他目标而采取的策略，通常受到前述市场结构或政府规范等影响，而大卖场产业重要的发展策略之一便是利用经营规模的提升来发展规模经济进而增加其价格竞争力与投资现代化设备与信息技术。由于大卖场营运商处于价值链的终端，是价值链中价值实现的重要环节，随着市场集中度的提高，大卖场营运商的市场行为也逐渐发生变化。

1、投资扩张行为

从经济规模的角度来看连锁零售业，连锁零售业的营运绩效与具规模性的营业据点数量呈现正相关的关系，且大卖场产业为中国零售业当中发展最为迅速的业态，故各营运商无不加速拓展销售据点，根据联商网的一项统计数据显示，在2010年沃尔玛、家乐福、TESCO乐购、大润发等4家大卖场营运商便透过自身的扩张策略在中国开出近120家的新销售据点。

2、并购重组行为

由于近年来无论是在人力成本的上升、房租价格的上涨，或是配送费用的增加，均为大卖场营运商带来经营上的压力。根据中国连锁经营协会的资料，2009年中国零售业经营成本均大幅上涨，在人工、水电和房租三大固定成本中，租金所占比重最重，约占销售额的4%左右。零售业成本上涨推动了行业整合的进度，对议价能力较强的大型企业较为有力，因此也促使零售企业加速整合发展，例如沃尔玛便在2007年收购竞争对手好又多，而家乐福也于2010年收购河北保龙仓超市。根据Euromonitor的估计，中国大卖场产业五大营运商的市场份额合计从2005年的34.80%已迅速上升至2010年的45.10%，故收购或并构竞争对手，扩大自身的规模已成为大卖场产业重要的市场行为与策略。

3、价格定价行为

通常情况下，中国消费者对于价格极为敏感，除供应品种齐全外，消费者亦会为大卖场的低价商采购金额以取得较佳价格便愈形重要。另外，大型大卖场营运商亦会透过发展自有品牌来吸引消费者，由于自有品牌并无推广及广告开支，且订货量大，故大卖场本身的自有品牌售价可以以更具吸引力的价格向顾客出售商品，并为顾客提供不同价位的替代产品。

4、市场推广行为

市场的推广行为主要是透过综合使用直接广告、促销活动、顾客会员计划或推出联名信用卡等方式提升顾客忠诚度及吸引新顾客的加入，以鼓励更多顾客消费并增加销售额。此外顾客会员计划或联名信用卡的推行，除了可提高顾客忠诚度及促进消费外，更重要的是透过会员计划可以掌握会员的基本数据及消费记录，依此分析顾客的消费习惯，并调整及开发其商品品种来迎合顾客不断变化的需要及喜好。以“大润发会员计划”为例，至2011年初为止，参加大润发会员的人数已接近1500万人。

三、中国连锁大卖场行业的市场绩效分析

市场绩效是指产业中的企业在既定的市场结构下，通过各项不同市场行为影响下反映出的产业资源配置、经济效益和市场外部性等方面所达到的现实状态，透过市场结构和市场行为的分析，我们可以看到，虽然中国大卖场市场正处于快速成长并投资扩张与并构重组加剧的阶段，但是随着市场环境快速的变化下，无论是在经营成本、消费者喜好或是政策规范等外在环境改变下，均带来一定程度上的经营风险及挑战。

1、获利能力

由于中国过去三十年的经济增长令可支配收入大幅增加并使购买力有所提升，且对包括基本必须品在内的商品需求更为强劲，于2005年至2010年间，实际国内生产总值以11.20%的年复合增长率快速增长。不过由于大卖场产业间竞争加速，大卖场营运商普遍进入了一个营收增加，但利润同比下滑的阶段。根据社科院出版的2010年商业蓝皮书中指出，超市行业整体综合毛利率约在20%左右，而整体的净利率却仅为2%―2.5%。虽然因为新的销售据点的增加促进销售量的提升，然而因为市场竞争激烈促使营运商打折促销力度加大，或因经营成本上升及并构重组等因素均影响利润的提升。

2、经营能力

获利能力的高低主要取决于经营能力的好坏，虽然目前中国超市行业整体现阶段综合获利能力偏低，然而透过经营管理水平的提升、规模效应的扩大及产品组合改善以提升毛利率等手段均可有效改善绩效。若以营运商的单店销售额进行经营能力分析，根据中国连锁经营协会的2010年中国连锁百强资料中，就专营大卖场的前五大营运商的营业额进行分析，该五大营运商合计有757家营业据点，营业额约在1650亿元，平均单店年销售额为2.17亿元。其中以大润发经营绩效最高，单店平均销售额为3.51亿元，较整体平均销售金额高出61.50%，显示其经营能力较其他营运商为佳（见表1）。而相反的，于2007年与沃尔玛合并的好又多则面临内部整合与品牌战略管理上的困难，造成104家营业据点仅创造出165亿元的销售额，平均单店销售额仅为1.59亿元，较整体平均低37%。

四、中国大卖场产业的发展对策与建议

自2004年4月商务部颁布《商业企业办法》，允许外国投资者独资进入各个地区市场后，中国零售市场竞争逐渐加剧，各大卖场营运商普遍采取价格竞争和规模扩张的行为，无论是采取内部筹资扩张或是外部并购的方式，均求将规模效应扩展至最大以提升竞争优势。对于消费者而言，消费者日常的购物行为则可以由传统的多家传统商店购物，简化到单个门店即可满足其所有的购物需求，并减少其交易成本。不过随着人力成本、设立新门店所需资本等经营成本大幅上升并压缩盈利空间，大卖场营运商如何透过各项管理手段增加竞争优势便值得人们关注。

1、物流管理

由于大卖场产业竞争日趋激烈，消费者对价格敏感度高，各营运商若要提高营利，难以从增加售价中反应，唯有从提升效益、降低成本着手。其中物流费用占据了整个流通费用的很大比重，因此若能降低物流成本的费用则可视为企业额外获利来源。另外由于大卖场营运商规模不断扩大，需要向周边区域发展门店，因此大型营运商多以成立配送中心，透过统一采购、统一配送、自动化仓储的模式来整合物流管理的问题。而供货商也可以整合分散配送物品至大卖场各处门店简化送至单一的配送中心，进而减少重复的运输与仓储成本。

2、供应链管理

透过统一大量采购降低成本，沃尔玛等外资企业成功引入了一套供应链管理模式，得以提供消费者较低的售价，同时也提升了企业利润。以全球最大零售业者沃尔玛为例，其2010年的全球采购整合计划，扩大直接采购比例，绕过中间供货商环节，计划在全球整条供应链上节5%―15%的成本。而稳定的供货环境与良好的供货商关系对提供消费者众多商品的大卖场营运商更为重要，以曾是市场份额最高的营运商家乐福为例，其采取向供货商收取不同的商品上架费用及较为严苛的付款条件，期间更造成中国最大的方便面业者康师傅拒绝供货予家乐福的事件。尖锐的供应链关系使得家乐福的市场份额由领先的9.1%降低至2010年的第四位8.10%，因此如何与供货商维持良好且稳定的关系，对于大卖场营运商而言甚为重要。

3、信息管理

知识经济时代的来临，科技与速度是成功的关键，营运效率成为各营运商的核心竞争优势之一。以大润发为例，其存货管理系统可以掌握其任何一间门店的存货数量、销售状况等实时数据。透过这项系统，大润发可以掌握其商品短缺或滞销商品状况，以便向供货商及时发出适当订单。此外更可以利用该等统计资料来分析消费者偏好及适时调整商品组合，进而做出有效的订价与存货管理决策。

4、农场与超市对接

随着消费者日益注重产品质量及安全，尤其是影响健康最重要的生鲜食品类更是影响消费者对于在何购物管道的选择。目前多家大卖场营运商均开设以“农超对接”的模式，跨过中间商直接从农村采购生鲜农产品，省去多个中间商批发商的环节，除降低商品成本外也增加产品中间环节的控管力，提升产品的质量并稳定价格。另外，大卖场营运商也可以利用自身在市场信息、管理方面的优势，为生产者提供信息咨询、产品销售等一系列服务，来实时提供消费者偏好的商品组合来促进销售并减少缺货的可能。以TESCO为例，其便与厦门的如意集团合作，在厦门开发超过3000亩的自有农场。

5、提升购物体验

大卖场产业持续快速成长部份是由于其特有的大型格局及丰富的产业供应，从而能够以现代化的方式和具竞争力的价格，为消费者提供丰富多样的食品和非食品的一站式购物体验。因此如何加强消费者的购物体验，进而提升顾客的忠诚度并区分与其他竞争对手的市场定位便愈形重要。除了加强卖场商品的质量控管及翻新卖场来提供顾客更佳的服务环境外，更可以提供更多的会员差异化服务，如会员独享优惠或快速结账等服务，均可以有效提高顾客流量及改善消费者的一站式购物体验。而这一系列消费者购物体验的管理，均能有效提升营运商的竞争能力。

【参考文献】

[1] 中国社会科学院财政与贸易经济研究所：中国零售业2010年

发展与相关问题研究[R].商业蓝皮书中国商业发展报告，2011.

产业市场分析篇(6)

[关键词] 创意产业　市场　交易形式　问题　对策

创意产业是依靠个人的创意、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，具有创造社会财富和就业机会潜力的产业。创意产业市场交易与传统产业市场交易在形式上截然不同，让更多的人们正确认识和选择创意产业市场交易形式，深入开发和不断完善创意产业交易市场，是创意产业繁荣和发展的重要基础。

一、创意产业市场的交易形式

1.消费性创意产品的交易形式

成型创意产品、有形创意产品和内涵创意产品的交易属于消费性、终结性的交易，可以“一手交钱，一手交货”。

(1)“绝版”创意作品一次易。如美术、广告、建筑、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、表演艺术、音乐、出版、计算机软件、电视、广播、古董等作品，包含了作者的创意劳动，大多是完成品。由于它们没有进入出版印刷或批量复制系统，属“绝版”作品，标价较高。

(2)产业化创意产品重复易。在绘画、书法、雕塑、文物、古玩、手工艺制品、表演艺术、电视节目及广播节目等作品中，对有较大的市场价值的创意作品，通过大量复制来扩大交易规模。如版画家可将自己的版画创意作品，借助工作室的公司化运作，用流水线复制的方式大批量推向市场。戏剧影视节目，通过工业复制技术将艺术成果转换成数字光碟，售给消费者。

2.投资性创意产品的交易形式

潜在的、前期的、虚拟的、思想性的、理论性的创意产品和动态研发的创意产品的交易，属于投资性的、前置性的交易。

(1)合同约定式。即受买主的定向意愿委托，按合同约定进行的交易。这类交易的售卖方一般是高校、科研院所、设计机构、中介咨询公司及临时性的专家课题小组，主要是以招标、委托或协作进行的课题研究。买卖双方按主题、时间、成果、经费等约定，以签合同并支付启动费完成首次交易。待研究结束通过鉴定，委托方支付剩余经费后才算完成整个交易。

(2)周期孵化式。即仅有一个动议或设想的创意项目或创意产品，在正式面世之前进行的交易。这种交易常见于区域开发或以建筑物为载体的文化创意产品。现在的新区域开发，人们更关注文化内涵及其竞争力。如中共“一大”旧址区域内的“新天地”开发建设项目，是以潜在产品、虚拟产品、思想产品的方式进入实质性市场交易的。它不仅是一个城市土建项目，也是一个将传统与现代、文化与时尚有机结合的文化创意开发项目。这种项目特别能吸引风险投资。

3.文化创意成果的转化交易形式

对某些蕴涵着巨大商业价值和市场潜力的创意，通过特定的交易形式，能更好地实现成果的产业化、商业化。

(1)文化作品与相关衍生品的转化。一些畅销的图书及图像作品等，成为商家衍生产品开发的目标。如系列小说《哈利・波特》有了骄人发行量后，电影制片商向作者购买了改编权，拍出了同主题电影与小说互动并进共赢。有的商家追风衍生开发，将有同主题人物形象和标识的玩具、饰品、箱包、文具等投入市场。

(2)电影电视与文化创作的互动。将小说、诗作、漫画、FLASH改编成电影、电视剧、小品、话剧等，形成了文化创作成果转化影视剧作的改编权交易。有些影视制片商为了激发作家创意和获取更大效益，与作家合作进行更具市场指向的创作。他们将工序倒过来，瞄准影视市场需求，一起编创故事情节，迅速将影视剧推入市场。当影视剧播映走红时，同名小说也隆重推出。

(3)纸质传媒与高科技互动。随着互联网用户的日益普及，网络内容开发商把注意力投向了传统的纸质媒介领域，借助信息高速路和大容量数据库的技术平台，以相对低廉的价格完成了双方买卖交易，将大量的纸质传媒制品实现数字化，使传统纸质书籍转换成数字图书馆。

4.知识产权的交易形式

创意产业的市场交易对产品的“创意”特别关注，其文化内涵、科技内涵、市场前景、相关性价比、市场影响力等，是交易双方最为强调的。

(1)创意符号交易。即为开发某创意产品的衍生产品，买卖其创意符号的使用权限所进行的交易。如迪斯尼公司制作的动画《米老鼠和唐老鸭》，让“米老鼠”、“唐老鸭”的形象在全世界几十亿观众的心目中扎下了根。许多商家想借助这些形象来发展自身业务，通过购买其有限使用权，获得了自家产品品牌力度的增加和文化内涵的增值。

(2)创意要素交易。即创意企业将自己创意的标准进行交易。如麦当劳和肯德基将自己的标准化作业、统一口味、统一形象等标准流程创意、运作流程创意，卖给加盟店。加盟店必须遵守这些标准流程创意、运作流程创意。

(3)商标的交易。行将倒闭破产的企业被迫拍卖自己的商标，个人对畅销商品未注册的商标提前注册再卖给该企业，或将自创商标注册后出售。

(4)专利和著作的交易。如唱片公司通过签约，取得一大批艺人创作歌曲的版权和发行权，再经过唱片的制作、包装，并利用自身营销技巧及渠道销售。歌星和音乐人与电台签约授权播放其歌曲音乐，与品牌产品企业及广告商家签约，担任产品的形象代言人或广告主角等。出版社与作者协商、交易后获得印刷发行销售权利。还有由原书创意引发的知识版权延伸交易，如购买转载权、影视改编权、广播播讲权等。

二、创意产业市场交易存在的问题

目前我国创意市场处于初始阶段，还不够活跃，从交易形式的角度分析原因，存在以下问题:

1.交易形式不为众人所知

由于创意产业兴起时间不长，创意产业的交易形式及其涉及的财务问题不为人们所熟悉。甚至许多创意者本人，如书画家、作者等，对创意产业市场的交易形式也知之甚少，影响了自己的创意作品与创意市场的贴近，也影响了创意市场交易的活跃程度。

2.知识产权保护仍要加大力度

创意产品生成的知识产权被模仿、盗版的侵权行为还相当严重，影响着创意产品的市场交易秩序。这方面问题的主要原因有：一是侵权成本低，维权成本高，行政执法对违法分子的威慑力不够；二是让社会大众普遍认识到保护知识产权的意义还需要一段时间，对全社会进行知识产权保护的教育工作还很薄弱。

3.缺乏创意与中介人才

创意产业崇尚“内容为王”、“渠道制胜”，强调创意和中介的重要性。我国创意产业价值链中，这两方面是薄弱环节，影响着创意产业交易市场的发展。如高校偏重动漫设计的技术人才培养而缺乏内容创意人才和中介人才的培养；城市重视动漫企业、创意产业园区的建设，轻视中介机构、场所的建设。将文化内容资源转化成创意的艺术家、设计师、作家等，是创意产业的稀缺人才。内容创意人才不足，缺乏原创，是影响交易活跃的根本。创意产业中介的参与主体是其商、策划人、经纪人、传媒中介人和制作人等，他们运用各种营销模式将创意的价值和使用价值销售给消费者，好的创意作品往往来自他们的谋划。目前我国创意市场缺少这种人才，现行的教育也缺乏这种人才的培养。

三、进一步活跃创意产业市场交易的途径

1.加强创意产业市场交易形式的宣传

政府、企业及各种媒体机构要大力宣传创意产业的基本知识，尤其是各种创意产品的交易形式及其特点和适用对象，让创意工作者和社会公众更多地了解创意产业，更深地认识各种创意市场的交易形式，为活跃创意产业市场打好基础。

2.进一步加强知识产权保护工作

一要强化地方政府的责任，继续完善法律法规体系，强化跨部门、跨地区的执法协调机制，强化案件督办。二要抓紧制定国家知识产权战略，不断完善知识产权法律体系、政策体系、管理工作体系，加强知识产权人才建设。三是要下力气对全社会进行全面、深入的知识产权保护意识的教育，同时普及创造教育，崇尚尊重创造创新，从根本上提高全民对保护知识产权的认识。

3.重视创新教育，开发创意人才资源

首先，高校要增强教育创新能力和培养创意人才的能力，实施创新教育，如进行创意思维和创新设计的训练，激发、培养学生的创意能力和创新精神；其次，要优化创意人才培养结构，注重培养内容创意人才、创意产业管理人才和创意产业市场中介人才；还有，对创意人才的聚集与兴业，政府要构建良好的公共服务平台，创造宽松的文化氛围，制定出有力的扶持政策。

参考文献:

产业市场分析篇(7)

关键词：信用卡；双边市场；跑马圈地

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0045-02

1 我国信用卡跑马圈地的现状

自从1985年6月中国银行珠江分行在国内发行第一张信用卡（中银卡）以来，由于其方便快捷，受到公众客户的青睐。我国的信用卡业务得到了长足的发展。麦肯锡日前公布的信用卡调研报告显示，中国信用卡卡量进一步加速增长，主要来自于向大众市场客户的渗透。信用卡发卡数已从2003年中的300万张，2005年中的1200万张，增长到了2007年中的4300万张，规模每年翻一番。超过40%的信用卡持卡人持有一张以上的信用卡，目前中国的个人信用卡持卡人数量已接近3000万。

在西方发达国家，信用卡业务是许多国际大银行的主要业务和主要利润的来源。如花旗银行的信用卡业务收益就占其利润总额的三分之一，美国运通公司的运通卡业务利润业务更占了其公司全部利润的7成。因此，国内各商业银行为了抢占信用卡市场的份额，纷纷推出刷卡面年费、积分送礼等优惠措施，吸引消费者办卡。许多人认为商业银行这种“跑马圈地”的策略是粗放型的，存在很多弊端。比如，总行对下属分支行主要考核发卡数量，一些银行分支机构由于沉重的发卡任务压力，而省略了许多必要的客户信息审核，一些银行甚至直接把发卡业务外包给其他的销售公司这使得信用卡发卡风险骤增。同时，由于各银行发行的信用卡在功能上几乎完全相同，使得多数信用卡成为睡眠卡，据报道这一比例高达80%。

2 从美国经验看“跑马圈地”

美国是信用卡业务发展最早也是最成熟的国家，在他们的信用卡发展史上也曾出现过我国现今的跑马圈地和负盈利的状况。20世纪60年代后期，美国银行为开展银行卡业务，将其从精英阶层推广到普通群众，进行了大规模的宣传推广活动，它们采取的主要形式为大规模邮寄免年费的信用卡。银行的邮寄名单一般来自存款客户以及按揭放贷和分期付款的客户。此种方式虽然能吸引足够多的持卡人，但银行也为此付出了巨大的代价。由于受到免年费邮寄卡的消费者数量十分巨大，银行也急于赶超其他竞争者，银行常常只做基本的信用审查，甚至有些连信用审查也不做。而且，银行也不能保证卡片邮寄的安全性，很多卡片在邮寄的过程中被偷盗、转卖。因此，70年代初，信用卡业务的欺诈率和坏账率非常高。直到1972年，信用卡发卡机构才开始摆脱亏损，但仍然难以获得与其他业务相同的收益，究其根本，信用卡信贷本身就属于无担保的贷款，它的风险无疑比其他银行业务要大得多。

从美国的经验看，在信用卡市场完全成熟之前，损失是不可避免的，跑马圈地的行为也并非是无效的，双边市场经济学告诉我们 ，为了能让一方或双方都参与到这个平台上来，投资是必须的；我们不知道银行是否还有其他办法既可以启动信用卡运营平台，同时又可以避免大量损失。则何为双边市场经济学，它又怎样对信用卡业务的现状进行解释呢？

3 双边市场经济

两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者(最终用户)加人平台的收益取决于加入该平台另一组参与者(最终用户)的数量，这样的市场称作双边市场。双边市场涉及到两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值。

双边市场在现实中存在较为广泛。许多传统的产业如媒体、中介业和支付卡系统均为典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新类型的双边市场形式，如操作系统、B2B、门户网站等。下面将主要就双边市场的定价战略及业务模式两方面进行探讨。

3.1 双边市场的定价战略

在单边市场中，价格一般与产品的成本和需求密切相关。而在双边市场中，由于不同客户群体之间存在反作用效应，因此产品定价要复杂的多。一般情况下，企业会向双边市场中的一方或几方采取低价（甚至向他们付费）。举例来说，微软的操作系统是一个工作平台，它为两大类客户群体（电脑使用者和程序开发者）提供一个相互认知的机会。比尔•盖茨发现，向软件开发商免费提供微软的操作系统接口，便于他们的软件能与Windows操作系统兼容，鼓励开发商为开发更多的应用软件；另一方面，向使用操作系统的最终用户，即普通购买者收取比较高的费用。从而，将两个群体吸引到它的平台上，也为自己创造了巨大的财富。

3.2 双边市场业务模式

双边市场的一个重要特征是：不管你的价格如何，如果市场的这一边没有需求，那另一边的需求也将消失。就如上面的例子中，如果电脑用户没有应用软件可以使用，那他们就不需要操作系统。双边市场两个群体之间的相互产生效应就类似于“鸡生蛋还是蛋生鸡”的难题。而解决这一难题的一种方法是向市场的一边免费提供服务（甚至向他们付费），以吸引足够多的用户；另一种方法是：对某一边的市场进行投资，以降低该边消费者的成本，通过对市场一边制定较低价格或者采用成本转移的方式，能有效的鼓励收益群体的参与热情，从而帮助双边市场平台解决“鸡生蛋还是蛋生鸡”的难题。

4 用双边市场经济解释银行行为

回到我们要讨论的重点，很显然信用卡业务属于双边市场的范畴，它的两类群体分别为信用卡的持有者（消费者）和签约商户。信用卡的主要收入则来源于商户（即持卡人消费的一定比例，VISA规定1.7%），而持卡人付费很少（如年费）甚至不用付费，同时还能像免息期及消费积分等优惠。收入来源于商户这一传统来源于信用卡创始人麦克纳马拉先生所开创的定价模式。美国运通大概有65%-75%的收入来源于商户，对VISA和万事达的会员来说，这一比例为60%-75%。因此，从双边市场角度看，持卡人这一群体天生就享受着近似于免费的服务，美国60年代通过邮局寄送免年费的信用卡的案例说明了这一点。也因此，我们了解到，培养持卡人、抢占市场份额是破解“鸡生蛋还是蛋生鸡”魔咒的关键。所以，现在国内各商业银行信用卡部门“跑马圈地”的现象实属正常，也是在借鉴国际经验基础上，发展我国信用卡市场毕竟的一步。

但任何问题都有一个度的概念，虽然圈地是正常的，但绝对要避免“卡吃人”的现象。在亚洲金融危机后，韩国政府为了振兴经济，强力推动信用卡产业的发展，力图通过消费信贷拉动和刺激消费需求。在短短两三年间，韩国信用卡业务飞速发展，2001年一举成为亚洲最大的信用卡市场。15岁以上的韩国人平均拥有4张信用卡，韩国国内需求迅速取代出口成为经济增长的第一驱动力。2002年后，过度的信用消费逐渐露出端倪，信用卡滞付率不断上升，滞付金额越滚越大，最终酿成危机，造就了无数卡奴。前车之鉴提醒我国商业银行要重视信用的审查，在发卡时要慎重。2005年银监会下发的《商业银行外部营销业务指导意见》一定程度上轨法了银行发卡的步骤，整顿了发卡乱的现象，这是值得肯定的。但切不可因噎废食，从舆论或政策方面对“跑马圈地”进行打压，就像水患，只可疏不可堵。

5 启示

根据双边市场理论，各商业银行在信用卡发展中的圈地运动是可行的，甚至是必然的。通过抢占市场份额，拉拢签约客户，是银行的最佳选择。但与此同时，韩国的信用卡危机也警示我们，圈地是可以的，但不问土地是否贫瘠，闭着眼只顾抢地盘是绝对错误的。各银行应把好信用审查这一关，同时加强信用卡的创新，这样才能以最小的损失换来业务最大的利润。

参考文献